commit to user
i
TERHADAP BRAND LOYALTY (STUDI PADA MASYARAKAT KOTA SURAKARTA TAHUN 2011)
SKRIPSI
Oleh :
HENDRO DWI ASTORO X7406072
FAKULTAS KEGURUAN DAN ILMU PENDIDIKAN UNIVERSITAS SEBELAS MARET
commit to user
ii
TERHADAP BRAND LOYALTY (STUDI PADA MASYARAKAT KOTA SURAKARTA TAHUN 2011)
Oleh :
HENDRO DWI ASTORO X7406072
Skripsi
Ditulis dan Diajukan untuk Memenuhi Syarat Mendapatkan Gelar Sarjana
Pendidikan Program Studi Pendidikan Ekonomi
Bidang Keahlian Khusus Pendidikan Tata Niaga
Jurusan Pendidikan Ilmu Pengetahuan Sosial
FAKULTAS KEGURUAN DAN ILMU PENDIDIKAN UNIVERSITAS SEBELAS MARET
commit to user
commit to user
commit to user
v
Hendro Dwi Astoro. X7406072. PENGARUH BRAND IMAGE PRODUK YAMAHA MOTOR MATIC TERHADAP BRAND LOYALTY (STUDI PADA MASYARAKAT KOTA SURAKARTA TAHUN 2011). Skripsi. Surakarta : Fakultas Keguruan dan Ilmu Pendidikan Universitas Sebelas Maret Surakarta, Juli 2011.
Penjualan produk motor matic di Kota Surakarta sangat berkembang sehinga masyarakat dihadapkan pada berbagai pilihan produk motor matic yang kompetitif. Penelitian ini diarahkan untuk mengetahui loyalitas merek jenis motor matic ditinjau dari segi Brand Image.
Tujuan penelitian ini adalah : (1) Untuk mengetahui ada tidaknya pengaruh yang signifikan secara simultan antara variabel Brand Image yang meliputi Atribut Produk, Keuntungan Konsumen, Sikap merek dan Kepribadian Merek terhadap Brand Loyalty Produk Yamaha Motor Matic di kota Surakarta. (2) Untuk mengetahui ada tidaknya pengaruh yang signifikan secara parsial antara variabel Brand Image yang meliputi Atribut Produk, Keuntungan Konsumen, Sikap merek dan Kepribadian Merek terhadap Brand Loyalty produk Yamaha Motor Matic di kota Surakarta. (3) Untuk mengetahui Variabel Brand Image manakah yang memiliki kontribusi paling besar terhadap Brand Loyalty Produk Yamaha Motor Matic di kota Surakarta.
Pada penelitian ini digunakan metode penelitian deskriptif kuantitatif. Sampel diambil dengan teknik quota sampling dengan cara accidental sampling. Jumlah sampel pada penelitian ini adalah 100 konsumen pakaian. Teknik pengumpulan data yang digunakan adalah teknik kuesioner dengan skala likert, observasi, dokumentasi, dan wawancara . Teknik analisis data yang digunakan adalah teknik analisis regresi berganda.
Berdasarkan hasil penelitian dapat disimpulkan bahwa: (1) terdapat pengaruh yang signifikan secara simultan antara Atribut Produk, Keuntungan Konsumen, Sikap merek dan Kepribadian Merek terhadap Brand Loyalty {F hitung
> F tabel atau 67,277 > 2,467 dengan taraf signifikansi 5%, N=100, dan
probabilitas (0,000) < 0,05}. (2) Ada pengaruh yang signifikan antara Atribut Produk terhadap Brand Loyalty Produk Yamaha Motor Matic {thitung>ttabel atau
5,286 > 1,661 pada taraf signifikansi 5% dan N=100 serta probabilitas (0,000) < 0,05}.(3) Ada pengaruh yang signifikan antara Keuntungan Konsumen terhadap Brand Loyalty {thitung>ttabel atau 2,063 > 1,661 pada taraf signifikansi 5% dan
N=100 serta probabilitas (0,042) < 0,05}. (4) Ada pengaruh yang signifikan antara Sikap merek terhadap Brand Loyalty {thitung<ttabel atau 2,387 > 1,661 pada
taraf signifikansi 5% dan N=100 serta probabilitas (0,019) < 0,05}. (5) Ada pengaruh yang signifikan antara Kepribadian Merek terhadap Brand Loyalty {thitung>ttabel atau 2,594 > 1,661 pada taraf signifikansi 5% dan N=100 serta
commit to user
vi
Hendro Dwi Astoro. X7406072. THE EFFECT OF BRAND IMAGE OF MATIC MOTOR YAMAHA PRODUCT ON BRAND LOYALTY (A STUDY ON SURAKARTA CITY PEOPLE IN 2011). Thesis. Surakarta. Teacher Training and Education Faculty of Sebelas Maret University. June. 2011.
The sale volume of matic motor product in Surakarta city develops rapidly so that the society is faced with a variety of competitive matic motor product choices. This research is expected to find out the brand loyalty of matic motor type viewed from the brand image.
The objectives of research are: (1) to find out whether or not there is a significant simultaneously effect of Brand Image variable including Product, Consumer Benefit, Brand Attitude, and Brand Personality attributes on the Brand Loyalty of matic motor Yamaha product in Surakarta city. (2) To find out whether or not there is a significant partially effect of Brand Image variable including Product, Consumer Benefit, Brand Attitude, and Brand Personality attributes on the Brand Loyalty of matic motor Yamaha product in Surakarta city. (3) To find out what Brand Image variable with the largest contribution to the Brand Loyalty of matic motor Yamaha product in Surakarta city.
This research employed a descriptive quantitative method. The sample was taken using quota sampling technique with accidental sampling way. The number of samples was 100 user consumers. Techniques of collecting data used were questionnaire with likert scale, observation, documentation, and interview. Technique of analyzing data used was a multiple regression analysis.
Considering the result of research, it can be concluded that: (1) there is a significant simultaneously effect of Product, Consumer Benefit, Brand Attitude, and Brand Personality attributes on the Brand Loyalty {Fstatistic > Ftable or 67.277 >
2.467 at significance level of 5%, N = 100, and probability (0.000) < 0.05}. (2) There is a significant effect of Product attribute on the Brand Loyalty {tstatistic >
ttable or 5.286 > 1.661 at significance level of 5%, N = 100, and probability (0.000)
< 0.05}. (3) There is a significant effect of consumer benefit attribute on the Brand Loyalty {tstatistic > ttable or 2.063 > 1.661 at significance level of 5%, N =
100, and probability (0.042) < 0.05}. (4) There is a significant effect of brand attitude attribute on the Brand Loyalty {tstatistic > ttable or 2.287 > 1.661 at
significance level of 5%, N = 100, and probability (0.019) < 0.05}. (5) There is a significant effect of brand personality attribute on the Brand Loyalty {tstatistic >
ttable or 2.594 > 1.661 at significance level of 5%, N = 100, and probability (0.011)
commit to user
vii
Sesungguhnya Allah tidak akan mengubah keadaan suatu kaum, sehingga mereka merubah keadaan yang ada pada diri mereka sendiri.
(Ar-Ra’du:11)
Siapa saja yang ingin mencapai sukses haruslah mendaki dan memanjatnya, bukan melompatinya.
(R.M.S. Dirjoatmojo)
Kegagalan dapat dibagi menjadi dua sebab, yakni orang yang berpikir tapi tidak pernah bertindak, dan orang yang bertindak tapi tidak pernah berpikir.
commit to user
viii
Karya ini kupersembahkan untuk:
Ibunda tercinta, terima kasih atas segala restu, doa, dukungan dan kasih sayangnya sehingga aku mampu menyelesaikan kuliah dan skripsi ini.
Bapakku (Alm) tercinta yang telah memberikan banyak masukan yang berharga dan tak terlupakan.
Kakakku, Mas Dedi dan adikku F Zakaria yang selalu memberikan semangat.
commit to user
ix
Puji syukur ke hadirat Allah SWT atas karunia dan nikmat-Nya,
sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini dengan judul “Pengaruh Brand
Image Produk Yamaha Motor Matic Terhadap Brand Loyalty (Studi Pada Masyarakat Kota Surakarta Tahun 2010)”.
Skripsi ini disusun guna memenuhi tugas dan melengkapi sebagian
persyaratan untuk mendapatkan gelar Sarjana Pendidikan pada Program Studi
Pendidikan Ekonomi Bidang Keahlian Khusus Pendidikan Tata Niaga Jurusan
Pendididkan Ilmu Pengetahuan Sosial Fakultas Keguruan dan Ilmu Pendidikan
Universitas Sebelas Maret Surakarta.
