2. LANDASAN TEORI DAN IDENTIFIKASI DATA
2.1. Studi Literatur 2.1.1. Iklan
2.1.1.1.Pengertian Iklan
Menurut etimologi, Otto Klepper menyatakan bahwa kata advertising berasal dari bahasa latin yaitu ad-vere yang berarti menyampaikan gagasan atau pikiran kepada orang lain (dikutip dalam Widyatama 13). Dalam bahasa Indonesia sendiri, advertising kerap disebut iklan atau reklame. Kata iklan didapatkan dari serapan bahasa Arab yaitu I’lan, sementara kata reklame diambil dari bahasa Perancis reclame yang berarti meneriakkan sesuatu secara berulang-ulang. Dalam bahasa Belanda sendiri, iklan disebut advertentie.
Sedangkan menurut William Pattis (1) “Sesungguhnya iklan adalah setiap bentuk komunikasi yang dimaksudkan untuk memotivasi seorang pembeli potensial dan mempromosikan penjual suatu produk atau jasa, untuk mempengaruhi pendapat publik, memenangkan dukungan publik untuk berpikir atau bertindak, sesuai dengan keinginan si pemasang iklan.”
Menurut Kotler (dikutip dalam Widyatama 17), periklanan didefinisikan sebagai “bentuk penyajian dan promosi ide, barang atau jasa secara nonpersonal oleh suatu sponsor tertentu yang memerlukan pembayaran.”
Menurut Rhenald Kasali (21), secara sederhana iklan didefinisikan sebagai “pesan yang menawarkan suatu produk yang ditujukan oleh suatu masyarakat lewat suatu media. Namun demikian, untuk membedakannya dengan pengumuman biasa, iklan lebih diarahkan untuk membujuk orang supaya membeli.”
Iklan adalah informasi tentang barang dan jasa, ide yang disampaikan individu/organisasi kepada khalayak. Iklan adalah segala bentuk pesan suatu produk yang disampaikan lewat media ditujukan kepada sebagian / seluruh masyarakat. Periklanan (advertising) adalah proses management, keseluruhan, proses, penyiapan, perencanaan,
8
pelaksanaan, pengawasan, dan penyampaian iklan (“E-Advertising Vs Advertising Konvensional”)
Menurut Persatuan Perusahaan Periklanan Indonesia, yang dimaksud dengan iklan adalah “Segala bentuk pesan tentang suatu produk disampaikan melalui suatu media, dibiayai oleh pemrakarsa yang dikenal, serta ditujukan kepada sebagian atau seluruh masyarakat.” (Persatuan Perusahaan Periklanan Indonesia)
Periklanan menurut Kamus Istilah Periklanan Indonesia adalah pesan yang dibayar dan disampaikan melalui sarana media, antara lain: pers, radio, televisi, bioskop, yang bertujuan membujuk konsumen untuk melakukan tindak membeli atau mengubah perilakunya (dikutip dalam Tinarbuko, par. 5).
Sedangkan menurut Desain Komunikasi Visual Universitas Kristen Petra (”belajardekavetiga”, par.2) yang dimaksud dengan iklan adalah :
• berita pesanan untuk mendorong, membujuk khalayak ramai agar tertarik pada barang dan jasa yg ditawarkan.
• pemberitahuan kepada khalayak mengenai barang dan jasa yang dijual, dipasang di media massa seperti koran dan majalah, atau di tempat-tempat umum
Adapun iklan mengandung enam prinsip agar dapat disebut sebagai iklan, yaitu :
• Adanya pesan tertentu.
• Dilakukan oleh komunikator.
• Dilakukan dengan cara non personal.
• Disampaikan untuk khalayak tertentu.
• Dalam penyampaian pesan tersebut, dilakukan dengan cara membayar.
• Penyampaian pesan tersebut, mengharapkan dampak tertentu.
2.1.1.2.Sejarah dan Perkembangan Iklan
“Menurut Jack Angel (1980), bentuk iklan yang paling awal adalah disampaikan melalui komunikasi lisan, yaitu penyampaian pesan dari
komunikator pada komunikannya dalam bentuk personal melalui tatap muka dan mulut ke mulut” (dikutip dalam Widyatama 50).
Sejarah menyebutkan bahwa iklan mulai dipergunakan sejak zaman Neolitikum, dimana manusia mulai mengenal kegiatan yang disebut komunikasi. Ketika manusia mulai mengenal tulisan, praktek beriklan sebagaimana era sekarang baru mulai dilakukan. Pada jaman ini, bentuk iklan sudah bergerak maju yaitu menggunakan sarana media tulis. Saat itu media iklan yang paling banyak digunakan adalah media yang disediakan oleh alam seperti batu, tanah liat, daun papyrus, kulit binatang dan semacamnya.
”Menurut Wright (1978) perkembangan iklan cetak sebagaimana dikenal sekarang ini, sudah dilakukan mulai jaman Mesopotamia dan Babilonia yang terjadi kurang lebih pada tahun 3000 sebelum Masehi”
(dikutip dalam Widyatama 53). Pada saat itu iklan sudah menggunakan logo, tanda (sign) dan simbol-simbol visual sebagai wahana periklanan yang ditempelkan pada produk-produk yang di perdagangkan.
Sejalan dengan Wright, William Pattis pun berpendapat bahwa iklan dimulai pada tahun 3000 sebelum masehi pada jaman Babilonia, dimana mereka menggunakan tanda-tanda untuk mengiklankan barang-barang dagangan mereka. Karena pada masa itu masih sedikit yang mampu membaca maka para pedagang menggunakan tanda berupa gambar yang mewakili produk dan jasa yang mereka jual(3).
Perkembangan iklan makin mendapatkan daya dorong ketika Johanes Guttenberg dari Mainz Jerman , menemukan mesin cetak handpress pertama pada tahun 1455. Pada awalnya penemuan Guttenberg tidak terlalu diperhatikan orang. Media periklanan yang utama tetap dilakukan melalui tanda toko dan komunikasi dari mulut. sampai pada akhirnya mesin cetak ini digunakan oleh para misionaris gereja dan para penulis lepas, barulah menjadi populer dan tersebar luas di Eropa Barat.
