BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Integrated Marketing Communication
2.1.1 Definisi Integrated Marketing Communication
Integrated Marketing Communication (IMC) telah menjadi kajian yang cukup popular dalam dunia komunikasi pemasaran selama lebih dari 25 tahun sejak awal kemunculannya. Selama itu pula, pengertian tentang IMC terus dikembangkan. Salah satu pengertian IMC yang menjadi patokan berbagai biro periklanan dan komunikasi pemasaran adalah pengertian yang dikembangkan pada tahun 1989 salah satunya oleh Don Schultz, tokoh dari
Northwestern University yang sering disebut sebagai Bapak IMC, untuk The Americam
Association of Advertising Agencies (The 4As) sebagai berikut:
A Concept of marketing communications planning that recognize the added value of a comprehensive plan that evaluates the strategic roles of a variety of communications disciplines-for example, general advertising, direct response, sales promotion, and public relations and combines these desciplines to provide clarity, consistency, and maximum communications impact.1
Dari pengertian di atas, dapat disimpulkan bahwa IMC menitik beratkan fokusnya pada tiga hal, yaitu perencanaan, konsistensi pesan dan integrasi berbagai program komunikasi pemasaran. Perencanaan dalam sebuah IMC merupakan hal yang penting karena pelaksanaan IMC yang baik menuntut adanya perencanaan yang baik pada awalnya.
Konsistensi dalam IMC disebut sebagai centralized messaging function, yaitu fungsi IMC
sebagai cara mengkomunikasikan image yang konsisten dan sebagai satu kesatuan, sehingga
1
George E. Belch And Michael A. Belch, Advertising and Promotion: An Introduction to Integrated Marketing Communications, Boston: The McGraw-Hill Companies, 2003, Hal. 9
apapun yang disampaikan perusahaan berada dalam satu tema dan positioning yang sama.2 Konsistensi pesan ini penting untuk selalu dijaga agar pesan yang disampaikan tidak terduplikasi, atau untuk mencegah hal yang lebih buruk, yaitu tersampaikannya pesan yang kontradiktif satu sama lain. Pentingnya koordinasi dan pengendalian pesan agar selalu konsisten ini ditegaskan agar di manapun dan kapanpun konsumen melihat brand, mereka akan melihat satu pesan yang sama.
Selain konsistensi pesan, IMC juga mementingkan adanya integrasi program-program komunikasi pemasaran yang dijalankan sebuah perusahaan. Sebelum IMC mulai dikenal dalam komunikasi pemasaran, komunikasi pemasaran perusahaan memang telah menggunakan berbagai macam program, baik melalui periklanan, promosi penjualan, hingga penjualan langsung, namun semua itu diperlakukan sebagai elemen yang terpisah tanpa memperdulikan dampak yang ditimbulkan satu program, terhadap kinerja program lainnya. Padahal, untuk menjalankan komunikasi pemasaran yang efektif, program-program komunikasi pemasaran yang digunakan haruslah saling menopang, yaitu dengan menutupi kelemahan satu sama lain serta memperkuat kelebihan masing-masing. Untuk itu, sebelum merencanakan sebuah program IMC, pengetahuan tentang karakteristik program-program komunikasi pemasaran termasuk mengenai kelebihan dan kelemahannya sangat diperlukan. 2.1.2 Program-program Komunikasi Pemasaran dalam IMC
Salah satu hal yang ditekankan dalam IMC adalah pengintegrasian berbagai program
komunikasi pemasaran. Pengintegrasian tersebut tentunya dilaksanakan dengan
mempertimbangkan kelebihan dan kekurangan masing-masing program komunikasi pemasran. Oleh karena itu, pengetahuan tentang karakteristik masing-masing program, komunikasi pemasaran sangat diperlukan dalam IMC. Gambar 1-1 memperlihatkan berbagaimacam alternative program komunikasi pemasaran yang dapat diintegrasikan dalam
2Ibid., Hal. 10
IMC. Beberapa sumber menyebutnya sebagai promotional mix, Namun dalam penelitian ini
disebut sebagai program komunikasi pemasaran untuk mengindari timbulnya
kesalahpahaman akibat kesamaan istilah “promotion” pada promotional mix dan sales
promotion.
