BAB II
KAJIAN TEORITIS
2.1.ANT (Actor Network Theory)
Actor-Network-Theory (ANT) dipelopori oleh Latour. Teori ini mengatakan bahwa dalam suatu jaringan ada unsur manusia dan non manusia yang terus berevolusi membentuk sebuah sistem. Namun unsur manusia saja yang mampu menempatkan aktan yang beredar di dalam sistem. Dalam pemahamannya yaitu konsep jaringan tidak hanya berfokus pada hubungan sosial aktor manusia tapi mencakup aktor-aktor non manusia. Aktor disini didefinisikan sebagai sesuatu yang ikut beraksi bukan hanya manusia tapi juga merupakan objek teknis. ANT mengembangkan konsep mengenai aktor, jaringan, aktan, translasi, dan intermediari (Latour,2005: 56 ).
1. Aktor
Aktor adalah pelaku, pelaku/aktor dalam melakukan aksinya membutuhkan aktor-aktor lain.
2. Jaringan Aktor/pelaku
Jaringan (network) adalah sesuatu yang terangkai atau terhubung. Jaringan aktor terdiri dari jaringan bersama-sama baik elemen teknis dan non-teknis.
3. Aktan = Aktor Pengendali
Aktor yang mampu mengontrol aktor lain disebut sebagai aktan. Aktan memiliki kemampuan untuk bergerak masuk dan keluar suatu jaringan berdasarkan kemauan dan kepentingannya. Saat aktan memasuki suatu jaringan, maka jaringan tersebut akan memberi nama atau julukan, aktifitas, perhatian, serta peranan dalam jaringan tersebut. Dengan kata lain, aktan inilah elemen utama dan menjadi penggerak dalam jaringan.
4. Translasi
ANT mempostulasikan bahwa di antara manusia dan obyek teknologi berlangsung dua proses. Di satu sisi adalah proses translasi dalam bentuk desain dan konstruksi. Sementara di sisi lain adalah pembelajaran melalui pembuatan dan penggunaan. Melalui desain, konstruksi, dan pembelajaran tersebut, obyek teknologi berubah dan manusia pun berubah. Melalui proses pembelajaran itulah nilai-nilai kemanusiaan diterapkan di ranah teknologi. Teknologi ditata kelola sedemikian rupa agar tidak mengukuhkan relasi-relasi sosial yang otoriter maupun hierarkis. Tidak cukup hanya itu, sebaiknya pula teknologi selaras dengan prinsip-prinsip kesetaraan dan keadilan sosial.
5. Intermediary
Intermediary merupakan sebuah layer, perantara, seorang perunding yang bertindak sebagai penghubung antara pihak aktor atau sekumpulan aktor , seseorang yang, atau hal yang akan mempengaruhi; antar interagent, atau perantara.
2.2.Komunikasi Pemasaran
Komunikasi pemasaran atau Marketing Communication adalah sarana di mana perusahaan berusaha menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan konsumen secara langsung maupun tidak langsungtentang produk dan merek yang dijual. Komunikasi pemasaran mempresentasikan "suara" perusahaan dan mereknya serta merupakan sarana dimana perusahaan dapat membuat dialog dan membangun hubungan dengan konsumen.
keinginan konsumen yang dilanjutkan dengan mengembangkan suatu produk (product) yang memuaskan kebutuhan konsumen dan menawarkan produk tersebut pada harga (price) tertentu serta mendistribusikan agar tersedia di tempat-tempat (place) yang menjadi pasar bagi produk bersangkutan. (Morissan,2007: 5).
Philip Kotler (2002:431-439) mengistilahkan marketing mix atau bauran pemasaran dalam 4P, yaitu : Product (Produk), Promotion (Promosi), Price (Harga), Place (Tempat).
Product, adalah sesuatu yang ditawarkan ke pasar agar produk
tersebut dapat memenuhi kebutuhan, keinginan, dan kepuasan
konsumen, maka produk tersebut dapat didesain dengan
mempertimbangkan berbagai unsur sesuai dengan pasar sasaran,
Price, sejumlah uang yang dibebankan untuk sebuah produk atau jasa, secara keseluruhan merupakan nilai yang ditukarkan
konsumen untuk mendapatkan keuntungan dari kepemilikan
terhadap sebuah produk atau jasa.
Place, berbagai kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk
membuat produknya mudah diperoleh dan tersedia untuk
konsumen sasaran.
