BAB II
LANDASAN TEORI
1. Pengertian Unique Selling Proposition
Setiap bisnis harus memiliki Unique Selling Proposition (USP). USP adalah hal yang membedakan produk dari para pesaing lainnya, hal ini menjadikan produk lebih spesial. Tanpa Unique Selling Proposition
(USP) maka perusahaan akan sulit berkompetisi dan kalah di banding kompetitor. Dengan memiliki USP perusahaan akan meningkatkan
positioning dan pangsa pasar karena:
a) Unique : Hal ini membuat produk berbeda dengan yang lain. b) Selling :Mengajak pelanggan untuk membeli produk yang
ditawarkan.
c) Proposition: Proposal atau usulan untuk diterima.
USP merupakan strategi kreatif yang sangat penting untuk dilakukan pada strategi pemasaran saat ini. Akhir-akhir ini topik tentang USP hangat dibicarakan oleh semua orang, karena USP menjadi sebuah hal yang tak mudah bagi perusahaan saat berkompetisi. Untuk meghadapi persaingan pasar yang semakin kompetitif ini, maka diperlukan suatu strategi kreatif yaitu USP. USP berorientasi pada keunggulan atau kelebihan suatu produk yang tak dimiliki oleh produk kompetitor. Kelebihan yang dimiliki oleh produk tersebut merupakan sesuatu yang dicari atau dijadikan alasan konsumen untuk menggunakan suatu produk tertentu karena dibedakan oleh karakter yang spesifik1. Pendekatan ini mengembangkan keunggulan berdasarkan ciri yang unik dan merupakan manfaat tersendiri dari produk yang diklankan, pendekatan ini juga menonjolkan fungsi dan fisik dari produk.
USP (Unique Selling Proposition) adalah konsep pemasaran yang pertama kali diusulkan sebagai teori untuk menjelaskan pola dalam berkampanye iklan. Hal ini menunjukkan bahwa kampanye iklan seperti membuat proposisi yang unik kepada pelanggan agar lebih tertarik. Yaitu
1 Suyanto. M. Strategi Perancangan Iklan Televisi Perusahaan Top Dunia. Andi.
dengan menawarkan salah satu keunggulan atau manfaat produk yang unik, mudah diingat dan tidak dimiliki oleh produk lain sejenis/pesaing.
Selain itu, USP juga dikatakan sebagai strategi marketing dan sekaligus merupakan kunci untuk mendiferensiasikan produk dari pesaing. USP adalah sebuah pernyataan sederhana tentang gabungan dari keunikan fitur, keuntungan dan nilai yang dapat diberikan dan tidak satupun pesaing dapat memberikannya. Oleh sebab itu, maka USP sangatlah penting untuk dilakukan di era kompetitif seperti sekarang ini.2
Namun, sekarang ini dalam menentukan Unique Selling Proposition untuk suatu produk tertentu bukanlah sesuatu yang mudah, karena sekarang telah banyak berdiri perusahaan-perusahaan yang bermain dibisnis yang sama. Jika kita tidak memiliki keunikan pada produk yang kita pasarkan, itu artinya kita sama saja menjual produk yang samadengan pesaing kita (Bob Janet, 2008:1). Untuk menghadapi persaingan pasar yang semakin kompetitif ini, maka diperlukan suatu strategi kreatif Unique Selling Proposition. Strategi kreatif Unique Selling Proposition (USP) “berorientasi pada keunggulan atau kelebihan produk yang tidak dimilki oleh produk saingannya” (M. Suyanto, 2005:79). Kelebihan yangdimiliki oleh produk tersebut merupakan sesuatu yang dicari atau dijadikan alasan konsumen untuk menggunakan suatu produk karena produk dibedakan oleh karakter yang spesifik. Selain itu, Unique Selling Proposition (USP) dapat juga dikatakan sebagai strategi marketing dan sekaligus merupakan kunci untuk mendeferensiasikan produk kita dari pesaing kita. Unique Selling Proposition adalah sebuah pernyataan sederhana tentang gabungan dari keunikan fitur, keuntungan, dan nilai yang dapat diberikan dan tidak satupun pesaing dapat memberikannya
Menetukan USP suatu produk memang cukup sulit untuk dilakukan dan merupakan hal penting untuk dilakukan sebelumnya. Beberapa cara yang disarankan untuk digunakan dalam menerapkan strategi USP dengan efektif yakni menggunakan cara visualisasi, yang
2 Tri Wahyuningrum, Unique Selling Proposition dalam desain kaos. Skripsi Program
studi ilmu komunikasi fak. Ilmu sosial dan ilmu politik Univ Sebelas Maret. Surakarta 2010. Hal 31
mencakup gambar, tulisan, warna, motif, corak, ukuran dan bentuk huruf.3 Cara-cara tersebut diatas tujuannya yakni, agar pesan yang disampaikan dapat lebih mudah ditangkap oleh calon konsumen. Secara tidak langsung kesemuanya ini adalah media yang sesungguhnya, yang membawa USP ke dalam dunia kehidupan sesungguhnya. Unique Selling Proposition (USP) yang dikembangkan oleh Rosser Reeves dari agen Ted Bates ini, mengajak para pengiklan yakni produsen membuat klaim keunggulan berdasarkan ciri unik produk yangmerupakan manfaat tersendiri dan bermakna bagi konsumen. Selain itu, di dalam Unique Selling Proposition
selalu mengutamakan performance dan keistimewaan produknya. Strategi USP merupakan suatu teknik kreatif yang optimum. Hal ini disebabkan karena strategi tersebut dapat memberikan alasan pembeda yang sangat jelas kepada konsumen untuk memilih produk pengiklan dibandingkan penawaran yang kompetitif lainnya. Karena dalam strategi Unique Selling Proposition didasarkan pada promosi perbedaan fisik dan fungsional antara produk pengiklan dan tawaran pesaing.