Perkembangan iklan di Amerika Serikat makin meningkat ketika masa revolusi industri terjadi karena pada saat itu banyak orang yang melakukan pemasaran barang industrinya. Para penerbit surat kabar dan
majalah akhirnya mengangkat agen periklanan untuk membantu mereka menjual iklan kepada para pedagang, pabrik, dan produsen. Dalam masa ini materi iklan kebanyakan disiapkan sendiri oleh para pemasang iklan.
Agensi periklanan masih dipekerjakan dan digaji oleh pihak surat kabar dan majalah.
Pada akhir 1860-an, seluruh sistem periklanan berubah, perubahan ini dipacu oleh N.W. Ayer. Ayer memutuskan untuk menjadi wakil dari pihak pemasang iklan dan bukan pihak penerbit. Ayer mempekerjakan penulis dan bagian artistik serta kreatif lainnya untuk menciptakan iklan yang lebih baik dari yang telah ada. N.W.Ayer berhasil meyakinkan para produsen bahwa perusahaannya lebih dari sekedar perusahaan untuk menempatkan iklan. Sambutan positif berdatangan dan pesanan iklan semakin banyak. Agensi periklanan modern telah lahir.
2.1.1.3.Jenis Iklan
Pada dasarnya, iklan dibagi menjadi 3 yaitu:
a. Iklan komersial, yaitu iklan yang bertujuan membantu kampanyae pemasaran produk dan jasa.
b. Iklan non komersial. Iklan non komersial memiliki banyak jenis, misalnya:
• Iklan dukacita
• Iklan lowongan kerja
• Iklan orang hilang
• Iklan layanan masyarakat
c. Iklan korporat, yaitu iklan yang bertujuan membangun citra (image) suatu perusahaan yang pada akhirnya tentu diharapkan juga membangun citra positif produk-produk atau jasa yang diproduksi oleh perusahaan tersebut. Iklan korporat ini idealnya dilakukan simultan bersama aksi Public Relation.
Berdasarkan tujuannya, iklan diklasifikasikan menjadi 3 jenis, yakni:
a. Iklan Informatif (Informative Advertising) Iklan ini mempunyai ciri-ciri sebagai berikut:
• Bertujuan untuk membentuk atau menciptakan kesadaran/pengenalan dan pengetahuan tentang produk atau fitur- fitur baru dari produk yang sudah ada.
• Menginformasikan perubahan harga dan kemasan produk.
• Menjelaskan cara kerja produk.
• Mengurangi ketakutan konsumen.
• Mengoreksi produk.
b. Iklan Persuasif (Persuasive Advertising) Iklan ini mempunyai cirri-ciri sebagai berikut:
• Bertujuan untuk menciptakan kesukaan, preferensi dan keyakinan sehingga konsumen mau membeli dan menggunakan barang dan jasa.
• Mempersuasif khalayak untuk memilih merk tertentu.
• Menganjurkan untuk membeli.
• Mengubah persepsi konsumen.
• Membujuk untuk membeli sekarang.
c. Iklan Pengingat (Reminder Advertising) Iklan ini mempunyai ciri-ciri sebagai berikut:
• Bertujuan untuk mendorong pembelian ulang barang dan jasa.
• Mengingatkan bahwa suatu produk memiliki kemungkinan akan sangat dibutuhkan dalam waktu dekat.
• Mengingatkan pembeli dimana membeli produk tersebut.
• Menjaga kesadaran akan produk (consumer’s state of mind).
• Menjalin hubungan baik dengan konsumen.
Berdasarkan medianya, iklan dapat dikelompokkan sebagai berikut:
a. Iklan konvensional : yaitu iklan dengan media tradisional seperti televisi, radio, baliho, billboard, poster, brosur, dan lain-lain.
Kelebihan iklan konvensional :
• Masyarakat lebih mengenal, mudah di akses oleh masyarakat pada umumnya.
• Penyajian iklan lebih mudah.
• Pemahaman khalayak lebih mudah daripada media online, sehingga lebih diuntungkan menggunakan media konvensional.
• Paradigma masyarakan yang belum begitu mengenal media online sehingga lebih mudah mendapatkan informasi dari media konvensional, cetak, radio, dan tv.
Kekurangan iklan konvensional :
• Biaya atau anggaran untuk advertising konvensional cukup besar
• Pemahaman masyarakat yang semakin bertambah mengenai media online, mendorong masyrakat lebih mengakses media online.
• Kurang tepat sasaran karena kesibukan masyarakat yang beragam untuk mengakses media konvensional. Cetak, radio, televisi.
• Penempatan iklan yang membutuhkan perencanaan yang cukup rumit dan lama.
b. E Advertising : yaitu iklan yang memanfaatkan media eletronik yaitu internet. Sejak pertama kali internet dibuka, e advertising sudah mulai ada, biasa dikenal dengan nama electronic commerce. Dewasa ini, dengan semakin menjamurnya iklan di seluruh dunia, e advertising menjadi sangat berkembang, tercatat di Amerika menurut penelitian Outsell Inc., sebuah lembaga riset industri informasi melaporkan bahwa pasokan uang ke sektor online kian banyak( “E-Advertising Vs Advertising Konvensional”). belanja iklan elektronik naik 2 persen setiap tahun, sedangakan iklan konvensional berkurang setiap tahunnya.
Kelebihan e advertising :
• Mencapai high quality customers: web surfer pada umumnya berasal dari kalangan menengah atas, berpendidikan, dan tahu teknologi (IAB - Internet Advertising Bureau, www.iab.net).
• Konsumen benar-benar terfokus (targetted customers).
• Dengan menempatkan iklan / promosi pada halaman internet yang spesifik, maka perusahaan anda akan mencapai konsumen secara lebih spesifik.
• Dengan menempatkan iklan / promosi pada halaman internet yang spesifik, maka perusahaan anda akan mencapai konsumen secara lebih spesifik.
• Iklan dapat termonitor dengan program khusus.
Kekurangan e advertising:
• Meskipun mampu menjangkau khalayak lintas benua dan negara tetapi untuk Indonesia internet masih dimiliki oleh sedikit kelompok masyarakat tertentu serta hanya di daerah perkoaan.
