Pricing Research Penentuan Harga Makanan

(1)

Seleksi Asisten –Laboratorium Perencanaan dan Optimasi Sistem Industri ITB 10 Maret 2015

Pricing Research :

Penentuan Harga Makanan Prasmanan di

Kantin Barat Laut

Faustine Avina Wijoyo

Manajemen Rekayasa Industri / 14412030

Institut Teknologi Bandung Indonesia

E-mail: faustine227@gmail.com

Abstract: Penentuan harga merupakan perihal terpenting dalam memasarkan suatu produk. Baru-baru ini, KOKESMA ITB telah menentukan standar harga baru bagi makanan-makanan yang berada di Kantin Barat Laut. Akibat kenaikan harga ini KBL mengalami lost sales. Lost sales ini dapat diatasi apabila Kantin Barat Laut mengadakan penelitian mengenai berapakah nilai yang dihargai konsumen pada setiap makanan. Adanya penelitian ini akan menjadi pertimbangan manajemen agar kenaikan harga yang dilakukan KOKESMA ITB terhadap makanan di Kantin Barat Laut tidak terlalu rendah dan tidak juga terlalu tinggi. Metode yang digunakan untuk melakukan penelitian ini adalah metode van Westendorp. Dari metode ini akan didapatkan range harga produk, Indifference Price Point (IPP), dan Optimum Price Point (OPP) dari setiap jenis makanan yang berada di Kantin Barat Laut. Data-data tersebut nantinya akan menjadi pertimbangan KOKESMA ITB untuk menentukan harga dari masing-masing jenis makanan.

Keywords: Market research, Pricing research, Price Sensitivity Measurement, van Westendorp’s Model, Kantin Barat Laut

I. L

ATAR

B

ELAKANG

Sebagai salah satu elemen dari marketing mix, dalam melakukan pemasaran, sering kali penentuan harga produk merupakan hal yang paling sulit dan merupakan keputusan yang krusial. Alasannya, harga produk merupakan satu-satunya elemen dalam marketing mix yang langsung menentukan penjualan dan keuntungan yang didapat perusahaan, sementara elemen lainnya (product, price, dan promotion) justru hanya menambah beban kepada faktor biaya saja.

Menurut Kotler (2001), harga merupakan sejumlah uang yang dibebankan atas suatu produk atau jasa, atau jumlah dari nilai yang ditukar konsumen atas manfaat-manfaat karena memiliki atau menggunakan produk atau jasa tersebut.

Berdasarkan pengertian tersebut, dapat diambil kesimpulan bahwa harga harus diatur sedemikian rupa sehingga konsumen merasa jumlah uang yang dikeluarkan setara atau lebih rendah daripada nilai produk yang didapatkan.

Apabila penjelasan di atas dirangkum, maka penentuan harga bagi suatu produk sebaiknya harus mempertimbangkan :

1. Laba yang ingin didapat 2. Biaya produksi produk 3. Harga jual kompetitor 4. Pergerakan harga di pasar 5. Kemampuan target konsumen

Kemampuan target konsumen dalam membeli produk (willingness to pay) merupakan poin yang disoroti dalam makalah kali ini.

Baru-baru ini, Koperasi Kesejahteraan Mahasiswa ITB atau sering dikenal dengan KOKESMA ITB telah menentukan standar harga baru bagi makanan-makanan yang berada di Kantin Barat Laut. Ternyata, standar harga baru ini ternyata menyebabkan konsumen langganan dari Kantin Barat Laut enggan membeli makanan di kantin ini lagi. Mereka lebih memilih untuk makan di kantin lain atau membawa bekal dari rumah.

Mengapa hal ini dapat terjadi? Sebenarnya, banyak hal yang dapat menyebabkan turunnya angka penjualan dari Kantin Barat Laut. Lebih jelasnya, faktor-faktor tersebut dapat dilihat pada diagram cause and effect pada Gambar 1. Namun, peneliti percaya bahwa penyebab utama kehilangan pelanggan dari Kantin Barat Laut disebabkan oleh konsumen yang tidak lagi percaya bahwa uang yang dikeluarkan setara dengan harga makanan yang ditawarkan Kantin Barat Laut. Artinya harga yang ditentukan oleh KOKESMA ITB terlalu tinggi dan dengan kata lain, ada kesalahan dalam menentukan harga makanan di Kantin Barat Laut.

(2)

Pada kenyataannya, saat ini harga makanan prasmanan di Kantin Barat Laut sama, bahkan lebih mahal daripada kantin-kantin di ITB yang menawarkan jasa pengambilan dan pengantaran makanan. Oleh karena itu tidaklah aneh apabila konsumen dari Kantin Barat Laut justru berpindah ke kantin lain.

