BAB 2 TINJAUAN KEPUSTAKAAN

2.1. Landasan Teori

2.1.1. Pengertian Saluran Distribusi

Tujuan perusahaan memproduksi barang atau jasa tidak hanya sekedar memproduksi saja, tetapi juga di maksudkan untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen, dan barang-barang itu akan bergerak melalui saluran-saluran dari produsen sampai barang itu tiba ke tangan konsumen.

Untuk dapat memberikan pengertian tentang apa yang di sebut dengan saluran distribusi, maka beberapa ahli memberikan definisi mengenai saluran distribusi, antara lain:

William J. Stanton memberikan definisi sebagai berikut: "A channel of distribution (sometime called a trade channel) for a product is the route taken by title to the goods as moves from producer to the ultimate consumer or industrial user" (William J. Stanton, 1981:309).

Sedangkan menurut Philip Kotler adalah sebagai berikut: "A distribution channel is the set of all the firms and individuals that

7

take or assist in transferring title, to the particular good or services as it moves from the producer to the customer" (Philip Kotler, 1980:48).

Menurut pendapat Alex S. Nitisemito menyatakan sebagai berikut:

"Saluran distribusi adalah lembaga-lembaga penyalur yang mempunyai kegiatan untuk menyalurkan atau menyampaikan barang atau jasa dari produsen ke konsumen (Alex S. Nitisemito, 1984:

102).

Berdasarkan beberapa pendapat para ahli, dapat disimpulkan bahwa saluran distribusi merupakan suatu lembaga perantara yang melakukan kegiatan menyalurkan barang atau jasa dari produsen ke konsumen. Secara luas, terdapat dua golongan besar perantara pemasaran yang mengambil bagian dalam saluran distribusi yaitu:

1. Perantara pedagang 2. Perantara agen

Ad. 1. Perantara pedagang

Perantara pedagang adalah perantara yang membeli dan menjual barang. Mereka berhak memiliki barang-barang yang di pasarkan serta menanggung resiko yang menyangkut pemilikan dan berusaha untuk mendapatkan laba dengan bertindak atas namanya sendiri.

Ad. 2.Perantara agen

Perantara agen adalah perantara yang melakukan jual beli

barang bukan atas namanya sendiri, melainkan atas nama

pemilik barang. Perantara agen ini tidak mempunyai hak atas barang yang dijual dan mereka tidak menanggung resiko yang menyangkut pemilikan barang. Agen di sini hanya menyediakan jasa-jasa atau fungsi-fungsi khusus yang berhubungan dengan

penjualan. Agen ini mendapat sejumlah komisi atau sejumlah bayaran menurut perjanjian yang telah disetujui.

2.1.2. Macam-macam Saluran Distribusi

Ada beberapa macam saluran distribusi yang dapat digunakan oleh produsen untuk menyalurkan produknya. Penetapan saluran distribusi ini sangat penting di dalam kegiatan pemasaran karena dapat mempengaruhi proses penyaluran, resiko yang akan timbul, jumlah modal yang dibutuhkan dan besarnya laba yang akan

diperoleh. Pemilihan saluran distribusi tersebut sangat tergantung pada jenis barang yang di produksinya. Menurut Basu Swastha DH ada dua macam saluran distribusi yaitu:

1. Saluran distribusi untuk barang konsumsi 2. Saluran distribusi untuk barang industri

Ad. 1. Saluran distribusi untuk barang konsumsi

Sebelum membahas saluran distribusi untuk barang

konsumsi, akan penulis kemukakan terlebih dahulu

mengenai pengertian dan penggolongan daripada

konsumsi. Menurut Basu Swastha DH dan Irawan:

"Barang konsumsi adalah barang-barang yang dibeli untuk di konsumsikan" (Basu Swastha. DH dan Irawan, 1983:167).

Maksud dari definisi ini adalah barang-barang yang di beli tersebut langsung dikonsumsikan, tidak di proses kembali.

Barang konsumsi dapat dibedakan menjadi tiga golongan yaitu:

1. Convenience goods

Adalah barang yang mudah di pakai, mudah di peroleh, harganya relatif murah dan biasanya dibeli secara berulang-ulang. Contoh: sabun, rokok, majalah.

