UAS ETKA DAN REGULASI
Oleh :
ERINA MUSTIKASARI 0802514045
BROADCASTING AND NEW MEDIA
PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK
Pelanggaran Etika dalam iklan “Mie sedap versi papa hidup lagi”
PENDAHULUAN
Periklanan seringkali digunakan oleh kepentingan bisnis, sosial, profesional, serta agensi sosial itu sendiri untuk mempromosikan kepada beberapa target publik. Periklanan adalah cara yang tepat untuk mengedukasi dan mengajak.1 Periklanan merupakan cara yang tepat dalam memperkenalkan produk, meningkatkan citra, dan lain sebagainya. Beragam kepentingan pengiklan yang banyak menghiasi media-media disekitar kita khususnya masyarakat yang tinggal di daerah perkotaan. Tidak semua pengusaha mempromosikan iklannya hal tersebut dikarenakan biaya yang dibutuhkan dalam beriklan tidaklah murah, pengiklan butuh mengocek kantong dalam-dalam sekali beriklannya.
Periklanan, pemasaran, dan humas adalah alat dari media massa yang tersedia untuk para pemasar. Atas nama menyarankan, komunikasi massa menggunakan pesan yang sama kepada setiap orang. Para pengkomunikasi massa menukarkan keuntungan dari personal selling, keutungann ya agar dapat menyesuaikan dengan masing-masing individu, menguntungkan dengan mengeluarkan biaya yang rendah tetapi menjangkau banyak orang.
Semua periklanan memiliki empat fitur, yaitu:
Verbal dan/atau pesan nonpersonal fisual. Diindentifikasikan sebagai sponsor.
Menyalurkan melalui satu atau lebih media.
Pembayaran sponsor menggunakan media sebagai pembawa pesan.2
Periklanan merupakan pesan yang dibayar oleh sponsor yang dikenal dan biasanya disampaikan melalui beberapa media komunikasi massa. Periklanan merupakan komunikasi persuasif yang sifatnya tidak netral, bukan tanpa prasangka, mengandung pesan, “Saya akan 1 Principles of Marketing, Philip Kotler, Gary Armstrong, England, Pearson Education Limited, 2013, Hal 460.
berusaha menjual produk atau gagasan ini pada anda.” Dalam kasus dengan bentuk komunikasi pemasaran lainnya, periklanan mengalami penjualan dramatis karena mengadaptasi teknologi baru termasuk yang membuat pemirsa dapat menghapus iklan.3
Berdasarkan beberapa pengertian mengenai periklanan diatas dapat disimpulkan, bahwa periklanan adalah alat dari media massa yang digunakan untuk para pemasar yang memiliki beberapa kepentingan seperti bisnis, sosial, profesional, maupun agenci periklanan itu sendiri. Bagi iklan Ichitan itu sendiri termasuk kedalam iklan yang di pasarkan dengan tujuan kepentingan bisnis.
Tujuan periklanan harus mengalir dari keputusan sebelumnya pada target pasar, merek, posisi, dan program pemasaran. Tujuan periklanan dapat diklasifikasikan menurut apakah tujuan mereka adalah menginformasikan, membujuk, mengingatkan, atau menguatkan. Iklan informatif bertujuan untuk menciptakan brand awarness dan pengetahuan tentang produk baru atau fitur baru dari produk yang ada. Periklanan persuasif bertujuan untuk menciptakan keinginan, preferensi, keyakinan, dan pembelian produk atau layanan. Pengingat iklan bertujuan untuk menstimulasi pembelian ulang produk dan layanan. Penguatan iklan bertujuan untuk meyakinkan pembeli saat ini bahwa mereka membuat pilihan yang tepat.4
Berdasakan pengertian diatas dapat disimpulkan tujuan dari periklanan bergantung kepada tujuan pengiklan apakah untuk menginformasikan, membujuk, mengingatkan, atau menguatkan. Bagi produk Mie sedap versi papah hidup lagi dibuat dengan tujuan menginformasikan kepada konsumen dikarenakan Ichitan merupakan produk baru. Suatu produk atau brand yang baru saja dipasarkan membutuhkan promosi yang cukup gencar pada berbagai media.
Etika adalah aturan perilaku atau prinsip moralitas yang mengarahkan kita pada cara yang benar atau terbaik untuk bertindak dalam situasi tertentu. Selama bertahun-tahun para ahli filsafat telah mengembangkan sejumlah prinsip etika umum yang menjadi pedoman untuk mengevaluasi perilaku kita. Secara singkat kami akan membahas lima prinsip yang memiliki relevansi khusus dengan mereka yang bekerja dalam profesi media massa.
