PENGARUH EXPERIENTIAL MARKETING TERHADAP
KEPUASAN PELANGGAN YANG BERDAMPAK
PADA LOYALITAS PELANGGAN
DI BAGOES MUSIC STUDIO
SIDOARJO
SKRIPSI
Diajukan Oleh :
0412010234/FE/EM
Mohammad Yusuf Arif Setiawan
FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL “VETERAN”
JAWA TIMUR
PENGARUH EXPERIENTIAL MARKETING TERHADAP
KEPUASAN PELANGGAN YANG BERDAMPAK
PADA LOYALITAS PELANGGAN
DI BAGOES MUSIC STUDIO
SIDOARJO
SKRIPSI
Diajukan Untuk Memenuhi Sebagian Persyaratan Dalam Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi
Jurusan Manajemen
Diajukan Oleh :
0412010234/FE/EM
Mohammad Yusuf Arif Setiawan
FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL “VETERAN”
JAWA TIMUR
SKRIPSI
PENGARUH EXPERIENTIAL MARKETING TERHADAP
KEPUASAN PELANGGAN YANG BERDAMPAK
PADA LOYALITAS PELANGGAN
DI BAGOES MUSIC STUDIO
SIDOARJO
Yang diajukan
0412010234/FE/EM
Mohammad Yusuf Arif Setiawan
Disetujui untuk ujian skripsi oleh :
Pembimbing Utama
Dra. Ec. Hj. Malicha Tanggal : ...
Mengetahui
Pembantu Dekan I Fakultas Ekonomi Universitas Pembangunan Nasional ”Veteran”
Jawa Timur
PENGARUH EXPERIENTIAL MARKETING TERHADAP
KEPUASAN PELANGGAN YANG BERDAMPAK
PADA LOYALITAS PELANGGAN
DI BAGOES MUSIC STUDIO
SIDOARJO
USULAN PENELITIAN
Diajukan Untuk Memenuhi Sebagian Persyaratan Dalam Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi
Jurusan Manajemen
Oleh :
0412010234/FE/EM
Mohammad Yusuf Arif Setiawan
FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL “VETERAN”
JAWA TIMUR
PENGARUH EXPERIENTIAL MARKETING TERHADAP
KEPUASAN PELANGGAN YANG BERDAMPAK
PADA LOYALITAS PELANGGAN
DI BAGOES MUSIC STUDIO
SIDOARJO
Yang diajukan
0412010234/FE/EM
Mohammad Yusuf Arif Setiawan
Telah disetujui untuk diseminarkan oleh
Pembimbing Utama
Dra. Ec. Hj. Malicha Tanggal : ...
Mengetahui
Ketua Jurusan Manajemen
NIP. 030 191 295
USULAN PENELITIAN
PENGARUH EXPERIENTIAL MARKETING TERHADAP
KEPUASAN PELANGGAN YANG BERDAMPAK
PADA LOYALITAS PELANGGAN
DI BAGOES MUSIC STUDIO
SIDOARJO
Yang diajukan
0412010234/FE/EM
Mohammad Yusuf Arif Setiawan
Telah diseminarkan dan disetujui untuk menyusun skripsi oleh
Pembimbing Utama
Dra. Ec. Hj. Malicha Tanggal : ...
Mengetahui
Ketua Jurusan Manajemen
i
KATA PENGANTAR
Syukur Alhamdulillah dan terima kasih kepada junjungan tertinggi,
ALLAH SWT atas kemampuan dan kasih karunia-Nya yang diberikan sehingga
penulis dapat menyelesaikan penyusunan skripsi dengan judul “PENGARUH
EXPERIENTIAL MARKETING TERHADAP KEPUASAN PELANGGAN YANG BERDAMPAK PADA LOYALITAS PELANGGAN BAGOES MUSIC STUDIO SIDOARJO”.
Penyusunan skripsi ini dibuat sebagai salah satu syarat untuk dapat
memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi Jurusan Manajemen di Universitas
Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur. Dengan selesainya penulisan
skripsi ini penulis sangat berterima kasih kepada semua pihak yang bersedia untuk
memberikan bantuan dan dukungannya baik secara materiil maupun moril kepada
penulis, untuk itu dalam kesempatan ini penulis ingin mengucapkan banyak
terima kasih kepada :
1. Bapak Prof. Dr. Ir. Teguh Soedarto, M.P, selaku Rektor Universitas
Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.
2. Bapak Dr. H. Dhani Ichsanuddin Nur, MM, selaku Dekan Fakultas Ekonomi
Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.
3. Bapak Drs. Ec. Gendut Sukarno, MS, selaku Ketua Jurusan Fakultas
Ekonomi Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.
4. Ibu Dra. Ec. Hj. Malicha, selaku Dosen Pembimbing Utama yang telah
ii
5. Seluruh staf Dosen dan Pengajar Fakultas Ekonomi Universitas
Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.
6. Bapak dan Ibu serta Saudara-saudaraku tercinta yang sudah mendukung
penulis dalam menyelesaikan skripsi ini.
Pada akhirnya penulis menyadari dalam penyusunan skripsi ini masih ada
kekurangan dan perlu adanya perbaikan, oleh karenanya penulis senantiasa
mengharapkan kritik dan saran serta masukan-masukan bagi peneliti yang lain di
masa yang akan datang. Besar harapan penulis, semoga skripsi ini dapat
memberikan manfaat bagi pembaca.
Surabaya, Desember 2009
iii DAFTAR ISI
KATA PENGANTAR ... i
DAFTAR ISI ... iii
DAFTAR TABEL ... vii
DAFTAR GAMBAR ... ix
DAFTAR LAMPIRAN ... x
ABSTRAKSI ... xi
BAB I PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang ... 1
1.2. Rumusan Masalah ... 6
1.3. Tujuan Penelitian ... 6
1.4. Manfaat Penelitian ... 7
BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Penelitian Terdahulu ... 8
2.2. Landasan Teori ... 11
2.2.1. Pengertian Pemasaran ... 11
2.2.2. Pengertian Manajemen Pemasaran ... 12
2.2.3. Perilaku Konsumen ... 13
iv
2.2.5. Kepuasan Pelanggan ... 16
2.2.6. Loyalitas Pelanggan ... 18
2.2.7. Pengaruh Experiential Marketing Terhadap Kepuasan Pelanggan ... 19
2.2.8. Pengaruh Kepuasan Pelanggan Terhadap Loyalitas Pelanggan ... 20
2.3. Kerangka Konseptual ... 22
2.4. Hipotesis ... 23
BAB III METODOLOGI PENELITIAN 3.1. Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel ... 24
3.1.1. Definisi Operasional... 24
3.1.2. Pengukuran Variabel ... 28
3.2. Teknik Penentuan Sampel ... 28
3.3. Teknik Pengumpulan Data ... 30
3.3.1. Jenis Data ... 30
3.3.2. Sumber Data ... 30
3.3.3. Pengumpulan Data ... 30
3.4. Teknik Analisis SEM dan Uji Hipotesis ... 31
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN 4.1. Deskripsi Obyek Penelitian ... 36
v
4.2. Karakteristik Responden ... 37
4.3. Deskripsi Hasil Penelitian ... 39
4.3.1. Deskripsi Variabel Experiential Marketing (X) ... 39
4.3.2. Deskripsi Variabel Kepuasan Pelanggan (Y) ... 43
4.3.3. Deskripsi Variabel Loyalitas Pelanggan (Z) ... 45
4.4. Deskripsi Hasil Analisis dan Pengujian Hipotesis ... 46
4.4.1. Evalusi Atas Outlier ... 46
4.4.2. Uji Reliabilitas ... 47
4.4.3. Uji Validitas ... 49
4.4.4. Uji Construct Reliability dan Variance Ectracted ... 50
4.4.5. Uji Normalitas ... 51
4.4.6. Deteksi Multicollinierity dan Singularity ... 52
4.4.7. Structural Equation Modeling (SEM) dan Pengujian Hipotesis ... 52
4.4.7.1. Evaluasi Model One Step Approach to SEM ... 52
4.4.7.2. Analisis Unidimensi First Order ... 55
4.4.7.3. Analisis Unidimensi Second Order ... 55
4.4.7.4. Uji Hipotesis Kausalitas ... 55
4.5. Pembahasan ... 56
4.5.1. Experiential Marketing tidak berpengaruh terhadap Kepuasan Pelanggan ... 56
vi BAB V KESIMPULAN DAN SARAN
5.1. Kesimpulan ... 60
5.2. Saran ...60
DAFTAR PUSTAKA
vii
Tabel 4.1. Karakteristik Responden Berdasar Umur ... 37
Tabel 4.2. Karakteristik Responden Berdasar Jenis Kelamin ... 38
