CITRA PEREMPUAN DALAM IKLAN (Studi Analisis Semiotik Mengenai Citra Perempuan dalam Iklan Produk Maybelline Vivid Matte Liquid Lipstick Versi Pevita Pearce).

(1)

CITRA PEREMPUAN DALAM IKLAN

(Studi Analisis Semiotik Mengenai Citra Perempuan dalam Iklan Produk Maybelline Vivid Matte Liquid Lipstick versi Pevita Pearce)

Oleh :

Ratna Anggita Putri D0212087

SKRIPSI

Diajukan Guna Memenuhi Persyaratan Untuk Mencapai Gelar Sarjana Ilmu Komunikasi

Program Studi Ilmu Komunikasi

FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN POLITIK UNIVERSITAS SEBELAS MARET

(2)

(3)

iii

(4)

iv

(5)

v

MOTTO HIDUP

“Kehidupan ini seimbang, Tuan. Barangsiapa hanya memandang pada keceriaannya saja, dia orang gila. Barangsiapa memandang pada penderitaannya saja, dia sakit.”

―Pramoedya Ananta Toer

“Thousand of candles can be lit from a single candle and the life of the candle will not be shortened.

Happines never decreases from being shared”

(6)

vi

PERSEMBAHAN

(7)

vii

KATA PENGANTAR

Puji syukur penulis panjatkan kehadirat Allah SWT yang telah memberikan segala berkah dan hidayah-Nya serta rahmat-Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi dengan judul CITRA PEREMPUAN DALAM IKLAN (Studi Analisis Semiotik Mengenai Citra Perempuan dalam Iklan Produk Maybelline Vivid Matte Liquid Lipstick versi Pevita Pearce) sebagai syarat untuk mencapai gelar sarjana Program Studi Ilmu Komunikasi Universitas Sebelas Maret.

Penelitian ini dilatarbelakangi oleh femona-fenomena yang diakibatkan oleh iklan sehingga muncul suatu paradigma bahwa citra seorang perempuan seakan-akan ditentukan oleh media, padahal tidak keseluruhan cerita yang dikarang oleh iklan adalah sebuah gambaran yang merepresentasikan realita sesungguhnya dalam lingkungan sosial. Mayoritas iklan yang menyangkut perempuan menggambarkan sosok perempuan sebagai sosok yang lemah, subordinat, bergantung pada laki-laki, bahkan sebagai pemuas hasrat kaum laki-kali. Berangkat dari hal tersebut, maka penulis tertarik untuk melakukan penelitian kepada iklan Maybelline Vivid Matte Liquid Lipstick versi Pevita Pearce ini yang menggambarkan sosok perempuan modern yang aktif, mandiri, dan berpikiran terbuka.

Penulis menyadari bahwa penelitian ini tidak akan selesai dengan baik tanpa adanya bantuan dan dukungan dari berbagai pihak. Maka dari itu terima kasih yang tak terhingga penulis ucapkan kepada:

1. Allah SWT atas segala limpahan karunia, rahmat dan hidayah-Nya sehingga penulis mampu menyelesaikan penelitian ini.

2. Prof. Dr. Ismi Dwi Astuti N., M.Si selaku Dekan Fakultas Ilmu Sosial dan Politik Universitas Sebelas Maret.

(8)

viii

4. Bapak Dr. Sutopo, M.S., selaku pembimbing, terima kasih telah meluangkan waktunya untuk memberi bimbingan, arahan, dan saran selama proses penulisan skripsi.

5. Dra. Sri Urip Haryati, M.Si, selaku Pembimbing Akademis, terimakasih untuk bimbingan yang diberikan kepada penulis selama menjadi mahasiswi Ilmu Komunikasi

6. Bapak dan Ibu Dosen Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Politik Universitas Sebelas Maret Surakarta untuk segala ilmu yang telah diberikan, penulis ucapkan terima kasih yang tidak terhingga.

7. Mama, Papa, Rindy, dan Chandra yang berada di belahan kota yang lain, terima kasih untuk kesabarannya, untuk kasih sayangnya, untuk dukungan, motivasi, dan doa yang tak pernah lelah diberikan kepada penulis.

8. Koko Adiria, yang tak jemu mengingatkan, mendukung, dan memberi semangat dalam mengerjakan hingga menyelesaikan skripsi ini

9. Ardine, Kiki, Nuha, Ogik, Afif, Alan, Akbar, dan Robby untuk obrolan-obrolan, semangat, dan dukungan yang setiap harinya tidak pernah luput diberikan kepada penulis.