Dalam penyusunan skripsi ini penulis banyak mengalami hambatan dan
kesulitan, namun berkat bantuan berbagai pihak akhirnya penyusunan skripsi ini
dapat selesai. Oleh karena itu merupakan suatu kebahagiaan bagi peneliti, apabila
dalam kesempatan ini peneliti dapat mengucapkan rasa terima kasih atas segala
bentuk bantuannya kepada :
1. Dekan Fakultas Keguruan dan Ilmu Pendidikan Universitas Sebelas Maret
Surakarta, yang telah memberikan ijin penyusunan skripsi ini.
2. Ketua Jurusan Pendidikan Ilmu Pengetahuan Sosial Fakultas Keguruan
dan Ilmu Pendidikan Universitas Sebelas Maret, yang telah menyetujui
penyusunan skripsi ini.
3. Ketua Program Studi Pendidikan Ekonomi Fakultas Keguruan dan Ilmu
Pendidikan UNS, yang telah memberikan ijin penyusunan skripsi ini.
4. Ketua Program Studi Pendidikan Ekonomi BKK Pendidikan Tata Niaga
FKIP UNS, yang telah memberikan ijin atas penyusunan skripsi ini.
5. Dra. Kristiani, M.Si selaku Pembimbing Akademis yang telah
membimbing dan mengarahkan penulis dalam menyelasaikan kuliah
commit to user
x
bimbingan dan pengarahan sehingga skripsi ini dapat diselesaikan.
7. Jonet Ariyanto N, S.E, M.M, selaku pembimbing II yang telah
memberikan bimbingan dan pengarahan sehingga skripsi ini dapat
diselesaikan.
8. Bapak-Ibu Program Pendidikan Tata Niaga yang telah memberikan
bimbingan dan bantuan selama penulis menuntut ilmu di FKIP UNS
Surakarta.
9. Bapak/ Ibu/ Sdr Pengguna Yamaha Motor Matic di Surakarta telah
memberikan ijin kepada penulis untuk mengadakan penelitian.
10. Teman-teman terbaikku : Tholib, Riki, Darto, Arik, Ita, Iwon, Ardi, Mas
Isnan, ratih dan vina, terima kasih untuk keceriaan dan semangat yang
telah diberikan selama ini untuk penulis
11. And all my friends PTN’06 yang tidak dapat disebutkan satu persatu,
thanks for all.
12. Semua pihak yang telah membantu penulis demi lancarnya penulisan
skripsi ini.
Akhirnya dengan segala kerendahan hati, penulis berharap semoga skripsi
ini dapat memberikan manfaat bagi semua pihak yang berkepentingan. Saran dan
kritik yang bersifat membangun sangat penulis harapkan. Semoga penulisan
skripsi ini dapat bermanfaat.
Surakarta, Juli 2011
commit to user
xi
HALAMAN JUDUL ... i
HALAMAN PENGAJUAN ... ii
HALAMAN PERSETUJUAN ... iii
HALAMAN PENGESAHAN ... iv
ABSTRAK ... v
MOTTO ... vii
PERSEMBAHAN ... viii
KATA PENGANTAR ... ix
DAFTAR ISI ... xi
DAFTAR TABEL ... xiii
DAFTAR GAMBAR ... xiv
DAFTAR LAMPIRAN ... xv
BAB I PENDAHULUAN ... 1
A. Latar Belakang Masalah ... 1
B. Perumusan Masalah ... 5
C. Tujuan Penelitian ... 5
D. Manfaat Penelitian ... 6
BAB II LANDASAN TEORI ... 7
A. Tinjauan Pustaka ... 7
1. Tinjauan Pemasaran ... 7
2. Tinjauan Tentang Merek ... 9
3. Tinjauan Tentang Citra Merek ... 12
4. Tinjauan Tentang Loyalitas Merek ... 18
B. Penelitian Yang Relevan ... 27
C. Kerangka Berfikir ... 28
commit to user
xii
A. Tempat dan Waktu Penelitian ... 32
B. Populasi dan Sampel ... 33
C. Teknik Pengumpulan Data ... 35
D. Rancangan Penelitian ... 41
E. Teknik Analisis Data ... 42
BAB IV HASIL PENELITIAN ... 47
A. Deskripsi Data Variabel ... 47
D. Pengujian Persyaratan Analisis ... 48
E. Pengujian Hipotesis ... 53
F. Pembahasan Hasil Analisis Data ... 56
BAB V SIMPULAN, IMPLIKASI, DAN SARAN ... 59
A. Simpulan ... 59
B. Implikasi. ... 60
C. Saran ... 60
DAFTAR PUSTAKA ... 63
commit to user
xiii
Tabel 1. Penghargaan Motor Yamaha pada tahun 2008-2009.... ... 3
Tabel 2. Persentase Penjualan Motor Matic tahun 2008-2009... . 4
Tabel 3. Waktu Penelitian... ... 34
Tabel 4. Deskripsi Data Variabel Attribut Produk Benefits, Brand Associations, Brand Personality dan Brand loyality... 47
Tabel 5. Uji Multikolinearitas... 48
Tabel 6. ANOVA (Atribut Produkdengan Brand Loyalty)... 49
Tabel 7. ANOVA (Benefits dengan Brand Loyalty)... ... 49
Tabel 8. ANOVA (Brand Associations dengan Brand Loyalty)... 50
Tabel 9. ANOVA (Brand Personality dengan Brand Loyalty... 50
commit to user
xiv
Gambar 1. Piramida Loyalitas Merk ... 23
Gambar 2. Kerangka Berpikir ... 32
Gambar 3. Grafik Scatterplot (diagram pencar) ... 51
commit to user
xv
Lampiran 1. Kisi-Kisi Angket ... 67
Lampiran 2. Definisi Operasional Variabel……… 69
Lampiran 3. Surat Pengantar Kuesioner ... 76
Lampiran 4. Daftar Pertanyaan Angket ... 77
Lampiran 5. Tabulasi Data Hasil Try Out... 82
Lampiran 6. Uji Validitas dan Reliabilitas Try Out... 84
Lampiran 7. Hasil Uji Validitas dan Reliabilitas Try Out... ... 85
Lampiran 8. Tabulasi Data Hasil Angket Penelitian... ... 100
Lampiran 9. Data Induk Penelitin... 106
Lampiran 10. Analisis Regresi Linier Berganda... 108
Lampiran 11. Foto Produk Yamaha Motor Matic... 114
Lampiran 12. Surat Permohonan Izin Menyusun Skripsi ... 115
Lampiran 13. Surat Keputusan Dekan Tentang Izin Penyusunan Skripsi... 116
Lampiran 14. Surat Permohonan Izin Research/Try Out (Dekan)... 117
Lampiran 15. Surat Permohonan Izin Research/Try Out... 118
commit to user
commit to user
BAB I PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah
Era Perdagangan bebas dan globalisasi ditandai dengan semakin
meluasnya berbagai produk barang dan jasa, keadaan tersebut dapat menyebabkan
persaingan bisnis yang dihadapi perusahaan-perusahaan semakin ketat. Hal ini
menyebabkan manajemen perusahaan dituntut untuk lebih cermat menyikapi
dalam menentukan strategi bersaing. Perusahaan selalu mencari ide-ide kreatif dan
mengembangkan teknologi untuk dapat meningkatkan penjualan dan juga
memuaskan kebutuhan pelanggannya. Dengan melihat trend yang sudah ada saat ini,
sepeda motor menempati peran utama dalam sendi kehidupan masyarakat di
Indonesia dengan berbagi merek yang beredar di pasaran. Kehidupan masyarakat
modern saat ini turut mempengaruhi pola perilaku masyarakat dalam pembelian.
Kehidupan modern seringkali diidentikkan dengan gaya hidup yang selalu mengikuti
trend atau perkembangan jaman. Dalam kondisi seperti ini, keputusan memilih
merek turut berperan dalam gaya hidup modern, sehingga keinginan untuk membeli
produk yang bermerek turut mewarnai pola konsumsi seseorang. Merek yang telah
mapan biasanya dijadikan simbol sebagai suatu produk yang sukses, sehingga ekuitas
merek turut berpengaruh terhadap kondisi emosional konsumen. Meskipun di pasar
banyak beredar produk pesaing, semuanya tergantung pada persepsi konsumen
terhadap merek. Artinya jika konsumen telah memahami benar tentang merek yang
diyakininya, maka kepribadian merek di benak konsumen akan semakin kuat.
Inovasi yang dilakukan untuk memperbaiki penampilan dan performa sepeda
motor salah satunya adalah munculnya sepeda motor matic. Hampir semua pabrikan
sepeda motor memiliki produk sepeda motor matic, hal ini menunjukkan bahwa
sepeda motor matic memiliki pasar bebas. Perkembangan motor jenis matic dewasa
ini sangat pesat, bahkan sudah hampir mendominasi pasar dibandingkan jenis motor
manual. Kendaraan roda dua yang dahulunya memiliki segmentasi pasar untuk kaum
hawa ini ternyata cukup diminati oleh kaum pria, bahkan segala umur. Mudah
dikendarai dan body-nya yang lebih unik mungkin menjadi faktor mengapa motor
jenis matic menjadi pilihan bagi para pengendara motor.
