2.1. Kerangka Teoritis 2.1.1. Pengertian Jasa
Jasa dapat didefinisikan sebagai berikut: jasa adalah “setiap kegiatan atau manfaat yang ditawarkan oleh suatu pihak pada pihak lain dan pada dasarnya tidak berwujud serta tidak menghasilkan kepemilikan sesuatu” (Kotler, 1996, p.383). Sedangkan Sugiarto (1999) mendefinisikan pelayanan sebagai suatu kegiatan yang sifatnya membantu atau mengarahkan sehingga dapat bermanfaat bagi orang lain. Dalam kegiatan pelayanan ini setiap orang sebenarnya melayani dan dilayani, pelayanan yang diberikan sangat mempengaruhi berhasil tidaknya suatu jasa karena menyangkut keinginan dan kebutuhan serta tuntutan konsumen.
Selain pengertian di atas, jasa juga dapat diartikan lain oleh beberapa ahli dalam Alma (2000, p.204) antara lain :
- William J. Stanton, yang menyatakan jasa adalah sesuatu yang dapat diidentifikasi secara terpisah, tidak berwujud, ditawarkan untuk memenuhi kebutuhan.
- Valerie A. Zeithaml dan Mary Jo Bitner, yang menyatakan jasa adalah suatu kegiatan ekonomi yang outputnya bukan produk dikonsumsi bersamaan dengan waktu produksi dan memberikan nilai tambah.
Sifat perusahaan yang menghasilkan jasa ialah bahwa jasa itu tidak dapat ditimbun atau menumpuk dalam gudang, seperti barang-barang lainnya, sambil menunggu penjualan.
Pada masa sekarang, industri jasa sangat beraneka ragam. Di sektor pemerintah, antara lain pemadam kebakaran, sekolah-sekolah negeri, kantor pos, dan sebagainya. Sedangkan pada sektor swasta yang bertujuan untuk memperoleh keuntungan atau profit, antara lain : perusahaan penerbangan, hotel, perusahaan asuransi, dan sebagainya. Ada pula industri jasa yang dikelola oleh swasta tetapi tidak bertujuan untuk mencari keuntungan, antara lain : yayasan sosial, tempat ibadah, dan sebagainya.
Penawaran suatu perusahaan kepada pasar biasanya mencakup beberapa jenis jasa. Komponen jasa ini dapat merupakan bagian kecil atau bagian utama dari keseluruhan penawaran tersebut.
Menurut Alma (2000, p.205), terdapat beberapa perbedaan antara jasa dan barang:
1. Pembelian jasa, sangat dipengaruhi oleh motif yang didorong oleh emosi.
2. Jasa tidak berwujud, berbeda dengan barang yang bersifat berwujud, dapat dilihat, dirasa, dicium, memiliki berat, ukuran, dsb.
3. Barang bersifat tahan lama, tetapi jasa tidak. Jasa dibeli dan dikonsumsi pada waktu yang sama.
4. Barang dapat disimpan, sedangkan jasa tidak dapat disimpan.
5. Ramalan permintaan dalam pemasaran barang merupakan masalah, tidak demikian halnya dengan marketing jasa. Untuk menghadapi masa- masa puncak, dapat dilatih tenaga khusus.
6. Adanya masa puncak yang sangat padat, merupakan masalah tersendiri bagi pemasaran jasa. Pada masa puncak, ada kemungkinan layanan yang diberikan oleh produsen sangat minim, misalnya waktunya dipersingkat agar dapat melayani pelanggan sebanyak mungkin. Jika mutu jasanya tidak dikontrol, maka ini dapat berakibat negatif terhadap perusahaan karena banyak langganan merasa tidak puas.
7. Usaha jasa sangat mementingkan unsur manusia.
8. Distribusinya bersifat langsung, dari produsen ke konsumen.
Dalam Alma (2000, p.205) mengemukakan ada 3 karakteristik jasa yaitu :
1. Lebih bersifat tidak berwujud daripada berwujud (More Intangible Than Tangible)
Jasa merupakan sesuatu yang tidak berwujud. Jasa tidak dapat dilihat, dirasa, didengar atau dicium sebelum jasa itu dibeli. Karena tidak dapat dirasakan langsung oleh indera manusia, maka orang mengambil kesimpulan mengenai kualitas jasa tersebut dari tempat, orang, peralatan, alat komunikasi, simbol dan harga. Oleh karena itu tenaga
pemasar jasa dituntut untuk memberikan bukti fisik pada penawaran abstrak mereka.
2. Produksi dan konsumsi bersamaan waktu (Simultaneous Production and Consumption)
Dikatakan seperti itu artinya, si penghasil jasa sering hadir secara fisik, pada waktu konsumsi berlangsung, seorang penyanyi harus hadir, atau tampil di atas panggung pada waktu memproduksi jasa menyanyi, dan hadirin mengkonsumsinya. Hal ini menunjukkan jasa, diproduksi dan dikonsumsi pada waktu yang bersamaan.