• Eksposure yang terbatas: Hanya dapat diakses oleh calon konsumen yang berniat mengunjungi suatu situs dan yang mengetahui penggunaan komputer serta internet. Pemesanan barang ataupun jasa secara online relatif belum aman dan belum menjamin perlindungan calon konsumen.
2.1.1.4.Iklan Layanan Masyarakat
Iklan Layanan Masyarakat (ILM) biasanya juga sering disebut sebagai PSA (Public Service Advertisement). Merupakan kegiatan periklanan yang berlandaskan gerakan moral ( Tinarbuko, par. 12). Iklan layanan masyarakat biasanya merupakan kampanye social marketing yang bertujuan “menjual” gagasan atau ide untuk kepentingan atau pelayanan masyarakat (public service). Sedangkan menurut Kasali, Iklan Layanan Masyarakat adalah iklan dimana di dalamnya disajikan pesan-pesan sosial yang dimaksud untuk membangkitkan kepedulian masyarakat terhadap sejumlah masalah yang harus dihadapi (dikutip dalam Tinarbuko, par 16)
Biasanya pesan ILM ini berupa ajakan atau himbauan kepada masyarakat untuk melakukan atau tidak melakukan suatu tindakan demi kepentingan umum atau mengubah suatu kebiasaan atau perilaku masyarakat “yang tidak baik” supaya menjadi lebih baik, misalnya masalah pembuangan sampah, mendorong minat baca, berlalu-lintas dengan tertib, keluarga berencana, berhenti merokok, menghindari AIDS,
anti narkoba, dan sebagainya. Siapapun bisa saja melancarkan kampanye iklan layanan masyarakat ini: badan-badan pemerintah, perusahaan- perusahaan, swasta maupun pemerintah, asosiasi atau ikatan orang-orang seprofesi, LSM, dan sebagainya.
Menurut Miryam, pada dasarnya ILM sebagai salah satu karya kreatif dalam ranah desain komunikasi visual, merupakan salah satu media yang berfungsi untuk menyosialisasikan pesan-pesan sosial kepada khalayak sasaran dengan cara penyampaian yang berpedoman pada metode periklanan komersial. Tujuannya agar kelompok tertentu dalam masyarakat mau memikirkan sesuatu dan terlibat secara aktif seperti yang dimaksudkan oleh pesan dalam ILM tersebut (dikutip dalam Tinarbuko, par. 29).
2. 1. 2. Kulit
Kulit adalah salah satu organ manusia. Ukurannya paling besar diantara organ lainnya, meliputi seluruh tubuh. Memiliki berbagai fungsi penting antara lain :
1. Melindungi bagian dalam tubuh.
2. Menjaga temperatur tubuh.
3. Melindungi tubuh dari berbagai bahaya dari luar.
4. Melakukan proses pembuangan melalui perspirasi.
5. Sebagai indera peraba.
McGraw-Hill Dictionary of Biology mendeskripsikan kulit sebagai lapisan terluar dari badan vertebrata, terdiri dari dua lapisan yaitu outer dermis dan inner dermis. Outer dermis lazim disebut epidermis sementara inner dermis biasa disebut endodermis.
Gambar 2.1. Penampang Melintang Kulit (Yahya, par.5)
Kulit manusia secara umum dapat dibagi menjadi tiga, yaitu warna hitam, coklat atau sawo matang, dan putih. Yang menentukan warna kulit tersebut adalah pigmen melanin. Melanin berfungsi sebagai pelindung dari sinar ultraviolet (UV), dan pigmen ini berada pada organel yang disebut melanosom.Warna kulit setiap orang tidak selalu sama, hal ini disebabkan beberapa faktor yang menentukan warna kulit. Menurut Tejaatmaja (par.2) ada 2 (dua) kelompok faktor penentu warna kulit, yaitu:
1. Faktor internal o Ras
o Keturunan o Genetik 2. Faktor eksternal
o Banyaknya sinar UV yang diserap.
o Merokok
o Minum antibiotik tertentu yang mengandung bahan minocycline.
o perawatan kulit serta konsistensi pemakaian produk kosmetik yang aman dan efektif.
Penelitian menunjukan bahwa jumlah sel melanosit dari ras/keturunan seseorang tidak banyak berbeda, yaitu sekitar 60.000 sel
melanosit per 1 inchi persegi. Namun, sel-sel melanosit seseorang yang berkulit gelap dari satu ras, dapat memproduksi warna pigmen yang lebih gelap dibanding seseorang yang berkulit putih dari ras lainnya. Sedangkan faktor Eksternal bukan mempengaruhi jumlah sel-sel melanosit-nya, melainkan seberapa banyak masing-masing sel melanosit memproduksi pigmen. Sebagai contoh dari faktor Eksternal ini ialah kulit yang terkena sinar UVB akan mendorong sel-sel melanosit memproduksi pigmen sehingga kulit menjadi lebih gelap (Tejaatmaja, par.2).
Kulit sehat sendiri sebenarnya tidak harus putih, kulit sehat adalah kulit yang berwarna cerah, tidak kusam, tidak berjerawat, pori-pori sedang, tidak ada flek, kencang dan tidak berkerut. “Penyebab kulit kusam dan tidak sehat serta tidak putih (cerah) antara lain aktifitas pekerjaan yang banyak dilakukan diluar ruang, dalam ruangan yang selalu terpapar oleh cahaya matahari, polusi udara, asap rokok, dan udara AC yang terus - menerus. Penyebab-penyebab tersebut menghasilkan toksin (racun) sehingga merubah warna kulit hingga akhirnya kulit tampak kusam,tidak cerah (putih), sehat.” (“Awas Bahaya Pemutih Pada Kosmetik!”, par. 2).
Seperti diketahui, toksin secara alami diproduksi oleh sel kulit karena pengaruh faktor lingkungan, polusi, asap rokok dan stres. Kondisi inilah yang menjadi penyebab kulit tidak cerah (putih).