Tabel 4.3. Karakteristik Responden Berdasar Pendidikan Terakhir ... 38
Tabel 4.4. Karakteristik Responden Berdasar Pekerjaan ... 39
Tabel 4.5. Hasil Jawaban Responden Untuk Sense (X1 Tabel 4.6. Hasil Jawaban Responden Untuk Feel (X ) ... 40
2 Tabel 4.7. Hasil Jawaban Responden Untuk Act (X ). ... 41
3 Tabel 4.8. Hasil Jawaban Responden Untuk Think (X ) ... 41
4 Tabel 4.9. Hasil Jawaban Responden Untuk Relate (X ) ... 42
5 Tabel 4.10. Hasil Jawaban Responden Untuk Kepuasan Pelanggan (Y) ... 44
) ... 43
Tabel 4.11. Hasil Jawaban Responden Untuk Loyalitas Pelanggan (Z) ... 45
Tabel 4.12. Uji Outlier Multivariate ... 47
Tabel 4.13. Reliabilitas Data ... 48
viii
Tabel 4.15. Construct Reliability & Variance Extracted ... 50
Tabel 4.16. Normalitas Data ... 51
Tabel 4.17. Evaluasi Kriteria Goodness of Fit Indices Base Model ... 53
Tabel 4.18. Evaluasi Kriteria Goodness of Fit Indices Modifikasi ... 54
Tabel 4.19. Unidimensi First Order ... 55
Tabel 4.20. Unidimensi Second Order ... 55
ix
DAFTAR GAMBAR
Halaman
Gambar 2.1. Kerangka Konseptual ... 22
Gambar 4.1. Model Pengukuran dan Struktural Base Model ... 53
x
DAFTAR LAMPIRAN
Lampiran 1. Kuesioner
Lampiran 2. Hasil Penyebaran Kuesioner
xi
PENGARUH
EXPERIENTIAL MARKETING
TERHADAP
KEPUASAN PELANGGAN YANG BERDAMPAK
PADA LOYALITAS PELANGGAN
DI BAGOES
MUSIC STUDIO
SIDOARJO
Oleh :
Mohammad Yusuf Arif Setiawan
ABSTRAKSI
Sebuah perusahaan pasti akan dihadapkan pada persaingan bisnis yang semakin ketat, baik saat ini maupun dimasa yang akan datang. Manajemen perusahaan dituntut untuk lebih cermat dalam menentukan strategi bersaingnya, bukan hanya itu saja manajemen perusahaan diharapkan dapat mempertahankan serta meningkatkan kepuasan pelanggan sehingga nantinya tercipta loyalitas pelanggan. Salah satu pemasaran yang dapat dilakukan oleh owner bisnis jasa salah satunya yaitu dengan
experiential marketing atau disebut dengan pendekatan pemasaran,
experiential marketing merupakan sebuah pendekatan dalam pemasaran yang sebesar-besarnya telah dilakukan sejak jaman dulu hingga sekarang oleh para bisnisman. Tingkat persaingan yang ketat saat ini sedang dialami perusahaan yang bergerak dalam bidang jasa rental studio musik, Bagoes
Music Studio merupakan salah satu dari sekian banyak studio musik yang ada di Sidoarjo. Pada saat sekarang ini Bagoes Music Studio dihadapkan dengan penurunan jumlah pelanggan dari tahun 2006 sampai dengan tahun 2008. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui Pengaruh Experiential Marketing terhadap Kepuasan Pelanggan yang berdampak pada Loyalitas Pelanggan di Bagoes Music Studio Sidoarjo.
Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dengan menyebarkan kuesioner kepada pelanggan yang berkunjung di Bagoes Music Studio Sidoarjo. Teknik pengambilan sampel menggunakan
Non Probability Sampling dengan metode Purposive Sampling. Teknik analisis yang digunakan adalah SEM (Structural Equation Modeling) untuk melihat hubungan kausalitas antar faktor.
Hasil pengujian memperlihatkan bahwa Experiential Marketing tidak berpengaruh (signifikan negatif) terhadap Kepuasan Pelanggan, Kepuasan Pelanggan berpengaruh (signifikan positif) terhadap Loyalitas Pelanggan.
1 1.1 Latar Belakang
Sebuah perusahaan pasti akan dihadapkan pada persaingan bisnis
yang semakin ketat, baik saat ini maupun dimasa yang akan datang.
Manajemen perusahaan dituntut untuk lebih cermat dalam menentukan
strategi bersaingnya, bukan hanya itu saja manajemen perusahaan
diharapkan dapat mempertahankan serta meningkatkan kepuasan pelanggan
sehingga nantinya tercipta loyalitas pelanggan.
Salah satu pemasaran yang dapat dilakukan oleh owner bisnis jasa
salah satunya yaitu dengan experiential marketing atau disebut dengan
pendekatan pemasaran, experiential marketing merupakan sebuah
pendekatan dalam pemasaran yang sebesar-besarnya telah dilakukan sejak
jaman dulu hingga sekarang oleh para bisnisman. Pendekatan ini dinilai
sangat efektif karena sejalan dengan perkembangan jaman dengan teknologi
para pengusaha lebih menekankan kualitas service dan sesuatu yang menjadi
nilai tambah bagi perusahaan untuk membedakan bisnis jasanya dengan
bisnis jasa yang lain (kompetitor).
Dengan adanya experiential marketing, pelanggan akan mampu
membedakan jasa yang satu dengan yang lainnya karena mereka dapat
merasakan dan memperoleh pengalaman secara langsung melalui lima
2
mereka menggunakan sebuah jasa tersebut. Experiential marketing sangat
efektif bagi perusahaan untuk membangun loyalitas pelanggan dengan cara
memberikan kepuasan kepada pelanggan.
Konsumen sebagai sasaran pemasaran perusahaan selalu
menentukan sendiri apa yang hendak di belinya, banyak faktor yang
mempengaruhi konsumen untuk membeli. Faktor-faktor tersebut akan
mempengaruhi perilaku konsumen merupakan suatu tindakan nyata
konsumen yang dipengaruhi oleh faktor-faktor kejiwaan dan faktor luar
lainnya yang mengarahkan mereka untuk memilih dan mempergunakan
barang atau jasa yang diinginkannya. Perilaku konsumen suatu produk atau
jasa dapat dipengaruhi oleh beberapa faktor antara lain keyakinan konsumen
terhadap produk atau jasa yang bersangkutan, keyakinan terhadap
pengalaman masa lalu konsumen.
Tingkat persaingan yang ketat antar perusahaan yang bergerak
dalam bidang jasa persewaan alat-alat musik atau studio musik yang
merupakan tempat untuk menyalurkan hobi serta bakat individu dalam
bermain musik. Pihak pengelola usaha harus benar-benar memikirkan
strategi yang tepat dalam menghadapi persaingan tersebut agar
perusahaannya tetap bertahan meskipun banyak ancaman dari kompetitor
dengan bidang usaha sejenis. Semakin banyak studio musik di pasaran
membuat konsumen memiliki berbagai macam pilihan studio musik yang
sesuai dengan keinginan konsumen. Setiap studio musik memiliki ciri khas
program paket yang akan menarik konsumen untuk datang mencoba.
Pemilik studio musik harus mengetahui dengan seksama apa yang menjadi
keinginan konsumen, agar konsumen tidak berpaling pada yang lain.
Banyak pesaing studio musik yang ada di Sidoarjo, fakta
menunjukkan bahwa konsumen lebih memilih studio musik yang
mempunyai alat-alat musik yang bagus, fasilitas yang lengkap dan
pelayanan yang baik serta memuaskan dari pihak studio musik. Adanya
persaingan yang semakin ketat, dan lokasi serta jarak membuat pemilik
studio musik lebih memperhatikan keinginan para konsumen dalam bermain
musik agar dapat puas dengan apa yang diberikan dan loyal terhadap studio
musik tersebut.
