2. TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Komunkasi Korporat
Komunikasi korporat adalah cara – cara organisasi berkomunikasi dengan bermacam kelompok orang. Komunikasi korporat merupakan cara untuk membangun komunikasi dalam organisasi – organisasi. Dalam komunikasi korporat menghubungkan antara aplikasi teori komunikasi yang membuat hubungan komunikasi korporat dan strategi korporat perusahaan seluruhnya (Argenti, 2009, p.31)
Van Riel juga menyebutkan corporate communication sebagai cara komunikasi yang digunakan oleh organisasi selain marketing communication. Disini Van Riel membedakan antara corporate communication dengan marketing communication. Hal ini dengan jelas diutarakan Van Riel di bukunya “Essentials of Corporate Communication : Implementing Practices for Effective Reputation Management” dengan pernyataan sebagai berikut :
“Corporate Communication encompasses marketing
communications, organizational communications, and
management communications. By “corporate communication”, we mean a coherent approach to the development of communications in organizations, one that communication specialist can adopt to streamline their own communications activities by working from a
centrally coordinated strategic framework. Corporate
communication adopts a “corporate” point of view. Derived from latin “corpus” meaning body or “the whole”, it invites communication specialist to focus, first and foremost on the problems of the organization as a whole. Corporate communication therefore addresses the fulfillment of organizational objectives. Developing a corporate communication perspective does not require establishing a new function in organizations” (Van Riel, 2010, p.22)
Corporate communication termasuk juga marketing communication, manajemen komunikasi. Dengan “corporate communication”, berarti kita melakukan pendekatan yang koheren untuk pembangunan komunikasi dalam organisasi, spesialis komunikasi dapat mengadopsi untuk merampingkan kegiatan mereka sendiri komunikasi dengan bekerja dari kerangka kerja strategis pusat terkoordinasi. Corporate communication mengadopsi kata dengan sudut pandang
“corporate”. Berasal dari bahasa Latin”Corpus” yang berarti “tubuh” atau “keseluruhan”. yang membuat spesialis komunikasi untuk focus, pertama dan terutama, masalah organisasi secara keseluruhan. Corporate Communication menunjukan atas pemenuhan tujuan organisasi. Mengembangkan perspektif komunikasi perusahaan tidak memerlukan membangun fungsi baru dalam organisasi. (Van Riel, 2010, p.22)
Selain itu, Grunig dan Hunt dalam bukunya Four Models of Public Relations yang dikutip oleh Silih Agung Wasesa dan Jim McNamara (2010, p.268) menjelaskan bahwa corporate communication adalah komunikasi dua arah baik simetris maupun asimetris yang bertujuan untuk mempersuasi atau membujuk audiens atau untuk membentuk relasi atau hubungan.
Dari penjelasan diatas dapat diambil kesimpulan bahwa corporate communication merupakan wadah untuk pengiriman pesan yang dilakukan oleh perusahaan terhadap khalayaknya, dengan beberapa khalayak yang dimilikinya seperti yang telah disebutkan di atas, perusahaan dapat memilih untuk mempublikasikan dirinya terhadap publik yang mana yang dituju. Jika ingin menciptakan citra dan membangun image, maka khalayak yang dituju adalah publik eskternal. Jika ingin membangun identitas korporat yang kuat maka publik yang dituju adalah publik internal.