Lost sales dari Kantin Barat Laut dapat dihindari apabila Kantin Barat Laut melakukan riset mengenai willingness to pay makanan prasmanan oleh konsumen terlebih dahulu. Riset ini menjadi penting karena target konsumen dari Kantin Barat Laut itu sendiri adalah mahasiswa sangat yang sensitif terhadap perubahan harga. Pada umumnya mahasiswa memiliki kemampuan finansial yang terbatas dan cenderung mencari produk dengan harga yang termurah. Bagi mahasiswa, perubahan harga sedikit saja rasanya sudah membebani dan justru menjadi bahan pertimbangan apakah mereka tetap membeli produk tersebut atau tidak.

Dapat disimpulkan bahwa harga makanan yang ditawarkan Kantin Barat Laut harusnya tidak hanya mengejar profit saja, melainkan harus mempertimbangkan range sensitivitas harga dari konsumennya (mahasiswa). Oleh karena itulah pricing research menjadi sangat penting bagi penentuan harga makanan di Kantin Barat Laut.

II. M

ETODE

P

ENELITIAN

Terdapat banyak alternatif metode pricing research yang dapat dilakukan. Pada makalah kali ini metode yang akan diterapkan adalah Pricing Sensitivity Analysis : Van Westendorp. Output dari model Van Westendorp ini akan menghasilkan range antara harga maksimum dimana konsumen masih mau membeli produk dan harga minimum di mana konsumen mulai mempertanyakan kualitas dari produk. Model Van Westendorp merupakan model yang sederhana dan mudah dilakukan, bahkan oleh orang yang tidak memiliki pengalaman sekalipun.

Pada dasarnya, ada 4 pertanyaan yang perlu ditanyakan kepada konsumen. Keempat pertanyaan tersebut adalah :

1. Pada harga berapa produk dikatakan mahal sehingga konsumen tidak mau membeli produk tersebut? (TooExpensive)

2. Pada harga berapa produk dianggap terlalu murah sehingga konsumen mulai mempertanyakan kualitas dari produk? (TooCheap)

3. Pada harga berapa produk mulai dianggap mahal, namun konsumen masih mempertimbangkan untuk membeli produk tersebut? (Expensive)

4. Pada harga berapa konsumen menganggap uang yang dikeluarkan setara dengan produk yang didapatkan ? (Bargain)

Dari keempat pertanyaan di atas akan dipetakan berapakah acceptable price range dari makanan prasmanan yang berada di Kantin Barat Laut. Namun, sebelum dilakukan pemetaan, peneliti harus memastikan terlebih dahulu apakah responden dari kuesioner berasal dari populasi yang sama. Hal ini penting karena populasi yang berbeda akan menyebabkan pricing sensitivity analysis ini menjadi tidak valid. Hal ini disebabkan oleh kesensitivitas-an konsumen terhadap harga dipengaruhi juga oleh segmen konsumennya. Beda segmen konsumen akan menghasilkan range harga yang berbeda pula. Oleh karena itu, perlu dilakukan uji homogenitas data untuk memastikan responden berasal dari populasi yang sama. Uji yang digunakan adalah Levene’s Test.

Selain uji homogenitas akan dilakukan juga uji statistika lain seperti normalitas dan uji validitas. Kedua uji ini perlu dilakukan untuk memastikan bahwa responden dari kuesioner sudah representatif dan layak digunakan ke dalam model.

Sudah jelas bahwa pada penelitian ini data diambil dari kuesioner. Teknik sampling yang digunakan dalam penelitian ini adalah convenience sampling : di mana responden yang mengisi kuesioner hanya berasa dari lingkungan yang dekat

Lost Sales

(3)

dengan peneliti. Target responden dari kuesioner ini adalah mahasiswa yang kuliah di sekitar Kantin Barat Laut. Sebagian besar kuesioner disebarkan kepada mahasiswa jurusan Teknik Industri dan Manajemen Rekayasa Industri yang memang sering beraktivitas di daerah Kantin Barat Laut.

Berdasarkan penelitian, pada jumlah konsumen Kantin Barat Laut perharinya adalah 500 orang. Apabila mengikuti rules of thumb, jika populasi sebenarnya kurang dari 10.000, jumlah sample yang harus didapat minimal harus 30% dari populasinya. Dalam kasus ini berarti peneliti harus mengumpulkan minimal 150 responden.

