8
LANDASAN TEORI
2.1 Strategi Pemasaran
Selain perencanaan, suatu perusahaan memerlukan pemasaran yang efektif untuk mencapai sasaran dan tujuan. Pemasaran yang efektif meliputi kombinasi dari elemen-elemen yang terdapat dalam strategi pemasaran dan bauran pemasaran (marketing mix ). Pengertian pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial dengan mana individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan cara menciptakan serta mempertukarkan produk dan nilai dengan pihak lain (Kotler, 1995, 7).
Enam konsep pemasaran yang mendasari cara organisasi melakukan kegiatan pemasarannya, yaitu:
1. Konsep berwawasan produksi.
Konsep ini menyatakan bahwa konsumen akan memilih produk yang mudah didapat dan memiliki harga yang murah.
2. Konsep berwawasan produk.
Konsep ini menyatakan bahwa konsumen akan memilih produk yang menawarkan mutu, kinerja dan hal- hal inovatif lainnya.
3. Konsep berwawasan penjualan.
Konsep ini menyatakan bahwa konsumen enggan untuk membeli dan harus didorong untuk membeli, terkecuali perusahaan menjalankan suatu usaha promosi dan penjualan yang efektif untuk merangsang pembelian.
4. Konsep berwawasan pemasaran.
Konsep ini menyatakan bahwa kunci utama untuk mencapai tujuan adalah menentukan kebutuhan dan keinginan pasar serta memberikan kepuasan yang diinginkan secara lebih efektif dan efisien dibandingkan kompetitor. Konsep ini bersandar pada empat pilar utama, yaitu pasar sasaran, kebutuhan pelanggan, pemasaran yang terkoordinir, serta keuntungan.
5. Konsep berwawasan konsumen.
Konsep ini menyatakan bahwa untuk meningkatkan penjualan maka perusahaan harus fokus pada kebutuhan dan keinginan konsumen sehingga dapat meningkatkan loyalitas konsumen.
6. Konsep berwawasan pemasaran bermasyarakat.
Konsep ini menyatakan bahwa tugas perusahaan adalah menentukan kebutuhan, keinginan, serta kepentingan pasar sasaran dan memenuhinya dengan lebih efektif dan efisien dibandingkan kompetitor dengan cara mempertahankan / meningkatkan kesejahteraan konsumen dan masyarakat.
Menurut Abimanju (2003, 94), strategi pemasaran adalah sebuah strategi yang dibuat dengan tujuan mencari atau menciptakan kondisi yang paling menguntungkan untuk bisa menjual.
Adapun komponen-komponen strategi pemasaran menurut Abimanju (2003, 94) adalah:
1. Segmentasi Pasar (Market Segmentation)
Kotler (1995, 386) berpendapat bahwa segmentasi pasar adalah pembagian suatu pasar menjadi kelompok-kelompok pembeli yang berbeda yang mungkin memerlukan produk atau ramuan pemasaran tersendiri.
Komponen-komponen dari segmentasi pasar adalah:
• Segmentasi Geografik.
Pembagian pasar menjadi unit-unit geografik seperti bangsa, negara bagian, wilayah propinsi, kabupaten atau kecamatan. Perusahaan memutuskan untuk melakukan kegiatannya pada semua daerah tetapi hanya memberikan perhatian pada variasi dalam kebutuhan dan preferensi geografik.
• Segmentasi Demografik.
Suatu proses yang membagi-bagi pasar menjadi kelompok-kelompok berdasarkan variabel- variabel demografik seperti umur, jenis kelamin, pendapatan, pekerjaan, pendidikan, agama, ras, dan kebangsaan.
• Segmentasi Psikografik.
Konsumen dibagi menjadi beberapa kelompok menurut kelas sosial, gaya hidup atau karakteristik kepribadian.
• Segmentasi Perilaku.
Konsumen dibagi menjadi kelompok-kelompok berdasarkan pengetahuan, sikap, kegunaan, tanggapan mereka terhadap suatu produk.