Ciri utama dari USP adalah memperkenalkan perbedaan penting yang membuat suatu produk yang unik, lalu mengembangkan suatu klaim periklanan hingga para pesaing tidak dapat memiliki pilihan. Keistimewaan yang didapat dari produk yang unik yakni, dapat memberikan suatu manfaat yang relevan bagi konsumen dalam memberikan USP.
Strategi USP merupakan suatu teknik kreatif yang optimum. Hal ini disebabkan karena strategi tersebut dapat memberikan alasan pembeda yang sangat jelas kepada konsumen untuk memilih produk pengiklan dibanding penawaran yang kompetitif lainnya. Karena dalam strategi USP didasarkan pada promosi perbedaan fisik dan fungsional antara produk pengiklan dan tawaran pesaing. Ciri utama dari USPadalah memperkenalkan perbedaan penting yang membuat suatu produk menjadi
3Ibid, hal 46
unik, dan dapat memberikan manfaat yang relevan bagi onsumen dalam memberikan USP.4
Sebuah perusahaan melaukan USP tujuannya agar konsumen dapat mengenalnya dan dapat dijadikan sebagai keunggulan kompetitif lain agar dapat bersaing dengan kompetitor. Keunggulan produk disini didasarkan pada atribut produk yang unik yang memberikan suatu manfaat yang nyata bagi konsumen.
Reeves 5 menjelaskan bahwa setiap bisnis harus membuat USP, karena produk harus berbeda dan membuat produk terlihat luar biasa bagi target pasar. Oleh karena itu konsumen dapat mudah mengingat merk batik Kudus ketika konsumen membutuhkannya. Singkatnya USP adalah tentang apa yang membuat produk berbeda dengan yang lainnya.
Keunikan atau Unique Selling Proposition (USP) erat kaitannya dengan diferensiasi, karena diferensiasi yang baik adalah yang unik. Penentu keunikan dalam sebuah perusahaan atau produk adalah alasan mendasar yang menyebabkan sebuah produk menjadi unik. Tanpa mengidentifikasi keunikan ini, perusahaan tidak benar-benar dapat mengembangkan sarana mencipakan bentuk diferensiasi.
Keunikan produk dalam sebuah perusahaan ditentukan oleh sejumlah penentu oko, yang sejala dengan penentu biaya, penentu keunikan adalah alasan mendasar yang menyebabkan sebuah aktivitas menjadi lebih unik. Tanpa mengidentifikasi penentu keunikan ini, perusahaan tidak benar-benar dapat mengembangkan sarana menciptakan diferensiasi yang ada.6
Strategi diferensiasi menjadikan suatu produk menjadi unik, strategi diferensiasi memberikan kepuasan kepada pelanggan dan menjaga loyalitas mereka. Beberapa studi menyebutkan bahwa aspek diferensiasi terdapat pada keunikan dari produk tersebut. Sehingga konsumen percaya
4Ibid, hlm 48
5 Reza A Nasution&Ifad Ardin,Consumer Perceived Value Analisys of New & Incumbent
Brands of gudang garam and Sampoerna. The Asian journal of Technology Management. 2010. Hlm 19
6 Michael. E. Porter, keunggulan bersaing menciptakan dan mempertahankan kinerja
akan memperoleh suatu produk yang unik dan tidak mudah didapatkan pada produk lain. Keunikan produk yang membedakan karakter produk dengan yang lain merupakan salah satu aspek diferensiasi yang akan mempengaruhi minat beli konsumen terhadap produk tersebut. Variabel keunikan adalah atribut-atribut diferensiasi yanng dapat diketahui setelah konsumen memilih atribut produk. Sehingga pada akhirnya atribut produk yang memiliki keunikan akan lebih mudah dalam memenangkan pasar. Keunggulan bersaing melalui diferensiasi produk adalah bagaimana perusahaan dapat menciptakan produk unik yang memberikan tingkat keuntungan diatas rata-rata yang mampu diraih oleh industri melalui kombinasi manusia, lingkungan dan proses.7
Keunikan tidak mendorong tercapainya diferensiasi kecuali jika keunikan tersebut memiliki nilai bagi pembeli. Perusahaan yang berhasil melakukan diferensiasi selalu berusaha mencari cara menciptakan keunikan yang bernilai bagi pembeli sehingga menghasilkan harga yang lebih tinggi daripada biaya ekstra yang telah dikeluarkan untuk biaya produksi. Diferensiasi mengharuskan perusahaan untuk secara unik mampu menciptakan keunggulan bersaing bagi pembelinya dengan cra-cara lain di samping menjual dengan harga lebih rendah. Jika perusahaan mampu menurunkan biaya pembeli atau meningkatkan kemampuan kerja pembeli, maka pembeli akan bersedia membayar harga tinggi. Misalnya, jika produk batik yang dihasilkan memiliki keunikan dibanding pesaingnya, dan produk batik Kudus tersebut memiliki citra yang baik di mata pelanggan, maka pelanggan akan bersedia membayar mahal karya tersebut. Apalagi menggunakan designer handal yang memliki kredibilitas yang baik, maka pelanggan akan rela membayar mahal untuk tingkat diferensiasi yang mengandung value tersebut.8
Diferensiasi produk akan menciptakan sesuatu yang dapat diterima sebagai suatu yang unik pada tingkat industri atau pada tingkat pasar konsumen. Diferensiasi dapat menjadi sumber keunggulan kompetitif. Meskipun penelitian di ceruk pasar dapat mengakibatkan perubahan
