BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Iklan dan Komunikasi Massa
Menurut Monle Lee dan Carla Johnson (2004), Periklanan adalah komunikasi komersil dan nonpersonal tentang sebuah organisasi dan produk- produknya yang ditransmisikan ke suatu khalayak target melalui media bersifat massal seperti televisi, radio, koran, majalah, direct mail (pengeposan langsung), reklame luar ruang, atau kendaraan umum.
Periklanan merupakan penggunaan media bayaran oleh seorang penjual untuk mengkomunikasikan informasi persuasive tentang produk (ide, barang, jasa) ataupun organisasi sebagai alat promosi yang kuat. Iklan mempunyai berbagai macam bentuk (nasional, regional, local, konsumen, industry, eceran, produk, merek, lembaga, dan sebagainya) yang di rancang untuk mencapai berbagai macam tujuan (penjualan seketika, pengenalan merek, preferensi, dan sebagainya).
2.1.1. Fungsi – Fungsi Periklanan
a. Periklanan menjalankan fungsi “informasi”, iya mengkomunikasikan informasi produk, ciri-ciri, dan lokasi penjualannya. Ia memberitahu konsumen tentang produk-produk baru.
b. Periklanan menjalankan fungsi “persuasif’, iya mencoba membujuk para konsumen untuk membeli merek-merek tertentu atau mengubah sikap mereka terhadap produk atau perusahaan tertentu.
c. Periklanan menjalankan sebuah fungsi “pengingat”. Iya terus-menerus mengingatkan para konsumen tentang sebuah produk sehingga mereka
akan tetap membeli produk yang diiklankan tanpa memedulikan merek pesaingnya.
Iklan dapat didefinisikan sebagai “setiap bentuk komunikasi nonpersonal mengenai sesuatu organisasi, produk, servis, atau idea yang dibayar oleh satu sponsor yang diketahui.
Iklan merupakan salah satu bentuk promosi yang paling dikenal dan paling banyak dibahas orang, hal ini kemungkinan karena daya jangkaunya yang luas.
Iklan juga menjadi instrument promosi yang sangat penting, khususnya bagi perusahaan yang memproduksi barang atau jasa yang ditujukan kepada masyarakat luas.
Pertama, iklan di media massa dinilai efisien dari segi biaya untuk mencapai audiensi dalam jumlah besar. Iklan di media massa dapat digunakan untuk menciptakan citra merek dan daya tarik simbolis bagi suatu perusahaan atau merek.
Keuntungan lain dari iklan melalui media massa adalah kemampuannya menarik perhatian konsumen terutama produk yang ilkannya popular atau sangant dikenal masyarakat. Hal ini tentu saja pada akhirnya akan meningkatkan penjualan.
Suatu perusahaan beriklan dengan tujuan untuk mendapatkan respons atau aksi segera melalui iklan media massa. Bertujuan untuk lebih mengembangkan kesadaran atau ingin membentuk suatu citra positif dalam jangka panjang bagi barang atau jasa yang dihasilkannya.
Iklan merupakan bentuk komunikasi yang dimaksudkan untuk memotivasi seseorang pembeli potensial dan mempromosikan penjualan suatu produk atau jasa, untuk mempengaruhi pandapat public, memenangkan dukungan public untuk
berfikir atau bertindak sesuai dengan keinginan pemasang iklan. Berdasarkan pernyataan tersebut dapat disimpulkan bahwa terpaan iklan dapat dikatakan sebagai perilaku pengkonsumsian iklan yang ditayangkan di televisi meliputi intensitas pengkonsumsian iklan dan pengkonsumsian isi pesan. Terpaan dalam ilmu komunikasi merupakan perilaku penggunaan media yang menurut Alo Liliweri penggunaan media meliputi tiga hal yaitu isi pesan, daya tarik iklan dan intensitas penayangan.
2.1.2. Macam-macam Sifat Pesan Dalam Iklan
Pesan adalah bagian dari sebuah komunikasi, seseorang komunikator menyampaikan pesan kepada komunikan karena memiliki sebuah tujuan. Sebuah pesan dapat disampaikan menggunakan sebuah media, bias juga secara langsung.
