10 BAB II
TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Uraian Teoritis
2.1.1 Merek
Menurut UU Merek No. 15 Tahun 2001 pasal 1 ayat 1, merek adalah tanda yang berupa gambar, nama, kata, huruf-huruf, angka-angka, susunan warna, atau kombinasi dari unsur-unsur tersebut yang memiliki daya pembeda dan digunakan dalam kegiatan perdagangan barang atau jasa”. Defenisi ini memiliki kesamaan dengan defenisi versi American Marketing Association yang menekankan peranan merek sebagai identifier dan differentiator. Kedua defenisi ini menjelaskan secara teknis apabila seorang pemasar membuat nama, logo atau symbol baru untuk sebuah produk baru, maka ia telah menciptakan sebuah merek. (Tjiptono, 2005:2). A. Tujuan Merek
Tjiptono dan Diana (2000:39) menyatakan bahwa penggunaan merek memiliki berbagai macam tujuan, yaitu:
1. Sebagai identitas perusahaan yang membedakannya dengan produk pesaing, sehingga pelanggan mudah mengenali dan melakukan pembelian ulang.
2. Sebagai alat promosi yang menonjolkan daya tarik produk (misalnya dengan bentuk desain dan warna-warni yang menarik).
11 4. Untuk mengendalikan dan mendominasi pasar. Artinya, dengan
membangun merek yang terkenal, bercitra baik, dan dilindungi hak eksklusif berdasarkan hak cipta / paten, maka perusahaan dapat meraih dan mempertahankan loyalitas konsumen.
B. Makna Merek
(Kotler,2000: 460) menjelaskan dalam suatu merek terkandung 6 (enam) macam makna, yaitu:
1. Atribut
Merek menyampaikan atribut-atribut tertentu, misalnya Mercedes mengisyaratkan tahan lama (awet), mahal, desain berkualitas, nilai jual kembali yang tinggi, cepat dan sebagainya.
2. Manfaat
Merek bukanlah sekedar sekumpulan atribut, sebab yang dibeli oleh konsumen adalah manfaat, bukannya atribut.
3. Nilai – nilai
Merek juga menyatakan nilai – nilai yang dianut produsennya. Contohnya Mercedes mencerminkan kinerja tinggi, keamanan dan prestise.
4. Budaya
Dalam merek juga terkandung pula budaya tertentu. 5. Kepribadian
12 6. Pemakai
Merek juga mengisyaratkan tipe konsumen yang membeli atau menggunakan produknya.
C. Tipe Merek
Whitwell, dalam Tjiptono (2005:22) menerangkan bahwa pemahaman mengenai peran merek tidak bisa dipisahkan dari tipe-tipe utama merek, karena masing – masing tipe memiliki citra merek yang berbeda. Ketiga tipe tersebut meliputi:
1. Attribute Brands
Yakni merek-merek yang memiliki citra yang mampu mengkomunikasikan keyakinan / kepercayaan terhadap atribut fungsional produk. Kerap kali sangat sukar bagi konsumen untuk menilai kualitas dan fitur secara objektif atas begitu banyak tipe produk, sehingga mereka cenderung memiliki merek – merek yang dipersepsikan sesuai dengan kualitasnya.
2. Aspirational Brands
13 status, pengakuan sosial, dan identitas jauh lebih penting daripada sekedar nilai fungsional produk.
3. Experience Brands
Mencerminkan merek – merek yang menyampaikan citra asosiasi dan emosi bersama (shared associations and emotionals). Tipe ini memiliki citra melebihi sekedar aspirasi dan lebih berkenaan dengan kesamaan filosofi antara merek dan konsumen individual. Kesuksesan sebuah experience brands ditentukan oleh kemampuan merek bersangkutan dalam mengekspresikan individualitas dan pertumbuhan personal.
2.1.2 Brand Characteristic
Lau dan Lee (2000) menyatakan bahwa karakteristik merek terdiri atas tiga elemen yaitu: reputasi merek (brand reputation), kecakapan memprediksi merek (brand predictability), dan kompetensi merek (brand competence).
1. Reputasi Merek (Brand Reputation)
Reputasi merek merupakan persepsi konsumen tentang pengetahuan mereka
tentang merek dan tanggapan atau pendapat individu lain terhadap merek.
Reputasi suatu merek dapat dikembangkan melalui periklanan dan public
relation tapi juga kemungkinan dipengaruhi oleh kualitas produk atau kinerja
merek.