3. Kurang memiliki standarisasi dan keseragaman (Less Standarized and Uniform)
Industri jasa cenderung dibedakan berdasarkan orang dan berdasarkan perlengkapan di mana bila jasa dibedakan berdasarkan orang maka jasa cenderung kurang memiliki standarisasi, dibandingkan dengan jasa yang dibedakan berdasarkan perlengkapan. Dengan kata lain, jasa yang memakai pelayanan orang, memiliki tingkat variabilitas, tergantung pada orang. Dan tingkat perbedaan ini tidak ada, pada jasa yang dilayani dengan mesin, bagi industri jasa yang menggunakan banyak tenaga orang. Potensi keanekaragaman jasa yang dilayani oleh tenaga orang sangat terkenal di masyarakat. Sedangkan para konsumen selalu mengharapkan kesamaan seperti orng ingin rasa makanan yang sama seperti yang pernah ia cicipi.
Perkembangan akan permintaan dan penawaran jasa yang sedemikian pesat telah melahirkan berbagai macam industri jasa. Dalam kondisi ini secara otomatis akan menimbulkan persaingan yang semakin menajam diantara para pelakunya. Hal utama yang harus diprioritaskan oleh perusahaan pelayanan jasa adalah kepuasan konsumen agar dapat bertahan, bersaing dan selanjutnya mengontrol pasar. Dalam kenyataannya, konsumen pengguna jasa semakin lama semakin menuntut pelayanan, yaitu lebih baik dari sebelumnya. Baik dari sisi kualitas, kecepatan, keakuratan, keamanan serta kenyamanannya. Hal ini juga disebabkan karena semakin banyaknya penawaran yang berlomba memberi dan menyediakan kualitas jasa yang lebih baik dari persaingannya.
Banyak penelitian tentang kepuasan tingkat pelayanan, melalui salah satu riset kepuasan layanan (SWA, 1996) menunjukkan bahwa tingkat kepuasan dalam industri jasa di Indonesia belum mencapai tingkat optimal, sehingga manajemen industri jasa harus dapat meningkatkan manajemen kualitas agar dapat meningkatkan kepuasan pelanggan yang optimal. Oleh karena itu pihak manajemen perusahaan harus tahu hal-hal apa saja yang dianggap penting oleh para konsumen dan harus berusaha untuk menghasilkan kinerja sebaik mungkin sehingga dapat memuaskan konsumennya. Nilai kepuasan ditentukan oleh kualitas barang atau jasa yang dikehendaki oleh konsumen, sehingga jaminan kualitas menjadi prioritas utama bagi setiap perusahaan bahkan menjadi tolak-ukur keunggulan daya saing bagi suatu perusahaan.
2.1.2 Kualitas Jasa
Pengertian dari jasa atau layanan adalah kegunaan yang secara terpisah dapat didefinisikan dan pada dasarnya tidak teraba ditujukan untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan pelanggan.
Secara umum jasa dapat dibedakan menjadi dua, yaitu jasa murni dan jasa campuran. Pada jasa murni tidak terdapat aliran barang artinya badan usaha hanya memberikan layanan saja, misalnya badan usaha taksi, bioskop. Sedangkan pada jasa campuran terdapat produk dan juga layanan, misalnya hotel, rumah makan dan lain sebagainya.
Adapun definisi jasa adalah sebagai berikut : A service is any act or performance that one perty can offer to another that essentially intangible and does not result in the ownership of anything. It’s production may or may not be
tied to a physical product” (Kotler, 1996, p.467). Berdasarkan definisi tersebut dapat disimpulkan bahwa layanan atau jasa merupakan produk yang tidak berwujud, karena dihasilkan dari pemberian sarana dan prasarana yang harus ditunjang dengan ketrampilan dan pengetahuan dari pemberi layanan sehingga layanan atau jasa yang diberikan dapat berkualitas.
Sulit bagi konsumen untuk mempersepsikan kualitas layanan dibandingkan dengan kualitas produk (hal ini disebabkan karena karakteristik yang unik dari jasa), maka untuk mengatasi kenyataan bahwa konsumen tidak membandingkan
layanan seperti halnya membandingkan suatu produk, maka dapat disimpulkan bahwa yang dipergunakan untuk mempersepsikan kualitas layanan antara lain : penampilan fisik bangunan, kebersihan ruangan, penampilan karyawan, kecepatan layanan, konsistensi layanan dari waktu ke waktu, pesanan terpenuhi secara cepat, karyawan menguasai daftar menu, dan sebagainya. Hal-hal tersebut adalah segala sesuatu yang dapat membentuk persepsi pelanggan mengenai kualitas layanan yang diterima dari badan usaha. Seperti yang dikatakan oleh Zeithaml, Berry dan Parasuraman (1990) yang mengatakan bahwa “Service quality is the customer perception of the superiority of the service.” Hal ini berarti bahwa kualitas layanan sangat dipengaruhi oleh persepsi pelanggan, oleh karena itu badan usaha harus berusaha untuk memberikan layanan yang terbaik agar dapat memenuhi atau bahkan mampu melampaui kebutuhan pelanggan agar tercapai kepuasan.
