Posebnosti politike komuniciranja v marketingu turističnih agencij : diplomsko delo

UNIVERZA V MARIBORU EKONOMSKO – POSLOVNA FAKULTETA MARIBOR. DIPLOMSKO DELO. POSEBNOSTI POLTIKE KOMUNICIRANJA V MARKETINGU TURISTIČNIH AGENCIJ. Kandidatka: Tamara Geč Študentka rednega študija Številka indeksa: 81508433 Program: univerzitetni Študijska smer: mednarodna menjava Mentor: prof. Dr. Franc Lorbek. Maribor, november, 2004.

Posebnosti politike komuniciranja v marketingu turističnih agencij. 2. PREDGOVOR Sodobne turistične agencije dandanes poslujejo v izredno dinamičnem ter predvsem konkurenčnem okolju. Zavedajo se, da morajo biti zato čim iznajdljivejše pri iskanju svojih komitentov ter jim ponuditi takšne počitnice zaradi katerih se bodo le-ti z veseljem vračali. Prav posebno vlogo pri vsem tem pa igra ravno politika komuniciranja v politiki marketinga, saj uspešno in učinkovito komuniciranje predstavlja temelje uspeha vsake turistične agencije. Glavni motiv za izbiro te teme je ravno vsakodnevno srečevanje z odločitvami glede izbire turistične agencije ter želja predlagati takšne izboljšave na področju komuniciranja, ki bi posamezni agenciji omogočile razpoznaven pečat med ostro konkurenco in posledično s tem tudi izboljšanje uspešnosti poslovanja. Področje raziskovanja je komuniciranje v marketingu turizma oziroma v marketingu turističnih agencij ter problem načina komuniciranja v izbranih turističnih agencijah. Področje raziskovanja je bilo razdeljeno na tri dele, od katerih je prvi teoretični del, v katerem so na podlagi tuje in domače literature podana teoretična izhodišča komuniciranja, drugi del je analitični, kjer smo razčlenili politiko komuniciranja in organiziranja v izbranih turističnih agencijah, sledi še tretji-zadnji del, kateri zajema smernice in predloge s področja komuniciranja in organiziranja izbranih agencij. V teoretičnem delu obravnavamo teoretična spoznanja glede politike komuniciranja v turističnih agencijah, podrobne opise posameznih instrumentov komuniciranja ter spoznanja glede organizacije komuniciranja v marketingu turističnih agencij. Drugi-analitični del je namenjen predstavitvi izbranih turističnih agencij, predvsem pa analiziranju anket, katere predstavljajo osnovo za ugotovitve glede komuniciranja turističnih agencij s svojimi komitenti, uporabe in pripisa pomembnosti posameznim instrumentom komuniciranja ter določene ugotovitve s področja organizacije komuniciranja. Po opravljeni raziskavi je bilo ugotovljeno, da so agencije nekoliko neprevidne pri postavljanju ciljev komuniciranja in dejstvo, da večino časa in sredstev namenjajo samo dvema instrumentoma komuniciranja in ne izkoriščajo prednosti ostalih instrumentov oziroma zanemarjajo njihovo uporabo. Tako tretji del zajema predloge in smernice tako s področja komuniciranja kot tudi s področja organizacije komuniciranja. Predlog politike komuniciranja zajema tako cilje komuniciranja kot tudi strategije, taktiko in sam nadzor nad rezultati komuniciranja. Predlogi in smernice se dotikajo tudi financiranja, s področja organizacije komuniciranja pa je bil predlagan nov oddelek. Posebej želimo opozoriti na orodja komuniciranja, katera morajo biti med seboj usklajena, morajo se dopolnjevati in zasledovati skupne cilje. Vsekakor pa bi želeli opozoriti, da se agencije preveč posvečajo samo osebni prodaji in oglaševanju ter tako zapostavljajo ostale, enako pomembne instrumente komuniciranja..

Posebnosti politike komuniciranja v marketingu turističnih agencij. 3. UNIVERZA V MARIBORU Ekonomsko-poslovna fakulteta IZJAVA Kandidat(ka) _____Tamara Geč_________________ absolvent(tka) študijske smeri:____mednarodna menjava študijski program:_univerzitetni____ izjavljam, da sem avtor(ica) tega diplomskega dela, ki sem ga napisal(a) pod mentorstvom_____dr. Lorbek Franca___ in uspešno zagovarjal(a) __02.11.2004__ (vpisati datum zagovora). Zagotavljam, da je besedilo diplomskega dela v tiskani in elektronski obliki istovetno in brez virusov. Ekonomsko-poslovni fakulteti dovolim – ne dovolim (ustrezno obkrožite) objavo diplomskega dela v elektronski obliki na spletnih straneh knjižnice. Hkrati dovoljujem, da ga lahko bralci uporabijo za svoje izobraževalne in raziskovalne namene s povzemanjem posameznih misli, idej, konceptov oziroma delov teksta iz diplomskega dela ob upoštevanju avtorstva in korektnem citiranju. V Mariboru, dne__10.11.2004____________ Podpis:__________________________________. Iskreno se želim zahvaliti predvsem svojemu mentorju, dr. Lorbek Francu, ki mi je s strokovnimi nasveti, koristnimi napotki in usmerjanjem pomagal in me vodil pri pisanju diplomskega dela. Posebej se želim zahvaliti dr. Deželak Bogomiru za strokovno pomoč in vzpodbudne besede. Vsekakor pa gre zahvala tudi izbranim turističnim agencijam, torej Kompasu, Sončku, Gruberju in Neckermannu, brez katerih diplomsko delo sploh ne bi moglo nastati..

Posebnosti politike komuniciranja v marketingu turističnih agencij. 4. KAZALO 1 UVOD .............................................................................. Napaka! Zaznamek ni definiran. 1.1 Opredelitev področja in opis problema ................. Napaka! Zaznamek ni definiran. 1.2 Namen, cilji in osnovne trditve ............................. Napaka! Zaznamek ni definiran. 1.3 Predpostavke in omejitve....................................... Napaka! Zaznamek ni definiran. 1.4 Predvidene metode raziskovanja ........................... Napaka! Zaznamek ni definiran. 2 TEORETIČNA IZHODIŠČA MARKETINGA V TURIZMU...Napaka! Zaznamek ni definiran. 2.1 Opredelitev marketinga v turizmu......................... Napaka! Zaznamek ni definiran. 2.2 Posebnosti politike turističnih storitev .................. Napaka! Zaznamek ni definiran. 2.2.1 Narava storitev................................................ Napaka! Zaznamek ni definiran. 2.2.2 Posebnosti turističnih storitev......................... Napaka! Zaznamek ni definiran. 2.2.3 Temelji marketinškega upravljanja turističnih storitev .... Napaka! Zaznamek ni definiran. 2.3 Posebnosti politike cen in drugih prodajnih pogojev .............. Napaka! Zaznamek ni definiran. 2.4 Posebnosti distribucije........................................... Napaka! Zaznamek ni definiran. 2.5 Opredelitev marketinškega komuniciranja v turizmu ............. Napaka! Zaznamek ni definiran. 2.6 Posebnosti raziskave trga v turizmu ...................... Napaka! Zaznamek ni definiran. 3 POSEBNOSTI KOMUNICIRANJA V MARKETINGU TURISTIČNE AGENCIJE ............................................................................................. Napaka! Zaznamek ni definiran. 3.1 Opredelitev, vloga in razvoj agencij v marketingu turizma .... Napaka! Zaznamek ni definiran. 3.1.1 Opredelitev in vloga ....................................... Napaka! Zaznamek ni definiran. 3.1.2 Nastanek in razvoj .......................................... Napaka! Zaznamek ni definiran. 3.2 Politika marketinškega komuniciranja v turističnih agencijah Napaka! Zaznamek ni definiran. 3.2.1 Vloga v politiki komuniciranja....................... Napaka! Zaznamek ni definiran. 3.2.2 Cilji ................................................................. Napaka! Zaznamek ni definiran. 3.2.3 Strategije komuniciranja v marketingu........... Napaka! Zaznamek ni definiran. 3.2.3.1 Vsebina in oblika sporočil ....................... Napaka! Zaznamek ni definiran. 3.2.3.2 Modeli komunikacijskih spletov ............. Napaka! Zaznamek ni definiran. 3.2.4 Taktika komuniciranja.................................... Napaka! Zaznamek ni definiran. 3.2.4.1 Osebna prodaja ........................................ Napaka! Zaznamek ni definiran. 3.2.4.2 Oglaševanje ............................................. Napaka! Zaznamek ni definiran. 3.2.4.3 Pospeševanje prodaje............................... Napaka! Zaznamek ni definiran. 3.2.4.4 Odnosi z javnostmi .................................. Napaka! Zaznamek ni definiran. 3.2.4.5 Neposredni marketing ............................. Napaka! Zaznamek ni definiran. 3.2.5 Nadzor nad rezultati komuniciranja ............... Napaka! Zaznamek ni definiran. 3.2.6 Raziskave za potrebe vodenja politike komuniciranja ..... Napaka! Zaznamek ni definiran. 3.2.7 Financiranje komuniciranja v marketingu...... Napaka! Zaznamek ni definiran. 3.3 Organizacija komuniciranja v marketingu turisstičnih agencijNapaka! Zaznamek ni definiran. 3.3.1 Cilji in načela organiziranja............................ Napaka! Zaznamek ni definiran. 3.3.2 Oblike organiziranosti podjetja ...................... Napaka! Zaznamek ni definiran..