Bagoes Music Studio merupakan salah satu dari sekian banyak
studio musik yang ada di Sidoarjo. Pada saat sekarang ini Bagoes Music
Studio dihadapkan dengan penurunan jumlah pelanggan dari tahun 2006
sampai dengan tahun 2008. Hal ini dapat dilihat pada tabel 1.1 sebagai
berikut :
Tabel 1.1. Data Pelanggan
Tahun Jumlah Pelanggan
2006 140 orang
2007 134 orang
2008 125 orang
Sumber : Bagoes Music Studio
Fenomena penurunan jumlah pelanggan diindikasikan karena senar
4
teratur, kabel gitar banyak yang tidak berfungsi, pencahayaan ruang yang
kurang terang, di ruangan studio banyak sampah bungkus permen dan kertas
berserakan, operatornya kurang perhatian, dan sebagainya. Hal tersebut
didukung jumlah komplain yang mengalami peningkatan dari tahun 2006
sampai dengan tahun 2008. Dapat dilihat pada tabel 1.2 berikut ini :
Tabel 1.2. Data Komplain
Tahun Jumlah Komplain
2006 69 orang
2007 102 orang
2008 111 orang
Sumber : Bagoes Music Studio
Berdasarkan jumlah komplain pelanggan diatas, dapat diketahui
bahwa masih terdapat ketidakpuasan dari pelanggan yang disampaikan
kepada Bagoes Music Studio menyangkut kebersihan ruangan, pelayanan
dan perawatan alat musik yang seharusnya dapat dipergunakan oleh
pelanggan dengan nyaman justru didapati masih banyak kekurangan. Dalam
hal ini Bagoes Music Studio dituntut untuk dapat meningkatkan jumlah
pelanggan serta meminimalkan jumlah komplain agar tetap bertahan dan
tercipta loyalitas pelanggan. Salah satu strategi adalah melalui experiential
marketing.
Menurut Schmitt experiential marketing adalah sebuah pendekatan
dalam pemasaran yang sebenarnya telah dilakukan sejak jaman dulu hingga
sekarang oleh para pemasar. Experiential marketing juga digunakan sebagai
gaya hidup pelanggan yang tidak dapat dipisahkan. Expeirential marketing
sendiri mempunyai beberapa elemen seperti Sense, Feel, Think, Act, Relate
(schmitt, 1999).
Secara implisit Schmitt (1999:64) menjelaskan bahwa experential
marketing merupakan cara untuk membuat konsumen menciptakan
pengalaman melalui panca indera (Sense), menciptakan pengalaman afektif
(Feel), menciptakan pengalaman berpikir secara kreatif (Think),
menciptakan pengalaman konsumen yang berhubungan dengan tubuh secara
fisik, dengan perilaku dan gaya hidup, serta dengan penalaman-pengalaman
sebagai hasil dari interaksi dengan orang lain (Act), juga menciptakan
pengalaman yang terhubung dengan keadaan sosial, gaya hidup, dan budaya
yang dapat merefleksikan merek tersebut yang merupakan pengembangan
dari sensations, feelings, cognitions, dan actions (relate).
Menurut Tjiptono (1995:24) terciptanya kepuasan pelanggan dapat
memberikan beberapa manfaat hubungan antara perusahaan dan pelanggan
menjadi harmonis memberikan dasar yang baik bagi pembelian ulang dan
terciptanya loyalitas pelanggan dan membentuk suatu rekomendasi dari
mulut ke mulut (word of mouth). Band menambahkan (1991:80) bahwa
pelanggan yang puas akan melakukan pembelian ulang dan berlanjut
menjadi pelanggan yang loyal. Schmitt (1999:60) menyatakan “And it is
good business your customer will thank you far it, stay loyal to your
business and pay a premium for it”. Maksudnya ialah apabila suatu usaha
6
pelanggan akan berterima kasih, setia kepada perusahaan anda dan
membayarnya.
Berdasarkan fenomena dan latar belakang tersebut di atas, maka
peneliti tertarik untuk meneliti tentang PENGARUH EXPERIENTIAL
MARKETING TERHADAP KEPUASAN PELANGGAN YANG
BERDAMPAK PADA LOYALITAS PELANGGAN DI BAGOES
MUSIC STUDIO SIDOARJO.
1.2 Rumusan masalah
Berdasarkan latar belakang diatas dapat di identifikasi
permasalahan sebagai berikut :
1. Apakah terdapat pengaruh experiential marketing terhadap
kepuasan pelanggan di Bagoes Music Studio Sidoarjo?
2. Apakah kepuasan pelanggan berpengaruh terhadap loyalitas
pelanggan di Bagoes Music Studio Sidoarjo?
1.3 Tujuan Penelitian
Berdasarkan Latar Belakang permasalahan dan rumusan masalah,
maka tujuan penelitian ini adalah sebagai berikut :
1. Untuk mengetahui pengaruh experiential marketing terhadap
kepuasan pelanggan di Bagoes Music Studio Sidoarjo.
2. Untuk mengetahui kepuasan pelanggan berpengaruh terhadap
1.4 Manfaat Penelitian
Manfaat yang diharapkan dari penelitian ini adalah
1. Bagi perusahaan, diharapkan menjadi bahan masukan dalam
melaksanakan kegiatan dimasa yang akan datang.
2. Bagi pihak lain, sebagai sumber informasi yang bermanfaat bagi
8 BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Penelitian Terdahulu
1 Kustini (2007)
Judul “Aspek Experiential Marketing Terhadap Loyalitas Konsumen”.
Persamaan ini sama-sama meneliti tentang experiential marketing yang
menggunakan strategi experiential marketing yang mencakup sense, feel,
think, act, relate terhadap kepuasan dan loyalitas pelanggan.
Teknik analisis yang digunakan dalam penelitian terdahulu dan
penelitian ini sama-sama menggunakan teknik analisis SEM. Hasil dari
penelitian sebelumnya experiental marketing mempunyai pengaruh
signifikan positif terhadap loyalitas konsumen.
2 Yuliastuti dan Palupi(2004)
Judul “Analisis Pengaruh Penerapan Experiential Marketing Terhadap
Kepuasan Dan Niat Membeli Ulang Di Mc Donald Tunjungan Dan
Plaza Surabaya”. Penelitian yang dilakukan adalah menganalisis
penerapan experiential marketing terhadap kepuasan dan niat membeli
ulang di Mc Donald Tunjungan dan Plaza Surabaya.
Perbedaan penelitian sekarang dengan sebelumnya adalah penelitian
sebelumnnya menggunakan experiential provider yang mencakup
komunikasi, identitas visual, co branding, spatial environment, situs,
experientialmarketing yang mencakup sense, feel, think, act, relate serta
persamaan penelitian sebelumnya dengan sekarang yaitu sama-sama
menggunakan kepuasan sebagai perantara, kemudian sebagai variabel
terikat memiliki perbedaan, di mana sebelumnya menggunakan niat
pembelian ulang dan sekarang menggunakan loyalitas pelanggan,
perbedaan penelitian ini adalah objeknya pada penelitian sebelumnnya
objeknya menggunakan Mc Donald Tunjungan Surabaya sedangkan
penelitian ini menggunakan objek My Salon Cabang Gayungsari
Surabaya. Hasil penelitian sebelumnya adalah komunikasi, identitas
visual, co branding, spatial environment, situs manusia mempunyai
pengaruh signifikan terhadap variabel experiential marketing.
3. Musanto(2004)
Judul “Faktor-Faktor Kepuasan Pelanggan Dan Loyalitas Pelanggan
(Studi kasus pada CV. Sarana Media Advertising Surabaya)”. Penelitian
ini menggunakan analisis regresi linier berganda yang bertujuan untuk
mengetahui sejauh mana kepuasan pelanggan mempunyai pengaruh
secara signifikan terhadap loyalitas pelanggan Iklan Jitu surat kabar
Jawa Pos pada CV. Sarana Media Advertising dan variabel mana yang
memberikan kontribusi terbesar pengaruhnya terhadap loyalitas
pelanggan. Dalam penelitian ini mengunakan empat variabel untuk
mewakili keppuasan pelanggan yang meliputi : reliability, response to
and remedy of problems, sales experience dan convenience of
10
Teknik pengambilan sampel yang digunakan adalah teknik non
random sampling dengan metode quota sampling menggunakan
kuisioner yang diberikan kepada responden pengguna Iklan jitu Jawa
Pos CV Sarana Media Advertising untuk diisi setelah diberikan
penjelasan singkat mengenai kuisioner. Berdasar dari hasil penelitian ini
hanya sales experience yang mempunyai pengaruh signifikan terhadap
loyalitas pelanggan. Sedang ketiga variabel lainnya reliability, response
to and remedy of problems, dan convenience of acquisition terbukti tidak
berpengaruh.
4. Dharmayanti (2006)
Judul “Analisis Dampak Service Performance Dan Kepuasan Sebagai
Moderating Variable Terhadap Loyalitas Nasabah” studi pada nasabah
tabungan Bank Mandiri cabang Surabaya. Penelitian ini menggunakan
analisis regresi linier berganda yang bertujuan untuk menganalisis
hubungan kausal antara service performance dan kepuasan dengan
loyalitas nasabah.