2. Shopping goods

Adalah barang yang dalam proses pembeliannya harus di cari terlebih dahulu dan di bandingkan mutu, harga, warna dan sebagainya. Contoh: arloji, pakaian, sepatu.

3. Speciality goods

Adalah barang yang berciri khas dan hanya di jual di tempat tertentu serta memerlukan pengorbanan untuk memperolehnya. Contoh: barang antik, dan hasil karya seni.

Adapun saluran distribusi yang dapat digunakan untuk

barang-barang konsumsi terdiri dari lima macam, yaitu:

a. Produsen konsumen akhir

Saluran distribusi ini sering disebut saluran langsung, karena produsen dalam menyalurkan barangnya tidak menggunakan jasa perantara, melainkan langsung ke konsumen.

b. Produsen Pengecer Konsumen akhir

Dalam saluran ini, pengecer melakukan pembelian secara langsung ke produsen dan menjualnya kembali kepada konsumen akhir

c. Produsen—Pedagang Besar—Pengecer—Konsumen akhir

Dalam saluran ini, produsen hanya melayani penjualan dalam jumlah besar kepada pedagang besar, kemudian pedagang besar yang melakukan penjualan ke pengecer, dan konsumen yang akan melakukan pembelian di mana di layani oleh pengecer.

d. Produsen — Agen — Pengecer —Konsumen Akhir

Saluran distribusi semacam ini, produsen menggunakan

agen sebagai tenaga penyalur dari barang yang

dihasilkan. Kegiatan agen di sini adalah menjalankan

perdagangan dalam jumlah besar dan penjualannya

diarahkan kepada pengecer besar.

e. Produsen—Agen—Pedagang Besar—Pengecer—

Konsumen akhir

Dalam saluran ini, produsen menggunakan agen penjualan sebagai penyalurnya, kemudian pedagang besar menjualnya kepada para pengecer.

Ad. 2. Saluran distribusi untuk barang industri

Sebelum membahas mengenai saluran distribusi untuk barang industri, akan dikemukakan terlebih dahulu pengertian dan penggolongan daripada barang industri.

Menurut Basu Swastha DH dan Irawan: "Barang industri adalah barang-barang yang di beli untuk di proses lagi atau untuk kepentingan dalam industri" (Basu Swastha DH dan Irawan, 1983:168). Maksud dari definisi tersebut adalah barang-barang yang di beli tidak langsung di konsumsi, melainkan harus di proses terlebih dahulu.

Dalam hal ini, barang industri dapat dibagi menjadi lima golongan yaitu:

1. Bahanbaku

Adalah bahan pokok yang digunakan dalam proses produksi untuk menghasilkan barang lain. Contoh:

kapas, timah, bijih besi.

2. Komponen dan barang setengah jadi

Adalah barang yang telah masuk dalam proses produksi dan di butuhkan untuk melengkapi produk akhir.

Contoh: busi, ban mobil.

3. Perlengkapan operasi

Adalah barang yang di perlukan untuk membantu kelancaran proses produksi dalam perusahaan.

Contohnya: bahan bakar, minyak pelumas.

4. Instalasi

Adalah alat produksi utama bagi perusahaan, biasanya berupa barang modal, tahan lama, dan harganya relatif mahal. Contoh: mesin dan industri.

5. Peralatan ekstra

Adalah alat-alat yang di gunakan untuk membantu instalasi. Contoh: bor, gergaji.

Adapun Saluran distribusi yang digunakan untuk barang-barang industri, terdiri dari empat macam, yaitu:

a. Produsen — Pemakai Industri

Saluran distribusi ini merupakan saluran yang paling

pendek. Umumnya di gunakan jika transaksi penjualan

kepada pemakai industri relatif cukup besar, misalnya

untuk barang industri pesawat terbang.

b. Produsen — Distributor Industri — Pemakai Industri Distributor industri biasanya di gunakan oleh produsen untuk menyalurkan barang-barang jenis perlengkapan operasi, alat-alat untuk pembangunan.

c. Produsen —Agen — Pemakai Industri

Saluran distribusi ini, di gunakan produsen yang tidak memiliki departemen pemasaran dan bagi produsen yang ingin memperkenalkan produk baru atau ingin memasuki daerah pemasaran baru.

d. Produsen — Agen — Distributor Industri — Pemakai Industri

Saluran distribusi ini di gunakan perusahaan dengan pertimbangan bahwa unit jualnya terlalu kecil apabila dijual secara langsung.