Gambar 2.1 Alternatif Communication Options dalam IMC3
Secara tradisional program-program komunikasi pemasaran yang sering digunakan
oleh berbagai perusahaan terdiri dari empat program yaitu advertising, sales promotion,
publicity/public relations, dan personal selling. Namun, dengan adanya perkembangan dan perubahan yang terjadi pada teknologi maupun karakteristik target konsumen, pada akhirnya direct marketing dan interactive/internet marketing turut ditempatkan sebagai sebuah
program komunikasi pemasaran yang cukup berperan dalam IMC.4 Peran dan kontribusi
berbagai program komunikasi pemasaran dalam IMC sendiri sebenarnya dapat dioptimalkan asalkan perusahaan mampu memahami kelemahan dan kelebihan masing-masing program. a. Advertising
Advertising (iklan) didefinisikan sebagai segala bentuk komunikasi berbayar yang
bersifat nonpersonal untuk mempresentasikan produk, jasa, organisasi hingga ide yang
3Ibid., Hal. 16
4 Ibid.,
The Promotional Mix
Advertising Direct Marketin g Interactive/ Internet Marketing Sales Promotion Publicity/ Public relations Personal Selling
sponsornya dapat diidentifikasi.5 Iklan dikatakan sebagai komunikasi berbayar karena media yang digunakannya harus dibeli kecuali untuk iklan layanan masyarakat, sedangkan sifat
iklan sebagai bentuk komunikasi nonpersonal dikarenakan iklan melibatkan media massa
yang dapat menyampaikan informasi kepada khalayak luas dalam waktu yang bersamaan.6
Iklan menjadi salah satu cara berkomunikasi kepada konsumen yang cukup populer dan penting, terutama bagi perusahaan yang menjual produk dan jasa kepada target pasar yang luas. Salah satu kelebihan iklan yaitu iklan dapat menjadi cara berkomunikasi kepada target pasar yang luas dengan biaya yang efektif. Selain itu, iklan dapat digunakan untuk
membentuk brand image melalui nilai-nilai simbolis apabila brand image tersebut sulit
dibedakan dengan brand lain hanya dari penampilan fisiknya saja. Kelebihan lainnya adalah
kemampuan sebuah iklan yang telah populer untuk menjadi cikal bakal program IMC yang
sukses.7 Namun, iklan tetap memiliki kelemahan, yaitu karena sifatnya yang nonpersonal
membuat iklan tidak memiliki kesempatan untuk mendapatkan respon secara langsung dari
target konsumen, kecuali pada direct response advertising, sehingga sebelum pesan
dikomunikasikan melalui iklan, perusahaan harus benar-benar memperkirakan dan menyadari bagaimakah kira-kira respon yang akan diberikan oleh target konsumennya. Lebih spesifik lagi, masing-masing media periklanan memiliki kelebihan dan kekurangan serta karakteristik yang berbeda, seperti ditampilkan dalam gambar 1-2.
Tabel 2.1 Advertising Media Characteristics8
Media Advantages Disadvanteges
Television Mass coverage Low selectivity
5 Kevin Lane Keller, Ibid.,Hal. 221
6 George E. Belch And Michael A. Belch, Ibid., Hal. 16. 7
Ibid., hal. 18.
Radio
Magazines
Newspapers
High reach
Impact of sight, sound, and motion
High perstige
Low cost per exposure Attention getting Favorable image Local coverage Low cost High frequency Flexible
Low production costs Well segmented audiences
Segmentation potential Quality reproduction High information content Longevity
Multiple readers
High coverage Low cost
Short lead time for placing ads Ads can be place in interst
Short message life High absolute cost High production cost Clutter
Audio only Clutter
Low attention getting Fleeting message
Long lead time for ad placement Visual only Lack of flexibility Short life Clutter Lowattention-getting capabilities
Outdoor
sections
Timely (current ads) Reader controls exposure Can be use for coupons
Location specific High repetition Easily noticed
Poor reproduction quality Selective reader exposure
Short exposure time requires short ad
Poor image Local restrictions
b. Direct Marketing
Direct Marketing merupakan usaha perusahaan untuk berkomunikasi secara langsung dengan target konsumen agar dapat mendorong terbentuknya respon secara
langsung, atau bahkan mewujudkan pembelian secara langsung.9 Wujud dari direct marketing
yang sering dikenal adalah direct mail dan katalog pemesanan, namun lebih dari itu,
sebenarnya direct marketing melibatkan berbagai aktifitas seperti manejemen database
konsumen, direct selling, telemarketing, dan direct response advertising baik melalui surat,
internet, maupun berbagai media cetak dan broadcast media.