2. Kecakapan Memprediksi Merek (Brand Predictability)
14 mengantisipasi dengan kuat kinerja suatu merek setiap kali menggunakan merek dan hubungannya dengan harapan konsumen pada merek tersebut. Memprediksi suatu merek mengacu pada level konsistensi dari kualitas produk. Kecakapan memprediksi merek dihasilkan dari interaksi pembelian ulang yang dilakukan oleh konsumen, dimana suatu kelompok memberikan janji dan mengantarkannya kepada yang lain dan adanya prilaku saling mengenal antara kelompok yang berinteraksi. Kecakapan memprediksi meningkatkan kepercayaan bahkan ketika kelompok lain melakukan pelanggaran juga bisa diprediksi. Kecakapan memprediksi merek akan meningkatkan kepercayan diri konsumen karena konsumen mengetahui bahwa tidak ada yang tidak diharapkan akan terjadi pada merek yang digunakan karena kecakapan memprediksi akan membangun harapan positif konsumen.
3. Kompetensi Merek (Brand Competence)
15 2.1.3 Positioning
Menurut Lupiyoadi (2001; 48) positioning merupakan suatu konsep psikologis yang terkait dengan bagaimana konsumen dapat menerima perusahaan tersebut dibandingkan dengan perusahaan lain. Persoalan positioning secara khusus merupakan hal yang dianggap penting ketika para pesaing dalam pasar muncul atau berkembang dengan cara yang sama.
Menurut Kotler (2009: 320) Positioning adalah tindakan perusahaan untuk merancang produk dan bauran pemasaran agar dapat tercipta kesan tertentu diingatan konsumen, sehingga dengan demikian konsumen segmen memahami dan menghargai apa yang dilakukan perusahaan dalam kaitannya dengan para pesaingnya.
Menurut Rangkuti (2011:172) positioning adalah perubahan, tetapi perubahan ini bukan perubahan yang kita lakukan semata-mata terhadap produk, melainkan perubahan yang kita lakukan terhadap keseluruhan brand image, seperti nama, kemasan, dan persepsi. Intinya, positioning adalah perubahan yang kita lakukan terhadap perbedaan yang kita lakukan terhadap penampilan, citra, dan persepsi sehingga konsumen mempersepsikan produk kita sebagai produk yang berbeda dan menempati posisi tertentu yang lebih berharga dalam benak pikiran konsumen.
Menurut Kotler (2009:321), terdapat beberapa cara penentuan posisi di benak konsumen, antara lain :
16 Ini terjadi bila suatu perusahaan mempromosikan atribut produk yang lebih unggul di banding pesaingnya.
2. Penentuan Posisi Menurut Manfaat
Dalam pengertian ini produk di posisikan sebagai pemimpin suatu manfaat tertentu.
3. Penentuan Posisi Menurut Penggunaan atau Penerapan.
Seperangkat nilai-nilai penggunaan atau penerapan inilah yang digunakan sebagai unsur yang ditonjolkan.
4. Penentuan Posisi Menurut Pemakai
Ini berarti memposisikan produk sebagi yang terbaik untuk sejumlah kelompok pemakai. Dengan kata lain pasar sasaran lebih ditujukan pada satu atau lebih komunitas, baik dalam arti sempit maupun luas.
5. Penentuan Posisi Menurut Pesaing
Disini produk secara keseluruhan menonjolkan mereknya secara utuh dan diposisikan lebih baik dari pada pesaing.
6. Penentuan Posisi Menurut Kategori Produk
Disini produk diposisikan sebagai pemimpin dalam suatu kategori produk. 7. Penentuan Posisi Menurut Harga
Disini produk di posisikan memberikan nilai terbaik untuk harganya.
Menurut Kotler (dalam Lupiyoadi, 2001:48) setidaknya ada tiga langkah dalam melakukan positioning, yaitu:
• Mengenali keunggulan-keunggulan yang mungkin dapat ditampilkan dalam
17 • Memilih keunggulan-keunggulan yang paling kuat atau menonjol.
• Menyampaikan keunggulan-keunggulan itu secara efektif kepada target pasar.
Menurut Kotler ( dalam Lupiyoadi 2001 ; 49 ) sebuah keunggulan yang patut ditampilkan harus memenuhi kriteria ; penting, berbeda unggul dibanding pesaing, dapat dikomunikasikan, tidak mudah ditiru, terjangkau dan menguntungkan .
1. Penting
Keunggulan itu harus merupakan kemampuan yang dianggap sangat penting oleh cukup banyak pembeli .
2. Berbeda
Belum ada pesaing yang menawarkan/memposisikan keunggulan itu atau mereka sudah ada yang menawarkannya namun masih dengan cara yang lebih umum .
3. Unggul ( superior )
Keunggulan itu lebih baik dibanding yang memiliki produk atau jasa lainnya yang dimiliki pesaing .