Berkat citra dan reputasi merek yang terjaga, suatu komoditas bisa menjadi
produk premium bernilai tinggi dan diburu orang. Identitas merek yang kuat
menciptakan keunggulan kompetitif yang besar. Menurut Surachman (2008:47),
“Identitas merek adalah sekumpulan asosiasi merek yang menjadi tujuan atau
cita-cita dari strategi merek itu sendiri untuk menciptakan atau mempertahankan
kelangsungan sebuah merek di pasar”.
Menurut kotler, Armstrong (2008 : 332), “Citra merek merupakan
serangkaian asosiasi, biasanya terorganisasi menjadi suatu makna. Hubungan
terhadap suatu merek akan semakin kuat jika didasarkan pada pengalaman dan
mendapat banyak informasi”. Citra atau asosiasi merepresentasikan persepsi yang
bisa merefleksikan kenyataan yang objektif ataupun tidak. Citra yang terbentuk dari
asosiasi inilah yang mendasari dari keputusan membeli bahkan loyalitas merek
(brand loyalty) dari konsumen.
Setiadi (2003 : 180) Menjelaskan Citra merek merupakan serangkaian
asosiasi, biasanya terorganisasi menjadi suatu makna. Hubungan terhadap suatu
merek akan semakin kuat jika didasarkan pada pengalaman dan mendapat banyak
informasi. Sedangkan Brand loyalty (loyalitas merek) merupakan suatu ukuran
keterkaitan pelanggan kepada sebuah merek. Ukuran ini mampu memberikan
gambaran tentang mungkin tidaknya seorang pelanggan beralih ke merek produk
yang lain, terutama jika pada merek tersebut didapati adanya perubahan, baik
menyangkut harga ataupun atribut lain (Darmadi Durianto, 2001).
Merek tidak hanya sebagai nama bagi produk, tapi lebih dari itu merupakan
identitas untuk membedakan produk yang dihasilkan perusahaan dari produk yang
dihasilkan dari perusahaan lain. Dengan idetitas khusus produk tertentu akan lebih
commit to user
Tujuan perusahaan menciptakan pembelian terhadap produk yang dihasilkan
dan pembelian merek memberikan kesempatan untuk mengembangkan hubungan
yang baik ddengan konsumen. Dengan demikian hubungan ini diharapkan dapat
menghasilkan pangsa pasar yang lebih besar dan meningkatkan kemampuan untuk
menghasilkan laba sesuai yang diharapkan perusahaan.
Yamaha merupakan salah satu pabrikan sepeda motor di Indonesia yang
mempelopori motor jenis matic ini. Pencapaian pada segi marketing ini diimbangi
dengan pengakuan akan kualitas dan kehandalan produk-produk Yamaha dari
berbagai media dan kalangan masyarakat konsumen sepeda motor di tanah air. Salah
satunya adalah dari Majalah Marketing dan Frontier Consulting, yang pada 8 Februari
2010 ini kembali menganugrahkan TOP Brand Award untuk all category
(www.motordream.com)
Tahun 2010 bukanlah tahun pertama bagi Yamaha Indonesia mendapatkan
penghargaan TOP Brand. Tercatat pada tahun 2008 dan 2009 beberapa kategori TOP
Brand telah berhasil didapatkan. Berikut ini adalah TOP Brand Award yang telah
berhasil diperoleh Yamaha, pada tahun 2008 dan 2009:
Tabel 1. Data Penghargaan Motor Yamaha di Tahun 2008/2009
No TOP Brand Award 2008 TOP Brand Award 2009
1 Yamaha Jupiter Category Moped
Kota Solo dengan perekonomian yang makin tertata dengan baik, penjualan
motor khususnya matic tahun 2010 ini diperkirakan naik. Kenaikkan jumlah ini
terjadi hampir di seluruh merek sepeda motor yang mengeluarkan jenis matic.Hingga
saat ini kenaikkan penjualan motor matic mencapai 42 persen yang sebelumnya
hanya 20 persen. Dengan kenaikkan ini Koordinator Cabang PT Pratama Kurnia
Kasih, Deni Yulianto optimis pasar motor matic akan potensial
(www.motorcycle.com)
Tabel 2. Persentase Penjualan Motor Matic di Indonesia dari berbagai merek
pada tahun 2008-2009.
Merek Th 2008 Th 2009
Yamaha 53,8 % 54,1 %
Honda 32,9 % 38 %
Suzuki 13,1 % 7,9 %
Kymco 0,2 % -
Jumlah 100 % 100 %
Sumber : (www.motorcycle.com)
Area Manager Sumber Baru Rejeki Yamaha Surakarta, Fredy Kurniawan,
Menyebutkan bahwa penjualan motor matic pada tahun 2009 memberikan kontribusi
sebesar 50 persen dari seluruh penjualan. Hal ini tentu saja merupakan suatu
reformasi besar mulai beralihnya pasar dari motor bebek ke motor matic yang lebih
sederhana pengoperasiannya. Sepeda Motor Mio bersama New Vega R Berperan
dalam mendongkrak penjualan sepeda motor Yamaha pada bulan maret tahun
2008 (www.motordream.com).
Dikarenakan banyaknya pilihan terhadap suatu produk, konsumen
dihadapkan pada suatu alternatif yang harus dicermati dengan baik. Tetapi dengan
Brand Image yang baik, konsumen dapat dengan mudah memilih suatu produk
commit to user
Berdasarkan latar belakang di atas maka peneliti tertarik untuk mengadakan
penelitian dengan judul “PENGARUH BRAND IMAGE PRODUK YAMAHA
MOTOR MATIC TERHADAP BRAND LOYALTY (STUDI PADA MASYARAKAT KOTA SURAKARTA TAHUN 2011)”.
B. Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang di atas maka penelitian ini akan mengkaji
permasalahan sebagai berikut:
1. Apakah variabel Brand Image yang meliputi Product Attributes (Atribut Produk),
Benefits (Keuntungan), Brand Associations (Sikap merek) dan Brand Personality (kepribadian merek) secara simultan berpengaruh terhadap Brand Loyalty produk
Yamaha Motor Matic?
2. Apakah variabel Brand Image yang meliputi Product Attributes (Atribut Produk),
Benefits (Keuntungan), Brand Associations (Sikap merek) dan Brand Personality (kepribadian merek) secara parsial berpengaruh terhadap Brand Loyalty produk
Yamaha Motor Matic?
3. Variabel Brand Image manakah yang memiliki kontribusi paling besar terhadap
Brand Loyalty Produk Yamaha Motor Matic?
C. Tujuan Penelitian
Berdasarkan perumusan masalah yang telah dikemukakan di atas, maka tujuan
dari penelitian ini adalah:
1. Untuk mengetahui pengaruh variabel Brand Image yang meliputi Product
Attributes (Atribut Produk), Benefits (Keuntungan), Brand Associations (Sikap
merek) dan Brand Personality (kepribadian merek) secara simultan berpengaruh terhadap Brand Loyalty produk Yamaha Motor Matic.
2. Untuk mengetahui pengaruh variabel Brand Image yang meliputi Product
merek) dan Brand Personality (kepribadian merek) secara parsial berpengaruh terhadap Brand Loyalty produk Yamaha Motor Matic.
3. Untuk mengetahui variabel Brand Image manakah yang memiliki kontribusi
paling besar terhadap Brand Loyalty produk Yamaha Motor Matik.
D. Manfaat Penelitian
Manfaat penelitian adalah hasil dari penelitian yang dapat digunakan oleh
berbagai pihak. Manfaat dalam penelitian ini dibedakan menjadi manfaat teoritis dan
manfaat praktis.
1. Manfaat Teoritis
Hasil penelitian ini diharapkan mampu memberikan sumbangan bagi
pengembangan ilmu pengetahuan pemasaran khususnya di bidang merek.
2. Manfaat Praktis
a. Bagi peneliti
Hasil penelitian ini diharapkan mampu untuk memperdalam ilmu yang diperoleh
di bangku kuliah terutama yang berkaitan dengan marketing.
b. Bagi lembaga akademis
Hasil penelitian ini diharapkan dapat digunakan oleh pihak-pihak yang
membutuhkan sebagai bahan referensi, perbandingan dan penyempurnaan bagi
penelitian yang sejenis di masa depan.
c. Bagi perusahaan
Hasil penelitian ini diharapkan dapat digunakan oleh perusahaan sebagai bahan
commit to user
BAB II
LANDASAN TEORI
A. Tinjauan Pustaka
Dalam suatu penelitian dibutuhkan suatu tinjauan pustaka yang di dalamnya
berisi teori-teori yang melandasi penelitian tersebut. Teori dapat berupa
konsep-konsep, hukum-hukum dan prinsip-prinsip yang relevan dengan permasalahan yang
akan diteliti.