Direct marketing dalam perkembangannya menjadi program komunikasi pemasaran
yang cukup populer dan diterapkan beberapa brand terkenal seperti Tupperware, Oriflame,
dan Amway. Hal ini disebabkan adanya perubahan dalam gaya hidup konsumen, dimana mulai muncul orang-orang dengan penghasilan yang cukup tinggi untuk berbelanja, namun tidak memiliki waktu lebih untuk berbelanja di toko. Selain itu, berkembangnya internet dan
layanan kartu kredit juga membuat direct marketing lebih diminati konsumen yang tidak ingin direpotkan dengan berbelanja di toko.
Kelebihan yang ditawarkan direct marketing adalah kemampuannya untuk menyasar
target konsumen yang juga merupakan pembeli potensial. Kemampuan ini didapat dari
manajemen database konsumen yang merupakan salah satu syarat penting dalam sebuah
program direct marketing. Dengan kelebihan ini, perusahaan tidak perlu mengeluarkan biaya
untuk berkomunikasi dengan orang-orang yang bukan merupakan pembeli potensial.
Kekurangan direct marketing adalah sifatnya yang lebih personal sehingga membutuhkan
tenaga lebih untuk menangani konsumen secara personal ketimbang berkomunikasi melalui
media massa, serta besarnya kemungkinan diabaikannya direct marketing dalam wujud direct
mail.10
c. Interactive/Internet Marketing
Interactive/internet marketing merupakan program komunikasi pemasaran yang memungkinkan adanya timbal balik pada arus informasi dalam komunikasi pemasaran, dimana seluruh partisipan dapat ikut memodifikasi bentuk dan isi informasi yang mereka
terima secara langsung.11 Berbeda dengan advertising yang hanya memberikan informasi satu
arah, interactive/internet marketing memungkinkan target konsumen untuk melakukan
banyak hal selain menerima informasi dari perusahaan, seperti mengubah informasi dan image brand sesuai dengan pengalaman mereka dengan brand, mencari tahu lebih dalam
tentang brand, merespon pertanyaan dari perusahaan, hingga melakukan pembelian.
Wujud dari interactive/internet marketing bermacam-macam, mulai dari CD-ROM,
kiosk, dan televisi interaktif. Namun, media interaktif yang sampai saat ini memberikan
dampak yang luar biasa dalam komunikasi pemasaran adalah internet, terutama saat social
media memasuki masa kejayaan. Sifatnya yang sangat interaktif membuat internet dan social
10
Kevin Lane Keller, Ibid., hal. 224
media mampu mempengaruhi program komunikasi pemasaran berbagai perusahaan. Mereka
mulai mengembangkan website dan ikut bergabung dalam social media untuk
mempromosikan produk dan jasa dengan cara menyediakan informasi yang sekaligus dapat menghibur dan dapat digunakan untuk berinteraksi dengan target konsumen.
Kelebihan yang ditawarkan internet marketing adalah sifat internet sebagai media
yang dapat digunakan untuk melaksanakan semua program komunikasi pemasaran lain dalam IMC. Penggunaan internet sebagai media memungkinkan iklan untuk ditempatkan di
berbagai website, memungkinkan perusahaan untuk menawarkan program sales promotion
seperti kupon, kontes, dan undian secara online, serta memungkinkan perusahaan untuk
menjalankan program direct marketing, personal selling, dan aktifitas kehumasan secara
lebih efektif dan efisien. Interactive/ internet marketing menawarkan keefektifitasan dalam
melakukan beberapa hal yang meliputi brand building, lead generation, online sales,
customer support, market research, word of mouth, buzz marketing, content services, dan web publishing.12
Namun, dibalik kelebihan luar biasa yang ditawarkannya, internet juga memiliki kelemahan yang jika tidak ditangani dengan baik dapat membahayakan perusahaan. Sifatnya yang sangat interaktif membuat internet menjadi media bagi konsumen untuk bebas
mengkritik sebuah brand, dan inilah yang seringkali menjadi hal yang ditakutkan para
pemilik brand, yaitu takut tidak mampu mengendalikan pesan yang dengan cepat beredar
melalui internet. Padahal, sebelum era internet dan social media mulai digandrungi, pesan
melalui media apapun tetap berpotensi untuk dikritisi konsumen hanya saja tidak dapat secara
langsung disebarkan ke khalayak luas, namun dengan adanya internet dan social media
penyebaran kritik tersebut menjadi masif dan harus dikendalikan, yaitu dengan cara ikut
berpartisipasi dalam dunia internet dan social media. Dengan berpartisipasi, sesungguhnya
12
Lelan Harden and Bob Heyman, Digital Engangement: Internet Marketing that Captures Consumer and Builds Intense Brand Loyalty, New York: AMACOM, 2009, Hal. 7
perusahaan sedang mengendalikan pesan, agar tidak menjadi bola liar yang dapat menghantam dan merugikan perusahaan.
