110
Lampiran 1
Tabel 5.1 analisa Representasi
Pleasure Seekers
Dalam Iklan Magnum Gold
SCENE Capture Gambar/Video Indikator
Representai
Proses Representasi
Mental
(Konsep tentang sesuatu)
Bahasa
(Proses Konstruksi Makna)
1 Talent Tokoh wanita diperankan oleh
Caroline Correa.
Tokoh pria diperankan oleh Benicio Del Toro.
Denotasi:
Pengenalan tokoh pemeran iklan Magnum Gold yaitu Benicio Del Toro dan Caroline Correa.
Konotasi:
Tokoh Caroline Correa menggambarkan seseorang wanita yang berpresetasi dan sukses dalam bidangnya, dimana profesi yang sebenarnya dia adalah seorang
model yang terkenal
111
Tokoh Benicio Del Toro menggambarkan seseorang pria yang berprestasi dan sukses dalam bidangnya, dimana profesi yang sebenarnya dia adalah seorang aktor terkenal yang memiliki penghargaan Oscar
(http://selebriti.kapanlagi.com/holly
wood/b/benicio_del_toro, diakses 14
November 2013 pukul 00.39 WIB).
Colour
(Warna)
Baju yang dikenakan wanita berwarna cokelat.Jas yang dikenakan pria berwarna hitam menggunakan dasi kupu.
Denotasi:
Kostum wanita berwarna cokelat, kostum pria berwarna hitam.
Konotasi:
112
2007:126).
2
Audio Narator: Pasangan suami istri bekerja sama dalam aksi terbesar.
Denotasi:
Sesuai yang dikatakan narator bahwa kedua tokoh ini diceritakan sebagai pasangan suami istri yang bekerja sama. Konotasi:
Pasangan suami istri menggambarkan penyatuan dua pribadi yang unik, dengan membawa pribadi masing-masing berdasar latar belakang budaya serta pengalamannya (Santrock, 1995:114).
Words (Seenword
They are married Denotasi:
Kata they dalam Peter Salim (2006:2373) berarti mereka.
Kata are dalam Peter Salim (2006:120) berarti bentuk kata kerja be yang digunakan untuk orang kedua jamak dan tunggal.
113
(2006:1344) berarti menikah.
kata “nikah” berarti perjanjian antara laki-laki dan perempuan untuk bersuami isteri dengan resmi (IH,Tomu, 2010:91) Konotasi:
Menurut Santrock (1995, h.114), pernikahan merupakan penyatuan dua pribadi yang unik, dengan membawa pribadi masing-masing berdasar latar belakang budaya serta pengalamannya. Hal tersebut menjadikan pernikahan bukanlah sekedar bersatunya dua individu, tetapi lebih pada persatuan dua sistem keluarga secara keseluruhan dan pembangunan sebuah sistem yang baru. Artinya, perbedaan-perbedaan yang ada perlu disesuaikan satu sama lain untuk membentuk sistem baru bagi keluarga mereka.
Colour
(Warna)
Warna pada tulisan They are married didominasi warna putih dan kuning.Denotasi:
114
kuning. Konotasi:
Dalam Sciffman (2007:126) warna putih diasosiasikan sebagai kemurnian. Dalam Sulasmi (1989:49) warna putih diasosiasikan sebagai cinta sedangkan warna kuning diasosiasikan sebagai kehangatan (Sciffman, 2007:126) dan bahagia (Sulasmi, 1989:48).
3 Words
(Seenword)
They Work Together Denotasi:
Tulisan yang tampil pada gambar dalam bahasa inggris. Bila diartikan ke dalam bahasa Indonesia,
Kata they dalam Peter Salim (2006:2373) berarti mereka.
Kata work dalam Peter Salim (2006:2626) berarti kerja.
Kata together dalam Peter Salim (2006:2396) berarti bersama-sama. Konotasi:
Mereka bekerja sama Video Pria menoleh ke belakang sementara
sang wanita fokus pada barang yang
Denotasi:
115
diambilnya. pria dan wanita yang berperan sedang merampok perhiasan.