2.2. Public Relations
2.2.1. Definisi dari Public Relations
Pada Tahun 1975, Foundation for Public Relations Research and Education memberikan penentuan dari definisi Public Relations (Seitel, 2003, p.4). Sebanyak 65 ahli Public Relations berpartisipasi dalam studi tersebut dan menganalisa 472 definisi Public Relations yang berbeda – beda dan menyimpulkan definisi dari Public Relations menjadi berikut :
Public Relations adalah fungsi manajemen yang khas yang membantu membangun dan memelihara garis timbal balik komunikasi, pemahaman, penerimaan, dan kerjasama antara organisasi dan publiknya; melibatkan pengelolaan masalah atau isu; membantu manajemen untuk mendapatkan informasi dan tanggap terhadap opini publik; mendefinisikan dan menekankan tanggung jawab manajemen mengikuti dan memanfaatkan perubahan secara
efektif, bertindak sebagai sistem peringatan dini untuk membantu mengantisipasi tren; dan menggunakan penelitian dan suara dan teknik komunikasi etis sebagai alat utamanya
Dari definisi tersebut dapat disimpulkan bahwa Public Relations merupakan salah satu fungsi manajemen yang menjadi jembatan antara perusahaan atau organisasi dengan publiknya. Dengan demikian publiknya dapat bekerja sama, memahami, dan menerima apabila terdapat suatu masalah yang berkaitan dengan kepentingan publik.
2.2.2. Peran dari Public Relations Dalam Organisasi
Cutlip, Center, dan Broom (2000, p.37-44) dalam bukunya menjelaskan mengenai peran utama public relations dalam praktiknya. Ada empat peran dari public relations, peran tersebut adalah expert presciber communication, problem solving facilitator, communication facilitator, dan technician communication.
Communication Technician memandang petugas Public Relations sebagai pelaksana teknis komunikasi. Petugas Public Relations menyediakan layanan di bidang teknis, sementara kebijakan dan keputusan teknis komunikasi mana yang akan digunakan bukan merupakan keputusan praktisi Public Relations, melainkan kepitusan manajemen dan petugas Public Relations yang melaksanakannya.
Expert Presciber memandang petugas Public Relations dianggap orang yang ahli. Praktisi public relations memberikan nasihat kepada pimpinan perusahaan/organisasi. Hubungan praktisi public relations dan pimpinan perusahaan tersebut diibaratkan seperti hubungan antara dokter dengan pasiennya. Communication Facilitator adalah peranan petugas Public Relations sebagai fasilitator komunikasi antara perusahaan/organisasi dengan publik. Baik publik eksternal maupun publik internal. Istilah yang paling umum adalah sebagai jembatan komunikasi antara publik dengan perusahaan. Sebagai media atau penegah bila terjadi miscommunication.
Problem - Solving Facilitator adalah peranan public relations sebagai fasilitator dalam proses pemecahan masalah. Pada peranan ini petugas Public Relations melibatkan diri atau dilibatkan dalam setiap manajemen (krisis).
Praktisi Public Relations menjadi anggota tim, bahkan bila memungkinkan menjadi leader dalam penanganan krisis manajemen.
2.2.3. Fungsi dari Public Relations Dalam Organisasi.
Seitel (2003, p.10-11) dalam bukunya menjelaskan mengenai fungsi dari public relations. Fungsi dari public relations adalah untuk mempromosikan seluruh organisasi. Ada banyak sekali fungsi yang berhubungan dengan pekerjaan public relations, namun Seitel membaginya menjadi 15 fungsi. Adapun ke-15 fungsi tersebut terdiri atas menulis, perencanaan, konseling, penelitian, publikasi, marketing communication, media relations, community relations, consumer relations, employee relations, government affairs, investor relations, special public relations, public affair dan issues management, serta website development and web interface.
Diantara ke-15 fungsi tersebut, Seitel menjelaskan bahwa media relations merupakan salah satu fungsi dari public relations. Menurut Seitel, media relations merupakan salah satu fungsi garis depan dari seorang public relations. Dimana media massa merupakan salah satu dari stakeholder perusahaan yang memiliki peran besar terhadap kesuksesan perusahaan.
2.2.4. Publik dari Public Relations Dalam Organisasi.
Seitel (2003, p.9) dalam bukunya menuliskan bahwa publik adalah sekelompok orang dengan kepentingan terhadap sebuah isu, organisasi, atau ide. Publik dapat muncul ketika sekelompok orang memiliki kesamaan dalam menghadapi situasi yang tidak menentu, mengenali apa yang tidak menetu dan menjadi masalah dalam situasi tersebut, dan mengatur untuk mengatasi masalah tersebut.