7 Ibid,
produk dalam rangka meningkatkan diferensiasi, perubahan sendiri tidak termasuk diferensiasi. Marketing dan diferensiasi produk adalah proses yang menggambarkan perbedaan antara produk atau jasa, atau daftar yang dihasilkan perbedaan. Hal ini dilakukan untuk menunjukkan aspek-aspek unik dari produk perusahaan dan menciptakan rasa nilai. Buku teks pemasaran perusahaan pada saaat itu diferensiassi apapun harus diharagai oleh pembeli. Uniquesellingproposition dalah istilah mengacu pada iklan untuk mengkomunikasikan diferensiasi produk.9
Dalam penetapan posisi, perusahan harus banyak memutuskan gagasan yang harus dikomunikasikan atau dipromosikan kepada parra pelanggan.banyak pemasaran menyarankan agar mempromosikan hanya satu manfaat sentral. Rosser reeves mengatakan bahwa perusahaan harus menyusun usulan penjualan unik (Unique Selling Proposition) untuk tiap merek dan berpegang teguh pada usulan tersebut.10
Pada prinsipnya positioning berusaha menempatkan produk dalam benak pelanggan, sehingga memperoleh posisi yang unggul dibanding produk pesaingnya. Posisi yang unik dan unggul ini didapatkan dari berbagai diferensiasi, seperti pada produk, layanan, personil, saluran distribusi, maupun citra.11
Strategi sederhana untuk bisa menanamkan positioning produk maupun perusahaan di benak konsumen adalah suatu tool sederhana yang dinamakan USP. Istilah USP sudah ada sejak lama dan merupakan singkatan dari Unique selling Proposition. Intinya adalah untuk mendapatkan dan mepromosikan dan mengkomunikasikan suatu pernyataan ringkasan tentang apa manfaat yang ditawarkan oleh perusahaan, sehingga pelanggan bisa menjawab pernyataan yang sangat penting tersebut diatas. Itulah inti dari USP.12
9
http://en.wikipedia.org/w/index.php?title=unique_selling_proposition&oldid=473829886 diakses tgl 31122011
10 Philip Kotler. Manajemen pemasaran, Ed sebelas. Jilid 1. Indeks kelompok Gramedia
Jakarta 2005. Hlm 341
11
Chandra, Ciptono. Pemasaran Global: Internasional dan internetasi. Penerbit Andi. Yogyakarta. 2004. Hlm 130
12
Dalam membangun positioning di benak konsumen perusahaan harus mengambangkan USP yang merupakan competitive advantage
(Kotler. 2003). Dimana produk atau jasa yang dihasilkan harus unik atau hanya dimiliki perusahaan dan dibutuhkan oleh konsumen. Sebuah produk atau merk harus mengkomunikasikan dirinya sebagai yang nomer satu pada manfaat yang dicari konsumen.13
Suatu karakteristik penting dari brand adalah posisinya dalam dimensi perceived quality, yaitu apakah brand tersebut super optimum, optimum, bernilai, atau ekonomis. Konsumen ingin memilih aspek tertentu sebagai keunikan dan kelebihan produk. Aspek yang memiliki perceived quality yang tinggi akan dipilih konsumen.
Setiap bisnis harus memiliki Unique Selling Proposition (USP). USP adalah hal yang membedakan produk ari para pesaing lainnya, hal ini menjadikan produk lebih spesial. Tanpa suatu Unique Value Proposition (UVP) maka perusahaan ada dalam bahaya, karena perusahan akan tenggelam di tengah-tengah persaingan bisnis yang ketat pada saat ini. Dengan memiliki USP perusahaan akan meningkatkan positioning.
Strategi USP sangat sesuai untuk diterapkan pada perusahaan dengan produk yang memiliki keunggulan bersaing yang tahan lama, seperti produk batik Kudus yang dihasilkan oleh Muria batik Kudus. 2. Pengertian ConsumerPerceivedValue
USP dapat diukur dengan beberapa metode, salah satunya yaitu metode Consumer Perceived Value (CPV).14 CPV diperlukan untuk melihat bagaimana persepsi konsumen mengenai suatu produk (atau jasa). CPV adalah model yang sesuai untuk dipersepsikan harga penawaran dari sebuah merek. CPV juga dikategorikan sebagai proposisi yang ditawarkan oleh perusahaan melalui media. Dalam hal ini CPV yang ditawarkan pada batik Kudus melalui berbagai pameran dan workshop.
CPV adalah nilai yang dirasakan pelanggan atau konsumen saat menggunakan suatu produk. CPV adalah konsep multidimensi dan itu
13 Nurhablisyah, Handout matakuliah komunikasi pemasaran.Universit Indrapasta
PGRI.2010
menyajikan trade-off antara manfaat dan pengorbanan yang dirasakan oleh pelanggan dalam menggunakan suatu produk. Metode ini dapat diukur dari beberapa dimensi, misalnya nilai emosional pelanggan, nilai fungsi, nilai harga, dan nilai sosial. Dimensi nilai emosional pelanggan yaitu manfaat yang dapat dilihat dari perasaan konsumen saat menggunakan suatu produk. Dimensi nilai fungsional yaitu manfaat yang dapat ditunjukkan dari penerimaan kualitas dari suatu produk. Dimensi nilai harga yaitu manfaat yang ditunjukkan dari penerimaan tinggi rendahnya harga atau biaya yang dikeluarkan sesuai dengan kualitas suatu produk. Dan dimensi sosial adalah manfaat yang ditunjukkan dari konsumen melalui konsep sosialnya.15 CPV merupakan atribut yang penting dalam kepuasan pelanggan.
