BAB III METODE PENELITIAN

BAB III

METODE PENELITIAN

3.1 Bentuk Penelitian

Dalam melakukan penelitian ini, peneliti menggunakan metode penelitian Deskriptif. Penelitian Deskriptif berkaitan dengan pengumpulan data untuk memberikan gambaran atau penegasan suatu konsep atau gejala, juga menjawab pertanyaan-pertanyaan sehubungan dengan status subjek penelitian pada saat ini, misalnya sikap atau pendapat terhadap individu, organisasi dan sebagainya. Data deskriptif pada umumnya dikumpulkan melalui suatu survei angket, wawancara, atau observasi. Karena peneliti pada umumnya membuat pertanyaan-pertanyaan untuk keperluan yang tertentu maka instrumen-instrumen harus dibuat setiap penyelidikan, sesuai dengan hipotesisnya (Sumanto, 2002:13).

Data yang dibutuhkan dalam penelitian ini diperoleh dari kuesioner yang dibagikan kepada responden yang berisikan sejumlah pertanyaan yang berhubungan dengan variabel yang ingin diteliti dalam penelitian ini. Data yang berhasil dikumpulkan akan dianalisis menggunakan program SPSS 10.0 for Windows yang kemudian dari hasil yang diperoleh akan dibuat suatu generalisasi bagi seluruh populasi.

3.2 Definisi Operasional

Agar mempermudah dalam memperjelas konsep serta variabel – variable penelitian dan atribut yang terkandung dalam konsep ataupun variabel – variabel penelitian tersebut, maka penulis memberikan berbagai definisi operasional :

1. Variabel – variable dalam penelitian ini : a. Variabel bebas, meliputi :

• Kesadaran merek

• Kesan Kualitas merek

• Asosiasi Merek

• Loyalitas Merek

• Aset-aset Merek Lainnya b. Variabel terikat :

• Merek

2. Konsep variable bebas : a. Kesadaran merek.

Brand Awareness adalah kemampuan konsumen dalam

mengenal atau mengingat kembali merek lemari es Sanyo dan Sharp. Variabel ini dapat diukur melalui:

1. Simbol merek lemari es sangat melekat 2. Tidak merasa menyesal setelah membeli 3. Langsung ingat akan merek yang pernah dibeli 4. Langsung beli merek yang pernah dibeli

b. Kesan kualitas merek

Brand perceived quality adalah persepsi konsumen terhadap mutu atau keunggulan menyeluruh dari merek lemari es merek Sanyo dan Sharp. Variabel ini dapat diukur melalui :

a. Produk mampu menjaga kesegaran secara maksimal b. Produk yang dipakai tahan lama/tidak mudah rusak

c. Produk yang dipakai tidak berkurang kualitasnya dari waktu ke waktu

d. Produk yang dipakai hemat listrik c. Asosiasi Merek

Brand association mencerminkan citra suatu merek terhadap suatu kesan tertentu dalam kaitannya dengan kebiasaan, pola dan gaya hidup, manfaat, atribut produk, geografis, harga, pesaing, dan lain - lain. Variabel ini dapat diukur melalui asosiasi responden terhadap Lemari es merek Sanyo dan Sharp, yakni:

a. Lahirnya perasaan positif terhadap merek yang dipakai b. Keyakinan merek yang dipakai berbeda dari merek lain

c. Anggapan bahwa merek yang dipakai dikerjakan dengan teknologi tinggi

d. Menilai bahwa merek yang dipakai termasuk produk berkelas tinggi di antara produk sejenis

d. Loyalitas Merek

Brand loyalty didefinisikan sebagai kesetiaan konsumen terhadap

lemari es Sanyo dan Sharp. Variabel ini diukur melalui:

1. Tidak akan membeli merek lain jika harganya lebih murah 2. Berminat untuk membeli dengan merek yang sama

3. Menyukai merek yang dibeli

4. Menyarankan orang lain membeli merek yang dipakai e. Aset – aset merek yang lain

Other proprietary brand assets akan sangat bernilai jika aset-aset tersebut mampu menghalangi atau mencegah para pesaing mengerogoti loyalitas konsumen. Aset – aset ini dapat berwujud dengan berbagai bentuk seperti cap dagang yang dapat melindungi ekuitas merek dari para pesaing yang mungkin ingin membuat konsumen bingung dengan mengunakan nama, simbol, dan kemasan yang sama.

a. Merek yang dipakai sangat populer di masyarakat

b. Kemasan merek yang dipakai menunjukkan ciri khas tersendiri yang membantu menguatkan citra merek berkualitas

c. Layanan purna jual.

3. Konsep variabel Merek

Yang dimaksud dari variable merek dalam penelitian ini adalah lemari es merek Sanyo dan Lemari es merek Sharp.

3.3 Metode pengambilan sampel

Metode pengambilan sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah dengan metode purposive sampling, yaitu didasarkan pada suatu pertimbangan tertentu yang dibuat oleh peneliti sendiri, berdasarkan ciri atau sifat-sifat populasi yang sudah diketahui sebelumnya. Mula-mula peneliti mengidentifikasikan semua karakterisitik populasi dengan mengadakan studi pendahuluan lebih dahulu.