Sebuah pesan yang banyak kita terima dari sebuah media adalah melalui sebuah iklan.
Sebuah iklan tidak ada nada tanpa adanya pesan. Tanpa pesan, iklan tidak akan berwujud. Bila di media cetak, ia hanya ruang kosong tanpa tulisan, gambar atau bentuk apapun, bila di media radio, tidak akan terdengar suara apapun, bila di media televisi, tidak terlihat gambar dan suara apapun, maka ia tidak dapat disebut iklan karena tidak terdapat pesan.
Pesan yang disampaikan oleh sebuah iklan, dapat berbentuk perpaduan antara pesan verbal dan pesan non verbal. Pesan verbal adalah pesan yang disampaikan baik secara lisan maupun tulisan. Pesan non verbal dapat berupa non verbal visual, non verbal auditif, dan non verbal non visual. Pesan non verbal visual adalah pesan yang dapat diterima khususnya melalui indra mata.
Dalam sebuah visualisasi iklan, seluruh pesan dalam iklan semestinya merupakan pesan yang efektif. Artinya pesan yang mampu menggerakan khalayak
agar mereka mengikuti pesan iklan. Semua iklan yang dibuat oleh pengiklan dapat dipastikan memiliki tujuan tertentu, yaitu berupa dampak tertentu di tengah khalayak. Dampak tertentu yang diharapkan oleh pengiklan dapat berupa pengaruh ekonomis maupun dampak social.
Sebuah pesan iklan disebut efektif bila pesan tersebut mampu menggambarkan apa yang dikehendaki oleh komunikator secara tepat dan apa yang di tuangkan dalam pesan iklan tersebut mampu dipresepsi secara sama oleh khalayak dengan apa yang di kehendaki oleh komunikator. Melalui pesan yang efektif diharapkan pesan akan mampu memberikan dampak tertentu pada khalayak yang sesuai dengan yang dikehendaki oleh komunikator.
2.2. Iklan Televisi
Iklan Televisi telah menjadi komoditas masyarakat. Kehadirannya bahkan telah menjelma menjadi kekuatan baru yang mampu menyulap khalayak untuk secara suka rela melakukan apa yang diinginkan. Aneka demonstrasi produk yang di pertontonkan benar-benar menjadi sindrom gaya hidup masyarakat.
Penyajiannya yang informative dan persuasive menjadi tontonan menarik. Sebab, selain menyuguhkan aneka ragam kebutuhan yang dinamis, juga mempertunjukkan akrobatik peragaaan yang mengundang selera masyarakat.
Selera masyarakat seakan terlampiaskan oleh suguhan iklan televise yang fantastis. Berbagai warna kehidupan ditawarkan oleh “tipuan” atau “trik-trik”
gambar yang tersaji telah menggiring pemirsa ke pola hidup baru sebagai akses adaptasi terpaan iklan yang telah disaksikan di media televisi.
Iklan televisi mempunyai cakupan, jangkauan, dan repetisi yang tinggi.
Iklan televisi dapat menampilkan pesan multimedia (suara, gambar, dan animasi) yang dapat mempertajam ingatan. Tujuan dari iklan sendiri sebagai media
promosi barang atau jasa untuk mepengaruhi khalayak bertindak sesuai keinginan si pemasang iklan. Sebuah iklan televisi memiliki elemen-elemen yang akan dikemas menjadi satu oleh si pemasang iklan sehingga dapat menyampaikan isi pesan iklan dengan baik.