Ketika kita berbicara tentang pemasaran, penting juga untuk mempertimbangkan nilai tambah ke dalam kinerja pemasaran perusahaan. Pemasaran biasanya terlihat sebagai kegiatan yang menguntungkan yaitu penawaran pemasaran dengan mengidentifikasi dan memenuhi kebutuhan konsumen untuk menciptakan keuntungan bersama. Kepuasan adalah perasaan seseorang dari kesenangan atau kekecewaan yang dirasakan konsumen ketika menggunakan suatu produk/jasa.16
Perbedaan CPV dengan manfaat total manfaat yang dirasakan atau total perceived benefit dan total pengorbanan yang di rasakan atau total perceived sacrifice. Pelanggan akan membeli dan mendapatkan kepuasan dari produk yang mereka anggap dapat memberikan nilai kepuasan tertinggi yang dirasakan untuk memenuhi kebutuhan mereka sesuai dengan pengorbanan yang diberikan.
CPV adalah perbedaan antara nilai pelanggan total dan biaya total pelanggan. Yaitu persepsi dari total nilai yang dikorbankan oleh pelanggan. Kepuasan cuustomer merupakan fungsi yang dirasakan dan harapan. Yaitu apakah pelanggan puas setelah pembelian produk tergantung pada tingkat nilai pelanggan dirasakan (CPV).
15Ibid,hal 20
16 Chia-chi Lin. The Role of Costumer Perceived Value in generating customer
3. Pengertian Diferensiasi
Diferensiasi merupakan strategi yang membuat produk berbeda dengan kompetitor bahkan melebihinya, sehingga hasilnya dapat dinilai oleh konsumen dan nilai yang diharapkan dapat mempengaruhi pilihan dan kepuasan konsumen yang paling istimewa. Diferensiasi meliputi gradasi inovasi yang berarti baru dalam arti yang sesungguhnya, atau sekedar imitasi. Karena itu pada tingkatan yang lebih tinggi lagi, a differentiation could be differentiated. Langkahlangkah yang diambil oleh suatu perusahaan untuk mendiferensiasikan diri dari pesaing, apabila perusahaan tersebut memiliki keunikan yang dapat dinilai oleh konsumen. Diferensiasi merupakan salah satu jenis kenggulan bersaing yang dimiliki oleh perusahaan untuk memenangkan pasar global nantinya.17
Diferensiasi didefinisikan sebagai proses menambahkan serangkaian perbedaan yang penting dan bernilai, guna membedakan tawaran perusahaan itu dari awaran pesaing.18
Strategi diferensiasi merupakan serangkaian tindakan yang berkaitan dan dirancang untuk memproduksi barang atau jasa yang dianggap berbeda oleh para konsumen dengan ciri yang dapat diterima sebagai hal yang penting bagi konsumen.19
Dalam pemasaran, diferensiasi produk adalah kegiatan modifikasi produk agar menjadi lebih menarik. Diferensiasi ini memerlukan penelitian pasar yang cukup serius karena agar benar-benar berbeda, diperlukan pengetahuan tentang produk pesaing. Diferensiasi produk ini biasanya hanya mengubah sedikit karakter produk, anatara lain kemasan dan tema promosi tanpa mengubah spesifikasi fisik produk, meskipun itu diperbolehkan.20
Hermawan kertajaya mendefinisikan diferensiasi sebagai proses mengintegrasian konten, konteks dan infrastruktur dari apa yang
17 R.Ayuningtyas & M. G Alif, stretegi TV: menghadapi persaingan di industri
pertelevisian nasional(sebuah studi kasus). Journal of bussiness strtategy and execution. 2009
18Philip Kotler. Manajeman Pemasaran Sudut Pandang Asia. PT Indeks kelomppok
Gramedia. 2004 hlm 356
19 M. Husni Mubarok. Strategi Koorporat Dan Persaingan Bisnis Dalam Meraih
Keunggulan Kompetitif. STAIN Kudus. Idea Press. Yogyakarta. 2009 hlm 97
ditawarkan perusahaan kepada pelanggan. Proses mengintegrasian dilakukan melalui proses penciptaan tawaran yang unik dengan berkonsentrasi pada dimensi, conten (what to offer), konteks (how to offer), dan infrastruktur (enabler).21
Diferensiasi merupakan suatu cara yang dilakukan perusahaan untuk menciptakan posisi unik di benak konsumen. Hal ini sejalan dengan hakikat dari positioning yaitu penciptaan posisi yang unik dan bernilai yang melibatkan sekumpulan aktifitas yang berbeda dariyang dipilih pesaing.22
Diferensiasi adalah kreativitas yang tinggi dalam menciptakan keunikan produk yang lebih menarik, sejuk, aman, nyaman, menyenangkan, karyawan yang ramah, terampil, berwawasan, dan mampu mewujudkan dalam keseharian sehingga lebih diminati oleh konsumen dibandingkan produk pesaing.23 Menurut Tjiptono (2001), cara lain untuk melakukan diferensiasi adalah secara konsisten memberikan kualitas pelayanan yang lebih baik daripada para pesaing. Hal ini dapat dicapai dengan memenuhi atau bahkan melampaui kualitas jasa yang diharapkan para pelanggan. Kualitas jasa sendiri dipengaruhi oleh dua variabel, yaitu jasa yang dirasakan (perceived service) dan jasa yang diharapkan
(expexted service).