Langkah- langkah untuk menetapkan segmentasi pasar (Kotler,1995, 386) :
• Mengidentifikasi dasar untuk segmentasi pasar.
• Mengembangkan profil segmen-segmen yang menghasilkan.
2. Sasaran Pasar (Target Market)
Menurut Kotler (1995, 403), penetapan pasar sasaran yaitu mengevaluasi keatraktifan setiap segmen kemudian memilih salah satu atau lebih dari segmen-segmen pasar tersebut untuk dilayani.
Pola-pola yang dapat dipergunakan oleh suatu perusahaan ketika memasuki pasar sasaran, yaitu:
• Memusatkan perhatian pada satu segmen tunggal.
• Mengkhususkan pada beberapa segmen pilihan yang tidak
berhubungan.
• Memusatkan pada sebuah produk.
• Memusatkan pada sebuah segmen pasar.
• Menjangkau keseluruhan pasar.
Abimanju (2003, 104) menyatakan terdapat tiga tingkatan dalam penetapan pasar sasaran, yaitu:
• Untuk semua orang.
Perusahaan memilih untuk melayani target market seluas- luasnya.
• Untuk sebagian orang.
Perusahaan memilih untuk memasarkan kepada sebagian dari pasar dimana cara pemasarannya lebih terarah.
• Untuk orang tertentu.
Walaupun memiliki pasar paling kecil, namun relatif lebih mudah untuk dikuasai. Pasar tidak terlalu sensitif terhadap harga dan cenderung lebih setia terhadap satu produk.
Penentuan penetapan pasar sasaran sangat berga ntung pada hal-hal sebagai berikut (Abimanju, 2003, 104) :
• Karakter produk perusahaan.
• Karakter segmentasi perusahaan.
• Tingkat persaingan pada segmen pasar yang telah dipilih oleh perusahaan.
• Kemampuan perusahaan.
Langkah- langkah untuk menetapkan pasar sasaran menurut Kotler (1995, 414) adalah:
• Mengembangkan ukuran-ukuran daya tarik segmen.
• Memilih segmen sasaran.
3. Posisi Pasar (Market Positioning)
Dengan melakukan segmentasi dan menentukan target pasar dengan baik maka produsen akan mendapatkan pengertia n yang menyeluruh mengenai kebutuhan, sikap dan perilaku konsumen. Bila produsen telah mengerti apa yang diinginkan oleh konsumen maka produsen dapat menyelaraskan dengan kemampuannya sendiri dan menetapkan posisi produknya di pasar.
Menurut Al Ries dan Jack Trout (2004, 351),”positioning is not what you do to a product. Positioning is what you do to the mind of the prospect.
That is, position the product in the mind of the prospect.” Pada intinya, mereka menyatakan bahwa positioning adalah menempatkan produk dan merek pada benak konsumen.
Kotler (2004, 351) menyatakan positioning adalah ”the act of designing the company’s offering and image to occupy a distinctive place in the target customers, benefits, and prices.” Hampir menyerupai Ries dan Trout, Kotler mengatakan bahwa positioning tidak lain adalah segala upaya
untuk mendesain produk dan merek agar dapat menempati sebuah posisi yang unik di benak pelanggan.
Hermawan Kartajaya (2004) membangun empat kriteria dalam menentukan positioning suatu perusahaan. Keempat kriteria tersebut antara lain:
• Customer
Pelanggan memiliki persepsi yang positif terhadap positioning yang dibangun perusahaan dan menjadi “reason to buy” bagi pelanggan.
Positioning tersebut dapat tercipta apabila positioning perusahaan mendeskripsikan value yang dapat diberikan kepada pelanggan.
• Company
Positioning harus mencerminkan kekuatan dan keunggulan kompetitif perusahaan.
• Competitor
Positioning harus bersifat unik sehingga dapat dengan mudah mendiferensiasikan diri dari para pesaing dan tidak mudah ditiru oleh para pesaing.