Posebnosti politike komuniciranja v marketingu turističnih agencij. 5. 3.3.3 Koordinacija in sodelovanje komuniciranja z drugimi funkcijami marketinga ................................................................................. Napaka! Zaznamek ni definiran. 3.3.4 Koordinacija in sodelovanje med instrumenti komuniciranja................. Napaka! Zaznamek ni definiran. 3.3.5 Sodelovanje z agencijami za komuniciranje .. Napaka! Zaznamek ni definiran. 4 RAZISKAVA ZNAČILNOSTI POLITIKE KOMUNICIRANJA V MARKETINGU V IZBRANIH TURISTIČNIH AGENCIJAH....Napaka! Zaznamek ni definiran. 4.1 Predstavitev anketiranih turističnih agencij........... Napaka! Zaznamek ni definiran. 4.1.1 Turistična agencija Kompas ........................... Napaka! Zaznamek ni definiran. 4.1.2 Turistična agencija Sonček............................. Napaka! Zaznamek ni definiran. 4.1.3 Turistična agencija Gruber ............................. Napaka! Zaznamek ni definiran. 4.1.4 Turistična agencija Neckermann Reisen ........ Napaka! Zaznamek ni definiran. 4.2 Analiza podatkov in informacij iz ankete.............. Napaka! Zaznamek ni definiran. 4.3 Povzetki ugotovitev ............................................... Napaka! Zaznamek ni definiran. 5 PREDLOGI IN SMERNICE ZA IZBOLJŠANJE POLITIKE KOMUNICIRANJA V TURISTIČNIH AGENCIJAH ..................................... Napaka! Zaznamek ni definiran. 5.1 Predlogi in smernice na področju politike komuniciranja v marketingu........ Napaka! Zaznamek ni definiran. 5.2 Predlogi in smernice na področju organiziranja .... Napaka! Zaznamek ni definiran. 6 SKLEP ............................................................................. Napaka! Zaznamek ni definiran. 7 POVZETEK .................................................................... Napaka! Zaznamek ni definiran. 8 SEZNAM VIROV........................................................... Napaka! Zaznamek ni definiran. 9 SEZNAM SLIK .............................................................. Napaka! Zaznamek ni definiran. 10 SEZNAM TABEL ........................................................ Napaka! Zaznamek ni definiran. 11 PRILOGE...................................................................... Napaka! Zaznamek ni definiran. PRILOGA 1: ANKETA .................................................... Napaka! Zaznamek ni definiran..

Posebnosti politike komuniciranja v marketingu turističnih agencij. 6. 1 UVOD 1.1 Opredelitev področja in opis problema V diplomski nalogi obravnavamo področje komuniciranja v turističnih agencijah, s poudarkom na posameznih posebnostih v komuniciranju, glede na dejstvo, da le-to predstavlja osnovo za uspešno poslovanje vsake turistične agencije. Raziskovali bomo marketinško komuniciranje v turizmu s pomočjo najnovejše literature. Tega področja smo se lotili tudi zato, ker doslej še nihče ni obdelal področja komuniciranja v turističnih agencijah ter bi z rešitvijo tega problema zapolnili vrzel, ki je na tem področju ( področju turizma ). Na kratko bomo opisali 4 izbrane turistične agencije in se osredotočili na to, kako v praksi poteka komuniciranje v turističnih agencijah ter nenazadnje tudi kako vpliva na uspešnost poslovanja. Poseben poudarek bomo dali poslanstvu, prednostim in pomanjkljivostim, priložnostim in nevarnostim, pozicioniranju turistične ponudbe, oglaševanju, pospeševanju prodaje in ostalim oblikam komuniciranja ter s pomočjo le-teh skušali ugotoviti kakšen tržni delež dosegajo in kako se borijo proti trdi konkurenci na področju turizma. Turizem je po podatkih WTO ( www.world-tourism.org ) eden najzanimivejših ekonomskih in družbenih pojavov minulega stoletja in nedvomno bo svojo vlogo ohranil tudi v prihodnjem stoletju. Vsako leto potuje vse več ljudi in za večino držav je turizem ena najbolj dinamičnih in najhitreje rastočih panog, čeprav bi morda ob tem lahko izpostavili terorizem, ki negativno vpliva na nadaljnji razvoj turizma. S prvim majem, torej vstopom Slovenije v EU, bi se naj povečalo tudi število turističnih obiskov v naši državi, saj bi naj turisti bili naveličani obiskovanja zahodno evropskih mest. 1.2 Namen, cilji in osnovne trditve Temeljni namen diplomske naloge je teoretično in empirično pojasniti koristnosti uspešnega komuniciranja ter opredeliti njegovo vlogo pri zasedanju tržnega deleža in uspešnosti samega poslovanja posamezne turistične agencije. Hkrati želimo izpostaviti dejstvo, da je danes turističnih agencij v Sloveniji ogromno, ter bi želeli z nalogo ugotoviti, kako dandanes ustanoviti turistično agencijo, ki bo združevala prednosti najuspešnejših agencij ter hkrati odpravljala slabosti manj uspeših agencij, skratka kako sploh konkurirati na samem trgu turističnih agencij..

Posebnosti politike komuniciranja v marketingu turističnih agencij. 7. Glavni cilj naše naloge je s primerjavo med aktualnim teoretičnim znanjem s področja marketinškega komuniciranja in prakso v posameznih izbranih turističnih agencijah ugotoviti pomanjkljivosti na področju komuniciranja in predlagati izboljšave v teh agencijah. Prav tako bomo skušali na področju pospeševanja prodaje ugotoviti, kaj bi lahko v posameznih agencijah v prihodnosti še naredili za vzpodbujanje prodajalcev in potencialnih kupcev ter bi ob tem želeli poudariti pomembnost osebne prodaje. Ostali cilji diplomskega dela pa so preučiti teoretična izhodišča politike komuniciranja v turističnih agencijah, raziskati značilnosti politike komuniciranja v marketingu v izbranih turističnih agencijah ter izdelati in predlagati smernice za izboljšanje politike komuniciranja v turističnih agencijah. Predvidevamo, da v posameznih turističnih agencijah niso izrabili vseh možnosti v oglaševanju, pospeševanju prodaje in drugih vrstah komuniciranja. Zavedamo se, da je konkurenca v prodaji turističnih aranžmajev v Mariboru in tudi v celotni Sloveniji zelo velika, zato je potrebno iskati novejše pristope v marketinškem komuniciranju. Trdimo, da bi naj uporaba tovrstnih pristopov povečala njihovo povpraševanje in poleg tega koristila tudi uspehu posamezne agencije. Naša trditev je, da bo več kot polovica anketiranih agencij opredelila le klasične oblike komuniciranja,s čimer mislimo predvsem na osebno prodajo, oglaševanje in pospeševanje prodaje, le manjši odstotek anketiranih bo opredelil tudi stike z javnostmi in neposredni marketing kot način komuniciranja. Menimo, da lahko tako vsako podjetje kot tudi vsaka turistična agencija doseže določen tržni delež. Vendar je ta lahko oziroma je bistveno manjši, če se pri tem ne uporabljajo metode in orodja oglaševanja in pospeševanja prodaje, pri tem bi želeli posebej izpostaviti pravila direktnega marketinga. Namreč, mnogo lažje je obdržati stare komitente kot pridobiti nove, pomemben je partnerski odnos, katerega pa lahko dosežemo s pomočjo direktnega marketinga ( pošiljamo kataloge, komuniciramo po telefonu, elektronski pošti, ...), ki je ključnega pomena pri doseganju poslovne uspešnosti. 1.3 Predpostavke in omejitve V sodobnem turizmu se potreba po odkrivanju neznanega, novega, odkrivanju novih narodov in njihovih kultur ter s tem duševnemu zadovoljstvu postavlja pred potrebo po lenarjenju in počitku, se pravi masovnemu turizmu. Glede na to, da se Slovenija sooča s hudo konkurenco tudi na področju turizma, bi bilo mogoče že dovolj turistične produkte dopolniti z elementi naravne in kulturne dediščine in jih na ta način pripraviti in narediti privlačnejše za sodobnega turista. Predpostavljamo, da bodo turistične agencije pripravljene posredovati podatke glede celotnega oglaševanja in pospeševanja prodaje, zlasti pa osebne prodaje kot najpomembnješega instrumenta komuniciranja. Hkrati predvidevamo, da se okoliščine v posamezni turistični agenciji ne bodo spremenile. Eno izmed omejitev morda lahko predstavlja tudi pomanjkanje časa zaposlenih v agencijah za temeljito izpolnjevanje anket, morda tudi netočnost podatkov in omejen dostop do ustreznih podatkov in dejstvo, da bo anketa izvedena na majhnem vzorcu, zaradi česar rezultati ne morejo biti reprezentativni..

Posebnosti politike komuniciranja v marketingu turističnih agencij. 8. 1.4 Uporabljene metode raziskovanja Pri pisanju diplomske naloge smo uporabili analitičen in deskriptivni pristop in glede na to več različnih metod raziskovanja. Deskriptivni pristop se je nanašal predvsem na teoretični del in obsega naslednje raziskovalne metode: ¾ ¾ ¾ ¾ ¾. metodo kompilacije, metodo deskripcije, metodo analize in sinteze, metodo klasifikacije in primerjalno metodo.. V empiričnem delu raziskave smo uporabili pretežno analitični pristop, v okviru katerega smo se posluževali metode analize in sinteze ter metode anketiranja. Pri samem nastajanju diplomskega dela smo kot delovno osnovo uporabili spoznanja iz virov predvsem tujih avtorjev kot tudi ugotovitve in stališča iz slovenske literature kakor seveda tudi vire, dostopne na svetovnem spletu..

Posebnosti politike komuniciranja v marketingu turističnih agencij. 9. 2 TEORETIČNA IZHODIŠČA MARKETINGA V TURIZMU 2.1 Opredelitev marketinga v turizmu O marketingu v turizmu bo lažje razmišljati, če bomo zelo natančno razumeli sam pomen besede marketing, zato poglavje začenjamo ravno z natančno opredelitvijo tega pojma. Marketing izvira iz anglosaksonske besede market, trg. Slovenci smo eni redkih, ki besedo marketing prevajamo. V številnih jezikih se je izraz marketing kar udomačil. Največji zagovorniki globalne rabe besede marketing so prav marketinški strokovnjaki sami. Marketing je tako splošna družbena dejavnost, da ga ne moremo definirati zgolj kot eno izmed poslovnih funkcij v podjetju. Marketing je namreč kompleksno dogajanje v družbi, ki izhaja iz najzgodnejših človekovih menjalnih procesov. Marketing je multidisciplinarna dejavnost, zato marketinško dogajanje v družbi preučujejo ekonomisti, sociologi, psihologi, antropologi, komunikologi in drugi znanstveniki ( Brezovec 2000, 5). Največja avtoriteta na področju marketinga, P. Kotler (1996, 13) opredeljuje marketing takole: »Marketing je družbeni in upravljalski proces, s pomočjo katerega organizacije in posamezniki dobijo, kar potrebujejo in želijo, tako da ustvarijo, ponudijo in medsebojno zamenjujejo izdelke, ki imajo vrednost«. Tako se pojavi logično vprašanje: v čem se razlikuje marketing v turizmu? Osnovna načela marketinga so namreč enaka za vse trge, za proizvode in storitve. Razlike nastajajo pri aplikaciji marketinške teorije na posebna področja, v našem primeru na področje turizma. Odnos med marketingom na splošno in marketingom storitev in znotraj tega turističnih storitev je stopenjsko podal Middleton (1993, 32; povz. po Mihalič 1999, 52) in ga povzemamo v nadaljevanju: ¾ na turističnem trgu so turistični proizvodi namenjeni zadovoljevanju potreb in želja kupcev, kar je splošno veljavno za marketing storitev in jedro splošne marketinške teorije; ¾ storitve imajo za razliko od fizičnih proizvodov nekatere posebne značilnosti, ki zahtevajo pozornost pri aplikaciji elementov marketinškega spleta, splošno je namreč sprejeto, da se marketing storitev loči od marketinga fizičnih proizvodov;.