Tujuan dari diferensiasi adalah mengembangkan positioning yang tepat sesuai keinginan konsumen potensial yang ingin dituju. Jika pasar melihat perbedaan produk dibanding produk pesaing, maka perusahaan akan lebih mudah mengembangkan marketingmix untuk produk tersebut. Diferensiasi produk yang berhasil adalah diferensiasi yang mampu mengalihkan basis persaingan dari harga ke faktor lain, seperti karakteristik produk, strategi distribusi atau veriabel-variabel promotif
21Hermawan kertajaya, The official MIM Academy Coursbook Brand Operation ESENSI.
Erlangga. 2010. Hlm 26
22 Nurhablisyah. Op. Cit
23 Tjokorda gede. Pengaruh diferensiasi terhadap kepuasan pelanggan. Pita Maha A
lainnya. Kelemahan dari diferensiasi adalah perllunya biaya prduksi tambahan dan iklan besar-besaran.24
Tujuan lain dari strategi diferensiasi adalah membuat sesuatu yang akan dianggap berbeda oleh konsumen pada suatu industri tertentu. Diferensiasi memerlukan suatu usaha yang lebih keras dengan biaya yang lebih besar. Pertimbangan akan kesediaan konsumen untuk membayar lebih atas nilai yang ditawarkan oleh diferensiasi tersebut sangat diperlukan. Pada dasarnya diferensiasi adalah tindakan merancang satu set perbedaaan yang berarti untuk membedakan penawaran perusahaan dari penawaran pesaing (Kotler, 1997). Diferensiasi dapat dilakukan melalui lima dimensi berikut ini :
a. Diferensiasi Produk, membedakan produk utama berdasarkan keistimewaan, kinerja, kesesuaian, daya tahan, keandalan, kemudahan untuk diperbaiki, gaya dan rancangan produk.
b. Diferensiasi Pelayanan, membedakan pelayanan utama berdasarkan kemudahan pemesanan, pengiriman, pemasangan, pelatihan pelanggan, konsultasi pelanggan, pemeliharaan dan perbaikan.
c. Diferensiasi Personil, membedakan personil perusahaan berdasarkan kemampuan, kesopanan, kredibilitas, dapat diandalkan, cepat tanggap dan komunikasi yang baik.
d. Diferensiasi Saluran, langkah pembedaan melalui cara membentuk saluran distribusi, jangkauan, keahlian dan kinerja saluran-saluran tersebut.
e. Diferensiasi Citra, membedakan citra perusahaan berdasarkan perbedaan identitas melalui penetapan posisi, perbedaan lambang dan perbedaan iklan.
4. Pengertian Positioning
Positioning adalah tindakan merancang penawaran dan citra perusahaan sehingga menempati suatu posisi kompetitif yang berarti dan berada dalam benak pelanggan sasarannya. Positioning merupakan elemen
24 Nurhablisyah, Op, Cit
yang sangat utama dalam suatu strategi pemasaran. Sebuah perusahaan dapat menentukan posisinya melalui persepsi pelanggan terhadap produknya dan produk pesaingnya sehingga akan dihasilkan peta persepsi. Dengan kata lain positioning adalah suatu tindakan atau langkah-langkah dari produsen untuk mendesain citra perusahaan dan penawaran nilai dimana konsumen didalam suatu segmen tertentu mengerti dan menghargai apa yang dilakukan suatu segmen tertentu, mengerti dan menghargai apa yang dilakukan perusahaan, dibandingkan dengan pesaingnya.25
Positioning adalah tindakan perusahaan untuk merancang produk dan bauran pemasaran agar dapat tercipta kesan tertentu diingatan konsumen. Sehingga dengan demikian konsumen memahani dan menghargai apa yang dilakkukan perusahaan dalama kaitannya dengan para pesainganya. Bagi perusahaan tindakan untuk meneliti atau mengidentifikasi posisi pesaing dan memutuskan untuk mengambil posisi setaraf dengan posisi pesaing atau mencari kesempatan dalam pasar. Jika posisi perusahaan itu sendiri dekat dengan pesaing lainnya, perusahaan itu harus menyeleksi dan kemudian mencari lebih lanjut melalui perbedaan-perbedaan tersendiri.26
Positioning adalah bagaimana sebuah produk di mata konsumen yang membedakannya dengan produk pesaing. Dalam hal ini termasuk
brand image, manfaat yang dijanjikan serta competitive advantage, inilah alasan kenapa konsumen memilih prduk suatu perusahaan bukan produk pesaing.27
Menurut Hermawan Kertajaya, positioning adalah proses menempatkan keberadaan perusahaan di benak pelanggan. Pengertian tersebut memiliki arti bahwa perusahaan harus memiliki kredibilitas agar
positioning perusahaan dapat dengan mudah melekat dibenak pelanggan.28 Dan cara membangun positioning yaitu dengan metode 4C diamond. 4c itu
25 Philip Kotler. Op. Cit. 1997. Hal 159 26
Ibid, hlm 160
27Sari dewi H. Jurnal Analisis Segmentasi, Targeting dan positioning program pendidikan
magister (studi pada institusi penyelengara MM di kota Padang). Univ Andalas. Padang hlm 300
adalah costumer, company, competitor dan change. Costumer dalam
positioning dipersepsikan positif sehingga pelanggan memiliki alasan untuk membeli produk dan pelanggan juha dianggap value atau aset yang dimiliki perusahaan. Company atau perusahaan harus mencerminkan keunggulan kompetitif yang dimiliki. Semakin jelas keunggulan kompetitif perusahaan maka akan semakin kuat posisi penawaran di benak pelanggan. Competitor atau pesaing yang dimaksud adalah bahwa
positioning harus memiliki keunikan sehingga tidak mudah ditiru oleh pesaing, yaitu dengan cara mendiferensiasikan produk dari pesaing.