Menurut Zeithaml, Berry dan Parasuraman (1990) mengatakan, “Customer do not evaluate service quality solely on the outcome of a service. They also consider the process service delivery.” Dalam mengevaluasi kualitas layanan suatu badan usaha pelanggan biasanya tidak hanya mengevaluasi kualitas layanan dari hasilnya saja, tetapi mereka juga memperhatikan bagaimana proses penyampaian suatu layanan tersebut. Dalam mengevaluasi kualitas dari suatu layanan badan usaha tidak dapat berdasarkan apa yang dianggap baik oleh produsen saja, namun harus memperhatikan dan mengetahui bagaimana kualitas yang diinginkan oleh pelanggan. Bila layanan tersebut sudah sesuai atau bahkan melebihi harapan pelanggan, maka dapat dikatakan bahwa layanan yang diberikan badan usaha tersebut berkualitas. Oleh karena itu badan usaha harus berusaha untuk memberikan layanan yang terbaik agar tercapai kepuasan pelanggan.
Kualitas jasa dianggap tepat apabila penyedia jasa mampu memenuhi spesifikasi atau kebutuhan konsumen sesuai dengan harapannya. Menurut Parasuraman (1985). Ada tiga prinsip yang harus diperhatikan dalam kualitas jasa, yakni:
1. Bagi konsumen, kualitas jasa lebih sulit untuk dievaluasi dibandingkan dengan kualitas barang.
2. Kualitas jasa dihasilkan dari perbandingan apa yang konsumen harapkan sebelumnya dengan apa yang konsumen rasakan terhadap jasa yang telah diterimanya.
3. Konsumen tidak mengevaluasi kualitas jasa semata-mata pada hasil dari jasa tetapi mereka juga mempertimbangkan proses penyampaian jasanya.
Parasuraman (1985) lebih lanjut mengemukakan ada dua faktor utama yang mempengaruhi kualitas jasa, yaitu jasa yang diharapkan dan jasa yang diterima.
Apabila jasa yang diterima atau yang dirasakan sesuai dengan yang diharapkan, maka kualitas jasa dipersepsikan baik dan memuaskan. Jika jasa yang diterima melampaui harapan pelanggan, maka kualitas jasa dipersepsikan sebagai kualitas yang ideal. Sebaliknya jika jasa yang dirasakan lebih rendah dari yang diharapkan, maka kualitas jasa dipersepsikan buruk. Jadi baik tidaknya kualitas jasa dipengaruhi oleh kemampuan penyedia jasa dalam memenuhi harapan pelanggan secara konsisten.
Dengan demikian Parasuraman (1985) mutu pelayanan (Service Quality) dapat diketahui dengan cara membandingkan persepsi para pelanggan (konsumen) atas layanan yang nyata-nyata mereka terima atau peroleh dengan layanan yang sesungguhnya mereka harapkan atau inginkan. Dengan demikian service quality (mutu pelayanan) dapat didefinisikan sebagai seberapa jauh perbedaan antara kenyataan dengan harapan para pelanggan atas layanan yang mereka terima atau peroleh. Hubungan 10 (sepuluh) determinant of service quality dengan model SERVQUAL dengan kesenjangan terlihat pada Gambar 2.1 di halaman berikutnya.
Sumber : Zeithami, V.A. et al. Delivering Quality Service: Balancing Customer Perceptions and Expectations, The Free Press, 1990, hal. 23
Gambar 2.1 Penilaian pelanggan akan kualitas pelayanan
Seperti dalam gambar tersebut dijelaskan Zeithaml (1990) bahwa harapan pelanggan ini didasarkan pada informasi dari beberapa sumber diantaranya yang disampaikan dari :
1. Dari mulut ke mulut (word of mouth)
Pengaruh ini timbul dari segala sesuatu yang didengar oleh konsumen dari konsumen lain, hal ini merupakan faktor yang cukup potensial karena konsumen biasanya cenderung mempercayai konsumen lain yang pernah mencoba suatu produk atau jasa yang diberikan perusahaan. Adanya pengaruh ini dapat digunakan sebagai antisipasi perusahaan dalam membangun image yang baik sehingga berakibat positif bagi konsumen lain.
2. Kebutuhan pribadi (personal needs)
Faktor ini tergantung dari kebutuhan pribadi masing-masing konsumen yang biasanya karakteristik dan keadaan pribadi yang tidak sama antar konsumen, sehingga harapan yang diperlukan oleh konsumen menjadi tidak sama.
3. Pengalaman masa lalu (past experiences)
Keadaan yang diharapkan tidak terlepas dari pengalaman masa lalu dari masing-masing konsumen, karena semakin tinggi pengalamannya maka akan sangat berpengaruh terhadap harapannya dalam mempengaruhi kebutuhannya.