1. Tinjauan Tentang Pemasaran
a. Pengertian Pemasaran
Pemasaran merupakan salah satu dari pokok kegiatan yang dilakukan oleh
perusahaan untuk mempertahankan kelangsungan hidupnya, untuk berkembang
dan mendapatkan laba. Proses pemasaran tersebut dimulai jauh sejak sebelum
barang-barang diproduksi, dan tidak berakhir dengan penjualan. Kegiatan
pemasaran perusahaan harus dapat memberikan kepuasan kepada konsumen jika
menginginkan usahanya berjalan terus atau konsumen mempunyai pandangan
yang baik terhadap perusahaan.
Philip Kotler dan Gary Armstrong (2008: 6) mengatakan bahwa “Pemasaran
adalah proses di mana perusahaan menciptakan nilai bagi pelanggan dan
membangun hubungan yang kuat dengan pelanggan, dengan tujuan untuk
menangkap nilai dari pelanggan sebagai imbalannya”. Sedangkan pengertian
pemasaran menurut Terence A. Shimp (2003: 4) adalah ”Sekumpulan kegiatan di
mana perusahaan dan organisasi lainnya yang mentransfer nilai-nilai (pertukaran)
antara mereka dengan pelanggannya”. Sementara William J Stanton yang dikutip
oleh Basu Swastha dan Irawan (2001: 5) mendefinisikan pemasaran sebagai
”Suatu bagian dari keseluruhan kegiatan-kegiatan bisnis yang ditujukan untuk
merencanakan, menentukan harga, mempromosikan dan mendistribusikan barang
dan jasa yang memuaskan kebutuhan baik kepada pembeli yang ada maupun
pembeli potensial”. Berdasarkan definisi tersebut dapat disimpulkan bahwa
pemasaran merupakan suatu proses di mana perusahaan dan organisasi
menciptakan nilai kemudian mentransfer nilai tersebut kepada pelanggan untuk
mendapatkan imbal balik dari pelanggan sehingga terbentuk hubungan yang baik
antara mereka dengan pelanggan.
b. Manajemen Pemasaran
Philip Kotler (2000: 19) mengatakan bahwa “Manajemen pemasaran adalah
proses perencanaan dan pelaksanaan dari perwujudan, pemberian harga, promosi
dan distribusi dari barang-barang, jasa dan gagasan untuk menciptakan pertukaran
dengan kelompok sasaran yang memenuhi tujuan pelanggan dan organisasi”. Jadi
manajemen pemasaran mencakup analisis perencanaan, pelaksanaan, dan
pengawasan dari barang, jasa serta gagasan berdasarkan pertukaran dan tujuannya
adalah memberikan kepuasan bagi pihak-pihak yang terlibat. Adapun menurut
Basu Swastha dan Irawan (2001: 4), “Manajemen pemasaran adalah
penganalisaan, perencanaan, pelaksanaan, dan pengawasan program-program yang
bertujuan menimbulkan pertukaran dengan pasar yang dituju dengan maksud
untuk mencapai tujuan perusahaan.”
c. Konsep Pemasaran
Philip Kotler dan Gary Armstrong (2008: 12) mengatakan bahwa ”Konsep
pemasaran merupakan filosofi manajemen pemasaran yang menyatakan bahwa
pencapaian tujuan organisasi tergantung pada pengetahuan akan kebutuhan dan
keinginan target pasar dan memberikan kepuasan yang diinginkan secara lebih
baik dari pada pesaing”. Jadi konsep pemasar bukan menemukan pelanggan yang
sesuai dengan produk yang dihasilkan, melainkan menemukan produk yang sesuai
dengan kebutuhan pelanggan. Untuk itu fokus dan nilai pelanggan adalah jalan
menuju penjualan dan keuntungan.
Adapun konsep pemasaran menurut Basu Swastha dan Irawan (2001: 6)
adalah ”Sebuah falsafah bisnis yang menyatakan bahwa pemuasan kebutuhan
commit to user
perusahaan”. Tiga unsur pokok konsep pemasaran adalah orientasi pada konsumen
(consumer oriented), penyusunan kegiatan pemasaran integral (integrated
marketing), dan kepuasan konsumen (consumen satisfaction). Dari pengertian di
atas dapat disimpulkan bahwa konsep pemasaran adalah memberikan kepuasan
atas kebutuhan dan keinginan kepada konsumen. Jika konsumen puas maka
perusahaan akan mendapatkan keuntungan serta meningkatkan kelangsungan
hidup perusahaan.
Merek memegang peranan penting dalam pemasaran, ada perbedaan yang
cukup besar antara produk dan merek, produk hanyalah sesuatu yang dihasilkan
oleh pabrik, sedangkan merek merupakan sesuatu yang dibeli oleh konsumen, bila
produk dengan mudah bisa ditiru pesaing, maka merek selalu memiliki keunikan
yang relatif sukar untuk dijiplak. Merek berkaitan dengan persepsi, sehingga
sesungguhnya persaingan yang terjadi antar perusahaan adalah pertarungan
persepsi dan bukan sekedar pertarungan produk.
2. Tinjauan Tentang Merek a. Pengertian Merek.
Merek adalah salah satu atribut yang sangat penting dari suatu produk yang
penggunanya pada saat itu sudah sangat luas karena beberapa alasan, dimana suatu
produk berarti memberikan nilai tambah produk tersebut.
Menuryt Freddy Rangkuti (2002:2), “Merek adalah suatu nama, simbol atau
rancangan atau kominasi dari hal-hal tersebut yang bertujuan untuk
mengidentifikasi barang atau jasa dari seseorang atau kelompok penjual dan untuk
membedakanya dari produk atau jasa yang dihasilkan oleh pesaing”.
Ketika orang-orang berfikir tentang suatu produk atau jasa, mereka biasanya
memikirkan sifat-sifat dan keistimewaan serta manfaat praktis yang akan diberikan
dari produk atau jasa itu kepada konsumen namun ketika konsumen memikirkan
benar-benar berbeda karena pemberian merek menambahkan suatu dimensi emosional
pada hubungan produk pelanggan.
Menurut UU merek No.15 tahun 2001 pasal 1ayat 1 yang dikutip oleh Fandy
Tjiptono mengenai pengertian merek (2004 : 3), “merek adalah tanda yang berupa
gambar, nama, kata, huruf, angka, suasana warna atau kombinasi dari unsur-unsur
tersebut yang memiliki daya pembeda dan digunakan dalam kegiatan perdagangan
barang atau jasa”. Dari defiisi diatas dapat ditarik kesimpulan bahwa merek
berperan sebagai daya pembeda dengan produk yang sejenis maupun produk yang
beda jenis.
Menurut Darmadi Durianto Dkk (2001), merek sangat penting saat ini karena
beberapa faktor seperti :
1) Emosi konsumen kadang naik turun merek mampu membuat janji
emosimenjadi konsisten dan setabil.
2) Merek mampu menembus setiap pagar budaya dan pasar, beberapa merek
yang kuat mampu diterima diseluruh dunia dan budaya.
3) Merek mampu menciptakan komunikasi interaksi dengan konsumen,
semakin kuat suatu merek semakin kuat pula interaksinya dengan
konsumen, dan makin banyak brand association yang terbentuk dalam
merek tersebut.
4) Merek sangat berpengaruh dalam membentuk perilaku konsumen, merek
yang kuat akan sanggup merubah perilaku konsumen.
5) Merek memudahkan proses pengambilan keputusan pembelian oleh
konsumen, karena dapat membedakan produk yang akan dibelinya dengan
produk lain sehubungan dengan kualitas, kepuasan, kebanggaan, atau
atribut lain yang melekat didalamnya.
6) Merek dapat berkembang menjadi suatu asset terbesar bagi perusahaan.