Konotasi:
Merampok merupakan perilaku menyimpang yang melanggar norma hukum. gambar ini mengasosiasikan suatu pekerjaan yang buruk yang dilakukan.
Colour
(Warna)
Tulisan “They work” berwarna putih sedangkan tulisan “Together” berwarna kuning.Denotasi:
Tulisan “They work” berwarna putih, sedangkan tulisan “Together” berwarna kuning.
Konotasi:
Dalam Anne Dameria (2007:49) warna putih diasosiasikan sebagai kesederhanaan dan kemurnian sedangkan warna kuning diasosiasikan sebagai berhati - hati (Sciffman, 2007:126).
Audio Musik latar Jazz Denotasi:
116
Manager radio Zenith 97,2 FM di Salatiga pada tanggal 19 September 2013 pukul 15:35 WIB. Menurut pak Rizal Gozali, musik jazz ini biasa dinikmati oleh kalangan atas.
Konotasi:
Di Indonesia, citra mewah dan intelek memang dekat dengan musik jazz. Citra yang justru dipropagandakan lewat beragam pertunjukan jazz dengan tiket yang mungkin hanya mampu dibeli masyarakat kelas menengah Indonesia
(http://www.wartajazz.com/opini-jazz/2013/06/18/jazz-dan-perubahan, diakses 12 Oktober 2013 Pk 10.51). Video seorang wanita sedang memasukkan
perhiasan kedalam kantong hitam dan seorang pria sedang menoleh kebelakang.
Denotasi:
Menggambarkan contoh kerja sama dalam merampok perhiasan yang dilakukan oleh sepasang suami istri. Konotasi:
117
perhiasan yang mewah atau gaya hidup yang mewah. Agar keinginan ini terwujud, ia rela melakukan perbuatan menyimpang (Tim Sosiologi, 2007:105).
4 Video Perhiasan ditampilkan berkilauan. Denotasi:
Adegan merampok perhiasan. Konotasi:
Perhiasan memiliki makna memberikan kepercayaan diri sekaligus menunjukkan kelas sosial tertentu bagi pemakainya (Ade Octavia, 2009:28).
5 Audio FVO: I know where we can find
seventy five million pieces gold.
Denotasi:
Seorang wanita yang sedang berbicara mengenai tempat dimana terdapat emas dalam bahasa Inggris.
Konotasi:
- Words
(Seenword)
Pada bagian ini muncul kalimat: “Aku
tahu dimana kita bisa mendapatkan 75
juta batang emas”.
Denotasi:
118
Konotasi:
Menggambarkan pengetahuan seseorang dalam mendapatkan sesuatu yang berharga.
6 Audio MVO: seventy five million? Denotasi:
Seorang pria menatap dalam kepada wanita nya dan bertanya.
Konotasi:
Menggambarkan seseorang dengan ekspresi ingin meyakinkan bahwa apa yang ia dengar dari pasangannya ini adalah kalimat yang sebenarnya. Gambar ini juga menyampaikan adanya keinginan seorang untuk memiliki suatu barang yang berharga sejumlah 75 juta. Words
(Seenword)
di layar muncul kalimat “75 juta??” Denotasi: 75 juta. Konotasi:
119
7 Video seorang pria dengan seorang wanita
menggunakan komputer untuk mendeteksi keberadaan emas.
Denotasi:
seorang pria dengan seorang wanita menggunakan komputer untuk mendeteksi keberadaan emas.
Konotasi:
Menggambarkan bagaimana canggihnya komputer yang tidak lepas dari manusia yang bekerja sama dalam menjalankannya. Teknologi dapat melakukan hal yang buruk ketika seseorang menggunakannya diluar nilai dan norma yang ada.