Teknik penentuan sampel menggunakan non probability
sampling dengan menggabungkan metode quota sampling dan
accidental sampling. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa terdapat
hubungan pengaruh positif yang signifikan antara service performance
dengan loyalitas nasabah, dan kepuasan nasabah sebagai variabel
moderate mampu memoderate hubungan service performance dengan
2.2 Landasan Teori
2.2.1 Pengertian Pemasaran
Pemasaran merupakan salah satu dari kegiatan pokok yang
dilakukan perusahaan untuk mempertahankan kelangsungan hidupnya,
berkembang dan mendapatkan laba. Inti kegiatan-kegiatan pemasaran
seperti pengembangan produk, penelitian komunikasi, distribusi,
penetapan harga, dan pelayanan. Diarahkan untuk memenuhi kebutuhan
dan keinginan melalui proses pertukaran.
Menurut Kotler (2005:10), pemasaran adalah suatu proses sosial
dimana individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan
dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan mempertukarkan
produk dan jasa yang bernilai dengan pihak lain. Sedangkan menurut
Stanton (1984:7), pemasaran adalah sistem dari kegiatan bisnis yang
dirancang untuk merencanakan, menentukan harga, memproduksi, dan
mendistribusikan barang dan jasa yang dapat memenuhi keinginan baik
konsumen saat ini maupun konsumen potensial.
Dari kedua pengertian tersebut dapat disimpulkan bahwa
pemasaran adalah kegiatan manusia yang ditujukan untuk memuaskan
kebutuhan dan keinginan manusia. Jadi pemasaran sebenarnya mempunyai
arti menggabungkan beberapa kegiatan yang dirancang untuk memberi
pelayanan, memuaskan konsumen sambil mencapai tujuan organisasi.
Kegiatan pemasaran timbul apabila manusia memutuskan untuk
12
pertukaran. Jadi pemasaran merupakan suatu interaksi yang bertujuan
untuk memberikan kepuasan baik kepada penjual maupun pembeli.
2.2.2 Pengertian Manajemen Pemasaran
Menurut Kotler (1997:13), manajemen pemasaran adalah proses
perencanaan dan pelaksanaan pemikiran, penetapan harga, promosi serta
penyaluran gagasan, barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang
memuaskan tujuan individu dan organisasi.
Agar tujuan organisasi tercapai maka tergantung penawaran
organisasi dalam memenuhi kebutuhan pasar dengan menentukan harga,
mengadakan komunikasi dan distribusi yang efektif untuk memberi tahu,
mendorong serta melayani pasar. Jadi manajemen pemasaran dirumuskan
sebagai suatu proses manajemen yang meliputi penganalisaan,
perencanaan, pelaksanaan dan pengawasan kegiatan pemasaran yang
dilakukan oleh perusahaan.
Kegiatan ini bertujuan menimbulkan pertukaran yang diinginkan,
baik yang menyangkut barang maupun jasa. Proses pertukaran baik yang
ditimbulkan oleh penjual maupun pembeli akan menguntungkan kedua
belah pihak, maka penentuan produk, harga, promosi dan tempat
disesuaikan dengan sikap dan perilaku konsumen. Sebaliknya sikap dan
perilaku konsumen dipengaruhi sehingga menjadi sesuai dengan
2.2.3 Perilaku Konsumen
Menurut Mowen dan Minor (2002:6), perilaku konsumen
didefinisikan sebagai studi tentang unit pembelian (buying unit) dan proses
pertukaran yang melibatkan perolehan, konsumsi, dan pembuangan
barang, jasa, pengalaman, serta ide-ide.
Definisi yang lain menurut Louden dan Bitta (dalam Angipora,
2002:119), perilaku konsumen adalah proses pengambilan keputusan dan
kegiatan fisik individu dalam upaya memperoleh dan menggunakan
barang dan jasa (evaluasi, memperoleh, menggunakan atau menentukan
barang atau jasa).
Berdasarkan definisi diatas dapat disimpulkan bahwa dengan
mempelajari perilaku konsumen maka pemasar dapat mengetahui secara
jelas proses pengambilan keputusan yang dilakukan oleh konsumen dan
kegiatan fisik yang semuanya ini melibatkan individu dalam menilai,
mendapatkan dan menggunakan barang dan jasa serta pengaruh-pengaruh
yang dihadapi dalam usaha memperoleh barang dan jasa tersebut.
2.2.4 Experiential Marketing (EXEM)
Menurut Schmitt (1999:60) dalam Kustini (2007:4) “experience
are private events that occour in response to some stimulation (e.g. as
provide by marketing efforts before and after purchase)”. Pengertian dari
definisi tersebut adalah bahwa pengalaman merupakan peristiwa-peristiwa
pribadi yang terjadi sebagai tanggapan atas beberapa jenis stimulus (misal
14
pembelian). Menurut Wong (2005:11), pengalaman merupakan sebuah alat
yang membedakan produk atau jasa. Tidak dapat disangkal bahwa dengan
semakin berkembangnya teknologi produk dan jasa maka penciptaan
product differentiation sangatlah sulit.
Kunci utama EXEM adalah timbulnya emosi yang menimbulkan
perasaan keterkaitan dengan konsumennya. Konteks dari EXEM adalah
hiburan dan informasi pasar di mana nilai dari barang dan jasa tergantung
dari bermacam-macam sumber eksternal seperti jaringan, konsumsi,
standard yang ditetapkan. Tujuan dari EXEM adalah meningkatkan nilai
dan level konsumsi. Hal ini berarti EXEM berusaha untuk melakukan
kontrol emosi, pendidikan, penjualan silang, aliansi merek. Menurut
Holbrook (1982:132) dalam Yuliastuti (2004:64) “Consumption has
begun to be seen as involving a steady flow of fantasies, feelings and fun
encompassed by what we call the experiential view”. Maksudnya
pengalaman merupakan sarana membuat konsumen merasa memiliki
keterkaitan secara fisik, mental, emosional, sosial atau spiritual dalam
mengkonsumsi produk atau jasa, membuat jalinan interaksi yang berarti
bagi konsumennya.
Konsep EXEM dapat dibagi menjadi dua bagian besar (Schmitt,
1999:74) yaitu Strategic Experiental Marketing (SEMs) dan Experiential
Provider (Expros). Experiental Provider adalah komponen yang
memungkinkan terbentuknya memorable experience yang mencakup
manusia. Setiap experiental module dapat diekspresikan melalui salah satu
atau kombinasi dari berbagai experiental provider. Strategic Experiental
Marketing adalah komponen yang memungkinkan terbentuknya
memorable experience yang mencakup sense marketing, feel marketing,
think marketing, act marketing dan relate marketing. Dalam penelitian ini
yang digunakan adalah Strategic Experiential Marketing dimana menurut
Schmitt (1999:231-232) dalam Kustini (2007:8-9) mempunyai lima
dimensi antara lain :
1. Sense yaitu panca indra yang akan didapatkan konsumen melalui
pengalamannya. Terdiri dari indikator bentuk, aroma, rasa, penataan
letak, musik yang diperdengarkan, pencahayaan ruangan.
2. Feel yaitu emosi yang melekat yang didapatkan konsumen dari suatu
perusahaan atau badan usaha. Terdiri dari indikator image, konsep,
kesan.
3. Act yaitu tindakan konsumen apabila mereka sudah tertarik dan
penasaran dengan apa yang mereka lihat. Tindakan itu akan
dijadikan/dimanfaatkan untuk memberikan pengalaman dengan tujuan
dapat merubah perilaku. Terdiri dari indikator sistem pembayaran,
pengambilan atau pemilihan barang/jasa, layanan lebih.
4. Think yaitu mendorong konsumen untuk pikirannya secara kreatif
dengan menilai lebih baik akan produk atau jasa dan mengingatnya.
Terdiri dari indikator keadaan ruangan, layanan karyawan, inovasi
16
5. Relate yaitu berkaitan dengan budaya seseorang dan kelompok
referensinya yang dapat menciptakan identitas sosial. Seorang pemasar
harus mampu menciptakan identitas sosial bagi pelanggannya dengan
produk atau jasa yang ditawarkan. Dimana relate selalu berhubungan
dengan sense, feel, act. Terdiri dari indikator logo, harga.
2.2.5 Kepuasan Pelanggan
Menurut Kotler (2005:70), kepuasan pelanggan adalah perasaan
senang atau kecewa seseorang yang muncul setelah membandingkan
antara persepsi kesannya terhadap kinerja (atau hasil) suatu produk dan
harapan-harapannya. Seperti yang dijelaskan, kepuasan merupakan fungsi
dari persepsi atau kesan atas kinerja dan harapan. Jika kinerja berada
dibawah harapan, pelanggan tidak puas. Jika kinerja memenuhi harapan,
pelanggan puas. Jika kinerja melebihi harapan, maka pelanggan akan amat
puas atau senang.
Hanan dan Peter Karp (1989:25) dalam Musanto (2004:126-127)
menyatakan bahwa di dalam mengevaluasi kepuasan pelanggan terdapat
terhadap suatu produk atau jasa selalu mengacu pada atribut-atribut
pembentuk kepuasan, yang dikenal dengan istilah “The Big Eight” yaitu :
a) Product Related Factors meliputi (1) Value to price relationship
merupakan faktor sentral dalam menentukan kepuasan pelanggan.