Posebnosti politike komuniciranja v marketingu turističnih agencij. 10. ¾ marketing v turizmu je določen z operativnimi značilnostmi turističnih podjetij, promocija in distribucija turističnih proizvodov se oblikujeta drugače kot na drugih trgih in govorimo o osnovnem področju, ki loči marketing v turizmu od marketinga v drugih dejavnostih. Brezovec (2000, 22) k temu dodaja, da se neustrezne poteze dosedanjega marketinškega razmišljanja v turizmu kažejo na številnih področjih. Danes so si strokovnjaki različnih panog, ki preučujejo turizem, edini v tem, da ima domala vsak pozitiven ekonomski učinek turizma tudi svojo negativno plat. Razen škodljivih, z golim profitnim motivom povzročenih posegov turizma v naravo, kažejo učinki turizma zobe še na družbenem področju. Učinki na družbeno okolje so še težje izmerljivi kot na naravno okolje. Nesporno je, da turizem omogoča prebivalcem turističnega kraja sekundarni vir družinskih dohodkov in s tem dvig življenjskega standarda. Infrastruktura, ki je bila zgrajena z namenom obogatiti dodatno turistično ponudbo (kulturni, športni, trgovski objekti), dviguje prebivalcem kakovost bivanja. Bogati jih lahko spoznavanje različnih ljudi in njihovih kultur. Po drugi strani lahko določeni vzorci vedenja turistov lokalnemu prebivalstvu povzročajo nezadovoljstvo. V skrajnih primerih lahko stiki različnih kultur privedejo do t.i. kulturnega šoka, kateri je posledica dejstva, da je turist svoboden v izbiri turistične destinacije in v odločitvah, kaj bo tam počel. Medtem pa prebivalci pogosto nimajo besede pri tem, ko touroperaterji, hotelirji in turistične agencije odločajo, kakšne turiste jim bodo pripeljali v ta kraj. Če upoštevamo še ugotovitve strokovnjakov, da se ljudje v vlogi turistov vedemo drugače, izven vzorcev ustaljenih življenjskih navad in celo norm, lažje razumemo pogosto neskladje interesov udeležencev v turizmu. Marketing v turizmu si mora prizadevati za vzpostavljanje ravnovesja med interesi ponudnikov turističnih storitev, interesi okolja in interesi turistov. Turistična podjetja morajo zato preiti od konvencionalne upravljalsko-marketinške usmeritve k družbenomarketinški usmeritvi oziroma k celostni marketinški usmeritvi. Celostna marketinška usmeritev turističnih podjetij je zasnovana na etičnih odnosih do udeležencev in na ekološkem (trajnostnem) odnosu do okolja. Lumsdon (1997, 24) pa pravi, da so za razumevanje marketinga v turizmu pomembni naslednji pojmi: ¾ predvideti tržne spremembe; Marketing v turizmu predvideva, da se bodo želje, potrebe obstoječih turistov spreminjale. Pridržanje obiskovalca je v tem pogledu osrednji koncept; vendar si obiskovalci danes želijo dodatne koristi in nova doživetja. To je za turistična podjetja zelo pomembno, namreč upoštevati te želje in poskrbeti, da se bodo turisti vračali. Mnogo dražje je namreč privabiti nove turiste kakor obdržati obstoječe. Temu Middleton (1995, A1-8, povz. po Lumsdonu 1997, 24) pravi sindrom propustnega vedra, kjer za destinacije velja, da morajo vsako leto privabiti nove turiste ne glede na vse tiste, ki so jih izgubile zaradi pomanjkanja pozornosti na obstoječem tržišču. ¾ visoko konkurenčno tržišče;.

Posebnosti politike komuniciranja v marketingu turističnih agencij. 11. Pojavlja se večja potreba po razumevanju visoko konkurenčne strukture trga. Doseganje komitentovega zadovoljstva z dobičkom je možno samo, če je turistična ponudba mnogo boljša oziroma nadrejena bližnjim dosegljivim substitutom. Drugi faktor usmerja pozornost k hitri rasti konkurenčnih destinacij in turističnih ponudb po celem svetu. Trend standardiziranih ponudb na razvitih tržiščih razjeda stopnjo diferenciacije, katera v tej razvojni fazi predstavlja znak kakovosti turizma. ¾ socialni in okoljevarstevni pogoji; Marketing v turizmu mora počrpati osnovne socialne in okoljevarstvene pogoje s hitrejšim tempom kot doslej. Tradicionalen poudarek na zadovoljevanju turistov daje prednost predelanemu načelu, katero pravi, da je lahko zadovoljstvo komitentov doseženo samo znotraj socialnih in okoljevarstvenih odgovornosti. ¾ kupna moč; Tržišča so postala mnogo bolje obveščena in visoko razvita ter sofisticirana odkar so informacije in izobraževanje lažje in hitreje dosegljive. Nadalje obstaja nadaljevalna fragmentacija na tržišču; predloženi so vzorci sprememb. Število osnovnih kupnih trendov nas usmerja k naraščajoči skrbi glede okolja in učinkov turizma na skupnostigostiteljice. Četudi so dobavitelji počasni pri ponovnem prilagajanju, je zelo verjetno, da bodo kupci postali izredno vplivni na tistih tržiščih, o katerih vedo več kot kdajkoli prej in kjer substituti predstavljajo dnevna naročila. Način, na kateri določeno podjetje obravnava svoje stranke, je postal ključen za marketing v turizmu in interaktivni marketing pridobiva na premoči. Omenjene bistvene sestavine so vključene v obnovljeno definicijo marketinga v turizmu (Lumsdon 1997, 25): »Marketing v turizmu predstavlja upravljalni proces predvidevanja in zadovoljevanja želja in potreb potencialnih obiskovalcev učinkoviteje od konkurence. Vodstvo takšne menjave zasleduje pri tem doseganje profita, izboljšavo skupnosti ali oboje; kakorkoli dolgoročni uspeh temelji na zadovoljivi interakciji med dobaviteljem in kupcem. Pomeni pa tudi zagotavljanje socialnih in okoljevarstvenih potreb kot tudi osnovnega kupčevega zadovoljstva«. 2.2 Posebnosti politike turističnih storitev 2.2.1 Narava storitev Nagel razvoj storitvenih dejavnosti je prisilil podjetnike ( in za tem še teoretike ) v prilagajanje marketinških dejavnosti storitvam. Ponujati avtomobil in bivanje v hotelu po istem receptu se je hitro izkazalo za neučinkovito. Izdelki in storitve se med seboj razlikujejo, čeprav v osnovi oboji predstavljajo dobrine, s katerimi ljudje zadovoljujemo svoje potrebe ( Brezovec 2000, 43 ). Razlike med izdelki in storitvami, ki so za marketing odločilne so ( ibid., 44 ): ¾ otipljivost/ neotipljivost; Prav zaradi neotipljivosti storitev obstaja pri nakupu visoka stopnja negotovosti. Kupujemo torej nekaj neotipljivega, nekaj česar ne moremo zaznati s čutili in niti ne moremo vnaprej preizkusiti. Turistične storitve so neotipljive. Nimajo konkretne.

Posebnosti politike komuniciranja v marketingu turističnih agencij. 12. oblike, ki bi jo lahko otipali, videli ali kako drugače zaznali. Turistične storitve si z nakupom ne prilastimo, ampak jo le doživimo. ¾ homogenost/heterogenost; Zaradi človeškega dejavnika storitve ne morejo biti vsakič opravljene na enak način. Pravimo, da so turistične storitve heterogene ( neenake ). Zaposleni in turisti s svojimi željami, potrebami in pričakovanji povzročajo, da se storitve od primera do primera razlikujejo. Prav zaradi osrednje vloge človeškega dejavnika, storitev ni mogoče popolnoma standardizirati.. ¾ dolgotrajnost/minljivost; Minljivost pomeni, da storitev ne more biti uskladiščena za prihodnjo prodajo. Nič ni tako minljivo kot letalski sedež ali hotelska soba. Seveda se storitvena podjetja zavedajo tudi druge, pozitivnejše plati minljivosti – isto hotelsko sobo je namreč mogoče vedno znova in znova »prodajati«… ¾ ločljivost/neločljivost; Neločljivost pomeni, da storitev ne more biti od dobavitelja ( proizvajalca ). V turizmu ni mogoče ločiti izvajanja in prejemanja storitve. Med izvajalcem in porabnikom storitve ves čas poteka interakcija, zaradi katere so turistične storitve v veliki meri odvisne od odnosov med turisti in izvajalci turističnih storitev. Kotler ( 1996, 588-590 ) navaja poleg naštetih še naslednje značilnosti storitev: ¾ spremenljivost; Ko neka storitev vključuje ljudi v proizvodnji in potrošnji, potem je veliko možnosti za variabilnost. Variabilnost pomeni, da je kakovost storitve odvisna od tega, kdo jo izvaja, kje in kako jo izvaja. ¾ lastništvo; Kupec storitev ne more posedovati, običajno ima omejen dostop do storitve, ne more je preprodati. Zato je potrebno izbrati pravi pristop, s katerim se utrdi blagovna identiteta in odnos s kupcem ( nagrada za zvestobo kupcem, ustanovitev klubov z namenom ustvariti vtis lastništva, obrniti lastnost nelastništva v dobro ). 2.2.2 Posebnosti turističnih storitev Turistične storitve imajo razen splošnih značilnosti tudi svoje posebnosti. Te so ( Brezovec 2000, 45-46 ): ¾ začasno lastništvo; Turisti, ki kupijo turistično storitev, le-te ne dobijo v trajno, temveč začasno last«. ¾ usmerjenost k ponudbi namesto k porabnikom;.