Dalam hal ini, Teknologi dianggap dapat mengancam keberlangsungan hidup karena teknologi dapat menjajah masyarakat dengan dalih memudahkan segala urusan kehidupan yang bermasalah. Segala masalah dapat diselesaikan dengan teknologi.
Audio Narrator: Apapun akan mereka lakukan untuk 75 juta Gold
Denotasi:
120
Konotasi:
Menggambarkan segala usaha yang dilakukan diluar nilai dan norma yang ada, digunakan untuk meraih apa yang diinginkan.
8 Words
(Seenword)
Pada bagian ini muncul kalimat: “and they are after 75 million pieces of
gold.
Denotasi:
They dalam Peter Salim (2006:2373) berarti mereka.
are dalam Peter Salim (2006:120) berarti bentuk kata kerja be yang digunakan untuk orang kedua jamak dan tunggal.
after dalam Peter Salim (2006:45) berarti mencari.
75 million dalam Peter Salim (2006:1389) berarti 75 juta.
pieces of gold dalam Peter Salim (2006:1690) berarti kepingan, (2006:938) berarti emas.
Konotasi:
121
kuning yang bernilai tinggi, mata uang dari emas, kekayaan (Peter Salim, 2006:938).
Gambar ini mengasosiasikan bahwa mereka mencari kekayaan.
9 Words
(Seenword)
Pada bagian ini muncul kalimat:“75 million pieces of gold”.
Denotasi:
“75 million pieces of gold” berarti 75 juta batang emas seperti yang diartikan pada scene sebelumnya.
Konotasi:
122
10 Video Dalam gambar ini menggambarkan
tangan yang sedang memencet tombol sebuah remote.
Denotasi:
Tangan yang sedang memencet tombol sebuah remote.
Konotasi:
Remote control adalah alat pengendali jarak jauh yang berfungsi untuk mengendalikan sebuah benda sesuai jenis instruksi yang diberikannya ( http://www.electronicglobal.com/2011/0 9/remote-control.html, dilihat pada 4 Maret 2014 pukul 13.15).
11 Video Dalam gambar ini baik pria maupun
wanita nya berlindung pada sebuah pembatas tembok dengan menutup telinganya masing – masing.
Denotasi:
Dalam gambar ini baik pria maupun wanita nya berlindung pada sebuah pembatas tembok dengan menutup telinganya masing – masing.
Konotasi:
123
12.
Video Dalam gambar ini baik pria maupun wanita nya berlindung pada sebuah pembatas tembok dengan menutup telinganya masing – masing dan muncul ledakan beserta asap
Denotasi:
Peledakan terjadi Konotasi:
Peledakan memiliki arti: (1) proses, cara, perbuatan meledakkan (2) peningkatan jumlah yang terjadi dengan amat cepat (KBBI ed 4 hal 802).
13 Video Seorang wanita masuk ke dalam
ruangan yang berisi emas dengan berlari dan tertawa. Kemudian disusul seorang pria mengikutinya dari belakang dan sempat terhenti sambil melihat keseluruhan ruangan yang terdapat emas bertumpuk-tumpuk.
Denotasi:
Seorang wanita masuk ke dalam ruangan yang berisi emas dengan berlari dan tertawa. Kemudian disusul seorang pria mengikutinya dari belakang dan sempat terhenti sambil melihat keseluruhan ruangan yang terdapat emas bertumpuk-tumpuk.
Konotasi:
124
Tapi ternyata emas yang dibayangkan dan dituju oleh sang pria berbeda dengan emas yang dibayangkan dan dituju oleh sang wanita. Hal ini dipertegas dengan kalimat narrator yaitu “Tapi bukan seperti Gold yang dia
harapkan” dan pada layar muncul kalimat dalam bahasa inggris “Just not the gold he was expecting”.
Audio Narrator: Tapi bukan seperti Gold yang dia harapkan.
Denotasi:
Gold yang diharapkan adalah seperti adegan sebelumnya yaitu 75 batang emas.