d. Sales Promotion
Sales promotion didefinisikan sebagai usaha perusahaan untuk menaikkan penjualan melalui insentif dengan menawarkan keuntungan lebih bagi penjual, distributor, hingga
konsumen.13 Fokus utama pada sales promotion adalah pada insentif. Jika iklan menawarkan
produk dengan memberikan alasan mengapa konsumen harus membelinya, sales promotion
menjual produk dengan menawarkan insentif menarik bagi konsumen.
Sales promotion terbagi menjadi dua kategori yaitu consumer oriented dan trade oriented. Consumer oriented sales promotion merupakan insentif yang ditargetkan langsung
kepada konsumen dengan tujuan agar konsumen membeli dalam jumlah lebih.14 Hal tersebut
dilakukan dengan menawarkan kupon, contoh produk, kontes, hingga undian, agar konsumen
tertarik untuk segera melakukan pembelian. Sedangkan trade oriented sales promotion
merupakan insentif yang ditujukan kepada penjual dan distributor melalui kesepakatan harga yang lebih menguntungkan, kontes untuk para penjual, hingga penukaran poin dengan hadiah
atau marchandise agar penjual dan distributor selalu menyediakan dan mempromosikan
produk-produk perusahaan kepada konsumen. e. Publicity/Public Relations
Publicity (publisitas) merupakan komunikasi nonpersonal tentang perusahaan, produk, jasa, hingga ide yang tidak dibayar secara langsung oleh perusahaan yang
bersangkutan untuk mempromosikan produknya secara langsung.15 Public relations (PR)
didefinisikan sebagai fungsi manajemen yang bertugas untuk membangun dan memelihara
13George E. Belch And Michael A. Belch, Ibid., Hal. 21
14 Patricia F. Nicolino, The Complete Idiot’s Guide to Brand Management, USA: Alpha Books, 2001, Hal. 269
hubungan yang saling menguntungkan antara sebuah organisasi dengan berbagai publik yang
menentukan keberhasilan atau kegagalan organisasi tersebut.16 Berbeda dengan pulbisitas
yang lebih tidak terkontrol, PR direncanakan oleh perusahaan untuk mengontrol dan
mengurus brand image di mata publik.
Publisitas biasanya muncul dalam wujud news story, editorial, atau pengumuman
tentang perusahaan atau barang dan jasa yang diproduksinya. Seperti iklan, publisitas juga melibatkan media massa dalam mengkomunikasikan pesan, hanya saja hal itu tidak dilakukan dengan membayar media agar menyampaikan pesan tersebut, namun perusahaan berusaha untuk membuat media menulis cerita tentang perusahaan, produk, jasa, kasus atau acara yang digelar perusahaan tersebut untuk mempengaruhi kesadaran, pengetahuan, dan pendapat konsumen tentang perusahaan dan produknya. Usaha perusahaan tersebut biasanya dilakukan
melalui news release dan mengadakan konferensi pers. Keuntungan yang ditawarkan
publisitas adalah rendahnya biaya yang dikeluarkan untuk publisitas, karena perusahaan tidak perlu mengeluarkan biaya untuk membeli media. Kelebihan lainnya adalah adanya kredibilitas yang tinggi. Konsumen merasa lebih percaya kepada apa yang diberitakan media massa tentang sebuah perusahaan atau produk, daripada pesan tersebut disampaikan sendiri oleh perusahaan melalui iklan. Namun, kepercayaan konsumen terhadap media massa ini juga dapat menimbulkan kerugian bagi perusahaan jika hal yang diberitakan merupakan hal-hal negatif karena publisitas tidak selalu dapat dikontrol oleh perusahaan.
f. Personal Selling
Personal selling merupakan bentuk komunikasi interpersonal, yaitu antara penjual dengan konsumen secara langsung, yang memungkinkan penjual untuk berusaha
16 I Gusti Ngurah Putra, Modul Teknik-teknik Kehumasan, Yogyakarta: Jurusan Ilmu Komunikasi FISIP UGM, 2005, Hal. 2
mendampingi dan mempengaruhi konsumen untuk membeli produk perusahaan.17 Berbeda
dengan iklan, personal selling membutuhkan kontak langsung dengan konsumen, yaitu secara
tatap muka atau bisa juga melalui telepon.