2.2.1. Komponen Iklan Televisi
Sebuah Iklan Televisi memiliki komponen yang harus saling bekerja sama untuk menciptakan sebuah efek dan mampu menyampaikan pesan iklan,
1. Video
Elemen video iklan televisi adalah segala sesuatu yang terlihat di layar televisi. Elemen visual adalah elemen yang mendominasi iklan televisi sehingga elemen ini harus mampu menarik perhatian sekaligus dapat menyampaikan ide, pesan, dan citra yang hendak ditampilkan. Elemen ini meliputi produk, action sequences, talent, setting, presenter.
a. Produk (Product), merupakan suatu objek yang ingin dipersuasikan kepada khalayak.
b. Urutan/ Adegan (Action Sequences), urutan adegan jalan cerita menggambarkan khalayak akan pesan yang ingin disampaikan.
c. Latar Belakang (Setting), Latar Belakang harus disesuaikan dengan alur cerita.
d. Model (Talent), model/ talent merupakan orang yang muncul dalam iklan, orang tersebut dapat memainkan peranan berbagai macam peran.
e. Naskah, naskah atau kalimat yang muncul dalam iklan.
2. Audio
Komponen audio dari suatu iklan televisi terdiri dari suara, music dan sound effects. Pada iklan televisi, suara digunakan dalam berbagai cara yang berbeda. Suara dapat didengar melalui suatu presentasi langsung oleh seorang penyaji (presenter) atau dalam bentuk percakapan di antara sejumlah orang yang muncul pada iklan bersangkutan.
a. Suara (Voice), pengisi suara (dubbing atau voiceover) adalah narasi yang mengiringi gambar tanpa memperlihatkan siapa yang membacakan narasi tersebut.
b. Musik, musik juga merupakan bagian penting dalam suatu iklan televisi karena musik dapat membantu menciptakan suasana yang menyenangkan. Musik dapat digunakan sebagai alat untuk menarik perhatian, menyampaikan pesan penjualan, dan membantu membangun citra suatu produk. Musik dapat menciptakan perasaan atau emosi yang dapat diasosiasikan oleh khalayak dengan produk yang diiklankan.
2.2.2. Kekuatan dan Kelemahan Iklan Televisi 1. Kekuatan Iklan Televisi
a. Daya Jangkauan Luas. Karena kemampuannya menjangkau audiensi dalam jumlah besar, maka televisi menjadi media ideal untuk mengiklankan produk konsumsi massal.
b. Selektivitas dan Fleksibilitas. Televisi dianggap sebagai media yang sulit untuk menjangkau segmen audiensi yang khusus atau tertentu. Namun sebenarnya televisi menjangkau audiensi tertentu
tersebut karena adanya variasi komposisi audiensi sebagai hasil dari isi program, waktu siaran, dan cakupan geografis siaran televisi.
c. Focus Perhatian. Siaran Iklan televisi akan selalu menjadi pusat perhatian audiensi pada saat iklan ditayangkan. Jika audiensi tidak menekan remote controlnya untuk melihat program stasiun televisi lain, maka ia harus menyaksikan tayangan iklan televisi satu per satu.
d. Kreativitas dan Efek. Televisi merupakan media iklan yang paling efektif karena dapat menunjukkan cara bekerja suatu produk pada saat digunakan.
e. Prestise. Perusahaan yang mengiklankan produknya di televisi biasanya akan menjadi sangat dikenal orang. Baik perusahaan yang memproduksi barang tersebut maupun barangnya itu sendiri akan menerima status khusus dari masyarakat.
f. Waktu Tertentu. Suatu produk dapat diiklankan di televisi pada waktu-waktu tertentu ketika pembeli potensialnya berada di depan televisi. Pemasang iklan akan menghindari waktu-waktu tertentu pada saat target konsumen mereka tidak menonton televisi.
2. Kelemahan Iklan Televisi
a. Biaya Mahal. Biaya yang dikenakan kepada pemasang iklan televise dihitung berdasarkan detik, tetapi juga biaya produksi iklan berkualitas yang juga mahal.
b. Informasi Terbatas. Dengan durasi iklan yang rata-rata hanya 30 detik dalam sekali tayang, maka pemasang iklan tidak memiliki
waktu cukup untuk secara leluasa memberikan informasi yang lengkap.
c. Selektivitas Terbatas. Walaupun televisi menyediakan selektivitas audiensi melalui program-program yang ditayangkannya dan juga melalui waktu siarannya namun iklan televisi bukanlah pilihan yang paling tepat bagi pemasang iklan yang ingin membidik konsumen yang sangat khusus atau spesifik yang jumlahnya relatif sedikit.
d. Penghindaran. Kelemahan lain siaran iklan televisi adalah kecenderungan audiensi untuk menghindari pada saat iklan ditayangkan.
e. Tempat Terbatas. Stasiun televisi tidak dapat memperpanjang waktu siaran iklan tanpa mengorbakan waktu penayangan program.