Seitel (2003, p.9) membagi publik dari Public Relations menjadi beberapa bagian. Salah satu bagian tersebut membagi publik berdasarkan posisinya yaitu publik internal dan publik eksternal. Publik Internal adalah pihak – pihak yang berkaitan langsung dengan perusahaan atau berada di dalam kendali perusahaan. Contoh dari publik internal adalah karyawan, manajemen, pemegang saham, direksi, dan pihak – pihak lain yang berada dalam organisasi. Publik Eksternal
adalah pihak – pihak yang berada di luar kendali perusahaan. Contoh dari publik eksternal adalah pelanggan, supplier, bank, pemerintah, media massa, dan pihak lain yang berada di luar perusahaan.
2.2.5 Teori Stakeholder dalam Public Relations
Teori stakeholder pertama kali dikemukakan oleh Freeman pada tahun 1984 sebagai upaya untuk mengenali stakeholder perusahaan. Freeman mendefinisikan stakeholder sebagai individu atau kelompok yang memiliki pengaruh atau terpengaruhi oleh tindakan yang diambil oleh organisasi (Heath, 2005, p.809). Teori stakeholder menjelaskan bahwa organisasi dan stakeholder bisa dan harus saling mempengaruhi satu sama lain dalam sebuah proses kegiatan. Hal ini dikarenakan organisasi membutuhkan sumber daya dari stakeholder untuk dapat mendukung kegiatan perusahaan dan dapat menahan sumber daya yang dibutuhkan tersebut apabila stakeholder tidak menyetujui dengan isu penting organisasi.
Dalam sudut pandang public relations, teori stakeholder berusaha mengenali dan mengatur beragam jenis kebutuhan, nilai, dan minat dari berbagai stakeholder dan potensi ketegangan komunikasi antara kelompok tersebut. Bagi praktisi public relations, stakeholder sangat penting karena merupakan publik utama bagi organisasi. Oleh karena itu, praktisi public relations perlu menjalin relasi dengan stakeholder secara kuat agar dapat menciptakan pemahaman antara organisasi dengan stakeholder guna mendukung kinerja organisasi tersebut. Selain itu, Freeman juga menyebutkan bahwa dengan konsep stakeholder maka perusahaan dapat membuat strategi yang sesuai dengan stakeholder yang bersangkutan (Freeman, 1984, p.49).
2.2.6 Teori Manajemen Relasi dalam Public Relations
Teori manajemen relasi atau relationship management adalah teori yang mengatakan bahwa dalam praktik public relations komunikasi ditujukan untuk menjadi alat menjaga keuntungan yang dapat dirasakan peserta komunikasi (Kriyantono, 2014, p.276). Dalam hal ini peserta komunikasi yang dimaksud adalah perusahaan dengan stakeholder dari perusahaan tersebut.
Dari kesimpulan definisi public relations dari sub-bab sebelumnya telah dijelaskan bahwa Public Relations merupakan salah satu fungsi manajemen yang menjadi jembatan antara perusahaan atau organisasi dengan publiknya. Agar dapat menjadi jembatan antarag organisasi dengan publiknya, public relations perlu menjalin relasi dengan publiknya. Peran relasi tidak dapat terlepas dari public relation, karena banyak fungsi dari public relations berhubungan dengan relasi seperti media relations, community relations, public affair, crisis management, issue management, dan masih banyak fungsi lainnya.
Center dan Jackson (1995) pernah berkata bahwa hasil dari public relations yang sesuai adalah relasi dengan publik dan public relations yang efektif akan menghasilkan relasi dengan publik yang positif. Sehingga relasi dapat menjadi tolak ukur bagi kesukesan seorang praktisi public relations bagi perusahaan atau organisasi public relations tersebut. (Botan & Hazleton, 2006, p.412).