Personal selling menawarkan kelebihan yang sama dengan direct marketing, yaitu
dengan menggunakan database konsumen, perusahaan dapat menyasar target yang potensial
sebagai pembeli. Selain itu, personal selling juga menawarkan kelebihan lain yaitu pesan
yang dapat dengan cepat disesuaikan dengan target konsumen yang sedang dihadapi. Kontak langsung dengan konsumen memungkinkan penjual mengetahui secara langsung bagaimana reaksi dari konsumen, sehingga pesan dapat segera dimodifikasi sesuai dengan kebutuhan dan situasi yang sedang dihadapi konsumen agar konsumen terpengaruh dan tertarik untuk
melakukan pembelian. Kekurangan personal selling juga sama seperti direct marketing, yaitu
dibutuhkannya tenaga ekstra untuk melakukan kontak langsung dengan setiap konsumen yang dianggap potensial.
IMC tidak hanya dipandang sebagai kumpulan dari berbagai macam program
komunikasi pemasaran saja, namun kata integrated memberikan penekanan bahwa
program-program yang dipilih dan digunakan secara bersamaan harus dijalankan dalam sebuah kesatuan dan dikoordinasi agar selalu menyampaikan pesan-pesan yang konsisten satu sama
lain, karena hal inilah yang membuat IMC dapat berhasil mengkomunikasikan brand image
yang kuat kepada konsumen sehingga memungkinkan terbentuknya brand awareness yang
tinggi.
IMC menjadi program komunikasi pemasaran yang dianggap efektif dan efisien dengan cara mengkoordinasi dengan tepat berbagai macam program komunikasi pemasaran yang saling mendukung kelebihan dan menutupi kekurangan masing-masing. Keberhasilan
17
program ini dalam meningkatkan brand awareness didukung beberapa hal yang harus dipastikan ada dalam sebuah IMC agar IMC tersebut dapat dikatakan ideal, yaitu:
i. Konsumen sebagai starting point dalam perencanaan IMC
Konsumen sebagai starting point berarti segala sesuatu mulai dari perencanaan
hingga pelaksanaan IMC harus didasarkan pada consumer insight agar pesan dan cara
penyampaiannya sesuai dengan karakteristik target konsumen dan mudah diterima, seperti
diungkapkan Terence A. Shimp, “The IMC process further necessitates that the
customer/prospect is the starting point for determining the types of messages and media that will serve best to inform, persuade, and induce action.”18
Pentingnya mengenali konsumen dan menjadikannya sebagai starting point untuk
menjalankan program IMC melahirkan beberapa kriteria yang menurut Shimp harus dipenuhi dalam merencanakan program IMC. Kriteria yang sangat berkaitan dengan konsumen tersebut adalah sebagai berikut:
a. Start with the consumer or prospect.
IMC mengharuskan adanya pendekatan outside-in dalam perencanaan pesan
dan kegiatan yang akan dilaksanakan, sehingga segala sesuatu yang dikerjakan oleh
perusahaan untuk program IMC-nya, harus berawal dari consumer insight. Dengan
demikian, perusahaan benar-benar mengetahui pesan yang pantas dan sesuai untuk konsumen, bagaimana cara untuk menyampaikan pesan tersebut, serta bagaimana cara mempersuasi konsumen agar bertindak sesuai dengan keinginan perusahaan atau produsen.
b. Use any form of relevant contact or touch point
18 Terence A. Shimp, Integrated Marketing Communications in Advertising and Promotion, China: South-Western CENGAGE Learning, 2007, Hal. 10
IMC dilakukan dengan menggabungkan beberapa program komunikasi pemasaran namun tidak semua program dapat bekerja secara efisien karena hal tersebut sangat bergantung kepada karakteristik target konsumen. Oleh karena itu perlu dilakukan pemilihan program yang sesuai dengan tujuan dan sasarannya, salah
satunya dengan menggunakan contact atau touch point antara konsumen dengan
brand yang relevan dengan misi yang dijalankan. Shimp menerangkan contact atau touch point sebagai media yang memiliki kemampuan untuk menjangkau target dan
memberikan informasi mengenai brand dalam bentuk yang ringan dan
menyenangkan.19 Dengan memanfaatkan kemampuan contact atau touch point ini
dalam menjangkau target, brand dapat selalu hadir dimanapun konsumen berada.
