1
1.1 Latar Belakang
Perkembangan dunia bisnis pada era globalisasi saat ini telah memberikan banyak peluang dan tantangan baru bagi perusahaan. Terutama dalam bidang makanan dan minuman, hal tersebut dikarenakan industri ini bergerak dalam penyediaan kebutuhan pokok manusia. Salah satu persaingan dalam dunia bisnis pangan yaitu produk susu cair dalam kemasan. Produk tersebut merupakan produk minuman yang sangat diminati dari hari ke hari karena cukup praktis dan sehat untuk dikonsumsi.
Pada saat ini persaingan perusahaan susu cair dalam kemasan sangatlah ketat. Masing-masing perusahaan memiliki produk unggulan yang beredar di pasaran antara lain Ultra milk, Frisian flag dan Indomilk. Banyaknya perusahaan pesaing dengan kuantitas produk susu yang tepat untuk dikonsumsi. Perusahaan bisa menerapkan strategi masing-masing seperti presepsi harga, kualitas produk dan promosi dimana akan memberikan perbedaan dan juga ciri khas dari setiap produk yang di keluarkan oleh perusahaan susu cair dalam kemasan tersebut. Beberapa faktor diatas sangat berperan penting dalam strategi pemasaran perusahaan.
Salah satu produk susu cair dalam kemasan yang beredar dipasaran saat ini adalah produk susu merk Bear Brand dari PT. Nestle Indonesia. Susu Bear Brand mampu menarik perhatian konsumen masyarakat Indonesia. Hal ini dikarenakan Bear Brand adalah susu sterilisasi pertama di Indonesia yang terbuat dari susu sapi murni 100% tanpa bahan pengawet. Sehingga dapat menjaga kesehatan dan membantu proses pemulihan tubuh.
Kandungan kalori yang lengkap disetiap kemasan Bear Brand sehingga sangat cocok dikonsumsi semua kalangan usia terutama untuk para remaja dan karyawan pabrik agar tetap terjaga kesehatannya. Dengan rasa menyegarkan
serta tidak berbau dan tidak menyebabkan mual (muntah). Bear Brand tetap diminati oleh masyarakat Indonesia sekalipun harga perkemasan kalengnya lebih mahan dibandingkan dengan susu cair dalam kemasan merk lainnya.
Selain dari segi harga susu Bear Brand juga memiliki keunggulan dalam bentuk kemasan kaleng. Sehingga tidak mudah rusa, robek, penyok dan pecah. Dalam kemasan kaleng tersebut menggunakan pembuka minuman diatasnya, sehingga memudahkan konsumen dalam membuka susu kemasan yang langsung bisa dikonsumsi.
Sejak awal kemunculan iklan Bear Brand di televisi pada tahun 2006 dengan menggunakan konsep naga putih, mampu menarik perhatian masyarakat terhadap produk Bear Brand. Naga putih tersebut merupakan cairan susu yang membentuk naga kemudian masuk kedalam kaleng susu. Sejak saat itu hingga beberapa tahun setelahnya Bear Brand tetap menggunakan naga dalam iklannya. Meskipun sempat membuat konsumen bertanya-tanya dengan produk Bear Brand yang menggunakan susu sapi berlogo beruang dengan iklan naga tetapi dibalik semua itu banyak terkandung filosofi didalamnya. Dengan menggunakan iklan yang unik Bear Brand berhasil menarik perhatian masyarakat sehingga melekat dipikiran konsumen hingga saat ini.
Berikut nama kompetitor produk susu kemasan Bear Brand, yaitu sebagai berikut:
Tabel 1.1
Daftar Kompetitor
No. Nama Kompetitor
1. Ultra Milk 2. Indomilk 3. Frisian Flag 4. Milo
Berdasarkan tabel 1.1 setiap produk pastinya memiliki ciri khas atau keunggulannya masing-masing. Semua produk pasti akan berusaha untuk menarik minat pembeli untuk melakukan suatu keputusan pembelian maka produk Bear Brand akan terus meningkatkan kualitas agar konsumen tetap memiliki kepercayaan terhadap produk tersebut.
Berikut adalah data perbandingan dengan kompetitor lain menurut Top Brand Award 2016 sampai 2020 kategori susu cair dalam kemasan:
Sumber : www.topbrand-award.com(2020)
Gambar 1.1
Perbandingan Data Pembeli dengan Kompetitor
Dari gambar diatas dapat dilihat bahwa bear brand berada di peringkat ke 4 dari tahun 2016 sampai tahun 2020 bersaing dengan susu UHT dan susu pasteurisasi merek lain yang merupakan hasil dari produk susu cair pemain lama yaitu Ultra Milk, Indomilk, Frisian Flag. Bahkan Bear Brand mampu mengalahkan peringkat Milo yang juga merupakan produk dari PT. Nestle Indonesia. Meskipun mengalami peningkatan pada tiap tahunnya, bear brand belum mampu menggeser pesaing utamanya yaitu Ultra Milk yang berada di urutan pertama.