2. 1. 3. Pemutihan Kulit dan Bahayanya
Hingga kini, makna dan pemanfaatan produk skin whitening masih diartikan secara harfiah dimana skin whitening cenderung akan membuat kulit jadi jauh lebih putih, seperti pemutih gigi. Padahal pengertian skin whitening lebih bermaksud pada perawatan kulit wanita agar berpenampilan cerah, sehat dan segar. Artinya whitening atau pemutih kulit yang terdapat dalam produk kosmetik berfungsi untuk mencerahkan, bukan memutihkan karena hanya melindungi kulit dari bahaya radiasi sinar UVA (Ultra Violet A).
Tak semua produk kosmetika pemutih aman bagi konsumennya, ada beberapa bahan kimia yang terkadang masih dipergunakan dalam skin
whitening (pemutih kulit) antara lain merkuri (Hg) atau air raksa inorganic. Bahan kimia tersebut dipakai buat memutihkan kulit wajah, khususnya di negeri Cina. Pengunaan Merkuri sebagai pemutih bahkan tercatat dalam sejarah masyarakat di zaman Mesir Kuno. Masyarakat Mesir Kuno sudah memanfaatkan Merkuri. Barulah kemudian pada abad 18 dunia kedokteran memakai merkuri sebagai obat sifilis.
Kerja pertama pemutih kulit adalah menghancurkan epidermis atau lapisan kulit teratas dari wajah maupun tubuh. Bahan seperti merkuri, hydroquinone atau steroid memang terbukti reaktif dan sangat cepat melakukan proses pengangkatan ini. Hidroquinone juga menghalangi pengeluaran melanin oleh melanosit di dalam epidermis. Hidroquinone juga menembus kulit dan menyebabkan penebalan gentian kolagen.Secara teori, pemutihan kulit bisa saja dilakukan dengan penipisan kulit.Misalnya dengan luar menggunakan bahan scrubbing dari bengkuang (secara tradisional) atau bahan kimia. Tapi kalau kulit tipis terus-terusan terpapar matahari, akibatnya akan berubah warna jadi merah atau bahkan terbakar.
Proses pemutihannya pun, membutuhkan waktu selama beberapa bulan.
Pemakaian pemutih yang benar adalah hanya pada kulit yang berubah warna akibat terpapar sinar matahari.
Penggunaan Merkuri sebagai bahan pemutih merupakan satu yang masih tersisa dan kendati menyalahi aturan, masih tetap saja dipasar- bebaskan sebagai bahan berkhasiat dalam krim pemutih kulit. Beberapa tahun yang lalu, merkuri memang banyak digunakan oleh para dokter.
Menurut dokter Merry, hal ini disebabkan keefektifan dan cepatnya reaksi merkuri dalam menghilangkan flek hitam. Termasuk flek yang besar, tebal, dan membandel. Bahkan merkuri dapat mengubah warna kulit lebih putih daripada aslinya, sehingga terkadang menyebabkan kulit terlihat belang.
Merkuri inorganic dalam krim pemutih (yang mungkin tak mencantumkannya pada labelnya) bisa menimbulkan keracunan bila digunakan untuk waktu lama. Penggunaan Merkuri walau tidak seburuk efek merkuri gugusan yang tertelan (yang ditemukan dalam ikan yang
tercemar dan termakan), tetap menimbulkan efek buruk pada tubuh.
Kendati cuma dioleskan ke permukaan kulit, merkuri mudah diserap masuk ke dalam darah, lalu memasuki sistem saraf tubuh Manifestasi gejala keracunan merkuri akibat pemakaian krim kulit muncul sebagai gangguan sistem saraf, seperti tremor, insomnia, kepikunan, gangguan penglihatan, gerakan tangan abnormal (ataxia), gangguan emosi, gagal ginjal, batu ginjal. Oleh karena umumnya tak terduga kalau itu penyakitnya, kasus keracunan merkuri, sering salah di diagnosis sebagai kasus Alzheimer, Parkinson, atau penyakit gangguan otak. (“Awas Bahaya Pemutih Pada Kosmetik!”, par. 6)
Sebenarnya ada jenis bahan pemutih lainnya yang dapat dipergunakan sebagai pemutih yang jauh lebih aman dari merkuri antara lain AHA (Asam Alfa Hidroksi), AHA yang terdapat dalam kosmetik pemutih dipasaran bebas umumnya berkadar 4 % sedangkan yang dianjurkan oleh dokter lebih besar dari 8%.Selain AHA, adalagi bahan pemutih lainnya yaitu Hidroquinone dan Asam Azaleat. Sejumlah inovasi bahan dasar pemutih kini banyak ditemukan, kini banyak produk kosmetik yang menggunakan ekstrak mulberry, bengkoang , jeruk limun, arbutin, vitamin C atau AHA (Asam Alfa Hidroksi), Hydroquinone.
Dalam suatu kajian yang telah dijalankan di Amerika Syarikat (Arndt dan Fitzpatrick, 1965), krim yang mengandungi 2% dan 5% hidroquinone telah diuji ke atas 56 subjek yang mempunyai masalah spot kehitaman pada kulit. Menariknya, 12% dari jumlah subjek kajian adalah penduduk berketurunan kulit hitam. Mereka ini menggunakan krim mengandung hidroquinone dua kali sehari selama tiga bulan. Hasilnya menakjubkan.
Krim mengandung hidroquinone dapat menghilangkan spot hitam pada 44 orang yang mengikuti penelitian dari jumlah 56 responden. (“ Waspada di Balik Krim Pemutih “, par.8)
Pemakaian hidroquinone yang berlebihan bukannya tak membawa efek samping. Krim yang mengandungi 5% hidroquinone telah dilaporkan memberi kesan sampingan (iritasi dan rasa terbakar pada kulit). Namun jika kadarnya hanya 2% pemakai hanya mengalami sedikit iritasi atau
terbakar saja. Pemakaian hidroquinone berlebih dapat menyebabkan kulit iritasi, dan jika dihentikan kulit akan seperti semula, bahkan bisa lebih buruk. Memang masih lebih berbahaya merkuri. Logam yang sebenarnya sudah dilarang itu memang menjadikan kulit tampak putih mulus, tetapi lama-kelamaan akan mengendap di bawah kulit. Setelah bertahun-tahun kulit akan biru kehitaman, bahkan dapat memicu timbulnya kanker.