Pada intinya, pemahaman yang baik terhadap consumer insight dapat
memudahkan perusahaan dalam memilih program-program komunikasi yang relevan dengan konsumen, sehingga program-program tersebut dapat lebih mudah diterima. Selain itu perusahaan juga dapat memanfaatkan segala macam hal yang
menghubungkan konsumen dengan brand dan menggunakannya sebagai media untuk
menyampaikan pesan, sekali lagi dengan cara memahami dan mengetahui hal apa saja yang dekat dengan konsumen dan potensial untuk dijadikan media komunikasi. Dengan lebih memahami konsumen, perusahaan dapat mengetahui informasi apa saja yang diinginkan oleh konsumen dan perusahaan dapat menjadikan konsumen sebagai patokan untuk menyajikan informasi yang terbaik.
Pada akhirnya, penggunaan consumer insight untuk membangun pesan dan
asosiasi dapat membantu IMC untuk membuat target konsumen mencapai tahap brand recall dalam upaya pembentukan brand awareness yang tinggi karena asosiasi
19Ibid., Hal. 14
yang kuat ini dapat membantu target konsumen mengingat brand tanpa harus
diingatkan oleh brand elements.
ii. Konsistensi Pesan
Konsistensi pesan dalam IMC berarti seluruh program komunikasi pemasaran yang dilibatkan harus menyampaikan pesan yang sama dan selalu konsisten kepada target konsumen. Konsistensi pesan membuat IMC mampu terus menerus mengingatkan konsumen
kepada hal yang sama tentang sebuah brand dan hal ini dapat mempermudah konsumen
mencapai tahap brand recognition dalam usaha pencapaian brand awareness yang tinggi.
Pengetahuan tentang karakteristik serta kelebihan dan kekuarangan masing-masing program komunikasi pemasaran dapat mengantarkan perusahaan pada perencanaan IMC yang ideal dengan cara mengintegrasikan beberapa program komunikasi pemasaran yang relevan satu sama lain. Keller menjelaskan cara menetapkan program komunikasi apa saja
yang relevan untuk diintegrasikan, yaitu melalui pendekatan “Mixing” and “Matching
Communication Options”. Dalam IMC, program komunikasi pemasaran bukan hanya dibaurkan, tetapi juga dipadu-padankan apakah satu program akan sesuai jika didampingi dengan program lain.
Mixing communication options dilakukan dengan mempertimbangkan beberapa hal
selain masalah anggaran biaya dan efisiensi dana, yaitu pada tahapan mana brand tersebut
sedang berada dalam siklus hidupnya, karakteristik produk yang ditawarkan brand, strategi
pemilihan media oleh kompetitor, serta segmen target pasar yang berbeda.20 Hal-hal tersebut
akan mengarahkan pada berapa dan apa saja program komunikasi pemasaran yang diperlukan, dan yang cukup penting, untuk menentukan program komunikasi pemasaran manakah yang akan menjadi elemen dominan dalam sebuah IMC. Keller memberikan contoh
yaitu untuk brand-brand dengan nilai yang tinggi, atau brand –brand yang menawarkan
produk bersifat teknik yang memerlukan peragaan cara penggunaan dan brand-brand dengan anggaran komunikasi yang terbatas, serta saat target pasar sangat mudah untuk diidentifikasi, personal selling bisa dijadikan program utama dalam IMC-nya, tentu saja dengan dukungan
program komunikasi pemasaran lainnya yang ditentukan melalui pendekatan Matching
Communication Options.
Matching communication options dilakukan dengan melibatkan dua pertimbangan
penting, yaitu pertimbangan konsistensi dan pertimbangan komplementer.21 Pertimbangan
konsistensi berkaitan dengan informasi yang bersifat konsisten dan saling menguatkan meskipun disampaikan melalui cara berkomunikasi yang beragam. Sedangkan pertimbangan komplementer berkaitan dengan kelebihan satu program komunikasi pemasaran yang dapat menutupi kekurangan program lainnya. Dengan begitu, IMC yang ideal akan berjalan dengan beberapa program komunikasi pemasaran yang membagikan inti informasi yang sama dengan cara yang berbeda-beda untuk mengoptimalkan kelebihan masing-masing, namun saling menutupi kekurangan masing-masing.