III. D

ASAR

T

EORI

A. Metode Van Westendorp

Metode Van Westendorp Price Sensitivity Meter telah dikembangkan dari tahun 1970-an oleh seorang ekonom Belanda bernama Peter H. van Westendorp. Metode ini bertujuan untuk mengetahui kesadaran harga dari konsumen terhadap produk tertentu. Pendekatan yang digunakan oleh metode Van Westendorp ini adalah pendekatan tidak langsung,

di mana peneliti tidak langsung menanyakan, “Berapa harga

yang konsumen bayarkan untuk mendapat produk X?” melainkan melalui beberapa pertanyaan yang tidak langsung menjurus.

Metode Van Westendorp didasarkan pada premis bahwa harga ditentukan oleh nilai maksimum yang siap untuk diberikan konsumen dan nilai minimum dimana pada titik tersebut konsumen mempertanyakan kualitas dari produk.

Terdapat dua teori psikologis yang melatarbelakangi metode Van Westendorp ini. Teori tersebut adalah :

Theory of Reasonable Prices

Teori ini mengasumsikan bahwa pembeli memiliki sifat untuk mengamati suatu produk dan memperkirakan harga atau range kasar dari produk tersebut.

Price Signaling Quality

Teori ini mengasumsikan bahwa ada harga tertentu di mana pembeli ragu untuk membeli produk dikarenakan khawatir akan kualitas produk yang ditawarkan. Hal ini sering terjadi jika penjual mematok harga suatu produk terlalu murah.

Terdapat dua output analisis yang dapat diketahui dari hasil metode Van Westendorp, yaitu real-time analysis dan post hoc analysis.

Real time analysis digunakan untuk mengetahui variabel harga purchase-producing dari suatu produk, sedangkan post hoc analysis digunakan untuk memahami lebih lanjut

sensitivitas dari harga dan harga ideal bagi produk di mata konsumen.

Perlu ditekankan bahwa hasil dari metode Van Westendorp Price Sensitivity Analysis ini murni menurut sudut pandang konsumen. Pada metode ini harga tidak ditentukan oleh biaya pembuatan produk melainkan melalui pandangan konsumen berapa harga yang layak bagi suatu produk tersebut.

Perhitungan Real-Time

Pada analisis real-time, peneliti akan menggunakan jawaban

responden untuk mengetahui titik tengah antara “harga yang dirasa pas untuk produk” (bargain price) dan “harga dimana produk mulai terasa mahal untuk” (expensive price) untuk mengetahui Unique Target Point (UTP). Perhitungan titik tengah ini dilakukan supaya menghasilkan harga yang jatuh di dalam range harga wajar (reasonable price range/ acceptable range) untuk setiap responden.

Untuk lebih jelasnya, rumus dari Unique Target Point adalah sebagai berikut:

Post Hoc Analysis

Post Hoc Analysis sebenarnya dapat dilakukan dengan menggunakan metode case-level dari nilai UTP atau melalu metode agregat lainnya untuk mengetahui range harga dan kurva permintaan yang relevan.

Case Level Analysis

Dengan menggunakan perhitungan case-level UTP, peneliti dapat mengkalkulasikan persentase konsumen yang akan membeli produk pada range harga tertentu. Selain itu, peneliti juga dapat memperkirakan analisis sensitivitasnya.

Beberapa hal lain yang dapat dianalis dengan melakukan case level adalah sebagai berikut :

Revenue Maximization Point

Lewat kurva permintaan yang telah ditentukan sebelumnya, dengan melakukan metode Van Westendorp, peneliti juga dapat mengetahui harga teoritis di mana pada harga tersebut terdapat kesetimbangan antara titik harga dan jumlah proporsi konsumen yang berkenan membeli produk pada harga tersebut yang mampu memaksimumkan keuntungan yang akan didapat atau disebut juga Unitary Revenue Contributon (URC).

Unitary Revenue Contribution (URC) adalah rata-rata pendapatan yang didapat dari tiap konsumen pada harga tertentu.

(4)

Van Westendorp Indifference Price Point (IPP)

Van Westendorp Indefference Price Point adalah titik poin di mana jumlah responden yang yang berpendapat produk dihargai dengan harga X sama dengan jumlah responden yang berpendapat bahwa pada harga tersebut produk mulai dirasa mahal, namun responden masih tetap mempertimbangkan untuk membeli produk tersebut.

Menurut teori van Westendorp dan beberapa studi lainnya, titik IPP ini juga merepresentasikan harga tengah atau median yang hendak dibayarkan konsumen untuk produk tertentu. IPP juga dapat diartikan sebagai harga rata-rata dari produk mempertimbangkan banyaknya produk lain yang ada di pasar oleh konsumen.