Apabila nilai yang diperoleh pelanggan melebihi apa yang dibayar
quality, merupakan suatu penilaian secara umum dari mutu suatu
produk. (3) Product benefits and features, benefits merupakan nilai
yang diperoleh pelanggan secara spesifik dari aktivitas atau kegiatan
pelanggan, features merupakan komponen fisik produk, bentuk,
kemasan yang menghasilkan manfaat bagi konsumen. (4) Product
Reliability, kemampuan perusahaan dalam bertanggung jawab atas
kerusakan produk yang dihasilkan perusahaan.
b) Service Related Factors, meliputi (5) Warranty, merupakan jaminan
yang diberikan perusahaan terhadap produk yang dapat dikembalikan
bila kinerja produk tidak memuaskan. (6) Response to and Remedy of
Problems, Response merupakan tanggapan secara cepat, sesuai, baik di
dalam mencegah atau bereaksi terhadap permasalahan yang dihadapi
dalam penurunan manfaat dari suatu produk. Remedy merupakan
tindakan yang dilakukan perusahaan secara cepat, tepat dalam
menyediakan perbaikan atau penggantian suatu produk.
c) Purchase Related Factors, meliputi (7) Sales Experience, hubungan
semua antar pribadi antara konsumen khususnya dalam hal komunikasi
yang berhubungan dengan pembelian, meliputi reaksi pelanggan
kepada perusahaan, seperti halnya strategi penjualan, pengetahuan
berbisnis dari pelanggan, kemampuan pelanggan untuk bekerja sama,
menepati janji, dan kesanggupan untuk menyampaikan dan
18
kemudahan informasi yang diberikan perusahaan terhadap produk
yang dihasilkan perusahaan.
Atribut-atribut dari kepuasan pelanggan ini merupakan atribut
secara universal, yang harus di definisikan, diklasifikasikan dan
diinterpretasikan dalam penerapannya sesuai jenis usahanya. Indikator
kepuasan pelanggan (Musanto, 2004:130) dalam penelitian ini adalah :
1. Reliability (Keandalan)
2. Response to and Remedy of Problems (respon dan cara pemecahan
masalah.
3. Sales experience (pengalaman karyawan)
4. Convenience of acquisition (kemudahan dan kenyamanan)
2.2.6 Loyalitas Pelanggan
Loyalitas pelanggan secara umum dapat diartikan sebagai kesetiaan
seseorang atas suatu produk, baik barang maupun jasa tertentu. Menurut
Setiadi (2003:199) loyalitas pelanggan dapat dikelompokkan ke dalam dua
kelompok yaitu loyalitas merek (brand loyality) dan loyalitas toko (store
loylity). Band (1991:80) menambahkan bahwa pelanggan yang puas akan
melakukan pembelian ulang dan berlanjut menjadi pelanggan yang loyal.
Para pelanggan melakukan pembelian ulang terhadap suatu merek yang
mereka percayai atau sebagai suatu isyarat ekstrinsik yang digunakan
untuk menyederhanakan proses pilihan mereka (Zeithaml, 1988:15).
tidak selalu berarti konsumen yang puas, sebab dapat saja hal itu terjadi
karena faktor kebiasaan ataupun rutinitas.
Indikator loyalitas pelanggan menurut Griffin (1996) dalam
jurnal Dharmayanti menyatakan bahwa pelanggan yang loyal adalah
pelanggan :
1. Melakukan pembelian atau kunjungan secara teratur
2. Membeli diluar lini produk atau jasa
3. Menolak produk atau jasa dari perusahaan lain
4. Kebal terhadap daya tarik pesaing
5. Menarik pelanggan baru untuk perusahaan
6. Kelemahan atau kekurangan akan diberitahukan
2.2.7 Pengaruh Experiential Marketing Terhadap Kepuasan Pelanggan
Menurut Kotler dan Amstrong (1996:10) dalam Yuliastuti
(2004:66) “Satisfied customer make repeat purchases and they tell others
about their good experience with the product or service”. Maksudnya
adalah bila pelanggan merasa puas mereka akan melakukan pembelian
ulang dan memberitahukan kepada yang lain tentang pengalaman mereka
dengan produk atau jasa. Menurut Weinberg (1999:123) “The use of
several stimuli like sound, text, pictures, etc makes it possible to send the
same message in the multiple ways and therefore make the experience
more effective. Maksudnya adalah penggunaan beberapa stimuli seperti
20
pesan yang sama di berbagai cara dan karena itu membuat pengalaman
lebih efektif.
Oliver (1997:10) mengatakan “Satisfaction it self is a desirable
and state of consumption or patronization : it is reinforcing pleasurable
experience”. Maksudnya adalah kepuasan itu sendiri adalah sesuatu yang
diinginkan dan tingkatan dari konsumsi : hal itu merupakan penguatan dari
pengalaman yang menyenangkan. Dan Pine dan Gilmore (1999:173)
menyatakan “experience secure confidence, encouragement, trust, or
feeling of satisfaction”. Maksudnya adalah dengan pengalaman yang ada
dapat menumbuhkan rasa percaya diri, motivasi, kepercayaan, atau rasa
puas dalam diri pelanggan.
Sehingga dapat disimpulkan bahwa dengan memberikan
pengalaman dan empati kepada pelanggan dapat menimbulkan kepuasan
dalam diri pelanggan. Jadi experiential marketing mempunyai pengaruh
positif terhadap kepuasan pelanggan.
2.2.8 Pengaruh Kepuasan Pelanggan Terhadap Loyalitas Pelanggan
Menurut James and Sasser (1994:745) dalam Musanto
(2004:128) pengaruh kepuasan pelanggan terhadap loyalitas pelanggan
adalah sebagai berikut : “The final endogenous variabel is loyalty. As
discussed previously, customer loyalty is caused by a combination of
customer satisfaction, customer loyalty is also specified to be a function :
customer loyalty and customer satisfaction is positif, the high customer
satisfaction will lead to greatly increased customer loyalty”.
Teori tersebut dapat berarti bahwa loyalitas pelanggan
merupakan suatu variabel endogen yang disebabkan oleh kombinasi dari
kepuasan pelanggan, sehingga loyalitas pelanggan merupakan fungsi dari
kepuasan pelanggan. Apabila hubungan antara kepuasan pelanggan
dengan loyalitas pelanggan positif maka kepuasan pelanggan yang tinggi
akan meningkatkan loyalitas pelanggan.
Selanjutnya James and Sasser (1994:746) yang menyatakan
bahwa hubungan antara kepuasan dan loyalitas pelanggan digambarkan
dengan garis lurus yang memiliki satu arah, artinya jika satu perusahaan
meningkatkan kepuasan pada pelanggan maka loyalitas pelanggan juga
meningkat, demikian pula sebaliknya apabila suatu perusahaan
menurunkan kepuasan pelanggan maka secara otomatis loyalitas
pelanggan juga ikut turun.
Sehingga dapat disimpulkan bahwa pelanggan yang merasa puas
dengan produk atau jasa akan melakukan pembelian ulang di masa
mendatang. Jadi kepuasan pelanggan mempunyai pengaruh positif
22 2.3 Kerangka Konseptual
Gambar 2.1 Kerangka Konseptual
2.4 Hipotesis
Berdasarkan rumusan masalah, landasan teori dan model kerangka
konseptual dapat dirumuskan hipotesis sebagai berikut:
1. Diduga ada pengaruh positif experiential marketing terhadap kepuasan
pelanggan di Bagoes Music Studio Sidoarjo.
2. Diduga ada pengaruh positif kepuasan pelanggan terhadap loyalitas
24 BAB III
METODOLOGI PENELITIAN
3.1Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel
3.1.1 Definisi Operasional
Agar variabel yang digunakan dapat diukur serta-menghilangkan
dan menghindari penafsiran makna, maka perlu adanya definisi yang jelas
mengenai variabel yang akan diteliti, variabel tersebut sebagai berikut :
1. Experiential Marketing (X)
Experiential marketing adalah upaya pemasaran yang
menggunakan peristiwa-peristiwa pribadi yang terjadi sebagai
tanggapan atas beberapa jenis stimulus sebagai penghubung antara
produk atau jasa yang diberikan perusahaan dengan konsumen.
Schmitt (1999:231-232) dalam Kustini (2007:8-9), mengemukakan
bahwa experiential marketing diidentifikasikan oleh 5 dimensi antara
lain :
a. Sense (X1)
Yaitu panca indra yang akan didapatkan pelanggan melalui
pengalamannya. Indikator dalam penelitian ini adalah:
1. Pencahayaan Ruangan (X1.1), merupakan pencahayaan ruangan di
Bagoes Music Studio Sidoarjo.