Setelah itu, berdasarkan pertimbangannya, peneliti menetapkan sebagian anggota populasi sebagai sampel penelitian (Sumanto, 2002:53). Penggunaan metode pengambilan sampel ini karena berhubungan populasi yang diteliti luas maka dengan menggunakan metode purposive sampling subjek yang dijadikan sebagai responden dianggap dapat mewakili populasi pengguna masing-masing merek yang hendak diuji karena responden yang diambil adalah konsumen yang sedang menggunakan salah satu produk yang akan diuji.

Subjek dalam penelitian ini adalah pria dan wanita. Sampel yang akan diambil adalah sebanyak 400 responden dengan perincian sebanyak 200 responden untuk masing-masing merek yang akan diuji. Peneliti menyebarkan kuesioner sebanyak 450 buah dengan pertimbangan adanya kemungkinan kuesioner yang disebar tersebut tidak kembali.

3.4 Metode Pengumpulan Data

Dalam penelitian survei ini, data diperoleh melalui kuesioner. Kuesioner merupakan suatu daftar yang berisi serangkaian pertanyaan tentang sesuatu hal atau suatu bidang (Santoso dan Tjiptono, 2001:71). Kuesioner berisikan daftar pertanyaan yang berhubungan dengan profil responden dan variabel yang akan

diuji dan dibagikan kepada responden untuk mendapat jawaban. Kuesioner yang dibagikan terdiri dari dua bagian yakni, bagian I yang berisikan pertanyaan untuk memperoleh data tentang kategori konsumen yang berupa jenis merek lemari es yang dipilih. Bagian II berisikan pertanyaan untuk memperoleh data tentang responden yang berupa jenis kelamin (gender) responden, tingkat pendidikan responden, pendapatan responden dan bagian III berisi tentang pertanyaan- pertanyaan yang berkaitan dengan konsep-konsep dasar ekuitas merek yang hendak diteliti.

3.5 Metode Pengumpulan Instrumen

Instrumen dalam penelitian ini merupakan pengembangan dari konsep- konsep ekuitas merek. Untuk pengukuran instrumen digunakan skala Likert dimana masing-masing item diberi jumlah dan jenis jawaban yang sama tetapi memiliki bobot jawaban yang berbeda berdasarkan skala Likert yang dipergunakan. Jadi apabila jawaban:

ƒ Sangat setuju diberi bobot 5

ƒ Setuju diberi bobot 4

ƒ Ragu-ragu (netral) diberi bobot 3

ƒ Tidak setuju diberi bobot 2

ƒ Sangat tidak setuju diberi bobot 1 3.6 Metode Pengujian Instrumen

Dalam pengujian instrumen, hal penting yang perlu diperhatikan adalah Validitas (Kesahihan) dan Reliabilitas (Kehandalan). Hal ini bertujuan untuk

menguji apakah pertanyaan-pertanyaan yang diajukan dalam kuesioner dapat dimengerti oleh konsumen.

3.6.1 Uji Validitas (Kesahihan)

Pengujian validitas adalah pengujian tingkat kemampuan suatu alat ukur untuk dapat mengukur apa yang seharusnya diukur. Tujuan pengujian validitas kuesioner adalah untuk mengukur seberapa cermat suatu test melakukan fungsi ukurnya. Hadi (1995 :6) menyatakan bahwa dua unsur yang tidak dapat dipisahkan dari prinsip validitas yaitu kejituan (ketepatan alat ukur mengenai sasarannya), dan ketelitian (kemampuan alat ukur menunjukkan dengan cermat ukuran besar kecilnya gejala atau bagian gejala yang diukur). Validitas yang digunakan dalam penelitian ini lebih menekankan pada validitas isi, yaitu validitas yang menunjukkan sejauh mana item dalam test mencakup keseluruhan kawasan isi yang hendak diukur (Azwar, 2000 :62). Validitas logis yang digunakan merupakan konsep yang bertolak dari konstruksi teoritis aspek-aspek yang diukur.

Konstruksi teoritis ini akan memunculkan definisi-definisi yang digunakan sebagai pangkal kerja dan sebagai ukuran valid atau tidaknya alat ukur yang digunakan (Hadi, 1995 :8). Seleksi item untuk memilih item yang berkualitas dilakukan melalui uji coba penelitian pada sekelompok subyek yang memiliki karakteristik yang relatif mirip dengan subyek yang akan diukur. Analisis item untuk seleksi butir item menggunakan teknik korelasi Product Moment dari Pearson :

( )( )

( _∑

⁻

^∑ _∑

⁻

^∑ _∑ ^∑

⁻

_∑ )

= 2 2 2 2

) ( ( ) )(

) (

( X N Y Y

X N

Y X XY

r_xy N

Keterangan:

r = koefisien korelasi antara masing-masing item pertanyaan dengan skor total. xy

X = nilai dari setiap pertanyaan Y = nilai total dari setiap pertanyaan N = jumlah sampel

Dengan taraf signifikasi (α) = 5% maka jika hasil rhitung > rtabel ataupun rhitung > r bt

maka kuesioner dinyatakan sahih.