Merek bagi konsumen sekarang ini tidak lagi hanya dilihat dari kemampuan
fungsional produknya saja tapi bagaimana merek tersebut dapat menimbulkan
commit to user
trendsetter, apakah merek itu dapat memenuhi janji-janji yang dipromosikannya, serta
nilai apa saja yang dipegang oleh merek tersebut. Merek sering dideskripsikan dalam
istilah-istilah karakteristik manusia, hal ini terjadi karena konsumen sering melihat
merek sebagai ‘manusia” atau memiliki karakter dan kepribadian sehingga dapat
terjadi interaksi antara konsumen dengan merek, dengan kata lain merek dapat
dianalisis seperti makhluk hidup, merek memiliki nama, punya anak produk
(kerabat), berpenampilan (tampilan produk), dapat berbicara (dari label dan
iklannya), yang dapat dilakukan (performa fungsional produk), dan mempunyai
reputasi (dari rekomendasi dan pengalaman orang lain atau media).
b. Tingkatan Merek
Semakin banyaknya jumlah pemain bisnis di pasar, meningkat pula ketajaman
persaingan diantara merek-merek yang beroperasi di pasar dan hanya produk yang
memiliki brand equity yang kuat yang akan tetap mampu bersaing, merebut dan
menguasai pasar. Merek memegang peranan penting, untuk menjembatani harapan
konsumen, pada saat perusahaan menjanjikan sesuatu kepada konsumen. Selain
itu, merek juga menjadi asset bagi perusahaan. Dalam kondisi pasar yang
kompetitif, maka preferensi dan loyalitas pelanggan merupakan kunci kesuksesan.
Menurut Freddy Rangkuty (2002), merek lebih dari sekedar jaminan kualitas
karena di dalamnya tercakup enam tingkatan yaitu:
1) Atribut produk, seperti halnya kualitas, gengsi, nilai jual kembali, desain,
dan lain-lain.
2) Manfaat, meskipun merek membawa sejumlah atribut, namun konsumen
sebenarnya membeli manfaat dari produk tersebut.
3) Nilai, merek juga menyatakan sesuatu tentang nilai produsen.
4) Budaya, merek juga mencerminkan budaya tertentu.
5) Kepribadian, seringkali produk tertentu menggunakan kepribadian orang
yang terkenal untuk mendongkrak atau menopang merek produknya.
6) Pemakai, merek menunjukkan jenis pemakai yang membeli atau
Apabila sebuah perusahaan memperlakukan merek hanya sekedar nama, maka
perusahaan tersebut tidak melihat tujuan merek yang sebenarnya. Tantangan dalam
pemberian merek adalah mengembangkan satu set makna yang mendalam untuk
merek tersebut. Dengan mempertimbangkan keenam dimensi merek diatas maka
pemasar harus memutuskan pada dimensi mana identitas merek akan diletakkan.
c. Karakteristik merek
Setiap perusahaan tentu menginginkan suatu merek yang dipakai oleh suatu
produk menjadi merek pilihan konsumen sehingga akan memberikan dukungan
yang besar bagi keberhasilan suatu produk dipasar. Selain untuk membedakan
suatu produk yang dihasikan oleh suatu perusahaan dari produk pesaingnya, merek
juga berfungsi untuk mempermudah konsumen untuk mengenali dan
mengidentifikasikan barang atau jasa yang hendak dibeli.
Dengan demikian, menurut Freddy Rangkuty (2002 ) merek tersebut meliputi:
1) Nama merek harus menunjukan manfaat dan mutu produk tersebut.
2) Nama merek harus mudah diucapkan, dikenal dan diingat. Nama yang
singkat sangat mudah membantu.
3) Nama merek harus mudah terbedakan, artinya harus spesifik dan khas.
4) Nama merek harus mudah diterjemahkan kedalam berbagai bahasa asing.
5) Nama merek harus bias memperoleh hak untuk didaftarkan dan mendapat
perlindungan hukum.
Suatu merek yang baik harus memiliki kriteria diatas, meskipun pada
kenyataanya tidak semua karakteristik tersebut tedapat dipenuhi oleh suatu merek.
Tetapi perusahaan berusaha agar dapat memenuhi kriteria tersebut bagi produk yang
dihasilkanya, agar perusahaan dapat memenuhi tujuan dari pemberian merek terhadap
produk yang dihasilkan oleh perusahaan.
3. Tinjauan Tentang Citra merek
Keterkaitan konsumen pada suatu merek akan lebih kuat jika dilandasi pada
commit to user
terbentuk citra merek. Citra merek yang baik akan mendorong untuk meningkatkan
volume penjualan.
a. Pengertian Brand Image
Citra (image) adalah persepsi masyarakat terhadap perusahaan atau
produknya. Merek dipengaruhi oleh banyak faktor yang diluar kontrol perusahaan.
Citra yang efektif melakukan tiga hal, yang pertama memantapkan karakter produk
dan usulan lain, yang kedua menyampaikan karakter itu denga cara yang berbeda
sehingga tidak dikacaukan dengan produk pesaing, yang ketiga memberikan
kekuatan emosional yang lebih dari sekedar citra mental. Supaya bisa berfungsi,
citra itu harus disampaikan melalui setiap sarana komunikasi yang tersedia dan
kontak merek (Kotler, 2001).
Menurut Setiadi (2003:180), ”Citra merek (Brand Image) Merupakan
representasi dari keseluruhan persepsi terhadap merek dan dibentuk dari informasi
dan pengalaman masa lalu terhadap merek itu”. Citra terhadap merek berhubungan
dengan sikap yang berupa keyakinan dan preferensi terhadap suatu merek.
Konsumen yang memiliki citra yang positif terhadap suatu merek, akan lebih
memungkinkan untuk melakukan pembelian. Sedangkan menurut Kotler,
Amstrong (2008: 225), ”Citra Merek adalah seperangkat keyakinan konsumen
mengenai merek tertentu”.
Brand Image adalah sekumpulan asosiasi merek yang terbentuk dan
melekat dibenak konsumen. Konsumen yang terbiasa menggunakan merek tertentu
cenderung memiliki konsistensi terhadap Brand Image (Rangkuti, 2002 : 244).
Manfaat lain dari citra merek yang positif adalah perusahaan bisa
mengembangkan lini produk dengan memanfaatkan citra positif yang telah terbentuk
terhadap merek produk lain. Hal yang harus diperhatikan oleh perusahaan adalah
bagaimana mempertahankan dan meningkatkan citra merek yang positif. Citra merek
mempresentasikan keseluruhan persepsi terhadap merek dan dibentuk dari informasi
dan pengalaman masa lalu terhadap merek itu, dan perilaku dimasa depan bisa
mengenalkan produk kepada konsumen tidak lepas dari kebutuhan dan perilaku
konsumen yang dituju hingga konsumen tersebut memutuskan untuk melakukan
pembelian.
Dengan demikian jelaslah bahwa image sangatlah berpengaruh dalam
pemasaran suatu produk, dimana kepercayaan, ide dan kesan konsumen terhadap
merek menghasilkan sikap dan tingkatan yang diambil terhadap produk tersebut.
Berarti Brand Image adalah persepsi tentang suatu merek yang ditunjukan
oleh asosiasi merek yang tersimpan dibenak konsumen. Dari pernyataan ini dapat kita
simpulkan bahwa brand image dapat diorganisasikan ke dalam beberapa cara yang
berarti namun bukan merupakan kumpulan dari beberapa kekuatan dan kelemah
melainkan assosiasi yang diorganisasikan kedalam kelompok-kelompok yang
memiliki arti.
b. Komponen Citra Merek
Citra merek merupakan asosiasi dari semua informasi yang tersedia mengenai
produk, jasa dan perusahaan dari merek yang dimaksud. Informasi ini didapat dari
dua cara; yang pertama melalui pengalaman konsumen secara langsung, yang
terdiri dari kepuasan fungsional dan kepuasan emosional. Merek tersebut tidak
cuma dapat bekerja maksimal dan memberikan performansi yang dijanjikan tapi
juga harus dapat memahami kebutuhan konsumen, mengusung nilai-nilai yang
diinginkan oleh kosumen dan juga memenuhi kebutuhan individual konsumen
yang akan mengkontribusi atas hubungan dengan merek tersebut. Kedua, persepsi
yang dibentuk oleh perusahaan dari merek tersebut melalui berbagai macam
bentuk komunikasi, seperti iklan, promosi, hubungan masyarakat (Public
Relations), logo, fasilitas retail, sikap karyawan dalam melayani penjualan, dan
performa pelayanan. Bagi banyak merek, media dan lingkungan dimana merek
tersebut dijual dapat mengkomunikasikan atribut-atribut yang berbeda. Setiap alat
pencitraan ini dapat berperan dalam membina hubungan dengan konsumen.
commit to user
atau seimbang, ketika nantinya akan membentuk gambaran total dari merek
tersebut.
Sehingga dapat dikatakan bahwa citra merek merupakan ‘totalitas’ terhadap
suatu merek yang terbentuk dalam persepsi konsumen. Sengupta (2005:139),
“Citra pada suatu merek merefleksikan image dari perspektif konsumen dan
melihat janji yang dibuat merek tersebut pada konsumennya”. Citra merek terdiri
atas asosiasi konsumen pada kelebihan produk dan karakteristik personal yang
dilihat oleh konsumen pada merek tersebut.