2. Penataan Letak (X1.2), merupakan penataan letak jarak sound
b. Feel (X2)
Yaitu emosi yang melekat yang didapatkan pelanggan dari suatu
perusahaan atau badan usaha. Indikator dalam penelitian ini adalah :
1. Image (X2.1), merupakan citra Bagoes Music Studio Sidoarjo di
mata pelanggan.
2. Kesan (X2.2), merupakan kesan yang diberikan Bagoes Music
Studio Sidoarjo seperti tampilan papan nama yang menarik.
c. Act (X3)
Yaitu tindakan pelanggan pabila mereka sudah tertarik dan penasaran
dengan apa yang mereka lihat. Indikator dalam penelitian ini adalah :
1. Sistem Pembayaran (X3.1), merupakan cara pembayaran yang
dilakukan di Bagoes Music Studio Sidoarjo.
2. Pelayanan Lebih (X3.2), merupakan pemberian pelayanan lebih
oleh karyawan Bagoes Music Studio Sidoarjo seperti menyetel
gitar yang falls.
d. Think (X4)
Yaitu mendorong pelanggan untuk berpikir secara kreatif dengan
menilai lebih baik akan produk atau jasa dan mengingatnya. Indikator
dalam penelitian ini adalah :
1. Keadaan Ruangan (X4.1), merupakan keadaan ruangan di Bagoes
Music Studio Sidoarjo seperti bersih atau tidak ruangannya.
2. Pelayanan Karyawan (X4.2), merupakan pelayanan karyawan
26
e. Relate (X5)
Yaitu hal yang berkaitan dan selalu berhubungan dengan sense, feel,
act. Indikator dalam penelitian ini (Andreani 2007, 3 & 5) adalah :
1. Logo (X5.1), merupakan tampilan logo pada stiker yang diberikan
kepada pelanggan sebagai tanda pernah bermain musik di Bagoes
Music Studio Sidoarjo.
2. Harga (X5.2), merupakan harga yang ditawarkan di Bagoes Music
Studio Sidoarjo.
2. Kepuasan Pelanggan (Y)
Kepuasan pelanggan adalah perasaan senang atau tidak senang
seseorang yang muncul setelah membandingkan antara persepsi atau
kesannya terhadap kinerja (hasil) suatu produk/jasa dan harapannya.
Menurut Hanan dan Peter Karp (1989:25) dalam Musanto
(2004:130) kepuasan pelanggan terdiri dari indikator antara lain :
1. Keandalan (Y1), merupakan kemampuan dari suatu perusahaan
untuk menghasilkan produk/jasa sesuai dengan apa yang dijanjikan
oleh perusahaan. Diantaranya adalah kecepatan atau ketepatan
karyawan Bagoes Music Studio dalam melayani pelanggan.
2. Respon dan cara pemecahan masalah (Y2), merupakan sikap dari
karyawan Bagoes Music Studio dalam menanggapi keluhan serta
masalah yang dihadapi oleh pelanggan yaitu alat musik yang tidak
3. Pengalaman karyawan (Y3), merupakan semua hubungan antara
pelanggan dengan karyawan Bagoes Music Studio khususnya
dalam hal komunikasi yang berhubungan dengan pengetahuan
tentang alat musik.
4. Kemudahan dan kenyamanan (Y4), merupakan segala kemudahan
dan kenyamanan yang diberikan oleh Bagoes Music Studio kepada
pelanggan yang bermain musik.
3. Loyalitas Pelanggan (Z)
Loyalitas pelanggan merupakan kesetiaan seseorang atas suatu
barang maupun jasa dalam jangka waktu tertentu. Menurut Griffin
(1996) dalam Dharmayanti (2006) menyatakan bahwa pelanggan yang
loyal adalah pelanggan :
1. Melakukan kunjungan ulang secara teratur (Z1), merupakan
perilaku pelanggan di dalam melakukan kunjungan ulang secara
teratur di Bagoes Music Studio.
2. Kebal Terhadap Pesaing (Z2), merupakan perilaku menunjukkan
kekebalan terhadap pengaruh pesaing, pilihan utama tetap pada
Bagoes Music Studio.
3. Menarik Pelanggan Baru (Z3), merupakan perilaku pelanggan
lama yang menarik pelanggan baru untuk berkunjung ke Bagoes
28
4. Kelemahan atau kekurangan akan diberitahukan (Y4), merupakan
perilaku pelanggan dalam memberitahukan segala kekurangan
yang ada di Bagoes Music Studio.
3.1.2 Pengukuran Variabel
Skala pengukuran variabel menggunakan skala interval yaitu skala
yang mengurutkan obyek berdasarkan suatu atribut. Adapun teknik
pengukuran sikap menggunakan semantic differential yaitu metode
pengukuran sikap dengan menggunakan skala penilaian tujuh butir yang
berada dalam rentang dua sisi. Skala tersebut disusun dalam suatu garis
kontinu dengan jawaban sangat positifnya terletak di sebelah kanan,
jawaban sangat negatifnya terletak di sebelah kiri, atau sebaliknya.
Digunakan jenjang 7 dalam penelitian ini mengikuti pola sebagai
berikut :
1 7
Buruk Baik
3.2 Teknik Penentuan Sampel
1. Populasi
Populasi mengacu pada keseluruhan kelompok orang, kejadian atau
hal-hal yang berhubungan dengan loyalitas. Populasi dalam penelitian
ini adalah seluruh pelanggan yang sedang berkunjung dan bermain
musik di Bagoes Music Studio Sidoarjo .
2. Sampel
Sampel dalam penelitian ini adalah pelanggan yang berkunjung ke
Bagoes Music Studio Sidoarjo. Teknik pengambilan sampel yang
digunakan adalah Non Probability Sampling dengan metode Purposive
Sampling, yaitu pengambilan sampel menurut kriteria atau
pertimbangan tertentu (Sugiyono, 1999:78). Kriteria yang akan
dijadikan sampel adalah pelanggan yang mengerti tentang apa yang
dimaksudkan peneliti dengan minimal usia 13 tahun. Pelanggan yang
berkunjung lebih dari 1 kali di Bagoes Music Studio Sidoarjo.
Jumlah sampel dalam penelitian ini menggunakan pedoman
Structural Equation Modeling (SEM Ferdinand (2002:48) adalah :
a. 100 – 200 sampel untuk teknik maximum like hood estimation
b. Tergantung pada jumlah parameter yang diestimasi pedomannya
adalah 5 – 10 kali jumlah parameter yang diestimasi
Atau dalam mencari sampel dapat menggunakan Rumus Slovin yang
dikutip oleh Umar 2000:146.
n =
2
1 Ne
N
+
Di mana : n = Ukuran sampel
N = Ukuran Populasi
e = Persen kelonggaran ketidaktelitian karena kesalahan
pengambilan sampel yang masih dapat ditolerir.
Ukuran populasi mengacu pada jumlah pelanggan terakhir tahun 2008
30
sebesar 5 %. Maka diperoleh jumlah sampel yang akan diambil :
n = 125 1+ (125 x 0,0025)
= 95,238 orang
Dalam penelitian ini sampel yang diambil yaitu 95 atau dibulatkan
menjadi 110 responden
3.3Teknik Pengumpulan Data
3.3.1 Jenis Data
Data Primer : Data yang diperoleh dari jawaban kuesioner yang disebarkan
kepada pelanggan yang berkunjung di Bagoes Music Studio Sidoarjo.
3.3.2 Sumber Data
Sumber data dalam penelitian ini diperoleh dari :
Jawaban responden melalui kuesioner
3.3.3 Pengumpulan Data
1. Wawancara : Yaitu melakukan wawancara atau tanya jawab dengan
pelanggan yang sedang berkunjung di Bagoes Music Studio untuk
memperoleh informasi atau data-data yang diperlukan untuk kebutuhan
penelitian.
2. Kuesioner : Yaitu teknik pengumpulan data dengan cara mengajukan
daftar pertanyaan yang sudah disusun rapi dan terstruktur, tertulis
kepada pelanggan Bagoes Music Studio untuk diisi menurut pendapat
pribadi sehubungan dengan masalah yang diteliti dan kemudian untuk
3.4 Teknik Analisis SEM dan Uji Hipotesis
Structural Equation Modeling (SEM) adalah sekumpulan teknik –
teknik statistical yang memungkinkan pengukuran sebuah rangkaian
hubungan yang relatif “rumit” secara simultan. Hubungan yang rumit
tersebut dibangun antara satu atau beberapa variabel dependen dengan satu
atau beberapa variabel independen. Metode ini bukan untuk menghasilkan
teori melainkan “mengkonfirmasi” teori.