Efek samping hidroquinone memang sedikit saja terutama jika dipakai pada kadar rendah, namun ada rasa panas terbakar saat krim dengan hidroquinone tinggi diaplikasikan pada kulit. Jika krim seperti ini digunakan dalam jangka panjang, sementara kita juga terekspos sinar matahari, bukan kulit cerah merona yang kita dapat, melainkan sebaliknya.
Spot coklat atau kehitaman justru bertambah, bahkan muncul bintik kekuningan pada kulit yang disebut okronosis. Kerusakan ini mungkin bersifat selamanya karena tidak ada yang dapat dilakukan untuk mengembalikan ke bentuk atau warna semula. Hidroquinone bukan saja berbahaya jika digunakan pada kulit pada kadar tinggi. Jika termakan zat ini dapat menyebabkan keracunan yang serius. Jika yang termakan mencapai kepekatan 5-15 gram akan menyebabkan kerusakan sel darah merah (hemolytic anemia).
Kadar zat pemutih hidroquinone untuk kosmetik hanya diperbolehkan dua persen, lebih dari itu harus diperlakukan sebagai obat.
Bahan AHA (alpha hydroxide acid) juga dibatasi, hanya boleh 10% pada kandungan bahan kosmetik. Lebih dari itu, produk termasuk golongan obat. Sementara bahan-bahan seperti asam retinoat, rhodamin, dan merkuri (Hg) sama sekali tidak boleh terdapat dalam produk.
2. 2. Identifikasi Data
Koran Kompas yang terbit pada hari Minggu, 9 maret 2008 melakukan survei yang cukup terperinci. Survei tersebut dilakukan pada tanggal 28-29 Februari 2008 melalui telepon pada 646 responden yang berusia 17 tahun ke atas. Responden dipilih secara acak melalui buku telepon dari kota Jakarta,
Yogyakarta, Surabaya, Medan, Padang, Pontianak, Banjarmasin, Makassar, Menado, dan Jayapura. Dengan tingkat kepercayaan 95%.
Pertanyaan pertama yang diajukan adalah apakah perempuan yang berkulit putih memang lebih menarik daripada yang tidak berkulit putih.
56,5% responden wanita menjawab tidak dan 43,5% menjawab iya.
Sementara 46,1% responden pria menjawab tidak dan 53,9% menjawab iya.
Pertanyaan kedua yang ditanyakan adalah apakah berkulit putih merupakan hal mutlak bagi kecantikan perempuan. 77% responden wanita menjawab tidak sementara 23% menjawab iya. Dan 69,9% responden pria menjawab tidak sementara 30,1% menjawab iya.
Pertanyaan ketiga yang diajukan adalah faktor apa yang paling menentukan seorang perempuan menjadi menarik. 67,3% responden menjawab kepribadiannya, 16,9% responden menjawab peampilannya, sementara 15,8% responden menjawab kecerdasannya.
Pertanyaan keempat yang diajukan apakah iklan pemutih yang ada di televisi masuk akal. Pada responden yang berlatarbelakang pendidikan rendah, 27,7% menjawab masuk akal, 64,9% responden menjawab tidak masuk akal, dan 7,4% tidak menjawab. Sementara pada responden yang berpendidikan menengah 23,4% menjawab masuk akal 71% menjawab tidak masuk akal, sementara 5,6% tidak menjawab. Dan pada responden yang berpendidikan tinggi 22,9% menjawab masuk akal, 72,7% menjawab tidak masuk akal, sementara 4,4% tidak menjawab.
Pertanyaan terakhir yang ditanyakan adalah apakah responden menggunakan produk pemutih kulit. Pada responden wanita, 80,3%
responden usia 17-29 memakai produk tersebut, sementara untuk usia 30-39 tahun 67,1% merupakan konsumen pemutih, pada usia 40-49 tahun 64,4%
memakai produk tersebut, sedangkan pada umur 50 tahun ke atas 53,9%
memakai produk pemutih kulit. Pada responden pria, 68,1% responden usia 17-29 memakai produk tersebut, sementara untuk usia 30-39 tahun 43,5%
merupakan konsumen pemutih, pada usia 40-49 tahun 27,5% memakai produk tersebut, sedangkan pada umur 50 tahun ke atas 12,2% memakai produk pemutih kulit.
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90
17-29 30-39 40-49 >=50
wanita pria
Tabel 2.1. grafik pemakai pemutih
2.2.1.Landasan Hukum
Menurut undang-undang kesehatan, suatu produk digolongkan sebagai kosmetik bila zat-zat yang terkandung di dalamnya berasal dari bahan alami atau kimia dalam jumlah maksimum telah ditentukan, yang memiliki fungsi untuk merawat dan memperindah penampilan, bukan untuk terapi seperti obat. Selain itu, kosmetik juga tidak boleh mempengaruhi fungsi fisiologis tubuh dan hanya boleh bekerja di lapisan epidermis kulit. (dikutip dalam
“Pemutih Memaksa Melanin Mengubah Strukturnya”)
Sedangkan dalam keputusan menteri kesehatan nomor 386/MEN.KES/SK/IV/1994 tentang pedoman periklanan ketentuan umum butir kedua, yang dimaksud dengan kosmetika adalah sediaan atau paduan bahan yang siap digunakan pada bagian luar badan (epidermis, rambut, kuku, bibir, dan organ kelamin luar) gigi dan rongga mulut untuk membersihkan, menambah daya tarik, mengubah penampakan, melindungi supaya tetap dalam keadaan baik, memperbaiki bau badan tetapi tidak dimaksudkan untuk mengobati atau menyembuhkan suatu penyakit.
Terdapat pula tata krama yang harus dipatuhi oleh iklan untuk produk berjenis kosmetik yang juga diatur oleh menteri kesehatan, yakni:
usia persentase
1. Kosmetika tidak boleh diiklankan dengan menggunakan kata – kata
“mengobati”, “menyembuhkan”, atau kata lain yang semakna seolah- olah untuk mengobati suatu penyakit.
2. Kosmetika tidak boleh diiklankan seolah-olah dapat mempengaruhi fungsi fisiologis dan atau metabolisme tubuh. Contoh: melancarkan peredaran darah, melangsingkan tubuh.