Jika waktu penayangan program banyak diambil untuk iklan, maka hal itu justru akan menggangu atau bahkan merusak program itu sendiri, sebagai akibatnya audiensi akan meninggalkan acara itu.
2.3. Macam Efek Komunikasi Massa
Komunikasi massa merupakan sejenis kekuatan social yang dapat menggerakan proses social kearah suatu tujuan yang telah ditetapkan terlebih dahulu. Efek atau hasil yang dapat dicapai oleh komunikasi yang dilaksanakan melalui berbagai media (lisan, tulisan, visual/ audio visual) perlu dikaji melalui metode tertentu yang bersifat analisis psikologi adalah kekuatan social yang merupakan hasil kerja dan berkaitan dengan watak serta kodrat manusia. Analisis social adalah peristiwa social yang terjadi akibat komunikasi massa dengan penggunaan media massa yang sangat unik serta kompleks.
Donald K. Robert (2007) mengungkapkan, ada yang beranggapan bahwa
“efek hanyalah perubahan perilaku manusia setelah diterpa pesan media massa”.
Karena focusnya pesan, maka efek harus berkaitan dengan pesan yang disampaikan media massa.
Menurut Steven M. Chaffee (2004), efek media massa dapat dilihat dari tiga pendekatan. Pendekatan pertama adalah efek dari media massa yang berkaitan dengan pesan ataupun media itu sendiri. Pendekatan kedua adalah dengan melihat jenis perubahan sikap, perasaan, dan perilaku atau dengan istilah lain dikenal sebagai perubahan kognitif, afektif, dan behavorial. Pendekatan ketiga yaitu observasi terhadap khalayak (individu, kelompok, organisasi, masyarakat, atau bangsa) yang dikenal efek komunikasi massa.
2.3.1. Efek Pesan a. Efek Kognitif
Adalah akibat yang timbul pada diri komunikan yang sifatnya informative bagi dirinya. Dalam efek kognitif ini akan dibahas tentang bagaimana media massa dapat membantu khalayak dalam mempelajari informasi yang bermanfaat dan mengembangkan keterampilan kognitifnya.
b. Efek Afektif
Efek ini kadarnya lebih tinggi dari pada efek kognitif. Tujuan dari komunikasi massa bukan sekedar memberitahu khalayak tentang sesuatu, tetapi lebih dari itu, khalayak diharapkan dapat turut merasakan perasaan iba, terharu, sedih, gembira, marah dan sebagainya.
c. Efek Behavioral
Efek behavioral merupakan akibat yang timbul pada diri khalayak dalam bentuk perilaku, tindakan atau kegiatan.
Efek komunikasi massa biasa dibagi menjadi beberapa bagian. Secara sederhana Keith R. Stamm dan John E. Bowes (1990) memberi kedua bagian dasar. Pertama efek primer meliputi terpaan, perhatian, dan pemahaman. Kedua, efek sekunder meliputi perubahan tingkat kognitif (perubahan pengetahuan dan sikap, dan perubahan perilaku (menerima dan memilih).
Dominick (2000), menyebutkan tentang dampak komunikasi massa pada pengetahuan, presepsi dan sikap orang-orang. Media massa, terutama televisi, yang menjadi agen sosialisasi (penyebaran nilai-nilai) memainkan peranan penting dalam transmisi sikap, presepsi dan kepercayaan.
2.3.2. Pengukuran Sikap
Teknik-teknik untuk mengukur sikap dapat dibagi secara luas menjadi metode eksplisit (langsung) dan implisit (tidak langsung). Pengukuran- pengukuran eksplisit meminta para peserta untuk menunjukan sikap mereka (biasanya melalui kuesioner) sedangkan pengukuran implisit mengukur sikap tanpa menanyakan secara langsung kepada responden.