Change yang dimaksud adalah bahwa positioning haruslah berkelanjutan dan selalu relevan dengan berbagai perubahan dalam lingkungan bisnis, jika tidak relevan maka sudah saatnya perusahaan melakukan
repositioning.
Sementara itu Fanggiade dalam hand out mata kuliah komunikasi pemasaran menyatakan bahwa positioning adalah suatu strategi dalam kegiatan pemasaran yang bertujuan untuk menciptakan perbedaan, keuntungan, manfaat yang membuat konsumen selalu ingat dengan suatu produk. Dengan kata lain sebagai usaha menempatkan sesuatu dalam pikiran orang dengan terlebih dahulu memberikan informasi tentang segala sesuatu seperti fasilitas, program yang diberikan, dosen yang dimiliki dengan cara penyuguhan kkualitas pelayanan dan bagaimana mempresentasikannya.
Dari definisi diatas mengandung pengertian bahwa proses
positioning harus dimulai dengan produk itu sendiri. Untuk mencapai
positioning yang kuat suatu perusahaan perlu melakukan diferensiasi dalam banyak faktor yaitu : teknologi, harga, kualitas, saluran distribusi atau sasaran konsumennya. Oleh karena itu, strategi positioning
merupakan faktor utama dalam meningkatkan kekuatan posisi pasar perusahaan dibanding pesaingnya. Jadi positioning adalah usaha untuk menemukan suatu celah di benak konsumen agar konsumen mempunyai
image khusus terhadap produk atau merk produk atau bahkan terhadap perusahaan.
Positioning adalah tindakan merancang penawaran dan citra perusahaan sehingga menempati suatu posisi kompetitif yang berarti dan berada dalam benak pelanggan sasarannya29. Positioning merupakan elemen yang sangat utama dalam suatu strategi pemasaran. Sebuah perusahaan dapat menentukan posisinya melalui persepsi pelanggan terhadap produknya dan produk pesaingnya sehingga akan dihasilkan peta persepsi. Dengan menggunakan informasi dari peta persepsi itu, dapat dikenali berbagai strategi penentuan posisi antara lain :
a. Positioning menurut atribut produk
Usaha memposisikan diri menurut atribut produknya. b. Positioning menurut manfaat
Produk diposisikan sebagai pemimpin dalam suatu manfaat tertentu c. Positioning menurut harga/ kualitas
Produk diposisikan sebagai nilai (harga dan kualitas) terbaik. d. Positioning menurut penggunaan/ penerapan
Usaha memposisikan produk sebagai yang terbaik untuk sejumlah penggunaan/ penerapan.
e. Positioning menurut pemakai
Usaha memposisikan produk sebagai yang terbaik untuk sejumlah kelompok pemakai.
f. Positioning menurut pesaing
Produk memposisikan diri sebagai lebih baik daripada pesaing utamanya.
g. Positioning menurut kategori produk
Produk diposisikan sebagai pemimpin dalam suatu kategori produk. 5. Pengertian Galeri
Menurut kamus besar bahas Indonesi, galeri adalah tempat untuk memamerkan benda atau karya seni. Beberapa sumber berpendapat bahwa galeri adalah “An art gallery is a space for the exhibition of art” yang
29 Philip Kotler 1997. Op, Cit
berarti suatu tempat untuk memamerkn hasil karya, baik berupa karya seni atau budaya.30
Galeri berasal dari kata latin yaitu “ galleria” , sebuah kata benda yang bermakna “ sebuah ruang terbuka tanpa pintu yang di batasi dinding berbentuk U dan disangga tiang-tiang kantilever yang berfungsi sebagai ruang pertemuan umum untuk berdiskusi apa saja” 31
Pengertian tersebut, dapat ditarik sebuah pengertian bahwa galeri adalah tempat/ruang yang digunakan sebagai memamerkan kar ya dan budaya dalam bentuk dan penataan secara estetis. Galeri bukan saja digunakan sebagai pusat hiburan, melainkan sebagai pengembang wawasan dan edukasi setiap pengunjung.
Galeri berbeda dengan museum, selain berbeda dari ukuran, perbedaan yang paling menonjol dari galeri dan museum adalah bila galeri hanya menjual hasil karya, sedangkan museum hanya tempat atau wadah untuk memamerkan koleksi benda-benda yang memiliki nilai sejarah dan langka. Bagaimanapun, ada banyak galeri yang tidak menjual hasil karya mereka, namun digunakan sebagai pusat edukasi dan konservasi.
Galeri atau sanggar hampir sama maknanya. Menurut Wikipedia, sanggar adalah suatu tempat atau sarana yang digunakan oleh suatu komunitas atau sekumpulan orang untuk melakukan suatu kegiatan.
Seni merupakan keindahan, termasuk juga batik. Sudah menjadi hukum alam, jiwa manusia cenderung untuk mendapatkan kesenangan dari benda-benda yang indah dan cantik. Namun, kecenderungan mewujudkan dalam dirinya berkembang sesuai dengan keyakinan agama serta kearifan masing-masing manusia.