4. Komunikasi Eksternal (external communication)
Komunikasi eksternal seperti adanya promosi, penyuluhan yang mereka terima sehingga akan mempengaruhi harapan dari konsumen.
Pengukuran kualitas jasa dalam model SERVQUAL didasarkan pada skala yang dirancang untuk mengukur harapan dan persepsi pelanggan serta gap diantara keduanya dalam dimensi utama kualitas jasa. Parasuraman (1985) mengidentifikasikan sepuluh dimensi pokok tersebut, yakni :
1. Reliabilitas 2. Daya tanggap 3. Bukti fisik 4. Kesanggupan 5. Kesopanan 6. Dapat dipercaya 7. Keamanan 8. Komunikasi 9. Kemudahan
10. Kemampuan memahami pelanggan
Namun pada penelitian berikutnya Parasuraman (1985) merangkum dari sepuluh dimensi menjadi lima saja yang dapat diamati dan diukur melalui metode SERVQUAL yang terdiri dari dimensi pokok :
1. Dimensi Tangible, merupakan perbandingan antara harapan dengan kenyataan terhadap penampilan fasilitas fisik, peralatan, pegawai, dan peralatan komunikasi.
2. Dimensi Empathy, merupakan perbandingan antara harapan dan kenyataan terhadap kemudahan dan kejelasan dalam memberikan layanan sesuai dengan kebutuhan masing-masing pelanggan, (terdiri dari kemudahan, komunikasi, dan kemampuan memahami).
3. Dimensi Realibility, merupakan perbandingan antara harapan dengan kenyataan terhadap pemenuhan janji layanan perusahaan secara terpercaya dan akurat.
4. Dimensi Reponiveness, merupakan perbandingan antara harapan dan kenyataan terhadap pembelian layanan penyelesaian keluhan nasabah yang dilakukan dengan tanggap, cepat dan tepat.
5. Dimensi Assurance, merupakan perbandingan antara harapan dan kenyataan terhadap keahlian dan pengetahuan pegawai perusahaan dalam memberikan layanan, serta kemampuan mereka untuk meyakinkan pelanggannya terhadap kompetensi dan kredibilitas dari perusahaan tersebut, (terdiri dari kompetensi, kesopanan, kredibilitas, keamanan).
Dari dimensi-dimensi tersebut masing-masing dijabarkan dalam bentuk atribut yang disusun dalam bentuk pertanyaan kemudian diajukan kepada responden. Atribut-atribut dalam bidang pelayanan jasa dapat dilihat pada tabel berikut ini.
Tabel 2.1. Atribut Jasa
Peralatan mutakhir atau terbaru Fasilitas fisik yang berdaya tarik Karyawan yang berpenampilan rapi
Fasilitas fisik sesuai dengan jenis jasa yang ditawarkan
Bila menjanjikan akan melakukan sesuatu pada waktu yang telah ditentukan
Bersikap simpatik dan sanggup memenangkan pelanggan bila ada masalah
Jasa yang disampaikan secara benar semenjak pertama kali Jasa disampaikan sesuai dengan waktu yang dijanjikan Sistem pencatatan yang akurat dan bebas dari kesalahan Kepastian waktu penyampaian jasa diinformasikan dengan jelas kepada pelanggan
Layanan yang cepat atau segera dari karyawan Karyawan yang selalu bersedia membantu pelanggan
Karyawan yang tidak terlalu sibuk sehingga sanggup menanggapi permintaan pelanggan dengan cepat
Karyawan yang terpercaya
Perasaan aman sewaktu melakukan transaksi dengan karyawan penyedia jasa
Karyawan yang bersikap sopan terhadap pelanggan
Karyawan yang berpengetahuan luas sehingga dapat menjawab pertanyaan pelanggan
Tangible Tangible Reliability
Reliability
ATRIBUT DIMENSI
Tangible Tangible
Responsiveness Responsiveness Responsiveness
Reliability Reliability Reliability Responsiveness
Assurance Assurance Assurance Assurance
Perhatian individual dari perusahaan
Waktu yang beroperasi yang cocok atau nyaman bagi para pelanggan
Karyawan yang memberikan perhatian personal
Perusahaan yang sungguh-sungguh memperhatikan kepentingan pelanggan
Karyawan yang memahami kebutuhan spesifik para pelanggan Empathy Empathy Empathy Empathy Empathy
Sumber: Tjiptono Fandy (2000)
2.1.3 Persepsi Kualitas Konsumen
Persepsi yang baik akan timbul bila pelanggan mempunyai pengalaman yang baik dan merasa puas terhadap kualitas layanan yang dihasilkan oleh badan usaha dan pelanggan yang puas akan dapat memberikan keuntungan bagi badan usaha, karena selain pelanggan tersebut akan terus menggunakan layanan badan usaha itu, bahkan mungkin pelanggan tersebut akan merekomendasikan kepada orang lain, sehingga secara tidak langsung pelanggan tersebut akan menjadi iklan gratis bagi badan usaha itu. Demikian pula sebaliknya jika pelanggan mempunyai pengalaman yang buruk sehingga tidak puas dengan kualitas layanan yang diberikan maka akan timbul persepsi yang buruk. Selain itu apabila kualitas layanan yang baik benar-benar dilaksanakan maka dapat digunakan sebagai salah satu cara untuk menjaga kelangsungan hidup badan usaha.