10.Milly dan Millo yang secara tidak langsung memotivasi penulis untuk segera menuntaskan skripsi ini.

11.Rekan-rekan Arin, Gita, Venny, Dinda, Tingga, Yosia, dan Mia atas perhatian dan doanya.

12.Teman-teman Ilmu Komunikasi angkatan 2012, yang tidak bisa penulis sebutkan satu persatu terimakasih atas semua dukungan dan bantuannya. 13.Semua pihak yang terkait dalam penyusunan laporan yang tidak dapat

penulis sebutkan satu per satu.

(9)

ix

kurangnya pengalaman penulis, oleh karena itu kritik dan saran yang membangun sangat diharapkan penulis.

Surakarta, 2017

(10)

x DAFTAR ISI

HALAMAN JUDUL ...i

HALAMAN PERSETUJUAN ...ii

HALAMAN PENGESAHAN ...iii

HALAMAN PERNYATAAN ...iv

MOTTO... v

HALAMAN PERSEMBAHAN ...vi

KATA PENGANTAR ...vii

DAFTAR ISI...x

DAFTAR TABEL ...xiii

DAFTAR GAMBAR ...xiv

ABSTRAK...xv

ABSTRACT....xvi

BAB I PENDAHULUAN 1. Latar Belakang ...1

2. Rumusan Masalah ...10

3. Tujuan Penelitian ...10

4. Manfaat Penelitian ...10

5. Kerangka Teori ...11

1. Komunikasi ...11

1.1Definisi Komunikasi ...11

1.2Komunikasi Verbal dan Nonverbal ...14

1.2.1 Bentuk Komunikasi Nonverbal ...15

1.2.2 Karakteristik Komunikasi Nonverbal ...18

2. Komunikasi Massa ...18

2.1Definisi Komunikasi Massa ...18

2.2Ciri-ciri Komunikasi Massa ...21

(11)

xi

3. New Media ...27

4. Iklan ...29

4.1Definisi Iklan ...29

4.2Fungsi Iklan ...30

5. Sinematografi ...33

5.1Teknik Pengambilan Gambar ...34

5.1.1 Angle Kamera ...34

5.1.2 Ukuran Gambar ...37

5.2Warna ...43

6. Citra Perempuan dalam Media ...44

7. Hiperrealitas Jean Baudrillard ...48

8. Semiotika Roland Barthes ...50

6. Kerangka Berpikir ...53

7. Metodologi Penelitian ...54

1. Jenis Penelitian ...54

2. Strategi/Desain ...54

3. Objek Penelitian ...55

4. Sumber Data dan Unit Analisis ...55

5. Teknik Analisis Data ...57

BAB II DESKRIPSI OBYEK PENELITIAN 1. Grup L’Oreal ...58

1.1Misi ...59

1.2Ambisi ...60

2. Profil Perusahaan Maybelline ...63

3. Iklan Maybelline Vivid Matte Liquid Lipstick ...64

3.1Profile Iklan ...65

3.2Storyboard dan Storyline...66

BAB III ANALISIS DAN PEMBAHASAN 1. Analisis Data ... 68

(12)

xii

1. Kesimpulan ... 119

2. Saran……… ... ………...122

(13)

xiii

DAFTAR TABEL

Tabel 2.3.1 Daftar Penghargaan dan Nominasi yang dicapai Pevita Pearce ...67

Tabel 3.1.1 Denotasi scene 1 ...71

Tabel 3.1.12 Denotasi scene 12 ...102

(14)

xiv

DAFTAR GAMBAR

Gambar 1.1.1 Data penggunaan internet vs televisi ...2

Gambar 1.1.2 Screenshot iklan Maybelline Vivid Matte Liquid Lipstick ...7

Gambar 2.1.1 Data perkembangan Maybelline ...64

Gambar 2.3.2.1 Storyboard Iklan Vivid Matte Liquid Lipstick ...64

Gambar 3.1.1 Screenshot scene 1 ...70

Gambar 3.1.5 Screenshot scene 5 ...82

(15)

xv ABSTRAK

CITRA PEREMPUAN DALAM IKLAN. (Studi Analisis Semiotik Mengenai Citra Perempuan dalam Iklan Produk Maybelline Vivid Matte Liquid Lipstick versi Pevita Pearce)

Skripsi, Prodi Ilmu Komunikasi, Fakultas Ilmu Sosial dan Politik, Universitas Sebelas Maret Surakarta, 2017.