2.3. Strategi Public Relations 2.3.1. Definisi dari Strategi
Cutlip, Center, dan Broom (2006, p.353) mendefinisikan strategi adalah penentuan tujuan dan sasaran jangka panjang, dan adopsi upaya pelaksanaan dan alokasi sumber daya yang diperlukan untuk mencapai tujuan tertentu. Tujuan yang dimaksud adalah tujuan yang ingin dicapai oleh perusahaan dalam menggunakan strategi.
Pembentukan strategi tersebut dipengaruhi oleh berbagai unsur - unsur tertentu, unsur – unsur tersebut berkaitan dengan lingkungan, kondisi, visi atau arah, tujuan sebagai pertimbangan penting untuk memilih dan menetukan sasaran yang menjadi suatu pola dasar budaya perusahaan bersangkutan, menciptakan kontrol, berkomunikasi dan juga implementasinya. Secara makro, lingkungan perusahaan/lembaga tersebut akan dipengaruhi oleh unsur – unsur seperti kebijakan umum, budaya yang dianut, sistem perekonomian dan teknologi yang dikuasai oleh organisasi. Secara mikro bergantung pada misi perusahaan, sumber - sumber yang dimiliki, sistem pengorganisasian, dan rencana atau program dalam
jangka pendek atau jangka panjang serta tujuan dan sasarannya yang hendak dicapai (Cutlip, Center, dan Broom, 2006, p. 357).
2.3.2. Strategi dalam Public relations
Menurut D. Ronald Smith (2005: 10-11), ada beberapa langkah yang ditetapkan sebagai strategi Public relations. Adapun langkah – langkah tersebut terdiri atas empat hal, yaitu :
1. Formative Research
Tahap pertama dalam proses perencanaan strategis menurut Smith adalah riset formatif atau riset stategis, yaitu kegiatan pendahuluan yang dilakukan untuk mendapatkan informasi dan menganalisa situasi yang dihadapi . Tahap ini memiliki tiga hal yakni analisis situasi, analisis organisasi dan analisis publik.
a. Analyzing the situation (menganalisa situasi)
Merupakan bagian yang penting sebagai proses awal penentuan strategi,dimana setiap tahap ini digunakan untuk mengumpulkan semua informasi dan sekaligus menganalisa situasi.
b. Ananlyzing the organization (menganalisa oranisasi)
Pada tahap ini diperlukan pengamatan yang tepat terhadap tiga aspek perusahaan yaitu lingkungan internalnya (misi,performance, dan sumber daya perusahaan), reputasi dan lingkungan eksternalnya.
c. Ananlyzing the public (menganalisa publik)
Merupakan tahap untuk mengidentifikasikan dan menganalisa publik yang menjadi sasaran. Hal ini akan membuat perusahaan mampu mengatur prioritas dalam berhubungan dengan publknya yang beragam.
2. Strategy
Strategi merupakan pusat dari perencanaan public relations maupun pemasaran dan bidang lainnya yang berkaitan. Strategi adalah keseluruhan rencana organisasi, meliputi apa yang ingin dicapai dan bagaimana cara mencapainya. Strategi memiliki tiga tahap, yakni menetapkan tujuan dan
sasaran, memformulasikan aksi dan strategi respon, kemudian menggunakan komunikasi efektif.
a. Establishing goals and objectives (menentukan sasaran dan objektif)
Tahap ini dapat membuat perusahaan mengembangkan objektif yang jelas, spesifik dan terukur (measurable) sesuai dengan yang diinginkan perusahaan.
b. Formulating action and response strategies (memformulasikan aksi dan respon)
Tahap ini merupakan tahap dimana antara kegiatan atau aksi dipadukan dengan respon yang akan diterima.
c. Using effective communication (menggunakan komunikasi yang efektif)
Tahap ini berhubungan dengan beragam keputusan yang diambil terhadap pesan yang disampaikan, seperti: sumber yang akan menyampaikan pesan kepada publik kunci, isi dari pesan, bunyi dan gayannya dan lain-lain.