2.1.3. Faktor-faktor yang mempengaruhi pemilihan saluran distribusi

Di dalam menyalurkan hasil produksinya, perusahaan harus lebih dahulu meiviilih saluran distribusi yang akan digunakan, agar penyaluran hasil produksinya dapat dilaksanakan dengan lebih efektif dan lebih efisien.

Dalam hal ini perusahaan harus mempertimbangkan beberapa

faktor antara lain:

1. Pertimbangan Pasar

Pasar merupakan faktor penentu di dalam pemilihan saluran distribusi karena sangat dipengaruhi oleh pola pembelian konsumen. Pertimbangan pasar ini meliputi:

a) Konsumen atau pasar industri

Apabila pasarnya merupakan pasar industri, maka pengecer jarang atau tidak pernah digunakan. Jika pasarnya berupa konsumen dan pasar industri, maka perusahaan akan menggunakan lebih dari satu saluran.

b) Jumlah pembeli potensial

Apabila di dalam pasar jumlah konsumen relatif kecil, maka perusahaan dapat menjual barangnya secara langsung kepada pemakai.

c) Konsentrasi pasar secara geografis

Apabila daerah konsentrasi mempunyai tingkat kepadatan yang tinggi, maka perusahaan dapat menggunakan distributor industri.

d) Jumlah pesanan

Jumlah penjualan dapat mempengaruhi saluran distribusi,

bila pemakai industri membeli dalam jumlah yang relatif

kecil, maka perusahaan dapat menggunakan distributor

industri.

Pertimbangan Barang

Pertimbangan barang ini meliputi:

a) Nilai unit

Apabila nilai unit daripada barang makin rendah, maka saluran distribusinya makin panjang, sedangkan apabila nilai unitnya relatif tinggi maka saluran distribusinya pendek atau langsung.

b) Besar dan berat barang

Produsen harus mempertimbangkan ongkos angkut dan nilai barang secara keseluruhan. Apabila ongkos angkut terlalu besar di banding menanggung ongkos yang berat maka produsen dapat mengalihkan sebagian ongkos angkut kepada pengecer.

c) Mudah rusaknya barang

Apabila barang yang di jual mudah rusak, maka produsen tidak perlu menggunakan perantara dalam saluran distribusinya. Jika ingin menggunakannya, maka harus di pilih perantara yang mempunyai penyimpanan yang baik.

d) Sifat teknis

Untuk jenis barang industri seperti : instalasi, bahan baku,

dan peralatan lainnya, biasanya disalurkan secara langsung

kepada pemakai industri.

e) Barang standar dan pesanan

Jika barang yang di jual berupa barang standar, maka penyalur perlu mengadakan sejumlah persediaan. Namun jika barang yang di jual berdasarkan pesanan, maka

penyalur tidak perlu mengadakan persediaan.

Pertimbangan perusahaan

Pertimbangan perusahaan meliputi:

a) S umber Keuangan

Perusahaan yang kuat di bidang keuangannya dapat menggunakan perantara lebih sedikit di banding dengan perusahaan yang lemah keuangannya. Dengan dana yang cukup, perusahaan dapat menangani sendiri angkatan penjualannya serta dapat memberikan kredit dan dapat mendirikan gudang sendiri.

b) Pengalaman dan kemampuan manajemen

Untuk perusahaan yang menjual barang baru atau yang ingin memasuki pasar yang baru, biasanya menggunakan perantara karena perantara tersebut telah berpengalaman sehingga perusahaan dapat memperoleh pengalaman di bidangnya.

c) Pengawasan saluran

Perusahaan kadang-kadang memilih saluran yang pendek

walaupun biayanya mahal karena pengawasan penyaluran

barang lebih mudah dilakukan sehingga produsen dapat menjaga persediaan barangnya dan mengawasi harga eceran barangnya.

d) Pelayanan yang diberikan oleh penj ual

Apabila produsen bersedia memberikan pelayanan yang lebih baik seperti : membangun ruang etalase, mencarikan pembeli bagi perantara, maka akan banyak perantara yang bersedia menjadi penyalurnya.