Menurut Surachman (2008), Citra merek memilki dua komponen, yaitu:
1) Brand Associations (Asosiasi Merek)
Asosiasi terhadap karakteristik produk atau jasa yang dilekatkan
oleh konsumen pada merek tersebut, termasuk persepsi konsumen
mengenai janji-janji yang dibuat oleh merek tersebut, positif maupun
negatif, dan harapan mengenai usaha-usaha untuk mempertahankan
kepuasan konsumen dari merek tersebut. Suatu merek memiliki akar yang
kuat, ketika merek tersebut diasosiasikan dengan nilai-nilai yang mewakili
atau yang diinginkan oleh konsumen. Asosiasi merek membantu pemasar
mengerti kelebihan dari merek yang tersampaikan pada konsumen.
2) Brand identity (Identitas Merek)
Identitas merek merupakan seperangkat assosiasi merek yang
sering digunakan oleh ahli setrategi merek assosiasi merek tersebut
mewakili pengertian suatu merek dan secara tidak langsung merupakan
janji oleh konsumen. Ada empat perspektif identitas merek yaitu merek
sebagai produk, merek sebagai organisasi, merek sebagai seseorang, dan
merek sebagai simbol. Perspektif tersebut sangatlah berbeda dan bertujuan
untuk membantu ahli ekonomi dalam menentukan setrategi
mempertimbangkan perbedaan elemen-elemen dari merek serta
menciptakan pola yang dapat memperkaya dan membedakan sebuah
Freddy Rangkuty (2002) mendefinisikan Citra merek sebagai persepsi
mengenai sebuah merek sebagaimana direfleksikan oleh asosiasi merek yang
terdapat dalam benak konsumen. Citra merek terdiri dari komponen-komponen:
1) Attributes (Atribut)
Merupakan pendefinisian deskriptif tentang fitur-fitur yang ada dalam senuah
produk atau jasa.
a) Product related attributes (atribut produk):
Didefinisikan sebagai bahan-bahan yang diperlukan agar fungsi produk
yang dicari konsumen dapat bekerja. Berhubungan dengan komposisi fisik
atau persyaratan dari suatu jasa yang ditawarkan, dapat berfungsi.
b) Non-product related attributes (atribut non-produk):
Merupakan aspek eksternal dari suatu produk yang berhubungan dengan
pembelian dan konsumsi suatu produk atau jasa. Terdiri dari: informasi
tentang harga, kemasan dan desain produk, orang, per group atau selebriti
yang menggunakan produk atau jasa tersebut, bagaimana dan dimana
produk atau jasa itu digunakan.
2) Benefits (Keuntungan)
Nilai personal yang dikaitkan oleh konsumen pada atribut-atribut produk atau
jasa tersebut.
a) Functional benefits : berhubungan dengan pemenuhan kebutuhan dasar
seperti kebutuhan fisik dan keamanan atau pemecahan masalah.
b) Experiental benefits : berhubungan dengan perasaan yang muncul dengan
menggunakan suatu produk atau jasa. Benefit ini memuaskan kebutuhan
bereksperimen seperti kepuasan sensori, pencarian variasi, dan stimulasi
kognitif.
c) Symbolic benefits : berhubungan dengan kebutuhan akan persetujuan sosial
atau ekspresi personal dan self-esteem seseorang. Konsumen akan
menghargai nilai-nilai prestise, eksklusivitas dan gaya fashion dari sebuah
commit to user
3) Brand Attitude (Sikap merek)
Didefinisikan sebagai evaluasi keseluruhan atas suatu merek, apa yang
dipercayai oleh konsumen mengenai merek-merek tertentu sejauh apa
konsumen percaya bahwa produk atau jasa tersebut memiliki atribut atau
keuntungan tertentu, dan penilaian evaluatif terhadap kepercayaan tersebut
bagaimana baik atau buruknya suatu produk jika memiliki atribut atau
keuntungan tersebut. Citra suatu merek dapat menentukan titik perbedaan yang
mengindikasikan bagaimana suatu merek superior dibandingkan dengan
alternatif merek lain dalam satu kategori produk.
Menurut Terence A. Shimp (2003), Citra merek terdiri dari tiga komponen
yaitu:
1) Product Attributes (Atribut Produk) : yang merupakan hal-hal yang berkaitan
dengan merek tersebut sendiri seperti, kemasan, isi produk, harga, rasa,dll.
2) Consumer Benefits (Keuntungan Konsumen) : yang merupakan kegunaan
produk dari merek tersebut.
3) Brand Personality (Kepribadian Merek) : merupakan asosiasi yang
membayangkan mengenai kepribadian sebuah merek apabila merek tersebut
seorang manusia.
Titik perbedaan suatu merek dapat diekspresikan melalui berbagai
kelebihan merek seperti:
1) Kelebihan fungsional yang mengklaim performansi superior atau keuntungan
ekonomi, kenyamanan, penghematan uang dan efisiensi waktu, kesehatan, serta
harga murah
2) Kelebihan emosional untuk membuat konsumen percaya bahwa dengan
menggunakan suatu merek, ia akan menjadi penting, spesial, ataupun merasa
senang. Merek menawarkan kesenangan, membantu atau meningkatkan citra
diri dan status, dan hubungannya dengan orang lain. Kelebihan emosional
menggeser fokus dari merek dan fungsi produknya ke pengguna dan perasaan
dengan mempertahankan keinginan dan kebutuhan dasar manusia, termasuk
juga keinginan konsumen untuk mengekspresikan diri, pengembangan diri dan
prestasi, serta determinasi diri.
4. Tinjauan Tentang Loyalitas Merk
Konsumen sebelum menjadi loyal terhadap suatu merek, biasanya
dipengaruhi oleh sikap dari konsurnen tersebut, karena loyalitas merupakan suatu
sikap dari konsumen terhadap suatu merek produk atau jasa. Konsumen yang satu
dengan konsumen yang lain mempunyai sikap yang berbeda-beda, selain itu
konsumen juga mempunyai sikap yang berbeda-beda dari suatu situasi ke situasi yang
lain, maka konsumen didalam loyal terhadap suatu rnerek dipengaruhi oleh sikap
yang berlainan. Seperti contoh, dimana seorang konsumen yang sudah dewasa
mempunyai sikap yang berbeda dengan seorang konsumen yang masih remaja
didalam mempertimbangkan membeli suatu makanan, konsumen yang sudah dewasa
mempertimbangkana akan kandungan gizi dan tidak mengandung kolestrol yang
tinggi sedangkan untuk konsumen yang masih remaja tidak terlalu memperhatikan
hal-hal tersebut. Seorang pembeli yang paling potensial harus melalui empat tahap
sebelum pembeli tersebut setia terhadap suatu merek.
Terence A, Shimp (2003), menyebutkan tahap-tahap tersebuat dalah:
1) Brand Recognition and Awareness
Merupakan tahapan dimana suatu produk dapat dikenali dengan adanya
serangkaian identifikasi dari simbol seperti nama logo, simbol atau karakter
produk dan bentuk dari kemasan. Suatu merek dapat dikenal ketika konsumen
pernah melihat sebelumnya baik didalam iklan maupun dipasar (contoh: Toyota
Kijang mendapatkan pengenalan merek yang sangat baik oleh
konsurnen-konsumen yang tersebar di 5 kota besar di Indonesia). Pengenalan dan kesadaran
konsumen terhadap suatu merek merupakan salah satu cara yang berhasil didalam
commit to user
2) Brand Acceptance
Pada tahap kedua ini yang penting adalah mengembangkan merek dengan
menciptakan suatu merek yang dapat diterima. Merek tersebut dapat diterima
apabila kesan dari merek tersebut diterima dengan baik oleh konsumen (contoh:
Toyota Kijang mendapat kesan sebagai mobil keluarga yang mampu memuat
banyak orang sehingga merek Toyota Kijang dapat diterima dengan baik oleh
konsumen).
3) Brand Preference
Apabila konsumen tertarik pada suatu merek tertentu, maka merek dapat
dikatakan mencapai tahap Brand Preference. tahap ini konsumen tidak selalu
membeli merek tersebut tetapi lebih banyak memilih merek tersebut jika akan
membeli barang dibandingkan dengan merek pesaing (contoh: konsumen yang
ingin membeli sebuah televisi, seringkali mereka menanyakan merek Sony atau
Toshiba walaupm nantinya mereka belum tentu memilih televisi merek Sony atau
Toshiba tersebut).
4) Brand Loyalty
Tahap yang terakhir ini adalah tahap dimana konsumen melakukan
pembelian terhadap merek yang sama secara berulang-ulang serta setia terhadap
merek tersebut (contoh: minuman dengan merek Coca Cola yang menjadi leader
dalam pasar minuman ringan cenderung dibeli berulang-ulang oleh konsumen dan
mereka tidak mau memilih merek yang lain).