1. Asumsi Model [Structural Equation Modeling] a. Uji Normalitas Sebaran dan Linieritas
1) Normalitas dapat diuji dengan melihat gambar histogram data
atau dapat diuji dengan metode-metode statistik.
2) Menggunakan Critical Ratio yang diperoleh dengan membagi
koefisien sampel dengan standard errornya dan skewness value
yang biasanya disajikan dalam statistik deskriptif dimana nilai
statistik untuk menguji normalitas itu disebut sebagai Z-value.
Pada tingkat signifikansi 1 % jika nilai Z lebih besar dari nilai
kritis, maka dapat diduga bahwa distribusi data adalah tindak
normal.
3) Normal Probability plot
4) Linieritas dengan mengamati scatterplots dari data yaitu
dengan memilih pasangan data dan dilihat pola penyebarannya
untuk menduga ada tidaknya Linieritas.
32
1) Mengamati Z-score : ketentuannya diantara ± 3,0 non outlier.
2) Multivariate outlier diuji dengan kriteria jarak Mahalanobis
pada tingkat p < 0,001. Jarak diuji dengan Chi-Square [χ] pada
df sebesar jumlah variabel bebasnya. Ketentuan : bila
Mahalanobis > dari nilai χ adalah multivariate outlier.
Outlier adalah observasi atau data yang memiliki karakteristik
unik yang terlihat sangat berbeda jauh dari observasi- observasi
lainnya dan muncul dalam bentuk nilai ekstrim untuk sebuah
variabel tunggal atau variabel kombinasi (Hair, 1998).
c. Deteksi Multicollinierity dan Singularity
Dengan mengamati Determinant Matriks Covarians. Dengan
ketentuan apabila determinant sample matrix mendekati angka 0
[kecil], maka terjadi multikolinieritas dan singularitas (Tabachnick
& Fidell, 1998).
d. Uji Validitas dan Reliabilitas
Validitas menyangkut tingkat akurasi yang dicapai oleh sebuah
indikator dalam menilai sesuatu atau akuratnya pengukuran atas
apa yang seharusnya diukur. Sedangkan reliabilitas adalah ukuran
mengenai konsistensi internal dari indikator-indikator sebuah
konstruk yang menunjukkan derajat sampai dimana masing-masing
indikator itu mengindikasikan sebuah konstruk yang umum.
Karena indikator multidimensi, maka uji validitas dari setiap latent
hubungan antara setiap observed variable dan latent variable.
Sedangkan reliabilitas diuji dengan construct reliability dan
variance-extracted. Construct reliability dan variance-extracted
dihitung dengan rumus berikut :
Construct Reliability = [ ∑ Standardize Loading ]²
[ ∑ Standartdize Loading ]² + ∑Єj ]
Variance Extracted = ∑ [ Standartdize Loading² ]
∑ [ Standartdize Loading²]+∑Єj
Sementara εj dapat dihitung dengan formula εj
2. Pengujian Hipotesis dan Hubungan Kausal
=1 – [Standardize
Loading]. Secara umum, nilai construct reliability yang dapat
diterima adalah ≥ 0.7 dan Variance Extracted ≥ 0.5 (Hair et.al,
1998). standardize Loading dapat diperoleh dari output AMOS
4.01, dengan melihat nilai estimasi setiap Construct Standardize
Regression weighty terhadap setiap butir sebagai indikatornya.
Pengaruh langsung (koefisien jalur) diamati dari bobot regresi
terstandar dengan pengujian signifikansi pembanding nilai CR/Critical
Ratio/ p (probability) yang sama dengan nilai t hitung. Apabila t hitung
lebih besar daripada t tabel berarti signifikan.
3. Evaluasi Model
Hair et.al., 1998 menjelaskan bahwa pola “confirmatory”
menunjukkan prosedur yang dirancang untuk mengevaluasi utilitas
34
empiris. Jika model teoritis menggambarkan “good fit” dengan data,
maka model dianggap sebagai model yang diperkuat. Sebaliknya,
suatu model teoritis tidak diperkuat jika teori tersebut mempunyai
suatu “poor fit” dengan data. AMOS dapat menguji apakah model
“good fit” atau “poor fit”. Jadi, “good fit” model yang diuji sangat
penting dalam penggunaan structural equation modeling.
Pengujian terhadap model yang dikembangkan dengan berbagai
kriteria Goodness of Fit yakni Chi-square, Probability, RMSEA, GFI,
TLI, CFI, AGFI, CMIN/DF. Apabila model awal tidak good fit dengan
data maka model dikembangkan dengan pendekatan two step approach
to SEM.
Tabel 3.1 Goodness of Fit Indices GOODNESS
OF FIT INDEX
KETERANGAN CUT-OFF
VALUE
X2 Menguji apakah covariance populasi yang
diestimasi sama dengan covariance sample
[apakah model sesuai dengan data].
– Chi-square
diantara 1 dan 2.
Probability
Uji signifikansi terhadap perbedaan matriks
covariance data dan matriks covariance
yang diestimasi.
Minimum 0,1 atau 0,2, atau ≥ 0,05
RMSEA Mengkompensasi kelemahan Chi-Square
pada Sampel.
≤ 0,08
GFI
Menghitung proporsi tertimbang varians
dalam matriks sample yang dijelasakan oleh matriks covariance populasi yang diestimasi [analog dengan R2
≥ 0,90
dalam regresi berganda]
AGFI GFI yang disesuaikan dalam DF. ≥ 0,90
CMIND/DF Kesesuaian antara data dan model. ≤ 2,00
TLI Pembandingan antara model yang diuji
terhadap baseline model.
≥ 0.95
CFI
Uji kelayakan model yang tidak sensitif tehadap besarnya sample dan kerumitan model
≥ 0,94
36 BAB IV
HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
4.1. Deskripsi Obyek Penelitian
4.1.1. Sejarah Singkat Perusahaan
Bagoes Music Studio berdiri pada tanggal 9 September 2003
yang didirikan dengan modal sendiri. Letak Bagoes Music Studio di Jl.
Taman Cendrawasih no 12 Rewwin Waru Sidoarjo. Dengan modal sekitar
sembilan puluh lima juta rupiah untuk membeli peralatan musik yang
dibutuhkan untuk usaha yang bergerak di bidang jasa persewaan ini.
Peralatan musik yang dimiliki merupakan alat musik yang mempunyai
merek di antaranya gitar melodi merek Ibanez Jepang, gitar rhytem merek
Aria Pro Korea, gitar bas Ibanez Jepang, keyboard merek Roland, effect
gitar merek Zoom dan sound system merek Marshall untuk masing-masing
alat musik.
Usaha persewaan alat musik ini tidak selalu ramai karena
ramainya hanya pada saat-saat tertentu seperti adanya event musik, lomba
musik pada hari-hari besar. Setiap harinya Bagoes Music Studio biasa
menerima group band paling sedikit 4 group di mana setiap group terdiri
dari 5 orang. Letak Bagoes Music Studio ini di lantai dua dilengkapi
dengan peredam dan AC yang membuat nyaman untuk bermain musik.
Dengan harga sewa per shift atau dua jam di Bagoes Music Studio
4.2. Karakteristik Responden
Responden dalam penelitian ini adalah pelanggan yang berkunjung
di Bagoes Music Studio Sidoarjo. Pelanggan disini adalah Pelanggan yang
berkunjung lebih dari 2 kali di Bagoes Music Studio Sidoarjo dalam 3
bulan teakhir. Serta bersedia mengisi kuesioner yang diberikan oleh
peneliti.
1. Deskripsi Karakteristik Responden Berdasarkan Umur
Berdasarkan hasil penyebaran kuesioner kepada 110 pelanggan
Bagoes Music Studio diperoleh gambaran responden berdasar usia
adalah sebagai berikut :
Tabel 4.1. Karakteristik Responden Berdasar Umur
No Usia Jumlah Prosentase (%)
1 13 – 30 th 89 80,9
2 > 30 th 21 19,1
Total 110 100,00
Sumber
2. Deskripsi Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin
: Hasil penyebaran kuesioner
Berdasarkan tabel diatas diketahui bahwa sebagian besar
responden dalam penelitian ini adalah mereka yang bermur 13 sampai
30 tahun seabanyak 89 orang atau sebesar 80,9 % responden, sisa
responden berumur lebih dari 30 tahun sebanyak 21 orang atau
sebesar 19,1 % responden
Berdasarkan hasil penyebaran kuesioner kepada 110 pelanggan
Bagoes Music Studio diperoleh gambaran responden berdasar jenis
38
Tabel 4.2. Karakteristik Responden Berdasar Jenis Kelamin
No Jenis kelamin Jumlah Prosentase (%)
1 Laki-laki 77 70
2 Perempuan 33 30
Total 110 100,00
Sumber
3. Deskripsi Karakteristik Responden Berdasarkan Pendidikan
Terakhir
: Hasil penyebaran kuesioner
Berdasarkan tabel diatas dapat diketahui bahwa sebagian besar
responden dalam penelitian ini adalah berjenis kelamin laki-laki
sebanyak 77 orang atau sebesar 70 %, sedangkan yang berjenis
kelamin perempuan yaitu sebanyak 33 orang atau sebesar 30 %.