Posebnosti politike komuniciranja v marketingu turističnih agencij. 13. Marketing storitev se običajno začne z analizo potreb in želja porabnikov, sledi analiza okolja in šele nato načrtovanje storitve. V turizmu je vrstni red lahko tudi drugačen: turistična destinacija je najpogosteje dana, zato se šele po njenem ovrednotenju začnemo spraševati, komu jo lahko ponudimo. Seveda obstajajo tudi v turizmu »pravi« marketinški pristopi, ko se na osnovi želja oblikuje turistična storitev ( na primer EuroDisney ). V večini ostalih primerov pa se marketing v turizmu osredotoča na promoviranje danih turističnih privlačnosti. ¾ razpršen nadzor nad storitvijo; Ker je turistična storitev pogosto sestavljena, zahteva sodelovanje različnih ponudnikov. To pomeni, da kakovosti turistične storitve ne nadzoruje vedno en ponudnik. Ker so v integralni storitvi med seboj povezani, lahko napaka enega vpliva na omajanje ugleda drugega. Na primer: zaradi slabe hrane v hotelu ali zamude letala, se turisti pritožijo nad organizatorjem potovanja. ¾ širina doživetja; Turistična storitev je celostna izkušnja turista, ki se začne s pripravami povprečno šest tednov pred nakupom in traja s spomini vsaj še šest tednov po nakupu. Ocena storitve je odvisna od številnih dejavnikov. ¾ visoka stopnja tveganja porabnikov; Nakup turistične storitve zahteva visoko stopnjo tveganja turistov. Ker turist nima možnosti preizkusiti storitve pred nakupom, tvega relativno velik delež svojih prihodkov. Visoka stopnja tveganosti nalaga ponudnikom zagotavljanje varnosti nakupa in vzpostavljanje zaupanja turistov do ponudnikov. Middleton (2002, 45) omenja še tri značilnosti, katere so posebej pomembne za marketing turizma in turistične storitve: ¾ sezonske in druge variacije v vzorcu povpraševanja-neenakomerno povpraševanje; ¾ visoki fiksni stroški poslovanja v skupnih stroških in ¾ soodvisnost turističnih proizvodov.. 2.2.3 Temelji marketinškega upravljanja turističnih storitev Marketinško upravljanje turističnih storitev mora izhajati iz narave in posebnosti teh storitev. Že zaradi osnovnih značilnosti teh storitev-neotipljivosti, heterogenosti, minljivosti in neločljivosti - temelji marketing v turizmu na posebnih izhodiščih (Brezovec 2000, 47). Prizadevanja marketinga v turizmu so usmerjena k poudarjanju zaznavnosti turističnih storitev, torej k tistim elementom storitev, ki jih turist lahko zazna s čutili. Na primer: vizualni elementi ( brošure, opremeljenost hotelskih sob, urejenost osebja), glasovi (glasba), vonjave, ki jih turisti zaznajo, in materiali, ki jih turisti otipajo. S tem, ko turistom omogočimo, da storitev zaznajo s svojimi čutili, jim omogočimo, da jo lažje ovrednotijo in.

Posebnosti politike komuniciranja v marketingu turističnih agencij. 14. na ta način zmanjšajo svojo negotovost glede nakupne odločitve. S pomočjo zaznanih elementov turisti ovrednotijo storitev in vzpostavijo odnos do cene. Prizadevanja marketinga v turizmu so usmerjena tudi k zmanjševanju heterogenosti storitev. Zaradi velike vloge človeških dejavnikov ( npr. znanje, izkušnje, sposobnosti) ni zagotovila, da bo turist dobil natančno takšno storitev, kakršno pričakuje. Nezmožnost poenotenosti izvajanja turistične storitve pomeni za turista negotovost. Zato si podjetja prizadevajo zmanjšati možnost napak, ki jih povzročajo človeški dejavniki (npr. neprijaznost). V ta namen uvajajo standarde, usposabljanje zapolsenih ipd.. Nekaterim restavracijam s hitro prehrano se je že uspelo pribiližati t.i. industrialializaciji storitve. Pri tem se je seveda treba vprašati, ali turistom ustreza uniformiranost prav vsake turistične storitve (ibid., 47). 2.3 Posebnosti politike cen in drugih prodajnih pogojev »Cena je edini element marketinškega spleta, ki ustvarja prihodek. Vsi ostali predstavljajo strošek«. ( Kotler, 1996). Podjetju, ki s svojimi izdelki in storitvami prvič vstopa na tržišče, se zastavlja osnovno vprašanje, po kakšni ceni naj prodaja svoje izdelke. Cena je tisti strateški instrument marketinga, ki ne vpliva samo na prihodke in rentabilnost, temveč je tudi pomembna determinanta načina, na katerega tržišče zaznava same izdelke. Cena namreč določa ekonomsko »žrtev«, ki jo mora sprejeti kupec, da bi pridobil izdelek. Kupec primerja to žrtev z zaznano vrednostjo o izdelku. Cena in vrednost sta ključna gradnika vsake transakcije. Cena odraža prednosti in slabosti izdelka – njegovo vrednost, konkurenčno pozicioniranje in distribucijsko moč. Zato cene ne smemo nikoli obravnavati izolirano, temveč le v okviru celotnega marketing miksa in konkurenčnega konteksta (Jurše 1997, 369). Avtorji, ki preučujejo ekonomiko turizma, opozarjajo, da v turističnem gospodarstvu veljajo nekatere posebnosti glede oblikovanja cen – cena se namreč oblikuje v odvisnosti od dohodka in vpliva na stroške. To se dogaja v primeru, ko je povpraševanje elastično glede na ceno in dohodek in je hkrati manjše od ponudbe, pravi Planina (1997, 9; povz. po Brezovec 2000, 94). Z naraščanjem potreb in želja, ki jih lahko zadovoljujejo turistične storitve, se je turistično gospodarstvo razvilo do te mere, da je obseg ponudbe presegel obseg povpraševanja. Zato se cene v turizmu pogosto določajo na osnovi stroškov in predvidenega dobička. Sodoben marketinški koncept nalaga turističnim podjetjem, da se je treba pri oblikovanju cene ( ne glede na razmerje med ponudbo in povpraševanjem) ravnati po povpraševanju. Marketinško oblikovanje cen se začne z analizo turistovih potreb in zaznavanja vrednosti storitev. S pomočjo celovitega pristopa se cena turistične storitve oblikuje tako, da se vzpostavi ravnotežje med (ibid., 94): 9 donosnostjo storitve,.

Posebnosti politike komuniciranja v marketingu turističnih agencij 9 9 9 9. 15. vrednostjo storitve v očeh gostov, trenutnimi cenami konkurentov na trgu, trendi in zakonskimi določili.. Posebno mero občutka zahteva upoštevanje psihološkega vidika cene. Turisti pogosto na osnovi cene presojajo kakovost storitve. Pri tem pričakujejo, da je dražja storitev tudi kakovostnejša. V določenih primerih lahko cena simbolizira status turista, zato lahko storitev, paradoksalno, postane zanj zanimiva šele, ko je dovolj draga. Nezanemarljivi so tudi psihološki učinki prodajne cene tik pod zakroženo ceno ( na primer 2990 SIT). Objektivna razlika je neznantna, subjektivno zaznana razlika pa mnogo večja. V kolikor je ljudje ne zaznajo kot »prozoren marketinški trik«. Nenazadnje vplivajo na percepcijo cene tudi elementi marketinškega spleta, na primer vedenje osebja, ambient, oglasi. Poznavanje osnovnih značilnosti tržišča je izhodišče za opredelitev specifičnih marketinških ciljev in ciljev politike cen, ki jih namerava podjetje doseči z določeno strategijo. Ti cilji morajo biti podrobno opredeljeni, zato bo tudi njihov značaj različen. V bistvu je mogoče cilje definirati ( Jurše 1997, 372): 9 z vidika dobička ( višina oziroma % želenega doseganja dobička) in 9 z vidika obsega prodaje ( želena stopnja rasti prodaje ali želeni tržni delež). Podrobno opredeljeni cilji politike cen so praviloma usmerjeni v doseganje izhodiščnih ciljev, ki so lahko: 9 9 9 9. povečati donosnost vloženih sredstev, stabilizirati položaj podjetja na tržišču, vzdrževati določeno tržno pozicijo ali jo celo utrditi, zagotoviti cenovno diferenciranje izdelčne ponudbe v primerjavi s ponudbo konkurentov, 9 preprečiti ali ovirati vstop novih konkurentov na tržišče, 9 izgrajevati ugoden image podjetja na tržišču (cena naj bi projicirala določen image izdelka/podjetja)... Med cilji, ki jih želi dosegati tržnik s politiko cen, so pomembni predvsem (Jurše 1997, 372-373): 9 9 9 9 9 9. preživetje na trgu, maksimiranje dobička, maksimiranje tekočih prihodkov, maksimiranje rasti prodaje, maksimiranje tržnih učinkov z visokimi cenami in vodstvo v kakovosti izdelka.. Kotler, Bowen in Makens ločijo naslednje metode oblikovanja cen ( 2003, 464-469): 9 Določanje cen na osnovi pribitka je najpreprostejša metoda, pri kateri dodamo spremenljivim stroškom določen pribitek, ki naj bi pokril stalne stroške in dobiček..