Tahun 2016 Tahun 2017 Tahun 2018 Tahun 2019 Tahun 2020
44,10% 44,70% 40,60% 42,70% 31,80% 23,00% 17,40% 18,50% 12,50% 14,50% 19,00% 21,20% 15,10% 17,20% 21,90% 5,00% 6,00% 8,80% 12 ,30% 14,30% 3,30% 4,10% 7,60% 4,80% 5,30% Ultra Milk Indomilk Frisian Flag Bear Brand Milo
Bear Brand banyak disukai semua kalangan baik laki-laki maupun perempuan. Hal ini sudah menjadi gaya hidup bagi kebutuhan untuk orang sehat maupun sakit. Sebagai kota industri terbesar se-Asia Tenggara, polusi udara yang ada di Cikarang sudah tidak baik bagi kesehatan masyarakat. Selain berolahraga dan makan-makanan bergizi, susu juga sangat diperlukan bagi kesehatan tubuh. Banyaknya vitamin yang terkandung dalam Bear Brand sehingga banyak manfaat bagi kesehatan dan dapat membuat tubuh lebih segar dan fresh.
Untuk meningkatkan keputusan pembelian, maka penjual harus memperhatikan faktor harga, kualitas produk dan promosi yang ada. Keputusan untuk membeli akan terjadi jika penjual memperhatikan dan memperhitungkan faktor harga dengan baik. Kotler dan Armstrong (2017) dalam Sukmawati & Ekasasi (2020) menyebutkan bahwa keputusan pembelian terdiri dari lima tahap yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan perilaku pascapembelian. Penelitian yang dilakukan oleh Nela Evelina, Handoyo DW, dan Sari Listyorini dengan judul “Pengaruh Citra Merek, Kualitas Produk, dan Promosi Terhadap Keputusan Pembelian Kartu Perdana Telkomflexi (Studi kasus pada konsumen TelkomFlexi di Kecamatan Kota Kudus Kabupaten Kudus)” menghasilkan kesimpulan bahwa citra merek, kualitas produk dan promosi berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian.
Banyak faktor yang dapat mempengaruhi konsumen dalam melakukan keputusan pembelian diantaranya yaitu harga. Harga juga menentukan konsumen melakukan pembelian. Harga adalah sesuatu yang harus diberikan oleh pelanggan untuk mendapatkan keunggulan yang ditawarkan oleh bauran pemasaran perusahaan, jadi harga memainkan peran langsung dalam bentuk nilai pelanggan (Cannon, 2016). Penelitian yang dilakukan oleh Jackson R.S. Weenas dengan judul “Pengaruh kualitas Produk, Harga, Promosi dan Kualitas Pelayanan terhadap Keputusan Pembelian Spring Bed Comforta di Manado” menghasilkan kesimpulan
bahwa kualitas produk, harga, promosi dan kualitas pelayanan berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian.
Faktor lain yang dapat mempengaruhi keputusan pembelian yaitu kualitas produk. Dengan kualitas produk yang baik maka dapat mempengaruhi keputusan pembelian. Penjual telah menghasilkan mutu bila produk atau pelayanan penjual tersebut memenuhi atau melebihi harapan pelanggan (Kotler, 2007);Ghanimata dan Kamal (2012);Anita (2015). Kualitas produk juga sebagai faktor penentu kepuasan konsumen yang diperoleh setelah melakukan pembelian dan pemakaian terhadap suatu produk. Bear Brand selalu memperhatikan kualitas produknya yaitu dengan menggunakan susu sapi murni 100% yang sudah disterilisasi. Penelitian yang dilakukan oleh Rizky Desty Wulandari dan Donant Alananto Iskandar dengan judul “Pengaruh Citra Merek Dan Kualitas Produk Terhadap Keputusan Pembelian Pada Produk Kosmetik” menghasilkan kesimpulan bahwa citra merek dan kualitas produk berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian.
Hal lain yang mempengaruhi keputusan pembelian adalah promosi. Promosi dipandang sebagai kegiatan yang membantu mengkomunikasikan manfaat dari sebuah produk tersebut. Promosi yang tepat, unik dan menarik akan meningkatkan keputusan pembelian konsumen Bear Brand. Demikian pula penetapan harga yang sesuai dengan kualitas produk dan sasaran pasar yang dituju (Babin 2011);Denny Daud (2013);Anita (2015). Penelitian yang dilakukan oleh Stephanus Felix Aristo dengan judul “Pengaruh Produk, Harga, dan Promosi terhadap Keputusan Pembelian Konsumen Woles Chips” menghasilkan kesimpulan bahwa produk, harga dan promosi berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian.