Van Westendorp Optimum Price Point (OPP)

Optimum Price Point adalah titik di mana penjual akan kehilangan pembeli karena harga dinilai terlalu mahal atau terlalu murah. Titik ini dapat diperoleh dengan melihat titik potong antara kurva harga (too expensive) yang terlalu mahal dan kurva harga yang terlalu murah (too cheap).

Seringkali nilai IPP dan OPP yang diperoleh tidak jauh berbeda. Hal ini terjadi sering terjadi pada produk yang bersifat kompetitif di pasar yang tidak terlalu besar. Oleh karena nilai IPP dan OPP-nya tidak jauh berbeda, alternatif keputusan yang dapat diambil perusahaan pun menjadi terbatas.

Range of Competitive Price

RCP adalah penentuan range harga yang mana akan membantu perusahaan dalam melakukan strategi penentuan harga produk. RCP mengidentifikasikan titik maksimal harga di mana produsen akan kehilangan pangsa pasar, namun keuntungan yang didapat akan lebih banyak dari biasanya dan titik minimum harga apabila produsen ingin menggunakan low-cost strategy.

Penentuan range harga ini dapat diketahui dengan menemukan titik point of marginal cheapness(PMC) dan point of marginal expensiveness (PME).

Point of marginal cheapness adalah titik di mana presentasi responden yang menganggap harga X adalah harga yang terlalu murah sama dengan kebalikan dari presentase responden yang merasa produk tersebut pas untuk dihargai pada harga X (atau dengan kata lain presentasi responden yang mengganggap harga X adalah harga yang tidak cocok untuk produk tersebut, (1-(%bargain)).

Point of marginal expensiveness adalah titik dimana persentase responden yang mengganggap harga Y terlalu mahal

sama dengan kebalikan dari jumlah persentasi responden yang menganggap harga tersebut mahal, namun masih patut dipertimbangkan (atau dengan kata lain presentasi dari responden yang menganggap harga Y tidak mahal, (1-(%expensive)).

B. Levene’s Test

Levene’s Test adalah uji statistik inferensi yang sering digunakan untuk menguji apakah suatu kelompok data memiliki variansi yang sama dengan kelompok data lain. Pada uji ini digunakan hipotesis :

H0 =

H1 = setidaknya terdapat satu kelompok yang variansinya tidak sama

Apabila nilai P-Value dari Levene’s Test berada di bawah 0,05, artinya tolak H0. Penolakan H0 memiliki arti bahwa variansi dari kelompok berbeda dan tidak homogen. Jika didapat hasil seperti ini, peneliti perlu melalukan analisis kluster terhadap hasil data responden. Melalui analisis kluster, data akan dikelompokkan kedalam segmen-segmen sesuai dengan pola persebaran datanya. Seharusnya, data yang berada di dalam kluster yang sama memiliki variansi yang homogen. Selanjutnya peneliti harus memilih kluster mana yang mau dianalisis lebih lanjut.

IV. P

ENGOLAHAN

D

ATA

Melalui kuesioner yang berisikan empat pertanyaan yang telah dijelaskan sebelumnya, peneliti berhasil mengumpulkan sebanyak 160 responden. Oleh karena di Kantin Barat Laut terdapat banyak sekali menu prasmanan, peneliti mengelompokkan menu-menu tersebut ke dalam 4 kategori, yaitu : nasi, sayur, ikan, ayam, dan daging. Asumsi penelti perlu melakukan data cleaning terlebih dahulu. Data cleaning ini bertujuan untuk memastikan bahwa data yang akan diolah adalah data yang berkualitas. Pada penelitian kali ini, ada dua tahap data cleaning yang dilakukan :

1. Penghapusan data yang tidak valid

(5)

responden benar-benar memahami setiap pertanyaan

pada kuesioner, seharusnya jawaban responden memiliki pola tertentu.

Pola yang dimaksudkan adalah seperti sebagai berikut:

Jawaban harga dari responden untuk masing-masing kelompok makanan harus berurutan dari besar ke kecil sesuai urutan variabel di bawah ini :

TooCheap – Bargain – Expensive – TooExpensive

Untuk mengecek apakah jawaban responden sudah sesuai dengan prasyarat ini, peneliti menggunakan bantuan formula fungsi excel.