• Change
Positioning harus berkelanjutan dan selalu relevan dengan berbagai perubahan dalam lingkungan bisnis seperti perubahan persaingan, perilaku pelanggan, perubahan sosial budaya, dan sebagainya. Apabila
positioning sudah tidak relevan dengan lingkungan bisnis maka perlu dilakukan repositioning.
Dasar-dasar bagi perusahaan untuk memilih dan menyusun positioning adalah (Kotler,2003) :
• Penetapan posisi berdasar atribut.
Perusahaan menetapkan posisinya berdasarkan atribut, seperti ukuran atau lama berdiri.
• Penetapan posisi berdasar manfaat.
Nilai atau manfaat yang dapat ditawarkan kepada konsumen.
• Penetapan posisi berdasarkan penggunaan atau aplikasi.
Memposisikan produk sebagai yang terbaik untuk penggunaan atau aplikasi tertentu.
• Penetapan posisi berdasarkan pengguna.
Pemposisian produk sebagai yang terbaik bagi sebagian kelompok konsumen / pengguna.
• Penetapan posisi berdasar pesaing.
Mengklaim produk lebih baik dibandingkan pesaing.
• Penetapan posisi berdasar kategori produk.
Produk diposisikan sebagai pemimpin dalam kategori produk tertentu.
• Penetapan posisi berdasar kualitas atau harga.
Memberikan kualitas yang terbaik dengan harga yang baik.
Kotler (2003) menyatakan beberapa kesalahan utama dalam penetapan posisi, yaitu:
• Underpositioning.
Perusahaan gagal dalam menentukan positioning-nya dimana konsumen hanya memiliki pandangan samar-samar atau tidak mengetahui sama sekali mengenai perusahaan yang bersangkutan.
• Overpositioning.
Konsumen memandang merek dengan citra yang terlalu sempit.
• Confused positioning.
Konsumen bingung dengan citra merek dikarenakan perusahaan membuat klaim terlalu banyak atau mengubah posisi merek terlalu sering.
• Doubtful positioning.
Konsumen sulit untuk yakin terhadap suatu merek berkaitan dengan kelengkapan, harga atau produsen dari produk tersebut.
SEGMENTASI 1. Mengidentifikasi variabel segmentasi.
2. Mengembangkan profil dari segmen yang dihasilkan.
TARGETING 1. Mengevaluasi daya tarik masing-masing segmen.
2. Memilih segmen sasaran.
POSITIONING 1. Mengidentifikasi konsep positioning yang tepat untuk masing-masing segmen.
2. Memilih,
mengembangkan, dan mengkomunikasikan konsep positioning yang dipilih.
Gambar 2.1
Model Segmentation, Targeting, Positioning
2.2 Bauran Pemasaran
Pengertian bauran pemasaran menurut Kotler (1991) adalah ”marketing mix is the set of controllable marketing variables that blend product respon it wants in the target market.” Menurut Swastha (1987), pengertian bauran pemasaran adalah kombinasi dari empat variabel atau kegiatan yang merupakan inti daripada sistem pemasaran perusahaan, yakni product, price, place dan promotion.
Bauran pemasaran merupakan kumpulan alat bantu marketing yang digunakan perusahaan untuk mencapai tujuan marketing-nya dalam sasaran pasar yang telah ditetapkan. Bauran pemasaran terdiri dari product, price, place dan promotion.
Kombinasi keempat unsur atau variabel bauran pemasaran tersebut disebut juga Marketing Mix atau Four P’s.
Kotler (1991) menyatakan bahwa bauran pemasaran terdiri dari:
1. Produk (Product)
Produk adalah apa saja yang dapat ditawarkan ke pasar untuk diperhatikan, diperoleh, digunakan atau dikonsumsi untuk dapat memenuhi keinginan atau kebutuhan. Produk-produk yang dipasarkan termasuk barang fisik, jasa, servis, pengalaman, peristiwa, orang, tempat, properti, organisasi, informasi dan ide- ide. Produk yang ditawarkan harus memperhatikan kualitas, manfaat, desain, jaminan, siklus kehidupan produk dan pengembangan produk baru.