Meyakini bahwa Allah adalah pencipta segala keindahan, manusia beriman akan merasa sangat bahagia mendapatkan kecantikan ini dan berupaya sebaik mungkin untuk mensyukuri kemahakuasaan dan keelokan ciptaan-Nya. Kerinduan mereka akan surga menunjang kemampuan untuk
30
http://en.wikipedia.org/wiki/Artmuseum diakses tanggal 27 Juni 2012
31
menikmati kecantikan. Terlebih lagi, dengan menekuni penggambaran Al-Qur`an tentang siksaan neraka dan membandingkannya akan membantu manusia beriman mensyukuri nilai-nilai estetika, yang memberikan rasa suka cita pada jiwa mereka.32
Ayat-ayat Al-Qur`an yang berkaitan dengan surga juga berperan sebagai bimbingan bagi makhluk beriman, karena ayat-ayat itu menguraikan nilai-nilai estetika dan kecantikan yang Allah sudah pilihkan untuk mereka. Inilah bentuk-bentuk kecantikan dan estetika yang menyenangkan Allah. Lebih dari itu, Dia sudah berjanji untuk memberi rahmat kepada hamba-hamba-Nya dengan kemolekan semacamnya kelak di surga. Dalam cahaya tanda-tanda inilah, orang-orang beriman coba menciptakan satu lingkungan seperti yang digambarkan terdapat di surga, untuk mereka nikmati sendiri di dunia ini, sehingga dengan demikian memperoleh pola hidup yang ditandai dengan melimpahnya keindahan.
Salah satu anugerah Allah kepada orang-orang beriman di dunia ini adalah barang-barang perhiasan. Allah menciptakan emas dan perak untuk dijadikan perhiasan, mutiara, bahan-bahan pakaian indah bernilai, dan banyak benda lainnya yang disebutkan di dalam Al-Qur`an, semuanya untuk menghibur dan menyenangkan manusia. Keindahan yang akan Allah anugerahkan di surga kepada hamba-hamba-Nya yang sesungguh-sungguhnya tulus ikhlas adalah disanjung. Sesuai pada firman Allah pada surat Al-Insaan ayat 20-21 :
Artinya :
20. Dan apabila kamu melihat di sana (surga), niscaya kamu akan melihat berbagai macam kenikmatan dan kerajaan yang besar.
32http://www.jinkurakura.blogspot.com/2009/03/seni-menurut-al-quran.html diakses
21. Mereka memakai Pakaian sutera halus yang hijau dan sutera tebal dan dipakaikan kepada mereka gelang terbuat dari perak, dan Tuhan memberikan kepada mereka minuman yang bersih.
a. Macam-macam Galeri
Macam-macam galeri berdasarkan fungsi dan karakter, yaitu : 1) Galeri di dalam museum yaitu galeri khusus untuk memamerkan
benda-benda yang dianggap memiliki nilai sejarah ataupun kelangkaan.
2) Galeri kontemporer yaitu galeri yang memiliki fungsi komersial dan dimiliki oleh perorangan.
3) Vanity galeri yaitu galeri seni artistik yang dapat diubah menjadi suatu kegiatan didalamnya, seperti pendidikan dan pekerjaan. 4) Galeri arsitektur yaitu galeri untuk memamerkan hasil
karya-karya di bidang arsitektur yang memiliki perbedaan antara 4 jenis galeri tersebut menurut karakter masing-masing.
5) Galeri Komersil adalah untuk mencari keuntungan, bisnis secara pribadi untuk menjual hasil karya. Ada juga galeri tidak berorientasi mencari keuntungan kolektif, dari pemerintah nasional atau lokal
b. Faktor-Faktor Utama Dalam Perancangan Galeri
Perancangan galeri harus diperhatikan beberapa faktor utama untuk
memberikan kesan nyaman pada pengunjung, yaitu : 1 ) Faktor koleksi
Penampilan benda-benda koleksi yang merupakan suatu syarat terpenuhinya galeri budaya, terutama dari segi visual sebagai mediator dari pesan-pesan yang disampaikan.
2 ) Faktor Pengunjung
Jenis pengunjung Galeri Budaya secara garis besar dapat di uraikan:
a) Pengunjung akan melalui proses penerimaan dengan memberikan pengarahan ataupun pendidikan
sebagai petunjuk untuk pengunjung.
b) Pengunjung hanya menikmati pameran dalam arti berekreasi.
c) Pengunjung ilmiah, pengunjung hanya ingin mendapatkan informasi tentang karya budaya pendalungan yang dipamerkan dalam galeri.
6. Penelitian Terdahulu
a. Dari penelitian Reza A. Nasution dan Ifad Ardin yang berjudul Consumer perceived value analysis of new & incumbent Braands of gudang garam and Sampoerna, menyimpulkan bahwa sebuah bisnis memang membutuhkan USP untuk menjadi beda dengan kompetitor. Setiap iklan harus membuat USP. Dan USP bisa dilakukan dengan beberapa metode, salah satunya adalah metode Consumer Perceived Value (CPV). Yaitu nilai yang dirasakan pelanggan. Ini bisa menilai atau melihat bagaimana nilai yang dirasakan pelanggan saat menggunakan produk kita. Dan CPV adalah model yang tepat untuk menilai persepsi konsumen dari sebuah merk yang ditawarkan. Gudang garam dan Sampoerna menggunakan pendekatan yang berbeda dalam mengenalkan produk baru mereka. Tetapi masing-masing merk sudah mempunyai pangsa pasar yang berbeda-beda dan memiliki segmen yang berbeda pula. Dari penelitian mereka, skala nasional merk rokok menggunakan CPV yang sosial dimensi, merk lama pun menggunakan metode sosial dimensi pula dengan menggunakan inovasi baru.
b. Dari penelitian Sari dewi Handayani yang berjudul “Analisis Segmentasi, targetting dan Positioning program pendidikan Magister (Studi pada Institusi penyelenggara MM di kota padang)”, menyiimpulkan bahwa atribut akreditasi dosen yang berkualitas dan kompeten, sistem penilaian yang fleksibel, sistem penilaian fair,
fleksibel dalam masalah kehadiran kuliah dan memberikan tugas kuliah yang menantang, image yang bagus cukup kuat untuk mendiferensiasikan perbedaan suatu program MM dengan program
MM lainnya atau dengan kata lain konsumen mampu membedakan dengan baik. Mahasiswa program MM di padang umumnya sudah bekerja, hal ini terlihat bahwa lebih dari 90% anggota setiap cluster sudah bekerja.