=IF(AND(TooCheap<=Bargain,Bargain<=Expensive, Expensive<=TooExpensive),Valid,Not Valid)

Hasil dari pengolahan data ini adalah :

Tabel 1. Hasil uji Validasi Data

R too

cheap bargain exp too

exp Validation

1 3 5 7 8 Valid

2 4 4.5 7 7 Valid

3 2 2.5 8 4 Not Valid dst dst Dst dst dst dst

Dari tabel 1, dapat dilihat bahwa responden 3 memiliki data yang tidak valid. Apabila peneliti menemukan data yang seperti ini, peneliti dianjurkan

untuk meghapus data responden tersebut. Kesalahan pemodelan akan terjadi apabila peneliti tidak menghapus data yang tidak valid.

2. Penghapusan outlier

Setelah peneliti yakin bahwa tidak ada lagi data responden yang tidak sesuai dengan prasyarat awal, barulah uji outlier dapat dilaksanakan. Uji outlier ini penting untuk dilakukan untuk memastikan tidak ada responden yang memiliki data yang jauh berbeda dengan responden lainnya. Misalnya saja harga yang dimasukkan responden terlalu tinggi atau terlalu rendah. Apabila data responden yang seperti itu tidak dibuang, lagi-lagi model yang didapat seringkali salah dan dapat mengakibatkan kesalahan analisis.

Hasil uji outlier dengan menggunakan bantuan software SPSS 20.0 dapat dilihat pada Gambar 2. Bintang merah yang terdapat pada pada Gambar 2 menunjukkan bahwa adanya outlier pada data. Untuk menangani hal tersebut, peneliti perlu melakukan data cleaning lagi dengan cara menghapus outlier-outlier dari data responden. Tahap ini bersifat iteratif, jadi setelah menghapus data, peneliti harus memetakan lagi boxplot dari data baru. Peneliti baru boleh lanjut ke tahap berikutnya ketika tidak ada lagi bintang yang terlihat pada boxplot.

B. Uji Normalitas

(6)

Menurut George & Mallery (2010), suatu data dikatakan

normal apabila nilai variabel skewness dan kurtosis-nya berada diantara -2.58 dan +2.58.

Hasil uji normalitas yang telah dilakukan dapat dilihat pada Tabel 2.

Tabel 2. Rekapitulasi Skewness dan Kurtosis Data

Descriptives Skewness Kurtosis

Too Cheap Nasi 1.13 0.61 Expensive Daging -0.10 -0.43 Too Expensive Daging -0.04 1.03

Pada Tabel 2 dapat dilihat bahwa nilai skewness dan kurtosisnya masih berada di dalam batas wajar. Oleh karena itu dapat diambil kesimpulan bahwa data telah berdistribusi normal.

C. Uji Homogenitas

Selanjutnya akan dilakukan uji homogenitas. Terdapat empat data yang akan diuji homogenitasnya, yaitu variabel TooCheap, Bargain, Expensive, dan TooExpensive. Masing-masing data dalam variabel akan dibagi ke dalam dua kelompok secara random, kemudian rata-ratanya akan dibandingkan dan variansinya akan dianalisis menggunakan Levene’s Test.

Hasil dari Levene’s Test yang dilakukan dengan menggunakan bantuan software SPSS 20.0 dapat dilihat pada Tabel 3.

Nilai significance Levene’s Test pada Tabel 3 semuanya lebih dari 0.05. Artinya, variabel-variabel tersebut sudah lulus uji homogenitas.

Berdasarkan data ini dapat diambil kesimpulam bahwa data yang diambil pada penelitian berasal dari satu populasi yang sama, yaitu mahasiswa.

Tabel 3. Hasil Uji Homogenitas Data TooCheap1

D. Penentuan Unitary Target Point (UTP)

Dengan dilakukannya uji normalitas dan homogenitas, dapat disimpulkan bahwa data yang akan dipakai untuk melakukan analisis sensitivitas harga di Kantin Barat Laut sudah lulus uji statistik awal dan layak digunakan untuk penelitian. Oleh karena itu, barulah data boleh diolah dengan menggunakan metode van Westendorp.

Pada tulisan ini, oleh karena keterbatasan tempat, pengolahan data yang akan dideskripsikan adalah sensitivitas harga pada makanan prasmanan berbahan baku ayam saja. Ayam dipilih karena jenis makanan ini adalah makanan yang sering dibeli oleh konsumen Kantin Barat Laut.

Pertama, akan ditentukan harga UTP dari masing-masing responden. Penentuan UTP ini akan berpengaruh pada kurva demand yang didapat. Kurva demand dapat dilihat pada Gambar 3.