Berdasarkan hasil penyebaran kuesioner kepada 110 pelanggan
Bagoes Music Studio diperoleh karakteristik responden berdasarkan
pendidikan terakhir adalah sebagai berikut:
Tabel 4.3. Karakteristik Responden Berdasar Pendidikan Terakhir
No Pendidikan Terakhir Jumlah Prosentase (%)
1 SD 14 12,7
Berdasarkan tabel diatas dapat diketahui bahwa sebagian besar
responden dalam penelitian ini berpendidikan akhir SLTP yaitu
sebanyak 51 orang atau 46,4 %, sedangkan berpendidikan akhir SLTA
sebanyak 32 orang atau 29,1 %, responden berpendidikan akhir SD
sebanyak 14 orang atau sebanyak 12,7 %, berpendidikan akhir S1
sebanyak 9 orang atau sebanyak 8,2 %dan sisanya berpendidikan
lain-lain (D3) sebanyak 4 orang atau 3,6 %.
4. Deskripsi Karakteristik Responden Berdasarkan Pekerjaan
Berdasarkan hasil penyebaran kuesioner kepada 110 pelanggan
Bagoes Music Studio diperoleh karakteristik responden berdasarkan
pekerjaan adalah sebagai berikut:
Tabel 4.4. Karakteristik Responden Berdasar Pekerjaan
No Pekerjaan Jumlah Prosentase (%)
1 Pelajar 65 59,1
2 Mahasiswa 20 18,1
3 Pegawai Swasta 16 14,6
4 Wiraswasta 7 6,4
5 Lain-lain 2 1,8
Total 110 100,00
Sumber
4.3.1. Deskripsi Variabel Experiential Marketing (X)
: Hasil penyebaran kuesioner
Berdasarkan tabel diatas dapat diketahui bahwa sebagian besar
responden dalam penelitian ini berprofesi sebagai pelajar sebanyak 65
orang atau 59,1 %, sebagai mahasiswa sebanyak 20 orang atau 18,1
%, pegawai swasta sebanyak 16 orang atau 14,6 %, wiraswasta
sebanyak 7 orang atau 6,4 %, dan sisanya berprofesi lain-lain
(pegawai negeri) sebanyak 2 orang atau 1,8 %.
4.3. Deskripsi Hasil Penelitian
Berdasarkan hasil penyebaran kuesioner yang dilakukan kepada
responden (pelanggan Bagoes Music Studio) yang berjumlah 110 orang
40
1 Menurut anda pencahayaan ruangan di Bagoes Music Studio Sidoarjo adalah…
0 0 14 21 33 34 8 110 2 Menurut anda penataan letak
sound system yang satu dengan sound system lainnya di Bagoes Music Studio Sidoarjo adalah…
0 1 10 26 40 28 5 110
Total 0 1 24 47 73 62 13
Sumber: Hasil Penyebaran Kuesioner (diolah peneliti) pada lampiran 2
Berdasarkan hasil penyebaran kuesioner diketahui bahwa jawaban
yang diberikan reseponden cukup bervariatif. Hal tersebut ditunjukkan
dengan jawaban yang diberikan oleh responden yaitu berada pada skor 2
hingga skor 7. Namun berdasarkan total jawaban responden, tampak
bahwa sebagian besar responden memberikan jawaban pada skor 5 dengan
total skor sebanyak 73 jawaban, kemudian skor 6 dengan jawaban
sebanyak 62 jawaban, kemudian skor 4 dengan 47 jawaban.
Jawaban kuesioner tersebut menunjukkan bahwa banyak responden
yang memberikan tanggapan positif mengenai pencahayaan ruangan yang
selalu terang, penataan letak sound system yang berdekatan di Bagoes
Tabel 4.6. Hasil Jawaban Responden untuk Feel (X2) citra Bagoes Music Studio Sidoarjo adalah…
0 1 9 23 42 27 8 110 2 Menurut anda kesan yang
diberikan Bagoes Music Studio Sidoarjo seperti tampilan papan nama adalah…
0 1 7 27 50 19 6 110
Total 0 2 16 50 92 46 14
Sumber: Hasil Penyebaran Kuesioner (diolah peneliti) pada lampiran 2
Berdasarkan total jawaban responden, tampak bahwa sebagian
besar responden memberikan jawaban pada skor 5 dengan total skor
sebanyak 92 jawaban, kemudian skor 4 dengan jawaban sebanyak 50
jawaban, kemudian skor 6 dengan 46 jawaban.
Jawaban kuesioner tersebut menunjukkan bahwa banyak responden
yang memberikan tanggapan positif mengenai image Bagoes Music Studio
Sidoarjo yang baik, kesan berupa tampilan papan nama yang menarik yang
diberikan Bagoes Music Studio Sidoarjo.
Tabel 4.7. Hasil Jawaban Responden untuk Act (X3) pembayaran di Bagoes Music Studio Sidoarjo adalah…
0 0 8 30 46 26 0 110 2 Menurut anda karyawan
Bagoes Music Studio Sidoarjo memberikan pelayanan lebih seperti menyetel senar gitar adalah…
0 0 4 21 52 30 3 110
Total 0 0 12 51 98 56 3
42
Berdasarkan total jawaban responden, tampak bahwa sebagian
besar responden memberikan jawaban pada skor 5 dengan total skor
sebanyak 98 jawaban, kemudian skor 6 dengan jawaban sebanyak 56
jawaban, kemudian skor 4 dengan 51 jawaban. Jawaban kuesioner tersebut
menunjukkan bahwa banyak responden yang memberikan tanggapan
positif mengenai cara pembayaran yang gampang di Bagoes Music Studio
Sidoarjo, pemberian pelayanan lebih seperti menyetel senar gitar yang
baik di Bagoes Music Studio Sidoarjo.
Tabel 4.8. Hasil Jawaban Responden untuk Think (X4)
No Pertanyaan
Skor Jawaban
Total
1 2 3 4 5 6 7
1 Menurut anda keadaan ruangan Bagoes Music Studio Sidoarjo adalah…
0 1 1 20 42 28 18 110 2 Menurut anda pelayanan
yang diberikan karyawan
Berdasarkan total jawaban responden, tampak bahwa sebagian
besar responden memberikan jawaban pada skor 5 dengan total skor
sebanyak 85 jawaban, kemudian skor 6 dengan jawaban sebanyak 57
jawaban, kemudian skor 4 dengan 51 jawaban. Jawaban kuesioner tersebut
menunjukkan bahwa banyak responden yang memberikan tanggapan
positif mengenai keadaan ruangan yang baik di Bagoes Music Studio
Sidoarjo, pelayanan yang baik oleh karyawan di Bagoes Music Studio
Sidoarjo.
Tabel 4.9. Hasil Jawaban Responden untuk Relate (X5)
No Pertanyaan
Skor Jawaban
Total
1 2 3 4 5 6 7
1 Bagaimana tampilan logo pada stiker yang diberikan kepada pelanggan sebagai tanda pernah bermain musik di Bagoes Music Studio?
0 0 3 25 48 28 6 110
2 Bagaimana harga yang ditawarkan untuk bermain musik di Bagoes Music Studio Sidoarjo?
0 0 4 24 49 29 4 110
Total 0 0 7 49 97 57 10
Sumber: Hasil Penyebaran Kuesioner (diolah peneliti) pada lampiran 2
Berdasarkan total jawaban responden, tampak bahwa sebagian
besar responden memberikan jawaban pada skor 5 dengan total skor
sebanyak 97 jawaban, kemudian skor 6 dengan jawaban sebanyak 57
jawaban, kemudian skor 4 dengan 49 jawaban. Jawaban kuesioner tersebut
menunjukkan bahwa banyak responden yang mengatakan bahwa tampilan
logo pada stiker yang diberikan kepada pelanggan sebagai tanda pernah
bermain musik di Bagoes Music Studio adalah menarik, banyak responden
yang mengatakan bahwa harga yang ditawarkan di Bagoes Music Studio
Sidoarjo murah.
4.3.2. Deskripsi Variabel Kepuasan Pelanggan (Y)
Berdasarkan hasil penyebaran kuesioner yang dilakukan kepada
pelanggan Bagoes Music Studio yang berjumlah 110 orang diperoleh