3. Kosmetika yang mengandung bahan yang tidak jelas penggunaannya tidak boleh diiklankan yang menyatakan kegunaan bahan tersebut.
Contoh : minyak rambut urang-aring dapat menyuburkan rambut.
4. Kosmetika yang tidak mengandung bahan aktif tidak dapat diiklankan dengan menyatakan kegunaan dari bahan aktif yang dimaksud. Contoh : sampo yang tidak mengandung bahan anti ketombe diiklankan dapat menghilangkan ketombe. Sabun mandi yang tidak mengandung bahan antiseptik diiklankan dapat membunuh kuman.
5. Kosmetika yang dibuat dengan bahan alami tertentu hanya dapat diiklankan mengandung bahan alami dimaksud.
6. Kosmetika yang mengandung bahan kimia tidak boleh diiklankan sebagai kosmetika tradisional.
7. Kosmetika yang mengandung vitamin yang berfungsi bukan sebagai vitamin tidak boleh diiklankan dengan menyatakan ungsi vitamin tersebut dalam sediaan kosmetika dimaksud.
8. Kosmetika yang mengandung bahan tabir surya tidak boleh diiklankan dengan menyebut nilai SPF ( Sun Protector Factor ) bila tujuan penggunaan kosmetika tersebut bukan untuk berjemur.
9. Iklan kosmetika tidak boleh diperagakan dan atau ditujukan untuk bayi, kecuali kosmetika golongan sediaan bayi.
10. Untuk kosmetika jenis tertentu yaitu:
a. Pewarna rambut
b. Pelurus / pengeriting rambut c. Depilatory
d. Pemutih kulit e. Anti jerawat
f. Sampo anti ketombe
g. Deodoran dan anti perspiran
h. Sediaan lainnya yang mengandung bahan kimia yang mempunyai persyaratan keamanan sesuai dengan peraturan yang berlaku, harus disertai spot : ‘ IKUTI PETUNJUK PEMAKAIAN DAN PERINGATAN YANG DISERTAKAN”.
11. Ketentuan yang harus dipenuhi spot :
a. Untuk media televisi : spot iklan harus dicantumkan dengan tulisan yang jelas terbaca pada satu screen / gambar terakhir.
b. Untuk media radio : spot iklan harus dibacakan pada akhir iklan dengan jelas dan dengan nada suara tegas.
c. Untuk media cetak : Spot iklan harus dengan tulisan yang jelas terbaca.
Selain aturan di atas, untuk melindungi masyarakat, pemerintah juga menetapkan Undang-Undang Republik Indonesia no.8 tahun 1999 Tentang Perlindungan Konsumen, yang berisi pasal-pasal berikut:
Pasal 9
1. Pelaku usaha dilarang menawarkan, mempromosikan, mengiklankan suatu barang dan/atau jasa secara tidak benar, dan atau seolah-olah:
a. Barang tersebut telah memenuhi dan/atau memiliki potongan harga, harga khusus, standar mutu tertentu, gaya atau mode tertentu, karakteristik tertentu, sejarah atau guna tertentu;
b. Barang tersebut dalam keadaan baik dan/atau baru;
c. Barang dan/atau jasa tersebut telah mendapatkan dan/atau memiliki sponsor, persetujuan, perlengkapan tertentu, keuntungan tertentu, ciri-ciri kerja atau aksesori tertentu;
d. Barang dan/atau jasa tersebut dibuat oleh perusahaan yang mempunyai sponsor, persetujuan atau afiliasi;
e. Barang dan/atau jasa tersebut tersedia;
f. Barang tersebut tidak mengandung cacat tersembunyi;
g. Barang tersebut merupakan kelengkapan dari barang tertentu;
h. Barang tersebut berasal dari daerah tertentu;
i. Secara langsung atau tidak langsung merendahkan barang dan/atau jasa lain;
j. Menggunakan kata-kata yang berlebihan, seperti aman, tidak berbahaya, tidak mengandung resiko atau efek sampingan tanpa keterengan yang lengkap;
k. Mengandung sesuatu yang mengandung janji yang belum pasti.
Pasal 10
Pelaku usaha dalam menawarkan barang dan/atau jasa yang ditujukan untuk diperdagangkan dilarang menawarkan, mempromosikan, mengiklankan atau membuat pernyataan yang tidak benar atau menyesatkan mengenai:
a. Harga atau tarif barang dan / atau jasa;
b. Kegunaan suatu barang dan/atau jasa;
c. Kondisi , tanggunan, jaminan, hak atau ganti rugi atas suatu barang dan / atau jasa.
d. Tawaran potongan harga atau hadiah menarik yang ditawarkan;
e. Bahaya penggunaan barang dan/atau jasa.
Pasal 12
Pelaku usaha dilarang menawarkan, mempromosikan atau mengiklankan suatu barang dan/atau jasa dengan harga atau tarif khusus dalam waktu dan jumlah tertentu, jika pelaku usaha tersebut tidak bermaksud untuk
melaksanakannya sesuai dengan waktu dan jumlah yang ditawarkan, dipromosikan atau diiklankan.
Pasal 13
1. Pelaku usaha dilarang menawarkan, mempromosikan atau mengiklankan suatu barang dan/atau jasa dengan cara menjanjikan pemberian hadiah berupa barang dan/atau jasa lain secara cuma-cuma dengan maksud tidak memberikannya atau memberikan tidak sebagaimana yang dijanjikannya.
Pasal 17
1. Pelaku usaha periklanan dilarang memproduksi iklan yang:
a. Mengelabui konsumen mengenai fasilitas, kuantitas, bahan, kegunaan dan harga barang dan/atau tarif jasa serta ketepatan waktu penerimaan barang dan/atau jasa.
b. Mengelabui jaminan/garansi terhadap barang dan/atau jasa
c. Memuat informasi yang keliru, salah atau tidak tepat mengenai barang dan/atau jasa;
d. Tidak memuat informasi mengenai risiko pemakaian barang dan/atau jasa;
e. Mengeksploitasi kejadian dan/atau seorang tanpa seizin yang berwenang atau persetujuan yang bersangkutan;
f. Melanggar etika dan/atau ketentuan peraturan perundang-undangan mengenai periklanan.