2.1.4 Harapan Konsumen
Seorang konsumen mulai membentuk ekspektasinya pada saat ia memiliki kebutuhan pribadi untuk sebuah produk atau jasa. Ekspektasi-ekspektasi dipengaruhi oleh :
Pengalaman masa lalu. Pengalaman-pengalaman ini membentuk beberapa tingkatan antisipasi
Word of mouth. Apa yang telah didengarnya dari konsumen yang lain?
Media massa. Apa yang telah dipublikasikan oleh iklan?
F. Stewart DeBruicker dan Gregory L. Summer mengistilahkannya sebagai “faktor-faktor pengalaman konsumen”. Ekspektasi konsumen semakin lama semakin meningkat pada saat konsumen memiliki pengalaman lebih dengan produk atau jasa. Dengan kata lain, semakin masyarakat menjadi lebih familiar
dengan produk dan jasa atau memiliki pengalaman sebelumnya untuk dibandingkan, ekspektasi mereka akan menjadi lebih menuntut.
Organisasi perlu untuk mengkomunikasikan produk dan jasa yang mereka tawarkan kepada konsumen secara jelas dan hati-hati. Memberikan janji yang lebih dalam iklan dan presentasi penjualan akan meningkatkan ekspektasi ke tingkat yang tidak realistis. Kegagalan dalam memenuhi ekspektasi yang tidak mungkin dipenuhi menyebabkan munculnya konsumen yang tidak puas.
2.1.5 Kebutuhan dan Keinginan
Menurut Solomon (2004, p.117), cara spesifik yang dapat dilakukan dalam pemenuhan suatu kebutuhan bergantung pada pengalaman unik tiap individu di masa lalu, pengalaman pembelajaran dan budaya sekitar. Suatu keinginan merupakan bentuk khusus dari konsumsi yang digunakan untuk memenuhi kebutuhan. Sebagai contoh, dua teman sekelas mungkin merasakan perutnya bergolak pada waktu kelas siang. Jika tidak seorangpun dari mereka yang makan sejak malam sebelumnya, ketahanan mereka terhadap rasa lapar kurang lebih sama. Bagaimanapun juga, cara masing-masing individu terhadap pemenuhan kebutuhan kemungkinan cukup berbeda.
Masyarakat dilahirkan dengan suatu kebutuhan akan unsur-unsur yang pasti untuk mempertahankan kehidupan seperti makanan, air, udara dan tempat berteduh yang disebut kebutuhan biologis. Masyarakat mempunyai banyak kebutuhan lain yang tidak mendesak. Kita mendapat kebutuhan psikologis ketika menjadi anggota dari suatu budaya spesifik. Hal ini meliputi kebutuhan, status, kekuasaan, afiliasi dan masih banyak lagi. Kebutuhan psikologis mencerminkan prioritas sebuah budaya dan efeknya pada tingkah laku yang berbeda dari satu tempat ke tempat yang lain. Sebagai contoh, konsumen Amerika dapat mencurahkan sebagian kecil dari pendapatannya untuk produk-produk yang menunjukkan individualitas mereka, sementara sebagian besar masyarakat Jepang mungkin bekerja dengan sama keras untuk dapat bertahan dalam grupnya.
Konsumen-konsumen dapat dimotivasi (Solomon, 2004, p.118) untuk memenuhi baik kebutuhannya maupun untuk bersenang-senang. Pemenuhan kebutuhan akan manfaat secara tidak langsung menyatakan bahwa konsumen akan
menekankan pada tujuan dan atribut produk yang berwujud. Kebutuhan untuk bersenang-senang bersifat subyektif dan memberikan pengalaman dimana konsumen kemungkinan mengandalkan pada suatu produk untuk memenuhi kebutuhannya akan sesuatu yang menarik, meningkatkan kepercayaan diri atau fantasi. Tentu saja konsumen dapat dimotivasi untuk membeli sebuah produk karena menyediakan tipe-tipe manfaat.
2.1.6 Kepuasan Konsumen
Kepuasan merupakan suatu respon afeksi atau emosi seseorang terhadap suatu hal. Afeksi atau emosi disini diartikan sebagai perasaan yang sangat kuat, termasuk di dalamnya perasaan suasana hati (Chaplin, 1999).