Menurut Setiadi (2003:124) “loyalitas merek dapat didefinisikan sebagai
sikap menyenangi suatu merek yang direpresentasikan dalam pembelian yang
konsisten terhadap merek itu sepanjang waktu”. Pada loyalitas merek, tidak ada
lagi merek yang dipertimbangkan untuk dibeli selain merek produk yang sering
dibelinya.
Menurut Sri Wahjuni A dan I Gde Cahyadi (2007:148), “Pengertian loyalitas
sebagai bentuk perilaku pelanggan yang loyal terhadap merek dan tidak berganti
(2007:148), “Loyalitas merek didasarkan atas perilaku konsisten pelanggan untuk
membeli sebuah merek sebagai bentuk proses pembelajaran pelanggan atas
kemampuan merek memenuhi kebutuhannya”.
Menurut Aaker dalam Sri Wahjuni A dan I Gde Cahyadi (2007:148) Loyalitas merek tidak terjadi tanpa melalui tindakan pembelian dan pengalaman menggunakan suatu merek. Hal ini membedakan loyalitas merek dengan elemen ekuitas merek lainnya dimana pelanggan memiliki kesadaran merek, kesan kualitas dan asosiasi merek tanpa terlebih dahulu membeli dan menggunakan merek.
Menurut Freddy Rangkuti (2002), terdapat lima tingkatan brand loyalty
(loyalitas merek ), yaitu:
a) Konsumen yang suka berpindah-pindah merek (switcher atau price
buyer), konsumen lebih memperhatikan harga dalam melakukan
pembelian dan merek memegang peranan yang kecil.
b) Konsumen yang puas/bersifat kebiasaan (habitual buyer),pada dasarnya
tidak ada masalah untuk beralih merek.
c) Konsumen yang puas namun memikul biaya peralihan (satisfied buyer),
kelompok ini disebut konsumen loyal yang merasakan adanya
pengorbanan jika melakukan pergantian merek.
d) Konsumen yang benar-benar menyukai merek tersebut (Liking The
Brand). Pilihan mereka didasarkan pada asosiasi seperti simbol,
pengalaman dalam menggunakan serta kesan kualitas yang tinggi.
e) Konsumen yang setia (commited buyer), mereka mempunyai kebanggan
dalam menggunakan merek. Bagi mereka merek begitu penting baik
karena fungsinya maupun sebagai ekspresi mengenai jati diri mereka.
a. Tingkat Loyalitas Merek.
Menurut Freddy Rangkuti (2002), terdapat lima tingkatan brand loyalty
commit to user
1) Konsumen yang suka berpindah-pindah merek (switcher atau price buyer),
konsumen lebih memperhatikan harga dalam melakukan pembelian dan
merek memegang peranan yang kecil.
2) Konsumen yang puas/bersifat kebiasaan (habitual buyer),pada dasarnya tidak
ada masalah untuk beralih merek.
3) Konsumen yang puas namun memikul biaya peralihan (satisfied buyer),
kelompok ini disebut konsumen loyal yang merasakan adanya pengorbanan
jika melakukan pergantian merek.
4) Konsumen yang benar-benar menyukai merek tersebut. Pilihan mereka
didasarkan pada asosiasi seperti simbol, pengalaman dalam menggunakan
serta kesan kualitas yang tinggi.
5) Konsumen yang setia (commited buyer), mereka mempunyai kebanggan
dalam menggunakan merek. Bagi mereka merek begitu penting baik karena
fungsinya maupun sebagai ekspresi mengenai jati diri mereka.
Freddy Rangkuty (2002 : 61), mengemukakan bahwa ”loyalitas memiliki
tingkatan yang ia sebut Piramida Loyalitas, dimana idealnya bersifat hierarkis,
Piramida Loyalitas ini terdiri dari:
Commited buyer
Likes the Brand
Satisfied Buyer with Switching Costs
Habitual Buyer Switchers
1) Switchers
Konsumen yang tidak memiliki loyalitas. Merupakan tingkat loyalitas paling
dasar dimana konsumen merasa tidak ada perbedaan berarti antara satu merek
dengan merek lainnya dalam kategori produk tersebut. Setiap merek
dipersepsikan sama dan nama merek kurang berperan dalam keputusan
pembelian. Apapun merek yang murah dan dapat digunakan akan dipilih.
2) Habitual Buyer
Tingkat kedua ini meliputi konsumen yang puas dengan produk atau
setidaknya tidak kecewa dengan penggunaan merek tersebut. Konsumen pada
tingkat ini disebut juga pembeli berdasarkan kebiasaan (Habitual Buyers),
sehingga jika tidak ada stimulus yang cukup kuat dari merek pesaing,
konsumen jarang merubah pola kebiasaannya dalam membeli terutama jika
perubahan tersebut disertai usaha dari pihak konsumen. Konsumen pada
tingkat ini rentan terhadap promosi dari pesaing yang memberikan kelebihan
lain, meskipun relatif sulit dipengaruhi oleh pesaing karena konsumen tidak
memiliki alasan untuk mencari merek alternatif.
3) Satisfied Buyer with Switching Costs
Disebut juga Switching Cost Loyal. Meliputi konsumen yang puas dengan
merek produk dan memiliki switching costs (kerugian uang, waktu, atau
resiko) performansi yang diasosiasikan dengan penggantian merek.
Merupakan pembeli yang cenderung mempelajari setiap aspek dan kelebihan
dari merek tertentu atau adanya ketakutan akan resiko merek yang lain tidak
mampu berfungsi sebaik merek yang saat ini digunakan. Untuk menarik
perhatian konsumen di tingkat ini, pesaing harus dapat memberikan
kompensasi yang cukup dengan penawaran dan kelebihan yang lebih besar.
4) Likes the Brand
Tingkat dimana pembeli benar-benar menyukai merek tersebut. Pembeli tidak
selalu dapat mendeskripsikan apa yang ada pada merek tersebut yang
commit to user
menggunakannya. Rasa suka mereka mungkin didasarkan dari asosiasi seperti
simbol, pengalaman penggunaan, dan kualitas. Konsumen pada tingkat ini
disebut juga teman dari merek (friends of the brand) karena adanya
keterikatan perasaan dan emosional dengan merek yang mereka gunakan.
5) Commited Buyer
Tingkat loyalitas tertinggi. Konsumen memiliki perasaan bangga sebagai
pengguna merek tertentu. Merek tersebut penting bagi mereka, baik
dipandang dari segi fungsi ataupun sebagai alat pengekspresian tentang diri
mereka. Loyalitas mereka ditunjukkan dengan merekomendasikan merek
tersebut pada orang lain, dan bangga untuk mengenakan barang-barang yang
memiliki simbol-simbol merek tersebut.
b. Faktor-faktor yang mempengaruhi Loyalitas Merek.
Schiffman & Kanuk (2000), Berpendapat bahwa Loyalitas merek
dihasilkan dari penggunaan produk dari suatu merek untuk pertama kalinya, yang
diperkuat melalui adanya kepuasaan akan penggunaan produk tersebut yang
kemudian dilanjutkan dengan pembelian ulang (aspek Behavioral) dan dari proses
pembandingan atribut antara merek yang satu dengan yang lain, yang mengarah
pada referensi merek yang kuat dan perilaku pembelian ulang (aspek Kognitif).
Menurut Terence A. Shimp (2003), keputusan konsumen untuk tetap loyal
pada merek tertentu didasarkan pada pertimbangan-pertimbangan berikut:
1) Nilai (harga dan kualitas merek)
Penurunan standar kualitas akan mengecewakan bahkan pada konsumen yang
loyal, begitu juga perubahan harga yang tidak layak. Loyalitas muncul ketika
konsumen beranggapan bahwa harga yang harus dibayar sesuai dengan
kualitas merek tersebut sapanjang pembelian yang dilakukannya.
2) Reputasi dan Karakteristik merek
Merek yang memiliki reputasi yang diakui secara nasional bahkan
konsumen melakukan pembelian hanya didasarkan pada reputasi ini saja.
Karakteristik personal yang diadopsi oleh merek dalam kalimat-kalimat
iklannya, membentuk kepribadian merek dan membangun jenis identifikasi
konsumen pengidentifikasian diri konsumen dengan merek yang nantinya
mengarah pada loyalitas merek.
3) Kenyamanan dan kemudahan mendapatkan merek
Kenyamanan dan kemudahan mendapatkan merek merupakan faktor penentu
penting untuk membangun loyalitas konsumen. Semua kelebihan merek
tertentu tidak akan berarti jika produk dari merek tersebut tidak mudah
didapatkan dan susah diakses, meragukan bagi konsumen untuk membeli
merek tersebut. Terutama pada masyarakat sekarang yang cenderung
menuntut, merek atau perusahaan yang dapat berhasil adalah merek yang
menawarkan pembelian produk secara nyaman, dapat dibeli lewat telepon atau
internet, dapat dibayar dengan kartu kredit, dikirimkan dalam waktu yang
layak, dan dapat dikembalikan dengan mudah.