Promotion, merupakan kegiatan perencanaan yang membaurkan
kegiatan periklanan (advertising), penjualan personal (personal
selling), promosi penjualan (sales promotion), publisitas dan
hubungan masyarakat (publicity dan public relation) dalam rangka
untuk berkomunikasi kepada pelanggan tentang suatu produk dan
mempengaruhinya dalam keputusan membeli.1
1http://library.binus.ac.id/eColls/eThesisdoc/Bab2/2011-2-01624-MC%20Bab2001.pdf (diakses
2.2.1. Bauran Pemasaran (Promotional Mix)
Secara umum, promotion Mix mencakup empat elemen, yaitu,
advertising, publikasi/humas, personal selling dan sales promotion.
Namun, George dan Michael Belch menambahkan dua elemen dalam
promotional mix, yaitu direct marketing dan interactive media
(Morissan, 2007:13).
Gambar 1
Bauran Pemasaran (Promotional Mix)
(Sumber: Morissan, 2007:13)
1. Iklan
Iklan atau advertising merupakan salah satu bentuk promosi yang
paling dikenal dan paling dibahas orang, hal ini terjadi karena iklan
memiliki daya jangkau yang luas. Iklan juga menjadi instrumen
promosi yang sangat penting, khususnya bagi perusahaan yang
memproduksi barang atau jasa yang ditujukan kepada masyarakat
luas.
2. Pemasaran langsung (direct market)
Pemasaran langsung adalah sistem pemasaran interaktif yang memanfaatkan satu atau beberapa media iklan untuk menimbulkan respon yang terukur dan transaksi di sembarang lokasi (Sulaksa, 2003: 150).
Pemasaran langsung atau direct marketing bukanlah sekedar kegiatan mengirim surat (direct email) dan mengirim katalog perusahaan (mail order catalogs) kepada pelanggan atau calon pelanggan. Pemasaran langsung mencangkup berbagai aktivitas termasuk pengolahan data base (database management), penjualan langsung (direct selling ), telemarketing dan iklan tanggapan langsung dengan menggunakan berbagai saluran komunikasi seperti mengirim surat langsung kepada pelanggan dan calon pelanggan atau melalui internet, media cetak, dan media penyiaran (Morissan, 2010: 22)
3. Interactive atau Internet Marketing
Pemasaran Interaktif adalah aktivitas online dan
program-program yang dirancang untuk menjaga pelanggan atau calon
pelanggan, baik secara langsung maupun tidak langsung yang
berguna untuk meningkatkan kesadaran, memperbaiki citra atau
memperoleh penjualan produk dan saja (Kotler, 2008:512). Saluran
terbaru untuk berkomunikasi dan menjual secara langsung ke
pelanggan adalah saluran elektronik. Internet merupakan media
yang sekarang ini menyediakan berbagai peluang kepada pemasar
dan konsumen untuk berinteraksi.
4. Promosi Penjualan
Promosi penjualan (sales promotion) merupakan elemen dari
pemasaran yang digunakan perusahaan untuk berkomunikasi
dengan konsumennya. Promosi penjualan adalah kegiatan
pemasaran yang memberikan nilai tambah kepada tenaga penjualan,
distributor, atau konsumen yang diharapkan dapat meningkatkan
penjualan.
5. Publikasi
Publikasi merupakan bagian dari aktivitas bauran promosi untuk
membantu menyebarluaskan informasi melalui berbagai media
pantas untuk diketahui oleh publik (Ruslan, 2008:13). Dari
pengertian tersebut, dapat disimpulkan bahwa publikasi
memanfaatkan berbagai jenis media komunikasi untuk memberikan
informasi yang diperlukan khalayak. Menurut Sidauruk, bentuk
publikasi sudah umum digunakan dalam menyampaikan informasi
publik, karena memilki sifat yang praktis dan juga tidak
membutuhkan biaya yang banyak seperti iklan layanan masyarakat.2
6. Penjualan Personal
Penjualan personal (personal selling) adalah suatu bentuk
komunikasi langsung antara seorang penjual dengan calon
pembelinnya. Dalam hal ini, penjual berupaya untuk membantu atau
membujuk calon pembeli untuk membeli produk yang ditawarkan.