Posebnosti politike komuniciranja v marketingu turističnih agencij. 16. Razen enostavnosti ta metoda nima nobene druge prednosti, ne upošteva povpraševanja in je veliko bolj primerna v podjetjih, ki so stroškovno orientirana; 9 Določanje cen na osnovi ciljnega donosa je metoda določanja cen na osnovi stroškov, pri katerih podjetje opredeli ceno, ki bo prinesla ciljno stopnjo donosnosti naložb. Ta metoda je preveč toga in usmerjena samo v dobiček; 9 Določanje cen na osnovi trenutnih cen na trgu temelji na določanju cen na osnovi cen pri konkurenci. Podjetje je manj pozorno na lastne stroške in povpraševanje. Metoda je zelo priljubljena takrat, ko je stroške težko izmeriti ali kadar je odziv konkurence negotov; 9 Določanje cen na osnovi zaznane vrednosti pri porabniku je metoda, pri kateri ceno določijo tako, da se ujema z zaznano vrednostjo, stroški so nepomembni. Turistično podjetje lahko vodi ( Brezovec 2000, 95): 9 Politiko razlikovalnih cen, s katero se turistično podjetje odloči posameznim turistom zaračunati različno ceno za enako storitev. Neposreden cilj je doseganje dobička s spodbujanjem različnega povpraševanja pri posameznih segmentih. Pri takšni politiki je pomembno, da ne izzveni diskriminatorno namesto diferencialno ( na primer cena za Slovence je takšna, za Avstrijce pa drugačna). Cene se lahko razlikujejo glede na lokacijo, čas, prodano količino in segment; 9 Politiko vstopnih cen, kjer se turistično podjetje glede na ponudbo konkurence lahko odloči za politiko vstopne cene. To pomeni, da je prodajna cena storitve, ki jo na novo uvede na trg, nižja od konkurenčnih. Na ta način si ponudnik, ki s turistično storitvijo vstopi na trg, zagotovi začetne obiskovalce in ustvari začetni tržni delež. Pri tem je spet potrebno narediti natančno analizo konkurence in stanja na trgu, da ne bi povzročili »cenovne vojne«; 9 Politiko promocijskih cen, katere so lahko nizke (kjer ni v nasprotju z zakonom, tudi pod lastno ceno), če podjetju zagotavljajo poslovni uspeh. Picerija lahko ponuja pivo po 50% nižji ceni, saj pri tem računa, da bo ob povečanem obisku pokrila izgubo pri pivu. Namen promocijskih cen je spodbuditi goste k obisku. Promocijske cene je smotrno oblikovati predvsem s kombiniranjem različnih storitev. Tako lahko za Valentinovo hotel ponudi vikend paket, v katerega je vključen šampanjec, postrežba zajtrka v sobi in kosilo za dve osebi po ceni enega. Na ta način gost dobi občutek, da je za svoje plačilo dobil nekaj več. Promocijske cene storitev imajo v očeh gostov pozitivnejši predznak od popustov; 9 Politiko popustov, s katero se turistična podjetja lahko odločijo za različne oblike cenovnih popustov, med katerimi so najpogostejši količinski, gotovinski in sezonski popusti. Pri turističnih storitvah je v navadi dajanje količinskih popustov posrednikom (agencijam), ki polnijo turistične kapacitete. Turistom so najpogosteje namenjeni sezonski popusti. Načeloma se sodobna turistična podjetja raje potrudijo za enako ceno ponuditi bogatejšo storitev, oziroma se po potrebi odločijo za promocijske cene. Cenovni popusti bi sicer lahko predstavljali ugodnost tako za.

Posebnosti politike komuniciranja v marketingu turističnih agencij. 17. ponudnika kot za turista, vendar se pogosto zgodi, da sprožijo pri turistih prepričanje, da storitev ni dovolj kakovostna in kot taka ni vredna svoje cene; 9 Politiko prestižnih cen ( »pobiranje smetane« ali skimming) si lahko privošči tisto turistično podjetje, ki uživa na trgu poseben položaj. S cenami, ki so precej višje od lastnih, lahko turistično podjetje nastopa na v naslednjih situacijah: ƒ ƒ ƒ. na trgu, kjer ima monopol, na trgu, kjer imajo njegove storitve oziroma blagovna znamka močan imidž, na trgu, kjer so kupci prepričani v visoko kakovost njegovih storitev;. Nekateri strokovnjaki uvrščajo politiko cen in obvladovanje cenovne konkurence med najpomembnejše marketinške izzive sodobnih podjetij. Dejstvo pa ostaja, da je prav cena najmanj preučena maarketinška spremenljivka (Brezovec 2000, 97). 2.4 Posebnosti distribucije Ob vstopu na tržišče je nezmožnost tržnika za zagotovitev distribucije izdelkov in storitev lahko glavna ovira za izoblikovanje tržne pozicije na izbranem tržišču. Ta ovira je še posebej pomembna takrat, ko podjetje vstopa na konkurenčno tržišče, na katerem že obstajajo izoblikovane znamke in dobavna razmerja, saj so v tem primeru na tržišču že izoblikovane določene tržne preference odjemalcev (Jurše 1997, 397). Osnovna funkcija distribucije je doseči trg. Pri večini industrijskih proizvodov prodajne poti omogočajo distribucijo fizičnih proizvodov od proizvajalcev do trga, kjer so dostopni potencialnim kupcem. Prodajne poti v turizmu pa omogočajo, da se potencialnega potnika privabi v destinacijo. Pri industrijskih proizvodih je torej v ospredju logistična problematika in transport, v turizmu pa se »transportirajo« brošure in druge oblike promocijskega materiala, ki predstavljajo oprijemljivi del neoprijemljivega turističnega proizvoda (Mihalič 1999, 83). Distribucijski kanali so v pomoč pri premikanju izdelkov od proizvajalcev do porabnikov. Člani takšnih kanalov v marketingu izvajajo naslednje ključne funkcije ( Kotler et al. 2003, 501-502): ƒ ƒ ƒ ƒ ƒ ƒ ƒ ƒ. informacije: zbiranje in distribucija marketinških raziskav in informacij v zvezi z marketinškim okoljem; promocija: razvoj in širitev prepričljivih informacij v zvezi s ponudbami; stik: iskanje in komuniciranje z morebitnimi kupci; ujemanje: oblikovanje in ustreznost ponudbe za kupčeve potrebe, vključujoč aktivnosti kot so proizvodnja, razvrščanje, sestavljanje in pakiranje; pogajanja: strinjanje glede cene in ostalih pogojev ponudbe; fizična distribucija: transport in skladiščenje izdelkov; financiranje: pridobivanje in uporaba sredstev za pokrivanje stroškov dela in prevzemanje tveganja: upoštevanje finančnega tveganja kot nezmožnost prodaje zalog..

Posebnosti politike komuniciranja v marketingu turističnih agencij. 18. Način, kateri potencialne stranke privlači k določeni destinaciji ali k turistični ponudbi, je opredeljen s pomočjo številnih faktorjev. Vlogo posrednikov v samem procesu lahko povzamemo, kot je opredeljeno v nadaljevanju ( Lumsdon 1997, 186-187): ƒ ƒ. predstavitev širokega spektra potovalnih priložnosti za stranke; zagotovitev ključnih informacij v prednakupni fazi kot so cena, dosegljivost in ostale dimenzije; ƒ ponudba širokega izbora dodatnih storitev kot so oskrba z dodatnimi kapacitetami ali informacijami; ƒ omogočanje enostavnega dostopa do dobavitelja; ƒ omogočanje takojšnjega odziva na tržne pogoje glede na hitro pokvarljivo naravo turistične ponudbe; ƒ prinašanje ekonomije velikega obsega za verigo dobaviteljev (posebej medcelinske destinacije ) in ƒ ponudba feedbacka (povratne informacije) dobavitelju turističnih ponudb, katere drugače z oddaljenih tržišč ne bi bile izvedljive. Obstajata dve primarni organizaciji, kateri zagotavljata ključno vlogo dostopnosti: tour operaterji in turistične agencije. Sekundarne distribucijske metode vključujejo službene potovalne biroje in sisteme direktnih rezervacij ( Lumsdon 1997, 189). Primarne organizacije ƒ Tour operaterji; Touroperater spravlja skupaj bistvene elemente počitnic kot je prevoz, letališko pretovarjanje ( odprema prtljage, transferji...) in namestitev, kot tudi dodatne storitveobiski znamenitosti v posameznih okoliščinah. Začetnik omenjenega tour operaterja je bil Thomas Cook, ki je začel s takšnimi organiziranimi potovanji v letu 1840. ƒ Turistične agencije; Namen posrednika v turistični agenciji je svetovati in prodati paleto počitniških in drugih turističnih ponudb potencialnim ali obstoječim komitentom. V zameno za prodajo turističnega aranžmaja dobijo provizijo, katera običajno znaša od 8-12 % prodajne cene turističnega aranžmaja ali prevozne karte. Sekundarne organizacije ƒ Službeni potovalni biroji; Obstaja razlika med agencijami, čigar posel temelji na turističnih potovanjih in t.i. službenimi potovalnimi biroji in sicer v pogojih organiziranja, strokovnem znanju in v storitvah. Večja podjetja kot na primer American Express in število manjših turističnih agencij, kot na primer Ayscough Travel, so specializirana v oskrbovanju skupnih potovanj. Na vsakem takem poslovnem računu se letno obrne nekje med 1-5 milijonov £. Nakupi službenih potovalnih birojev se razlikujejo ne samo v tem, da bo končni uporabnik natančno navedel kaj želi, pač pa obstaja vsaj še ena oseba, katera bo odobrila tovrstno transakcijo in obdelavo storitve. Zato mora službeni potovalni biro razumeti vlogo vseh vključenih, predpise in procese, katere je treba upoštevati za vsakega posameznega komitenta..