Pertimbangan Perantara

Pertimbangan perantara ini meliputi:

a) Pelayanan yang diberikan oleh perantara.

Jika perantara bersedia memberikan pelayanan yang lebih baik, misalnya dengan menyediakan fasilitas penyimpanan, maka produsen akan bersedia menggunakannya sebagai penyalur.

b) Sikap perantara terhadap kebijaksanaan produsen.

Produsen akan memilih perantara sebagai penyalurnya, bila perantara tersebut mau menerima resiko yang dibebankan oleh produsen kepadanya, seperti: resiko turunnya harga.

c) Jumlah penjualan.

Produsen akan cenderung memilih perantara yang mampu

menawarkan barangnya dalam jumlah yang besaruntuk

jangka waktu yang lama, d) Biaya.

Apabila dengan menggunakan perantara, biaya penyaluran dapat lebih murah, maka perantara dapat terus digunakan.

2.1.4. Menentukan Banyaknya Penyalur

Sesudah produsen memilih saluran distribusi yang akan digunakan, produsen perlu menentukan jumlah perantara. Dalam hal ini produsen mempunyai tiga alternatif pilihan yaitu :

1. Intensive Distribution

Di sini saluran yang digunakan relatif panjang dan jumlah penyalurnya banyak untuk mendekati dan mencapai konsumen.

Alternatif ini umumnya dipakai untuk memasarkan barang jenis convenience goods.

2. Selective Distribution

Di sini saluran distribusi yang digunakan relatif pendek dengan memilih beberapa pedagang besar atau pengecer yang terbatas dalam suatu daorah tertentu. Biasanya saluran ini dipakai untuk mamasarkan produk baru dan shopping goods.

3. Exclusive Distribution

Di sini saluran yang digunakan adalah relative pendek, dengan

menggunakan satu pedagang besar atau pengecer dalam suatu

daerah tertentu. Biasanya saluran ini banyak dipakai untuk memasarkan barang-barang yang memerlukan pelayanan sesudah pembelian atau bisa juga untuk speciality goods.

2.1.5. Pengawasan Terhadap Saluran Distribusi

Apabila perusahaan telah menetapkan kebijakan saluran distribusi dan penyalur yang digunakan, maka perlu diadakan suatu pengawasan terhadap saluran distribusi.

Adapun pengawasan terhadap saluran distribusi ini dapat dilakukan dengan cara sebagai berikut:

1. Meninjau saluran distribusi yang sudah digunakan atau yang mungkin dapat di ganti.

2. Menilai masing-masing saluran distribusi tersebut dari sudut potensi volume penjualan, harga yang layak dan laba yang wajar.

3. Melakukan market survei untuk mengetahui pendapat-pendapat konsumen dan perantara mengenai saluran distribusi yang dipergunakan oleh pesaing.

4. Menentukan sifat dan luasnya kerjasama antara menufacturer dengan saluran distribusi yang digunakan.

5. Merumuskan bantuan yang dapat diberikan oleh produsen

kepada penyalur.

6. Melakukan penilaian secara kontinu terhadap saluran distribusi yang telah digunakan, mengingat adanya perkembangan pasar.

2.1.6. Pengertian Promosi

Umumnya promosi merupakan usaha dalam bidang informasi, himbauan dan komunikasi. Ketiga bidang ini saling berhubungan, sebab memberi informasi adalah menghimbau dan sebaliknya seseorang yang dihimbau juga diberikan informasi.

Pemasaran yang moderen tidak hanya memerlukan pengembangan produk yang baik, penerapan harga yang menarik dan membuatnya terjangkau oleh konsumen sasaran, tetapi perusahaan harus pula mengadakan komunikasi dengan para konsumennya,. Namun apa yang dikomunikasikan tidak boleh dipasrahkan pada nasib atau kemungkinan yang terjadi.