Ada hubungan antara kualitas jasa dengan kepuasan konsumen, Kotler (2001) menyatakan bahwa kepuasan adalah tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan kinerja yang dirasakan dibandingkan dengan harapannya. Jadi tingkat kepuasan merupakan fungsi dari perbedaan antara kinerja yang dirasakan dengan harapan konsumen. Apabila kinerja di bawah harapan konsumen maka kepuasan dikatakan rendah, jika tingkat kinerja sama dengan harapannya dikatakan konsumen merasa puas, dan jika tingkat kinerja lebih tinggi daripada harapannya dikatakan kepuasan konsumen tinggi.
Supranto (1997) mengemukakan bahwa kepuasan konsumen adalah respon pelanggan terhadap evaluasi ketidaksesuaian yang dirasakan antara harapan sebelumnya dan kinerja actual produk yang dirasakn setelah pemakaiannya.
Untuk menciptakan kepuasan pelanggan, perusahaan harus menciptakan dan mengelola suatu system untuk memperoleh pelanggan yang lebih banyak dan kemampuan untuk mempertahankan pelanggannya.
2.1.7 Penelitian Sebelumnya
Judul Jurnal : Analisis Service Quality Terhadap Kepuasan Pelanggan (Studi pada PDAM Kota Surakarta)
Peneliti : Muhammad Guntur SW. dan Bambang Setiaji
Sumber : (http://eprints.ums.ac.id/149/1/MUHAMMAD_GUNTUR.pdf) Latar Belakang Masalah :
PDAM merupakan perusahaan yang dikelola oleh Pemerintah Daerah yang dalam pengoperasiannya sebagai badan pelayanan masyarakat. PDAM sebagai organisasi sektor publik berfokus untuk memenuhi kepuasan masyarakat melalui penyediaan barang dan pelayanan publik yang berkualitas dengan harga yang terjangkau. Dalam rangka memenuhi kepuasan pelanggan PDAM harus mampu mengidentifikasi faktor-faktor yang mempengaruhi kepuasan pelanggan kemudian membuat ukuran-ukuran kepuasan tersebut, karena tujuan organisasi sektor publik secara makro adalah untuk menciptakan kesejahteraan masyarakat (welfare society) kepuasan pelanggan tersebut akan memicu kesuksesan kinerja lain, yaitu kinerja keuangan.
Perusahaan Daerah Air Minum Kota Surakarta memiliki tujuan pendirian yaitu untuk memberikan pelayanan air bersih bagi seluruh masyarakat secara adil dan merata secara terus menerus dengan memenuhi norma pelayanan dan syarat- syarat kesehatan serta memantapkan manajemen perusahaan.
Berdasarkan uraian di atas maka dirasa perlu untuk dilakukan studi pengaruh dimensi service quality yang terdiri dari dimensi responsiveness, assurance, tangible, empathy dan reliability terhadap kepuasan pelanggan di PDAM Kota Surakarta.
Metode Pengumpulan Data :
Populasi : seluruh pelanggan yang menggunakan jasa PDAM Kota Surakarta.
Jumlah Sampel Roscoe dalam Sugiyono (2004:103) menyatakan bahwa dalam penelitian yang menggunakan analisa multivariat (korelasi dan regresi), maka jumlah anggota sampel minimal 10 kali dari jumlah variabel yang diteliti, baik variabel dependen ataupun variabel independen.
Jumlah sampel yang diambil disini sebanyak 6 variabel x 10 = 60 pelanggan
Teknik Penarikan Sampel : metode acak bertingkat (Stratified Random Sampling).
Analisis data dengan menggunakan regresi linear berganda dengan pendekatan OLS (Ordinary Least Square)
Hasil Penelitian :
Y = -1,404 + 0,345RES +0,210ASS +0,279TAN +0,281EMP +0,205REL (3,875)*** (2,201)** (3,194)** (2,617)*** (2,050)**
F = 19,140 R2 = 0,639
Normalitas (JB) = 5,827
Heteroskedastisitas (LM test) R2 = 0,016 Multikolinerity (Toleransi) : X1 = 0,844
X2 = 0,732 X3 = 0,877 X4 = 0,580 X5 = 0,670 Keterangan :
*) signifikan pada 10%
**) signifikan pada 5%
***) signifikan pada 1%
Variabel dimensi service quality yaitu responsiveness, assurance, tangible, empathy, reliability berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan pelanggan PDAM Kota Surakarta. Pengaruhnya yang paling besar variabel responsiveness diikuti empathy, tangible, assurance, reliability terhadap kepuasan pelanggan dan R2= 0,639 menunjukan bahwa 63,9% variabel kepuasan pelanggan dapat dijelaskan oleh variabel dari dimensi service quality yaitu responsiveness, assurance, tangible, empathy dan reliability. Sedangkan 36,1% lainnya dijelaskan variabel lain yang tidak masuk dalam model
2.1.8 Metode Analisis Data
Untuk mengukur tingkat kepuasan konsumen dan faktor-faktor yang mempengaruhi kepuasan konsumen Telkom terutama telepon rumah (fixed wire line)/POTS, diperlukan analisis data. Analisis data yang dilakukan adalah :
Analisis Penalty-Reward
Analisis ini bertujuan untuk mengelompokkan atribut berdasarkan tingkat kepentingannya yang dikaitkan dengan kontribusinya terhadap kepuasan atau
likeability secara keseluruhan : basic atribut, perfomance atribut, exciting atribut, dan spliting atribut. Secara umum tahapan yang dilakukan sebagai berikut :
1. Kategorikan jawaban responden untuk setiap atribut sbb : a. 1 dan 2 : tidak memenuhi harapan
b. 3 dan 4 : memenuhi harapan c. 5 : melebihi harapan
2. Tentukan satu atribut, kemudian kelompokkan jawaban responden sesuai dengan kategori di atas, namun hanya untuk responden yang menjawab angka lima.