3. Tactics
Setelah strategi, tahap selanjutnya adalah taktik. Tahap ini terdiri dari pemilihan taktik komunikasi yang akan digunakan dan melakukan implementasi rencana strategis yang sudah direncanakan.
a. Choosing communication tactics (memilih taktik komunikasi) Ada empat kategori dalam komunikasi, seperti : komunikasi tatap muka, organizational media, media berita, iklan dan media promosional dan lainnya.
b. Implementing the strategic plan (mengimplementasikan strategi) Di tahap ini dikembangkan budget dan jadwal yang dipersiapkan untuk mengimplementasikan program komunikasi yang ditentukan. 4. Evaluative Research
Tahap terakhir adalah untuk mengetahui efektivitas berbagai taktik komunikasi yang digunakan untuk mencapai tujuan dan sasaran yang telah
ditentukan. Tahap ini adalah tahap akhir dimana dikembangkan metode yang spesifik dalam mengukur efektivitas dari strategi yang ditempuh.
2.3.3. Strategi Komunikasi dalam Public Relations
Strategi komunikasi adalah panduan dari perencanaan komunikasi (communication planning) dan manajemen (management communication) untuk mencapai tujuan (Effendy, 2002, p.29). Menurut Berger yang dikutip oleh Griffin dalam bukunya yang berjudul A First Look At Communication Theory (2006, p.130), strategi komunikasi mempunyai tiga pendekatan. Adapun ketiga pendekatan tersebut adalah pendekatan pasif, pendekatan aktif dan pendekatan interaktif.Cutlip, Center, dan Broom (2006, p.320) mengatakan terdapat empat langkah dalam membuat strategi komunikasi public relations. Adapun keempat langkah tersebut terdiri atas :
Mengembangkan tujuan jangka pendek sebagai pengaruh komunikasi dan tujuan jangka panjang sebagai pengukur hubungan.
Merencanakan program komunikasi untuk menyempurnakan tujuan tersebut.
Mengambil tindakan dan berkomunikasi. Dengan cara mengimplementasikan program publik aksi dan komunikasi yang didesain untuk mencapai tujuan spesifik untuk masing-masing publik dalam rangka mencapai tujuan program.
Mengevaluasi program dengan melakukan penilaian atas persiapan, implementasi, dan hasil dari program
Terdapat perbedaan antara strategi komunikasi dengan strategi komunikasi public relations. Strategi komunikasi merupakan definisi sebagai tahap awal untuk baru mengetahui tujuan apa yang akan diteliti dengan mengikuti definisi yang ada. Sedangkan strategi komunikasi public relations merupakan tahap-tahap berkelanjutan untuk bisa dijadikan landasan dalam mencapai tujuan strategi komunikasi public relations dengan lebih dalam lagi.
Menurut R. Wayne Pace, Brent D. Peterson dan M. Dallas Burnett dalam bukunya Techniques for Effective Communication, yang dikutip oleh Ruslan (2008, p.37), tujuan dari strategi komunikasi adalah:
a. To Secure Understanding
Untuk memastikan bahwa terjadi suatu pengertian dalam berkomunikasi antara organisasi dengan publiknya
b. To Establish Acceptance
Untuk mengetahui bagaimana cara penerimaan dari publik dan terus membina hal tersebut dengan baik.
c. To Motive Action
Untuk mendorong publik dari organisasi untuk bertindak sesuai dengan keinginan dari perusahaan terhadap publiknya.
d. The Goals which the communicator sought to achieve.
Untuk mencapai tujuan yang hendak ingin dicapai melalui penggunaan strategi tersebut.