E. Penentuan Unitary Target Point (UTP)

(7)

Tabel 4. Unitary Revenue Contribution

Price Frequency Revenue

Rp 1,000.00 0 Rp 0.00 Rp 1,500.00 0 _{Rp 0.00} Rp 2,000.00 0 _{Rp 0.00} Rp 2,500.00 1 Rp 2,500.00 Rp 3,000.00 3 Rp 9,000.00 Rp 3,500.00 3 _{Rp 10,500.00} Rp 4,000.00 4 _{Rp 16,000.00} Rp 4,500.00 10 _{Rp 45,000.00} Rp 5,000.00 20 Rp 100,000.00 Rp 5,500.00 25 _{Rp 137,500.00} Rp 6,000.00 31 _{Rp 186,000.00} Rp 6,500.00 15 Rp 97,500.00 Rp 7,000.00 15 Rp 105,000.00 Rp 7,500.00 9 _{Rp 67,500.00} Rp 8,000.00 7 _{Rp 56,000.00} Rp 8,500.00 3 Rp 25,500.00 Rp 9,000.00 2 _{Rp 18,000.00} Rp 9,500.00 1 _{Rp 9,500.00} Rp 10,000.00 1 _{Rp 10,000.00}

Dengan membuat kurva demand dan URC nya, dapat diketahui pada harga berapakah makanan prasmanan berbahan baku ayam dapat memberikan profit yang maksimum (Revenue Maximization Point).

Berdasarkan kedua grafik di atas, harga makanan prasmanan berbahan baku ayam yang paling mengoptimalkan pendapatan Kantin Barat Laut adalah Rp 6.000,00. Dengan harga sedemikian, sejumlah 58% konsumen bersedia membeli ayam tersebut.

F. Penentuan Range of Competitive Price

Setelah mengetahui harga yang meminimumkan pendapatan akan dipetakan sensitivitas dari harga makanan prasmanan berbahan baku ayam di Kantin Barat Laut.

Pemetaan harga makanan berbahan baku ayam tersebut dapat dilihat pada Gambar . Grafik ini didapat dari rekapitulasi data dengan membuat tabel histogram dan cumulative percentage dari keempat variabel.

Keterangan :

PMC = Point of Marginal Cheapness OPP = Optimal Price Point

PME = Point of Marginal Expensiveness IPP = Indifference Price Point

Berdasarkan grafik tersebut, nilai Optimal Price Point adalah Rp 6.000,00; nilai Indifference Price Point adalah Rp 5.000,00; sedangkan Range Of Competitive Price atau sensitivitas harganya adalah Rp 4.500,00 – Rp 7.000,00

Gambar 3. Kurva demand dan Unitary Revenue Contribution

Gambar 4. Van Westerndorp’s Chart untuk menu ayam

(8)

Apabila metode van Westendorp yang sama digunakan untuk menganalisis sensitivitas harga untuk makanan prasmana di Kantin Barat Laut yang berbahan dasar nasi, sayur, ikan, dan daging, di dapat hasil sebagai berikut :

Berdasarkan grafik di atas, nilai sensitivitas harga untuk berbagai jenis makanan prasmanan di Kantin Barat Laut adalah sebagai berikut :

Nasi

IPP : Rp 2.500,00 OPP : Rp 3.500,00

Range : Rp 2.000,00 – Rp 4.000,00 Sayur

IPP : Rp 2.5000,00 OPP : Rp 3.500,00

Range : Rp 2.000,00 – Rp 4.000,00 Ikan

IPP : Rp 4.000,00 OPP : Rp 5.500,00

Range : Rp 3.750,00 – Rp 6.500,00 Ayam

IPP : Rp 5.000,00 OPP : Rp 6.000,00

Range : Rp 4.500,00 – Rp 7.000,00 Daging

IPP : Rp 5.000,00 OPP : Rp 7.000,00

Range : Rp 4.750,00 – Rp 7.800,00 Gambar 5. Van Westendorp’s Chart untuk menu nasi

Gambar 5. Van Westendorp’s Chart untuk menu daging

(9)

V. A

NALISIS DAN

S

OLUSI

Berdasarkan pengolahan data yang telah dilakukan, didapatkan sensitivitas harga dari masing-masing jenis makanan prasmanan yang ada di Kantin Barat Laut. Perlu ditekankan sekali lagi bahwa range harga yang didapatkan dari penelitian ini murni berdasarkan sudut pandang konsumen dan tidak mempertimbangkan harga bahan baku yang dikeluarkan oleh Kantin Barat Laut.