2.3.Penelitian Terdahulu
Penelitian tentang “Komunikasi Pemasaran Clayart Stories Dalam
Memasarkan Produk Miniature Clay Handmade 3D Melalui Akun Line@” ini terinspirasi dari beberapa penelitian terdahulu. Akan tetapi, dari berbagai penelitian tersebut, tidak ada yang khusus memfokuskan pada direct marketing dan interactive marketing, seperti yang peneliti fokuskan dalam penelitian ini. Berikut beberapa penelitian terdahulu yang berkaitan dengan komunikasi pemasaran:
2Jurnal Peranan Badan Informasi Publik (BIP). 2010. Pemberian Layanan Informasi
Tabel 2.1
Penelitian Terdahulu
No Penelitian Hasil Penelitian
1. Malta Christina Prasetya dan Sampoerno. 2014. Analisis Pesan Strategi Komunikasi Pemasaran
Coolant Dalam
Membentuk Positioning. Universitas Kristen Satya Wacana.
Hasil dari penelitian ini adalah:
1.Secara Denotatif, pesan positioning Coolant dibangun dengan menggunakan teks-teks seperti, “panas”, “gerah”,
“minum Coolant” yang dibacakan
berulang-ulang.
2.Secara Konotatif, pesan positioning Coolant dibangun dengan menggunakan setting pada siang hari pada iklan televisinya, dimana siang hari merupakan waktu dimana orang-orang beraktivitas dan sering merasa kegerahan. Ekspresi para talent yang selalu mengekspresikan kegerahan dalam berbagai pose, seperti mengusap keringan di dahi, mengerutkan dahi, melihat ke matahari, dll.
3.Dalam membangun positioning melalui kegiatan di sosial media, Coolan menggunakan berbagai fitur yang terdapat di Facebook untuk bisa berinteraksi dengan konsumennya.
4.Berbagai penanda pesan terdapat dalam serangkaian iklan televisi dan kegiatan Coolant, secara keseluruhan bertujuan untuk menyampaikan bahwa Coolant minuman anti gerah yang cocok untuk dikonsumsi saat gerah dan panas.
5.Tidak adanya masalah pada pesan yang disampaikan melalui strategi komunikasi pemasaran Coolant yang dapat berpotensi menyebabkan kebingungan pada konsumen untuk mengenal positioning Coolant.
2. Dina dan Agus Purtanto. 2013. Strategi Komunikasi Pemasaran Melalui Event
Dalam Pembentukan Brand Equity “Studi Deskriptif Strategi Komunikasi Pemasaran Melalui Event Pocari SweatFutsal Championship Universitas Atma Jaya Yogyakarta.
atau berinteraksi secara langsung dengan konsumen dan strategi pesan. Media saluran pesan berupa isi konten acara dalam event adanya games ICE, perngkoordinasian dengan peserta yang mengikuti ajang futsal, dan interaksi melalui media online. Pocari dengan konsep pendekatan secara personal untuk menjalin interaksi dengan peserta melalui event Pocari Sweat Futsal Championship 2013.
2.Strategi komunikasi pemasaran melalui event yang dilakukan oleh Pocari dapat membentuk brand equity dengan mengunakan konsep kedekatan berinteraksi antara penyelenggara dengan konsumen. Pocari melibatkan konsumen untuk melakukan pengalaman pengunaaan produk.
3.Brand equity yang diciptakan Pocari melalui event Pocari Sweat Futsal Champhionship 2013 regional Yogyakarta melalui keunikan event yang berbeda dengan event sejenis, pembentukan suasanan yang selaras dengan tujuan event, pendekatan secara personal yang dilakukan penyelenggara supaya dapat melalukuan dialogue dengan konsumennya. Event menjadi penyampaian pesan penyelenggara event terhadap konsumen salah satunya sebagai pembentukan ekuitas merek secara keseluruhan.
3. Tito Siswanto. 2013. Optimalisasi Sosial Media Sebagai Media Pemasaran Usaha Kecil Menengah. Universita Muhammadiyah Prof. Dr.Hamka.
bertahan ditengah persaingan.
2.UKM sebagai basis kekuatan ekonomi rakyat seharusnya dapat melakukan pemasaran yang gerilya. Media sosial dengan segala kelebihan dan fiturnya, terbukti mampu memberikan fasilitas yang tidak kalah menariknya dengan media lain. Penggunaan media yang optimal juga dapat menciptakan citra merek bagi UKM dan menciptakan kepuasan yang akan berimplikasi pada loyalitas.
2.4.KERANGKA PIKIR
Gambar 2