Posebnosti politike komuniciranja v marketingu turističnih agencij. 19. ƒ Sistemi direktnih rezervacij; Še eno dimenzijo predstavlja sistem direktnih rezervacij, kateri je v zelo kratkem času postal zelo pomemben. Ljudje so navalili na direktne rezervacije in zagotavljanje informacij z uporabo naprednih komunikacijskih sistemov, znanih kot on-line sistemi. Enaka tehnologija, katera je obnovila vlogo turističnih agencij, je sedaj dosegljiva strankam direktno. Tour operaterji, hoteli in ostali dobavitelji ponujajo direkten kanal potencialnim kupcem, kar pomeni, da lahko počitnice rezerviramo kar od doma. 2.5 Opredelitev marketinškega komuniciranja v turizmu Sporočanje ali komuniciranje je bilateralni informacijski proces, v katerem se sporočila zaradi določenih vzajemnih interesov pretakajo obojestransko med dvema stranema. Pri tem je potrebno vedeti, da za rojstvo komunikacijskega procesa predstavlja potreben pogoj obstoj vsaj dveh oseb, zadosten pogoj za vzpostavitev stikov ter povezava med njima zaradi določenih skupnih ciljev ( Ule 1996, 24 ). V literaturi naletimo na različne opredelitve pojma komuniciranje. Mnogi avtorji pojasnjujejo bistvo komuniciranja z več stavki, mi bomo navedli nekatere krajše opredelitve ( Lorbek 1979, 18 ): 9 Schramm pravi, da komuniciranje »v bistvu obsega izmenjavo misli, občutkov ali razumevnega zaznavanja«; 9 Wright pojasnjuje komuniciranje kot »proces prenosa mnenja med posamezniki«; 9 Berelson in Steiner pravita, da je »komuniciranje prenos informacij, idej, emocij, znanja z uporabo simbolov – besed, slik, številk, grafikonov itd.« Komuniciranje je osnovno sredstvo, s katerim tržniki lahko vplivajo na vedenje porabnikov ter tako zagotavljajo in razvijajo tržne priložnosti. Turističnim ponudnikom omogoča, da porabnikom jasneje predstavijo svojo storitev, ki si jo sicer ti zaradi neotipljivosti lahko napačno predstavljajo ( Teare et al., 1994, 248). Kako naj turist ve, kako izgleda turistična destinacija? Kako naj poslovnež ve, kateri letalski prevoznik prilagaja storitve poslovnim potnikom? Kako naj obiskovalec ve, kateri muzej si je vredno ogledati? Odgovor na ta vprašanja bi lahko bil: glede na svoje izkušnje. V tem primeru bi imeli v turizmu idealno stanje – same stalne goste. Tako se nam ne bi bilo treba ukvarjati s vprašanjem, kako jih pritegniti, temveč le, kako jih obdržati. Ker pa je pojav turizma bolj dinamične narave, je večina turistov takšnih, da si želi spoznavati nove kraje in pridobivati nove izkušnje (Brezovec 2000, 101). Drug odgovor na navedena vprašanja pa je seveda komuniciranje. Turistična destinacija se predstavi v prospektih in brošurah, na televiziji in internetu, na turističnih sejmih in svetovnih razstavah. Letalski prevoznik pošilja podjetju direktno pošto, v kateri poslovneže seznanja z značilnostmi svoje ponudbe, ali pa zakupi medijski prostor za oglas ( na primer v reviji za poslovneže). Muzej postavi pred stavbo panò, na katerem je upodobljen najzanimivejši eksponat ali pa preskrbi lokalni TIC ( turistični informacijski center ) z informacijami na ličnih zloženkah. Možnosti za komuniciranje v turizmu nikoli ne zmanjka ( ibid., 102 )..

Posebnosti politike komuniciranja v marketingu turističnih agencij. 20. 2.6 Posebnosti raziskave trga v turizmu Vsako podjetje potrebuje za uspešno poslovanje določene informacije. Turistično podjetje potrebuje informacije o turistih, o njihovih potovalnih navadah, obnašanju in motivaciji, plačilni zmožnosti, o njihovih odzivih na podjetje. Potrebuje tudi informacije o trgu, njegovi velikosti, novih trendih in konkurentih, proizvodih, vladnih ukrepih itd. Potrebne informacije dobi z ustreznimi raziskavami ( Mihalič 1999, 53). Pri preučevanju turističnega trga uporabljamo kvantitativne in kvalitativne raziskovalne metode. Turistične organizacije si lahko s pomočjo marketinških raziskav ( seveda le, če se izvajajo redno in sistematično ), zagotovijo manj tvegano odločanje o ponudbi, ki jo želijo plasirati na turistični trg . Najpogostejša vprašanja, ki si jih turistična organizacija zastavlja v zvezi s trgom, so ( Brezovec 2000, 50): 9 Kakšne so značilnosti turistov, ki povprašujejo po določeni turistični storitvi? 9 Kaj si turisti mislijo o nas in naši ponudbi? 9 Kdo so naši konkurenti? Za razumevanje turističnega trga ne zadošča zbiranje površinskih kvantitativnih podatkov, ki danes prevladujejo v turistični statistiki ( na primer koliko, kdaj in od kod). Takšne raziskave je nujno dopolniti s kvalitativnimi raziskavami, ki nam pomagajo najti globje odgovore na vprašanja kaj in zakaj ( ibid., 50). Za učinkovite tržne raziskave je treba v organizaciji vzpostaviti tržno – informacijski sistem. Namen tržno – informacijskega sistema je identificirati, katere informacije potrebuje organizacija za uspešen nastop na trgu. O tržno – informacijskem sistemu v organizaciji lahko govorimo takrat, ko organizacija ustanovi skupino oziroma določi osebo, ki bo organe odločanja preskrbovala z relevantnimi informacijami. Ta skupina oziroma oseba mora ( ibid., 51): 1. skupaj z managementom opredeliti, kateri so temeljni dejavniki uspešnosti delovanja organizacije; 2. opredeliti, katere informacije bi bile potrebne za doseganje in merjenje uspešnosti organizacije na trgu; 3. določiti sistem, po katerem bo potekalo zbiranje potrebnih informacij; 4. zagotoviti, da bo sistem zbiranja učinkovit in 5. nadzirati vzpostavljen sistem in ga po potrebi posodabljati. Dober tržno-informacijski sistem zagotavlja organizaciji: 9 9 9 9. koristne informacije, točne in objektivne informacije, primerne in zadostne informacije in tekoč pretok informacij..

Posebnosti politike komuniciranja v marketingu turističnih agencij. 21. Foster ( 1985: 190; povz. po Mihalič 1999, 53) navaja različne vrste raziskav za potrebe marketinga: 9 ekonomske raziskave, ki se nanašajo na zbiranje podatkov in pomembnih dejstev o gospodarstvu posamezne države ali regije; 9 raziskave trga, ki so bolj natančne raziskave turističnega trga saj skušajo opredeliti tržni volumen za posamezne proizvode; 9 raziskave povpraševanja, katere so ožje usmerjene, saj nam pokažejo, kakšno je povpraševanje po dotičnem proizvodu in jih izvajamo, če nam raziskava trga ne da zaadostnih informacij; 9 študije potrošnikov so natančne raziskave, ki se nanašajo na izbrani segment oz. posamezni tip potrošnikov, izdelati skušajo potrošnikov profil; 9 raziskave konkurence so podrobnejše študije konkurentov, njihovih proizvodov, cen, uspešnosti konkuriranja itd.; 9 produktne raziskave se nanašajo na ugotavljanje, kateri proizvodi so zaželjeni, po katerih obstaja povpraševanje, koliko bi potencialni potrošniki plačali zanje; 9 druge raziskave: raziskava prodaje, distribucije, promocije, cene in druge. Vsaka raziskava se začne z določitvijo namena raziskovanja. Namen raziskovanja običajno izhaja iz problema, ki ga zazna management. Tako je lahko problem, ki zahteva raziskavo, na primer upadanje števila letalskih potnikov. Rezultati raziskave lahko pokažejo, da je razlog za to v pojavu konkurence, h kateri prehajajo potniki. To je zanimiva informacija, vendar še ni koristna. Koristna bo postala takrat, ko nam bo povedala, kaj moramo storiti, da število potnikov ne bo več upadalo. Za to pa moramo ugotoviti, na kakšen način konkurenca bolje zadovoljuje potrebe in želje potnikov ( Brezovec 2000, 53). Natančno opredeljen problem bo omogočil tako zastavljen potek raziskave, ki bo priskrbel koristne informacije. V kolikor problema ne izpostavimo jasno in natančno, tvegamo, da bomo z raziskavo samo zapravljali čas in denar. Ko vemo, kaj želimo ugotoviti, najprej preučimo informacije, ki so nam že na razpolago znotraj organizacije ( podatki o povpraševanju, prodaji, cenah). Po pregledu le-teh ugotovimo, ali je potrebno nadaljnje dodatno zbiranje informacij. Če ugotovimo, da razpoložljive informacije ne zadoščajo za rešitev problema, se odločimo za izvedbo primarne tržne raziskave. Preden se lotimo tržne raziskave, sestavimo raziskovalni načrt, v katerem je treba opredeliti, katere informacije potrebujemo in na kakšen način jih bomo zbirali. Del raziskovalnega načrta je tudi načrt tehnične izvedbe raziskave ( kdaj, kje, kdo in koliko bo to stalo). Informacije lahko zbiramo iz primarnih in sekundarnih virov. Sekundarni viri so tisti, v katerih so podatki že zbrani ( statistični letopisi, podatki na upravnih enotah, strokovne revije). Sekundarni viri se v turizmu lahko uporabljajo kot edini vir informacij, pogosteje pa kot dodatne razlage informacij. Sekundarne vire je treba preučiti zato, da se določene raziskave ne bi ponavljale. Organizacija ravna gospodarneje, če uspe koristne informacije zbrati »za mizo«, torej s preučevanjem sekundarnih virov. Ker to ni vedno mogoče, je treba izvesti primarne raziskave, ki so povezane z višjimi stroški. Primarne raziskave se izvajajo neposredno na trgu, zato jim pravimo tudi terenske raziskave. Metode zbiranja primarnih informacij so (ibid., 54):.

Posebnosti politike komuniciranja v marketingu turističnih agencij 9 9 9 9. 22. anketiranje, intervju, opazovanje in panel.. Ko so informcije zbrane, jih je za potrebe odločanja treba obdelati oziroma analizirati. Analiza informacij je odvisna od metode, s katero so bile informacije zbrane. Vrsta informacij namreč določi vrsto analize. Kvantitativne informacije zahtevajo statistične analize, kvalitativne pa na primer analizo vsebine. Ker turistične organizacije v redkih primerih zaposlujejo profesionalne raziskovalce, jih za kompleksnejše raziskave najamejo. Zadnji korak v procesu raziskovanja zahteva izdelavo raziskovalnega poročila, ki je namenjeno organom odločanja. Rezultati raziskave morajo biti predstavljeni v preglednicah in komentirani. Vsako raziskovalno poročilo mora vsebovati tudi opozorilo v zvezi z veljavnostjo in zanesljivostjo rezultatov ( ibid., 58). Za potrebe razvoja v turizmu ni dovolj, da raziskujemo le dejavnike na trgu. Ker smo že ugotovili, da je turistična organizacija vpeta v širše družbeno okolje, se v turizmu izvajajo tudi raziskave, ki se nanašajo na družbene trende, značilnosti naravnega okolja, globalne demografske značilnosti, mnenje prebivalcev o turističnem razvoju destinacije, ugled ali imidž podjetja ali storitve pri različnih déležnikih itd.. Tem raziskavam ne moremo reči tržne raziskave, saj dejansko ne proučujejo zgolj tržnih udeležencev – ponudnikov in povpraševalcev. Ker so kljub temu nepogrešljive pri marketinških odločitvah organizacije, jih pojmujemo kot marketinške raziskave ( ibid., 58). Brez dvoma so marketinške raziskave vitalnega pomena za tako dinamično dejavnost kot je turizem. Vendar pa tudi marketinške raziskave ne zadoščajo pri preučevanju tega kompleksnega družbenega pojava. Raziskave v turizmu potekajo tudi na akademski ravni. Ker je turizem interdisciplinaren pojav, lahko raziskave v turizmu opredelimo po posameznih področjih. Med najaktualnejša področja raziskav v turizmu sodijo ( ibid., 59): 9 raziskave s področja turističnih storitev ( prehrambno in prenočitveno gostinstvo, transport, prosti čas...); 9 raziskave s področja statistike v turizmu ( analize in prognoze ); 9 raziskave s področja sonaravnega razvoja turizma ( okolje in prostor ); 9 raziskave s področja turističnega marketinga ( psihologija, sociologija ); 9 raziskave s področja managementa in ekonomike turizma ( poslovanje, ekonomija); 9 raziskave s področja izobraževanja in usposabljanja v turizmu ( pedagogika, andragogika ); 9 raziskave s področja politike in načrtovanja turističnega razvoja ( politika, organizacija ) in 9 študije primerov v turizmu..