3 W.Ronald Lane, Karren Whitehillking, J.Thomas Russell, terj. Renate Pohan, (Jakarta: PT INDEKS, 2009) hlm. 56.
Nilai moral terletak di antara dua ekstrem. Posisi filosofis ini biasanya dikaitkan dengan Aristoteles, yang sebagai seorang ahli biologi, mencatat bahwa terlalu banyak makanan serta terlalu sedikit rampasan makanan. Moderasi adalah kuncinya. Demikian pula, dalam dilema etika, cara yang tepat untuk melakukan kebohongan antara melakukan terlalu banyak dan melakukan terlalu sedikit. Manusia memiliki nilai tanpa syarat selain dari setiap dan semua keadaan. Hak dasar mereka untuk menentukan nasib sendiri tidak boleh dilanggar dengan menggunakan mereka hanya sebagai sarana untuk mencapai suatu tujuan. Konsekuensi dari prinsip ini adalah bahwa tidak ada yang mengizinkannya - atau dirinya diperlakukan sebagai sarana untuk tujuan orang lain.5 prinsip dan nilai moral yang mengatur tindakan dan keputusan individu atau kelompok. Tindakan tertentu mungkin berada di dalam hukum dan tetap tidak etis. Peran periklanan di masyarakat kontroversial dan terkadang berakibat pada usaha untuk membatasi atau melarang iklan dan bentuk promosi lainnya ke kelompok tertentu atau untuk produk tertentu
anak-anak harus mengerti bagaimana periklanan bekerja agar bisa menggunakan pertahanan kognitif mereka secara efektif. Karena kemampuan terbatas anak untuk menafsirkan maksud menjual pesan atau mengidentifikasi iklan komersial, kritik menuduh bahwa iklan kepada mereka pada dasarnya tidak adil dan menipu dan harus dilarang atau sangat dibatasi. “Iklan Mie Sedaap versi papah hidup lagi” mengajarkan anak kecil untuk berbohong kepada orang lain dengan alasan yang sangat tidak masuk akal. Si anak bersandiwara dengan meraung-raung seolah-olah ia sedang menangisi ayahnya yang sudah tiada. Parahnya lagi, perbuatan itu dilakukan anak demi kepentingan orang tuanya dalam hal ini sang ayah yang pemalas karena tidak mau ikut kerja bakti. Tentu saja, perbuatan ayah dan anak dalam iklan itu telah melanggar susila dan norma-norma yang berlaku di masyarakat
PERMASALAHAN
pemalas karena tidak mau ikut kerja bakti. Tentu saja, perbuatan ayah dan anak dalam iklan itu telah melanggar susila dan norma-norma yang berlaku di masyarakat
KERANGKA PEMIKIRAN
Dalam kasus yang sedang penulis teliti, penulis menganalisa berdasarkan undang-undang dan pasal-pasal terkait permasalahan diatas. Berikut kerangka pemikiran penulis ;
Pasal 49 ayat (1) SPS KPI yang menyatakan soal kewajiban berpedoman pada EPI. Dalam EPI Bab III, A. 3.1.2 menyebutkan bahwa iklan tidak boleh memperlihatkan anak-anak dalam adegan-adegan yang menyesatkan atau tidak pantas dilakukan oleh mereka. Disamping itu, menurut KPI Pusat dalam surat himbauanya yang ditandatangani Ketua KPI Pusat, Dadang Rahmat Hidayat, program iklan Mie Sedap tersebut tidak sesuai dengan klasifikasi anak sebagaimana diatur dalam ketentuan Pasal 38 ayat (4) huruf (b) SPS KPI tahun 2009. 6
Dalam Buku Etika Pariwara Indonesia Bab III, A. 3.1.2 menyebutkan bahwa "iklan tidak boleh memperlihatkan anak-anak dalam adegan-adegan yang menyesatkan atau tidak pantas dilakukan oleh mereka". Dalam iklan ini sedikit melanggar norma karena dalam adegan iklan tersebut secara tidak langsung seorang ayah mengajarkan anaknya untuk berbohong karna ayahnya tidak mau bekerja bakti ketika seorang petugas mengajaknya untuk bekerja bakti tapi seorang anak mengaku tidak mempunyai seorang ayah, tetapi setelah seorang petugas membahas tentang mie sedap seorang ayah langsung keluar rumah untuk ikut kerja bakti karna ada mie sedap tersebut. Dari sisi itu lah iklan tersebut sedikit melanggar norma karna tidak mengandung unsur pendidikan untuk anak – anak padahal iklan tersebut untuk umum bukan hanya untuk orang dewasa saja, jadi harus mengandung unsur pendidikan untuk anak – anak. Tetapi jika dilihat dari slogannya mie sedap berpengaruh karna slogannya “Karna lidah ga bisa bohong”7
6 KPI.2012.Komisi penyiaran Indonesia daerah: eksistensi recruitment tata hubungan dan pelanggaran
ANALISIS DSN DISKUSI
Dalam surat himbauan yang ditayangkan, KPI Pusat menjelaskan tentang aturan yang dinilai di langgar iklan Mie Sedap yakni Pasal 49 ayat (1) SPS KPI yang menyatakan soal kewajiban berpedoman pada EPI. Dalam EPI Bab III, A. 3.1.2 menyebutkan bahwa iklan tidak boleh memperlihatkan anak-anak dalam adegan-adegan yang menyesatkan atau tidak pantas dilakukan oleh mereka.. Dalam iklan tersebut ditayangkan adegan seorang anak berbohong demi kepentingan orang tuanya. Dalam suratnya ke seluruh stasiun TV, tayangan iklan ini dinilai melanggar pasal 10 Pedoman Perilaku Penyiaran (P3) yang berbunyi Lembaga Penyiaran wajib memperhatikan dan melindungi kepentingan anak-anak, remaja dan atau perempuan serta pasal 49 ayat (3) huruf h dan Standar Program Siaran (SPS) yang berbunyi program siaran dilarang menayangkan hal-hal yang bertentangan dengan kesusilaan masyarakat dan nilai-nilai agama.