Menurut Basu Swastha, definisi dari promosi adalah: "Arus informasi atau persuasi satu arah yang dibuat untuk mengarahkari seseorang atau organisasi kepada tindakan yang menciptakan pertukaran dalam pemasaran" (Basu Swastha DH, 1987: 237)

Sedangkan Joseph P Guiltian dan Gordon W. Paul mengidentifikasikan saluran promosi sebagai berikut:

"Perangsang ekonomis, hiburan atau informal yang di tawarkan oleh

suatu perusahaan kepada pembeli atau distributor" (J.P Guiltian dan

Gordon W. Paul, 1987:87).

Jadi promosi merupakan salah satu aspek penting dalam manajemen pemasaran. Hal ini disebabkan karena promosi dapat menimbulkan rangkaian kegiatan selanjutnya dari perusahaan.

Kebijaksanaan promosi terdiri dari kombinasi berbagai variabel atau yang dikenal dengan istilah "Promotional Mix" yaitu:

1. Advertising (periklanan)

Setiap bentuk penyajian dan promosi bukan pribadi atau gagasan, barang atau jasa yang dibayar oleh sebuah sponsor tertentu.

2. Sales Promotion (promosi penjualan)

Insentif jangka pendek untuk pembelian atau penjualan produk atau jasa.

3. Publicity (publisitas)

Rangsangan permintaan bukan pribadi atas produk, jasa, atau satuan bisnis dengan memasang berita yang signifikan secara komersial mengenai produk, jasa atau satuan bisnis pada media cetak atau dengan memperoleh penyajian yang menarik melalui radio, TV, atau pentas yang tidak dibayar oleh sponsor.

4. Personal Selling (penjualan pribadi)

Penyajian lisan dalam percakapan dengan satu atau lebih calon

pembeli dengan maksud menciptakan terjadinya penjualan.

2.1.7 Alat-alat Promosi

Dalam pemilihan alat promosi yang akan digunakan maka perlu dipertimbangkan sifat-sifat, kebaikan dan keburukan dari alat-alat promosi tersebut:

1. Advertising

Advertising disini meliputi:

a. Radio

Dengan mempergunakan radio sebagai media advertising maka dapat dicapai daerah yang terpencil. Pemilihan media radio ini dapat dilakukan melalui RRI (Radio Republik Indonesia) ataupun radio swasta yang mempunyai pemancar cukup luas dan acara-acaranya biasanya cukup menarik.

Kebaikan:

- B iayanya relatif rendah - Dapat diterima oleh siapa saja - Dapat menjangkau daerah yang luas Keburukan:

- Waktunya terbatas

- Tidak dapat menampilkan gambar

- Pendengar sering kurang mendengar secara penuh

karena sambil melakukan pekerjaan

b. Slide Film

Untuk memasang slide film pada bioskop dipilih gedung-gedung bioskop yang sesuai dengan produk yang di hasilkan oleh perusahaan. Misalnya apabila produknya ditujukan untuk golongan menengah kebawah maka dipilih gedung bioskop yang biasanya dikunjungi oleh golongan menengah ke bawah, begitu pula sebaliknya.

c. Outdoor Advertising

Yang termasuk outdoor advertising adalah papan reklame, poster, spanduk dan Iain-lain yang bersifat memperkenalkan merek suatu produk.

Papan reklame ini biasanya di letakkan pada tempat- tempat strategis yang mudah terlihat, seperti di persimpangan jalan, batas kota dan biasanya digunakan gambar-gambar yang indah dan menarik.

Sales Promotion

Sales promotion disini meliputi:

a. Show and Exhibitions

Yaitu menjadi sponsor salah satu pertunjukan atau

pameran serta menjadi sponsor suatu pertandingan oleh raga

di suatu daerah, baik itu bersifat nasional maupun

intemasional, ikut membuka stand pada trade fair, bazaar

dan keramaian yang sejenis. Hal ini di maksudkan agar

supaya perusahaan dapat dikenal oleh masyarakat luas.

b. Pemberian hadiah

Untuk pemberian hadiah ini dapat berupa:

- Pemberian hadiah yang secara langsung kepada kosumen sebagai imbalan atas pembelian yang telah dilakukan.