2.1.3 Perencanaan IMC
Dengan adanya perencanaan yang tepat, pengimplementasian IMC dapat menjanjikan hasil yang menggembirakan bagi perusahaan dalam upayanya untuk berkomunikasi dengan kosumen. Perencanaan tentang program komunikasi pemasaran manakah yang akan diintegrasikan dalam IMC mengambil peranan penting karena dengan
pemilihan contact point yang tepat, perusahaan dapat mendekati konsumen dari segara arah
dan media yang memungkinkan, sesuai dengan karakteristik konsumennya. Namun, perencanaan tentang program komunikasi pemasaran yang akan diintegrasikan bukanlah satu-satunya perencanaan yang berkontribusi terhadap kesuksesan sebuah IMC. Perencanaan
21
strategis yang lebih luas pun sangat dibutuhkan dan menjadi salah satu syarat berhasilnya IMC. Gambar 1-2 menampilkan lima langkah krusial dalam perencanaan strategis sebuah program IMC.
Gambar 2.3 Lima langkah perencanaan IMC22
2.1Brand
Brand secara umum dapat dipahami sebagai sarana untuk membedakan barang dari satu produsen dengan barang dari produsen lainnya. Pengertian umum ini sesuai dengan asal
mula kata brand, yaitu „brandr‟, sebuah kata dari bahasa Skandinavia yang berarti „to
burn‟. Awal mulanya, brandr digunakan oleh para pemilik peternakan untuk menandai
hewan ternak mereka agar mudah diidentifikasi. Lebih spesifik lagi, American Marketing
Association mendeskripsikan,“brand is a name, term, sign, symbol, or design, or a combination of them intended to identify the goods and services of one seller and to differentiate them from those competition.23
22 Lary Percy, Strategic Integrated Marketing Communication, Theory and Practice, Oxford: Elsevier Inc, 2008, Hal. 26
23Kevin Lane Keller, Ibid., Hal. 2
Step one Identify and select the appropriate target audience
Step two Determine how that target audience makes product
and brand decisions
Step three Establish how the brand will be positioned within
its marketing communication and select a benefit to support that position
Step four Set communication objectives
Step five Identify appropriate media options consistent with
Namun demikian, brand bukanlah sekedar kontes kecantikan yang memamerkan
desain simbol dan logo atau brand elements belaka, seperti diungkapkan Larry Light, “Brand
stand for something and are much more than simply trademarks or logos. A brand is a promise to the customer.”24 Menurut Light, brand elements hanyalah sebagai alat untuk
menunjukkan kepada konsumen inti dari brand itu sendiri, yaitu tentang identitas sebuah
brand, serta janji-janji tentang kualitas dan tanggung jawab perusahaan di balik brand
tersebut. Oleh karena itu, brand berbeda dengan produk. Keller menegaskan perbedaan antara
brand dengan produk yang ditekankan pada penambahan dimensi dan nilai pada produk.25 Produk merupakan segala hal yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk dikonsumsi dan digunakan untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen serta mendatangkan
keuntungan bagi produsen. Brand sama dengan produk, namun telah ditambahkan dimensi
lain yang dapat membedakannya dengan produk lain yang diproduksi untuk memenuhi kebutuhan yang sama. Dimensi yang membedakan tersebut dapat bersifat fisik, atau dapat pula lebih bersifat simbolis dan emosional. Dimensi fisik biasanya berhubungan dengan performa produk, sedangkan dimensi simbolis biasanya berhubungan dengan representasi brand tersebut.
Seorang guru marketing, Alvin Achenbaum seperti dikutip Keller menyebutkan
bahwa yang membedakan brand dengan produk tanpa brand adalah jumlah total dari persepsi
dan perasaan konsumen terhadap atribut dan penampilan produk, terhadap nama brand serta
perusahaan yang terkait dengan brand tersebut.26 Sama halnya dengan pendapat Kotler,
persepsi dan perasaan konsumen yang diungkapkan Achenbaum dapat dibentuk melalui
dimensi fisik dan simbolis. Beberapa brand menciptakan persepsi yang baik melalui
24
Larry Light, What High-Tech Managers Need to Know about Brands, Dalam Harvard Bussiness Review,
Juli-Agustus, 1999, Hal. 85
25Kevin Lane Keller, Ibid., Hal. 4 26 Ibid., Hal. 5
performanya, namun persepsi dan perasaan tersebut lebih dapat tercipta melalui dimensi yang tidak terkait dengan produk, yaitu dengan cara memahami hasrat dan motivasi konsumen lalu
membuatnya relevan dengan apa yang ditawarkan brand, serta menciptakan brand image
yang sesuai dengan hasrat dan motivasi tersebut. Seringkali, dimensi simbolis inilah yang
menjadi satu-satunya cara untuk benar-benar membedakan satu brand dengan brand lainnya
dalam satu kategori produk.