Iklan Mie Sedaap versi Papa Hidup Lagi telah melanggar Pasal 49 ayat (1) Standar Program Siaran (SPS) KPI yang menyatakan soal kewajiban berpedoman pada Etika Pariwara Indonesia (EPI). Dalam EPI Bab III, A. 3.1.2 menyebutkan bahwa "iklan tidak boleh memperlihatkan anak-anak dalam adegan-adegan yang menyesatkan atau tidak pantas dilakukan oleh mereka".8
8 Komisi Penyiaran Indonesia Lembaga Negara Independen. Pedoman Perilaku Penyiaran
(P3) dan Standar Program Siaran (SPS). 2012. Diakses
Dalam iklan ini sedikit melanggar norma karena dalam adegan iklan tersebut secara tidak langsung seorang ayah mengajarkan anaknya untuk berbohong karna ayahnya tidak mau bekerja bakti ketika seorang petugas mengajaknya untuk bekerja bakti tapi seorang anak mengaku tidak mempunyai seorang ayah, tetapi setelah seorang petugas membahas tentang mie sedap seorang ayah langsung keluar rumah untuk ikut kerja bakti karna ada mie sedap tersebut. Dari sisi itu lah iklan tersebut sedikit melanggar norma karna tidak mengandung unsur pendidikan untuk anak – anak padahal iklan tersebut untuk umum bukan hanya untuk orang dewasa saja, jadi harus mengandung unsur pendidikan untuk anak – anak. Tetapi jika dilihat dari slogannya mie sedap berpengaruh karna slogannya “Karna Lidah Ga Bisa Bohong”9
KESIMPULAN
Kontroversi iklan lainnya pastinya isu yang berhubungan dengan iklan anak. Anak-anak, terutama anak muda, sangat rentan terhadap periklanan karena mereka tidak memiliki pengalaman dan pengetahuan untuk memahami dan menilai secara kritis tujuan dari seruan iklan yang persuasif. Reserarch telah menunjukkan bahwa anak-anak prasekolah tidak dapat membedakan antara iklan dan program, tidak merasakan maksud menjual iklan, dan tidak dapat membedakan antara realitas dan fantasi. Studi ini juga menyimpulkan bahwa anak-anak harus mengerti bagaimana periklanan bekerja agar bisa menggunakan pertahanan kognitif mereka secara efektif. Karena kemampuan terbatas anak untuk menafsirkan maksud menjual pesan atau mengidentifikasi iklan komersial, kritik menuduh bahwa iklan kepada mereka pada dasarnya tidak adil dan menipu dan harus dilarang atau sangat dibatasi.
Di sisi lain, mereka yang berpendapat bahwa periklanan adalah bagian dari kehidupan dan anak-anak harus belajar menghadapinya dalam proses sosialisasi konsumen untuk memperoleh keterampilan yang dibutuhkan untuk berfungsi di pasar.Kelompok pemasaran dan periklanan telah mengkritisi laporan tersebut dan terus membela hak mereka untuk beriklan berdasarkan bahwa orang tua dari anak-anak yang lebih muda, daripada anak-anak itu sendiri, membuat keputusan pembelian.
SARAN
DAFTAR PUSTAKA
BUKU
Etika pariwara Indonesia.2010 cetakan ke-2
Principles of Marketing, Philip Kotler, Gary Armstrong, England, Pearson Education Limited, 2013
Marketing 13th Edition, Michael J. Etzel, Bruce J. Waller, William J. Stanton, The McGRAW-Hill Companies, 2004
W.Ronald Lane, Karren Whitehillking, J.Thomas Russell, terj. Renate Pohan, (Jakarta: PT INDEKS, 2009)
Philip Kotler dkk, Marketing Management An Asean Perspective Sixth Edition. (Singapore : Pearson Education South Asia,2012
WEBSITE
Komisi Penyiaran Indonesia Lembaga Negara Independen. Pedoman Perilaku Penyiaran (P3)
dan Standar Program Siaran (SPS). 2012. Diakses
melaluihttps://denpasarkota.go.id/assets_subdomain/63/download/P3SPS%20KPI_08956 6.pdf pada tanggal 29 Januari 2018 pukul 16.25 WIB
denpasarkota.go.id/assets_subdomain/63/download/P3SPS%20KPI_089566.pdf
https://jurnal.usu.ac.id/flow/article/viewFile/12689/5512 diakses pada 28 Januari 2018 pukul 20:40
KPI.2012.Komisi penyiaran Indonesia daerah: eksistensi recruitment tata hubungan dan pelanggaran
http://jurnal.upnyk.ac.id/index.php/komunikasi/article/viewFile/40/45 diakses pada 28 Januari 2018 pukul 20:42