3.6.2 Uji Reliabilitas (Kehandalan)

Menurut Azwar (1995 :4), reliabilitas adalah kemampuan pengukur sejauh mana dapat memberikan hasil yang relatif tidak berbeda apabila dilakukan kembali pada subyek yang sama, selama aspek yang diukur dalam diri subyek memang belum berubah. Reliabilitas alat ukur dalam penelitian ini menggunakan pengujian untuk setiap aspeknya dengan teknik koefisien alpha dari Cronbach.

r_tt =

−1 M

M ⎟⎟⎠

⎜⎜ ⎞

⎝

⎛ −

t x

V 1 V

Keterangan :

r_tt = koefisien reliabilitas Vx = variansi butir-butir V_t = variansi total M = jumlah butir

Dengan taraf signifikasi (α) = 5% maka jika hasil rhitung > r_tabel maka kuesioner dinyatakan handal.

Untuk perhitungan validitas maupun reliabilitas dalam penelitian ini menggunakan alat bantu komputer dengan program SPSS 10.0 for Windows.

3.7 Metode Analisis Data

Metode analisis data yang digunakan adalah:

3.7.1 Mean Aritmatika

Alat analisis ini digunakan untuk mengetahui bagaimana penilaian konsumen terhadap ekuitas merek dengan melihat rata-rata pembobotannya (Lassar, Mittal, dan Sharma, 1995:15). Dalam penelitian ekuitas merek ini, dimana terdiri dari lima konsep yang akan diukur yakni loyalitas merek, kesadaran merek, persepsi kualitas merek , asosiasi merek, dan aset-aset merek lainnya. Rumus yang digunakan untuk menghitung nilai rata-rata pembobotan

adalah (Sumanto, 2002:231)

.n . N M ₌

∑

X

Keterangan : M = mean aritmatika

X = jumlah skor

N = jumlah responden

n = jumlah butir pertanyaan tiap bagian (misal Loyalitas) Nilai rata-rata pembobotan yang diperoleh kemudian dipetakan ke dalam rentang skala kategori nilai. Penentuan rentang skala kategori nilai dilakukan dengan menentukan terlebih dahulu berapa kelas yang akan dibuat. Dimana rumus penentuan interval kelas yang dipergunakan adalah (Durianto, Sugiarto dan Sitinjak, 2001:43):

k bk i bk^t − ^r

=

Keterangan: i = interval

bkt = batas kelas tertinggi bk_r = batas kelas terendah k = jumlah kelas

jadi perhitungannya adalah interval 0,8 5

1 5− =

=

Setelah besarnya interval diketahui kemudian dibuat rentang skalanya sehingga kategori nilai yang diperoleh adalah sebagai berikut:

1 1,8 2,6 3,4 4,2 5 3.7.2 One Sampel T-Test

Alat analisis ini digunakan untuk mempertegas hasil yang diperoleh dari perhitungan mean aritmatika. One sampel T-test adalah analisis pengujian satu sampel yang ingin menguji apakah suatu nilai tertentu (yang diberikan sebagai pembanding) berbeda secara nyata atau tidak dengan rata-rata sebuah sampel (Santoso, 2000:89). Dalam perhitungannya, analisis one sample t-test ini dihitung dengan bantuan program SPSS Ver 10.0 For Windows. Value test yang akan digunakan dalam penelitian ini adalah 3 (tiga) yang merupakan nilai tengah dari skala Likert five point dan rumus yang digunakan adalah (Djarwanto dan Subagyo, 1993:190):

n SD t x

−

=

Sangat kurang Kurang baik Biasa (netral) Baik Sangat Baik baik

Keterangan :

_

x = mean suatu sampel

SD = standart deviasi

n = jumlah sampel

Dari hasil perhitungan yang diperoleh jika nilai mean sama dengan 3.0 berarti netral dan jika > 3.0 berarti penilaian konsumen terhadap ekuitas merek lemari es merek Sanyo dan Sharp adalah baik. Sebaliknya jika mean < 3.0 maka penilaian konsumen terhadap ekuitas merek lemari es merek Sanyo dan Sharp adalah tidak baik.

3.7.3 Analisis Varians

Alat analisis ini digunakan untuk mengetahui apakah terdapat perbedaan penilaian konsumen terhadap ekuitas merek lemari es merek Sanyo dan Sharp jika ditinjau dari perbedaan jenis kelamin (gender) dan kelas sosial. Dalam perhitungannya, analisis varians ini dihitung dengan bantuan program SPSS Ver. 10.0 for Windows dan rumus yang dipergunakan adalah (Nurgiyantoro, Gunawan, Marzuki, 2002:190):

RKD F = RKA

Keterangan : RKA = rata-rata hitung kuadrat antar kelompok RKD = rata-rata hitung kuadrat dalam kelompok