Posebnosti politike komuniciranja v marketingu turističnih agencij. 23. 3 POSEBNOSTI KOMUNICIRANJA V MARKETINGU TURISTIČNE AGENCIJE 3.1 Opredelitev, vloga in razvoj agencij v marketingu turizma Turizem opredeljujemo kot mlad pojav, fenomen, kateri se je pojavil v 19. stoletju in zaživel z moderno civilizacijo v 20. stoletju. Kljub svoji »mladosti« je turizem prisoten in se razvija že cela dva stoletja. V tem obdobju se je spremenil svet in z njim tudi turizem. V tem času je človeštvo doživelo velik napredek v materialnem, tehnološkem in tudi duhovnem smislu, kar je vplivalo tudi na človekove želje po potovanju in na potrebo, da potuje na turističen način, da se odpočije ter da svoje počitnice preživi čim dlje od doma. Današnje razumevanje pojma počitnice se bistveno razlikuje od pomena počitnic pred 50 leti. Z načinom počitka in oddiha povezujemo tudi spremembe, katere je doživljal oziroma jih doživlja turizem ( Vukonić 1993, 1 ). Iz začetne faze razvoja turizma, v kateri so turisti v neposrednem kontaktu s prometnimi in hotelskimi podjetji zadovoljevali svoje potrebe, se je sčasoma začela faza v turističnem razvoju, v kateri je bila pomoč posrednikov ne le potrebna, temveč nujna. V zvezi z zadovoljevanjem potreb vse številnejših turistov so nastale možnosti za številne nove aktivnosti, katerim je turizem oziroma promet turistov osnova za preživetje in vir dohodka. Tako je na turističnem tržišču nastala kot specializirano podjetje turistična ( potovalna agencija ) agencija, katere temeljna naloga je posredovanje med potniki in turisti na eni strani ter prometnimi, hotelskimi in drugimi podjetji na drugi strani. Z razvojem turističnega prometa se je razvijala tudi vloga potovalne agencije na turističnem tržišču. Od klasičnega posrednika je prerasla v organizatorja, podjetnika, kateri z lastnimi sredstvi in storitvami zadovoljuje potrebe velikega števila turističnih potrošnikov različne kupne moči in različnih interesov. Zato je razumljivo, da se je zaradi spremenjene dejavnosti zamenjal tudi naziv tega gospodarskega podjetja. Tako je v današnji turistični terminologiji nastal naziv – turistična agencija. Ta termin natančneje označuje dejavnost agencije v današnjem turizmu, saj se ne omejuje samo na storitve v zvezi s potovanjem (ibid., 3 – 4). Turistična agencija deluje na turističnem tržišču, zato sta tudi turizem in njegov razvoj v veliki večini odvisna o njenem delovanju. Zato lahko zaključimo, da je turistična agencija tvorba turističnega fenomena in posledica odnosov, ki v njej vladajo. Takšna agencija obstaja, da bi posredovala svoje storitve turistični klienteli..

Posebnosti politike komuniciranja v marketingu turističnih agencij. 24. 3.1.1 Opredelitev in vloga V strokovni literaturi obstaja več definicij potovalnih in turističnih agencij. Pojem se je spreminjal v skladu z njenim razvojem. Pred prvo svetovno vojno se je pod pojmom potovalna agencija oziroma potovalni agent razumela vsaka fizična oziroma pravna oseba, ki je sodelovala kot posrednik za prevozne storitve in storitve namestitve. Med obema svetovnima vojnama se je pojem posrednika razširil tudi na posle plasmaja oziroma posredovanja storitev turistom. Z razvojem turizma po II. svetovni vojni, so turistične agencije naglo razvile stanje posredovanja in nekatere tipe zelo specifičnih lastnih uslug, s čimer so v veliki meri pripomogle k splošnemu razvoju turizma v svetu (Potočnik in Mihalič 2003, 24). Turistična agencija je gospodarska dejavnost, ki posreduje ali sama proizvaja storitve, potrebne za potovanje in bivanje zunaj stalnega bivališča, in ki jih potrošniku nudi bodisi kot tuje storitve s pomočjo posredništva, bodisi v novih kombinacijah kot svoje lastne storitve ( Planina 1990, 14). Mednarodni turistični slovar (Monte Carlo 1961; povz. po Planini 1990, 14) opredeljuje turistično agencijo kot trgovsko podjetje, ki ima za poslovni predmet: ‰ ‰. preskrbeti vse storitve, ki se nanašajo na transport, gostinstvo ali turistične prireditve vseh vrst, organizirati po pavšalni ceni individualna ali kolektivna potovanja bodisi po programu agencije ali po želji turista.. 3.1.2 Nastanek in razvoj Razvoj modernega, masovnega turizma gre v isto smer, kakor se večata narodni in osebni dohodek in kot se povečuje prosti čas, obenem pa tudi vzporedno z razvojem turistične ponudbe, zlasti z izboljšanjem kakovosti in povečanjem števila turističnih krajev ter vzporedno s tehničnim razvojem prevoznih sredstev. Zato so se prve turistične agencije v svetu pojavile nekako v sredini 19. stoletja ( Thomas Cook, 1841 ), nekaj agencij je nastalo koncem 19. stoletja, največ jih je nastalo v letih po I. svetovni vojni, medtem ko je do pravega razcveta prišlo šele v letih po zadnji vojni. Deloma je to tesno vezano na razvoj prometnih sredstev: sredi 19. stoletja vpliv železnic, po letu 1920 vpliv avtomobila in po letu 1945 vpliv letala. Odločilne so bile tudi ekonomske in politične razmere v svetu, kar pa je predmet ekonomike turizma. Današnje agencije so imele v preteklosti nekaj predhodnikov, ki pa so se po svojem delu bistveno razlikovali od sedanjih. Omeniti je treba, da so v antiki poznali že turistične vodnike in da so izdajali priročnike za potovanja, tako imenovane itinerarje z opisom določene poti in zanimivosti. Najbolj znan je »vodnik« Grka Pausaniasa, kateri je obsegal 10 svitkov ( Planina 1990, 6). V srednjem veku bi s turističnimi agencijami lahko primerjali le agente, ki so delovali pretežno v večjih sredozemskih pristaniščih. Njihov namen je bil preskrbeti romarjem prostor na ladjah, ki so plule v Sveto deželo, včasih pa tudi prehrano (ibid.,6)..

Posebnosti politike komuniciranja v marketingu turističnih agencij. 25. Zanimiv predhodnik današnjih agencij je bil Francoz Theopraste Reanaudot, ki je leta 1630 osnoval v Parizu Bureau d’adresse, imenovan »Coq d’or« ali Zlati petelin. Renaudot je zbiral prijavljence za potovanja, ki jih ni sam organiziral, interesentom je preskrbel prevozna sredstva in na zahtevo prenočišče. Bil je torej pravi posrednik. Biro je razpadel leta 1656, ko je lastnik umrl (ibid., 7). V začetku 19. stoletja so v državah zahodne Evrope nastali številni izseljeniški uradi, ki so imeli za cilj pospeševati izseljevanje iz Evrope v Severno Ameriko in pri tem posredovati pretežno prostor na ladjah za plovbo preko Atlantika. Pri njih je nastal izraz »booking«. Prava zgodovina modernih turističnih agencij pa se začne z letom 1841. Tedaj je namreč Thomas Cook, ki je bil sicer mizar in učitelj v nedeljski šoli v srednji Angliji, organiziral prvo potovanje skupine 570 ljudi iz kraja Loughborough v Leicester na zborovanje proti alkoholizmu. Organiziral je samo prevoz s posebnim vlakom, zato smemo šteti železnico kot neposredni vzrok za nastanek prve agencije. Odziv je bil namreč velik, saj je bilo potovanje z vlakom takrat še atrakcija. Zato je Cook opustil svoj prvotni poklic in se posvetil samo organizaciji takih potovanj (ibid., 8) Cook je sprva prirejal le potovanja z vlakom. Kasneje je samemu prevozu dodal še možnost prehrane, s tem da je vnaprej prodajal bone za hrano, kar dejansko pomeni nastanek prvih voucherjev. Še kasneje je med svoje storitve prištel tudi prenočišče in vodstvo izleta, kar pomeni nastanek tako imenovanih pavšalnih potovanj. Turist je plačal ceno za celotno potovanje z vsemi vključenimi storitvami, ne da bi poznal ceno posameznih storitev. Prednost takih potovanj je bila v tem, da turistu ni bilo treba skrbeti za posamične storitve, ker je skrb za to prevzel Thomas Cook. V razvoju Cookove agencije navajamo le nekaj pomembnejših letnic: ¾ 1851 – obisk svetovne razstave v Londonu; ¾ 1856 – prvo krožno potovanje zunaj Anglije: Antwerpen – Bruxelles – Köln – Frankfurt – Strassbourg – Pariz; ¾ 1860 – prvo potovanje v Švico; ¾ 1864 – Cook preseli svoje podjetje v London; ¾ 1865 – obisk prve svetovne razstave v Parizu; ¾ 1869 – prvo potovanje v Palestino; ¾ 1870 – prvo potovanje v Egipt in z lastno ladjo po Nilu in ¾ 1872 – prvo skupinsko potovanje z ladjo okrog sveta. Leta 1962 se je Cookovo podjetje spremenilo v delniško družbo s sedežem v Londonu. Že tedaj je bilo v Londonu zaposlenih preko 2000 ljudi, v poslovalnicah po svetu pa še 4000. Leta 1927 se je podjetje specializiralo na prevoz s spalniki in ekspresnimi vlaki ter se preimenovalo v Compagnie Internationale des Wagons – Lits et des Grands Express Europeens. Ta obstaja še danes in ima več kot 400 poslovalnic v 60 državah po vsem svetu. Cookovo podjetje je vse do konca 19. stoletja obvladovalo evropski trg in niti v Angliji, niti na celini niso obstajale druge pomembnejše agencije. Bilo jih je sicer nekaj, vendar pa.