Brand merupakan sesuatu yang tinggal di dalam benak konsumen dan berupa
kesatuan persepsi. Kesatuan persepsi inilah yang membuat brand lebih hidup daripada
produk. Kekuatan kesatuan persepsi membuat brand tampak dapat merefleksikan persepsi
konsumen, bahkan dapat merefleksikan pula tabiat seorang konsumen.27 Oleh karena itu,
brand merupakan sesuatu yang sangat bernilai karena bagi konsumen, brand dapat
diposisikan sebagai cara simbolis untuk menunjukkan self image. Itulah mengapa,
mengenalkan brand kepada konsumen dianggap sebagai mengenalkan “siapa‟ sebuah produk
itu sebenarnya. Brand merupakan produk yang hidup, bernilai lebih, memiliki jati diri serta
image, yang dipercaya konsumen dapat dikaitkan dengan jati diri dan self image-nya.
Program komunikasi pemasaran dapat memberikan kontribusi dalam mengenalkan brand
kepada konsumen dan membuat konsumen memahami brand tersebut beserta nilai dan
image-nya, sehingga memunculkan kepercayaan pada konsumen untuk menciptakan sebuah
hubungan yang baik dengan brand.
2.2Brand Awareness
Pengenalan sebuah brand kepada konsumen jika dikelola dengan baik akan
membawanya kepada sebuah hasil yang disebut brand awareness. Secara harafiah, brand
awareness dapat dimaknai sebagai kesadaran konsumen terhadap keberadaan sebuah brand.
27
Meskipun brand awareness dapat dikatakan hanya berada di tahapan menyadari keberadaan
sebuah brand, namun hal ini menjadi sangat penting karena brand awareness merupakan
awal yang harus dicapai untuk mencapai tujuan akhir yaitu menciptakan hubungan yang baik
antara brand dengan konsumen. Jika brand awareness tidak tercapai, maka brand tersebut
akan melalui kesulitan untuk hidup dalam benak dan hati konsumen.
Aaker seperti dikutip Simamora menjelaskan brand awareness sebagai kemampuan
seseorang untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu brand merupakan bagian
dari kategori produk tertentu.28 Kemampuan tersebut dapat diciptakan dengan cara
meningkatkan keakraban konsumen terhadap brand dengan memberikan terpaan secara
berulang-ulang kepada konsumen agar brand tersebut disadari dan diakui konsumen di dalam
pikiran mereka serta dengan menciptakan asosiasi yang kuat antara brand dengan kategori
produk dan situasi penggunaan produk yang sesuai dengan brand tersebut.29
Brand awareness yang sudah terbentuk kemudian dapat dibedakan menjadi dua
macam yaitu depth brand awareness dan breadth brand awareness.30 Depth brand awareness
berhubungan dengan adanya kesadaran dan pengakuan di benak konsumen sehingga
memungkinkan brand tersebut untuk selalu muncul kembali dalam ingatan mereka. Breadth
brand awareness berkaitan dengan bermacam-macam situasi pembelian yang membuat brand tersebut muncul dalam ingatan konsumen.
Sebelumnya telah disebutkan bahwa brand awareness dapat diciptakan dengan
memberikan terpaan yang berulang-ulang tentang brand terhadap konsumen. Namun hal itu
hanya akan lebih berpengaruh pada terjadinya brand recognition saja, dan belum bisa
membantu brand mencapai tahap berikutnya yaitu brand recall. Oleh karena itu diperlukan
strategi lain dalam menciptakan atau meningkatkan sebuah brand awareness. Keller
28 Bilson Simamora, Remarketing For Business Recovery, Jakarta: Gramedia Pustaka Utama, 2001
29Kevin Lane Keller, Ibid., Hal. 87 30
memberikan dua panduan untuk melakukannya, yaitu dengan memperkuat nama brand dengan menggunakan teknik verbal dan visual yang saling melengkapi, misalnya dengan mengembangkan slogan atau jingle, logo, simbol, karakter serta kemasan kreatif yang
sekaligus dapat menyatakan brand positioning, serta dengan menggunakan program IMC
sebagai cara berkomunikasi karena cara-cara berkomunikasi yang tepat dianggap mampu
meningkatkan keakraban dan kesadaran konsumen terhadap brand, sehingga berbagai macam