Pada kenyataanya, harga makanan prasmanan di Kantin Barat Laut per porsinya adalah sebagai berikut :

Tabel 5. Daftar Harga Menu Makanan Prasmanan KBL

Menu Makanan Harga

Apabila range harga persepsi konsumen dibandingkan dengan harga asli makanan di Kantin Barat Laut, dapat dilihat bahwa harga asli makanan prasmanan di kantin tersebut hampir menyentuh batas atas dari range of competitive price nya masing-masing. Bahkan ada salah satu jenis makanan yang harganya justru di atas batas toleransinya, yaitu makanan berbahan baku daging sapi.

Makanan daging sapi di Kantin Barat Laut diberi harga senilai Rp 8.000,00, sedangkan range of competitive price dari setiap makanan daging menurut konsumen Kantin Barat Laut adalah Rp 4.750,00 – Rp 7.800,00.

Dengan mengetahui data ini, sudah sewajarnya jika Koperasi Kesejahteraan Mahasiswa (KOKESMA) ITB mendapat keluhan bahwa harga makanan di Kanti Barat Laut cenderung mahal.

Menurut Peter van Westendorp, ada beberapa strategi yang dapat diambil terkait hasil model van Westendorp ini. Strategi-strategi tersebut adalah :

1. Apabila tujuan dari perusahaan tersebut adalah untuk membuat neraca keuangan (revenue) dan pangsa pasar yang sehat, harga sebaiknya dibuat sedekat mungkin dengan nilai OPP.

2. Apabila tujuan dari perusahaan tersebut adalah untuk memaksimumkan pangsa pasar atau penetrasi produk baru, harga produk sebaiknya ditetapkan diantara nilai PMC dan OPP.

3. Apabila tujuan dari perusahaan tersebut adalah untuk memaksimumkan pendapatan (revenue) atau ingin

menggunakan strategi “skim the cream”, harga produk sebaiknya ditetapkan diantara nilai OPP dan PME.

Kantin Barat Laut merupakan kantin yang telah lama berdiri di kampus Institut Teknologi Bandung. Saat ini, fokus utama inovasi menu masakan yang variatif. Monotonnya menu masakan Kantin Barat Laut menjadi bukti yang cukup kuat bahwa fokus utama dari kantin ini adalah untuk mengejar profit semata.

Oleh sebab itu, menurut teori van Westendorp strategi penentuan harga bagi setiap jenis makanannya berada diantara nilai Optimal Price Point dan Price Marginal Expensiveness. Artinya, Kantin Barat Laut disarankan untuk menggunakan

strategi “skim the milk”, di mana harga ditentukan semaksimal mungkin namun dijaga jangan sampai pendapatannya berkurang.

Sayangnya, pada strategi “skim the milk” , walaupun harga yang ditentukan masih berada pada range of competitive price-nya, terkadang konsumen masih menganggap harga tersebut terlalu mahal apabila terdapat kompetitor lain yang menjual produk sama dengan harga lebih murah. Terlebih lagi konsumen utama dari Kantin Barat Laut adalah mahasiswa yang notabene sensitif terhadap harga.

(10)

Tabel 6. Daftar Menu Makanan Kantin GKU Barat

Menu Makanan Harga mengiriskannya dengan range harga makanan kompetitor, akan didapat range harga baru yang diyakini akan mengoptimasi pendapatan KBL.

Range harga baru sesuai strategi “skim the milk” atau harga diantara nilai OPP dan PME untuk setiap menu makanan prasmanan di Kantin Barat Laut adalah sebagai berikut :

Nasi : Rp 3.500,00 – Rp 4.000,00 Sayur : Rp 3.500,00 – Rp 4.000,00 Ayam : Rp 6.000,00 – Rp7.000,00 ,Ikan : Rp 5.500,00 – Rp 6.500,00 Daging : Rp 7.000,00 – Rp 7.800,00

Apabila harga tersebut diiriskan dengan harga kompetitor dan harga optimal Kantin Barat Laut yang disarankan adalah harga yang masih berada di dalam range OPP-PME namun berada sedikit di bawah harga kompetitor, maka harga menu makanan Kantin Barat Laut yang disarankan adalah :

Nasi : Rp 3.500,00 Sayur : Rp 4.000,00 Ayam : Rp 7.000,00 ,Ikan : Rp 5.500,00 Daging : Rp 7.800,00

VI. I

MPLIKASI

M

ANAJERIAL

Hasil penelitian yang telah dilakukan menunjukkan bahwa seharusnya Kantin Barat Laut mematok harga yang lebih rendah dari yang sekarang telah dilakukan. Untuk melakukan hal ini, berarti Kantin Barat Laut harus menerapkan low cost strategy di mana semua pengeluaran yang dibutuhkan oleh Kantin Barat Laut harus ditekan dan dilakukan semurah mungkin.