4. Dapat dikomunikasikan
Keunggulan itu dapat dikomunikasikan dan menjadi perhatian pembeli atau calon pembeli.
5. Pelopor
18 Pembeli mampu membayar biaya keunggulan yang ditambahkan dalam produk tersebut
7. Menguntungkan
Perusahaan dapat memperoleh laba dari pemberian keunggulan tersebut.
Menurut Kartajaya (2005: 62) terdapat empat syarat dalam membangun positioning :
• Positioning haruslah dipersepsi secara positif oleh para pelanggan dan menjadi
alasan untuk membeli oleh pelanggan.
• Positioning mencerminkan kekuatan dan keunggulan kompetitif perusahaan.
• Positioning haruslah bersifat unik dan dengan mudah mendiferensiasikan diri
dari para pesaing.
• Positioning harus berkelanjutan dan selalu relevan dengan berbagai perubahaan
dalam lingkungan bisnis, apakah itu perubahaan persaingan, prilaku pelanggan, perubahaan sosial budaya dan sebagainya.
2.1.4 Keputusan Pembelian
Menurut Schiffman dan Kanuk dalam Suwandi (2007:2), keputusan pembelian terdiri dari:
1. Input
19 bagaimana konsumen melakukan evaluasi dalam menerima atau menolak produk maupun perusahaan.
2. Proses
Proses keputusan pembelian dipengaruhi unsur psikologis yang menentukan tipe pembelian yang mereka buat meliputi motivasi, persepsi, belajar, kepribadian dan sikap.
a. Adanya kebutuhan
Kesenjangan antara keadaan faktual dengan keadaan yang diinginkan konsumen. Kebutuhan ini dapat dirasakan baik melalui rangsangan dari luar maupun dari dalam diri konsumen.
b. Pencarian informasi sebelum pembelian
Informasi dibutuhkan sebagai alat pertimbangan dari berbagai alternatif yang ada. Informasi tersebut, dikumpulkan dalam jumlah lebih dari satu yang dapat mempunyai kesamaan, melengkapi bahkan berbeda dalam keberadaannya. Persamaan informasi mendukung daya kepercayaan dimana perbedaan memberi alasan untuk evaluasi kesesuaian dengan kebutuhan maupun keinginan konsumen.
c. Evaluasi alternatif
Perbandingan dari berbagai alternatif yang tersedia sehingga diperoleh pilihan yang terbaik.
3. Output
20 a. Pembelian
Terdapat dua jenis pembelian yaitu pembelian coba-coba dan pembelian ulang. Pembelian coba-coba merupakan awal dari konsumen melakukan hubungan dengan produk maupun organisasi, sedangkan pembelian ulang menunjukkan pembelian yang terjadi setelah konsumen mempunyai pengalaman dengan produk maupun organisasi sebagai indikasi adanya kepercayaan dan kepuasan.
b. Evaluasi setelah pembelian
Penilaian terhadap pembelian yang telah dilakukan dari terpenuhinya kebutuhan, keinginan dan harapan. Penilaian ini menimbulkan rasa puas atau tidak puas konsumen.
Menurut Kotler dan Keller (2009:185), ada lima tahap dalam proses pembelian konsumen yaitu:
Sumber : Kotler dan Keller (2009:185)
Gambar 2.1
Tahap Proses Keputusan Pembelian
1. Pengenalan Masalah
Proses pembelian dimulai saat pembeli mengenali sebuah masalah atau kebutuhan. Kebutuhan tersebut dapat dicetuskan oleh rangsangan internal atau eksternal.
2. Pencarian Informasi
21 Konsumen yang tergugah kebutuhannya akan terdorong untuk mencari informasi yang lebih banyak. Tantangan bagi marketer adalah mengenali sumber informasi yang paling berpengaruh.
3. Evaluasi Alternatif
Mengevaluasi berbagai alternatif yang ada dalam konteks kepercayaan utama tentang konsekuensi yang relevan dan mengkombinasikan pengetahuan tersebut untuk membuat keputusan.
4. Keputusan Pembelian
Calon pembeli menentukan apa dan dimana produk pilihan mereka akan dibeli. Marketer harus menyediakan jalan paling mudah bagi calon pembeli untuk mendapatkan produk yang mereka inginkan. Misalnya, prosedur yang tidak berbelit, kemudahan pembayaran dengan berbagai macam kartu kredit, kelengkapan produk yang dijual, kenyamanan tempat belanja.
5. Perilaku Pasca pembelian
22 sangat puas. Jika konsumen merasa puas dengan suatu produk, maka ia akan melakukan pembelian ulang, tetapi jika konsumen tidak merasa puas, maka ia dapat beralih ke merek yang lain.