Sifat produk dan jasa dapat digolongkan sebagai berikut:
• Tidak berwujud
Jasa mempunyai sifat tidak berwujud, karena tidak dapat dilihat, dirasa, diraba, didengar atau dicium, sebelum ada transaksi pembelian.
• Tidak dapat dipisahkan
Suatu produk jasa tidak dapat dipisahkan dari sumbernya, apakah sumber itu merupakan orang atau benda. Misalnya jasa yang diberikan oleh sebuah hotel tidak akan bisa terlepas dari bangunan hotel tersebut.
• Berubah- ubah
Bidang jasa sesungguhnya sangat mudah berubah-ubah, sebab jasa ini sangat tergantung kepada siapa yang menyajikan, kapan disajikan dan dimana disajikan. Misalnya jasa yang diberikan oleh sebuah hotel berbintang satu akan berbeda dengan jasa yang diberikan oleh hotel yang berbintang tiga.
• Daya tahan
Jasa tidak dapat disimpan. Seorang pelanggan yang telah memesan sebuah kamar hotel akan dikenakan biaya sewa, walaupun pelanggan tersebut tidak menempati kamar yang disewa.
2. Harga (Price)
Harga merupakan sejumlah uang yang harus dibayar oleh konsumen karena menginginkan produk tersebut. Harga adalah salah satu variabel
bauran pemasaran yang perlu diperhatikan oleh manajemen perusahaan karena harga akan mempengaruhi secara langsung besarnya volume penjualan dan laba yang dicapai oleh perusahaan.
Perusahaan menetapkan harga dalam berbagai macam cara. Pada perusahaan kecil, harga sering ditetapkan oleh pemilik perusahaan. Pada perusahaan besar, harga ditetapkan oleh divisi atau pimpinan produk, misalnya manajemen puncak menetapkan tujuan dan kebijaksanaan umum harga dan menyetujui harga yang diajukan oleh manajemen tingkat bawah.
Pada industri dimana harga merupakan suatu hal yang sangat penting, perusahaan akan menyediakan sebuah departemen yang khusus untuk membantu dan menetapkan harga yang sesuai.
3. Lokasi (Place)
Kegiatan penjualan suatu produk tidak akan terlepas dari masalah distribusi produk yang akan membawa produk atau jasa kepada konsumen.
Hal ini penting karena dengan adanya saluran distribusi, memungkinkan berpindahnya suatu produk atau jasa dari suatu tempat ke tempat lain.
4. Promosi (Promotion)
Promosi merupakan komponen yang dipergunakan untuk memberitahukan dan mempengaruhi pasar bagi produk perusahaan.
MARKETING MIX
PRODUCT Product variety
Quality Design Features Brand name
Packaging Sizes Services Warranties
Returns
PRICE List price Discounts Allowances Payment period
Credit terms
PLACE Channels Coverage Locations Assortments
Inventory Transport
PROMOTION Sales promotion
Advertising Sales force Public relations Direct marketing
Target Market
Gambar 2.2
Komponen Bauran Pemasaran
2.3 Model Five Forces dari Porter
INDUSTRY COMPETITORS
RIVALRY AMONG EXISTING FIRMS
SUPPLIERS BUYERS
POTENTIAL ENTRANTS
SUBSITUTES
Bargaining Power of Suppliers
Bargaining Power of Buyers
Threat of Substitute
Product Threat of New
Entrans
Gambar 2.4
Porter’s Five Forces Model
Michael Porter mengidentifikasi lima kekuatan yang menentukan daya tarik keuntungan intrinsik jangka panjang dari suatu pasar. Lima kekuatan persaingan tersebut antara lain:
• Ancaman Dari Pendatang Baru
Seberapa susah atau mudahnya bagi perusahaan baru (new entrants) untuk mulai bersaing dimana terdapat suatu barriers.