Tabel 2.1 Asumsi
Eksplisit
Sikap bersifat eksplisit, disetujui secara sadar, dan dapat disampaikan dengan mudah.
Implisit Sikap bersifat Implisit, tidak disengaja, dan bisa saja tidak disadari.
2.3.3. Memahami Perkembangan Anak
Dalam upaya mendidik atau membimbing anak/remaja, agar mereka dapat mengembangkan potensi dirinya seoptimal mungkin, maka bagi para pendidik, orangtua, atau siapa saja yang berkepentigan dalam mendidik anak, perlu dan dianjurkan untuk memahami perkembangan anak.
Penahapan perkembangan menurut Rosseau adalah sebagai berikut, a. Tahap I : 0 sampai 2 tahun, usia asuhan.
b. Tahap II : 2 sampai 12 masa pendidikan jasmani dan latihan panca indera.
c. Tahap III : 12 sampai 15 periode pendidikan akal.
d. Tahap IV : 5 sampai 20 periode pendidikan watak dan pendidikan agama.
2.3.4. Lingkungan Perkembangan
Urie Bronfrenbrenner dan Ann Crouter mengemukakan bahwa lingkungan perkembangan merupakan “berbagai peristiwa, situasi atau kondisi di luar organisme yang diduga mempengaruhi atau dipengaruhi oleh perkembagan individu”.
a. Lingkungan Keluarga
Sudardja Adiwikarta (1988: 66-67) dan Sigelman & Shaffer (1995:
390-391) berpendapat bahwa “keluarga merupakan unit sosial terkecil yang bersifat universal, artinya terdapat pada setiap masyarakat di dunia atau suatu system sosial yang terperancang dalam system sosial yang lebih besar”.
b. Lingkungan Sekolah
Mengenai peranan sekolah dalam mengembangkan kepribadian anak, Hurlock (1986: 322) mengemukakan bahwa sekolah merupakan factor penentu bagi perkembagan kepribadian anak (siswa) baik dalam cara berfikir, bersikap maupun cara berperilaku.
c. Kelompok Teman Sebaya
Kelompok teman sebaya sebagai lingkungan sosial bagi remaja (siswa) mempunyai peranan yang cukup penting bagi perkembangan kepribadiannya.
2.3.5. Teori Efek Media Massa
Efek media massa adalah suatu yang timbul pada pikiran khalayak akibat adanya suatu proses penyampaian pesan melalui atau alat-alat komunikasi mekanis seperti, surat kabar, radio, televise dan sebagainya. Menurut Straubhaar et. Al. (2011) adalah suatu perubahan pada pengetahuan, sikap, emosi, atau tingkah laku setiap individu atau seseorang yang mengkonsumsi media tersebut sebagai hasil dari paparan media massa yang dilakukan secara terus-menerus.
2.3.6. Teori-Teori Efek Media
Alternative teori yang biasanya digunakan untuk menjelaskan mengenai efek-efek atau dampak dari media, yaitu :
1. Teori Jarum Suntik (Teori Model Peluru)
Media massa digambarkan sebagai sesuatu yang sangat kuat karena, memiliki kemampuan di dalam menggoyahkan pikiran khalayak, dengan dampak seperti menyerupai peluru yang melesat cepat atau seperti sebuah suntikan dari jarum suntik. Teori ini mengemukakan
bahwa pesan yang disampaikan melalui media massa seolah seperti jarum yang disuntikkan kepada khalayaknya, sehingga mampu mengubah pikiran, pandangan, maupun perilaku khalayaknya secara langsung, yang mendapatkan pesan dari media tersebut.
2. Teori Pembelajaran Sosial
Teori ini menjelaskan bahwa pemirsa meniru apa yang mereka lihat ditelevisi melalui suatu proses yang dikenal dengan pembelajaran melalui observasi atau peninjauan langsung.
