2.1. Ritel
SOGO Department Store merupakan salah satu ritel yang besar dan mempunyai jaringan hampir diseluruh dunia. Ritel adalah tahap akhir dari suatu distribusi, yaitu perpindahan produk secara fisik dari produsen hingga ke tangan konsumen. Selain sebagai fungsi distribusi, retailer membentuk komunikasi antara pelanggan dengan perusahaan dan dengan distributor.
Menurut Berman dan Evans (2001, p.3), “Ritel terdiri dari aktivitas bisnis yang telibat dalam menjual barang dan jasa kepada konsumen untuk kepentingan sendiri, keluarga ataupun rumah tangga”. Dari definisi tersebut dikatakan bahwa bisnis ritel terdiri dari beberapa aktivitas yang saling mendukung dan mempengaruhi sehingga terjadi kegiatan perdagangan antara pedagang dan konsumen. Jadi bisnis ritel tidak bisa terdiri dari satu kegiatan saja karena bisnis ritel terlibat dalam penjualan barang dan jasa kepada konsumen untuk kebutuhan mereka, sehingga bisa dikatakan ritel juga merupakan bisnis yang berinteraksi langsung dengan konsumen.
Toyib (1998, p.1) juga mengatakan bahwa “Bisnis ritel meliputi seluruh aktivitas yang melibatkan penjualan barang dan jasa langsung kepada konsumen”.
Setiap organisasi yang melakukan penjualan langsung kepada konsumen, baik produsen, grosir atau pengecer berarti bertindak dalam proses usaha eceran. Jadi dapat disimpulkan ritel adalah tahapan akhir dari proses distribusi produk dan jasa. Ritel berbeda dengan wholesaling (distributor), yang merupakan perantara dalam proses distribusi produk dan jasa karena tidak menjual produk dan jasa kepada konsumen akhir melainkan kepada pelaku bisnis seperti pabrik dan pengecer. Oleh karena itu dalam saluran distribusi, retailing memainkan suatu peranan penting sebagai penegah antara produsen, agen dan para pemasok lain dengan para konsumen akhir.
2.2. Relationship Marketing
Relationship tidak hanya berlangsung dalam lingkungan keluarga saja
akan tetapi relationship sekarang telah berkembang lebih jauh. Dalam dunia bisnis sekarang juga telah dikenal relationship atau lebih dikenal dengan istilah relationship marketing. Relationship marketing berkembang dalam dunia bisnis karena para pelaku bisnis menyadari bahwa untuk mengembangkan dan mempertahankan suatu bisnis, tidak hanya dengan mendapat pelanggan yang banyak tetapi juga bagaimana caranya mendapatkan pelanggan, memeliharanya dan mempertahankan pelanggan tersebut.
Menurut Keegan, Duncan, dan Moriaty (1995, p. 1) “Relationship Marketing is an approach to marketing with its customers that promote both the company’s long-term growth and the customer’s maximum satisfaction”. Artinya relationship marketing adalah pendekatan pemasaran pada pelanggannya yang meningkatkan pertumbuhan jangka panjang perusahaan dan kepuasan maksimum pelanggan. Pelanggan yang baik merupakan suatu aset dimana bila ditangani dan dilayani dengan baik akan memberikan pendapatan dan pertumbuhan jangka panjang bagi suatu badan usaha. Kotler (1997, p. 11) juga menyebutkan bahwa relationship marketing merupakan suatu praktik membangun hubungan jangka panjang yang memuaskan dengan pihak-pihak kunci meliputi pelanggan, pemasok, dan penyalur guna mempertahankan preferensi dan bisnis dalam jangka panjang.
Sedangkan menurut Kotler dan Armstrong (1996, p. 578), “Relationship marketing adalah proses menciptakan, memelihara dan mengalihkan keunggulan, muatan nilai hubungan antara pelanggan dan pemegang saham lainnya”. Jika melihat dari definisi relationship marketing diatas maka setiap badan usaha dalam berhubungan dengan pelanggan sangat membutuhkan proses relationship marketing ini. Karena secara tidak langsung proses tersebut merupakan salah satu faktor penunjang suatu badan usaha.