Pasal 20
Pelaku usaha periklanan bertanggung jawab atas iklan yang diproduksi dan segala akibat yang ditimbulkan oleh iklan tersebut.
Pasal 60
1. Badan penyelesaian sengketa konsumen berwenang menjatuhkan sanksi administratif terhadap pelaku usaha yang melanggar Pasal 19 ayat (2) dan ayat (3), Pasal 20, Pasal 25, dan Pasal 26.
2. Sanksi administratif berupa penetapan ganti rugi paling banyak Rp.200.000.000,00 (dua ratus juta rupiah)
3. Tata cara penetapan sanksi administratif sebagaimana di maksud pada ayat (1) diatur lebih lanjut dalam peraturan perundang-undangan.
Pasal 61
Penuntutan pidana dapat dilakukan terhadap pelaku usaha dan/atau pengurusnya.
Pasal 62
1. Pelaku usaha yang melanggar ketentuan sebagaimana dimaksud dalam Pasal 8, Pasal 9, Pasal 10, Pasal 13 ayat (2), Pasal 15, Pasal 17 ayat (1) huruf a, huruf b, huruf c, huruf e, ayat (2), dan Pasal 18 dipidana dengan pidana penjara paling lama 5 (lima) tahun atau pidana denda paling banyak Rp 2.000.000.000,00 (dua milyar rupiah)
2. Pelaku usaha yang melanggar ketentuan sebagaimana dimaksud dalam Pasal 1, Pasal 12, Pasal 13 ayat (1), Pasal 14, Pasal 16, dan Pasal 17 ayat (1) huruf d dan huruf f dipidana dengan pidana penjara paling lama 2 (dua) tahun atau pidana denda paling banyak Rp 500.000.000,00 (lima ratus juta rupiah).
3. Terhadap pelanggaran yang mengakibatkan luka berat, sakit berat, cacat tetap atau kematian diberlakukan ketentuan pidana yang berlaku.
Pasal 63
Terhadap sanksi pidana sebagaimana dimaksud dalam Pasal 62, dapat dijatuhkan hukuman tambahan, berupa:
a. Perampasan barang tertentu;
b. Pengumuman keputusan hakim;
c. Pembayaran ganti rugi;
d. Perintah penghentian kegiatan tertentu yang menyebabkan timbulnya kerugian konsumen;
e. Kewajiban penarikan barang dari peredaran; atau f. Pencabutan izin usaha.
2.2.2.Yayasan Konsumen Surabaya - Jawa Timur
Yayasan Konsumen Surabaya - Jawa Timur adalah sebuah organisasi non-pemerintah nirlaba yang beroperasi secara profesional yang memfokuskan pada permasalahan konsumen di Indonesia.
Motto YKS-Jatim adalah sebagai organisasi independen profesional yang memberikan pelayanan Mediasi - Advokasi - Konsultansi - Edukasi.
Yayasan Konsumen Surabaya - Jawa Timur, disingkat YKS-Jatim, didukung oleh berbagai ahli dan praktisi yang kompeten di bidangnya masing-masing. Saat ini, YKS-Jatim memiliki beberapa bidang kepengurusan, seperti Bidang Keuangan dan Perbankan, Makanan dan Minuman, Kesehatan Lingkungan, Keamanan Transportasi, Kualitas Properti, dan lain sebagainya. YKS-Jatim beroperasi sesuai dengan standar peraturan yang berlaku di wilayah Indonesia, dan saat ini telah terdaftar pada Direktorat Perlindungan Konsumen - Departemen Perdagangan
Republik Indonesia, dengan nomor registrasi TDLPK - No.
510/421/402.4.12/2002.
2.2.3.Faktor Penghambat dan Faktor Pendukung Faktor penghambat :
1. Mitos yang berkembang di masyarakat bahwa kulit putih memiliki derajat yang lebih tinggi daripada kulit hitam. Mitos ini berkembang karena penjajahan Belanda di Indonesia, dimana masyarakat dibagi menjadi strata – strata. Strata tertinggi adalah kulit putih (Belanda), strata tengah adalah kulit kuning ( Cina), dan strata terendah adalah kulit hitam (Indonesia). Mitos ini juga banyak berkembang di negara lainnya, seperti Amerika, karena pada masa perang, warna kulit hitam identik dengan budak.
2. Anggapan bahwa kulit hitam itu kurang bersih, dekil, kusam.
3. Banyaknya film drama yang berasal dari negara Jepang, Cina, Taiwan, serta Korea yang beedar di Indonesia. Film- film tersebut sangat berperan dalam meledaknya tren kulit putih sebagai sebuah syarat kecantikan.
4. Iklan – iklan pemutih kulit yang banyak mendeskreditkan pemilik kulit hitam, bahwa kulit hitam kurang laku dan tidak disukai pria.
5. kulit hitam identik dengan hati yang jahat. Misalnya saja film dan sinetron di Indonesia yang banyak menggambarkan tokoh protagonisnya sebagai cewek manis, baik hati, berkulit putih, sedangkan tokoh antagonisnya berkulit hitam, berhati iri, dan penuh dengki. Atau dialog di salah satu iklan pemutih kulit, “Dinda, ternyata hatimu seputih kulitmu.”
6. Hitam identik dengan kebodohan. Bahkan Helmut Nyborg dan James Watson mengatakan bahwa orang kulit putih lebih cerdas dari kulit hitam (dikutip dalam “Apakah Berkulit Hitam Itu Jelek?”, par.6) Faktor Pendukung:
1. Banyaknya artikel dan bincang – bincang di masyarakat yang menyoroti tentang bahaya dari logam merkuri yang terkandung dalam
produk pemutih. Sehingga masyarakat lebih berhati-hati dalam memilih produk pemutih.
2. Citra cantik yang selalu berubah. Dahulu, orang yang dibilang cantik adalah orang yang berbadan montok, bahkan cenderung gemuk. Hal ini diakibatkan pada masa lalu kehidupan masih susah, sehingga badan gemuk dianggap mewakili kesuburan. Beberapa waktu lalu yang dimaksud cantik adalah yang berbadan langsing cenderung kurus.