- Pemberian hadiah melalui kupon yang tertentu.

c. Pemberian sampel

Yaitu dengan membagikan sampel dari produk yang diproduksi baik dalam ukurannya yang asli maupun dalam ukuran mini, agar supaya masyarakat yang diberi sampel tersebut dapat mencobanya dan apabila cocok dengan kebutuhan atau seleranya maka akan dapat diharapkan konsumen tersebut membeli produk tersebut.

Personal Selling

- Penjualan tatap muka

Penyajian lisan dalam percakapan dengan satu atau

lebih calon pembeli dengan maksud menciptakan terjadinya

penjualan.

2.1.8. Tujuan Promosi

Tujuan promosi penjualan bersumber pada tujuan komunikasi pemasaran. Tujuan ini dijabarkan dari tujuan pemasaran yang lebih mendasar yang dirancang untuk produk tertentu. Tujuan khusus promosi beraneka ragam, tergantung dari jenis pasar targetnya, yaitu:

1. Bagi konsumen

mencakup usaha mendorong konsumen antara lain:

- untuk lebih banyak menggunakan produk

- untuk membeli produk dalam unit yang lebih besar

- mencoba merek lain yang bersaing dengan merek produk yang sedang dipromosikan.

2. Bagi pengecer

- membujuk pengecer

- menimbun lebih banyak persediaan barang - menggiatkan pembelian ketika tidak musim

- membujuk agar menimbun barang yang di promosikan - mengimbangi promosi para pesaing

- membuat para mengecer agar setia terhadap merek yang dipromosikan

- mem peroleh j al ur pengecer baru 3. Bagi wira niaga

Berusaha untuk memberi dukungan atas produk baru

- Untuk merangsang mereka mencari pelanggan baru - Mendorong penjualan dimusim sepi.

2.1.9. Penentuan Anggaran Promosi

Salah satu masalah pemasaran yang paling sulit adalah menentukan besarnya biaya promosi yang akan digunakan, secara teoritis biaya promosi total harus ditentukan dimana keuntungan marjinal dari promosi terakhir sama dengan keuntungan marjinal dari hasil pemakaian non promosi yang terbaik, namun pelaksanaan prinsip ini tidak mudah.

1. Metode semampunya

Perusahaan menetapkan anggaran promosi berdasarkan perkiraan kemampuan mereka. Metode ini tidak memperhatikan dampak promosi terhadap volume penjualan. Dengan metode ini anggaran promosi tahunan tidak menentu sehingga sulit merencanakan pemasaran jangka panjang.

2. Metode Persentase Penjualan

Biasanya perusahaan menentukan anggaran promosi penjualan berdasarkan persentase dari penjualan atau dari persentase harga jualnya.

3. Metode Sej aj ar Dengan Pesaing

Perusahaan menetapkan biaya promosi sesuai dengan

promosi dengan cara menentukan sasaran-sasaran khusus, menentukan tugas-tugas yang harus dilakukan untuk mencapai sasaran tersebut dan memperhitungkan berapa biayanya. Jumlah biaya total dari tugas untuk mencapai sasaran yang diperkirakan tersebut merupakan biaya promosi.

Metode ini memungkinkan manajemen menguraikan asumsi mereka mengenai hubungan antara uang yang dikeluarkan dengan tingkat penampilan, tingkat percobaan dan tingkat pemakaian tetap.

2.2. Hipotesis

Berdasarkan latar belakang teori yang dirumuskan, maka penulis mengemukakan hipotesis yang mengatakan praduga yaitu:

1. Diduga bahwa saluran distribusi dan sarana promosi mempunyai pengaruh yang signifikan te.hadap pencapaian target penjualan sepatu PT. Wijaya Setia Mulia.

2. Diduga bahwa promosi mempunyai pengaruh dominan terhadap

peningkatan pencapaian target penjualan sepatu PT. Wijaya Setia Mulia.