2.3. Program Relationship Marketing
Winer (2004) berpendapat jika perusahaan dapat mengkombinasikan kemampuan untuk merespon dan menyediakan permintaan pelanggan dengan baik, serta melakukan hubungan yang lebih intensif dengan pelanggan melalui peningkatan kualitas layanan pelanggan sesuai dengan permintaan pelanggan maka perusahaan tersebut dapat mempertahankan pelanggannya untuk jangka panjang. Dikatakan bahwa program relationship marketing terdiri dari: (p. 396) a. Customer Service
Customer Service merupakan salah satu faktor yang sangat penting dalam setiap usaha baik dalam bidang jasa maupun barang. Definisi dari Customer service adalah pelayanan tambahan yang diberikan untuk mendukung produk utama, juga merupakan komponen penting dari customer satisfaction. Sedangkan menurut wawancara dengan person incharge dari divisi marketing SOGO Department Store di Surabaya customer service adalah aktifitas yang dilakukan oleh ritel berkaitan dengan konsumen yang membeli barang atau jasa yang mereka jual. Customer service sangat diperlukan untuk membina hubungan jangka panjang dengan cara memberikan pelayanan tambahan sehingga membedakan produk perusahaan dengan produk pesaing. Dengan bertambahnya saingan di dalam dunia ritel, maka tidak salah jika customer service sangat diperlukan untuk mempertahankan pelanggan. Dengan memberikan pelayanan yang baik maka pelanggan akan datang kembali dan akan menjadi loyal.
Winer (2004) juga menyebutkan bahwa service dibedakan menjadi dua tipe yaitu: Reactive service, dimana jika pelanggan punya masalah (misalnya product failure, pertanyaan seputar bill, product return, dan lain-lain) pelanggan akan menghubungi perusahaan untuk menyelesaikannya. Dan Proactive service adalah situasi dimana manajer dari sebuah perusahaan tidak lagi menunggu komplain dari pelanggan, tetapi manajer yang memulai percakapan dengan pelanggan untuk menanyakan apakah pelanggan merasa puas, atau apakah pelanggan mempunyai komplain terhadap perusahaan.
b. Loyalty Programs
Program loyalitas kini telah banyak diterapkan oleh perusahaan- perusahaan diseluruh dunia, program ini dilakukan agar pembeli melakukan pembelian kembali dan menjadi pelanggan bagi perusahaan tersebut. Menurut Winer (2004, p. 400), ”Loyalty Programs also called frequency marketing, programs that encourage repeat purchasing through a formal program enrollment process and the distribution of benefits”. Artinya loyalty programs juga disebut frequency marketing, program yang mendorong repeat buying (pembelian ulang) melalui program formal dan pendistribusian atau penyaluran keuntungan. Lamb (2003, p.475) juga menyebutkan “Loyalty programs adalah program promosi yang dirancang untuk membangun hubungan jangka panjang yang saling menguntungkan antara perusahaan dan pelanggan, kuncinya untuk menciptakan pembelian yang terus menerus dari sebuah produk atau jasa tertentu”. Dari definisi tersebut dapat disimpulkan bahwa loyalty program diadakan agar pelanggan melakukan pembelian berulang kali kepada perusahaan sehingga perusahaan akan mendapatkan keuntungan.
c. Community Building
Community building ini dimaksudkan untuk membangun hubungan antara pelanggan agar memberikan informasi atau saran dan untuk menciptakan suatu hubungan yang baik antara pelanggan dengan perusahaan. Misalnya dengan memberikan websites khusus untuk pelanggan yang ingin memberikan saran dan kritik, dimana dalam websites tersebut pelanggan juga bisa melihat produk terbaru dari perusahaan itu. Hal itu dilakukan dengan harapan akan ada hubungan yang baik antara pelanggan maka akan terjadi ikatan emosional yang semakin baik dan hal ini akan membantu untuk menciptakan ikatan yang semakin harmonis dengan pelanggan.