Ancaman dari pendatang baru bergantung pada:
1. Skala ekonomis.
2. Ketentuan penanaman modal / berinvestasi.
3. Biaya pertukaran produk.
4. Akses ke saluran distribusi perusahaan.
5. Akses ke teknologi.
6. Kesetiaan konsumen pada suatu merek.
7. Adanya kemungkinan pembalasan dendam yang dilakukan oleh perusahaan pemain lama.
8. Peraturan pemerintah.
Pesaing baru mudah untuk masuk jika tersedia:
1. Teknologi umum.
2. Monopoli merek sedikit / kecil.
3. Adanya akses ke saluran distribusi.
Pesaing baru sukar untuk masuk jika:
1. Dipatenkan.
2. Kesukaran dalam pengalihan brand.
3. Saluran distribusi yang terbatas.
Pesaing baru mudah untuk pergi jika:
1. Aset mudah dijual.
2. Bisnis mandiri.
Pesaing baru sukar untuk pergi jika:
1. Aset khusus.
2. Bisnis saling berhubungan.
• Ancaman Dari Produk Pengganti
Seberapa mudahnya suatu produk dapat diganti oleh barang substitusi, terutama apabila barang substitusi tersebut memiliki harga yang lebih murah. Ancaman akan produk pengganti datang ketika permintaan produk dipengaruhi oleh perubahan harga dari suatu produk pengganti. Kelenturan harga suatu produk dipengaruhi oleh tersedianya produk pengganti yang mengakibatkan permintaan menjadi lebih elastis dikarenakan pelanggan memiliki alternatif yang lebih. Suatu produk pengganti dapat menghambat kemampuan perusahaan untuk menaikkan harga.
Ancaman dari produk pengganti bergantung pada:
1. Kualitas.
2. Keinginan pembeli untuk memperoleh barang substitusi.
3. Faktor harga dan performa dari barang substitusi.
4. Biaya untuk berpindah pada barang substitusi.
5. Mudah tidaknya berpindah pada barang substitusi.
• Kekuatang Tawar-Menawar Pembeli
Kuat atau tidaknya kekuatan membeli dari konsumen terhadap suatu produk dari suatu industri.
Kekuatan tawar- menawar dari pembeli bergantung pada:
1. Konsentrasi pembeli.
2. Diferensiasi.
3. Laba pembeli.
4. Peran kualitas dan pelayanan.
5. Ancaman integrasi kepada industri.
6. Biaya pertukaran.
• Kekuatan Tawar-Menawar Dari Pemasok
Suatu industri yang memproduksi memerlukan bahan baku. Kebutuhan ini memimpin ke arah hubungan penyalur-pembeli antara industri dan perusahaan yang menyediakan bahan baku yang digunakan untuk menciptakan suatu produk.
Para penyalur kuat, apabila dapat mempengaruhi industri yang memproduksi, seperti penjualan bahan baku yang mahal untuk mendapatkan sebagian laba industri.
Kekuatan tawar- menawar dari pemasok bergantung pada:
1. Konsentrasi pemasok.
2. Merek.
3. Laba pemasok.
4. Ancaman pemasok untuk membangun penjualan sendiri.
5. Pembeli tidak mengancam pemasok.
6. Peran kualitas dan pelayanan.
7. Perusahaan bukanlah kunci utama konsumen kepada pemasok.
8. Biaya pertukaran produk.
• Persaingan Antar Pemain
Tingkat persaingan di antara pemain-pemain yang sudah ada di dalam suatu industri.