4) Kepuasan
Kepuasan merupakan faktor penentu kenapa konsumen cenderung
menggantikan barang-barang mereka yang rusak atau yang lama dengan
barang-barang bermerek sama. Kepuasan konsumen dapat dikatakan sebagai
akumulasi dari faktor-faktor loyalitas merek yang lain.
5) Pelayanan
Pelayanan pasca jual yang buruk merupakan faktor utama dari ketidakpuasan
konsumen, terutama jika merek atau perusahaan tersebut tidak dapat memenuhi
tingkat pelayanan yang dijanjikannya. Merek yang secara kualitas tidak lebih
baik dari pesaingnya yang menawarkan harga rendah dapat menikmati
commit to user
6) Garansi atau jaminan
Meskipun tidak semua konsumen memanfaatkan garansi atau jaminan dari
merek produk yang mereka beli, tapi dengan adanya penawaran garansi atau
jaminan, maka hal ini akan menambah nilai terhadap produk tersebut.
c. Pengukuran Brand Loyalty
Untuk mengetahui konsumen masuk dalam tingkatan yang mana maka
dilakukan pengukuran terhadap konsumen, pengukuran Brand Loyalty ini menurut
Aaker dalam bukunya Freddy Rangkuty ( 2002 ) terdiri dari:
1) Behavior Measures
Pengukuran ini untuk melihat bagaimanakah kebiasaan dari konsumen dalam
melakukan pola pembelian terhadap suatu barang (merek tertentu). Pengukuran
yang dapat digunakana adalah:
a) Repurchase rates: yaitu dapat dicontohkan berapa persen dari konsumen
akan membeli dan makan di restoran McDonald's pada pembelian dimasa
akan darang?
b) Percent of purchases: dalam pembelian selama 6 bulan terakhir yang
dilakukan konsumen berapa persen konsumen akan membeli di restoran
McDonald's?
c) Number of brands purchased: berapa persen dari konsumen yang membeli
dan makan dalam mempertimbangkan satu merek restoran yaitu
McDonald's? atau mempertimbangkan lebih dari satu merek.
2) Switching Cost
Pengukuran dimana konsumen dihadapkan pada biaya atau resiko yang cukup
besar jika melakukan penggantian terhadap suatu merek.
3) Measuring Satisfaction
Kunci untuk tiap tingkatan dari brand loyalty adalah mengukur kepuasan
konsumen. Dimana kepuasan dari pembeli sesudah melakukan pembelian
menurut Kotler adalah: Satisfaction is the level of person's felt state resulting
from comparing a product's perceived performance (or outcome) in relation to
the personts expectatios.
4) Liking Of The Brand
Pada tingkat pengukuran ini akan melibatkan rasa suka dari konsumen
terhadap suatu produk/jasa merek/badan usaha dan lain-lain. Sebagai contoh,
dengan menanyakan kepada konsumen apakah mereka suka membeli dan
makan di restoran Mc Donald's dan lain-lain.
5) Commitment
Untuk tahap pengukuran komitmen akan lebih mudah untuk mengetahui
konsumen yang mempunyai komitmen terhadap suatu produk atau jasa karena
konsumen mempunyai tingkat kesetiaan yang cukup tinggi terhadap suatu
produk atau jasa disamping itu konsumen juga memberikan suatu rekomendasi
kepada teman atau orang lain agar memakai/membeli roduk/jasa yang sama.
Sebagai contoh seorang yang mempunyai komitrnen terhadap restoran
McDonald's maka akan selalu membeli dan makan di restoran McDonald's
bahkan dia akan merekomendasikan restoran McDonald's kepada saudara atau
teman-temannya.
B. Penelitian Yang Relevan
Berikut beberapa penelitian yang relevan dengan penelitian yang peneliti
lakukan, yaitu sebagai berikut:
1) Penelitian Lutiary Eka Ratri 2007 Penelitian ini mengambil judul “Hubungan
Antara Citra Merek (Brand Image) Operator Seluler Dengan Loyalitas Merek
(Brand Loyalty) Pada Mahasiswa Pengguna Telepon Seluler Di Fakultas
Ekonomi Reguler Universitas Diponegoro Semarang” Tujuan
dilaksanakannya penelitian ini adalah untuk melihat hubungan antara citra
merek operator seluler dengan loyalitas merek pada mahasiswa pengguna
commit to user
Semarang. Sampel pada penelitian ini berjumlah 214 mahasiswa yang
terbagi dalam empat tahun angkatan. Pengambilan sampel dengan
menggunakan teknik proportional stratified random sampling. Pengambilan
data dilakukan dengan menggunakan dua skala, yaitu skala citra merek dan
skala loyalitas merek. Skala citra merek terdiri atas 26 item, serta memiliki
daya beda antara 0,302 sampai dengan 0,532 dan koefisien reliabilitas
sebesar 0,850. Alat ukur lain yang digunakan adalah skala loyalitas merek
yang terdiri dari 27 item, memiliki daya beda item yang berkisar antara 0,300
sampai dengan 0,677 dan koefisien reliabilitas sebesar 0, 886. Analisis data
dalam penelitian ini menggunakan analisis regresi sederhana dengan hasil
koefisien korelasi sebesar 0,501(r = 0,501 p<0,05), dan sumbangan efektif
sebesar 25,1 %. Loyalitas merek pada mahasiswa dipengaruhi oleh citra
merek operator seluler sebesar 25,1 %, dan sisanya sebesar 74,9 %
dipengaruhi oleh variabel lainnya. Citra merek mahasiswa berada pada
kategori tinggi, sedangkan loyalitas merek mahasiswa berada pada kategori
sedang.
2) Penelitian Munfaridin yang berjudul “Analisis Pengaruh Kesadaran Merek,
Asosiasi Merek, Dan Persepsi Kualitas Terhadap Minat Mereferensi Sepeda
Motor Suzuki (Studi Kasus Pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas
Diponegoro Semarang)” 2010 Populasi dari penelitian ini meliputi seluruh
Mahasiswa Fakultas Ekonomi pada Universitas Diponegoro Semarang.
Sampel yang diambil yaitu sebesar 100 responden dan teknik sampling
yang digunakan adalah teknik non probability sampling dengan metode
quota sampling. Data diperoleh dari kuesioner yang kemudian diolah dan
dianalisis dengan menggunakan teknik analisis regresi berganda. Analisis
ini meliputi: uji validitas dan reliabilitas, uji asumsi klasik, analisis regresi
berganda, pengujian hipotesis melalui uji t dan uji F, serta analisis koefisien
determinasi (R2 ). Dari analisis tersebut diperoleh persamaan regresi : Y =
mereferensi, sedangkan (X1) adalah kesadaran merek, (X2) adalah asosiasi
merek, dan (X3) adalah persepsi kualitas merek. Pengujian hipotesis
menggunakan uji t menunjukkan bahwa ketiga variabel independen yang
diteliti terbukti secara signifikan mempengaruhi variabel dependen minat
mereferensi. Kemudian melalui uji F dapat diketahui bahwa variabel
kesadaran merek, asosiasi merek, dan persepsi kualitas merek layak untuk
menguji variabel dependen (minat mereferensi). Adjusted R Square, diperoleh
sebesar 0,575. Hal ini berarti 57,5 % minat mereferensi dapat dijelaskan oleh
variabel kesadaran merek, asosiasi merek, dan persepsi kualitas merek.
Sedangkan sisanya 42,5 % variabel minat mereferensi dapat dijelaskan
oleh variabel-variabel lainnya yang tidak diteliti dalam penelitian ini.
C. Kerangka Berpikir
Kerangka berpikir merupakan alat yang dipergunakan dalam penelitian
yang digambarkan secara menyeluruh dan sistematis setelah mempunyai teori
mendukung judul penelitian. Berdasarkan teori yang mendukung penelitian ini, maka
dibuat suatu kerangka berpikir mengenai pengaruh Brand Image terhadap Brand
Loyalty sebagai berikut :
Schiffman & Kanuk (2000 : 141) Sebagaimana yang dikutip oleh Lutiary Eka Ratri menjelaskan Citra merek yang positif terhadap produk yang memuaskan
akan menimbulkan rasa suka dan perasaan positif dalam diri konsumen, hal ini yang
kemudian mempengaruhi keputusan konsumen untuk mempertahankan penggunaan
produk dengan merek tersebut dan menunjukkan komitmen pada merek tersebut
(loyalitas merek). Citra merek yang berbeda dan unik merupakan hal yang paling
penting, karena produk semakin kompleks dan pasar semakin penuh, sehingga
konsumen akan semakin bergantung pada citra merek daripada atribut merek yang
sebenarnya untuk mengambil keputusan pembelian.
Citra merek yang positif bisa diasosiasikan dengan loyalitas merek,