2.4. Manfaat Relationship Marketing
Menurut Kotler dan Amstrong (1996, p.579-582) relationship marketing mengandung tiga manfaat, yaitu :
a. Manfaat ekonomis
Pendekatan pertama untuk membangun suatu hubungan nilai dengan pelanggan adalah menambah manfaat-manfaat keuangan atau ekonomis manfaat ekonomis dapat berupa penghematan biaya yang dikeluarkan oleh pelanggan, potongan-potongan khusus.
b. Manfaat sosial
Meskipun pendekatan dengan menambah manfaat ekonomis seperti di atas dapat membangun preferensi konsumen, namun hal ini dapat mudah ditiru oleh para pesaing satu badan usaha dengan yang lainnya. Sehingga dalam pendekatan ini, badan usaha harus berusaha meningkatkan hubungan sosial mereka yaitu dengan memberikan perhatian kepada para pelanggan dengan mempelajari kebutuhan dan keinginan pelanggan secara individual.
c. Ikatan struktural
Pendekatan ketiga untuk membangun hubungan yang kuat dengan pelanggan adalah menambah ikatan struktural. Maksudnya bahwa badan usaha - badan usaha memberikan pendekatan atau program yang terstruktur yang dapat menarik minat konsumen untuk mau terlibat menjadi anggota kartu keanggotaan, misalnya menjadi anggota member privilege.
2.5. Loyalitas Pelanggan
Tujuan utama dari sebuah perusahaan adalah mencapai keuntungan, dimana keuntungan tersebut didapat dari hasil produk dan jasa yang mereka jual.
Konsumen adalah orang yang memegang peranan penting dalam mencapai tujuan perusahaan, karena konsumen adalah orang yang mengkonsumsi produk atau jasa dari suatu perusahaan, jika konsumen tersebut terus menerus membeli produk atau jasa yang tawarkan dalam jangka waktu tertentu maka konsumen ini dapat menjadi seorang pelanggan. Pelanggan merupakan salah satu faktor penting bagi perusahaan karena jika pelanggan tersebut selalu setia terhadap produk atau jasa yang ditawarkan oleh suatu perusahaan maka perusahaan tentu akan mendapat keuntungan dari pelanggan tersebut.
Menurut Griffin (1995, p.3) pelanggan yang loyal adalah:
dapat dibangun melalui pembelian secara berulang-ulang dalam jangka waktu tertentu. Apabila dalam jangka waktu tertentu tidak dapat melakukan pembelian lagi maka orang tersebut bukan pelanggan yang loyal”.
Untuk mendapatkan pelanggan yang loyal dibutuhkan suatu kerjasama yang baik dari seluruh pihak manajemen perusahaan, perusahaan harus dapat mengetahui apa yang diinginkan oleh pelanggan dan bagaimana caranya untuk dapat memuaskan mereka. Untuk saat ini hal itu tidak hanya berhenti disitu saja, sekarang pihak manajemen perusahaan juga harus lebih mengkonsentrasikan bagaimana pelanggan selain merasa dipuaskan juga diperhatikan dan bagaimana menjaga hubungan untuk mempertahankan pelanggan agar pelanggan menjadi lebih loyal kepada perusahaan.
Griffin (1995) juga menyebutkan bahwa pelanggan disebut setia atau loyal apabila pelanggan tersebut menunjukkan perilaku pembelian yang teratur dan melalui pengambilan keputusan. Dan sebagai bentuk dari kesetiaan pelanggan tersebut, maka pelanggan melakukan tindakan pembelian terhadap barang atau jasa yang sama yang terjadi paling sedikit dua kali selama jangka waktu tertentu.
2.6. Atribut-atribut Loyalitas Pelanggan
Griffin (1995, p.31) menyebutkan atribut-atribut loyalitas pelanggan adalah:
a. Melakukan pembelian secara berulang. Menunjukkan bahwa pelanggan yang melakukan pembelian secara berulang terhadap perusahaan yang sama dalam suatu periode tertentu adalah pelanggan yang loyal.
b. Pelanggan yang loyal tidak hanya membeli satu produk saja akan tetapi juga membeli produk dan jasa lainnya pada perusahan yang sama.
c. Pelanggan yang loyal akan merekomendasikan pengalaman positif membeli produk dan jasa dari perusahaan kepada kerabat supaya mereka tidak membeli produk dan jasa pada perusahaan lain.
d. Pelanggan yang loyal akan menolak produk dan jasa dari perusahaan lain, karena mereka yakin akan produk dan jasa yang mereka pakai dari perusahaan yang mereka pilih adalah yang terbaik dan berbeda dari perusahaan lain.
Dari penjelasan Griffin diatas dapat disimpulkan bahwa pelanggan dikatakan loyal apabila mereka melakukan pembelian secara berulang-ulang terhadap perusahaan yang sama, membeli berbagai macam produk di perusahaan tesebut, merekomendasikan perusahaan tersebut kepada orang lain dan menolak tawaran produk atau jasa dari perusahaan lain.