Konotasi:
Menggambarkan suatu harapan yang diluar dugaan pemikiran manusia. Words
(Seenword)
Pada bagian ini muncul kalimat: “Just not the gold he was expecting”.
Denotasi:
Tapi bukan seperti emas yang dia harapkan.
125
Konotasi:
Menggambarkan sesuatu yang berharga itu tidak hanya emas/kekayaan tapi ada makna emas lainnya yang berharga.
Colour
(Warna)
Pada tulisan: “Just not the gold he wa s” berwarna putih.Pada tulisan: “ expecting” berwarna kuning.
Denotasi:
Pada tulisan: “Just not the gold he was” berwarna putih.
Pada tulisan: “expecting” berwarna kuning.
Konotasi:
Putih melambangkan monoton, kaku (Anne Dameria, 2007:50)
Kunimg melambangkan sinis, kritis (Anne Dameria, 2007:34)
126
14 Video Pria yang bertanya kepada sang wanita
tentang apa yang ia lihat.
Denotasi:
Seorang pria berbicara kepada wanita nya. Hal ini dipertegas dengan kalimat
“Kamu sudah tahu tentang semua ini?”
Konotasi:
Menggambarkan apa yang pria itu lihat dan bayangkan dengan tujuan awal sama sekali berbeda dengan apa yang di lihat dan dibayangkan wanita nya. Hal ini menggambarkan adanya perbedaan tujuan diantara individu dengan individu lainnya.
Audio MVO: you’ll ready know all of these? Denotasi:
Pria yang bertanya kepada sang wanita tentang apa yang ia lihat.
Konotasi: -
Words (Seenword)
Pada bagian ini muncul kalimat:
“Kamu sudah tahu tentang semua ini?”
Denotasi:
“Kamu sudah tahu tentang semua ini?”
Konotasi:
127
15 Video Seorang wanita terlihat sedang
menggigit batang emas.
Denotasi:
Seorang wanita menggigit batang emas dimana dalam dunia nyata, emas bukanlah produk makanan.
Konotasi:
Emas biasanya digunakan sebagai perhiasan dan dijual oleh toko perhiasan, investasi emas bagi pebisnis, dan lain – lain.
Menggambarkan apa yang dinikmati seseorang adalah batang emas. Dimana emas dapat menunjukkan suatu prestise dan status sosial karena melambangkan kekayaan.
128
kesuksesan (http://pakarinvestasi.com/3-fakta-menarik-seputar-emas/, diunduh pada 1 Maret 2014 pukul 08.23 WIB).
Props
cara penggunaan produk
Denotasi:Cara penggunaan produk dengan
mengigit dan menjilat.
Konotasi:
Menggambarkan kenikmatan yang ditawarkan.
16 Video Gambar es krim vanila dengan lelehan
coklat dan lelehan karamel.
Denotasi:
Gambar es krim vanila dengan lelehan coklat dan lelehan karamel.
Konotasi:
-
Audio Narrator: Baru, magnum gold es krim vanila lembut dengan saus seasalt karamel
Denotasi:
Produk baru es krim Magnum Gold. Konotasi:
129
17 Video Menggambarkan es krim yang dilapisi
coklat belgian dimana hal ini dipertegas dengan kalimat Narrator
“dilapisi belgian chocolate berwarna emas”
Denotasi:
Es krim yang dilapisi coklat belgian dimana hal ini dipertegas dengan kalimat Narrator “dilapisi belgian chocolate berwarna emas”. Gambar ini juga menyampaikan rasa cokelat ada di dalam es krim ini.
Konotasi:
Menggambarkan sebuah es krim yang elegan dengan warna emas yang membalutnya mengesankan cokelat yang kaya, megah (Schiffman, 2007:126). Yang dimaksudkan adalah es krim yang memiliki kekayaan rasa dan megah/mewah.
Audio Narrator: dilapisi belgian chocolate berwarna emas.
Denotasi:
Lapisan es krim yang terbuat dari belgian chocolate berwarna emas.