3. Tentukan kategori atribut sesuai dengan ketentuan berikut :
a. Basic : bila jumlah persentase responden pada kategori memenuhi dan melebihi tidak berbeda secara nyata, namun jumlah persentase pada kategori tidak memenuhi berbeda secara nyata dengan kedua kategori lainnya.
b. Perfomance : bila persentase pada ketiga kategori tersebut saling berbeda secara nyata.
c. Excitement : tidak memenuhi dan memenuhi, tidak berbeda secara statistik, namun kategori melebihi berbeda secara signifikan dengan kedua kategori lainnya.
d. Spliting : tidak memenuhi dan melebihi, tidak berbeda secara statistik, namun berbeda secara signifikan dengan kategori memenuhi.
4. Hasil dari perhitungan disesuaikan dengan tingkat kebutuhannya
Analisis CHAID
Analisis ini bertujuan baik untuk segmentasi konsumen berdasarkan atribut kepuasan, juga untuk melihat kepentingan atribut dalam memberikan kepuasan kepada konsumen. Analisis ini dilakukan dengan software Answer Tree 2.0. Dalam prosesnya metode CHAID membagi data secara mutualty exdusive ke dalam beberapa anak gugus berdasarkan penduga yang dianggap paling baik (signifikan) menggambarkan peubah responnya. Secara umum algoritma yang digunakan adalah:
a. Membuat tabulasi silang antara kategori peubah respon dengan kategori seluruh peubah penduganya.
b. Mencari pasangan kategori gabungan yang memiliki sub-tabel 2xc, (c merupakan banyaknya kategori peubah respon) dengan beda nyata terkecil. Bila nilai signifikasi kategori ini tidak melebihi nilai kritis, maka dua kategori tersebut disatukan atau digabung.
c. Pada setiap kategori gabungan yang terdiri dari tiga atau lebih kategori asal, dicari pemilahan biner yang paling signifikan (memiliki nilai uji terbesar). Jika nilai uji ini melampaui titik kritis, maka dilakukan pemilahan tersebut dan kembali ke tahap dua.
d. Dari tiap peubah penduga yang telah digabungkan dipilih nilai uji terbesar, bila nilai ini melebihi nilai kritis, maka data dibagi menjadi sub-sub kategori berdasarkan kategori-kategori yang telah digabungkan dari suatu peubah penjelas yang terpilih.
e. Kembali ke langkah satu untuk melakukan pembagian berdasarkan peubah yang belum terpilih.
Analisis ini dalam prosesnya memisahkan gugus data ke dalam beberapa kelompok secara bertahap :
a. Membagi data menjadi sejumlah anak gugus berdasarkan peubah penjelas yang saling signifikan dalam pemisahan tersebut, dengan menggunakan kriteria uji Khi Kuadrat (X2) pada setiap pemilahan.
b. Masing-masing anak gugus diperiksa kembali berdasarkan peubah lainnya, demikian seterusnya sehingga semua peubah penjelas tidak ada lagi yang dapat memilah kelompok sebelumnya secara signifikan.
c. Pada akhir proses pemilahan akan diperoleh kelompok-kelompok pengamatan yang mempunyai ciri-ciri relatif homogen berdasarkan peubah respon dan peubah penjelasnya.
Hasil pemilahan akhir dari analisis CHA1D akan ditampilkan dalam bentuk diagram pohon dan dari diagram ini akan diperoleh tiga jenis informasi, yaitu:
a. Pengelompokan objek. pengamatan dikelompokkan ke dalam beberapa kelompok yang relatif homogen dalam kaitannya dengan nilai-nilai peubah penjelas dan peubah respon.
b. Asosiasi antar peubah. Asosiasi terkuat ditunjukkan oleh atribut yang paling awal muncul sebagai penjelas.
c. Interaksi antar peubah. Adanya peranan tertentu akibat kombinasi dua atau lebih atribut yang muncul sebagai peubah penjelas dalam memisahkan peubah respon.
Analisa Top Two Boxes
Analisa ini bertujuan untuk mengetahui tingkat kepuasan dan ketidak puasan pelanggan terhadap suatu produk atau jasa secara keseluruhan. Tingkat kepuasan ini diukur dengan skala likert yaitu dari skor 1 sampai 5, di mana skor 1 bernilai sangat tidak puas, 2 tidak puas, 3 netral, 4 puas, dan 5 sangat puas.