2.4. Media Relations
2.4.1. Definisi Media Relations
W.Richard Whitaker, Janet E. Ramsey, dan Donald D. Smith dalam buku Media Writing menyebutkan bahwa Media Relations sebagai hal berikut:
Media Relations mencoba untuk mengembangkan hubungan yang saling menguntungkan antara organisasi dan media massa. Hubungan ini melibatkan pengejaran media massa sebagai outlet untuk pesan organisasi ditujukan untuk berbagai macam publik, serta menanggapi pertanyaan media tentang organisasi dan isu-isu terkait. (Whitaker, Ramsey & Smith, 2000, p.267)
Dari definisi tersebut, dapat disimpulkan bahwa Media Relations merupakan sebuah usaha untuk menciptakan hubungan saling menguntungkan antara perusahaan dan pihak media. Hubungan tersebut meliputi usaha mencari media berita sebagai alat untuk menyampaikan pesan perusahaan kepada berbagai
macam publik, sekaligus tanggapan kepada pihak media mengenai organisasi dan isu – isu yang berkaitan dengan organisasi.
Selain itu, menurut Barbara Averill media relations mampu menjadi perangkat yang sangat penting dan efisien. Media Relations menjadi penting karena akan mampu menopang keberhasilan program, dan efisien karena tidak memerlukan banyak daya dan dana untuk menginformasikan program yang hendak dijalankan dengann menggunakan teknik publisitas. Publisitas adalah manfaat yang didapat organisasi dari melakukan Media Relations (Iriantara, 2008, p. 28-29).
2.4.2. Tujuan Public Relations dalam Media Relations
Iriantara (2008, p.28 - 36) mengelompokan tujuan dalam melakukan media relations menjadi tiga kategori. Adapun kategori tersebut adalah meningkatkan kesadaran, mengubah sikap, dan mendorong tindakan. Meningkatkan kesadaran bertujuan untuk meningkatkan kesadaran publik terhadap organisasi. Mengubah sikap menghendaki adanya perubahan dari sikap publik yang semula anti menjadi netral dan yang netral menjadi mendukung. Dan mendorong tindakan publik terhadap program kegiatan yang dilakukan oleh organisasi.
Meskipun demikian, Jefkins dalam Darmastuti (2012, p.43 – 44) mengatakan secara sederhana bahwa tujuan pokok dalam berhubungan dengan media adalah menciptakan pengetahuan dan pemahaman kepada khalayak. Menjalin relasi dengan media dilakukan bukan semata – mata untuk menyebarkan suatu pemberitaan sesuai dengan keinginan organisasi. Yang terpenting adalah membuat masyarakat mengetahui dan memahami perusahaan atau organisasi yang diberitakan.
Dewasa ini pergeseran tujuan dari praktik media relations telah terjadi. Dalam jurnal karya Supa dan Zoch (2009, p.4), tujuan utama dari media relations dewasa ini adalah untuk menjalin relasi dengan media untuk menciptakan kesepemahaman dan hubungan saling menguntungkan. Hal ini dikarenakan menurut Grunig (2011, p.2) masyarakat telah sadar dalam menggunakan media untuk kebutuhan dan kepentingan mereka sehingga mereka mulai sadar untuk memilah dan menerima informasi yang ada di media. Selain itu, Jacquie L’Etang
(2008) mengatakan bahwa terkadang praktisi public relations membuat media menjadi sebuah publik tunggal dari organisasi untuk memperoleh publikasi dari media dan melupakan hal – hal penting lainnya seperti reputasi, komunikasi, menjalin relasi, atau perubahan perilaku dari publik organisasi. Hal – hal inilah yang mendorong pergeseran tujuan dalam praktik media relations dewasa ini.