Intensitas persaingan bergantung pada:
1. Struktur kompetisi.
2. Struktur biaya industri.
3. Tingkat diferensiasi produk.
4. Biaya pertukaran.
5. Strategi untuk mencapai tujuan.
6. Keluar dari batas.
Persaingan antar perusahaan dipengaruhi oleh faktor- faktor sebagai berikut:
1. Persaingan semakin intensif jika perusahaan yang terlibat semakin banyak dan memiliki kemampuan yang sama.
2. Persaingan semakin intensif jika permintaan untuk produk tersebut memiliki pertumbuhan yang lambat.
3. Persaingan semakin intensif jika kondisi persaingan memaksa perusahaan yang ada untuk melakukan pemotongan harga untuk meningkatkan volume penjualan.
4. Persaingan semakin intensif jika pembeli produk dapat berpindah dari satu merek ke merek lain dengan mudah dan murah.
5. Persaingan semakin intensif jika salah satu atau beberapa perusahaan yang ada tidak puas dengan posisinya dalam pasar, lalu melancarkan strategi yang intensif untuk mendapatkan pangsa pasar yang lebih besar.
6. Persaingan semakin intensif jika sebuah strategi yang dilancarkan oleh suatu perusahaan berhasil meraih pangsa pasar yang besar, lalu mulai ditiru oleh perusahaan lain.
7. Persaingan semakin intensif jika biaya yang dibutuhkan untuk keluar dari sebuah industri lebih besar dibandingkan dengan biaya yang dikeluarkan untuk tetap bertahan.
8. Persaingan semakin intensif jika sebuah perusahaan besar mengakuisisi perusahaan yang lemah dalam industri tersebut, kemudian meluncurkan strategi-strategi yang agresif untuk memenangkan persaingan.
Beberapa cara yang dapat dipergunakan oleh perusahaan dalam bersaing antara lain:
1. Mengubah harga.
Meningkatkan atau menurunkan harga untuk memperoleh keuntungan sementara.
2. Meningkatkan kualitas.
2.4 Strategi Push dan Pull
Suatu perusahaan dalam memasarkan produknya dapat menggunakan strategi push dan pull. Strategi tersebut antara lain:
Push
Strategi pemasaran push menggunakan kekuatan penjualan dari suatu perusahaan dan aktivitas pertukaran pemasaran untuk menciptakan permintaan konsumen terhadap suatu produk. Produsen memasarkan produknya kepada wholesalers, kemudian wholesalers memasarkan kepada retailer, dan retailer memasarkannya kepada konsumen.
Strategi push berusaha untuk menjual secara langsung kepada konsumen, dengan melalui saluran distribusi. Dengan tipe strategi seperti ini, promosi konsumen dan periklanan adalah dua alat yang sangat tepat.
Contoh dari strategi push adalah Nokia yang memasarkan produknya melalui retailer dimana penjualan pribadi dan promosi pertukaran adalah pemasaran yang paling efektif untuk dipergunakan oleh Nokia, seperti menawarkan subsidi handsets untuk mendorong para retailer menjual dalam volume yang besar.
Pull
Strategi pull adalah strategi yang membutuhkan pengeluaran yang besar untuk periklanan dan promosi konsumen untuk membangun permintaan pasar terhadap produk.
Apabila strategi berhasil, konsumen akan meminta produk kepada retailer, retailer akan meminta produk kepada wholesaler, dan pada akhirnya wholesaler akan meminta produk kepada produsen.
Contoh dari strategi pull adalah kampanye pemasaran yang dilakukan oleh BBC untuk program acara The Fimbles. Sasaran pasarnya adalah anak-anak yang berusia 2 hingga 4 tahun dimana 130 episode telah dibuat dan muncul setiap hari di saluran anak-anak Cbeebies dan BBC2. Sebagai bagian dari kampanye promosi, BBC telah setuju untuk mengadakan kerja sama dengan pembuat mainan anak-anak, Fisher Price untuk memasarkan produknya berdasarkan acara Fimbles, bertujuan untuk meningkatkan ketenaran tokoh-tokohnya. Berdasarkan perjanjian, Fisher Price akan mengembangkan, memproduksi dan mendistribusikan produk Fimbles termasuk mainan plastik dan mainan elektronik pembelajaran khusus untuk negara Inggris dan Irlandia.