Hasilnya dinyatakan dengan rata-rata skor dan Top Two Boxes (TTB), yaitu persentase jumlah responden yang menjawab puas dan sangat puas.
CSI (Customer Satisfaction Index) adalah persentase responden yang menjawab puas dan sangat puas terhadap sejumlah item pertanyaan mengenai berbagai atribut yang ada dalam kualitas layanan yang diberikan oleh Telkom.
Dapat dinyatakan dalam rumus berikut :
CSI = & 100%
lresponden X jumlahtota
sangatpuas s
enjawabpua ondenyangm
jumlahresp
Analisa Regresi
Adalah suatu metode statistika yang dapat digunakan untuk menjelaskan pola hubungan dua variable atau lebih, dari suatu contoh data, dan hasilnya diharapkan dapat digunakan untuk pendugaan
Jenis Regresi
1. Pola Hubungan
Regresi Linier
Regresi Non Linier 2. Jumlah Variabel
Regresi Linier Sederhana
Regresi Linear Berganda
Metode Analisis
Gambar 2.2. Metode Analisis Regresi Linier Berganda
2.2 Kerangka Konseptual
Perusahaan telekomunikasi merupakan perusahaan yang bergerak dalam bidang jasa, oleh karena perusahaan jasa maka kemampuan bersaingnya sangat ditentukan oleh kualitas dari layanannya. Pelanggan akan terpuaskan kepada perusahaan telekomunikasi tertentu manakala dia telah mendapatkan kepuasan atas pelayanan dari perusahaan telekomunikasi tersebut. Kepuasan pelanggan dapat dipandang sebagai suatu respon pelanggan yang berasal dari evaluasi menyeluruh terhadap berbagai aspek dan atribut atau faktor mulai dari proses pendaftaran (khusus untuk pelanggan baru fixed wire line Telkom) hingga penggunaan.
Mendeteksi ada tidaknya hubungan
Korelasi antar variable
Plot antar variabel
Menentukan bentuk hubungan
Linier
Non Linier
Full model atau Partial
Menguji Tingkat Kebaikan Hubungan
Koefisien determinasi
Plot sisaan
Durbin Watson
Kualitas layanan merupakan karakteristik atau sifat suatu jasa yang berkaitan dengan layanan yang diberikan oleh jasa telekomunikasi Telkom yang berfungsi sebagai kriteria evaluasi selama pengambilan keputusan. Salah satu cara yang paling penting untuk membedakan badan usaha di bidang jasa dengan badan usaha yang lainnya adalah kualitas layanan.
Telkom sebagai penyelenggara informasi dan telekomunikasi (InfoComm) serta penyedia jasa dan jaringan telekomunikasi secara lengkap (full service and network provider) yang terbesar di Indonesia memiliki komitmen untuk tetap unggul dan leading pada seluruh produk dan layanan.
Untuk mengetahui tingkat kualitas layanan Telkom (terutama POTS) maka perlu dilakukan survey kepada para pelanggannya untuk mengetahui harapan mereka atas pelayanan Telkom. Kualitas pelayanan ini akan diukur dengan melihat dimensi-dimensi yang mempengaruhi tangible, empathy, reliability, responsiveness dan assurance. Kelima dimensi tersebut digunakan untuk memudahkan analisis terhadap atribut kualitas layanan yang ada. Dengan mengukur dimensi-dimensi tersebut, maka akan diketahui dimensi mana yang telah diberikan Telkom dengan baik dan mana yang masih kurang pelayanannya dalam mewujudkan kepuasan konsumen.
Hasil dari penelitian ini diharapkan dapat memberikan sumbangan pemikiran kepada manajemen Telkom guna memperbaiki kinerja pelayanannya dengan memberikan evaluasi pada dimensi-dimensi mana saja yang perlu dipertahankan dan diperbaiki.
Gambar 2.3. Kerangka Konseptual Tangible
Empathy
Reliability
Responsiveness
Assurance
Service
Quality Satisfaction
2.3. Kerangka Pemikiran
Gambar 2.5. Kerangka Pemikiran
Gambar 2.4. Kerangka Pemikiran Latar Belakang Masalah :
Perkembangan teknologi telekomunikasi (selular)
Masyarakat berperilaku lebih selektif dalam memilih layanan
Konsumen melakukan evaluasi terhadap layanan
Kepuasan pelanggan sebagai tujuan tingkat tinggi dalam sistem pengukuran kinerja
Pengamatan pada PT. Telkom Tbk. mengenai pengaruh 5 dimensi service quality terhadap kepuasan pelanggannya
Identifikasi Masalah :
Apakah masing-masing dimensi dari service quality yang terdiri dari tangible, empathy, reliability, responsiveness dan assurance berpengaruh pada satisfaction pelanggan PT. Telkom Tbk.?
Tangible Empathy Reliability Responsiveness Assurance
Service Quality
Satisfaction