Posebnosti politike komuniciranja v marketingu turističnih agencij. 26. so bile manjše ali pa so obstajale le krajši čas, kot so bile na primer leta 1855 Henry Gaze in leta 1871 Dean&Dawson, oba v Veliki Britaniji, leta 1868 prva manjša agencija v Nemčiji in leta 1882 prva v Franciji ( Havas Tourisme ). Vse to so bila majhna podjetja, saj so nastala šele v prejšnjem stoletju, posebno po I. svetovni vojni. Na področju Avstroogrske je bila najstarejša Ibusz ( 1902 ), v bivši Jugoslaviji pa je bil leta 1923 ustanovljen Putnik kot delniška družba s pomembno udeležbo državnega kapitala. Zunaj Evrope je najstarejša agencija Amexco, to je American Express Company, ki je nastala leta 1918 po združitvi večjega števila manjših podjetij za ekspresne prevoze z železnico. Ta podjetja so se že pred spojitvijo ukvarjala razen s prevozom blaga tudi s prodajo železniških kart, z organizacijo potovanj in z izdajo voucherjev in potniških čekov. Večje število velikih agencij je nastalo šele po letu 1920, ko je povpraševanje dobilo množični značaj in ko je ponudba postala tako heterogena, da je bilo posameznemu turistu ali ponudniku nemogoče obvladati vse različne sektorje. 3.2 Politika marketinškega komuniciranja v turističnih agencijah Pri opredelitvi pojma politika komuniciranja izhajamo iz splošne opredelitve izraza »politika«, ki pomeni razsodno, preračunljivo ravnanje za dosego določenega cilja v danih okoliščinah. Politika določene dejavnosti mora vsebovati tri bistvene sestavine: cilje, sredstva za dosego teh ciljev in nadzor nad doseganjem ciljev. Brez ene teh sestavin ni prave politike. Glede na to politika komuniciranja v marketingu pomeni raziskovanje, načrtovanje, izvajanje in nadzor dejavnosti komuniciranja posamezne organizacije oziroma podjetja s potrošniki ( tržiščem ) in širšo javnostjo, z namenom doseganja ciljev komuniciranja v skladu s cilji marketinga na ekonomsko optimalen način ( Lorbek 1979, 191 ). Politika komuniciranja v turističnih agencijah mora zajemati naslednje bistvene sestavine, in sicer: cilje, sredstva za dosego teh ciljev in nadzor nad doseganjem teh ciljev, zato jo lahko razčlenimo na: 9 9 9 9. cilje, strategije, taktiko in nadzor.. 3.2.1 Vloga v politiki komuniciranja1 Preden opredelimo vlogo politike komuniciranja v marketingu moramo za začetek opredeliti njen pomen. Politiko komuniciranja v marketingu Lorbek opisuje kot raziskovanje, načrtovanje, izvajanje in nadzor dejavnosti komuniciranja podjetja s potrošniki in širšo javnostjo z namenom, da bi podjetje doseglo cilje komuniciranja v skladu s cilji marketinga na ekonomsko optimalen način. Politiko komuniciranja razdelimo na spodaj opisane medsebojno povezane sestavine : 1. Povz. po Lorbeku 1979, 191-198.

Posebnosti politike komuniciranja v marketingu turističnih agencij. 27. ‰. za uresničevanje funkcij in vloge komuniciranja v marketingu je postavljanje konkretnih ciljev komuniciranja najpomembnejša naloga politike komuniciranja, saj predstavljajo podlago za načrtovanje, nadzor in vrednotenje rezultatov komuniciranja. Brez njih politika komuniciranja ne obstaja. Cilji predstavljajo jasno opredelitev rezultatov oziroma praktična pričakovanja tistega, kar se bo zgodilo na tržišču zaradi udejanjanja komunikacijskega spleta;. ‰. s strategijo komuniciranja pojmujemo osnovno zamisel o tem, kaj vse sporočiti ciljni skupini in kakšno kombinacijo instrumentov komuniciranja uporabiti, da bodo cilji komuniciranja optimalno doseženi. Predstavlja program politike v ožjem smislu, kjer so podane načelne odločitve za dosego postavljenih ciljev in postavljena splošna načela za izvajanje teh odločitev;. ‰. s taktiko komuniciranja v marketingu razumemo konkretne odločitve za uresničevanje strategije komuniciranja in s tem njegovih konkretnih ciljev. Taktika z vidika komuniciranja kot celote se kaže v odločitvah glede spletov na področju vsakega od instrumentov, z vidika posameznega instrumenta pa v odločitvah.ki se nanašajo na pokrivanje ciljne skupine, na frekvenco in kontinuiteto sporočil;. ‰. z nadzorom razumemo ugotavljanje rezultatov in njihovo primerjavo s cilji komuniciranja z namenom zagotoviti uspešnost te dejavnosti marketinga. Pomen in vrednost nadzora je v tem, da pokaže na možne spremembe v politiki komuniciranja v smeri njegove optimalne uspešnosti.. Politika komuniciranja ima v politiki marketinga posebno vlogo, katero lahko opredelimo in ovrednotimo ( ibid., 196-198 ): 1. z vidika funkcije komuniciranja; ta se kaže predvsem v informiranju končnih porabnikov preko instrumentov komuniciranja, pri čemer informiranje ne poteka samo na ravni izdelka, ampak na ravni celotnega marketinškega spleta za prodajani izdelek oziroma storitev; 2. z vidika zunanjih raziskav za potrebe marketinga, kjer ima komuniciranje vlogo racionalizacije celotnega marketinga in s tem tudi celotnega komuniciranja v marketingu. Obsega vse tiste raziskave, s katerimi neposredno komuniciramo s porabniki, da bi od njih dobili tiste informacije, ki so potrebne za znanstveno utemeljeno načrtovanje, izvajanje in nadziranje celotne politike marketinga; 3. z vidika relativnega pomena komuniciranja, kjer je najtežje opredeliti vlogo politike komuniciranja, saj je pri tej opredelitvi potrebno upoštevati poleg dejavnikov okolja še specifične dejavnike, ki so povezani z dejstvom, da obstajajo različne organizacije in podjetja. Praktično je to vlogo možno izraziti z deležem, ki ga podjetje od celotnega marketinškega proračuna namenja za komuniciranje s tržiščem. Večji je ta delež v primerjavi z deleži.

Posebnosti politike komuniciranja v marketingu turističnih agencij. 28. drugih instrumentov marketinga, večja je vloga komuniciranja in njegovega managementa. Ta vloga pa je od podjetja do podjetja različna, odvisna pa je od več dejavnikov, med katerimi so najpomembnejši vrsta odjemalcev oziroma ciljnih skupin kupcev, velikost tržišča, način prodaje in distribucije, moč in aktivnost konkurenčnih podjetij, velikost podjetja in razpoložljiva finančna sredstva. 3.2.2 Cilji Za uresničevanje funkcij in vloge komuniciranja v marketingu je postavljanje konkretnih ciljev komuniciranja izrednega pomena. Cilji komuniciranja ne smejo biti samo navedbe tega, kar vodstvo pričakuje od te dejavnosti, ampak morajo biti tudi praktična pričakovanja tistega, kar se bo zgodilo na tržišču zavoljo udejanjanja komunikacijskega spleta. V bistvu so cilji jasna opredelitev rezultatov, ki jih želimo doseči, zato morajo vsebovati naslednje elemente ( Lorbek 1997, 10 ): ¾ število sprejemalcev – potencialnih potrošnikov, ki naj bi sporočilo sprejeli. Potrebno je opisati temeljne lastnosti oziroma značilnosti sprejemalcev z navedbo pomembnejših področij,njih lokacije ali pa tudi po potrebi v obliki kartograma; ¾ opis želenih rezultatov oziroma učinkov pri sprejemalcih kot posledica komuniciranja, v obliki sprememb po posameznih stopnjah procesa nakupnega odločanja; ¾ čas, v katerem naj bi se želene spremembe uresničile. Shimp ( 2003, 26 ) pravi, da odločitve v marketinškem komuniciranju temeljijo na osnovnih ciljih, katere naj posamezna blagovna znamka doseže. Vsekakor pa se vsebina in obseg teh ciljev spreminja in razlikuje glede na uporabljeno obliko komuniciranja v marketingu. Na primer, medtem ko je oglaševanje s sredstvi javnega obveščanja idealno za ustvarjanje potrošniške zavesti glede novih ali bolj poznanih blagovnih znamk, je komuniciranje na prodajnem mestu popolno za vplivanje na izbor blagovnih znamk v trgovini nakupa in osebna prodaja je brezprimerna glede informiranja potrošnikov. Dobri cilji komuniciranja imajo naslednje značilnosti ( Lorbek 1997, 10 ): 9 9 9 9 9 9. temeljijo na poznavanju ciljev podjetja in ciljev marketinga; so odvisni od natančnega poznavanja ciljne skupine odjemalcev; so kvantificirani in s tem merljivi; so v čim večji meri odsev dejanskih učinkov aktivnosti komuniciranja; so zahtevni, vendar dosegljivi in postavljeni so v realističen časovni okvir.. Starman pravi ( 1995, 8), da potem ko smo opredelili ciljno skupino in njene značilnosti, se moramo odločiti, kakšen odziv in vedenje kot posledico komuniciranja želimo doseči. Končni rezultat in cilj vsake akcije podjetja na področju marketinga je nakup kot rezultat zelo kompleksnega procesa vedenja odjemalcev v nakupnem procesu. V celotnem komunikacijskem procesu je potrebno najti ustrezen način, kako ciljno skupino odjemalcev premakniti iz obstoječega stanja v večjo pripravljenost za nakup..