Iklan merupakan salah satu cara untuk memperkenalkan dan mempromosikan suatu produk. Membahas mengenai iklan maka tidak lepas dari keberadaan perempuan di dalamnya. Perempuan dalam iklan menjadi sebuah perdebatan yang menimbulkan pro dan kontra ketika perempuan dihadapkan pada simbol-simbol yang menimbulkan suatu citra tertentu. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui bagaimana citra perempuan yang dikonstruksikan dalam iklan Maybelline Vivid Matte Liquid Lipstick versi Pevita Pearce.

Jenis penelitian yang digunakan adalah penelitian kualitatif dengan pendekatan semiotika. Penelitian ini berfokus pada konstruksi citra perempuan yang terdapat dalam simbol-simbol iklan Vivid Matte Liquid Lipstick. Teknik analisis data yang digunakan adalah metode analisis semiotika dengan pendekatan analisis semiotika Roland Barthes yang melalui dua tahap signifikansi yaitu denotasi dan konotasi. Sumber data dari penelitian ini adalah deskripsi cerita iklan yang digunakan dan juga dengan bantuan studi literatur.

Berdasarkan penelitian yang telah dilakukan, secara garis besar terlihat bahwa setting cerita yang dibuat Maybelline ingin menonjolkan prestasi dari seorang perempuan. Perempuan dalam iklan ini identik dengan keeleganan dan keindahan, yang berkali-kali ditunjukkan melalui ornamen hitam dan ungu pada sebagian besar iklan. Tidak jauh berbeda dari iklan-iklan produk kecantikan lain yang mengedepankan sosok cantiknya, begitupun dengan iklan ini, namun cantik itu sendiri dalam iklan ini tidak hanya terbatas pada tampilan luar, namun juga pada sifat dan kepribadian yang dimiliki, pada prestasi yang telah dicapai. Selain itu, seorang perempuan juga harus mampu menempatkan dirinya sendiri dalam suatu situasi dan kondisi. Perempuan dalam iklan ini juga digambarkan sebagai sosok yang modern dan berpikiran terbuka, sehingga tidak heran jika ia diterima dengan baik di lingkungan sosialnya.

Pada dasarnya, permasalahan mengenai gender adalah sebuah hal yang menarik untuk dikaji karena kesubjektifitasannya. Maka dari itu, diharapkan untuk penelitian selanjutnya mampu mengembangkan materi dengan membandingkan beberapa iklan yang menggambarkan perempuan secara berbeda, sehingga mampu meyakinkan masyarakat di luar sana bahwa hal tersebut pada dasarnya adalah sesuatu yang subyektif sehingga ada baiknya untuk tidak mudah percaya dan terpaku pada terpaan media.

(16)

xvi ABSTRACT

IMAGE OF WOMEN IN ADVERTISING (Study of Semiotics Analysis About the Image of Women in Maybelline Vivid Matte Liquid Lipstick Advertising)

Thesis, Communication Science, Faculty of Social and Politics, Sebelas Maret University Surakarta, 2017.

Advertising is one way to introduce and promote a product. Discussing about the ads can not be separated from the presence of women in it. Women in advertising into a debate that raises the pros and cons when women are confronted with symbols that give rise to a particular image. This study aims to determine how the image of women is constructed in Maybelline Vivid Matte Liquid Lipstick Pevita Pearce version advertising.

This type of research is qualitative research with semiotic approach. This study focus on the construction of the image of women contained in symbols Vivid Matte Liquid Lipstick ads. Data analysis technique that is used is the method of semiotic analysis by Roland Barthes semiotic analysis approach through two stages of the significance, denotation and connotation. Source data from this study is the description of the story of advertising that is used and also with the help of a literature study.

Based on research that has been done, the outline can be seen that the setting of the story is made, Maybelline wants to highlight the achievements of a woman. Women in this advertising is identic with elegance and beauty, who repeatedly demonstrated through black and purple ornaments on the ad. Not much different from the other beauty products that promote beautiful figure, as well as with this ad, yet gorgeous in the ad itself is not just limited to the outside, but also on the nature and personality possessed, the achievements that have been achieved. Moreover, a woman should also be able to put himself in a situation and condition. Women in this ad also portrayed as a modern and open-minded person, so it is not a surprise if she was well received in the social environment.

Basically, the problem of gender is an interesting thing to study because its subjectivity. Therefore, it is expected for further research is able to develop the material by comparing some of the ads that portray women differently, so it can convince the public out there that this is basically something that is subjective, so it's good not to be credulous and glued to media exposure.