2.4.3. Strategi Public Relations dalam Menjalin Relasi dengan Media
Dalam mejalin relasi dengan media, praktisi public relations membutuhkan sebuah strategi yang tepat dan efektif. Strategi dalam membangun hubungan dengan media adalah satu rencana yang cermat dalam membangun hubungan dengan media dalam rangka menciptakan hubungan yang baik dengan media massa. Ricky Telg (2000), seorang pengajar dari University of Florida dalam program pelatihan media relations miliknya menyebutkan ada beberapa langkah untuk merencanakan strategi dalam menjalin relasi dengan media. Adapun langkah – langkah tersebut terdiri atas :
1. Set Goals.
Menentukan tujuan dari menjalin relasi dengan media. Adapun tujuan yang ingin dicapai harus realistis dan tidak melebihi kemampuan dari perusahaan.
2. Decide on your approach to get your goals accomplished.
Menentukan cara dan media yang digunakan untuk menghubungi media untuk menjalin hubungan. Melalui press release, interview, atau kunjungan ke wartawan.
3. Decide who is responsible for fielding media calls.
Menentukan contact person media dalam perusahaan. Contact person bisa satu orang maupun lebih, namun contact person tersebut harus mengetahui Standard Operating Procedure dalam berhubungan dengan media.
4. Become a reputable and dependable expert source.
Menjadi narasumber yang bisa dipercaya dan diandalkan dalam perusahaan maupun bidang kerja. Dengan demikian media dan wartawan akan selalu mencari dan menghubungi untuk meminta informasi.
5. Develop a source book of subject-matter experts in your geographic region
Menyediakan buku yang berisi daftar narasumber ahli dalam perusahaan. Sehingga anda dapat menjadi jembatan antara perusahaan dan media ketika media meminta sebuah informasi tertentu.
6. Develop a news media source book for your office
Membuat media list mengenai media – media yang ada disekitar perusahaan dan aturan mengenai bagaimana dalam mengirim berita ke media tersebut.
7. On a regular basis, provide informational material to reporters
Menyediakan salinan informasi bagi wartawan secara teratur. Informasi bisa berupa press release, foto, update terbaru perusahaan, dan lain – lain. 8. Get to know the reporter in your geographic regions
Mengenali wartawan dan area liputan dari wartawan tersebut untuk memudahkan dalam menghubungi wartawan sesuai dengan informasi terkait perusahaan yang ingin disampaikan.
2.5. Media Massa
2.5.1. Definisi Media Massa
Burhan Bungin (2006, p.72) mendefinisikan media massa sebagai media komunikasi dan informasi yang melakukan penyebaran informasi secara massal dan dapat diakses oleh masyarakat secara massal pula. Lasswell dalam Darmastuti (2012, p.58) mengatakan bahwa media massa digunakan oleh komunikator untuk menyampaikan pesan kepada khalayak. Terlebih ketika pesan yang ingin disampaikan oleh komunikator ingin disampaikan kepada khalayak yang berjauhan dan dalam jumlah yang banyak. Proses penyampaian pesan pesan melalui media massa biasanya terjadi dalam satu arah dengan efek yang tidak langsung.
Ketika membahas media massa, maka benak yang terpikirkan adalah pers, dimana pers sendiri dalam pandangan masyarakat selalu diidentikan dengan media cetak. Namun dewasa ini, pesan dari komunikator yang ingin disampaikan kepada komunikan dalam jumlah yang banyak tidak hanya bisa dilakukan di media cetak saja, namun juga dilakukan oleh media elektronik dan media internet.Hal ini membawa pengaruh terhadap pemahaman mengenai pers yang selama ini diidentikan dengan media massa. Pers tidak hanya dipahami sebagai media cetak saja namun juga media elektronik maupun media internet.
Dalam konteks public relations, media massa adalah semua media yang dapat digunakan untuk menjangkau stakeholder dari perusahaan atau organisasi yang diwakili oleh public relations tersebut. Frank Jefkins dalam Darmastuti (2012, p.60) mengatakan bahwa media massa dalam media relations adalah semua media yang dapat digunakan untuk menciptakan pengetahuan dan pemahaman bagi khalayak sesuai dengan perkembangan teknologi komunikasi pada saat ini. Adapun stakeholder yang dijangkau oleh media massa dari organisasi adalah stakeholder internal dan stakeholder eksternal. Oleh karena itu, media massa yang dapat digunakan oleh public relations dalam media relations adalah film, televisi, radio, internet, surat kabar, majalah, serta media massa lainnya.