2.7. Hubungan Antar Konsep
Relationship marketing merupakan salah satu prinsip pemasaran yang menekankan dan berusaha untuk menarik dan menjaga hubungan baik jangka panjang dengan pelanggannya. Tujuan relationship marketing menurut Chan (2003, p.6) adalah untuk mempertahankan pelanggan karena pada umumnya biaya badan usaha untuk mendapatkan pelanggan jauh lebih besar dibandingkan dengan biaya untuk mempertahankan pelanggan. Pelanggan adalah salah satu faktor penting dalam suatu perusahaan, karena pelanggan yang membeli barang dan jasa yang perusahaan jual. Dengan terjualnya barang dan jasa yang perusahaan jual maka perusahaan akan mendapatkan keuntungan. Perusahaan menyadari bahwa pelanggan merupakan salah satu faktor yang penting, karena itu perusahaan membutuhkan suatu cara untuk dapat mempertahankan pelanggan tersebut, salah satu caranya perusahaan menerapkan program-program dari relationship marketing.
Program relationship marketing akan memberikan keuntungan baik bagi perusahaan maupun bagi pelanggan. Menurut Winer (2004, p.389) program relationship marketing adalah (1) customer service, (2) loyalty program, (3) community building. Customer service adalah produk tambahan yang diberikan untuk mendukung produk utama, sehingga membedakan produk tersebut dengan produk yang sama dari perusahaan lain. Customer service merupakan salah satu faktor yang penting dalam setiap perusahaan apapun.
Loyalty program diadakan agar pelanggan melakukan pembelian berulang kali kepada perusahaan sehingga perusahaan akan mendapatkan keuntungan.
Community building ini dimaksudkan untuk membangun hubungan antara pelanggan dan perusahaan, agar saling memberikan informasi atau saran dan untuk menciptakan suatu hubungan yang baik antara pelanggan dengan
SOGO Department Store sebagai salah satu ritel yang tentu saja mempunyai pelanggan yang tidak sedikit menyadari pentingnya memelihara hubungan jangka panjang dengan pelanggannya, karena itu SOGO Department Store menerapkan program relationship marketing, dimana semua program tersebut bertujuan untuk mempertahankan pelanggan agar tetap loyal kepada SOGO Department Store.
2.8. Kerangka Pemikiran
Customer Service
Loyalitas pelanggan Latar Belakang Masalah
Perkembangan yang semakin pesat diantara ritel yang ada, mendorong manajemen SOGO Department Store Plasa Tunjungan 4 di Surabaya untuk menciptakan program pemasaran yang bertujuan untuk memuaskan dan mempertahankan pelanggan agar terus mau datang dan berbelanja di SOGO Department Store.
Hipotesa
• Ada pengaruh yang positif dan signifikan secara bersama-sama antara variabel customer service, loyalty program, dan community building yang dilakukan SOGO Department Store Plasa Tunjungan 4 di Surabaya terhadap loyalitas pelanggan untuk mengunjungi SOGO Department Store Plasa Tunjungan 4 di Surabaya.
• Diduga variabel customer service berpengaruh dominan terhadap pelanggan SOGO Department Store Plasa Tunjungan 4 di Surabaya.
Perumusan masalah
a. “Apakah penerapan program relationship marketing yang terdiri dari (1) customer service, (2) loyalty program, (3) community building yang dilakukan oleh SOGO Department Store Plasa Tunjungan 4 di Surabaya berpengaruh secara bersama-sama terhadap loyalitas pelanggan SOGO Department Store Plasa Tunjungan 4 di Surabaya?”
b. “Manakah dari ketiga program tersebut yang paling berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan SOGO Department Store Plasa Tunjungan 4 di Surabaya?”
Community Building Loyalty
Programs
2.9. Hipotesis
Dalam penelitian ini hipotesis yang diajukan adalah:
H1 : Ada pengaruh yang positif dan signifikan secara bersama antara variabel customer sevice, loyalty program, dan community building yang dilakukan SOGO Department Store Plasa Tunjungan 4 di Surabaya terhadap loyalitas pelanggan untuk SOGO Department Store Plasa Tunjungan 4 di Surabaya.
H2 : Diduga variabel customer service berpengaruh dominan terhadap loyalitas pelanggan untuk mengunjungi SOGO Department Store Plasa Tunjungan 4 di Surabaya adalah customer service.