c. Dari penelitian Basuki nugroho yang berjudul “Analisis Positioning
Merek Minyak Pelumas Mesin Sepeda Motor Di Surakarta” menyimpulkan bahwa secara keseluruhan arah vector yang paling menuju kearah positif secara berurutan adalah atribut kualitas produk, atribut design kemasan, atribut citra produk, atribut mudah didapatkan dan atribut harga pproduk. Pemetaan persepsi konsumen dalam memilih merk minyak pelumas menghasilkan bahwa atribut kualitas prosuk merupakan atribut yang palng kuat mendorong konsumen untuk memilih suatu merk.
d. Dari penelitian Risa Ayuningtyas dan M. Gunawan Alif yang berjudul “Strategi Metro Tv : Menghadapi Persaingan Di Industri Pertelevisian Nasional (Sebuah Studi Kasus)” menyimpulkan bahwa strategi
positioning televisi berita telah membuat Metro TV berada pada ceruk pasarnya sendiri. Sebuah diferensiasi yang berhasil membedakannya dengan stasiun televisi yang lain. Meskipun demikian, positioning ini memberikan konsekuensi perolehan revenue yang tidak semasif stasiun televisi general lainnya. Namun dengan melakukan penerapan strategi efisiensi biaya produksi, dimanan ketergantungan dari pemasok sangat rendah, bisa menjadi alternatif bagi Metro TV guna meraih profit dan bertahan di persaingan insustri pertelevisian saat ini. e. Dari penelitian Yussy Santoso dan Ronnie Resdianto yang berjudul
“Brand sebagai kekuatan perusahaan dalam persaingan global” menyimpulkan bahwa dalam mewujudkan merk atau brand yang kuat maka harus membuat diferensiasi yang unik agar mampu memposisikan produk dibenak pelanggan dan menjadikan produk kita sebagai brand yang terkemuka karena brand integrity yang baik akan menghasilkan brand image yanng kuat dan brand image yang kuat akan memperkuat positioning danmenghasilkan brand integrity.
f. Dari hasil penelitian Tri Wahyunirum yang berjudul “Unique Selling Proposition Dalam Design Kaos (Studi Analisis Semiotika Simbol-Simbol Sosial Dan Pemaknaan Dari Unique Selling Proposition
Konsep Smart, Smile, Dan Djogja Yang Di Representasikan Dalam Design Kaos Dagadu Djogja Tahun 1997-2007)” menyimpulkan bahwa simbol-simbol sosial dan pemaknaan dari Unique Selling Propositions konsep “Djokdja” yang direpresentasikan dalam desain kaos Dagadu Djokdja ini untuk menegaskan lokalitas Yogyakarta dengan segala atribut didalamnya yang unik dan berbeda. Dalam konsep “Djokdja” desain kaos Dagadu Djokdja dianalisis berdasarkan
unsur penggunaan kata dan unsur visual sebagai daya ungkapnya. Unsur penggunaan kata lebih untuk menunjukkan daerah atau wilayah tertentu di Yogyakarta yang memiliki ciri khas dan keunikan tersendiri. Sedangkan unsur visual digunakan untuk menunjukkan visualisasi dari daerah atau wilayah tersebut. Dalam desain kaos Dagadu Djokdja konsep “Djokdja” unsur penggunaan kata dan unsur
visual berperan saling melengkapi. Dalam desain kaos Dagadu Djokdja konsep “Djokdja” memuat tandatanda yang dianalisis
berdasar ikon, indeks, dan simbol. Pertama ikon, tanda yang menunjukkan kemiripan terhadap objeknya dilihat dari jenis huruf dan visualisasi gambar pada konsep Djokdja. Kedua indeks, tanda yang menunjukkan hubungan langsung antara tanda dan objeknya yang dilihat berdasarkan penjelasan jenis huruf dan visualisasi gambar pada konsep Djokdja. Ketiga simbol, tanda yang menunjukkan hubungan dengan objeknya berdasarkan kesepakatan yang dilihat dari pemaknaan unsur penggunaan kata dan unsur visual secara keseluruhan pada konsep Djokdja. Analisis tersebut menunjukkan konsep “Djokdja” dalam desain kaos Dagadu Djokdja yang menjadi Unique Selling Propositions (USP) dan sekaligus menjadi keunggulan produk Dagadu Djokdja yang tidak dimiliki oleh produk saingannya.
Perbedaan penelitian ini dengan penelitian terdahulu yaitu terletak pada metode penelitiannya. Metode penelitian yang digunakan dalam
penelitian terdahulu tentang Unique Selling Proposition yang diteliti oleh tri Wahyuningrum menggunakan metode semiotika, yang artinya peneliti meneliti makna gambar yang ada pada obyek penelitian tersebut. Penelitian ini berbeda karena meggunakan metode FieldResearch dimana peneliti meneliti obyek yaitu dengan melakukan penelitian dilapangan untuk memperoleh data atau informasi secara langsung.
7. Kerangka Berpikir
Dalam penelitian ini pada prinsipnya berusaha mencari penjelasan tentang Unique Selling proposition sebagai diferensiasi dan positioning
pada perkembangan produk batik Kudus. Diferensiasi dan positioning
dapat dilakukan dengan strategi USP untuk mengetahui bagaimana perkembangan batik Kudus, yang dahulu pernah punah dan kini mulai di lestarikan dan di produksi kembali.
Gambar 2.1 Unique Selling Proposition Positioning Diferensiasi Perkembangan Produk Batik Kudus