2.1.5 Pembelian Ulang
Pembelian ulang jika suatu produk dibeli dengan percobaan ternyata memuaskan atau lebih memuaskan dari merek sebelumnya, maka konsumen berkeinginan untuk membeli ulang atau pembelian ulang menunjukkan pembelian yang terjadi setelah konsumen mempunyai pengalaman dengan produk maupun perusahaan (Schiffman dan Kanuk dalam Suwandi, 2007:3).
Perilaku pembelian ulang seringkali dihubungkan dengan loyalitas. Menurut Tjiptono (2006: 386), perbedaannya adalah loyalitas mencerminkan komitmen psikologis terhadap merek atau produk tertentu, sedangkan perilaku pembelian ulang semata-mata menyangkut pembelian merek tertentu yang sama secara berulangkali. Pembelian ulang bisa merupakan hasil dominasi pasar oleh suatu perusahaan yang berhasil membuat produknya menjadi satu-satunya alternatif yang tersedia. Konsekuensinya, pelanggan tidak memiliki peluang untuk memilih.
23 merek tersebut dan akan membeli produknya yang sama lagi sekalipun tersedia banyak alternatif lainnya.
2.2 Penelitian Terdahulu
Peneliti Judul
Teknik
Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa secara bersama-sama dan parsial variabel kepuasandan pengetahuan produk berpengaruh postif dan signifikan terhadap keputusan pembelian ulang. Secara parsial variabel yang memiliki pengaruh paling
Pengaruh brand characteristic dan company
characteristic terhadap brand loyalty pada konsumen
handphone bermerek Nokia di Universitas Sumatera Utara dan parsial variabel brand characteristic dan company
characteristic
berpengaruh postif dan signifikan terhadap brand loyalty. Dan variabel brand characteristic adalah variabel yang paling dominan berpengaruh terhadap brand loyalty.
Likert
Nininta (2009)
Pengaruh Perceived quality dan
Positioning Terhadap Minat Pembelian Ulang Pada CV. Brastagi Supermarket Jl.
Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa secara bersama-sama dan parsial variabel perceived quality dan positioning
berpengaruh postif dan signifikan terhadap
24
Medan minat pembelian ulang.
Variabel yang paling dominan adalah variabel perceived quality .
2.3 Kerangka Konseptual
Kerangka konseptual merupakan penjelasan secara teoritis hubungan antar variabel yang akan diteliti (Sugiyono, 2005:65). Brand Characteristic memainkan peranan yang penting dalam menentukan keputusan konsumen dalam mempercayai suatu merek. Pertimbangan konsumen dalam pemilihan suatu merek akan menentukan apakah konsumen akan membangun hubungan terhadap merek tersebut. Lau dan Lee (2000) menyatakan bahwa karakteristik merek terdiri atas tiga elemen yaitu: reputasi merek (brand reputation), kecakapan memprediksi merek (brand predictability), dan kompetensi merek (brand competence). Konsumen yang mempercayai suatu merek cenderung menjadi konsumen yang loyal dan akan melakukan keputusan pembelian ulang.
Positioning merupakan konsep psikologis yang terkait dengan bagaimana konsumen yang ada ataupun cara konsumen dapat menerima perusahaan tersebut yang tentunya mempengaruhi keputusan pembelian yang dilakukan pelanggan. Positioning menjadi sumber bagi konsumen untuk terciptanya rasa percaya pada produk, dengan adanya rasa percaya konsumen yakin produk tersebut bermanfaat dan memenuhi kebutuhannya serta yakin untuk melakukan pembelian ulang.
25 (2007:3). Brand Characteristic yang baik secara bersamaan akan memposisikan produk dibenak pelanggan pada suatu merek. Karena merek dapat meyakinkan konsumen bahwa produk tersebut mampu memenuhi nilai yang dijanjikan atau mampu memenuhi kebutuhn konsumen serta memberikan kepuasan, yang diharapkan dengan konsumen yang puas tidak akan berpindah ke produk lain.
Berdasarkan hal tersebut secara sederhana kerangka konseptual penelitian ini dapat digambarkan sebagai berikut :
Sumber : Lau dan Lee (2000), Schiffman dan Kanuk dalam Suwandi (2007:3)
Gambar 2.2 Kerangka Konseptual
2.4 Hipotesis
Hipotesis adalah suatu penjelasan sementara tentang perilaku, fenomena, atau keadaan tertentu yang telah terjadi atau akan terjadi (Kuncoro, 2009:59). Jadi, hipotesis merupakan suatu rumusan yang menyatakan hubungan tertentu atau antar dua variabel atau lebih.
Brand Characteristic
(X1)
Positioning (X2)
Keputusan Pembelian Ulang