2.5.2. Hubungan Public Relations dengan Wartawan
Dalam melakukan praktik media relations, ada banyak pekerja media yang harus public relations pahami dan mengerti. Namun, dari semua pekerja media tersebut wartawan adalah pekerja media yang sering bekerja sama secara langsung dengan public relations. Oleh karena itu sangat penting bagi praktisi public relations untuk memahami dan mengerti siapa dan cara kerja dari wartawan.
Public Relations dan jurnalis perlu memiliki hubungan yang baik dan harmonis karena pada dasarnya mereka saling membutuhkan satu dengan yang lain dalam menjalankan tugasnya (Darmastuti, 2012, p.13 - 18). Dalam menjalankan tugasnya, public relations membutuhkan media untuk menyampaikan informasi kepada publiknya. Sedangkan wartawan media membutuhkan public relations sebagai sumber berita bagi media massa tersebut.
Agar dapat menciptakan hubungan baik tersebut, maka public relations perlu memahami wartawan, demikian juga sebaliknya. Seringkali pada kenyataanya hubungan public relations dengan wartawan berjalan tidak harmonis akibat perbedaan kepentingan. Public relations perlu menciptakan citra yang positif bagi organisasinya, sedangkan wartawan perlu memberitakan fakta yang ada. Hal ini menyebabkan sering kali terjadi konflik kepentingan yang berakibat kurang harmonisnya hubungan public relations dengan media. Oleh karena itu pemahaman mengenai masing – masing profesi perlu dilakukan untuk menciptakan hubungan yang baik.
2.6. Nisbah Antar Konsep
Setiap perusahaan memiliki stakeholder yang terpengaruh oleh kebijakan – kebijakan yang diambil oleh sebuah organisasi. Stakeholder tersebut memiliki kemampuan untuk mempengaruhi kesuksesan atau kegagalan sebuah program yang ingin dilakukan oleh perusahaan. Oleh karena itu diperlukan kesepemahaman antara organisasi dengan stakeholder untuk dapat menarik dukungan dari stakeholder tersebut. Agar dapat menciptakan sebuah kesepemahaman antara organisasi dengan stakeholder yang menjadi publik utamanya, diperlukan public relations untuk dapat menjalin relasi tersebut. Praktisi Public Relations membutuhkan sebuah strategi dalam berhubungan dengan stakeholder dari perusahaan tersebut. Hal ini dikarenakan dengan menggunakan strategi yang tepat maka dapat tercipta hubungan yang baik dan harmonis antara perusahaan dengan stakeholder. Salah satu stakeholder dari sebuah perusahaan adalah media massa. Media massa memiliki kemampuan yang sangat besar dalam mempengaruhi opini publik melalui pemberitaan positif atau negatif sebuah perusahaan yang mempengaruhi reputasi sebuah perusahaan. Oleh karena itu, sudah menjadi fungsi bagi public relations dalam menjalin relasi dengan media massa yang menjadi publik eksternal perusahaan. Dengan terciptanya hubungan yang baik antara public relations dan media massa, maka diharapkan media massa dapat menjadi saluran bagi perusahaan untuk menyampaikan pesan kepada public perusahaan yang luas. Melalui pemberitaan di media mengenai perusahaan, maka perusahaan dapat menyampaikan pesan, informasi, citra yang ingin disampaikan oleh perusahaan kepada publiknya. Dengan demikian perusahaan dapat memperoleh tujuan yang hendak dicapai melalui relasi yang dibangun dengan media.
2.7. Kerangka Pemikiran
Bagan 2.1. Kerangka Pemikiran Penelitian (Sumber : Olahan Peneliti)