2.3.7. Teori AIDDA
Teori AIDDA menurut Effendy dalam bukunya Ilmu Komunikasi Teori dan Praktek (2003:305), AIDDA adalah akronim dari kata-kata Attention (perhatian), Interest (minat), Desire (hasrat), Decision (keputusan), Action (tindakan/kegiatan).
Adapun penerapan teori AIDDA dalam periklanan adalah sebagai berikut, 1. Attention atau perhatian, Keinginan seseorang untuk mencari dan
melihat sesuatu.
2. Interest atau minat, Perasaan ingin mengetahui lebih dalam tentang suatu hal yang menimbulkan daya tarik bagi konsumen.
3. Desire atau hasrat, Kemauan yang timbul dari hati tentang sesuatu yang menarik perhatian
4. Decision atau keputusan, Kepercayaan untuk melakukan sesuatu hal.
5. Action atau tindakan, Suatu keinginan untuk merealisasikan keyakinan dan ketertarikan terhadap sesuatu.
Konsep AIDDA ini adalah proses psikologis dari diri khalayak berdasarkan konsep AIDDA agar khalayak melakukan Action, Maka pertama
tama mereka harus dibangkitkan perhatiannya (Attention) sebagai awal suksesnya komunikasi. Apabila perhatian komunikasi telah terbangkitkan, hendaknya disusul dengan upaya menumbuhkan minat (Interest), yang merupakan derajat lebih tinggi dari perhatian. Minat adalah kelanjutan dari perhatian yang merupakan titik tolak bagi timbulnya hasrat (Desire) untuk melakukan suatu kegiatan yang diharapkan komunikator. Hanya ada hasrat saja pada diri komunikan, bagi komunikator belum berarti apa-apa sebab harus dilanjutkan datangnya keputusan (Decision), yakni keputusan untuk melakukan tindakan (Action), sebagai mana diharapkan komunikator (Effendi, 2003:305).
2.4. Hipotesis dan Definisi Variabel 2.4.1 Hipotesis
Hipotesis merupakan dugaan sementara yang didasarkan pada teori, dimana dugaan tersebut merupakan jawaban sementara rumusan masalah adakah pengaruh antara terpaan sabun lifebuoy versi “cuci tangan sebelum berbuka puasa” terhadap perilaku cuci tangan pada siswa SDI Mohammad Hatta Malang.
Dalam penelitian ini variabel yang digunakan adalah variabel tunggal, maka hipotesis yang digunakan adalah hipotesis deskriptif.
Hipotesis yang akan kita hadapi adalah,
1. H0 (hipotesis nol) yang memprediksi bahwa terpaan iklan tidak ada pengaruh antara perilaku cuci tangan pada anak di sekolah tersebut.
2. H1 (hipotesis alternatif) yang memprediksi bahwa adanya pengaruh antara terpaan iklan dengan perilaku mencuci tangan pada anak di sekolah tersebut.
2.4.2 Definisi Variabel
Definisi variabel X (Terpaan iklan) dan Y (Perilaku cuci tangan) dari penelitian ini dapat di buat dalam tabel sebagai berikut,
Tabel 2.2 Definisi Variabel
Variabel X Indikator Item
Terpaan Iklan
Frekuensi
o Daya Tarik Rasional
Membuktikan kelebihan atau manfaat produk.
o Daya Tarik Emosional
Membangkitkan emosi positif atau negatif yang akan memotivasi audiens.
o Daya Tarik Moral
Mengarahkan perasaan audiens tentang apa yang benar dan apa yang baik.
Intensitas Penayangan Iklan Lifebuoy
Variabel Y Indikator Item
Perilaku Cuci Tangan
Tingkat
Pengetahuan Isi Pesan Iklan
o Pengetahuan Terhadap
Produk
Isi Pesan
Setting (Rumah atau Ruang Makan)
Naskah (Kalimat dalam Iklan)
Suara
Musik
o Pemahaman Terhadap
Produk
Isi Pesan
Setting (Rumah atau Ruang Makan)
Naskah (Kalimat dalam Iklan)
Suara
Musik
Kognitif
Afektif Rasa senang atau tidak senang terhadap isi pesan.
Konatif Kecenderungan untuk bertindak.