Berdasarkan latar belakang diatas, maka peneliti tertarik untuk membuat kajian ilmiah dengan judul “PENGARUH HARGA, KUALITAS
PRODUK DAN PROMOSI TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN PADA PRODUK SUSU KEMASAN BEAR BRAND DI CIKARANG BARAT”
1.2 Rumusan Masalah
PT. Nestle Indonesia sukses memproduksi susu cair steril dalam kemasan. Salah satu produk susu cair steril dari PT. Nestle Indonesia yaitu Bear Brand yang diluncurkan di Indonesia pada tahun 1976. Meskipun Bear Brand berada di peringkat ke 4 bersaing dengan Ultra Milk, Indomilk dan Frisian Flag. Dimana produk susu tersebut lebih dulu beredar dipasaran dibanddingkan dengan Bear Brand. Bahkan Bear Brand mampu mengalahkan peringkat Milo yang juga merupakan produk dari PT. Nestle Indonesia. Dilihat dari gambar 1.1 bahwa presentase Bear Brand dari tahun 2016 sampai dengan 2020 selalu mengalami peningkatan yang baik. Peneliti akan mencari tahu penyebab yang dapat mempengaruhi keputusan pembelian melalui faktor-faktor yaitu harga, kualitas produk dan promosi.
“Apakah pengaruh harga, kualitas produk dan promosi terhadap keputusan pembelian pada produk susu kemasan bear brand di cikarang barat”
Dari pertanyaan payung diatas dapat diperoleh pertanyaan riset yaitu: 1. Apakah Harga berpengaruh terhadap Keputusan Pembelian pada produk
Bear Brand di Cikarang Barat?
2. Apakah Kualitas Produk berpengaruh terhadap Keputusan Pembelian pada produk Bear Brand di Cikarang Barat?
3. Apakah Promosi berpengaruh terhadap Keputusan Pembelian pada produk Bear Brand di Cikarang Barat?
1.3 Tujuan Penelitian
Berdasarkan latar belakang dan perumusan masalah yang ada, maka penelitian ini dilakukan dengan tujuan:
1. Untuk menguji pengaruh Harga terhadap Keputusan Pembelian pada produk Bear Brand di Cikarang Barat.
2. Untuk menguji pengaruh Kualitas Produk terhadap Keputusan Pembelian pada produk Bear Brand di Cikarang Barat.
3. Untuk menguji pengaruh Promosi terhadap Keputusan Pembelian pada produk Bear Brand di Cikarang Barat.
1.4 Manfaat Penelitian
Penelitian karya ilmiah ini diharapkan dapat memberikan tambahan informasi yang bermanfaat kepada pihak yang tertarik untuk membaca : 1. Manfaat Teoritis, semoga hasil kesimpulan dari penelitian ini dapat
bermanfaat untuk memperluas wawasan dalam bidang yang diteliti dan memperdalam pengetahuan dalam manajemen pemasaran.
2. Manfaat Praktis, semoga hasil penelitian ini dapat digunakan sebagai bahan perbandingan dan referensi bagi yang membaca dikemudian hari.
1.5 Sistematika Penulisan
Sistematika penulisan skripsi yang akan dilakukan berdasarkan pada aturan sistematika yang sudah ditetapkan oleh program studi manajemen Universitas Pelita Bangsa (Surya Bintarti, 2015), sehingga dapat diuraikan sebagai berikut :
BAB I : PENDAHULUAN
Dimana pada bab ini menjelaskan tentang latar belakang, perumusan masalah, tujuan penelitian manfaat penelitian dan sistematika penulisan proposal skripsi.
BAB II : TINJAUAN PUSTAKA
Dimana pada bab ini menjelaskan tentang landasan teori meliputi pengertian pengertian harga dan indikatornya, pengertian kualitas produk dan indikatornya, pengertian promosi dan indikatornya selanjutnya menjelaskan tentang penelitian terdahulu yang relevan dan hipotesis.
BAB III : METODE PENELITIAN
Dimana pada bab ini menjelaskan tentang jenis penelitian, tempat dan waktu penelitian, kerangka konsep yang meliputi desain penelitian dan deskripsi operasional variabel penelitian, selanjutnya
menjelaskan tentang populasi dan sampel, metode pengumpulan data, metode analisis data yang meliputi tahap pengolahan data kuantitatif dan tahap pengujian instrument penelitian.
BAB IV : GAMBARAN UMUM OBJEK PENELITIAN
Dimana pada bab ini menjelaskan tentang sejarah objek penelitian, struktur manajemen, dan strategi pemasaran dari objek penelitian.
BAB V : HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
Dimana pada bab ini menjelaskan tentang hasil analisis data meliputi uji validitas, uji reliabilitas, uji asumsi klasik, uji regresi berganda, dan uji hipotesis dijelaskan pula interpretasi data / pembahasan.
BAB VI : PENUTUP
Dimana pada bab ini menjelaskan kesimpulan dan saran bagi pihak-pihak yang terkait.