Sempat menjadi tren di berbagai runway dunia, model-model zero size, yaitu model yang memiliki tubuh sangat kurus hingga tulangnya kelihatan. Tren tubuh kurus ini membawa dampak negatif yaitu penyakit anoreksia yang banyak diderita remaja putri karena menginginkan tubuh kurus. Saat ini pandangan dunia kembali berubah, cantik itu curvy, yaitu badan yang berlekuk seperti yang dimiliki Jenifer Lopez ataupun Beyonce. Begitu pula dengan pendapat bahwa cantik itu putih, suatu saat pun akan berubah.
3. Anggapan yang beredar di masyarakat bahwa hitam itu manis.
4. Pendapat dari masyarakat luar negeri yang mengatakan kulit hitam wanita Indonesia sangat eksotis. Masyarakat luar memang dikenal sangat menyukai kulit kecoklatan. Mereka rela berjemur lama di bawah matahari ataupun membayar mahal di salon kecantikkan untuk perawatan tanning. Bila majalah dalam negeri dipenuhi oleh iklan krim pemutih wajah, maka majalah luar negeri seperti Madison, Vogue, atau Elle banyak dipenuhi oleh iklan krim tanning dengan zero Sun Protector Factor. Tak hanya masyarakat kaukasia yang tergila-gila pada kulit hitam, warga Jepang pun menyukai kulit hitam. Bila musim panas, warga Jepang banyak menghabiskan waktunya berjemur di pantai. Bahkan di Jepang sempat meledak tren ganguro, yaitu tren make –up yang membuat sekujur tubuh seolah-olah berkulit hitam.
2.2.4. Contoh Kasus
1 Seorang wanita bernama Halijah, 28 tahun mengalami pembengkakan wajah dengan kulit nyaris melepuh. Kepala Bagian
Ilmu Kesehatan Kulit dan kelamin Fakultas Kedokteran Universitas Hasanuddin (FK Unhas), dr Anis Irawan Anwar, SpKK. mengatakan bahwa hal tersebut terjadi karena keracunan pemutih kulit yang dicuragai sebagai pemutih ilegal. Menurut Anis, efek yang paling ditakutkan jika terasobsinya racun ke dalam kulit dan tubuh yang berpotensi menyerang jantung dan ginjal.
Ada dua efek samping dari penggunaan kosmetik, jika dilihat dari sisi kesehatan. Efek yang pertama adalah Dermatitis Contact Iritan (DCI) dan kedua Dermatitis Contact Alergy (DCA). Melihat bahwa kulit Halijah langsung bereaksi begitu terkena pemutih berbahaya tersebut, mengindikasikan bahwa halijah menderia DCI Sedangkan Dermatitis Contact Alergi (DCA) tidak langsung menyebabkan reaksi pada penderita. Alergi kosmetik kategori DCA menyerang sistem pertahanan tubuh. Reaksinya lambat.
Menurut Anis, masyarakat yang tinggal di daerah tropis dengan sinar ultraviolet sangat keras, warna kulit sawo matangnya sudah sesuai dengan lingkungan yang tropis. Sehingga tidak perlu menggunakan pemutih berlebihan.
Bahaya lain yang bisa ditimbulkan akibat keracuanan kosmetik adalah mata memerah yang bisa menyebabkan buta, kulit bibir melepuh, rasa gatal dan serasa terbakar pada wajah.
2 Seorang gadis benama Katherine Arta dalam blog-nya mengatakan bahwa sejak SMA dia memakai kosmetik Tull Jye Bleaching Cream. Hasilnya sungguh memuaskan, wajah menjadi putih, pori-pori mengecil, bekas jerawat pun sangat mudah hilang.
Semua hasil positif di atas didapatkannya dengan cepat dan instant.
Dia pun memakai poduk tersebut selama 3 tahun sampai kuliah.
Namun ketika, Katherine berhenti menggunakan produk tersebut, wajahnya mulai berjerawat dan menjadi sangat sensitif. Kata dokter kulut, hal itu dikarenakan pemutih yang dia gunakan mengandung merkuri. Merkuri dalam pemutih tersebut menipiskan lapisan kulit sehingga kulit Katherine saat ini menjadi sangat sensitif.
Sangat beruntung, Katherine menghentikan penggunaan Tull Jye sesegera mungkin, karena bila dia bertahan lebih lama lagi, maka kulitnya akan menjadi lebih parah. Saat ini Katherine harus menjalani serangkaian treatment untuk menghilangkan endapan berbahaya sisa penggunaan kosmetik tersebut.
3 Menurut harian Suara Pembaruan tanggal 3 Agustus 2007, Badan Pengawas Obat dan Makanan (BPOM) akan menarik 26 produk kosmetik yang telah beredar karena mengandung zat berbahaya semacam Rhodamin B dan merkuri. Di antara 26 produk tersebut 19 produk berasal dari Cina dan Taiwan, sementara sisanya merupakan produk korea dan Filipina. Pada tahun 2006 lalu, BPOM juga menarik 27 produk kosmetik dari pasaran dengan alasan yang sama. Di antara 27 produk tersebut, 21 produk berasal dari Cina dan Taiwan.
4 Sikap tidak menyukai warna kulit sendiri ternyata tidak hanya terjadi pada warga Indonesia, dalam Oprah Winfrey Show yang ditayangkan 30 desember 2007 lalu ( dikutip dalam “Apakah Berkulit Hitam Itu Jelek?”, par.1), sebagian orang berkulit hitam di Amerika memandang kulitnya sendiri sebagai “ jelek dan memalukan”.
Diadakan percobaan dengan beberapa anak TK berkulit hitam. Mereka disodori 2 boneka Barbie, berkulit putih dan berkulit hitam. Semua anak Tk tersebut memilih boneka Barbie yang berkulit putih dan menganggap yang berkulit hitam jelek. Ketika mereka ditanya, boneka mana yang lebih mirip mereka, dengan ekspresi sedih mereka menunjuk boneka yang hitam. Demikian juga dengan di benua Afrika, anak-anak di sana semua membawa boneka Barbie yang berkulit putih.
Sementara boneka yang hitam mereka anggap aneh.