130
tertandingi oleh cokelat buatan negara lain. Salah satu penyebabnya adalah tekstur dan kekayaan rasanya yang tiada duanya. Bahkan harganya yang luar biasa mahal tidak menghentikan orang untuk menikmatinya. Oleh karena itu, tidak seperti cokelat-cokelat dari Swiss yang dapat ditemui dengan mudah di berbagai toko, cokelat Belgia hanya dapat Anda jumpai di kafe, kedai kopi, ataupun toko-toko cokelat premium (http://female.kompas.com/read/2010/08 /05/14542223/Nikmati.Kelezatan.Cokel at.Belgia, dilihat pada 5 Maret 2014 pukul 13.49 WIB).
Konotasi:
Belgian chocolate mengesankan cokelat premium.
Colour (Warna) Background berwarna cokelat Produk berwarna emas
Denotasi:
Background berwarna cokelat Produk berwarna emas Konotasi:
131
alami bersahabat, rendah hati (Sulasmi, 1989:49).
Emas melambangkan agung, kaya, megah (Schiffman, 2007:126).
18 Video Seorang pria berbicara kepada wanita
nya setelah ia mengetahui arti emas yang sebenarnya.
Denotasi:
Seorang pria berbicara kepada wanita nya setelah ia mengetahui arti emas yang sebenarnya.
Konotasi:
arti emas yang sebenarnya menggambarkan es krim Magnum Gold.
Audio MVO: you’ll ready know all of these? Denotasi:
Pria berbicara kepada wanitanya dalam bahasa inggris.
“Kamu sudah tahu tentang semua ini?”
Denotasi:
Pada bagian ini muncul kalimat: “Kamu sudah tahu tentang semua ini?”
Konotasi:
132
hanya emas/kekayaan tetapi juga es krim Magnum Gold.
19 Video Seorang wanita tersenyum Denotasi:
Seorang wanita tersenyum sambil memegang es krim emas.
Konotasi:
Menggambarkan bahwa seseorang mengetahui tujuan awal apa yang harus dicapai/diraihnya.
20 Video Produk Magnum yang baru: Magnum
Gold.
Denotasi:
Produk Magnum yang baru: Magnum Gold.
Konotasi:
133
Audio Narrator: Baru, magnum gold As good, As gold.
Denotasi:
Memperkenalkan produk Magnum yang baru: Magnum Gold.
Konotasi: berarti baru (Peter Salim, 2006:1480). Arti kata As Good As Gold dalam bahasa Indonesia berarti sama seperti (Peter Salim, 2006:130) emas (h.938).
Arti kata For Pleasure Seekers dalam bahasa Indonesia berarti: untuk orang yang mencoba menemukan kesenangan. For berarti untuk, bagi (Peter Salim, 2006:862).
Pleasure berarti kesenangan (Peter Salim, 2006:1712).
Seekers berarti orang yang mencoba untuk menemukan atau mendapatkan hal yang disebutkan (Peter Salim, 2006:2075).
134
“new” bermakna bahwa ada sesuatu yang baru yang ditawarkan iklan ini. “As Good as Gold” bermakna bahwa menikmati cokelat tidak kalah menyenangkan jika dibandingkan dengan saat mendapatkan emas murni.
(http://swa.co.id/business- strategy/marketing/walls-hadirkan-magnum-gold-raksasa, diakses 24 Oktober 2013 pukul 22.55 WIB).
“For Pleasure Seekers”. untuk orang yang mencoba mendapatkan kesenangan melalui es krim Magnum.
Colour (Warna) Kemasan Magnum Gold berwarna hitam dikombinasikan dengan emas
Denotasi:
Kemasan Magnum Gold berwarna hitam dikombinasikan dengan emas.
Konotasi:
Kemasan Magnum Gold berwarna hitam dikombinasikan dengan emas melambangkan kemewahan dan glamour (Adhifah Rahayu, 2012:19).