Sampai saat ini, untuk mengantisipasi fluktuasi konsumen yang cenderung berubah-ubah, Kantin Barat Laut selalu memasak bahan masakan jauh lebih banyak daripada seharusnya. Sayangnya jumlah bahan makanan yang dimasak tidak diperkirakan sebelumya sehingga ketika sudah waktuya Kantin Barat Laut untuk tutup, masih ada makanan yang

belum terjual. Sisa-sisa makanan yang tidak dapat dijual ini akhirnya dibagi-bagikan kepada pekerja Kantin Barat Laut. Untuk mengejar target harga yang sudah ditentukan, pihak Kantin Barat Laut harus mengurangi kebiasan tersebut. Perlu adanya optimasi jumlah bahan masakan yang diolah supaya jumlah masakaan yang tidak terjual tidak terlalu banyak.

Implikasi manajerial lain yang harus dilakukan untuk mencapai target harga adalah dengan mencari sumber pemasok bahan yang lebih murah dibandingkan dengan pemasok yang digunakan sekarang. Semakin rendahnya ongkos yang dikeluarkan untuk memproduksi makanan, harga minimal yang harus dibayar konsumen supaya Kantin Barat Laut balik modal pun semakin kecil sehingga Kantin Barat Laut dapat mematok harga yang lebih rendah, namun keuntungan yang didapat tidak berkurang.

VII. K

ESIMPULAN

Berdasarkan penelitian mengenai harga makanan prasmanan di Kantin Barat Laut, diketahui bahwa Koperasi Kesejahteraan Mahasiswa ITB telah mematok harga yang terlalu mahal untuk menu-menu makan prasmanan yang ada di kantin. Oleh sebab itu perlu dilakukan pricing research untuk menentukan pada harga berapakah makanan prasmanan di Kantin Barat Laut dikatakan mahal atau sebaliknya. Penelitian mengenai harga ini sering juga dikenal dengan istilah Price Sensitivity Analysis. Metode yang digunakan untuk melakukan PSA adalah metode van Westendorp.

Berdasarkan hasil pengamatan, diketahui bahwa fokus utama Kantin Barat Laut saat ini adalah untuk meningkatkan pendapatan dan bukan untuk meningkatkan pangsa pasar. Oleh karena itu, strategi penentuan harga yang sebaiknya digunakan Kantin Barat Laut adalah strategi “skim the milk”. Maksud dari strategi ini adalah perusahaan disarankan untuk mematok harga setinggi mungkin namun pendapatan yang dihasilkan harus tetap dijaga supaya tetap maksimal. Pada strategi ini range harga yang dianjurkan adalah harga yang berada diantara titik Optimal Price Point (OPP) dan Price Marginal Expensiveness (PME).

Selain itu, supaya jumlah konsumen yang makan di Kantin Barat Laut tidak berkurang, Kantin Barat Laut perlu untuk mematok harga sedikit di bawah harga menu serupa pada kompetitornya. Berdasarkan hal tersebut, solusi penawaran harga untuk masing-masing menu prasmanan yang ada di Kantin Barat Laut adalah sebagai berikut :

(11)

Untuk mencapai target harga yang sudah ditentukan, Kantin

Barat Laut perlu mengoptimasasi jumlah makanan yang diolah setiap harinya dan mencari pemasok bahan baku lain yang menawarkan harga lebih murah.

VIII. S

ARAN

Penentuan harga merupakan suatu hal yang rumit dan kompleks untuk dilakukan. Pada kenyataannya banyak sekali faktor yang menetukan harga suatu produk. Beberapa faktor tersebut sebenarnya telah dijelaskan pada latar belakang tulisan ini.

Jurnal ini hanya membahas penentuan harga berdasarkan sudut pandang konsumen saja. Dalam hal penentuan harga, rasanya kurang lengkap apabila tidak memperhitungkan faktor-faktor lain di luar hal tersebut. Untuk itu, setelah melakukan penelitian ini, ada baiknya jika penelitian dilanjutkan ke analisis konjoin. Melalui analisis konjoin peneliti mampu memahami faktor-faktor apa saja yang sebenarnya mempengaruhi harga makanan prasmanan di Kantin Barat Laut secara lebih mendalam.

Selain itu, dalam penggunaan metode van Westerndorp, ada beberapa hal yang harus diperhatikan.

1. Data yang diolah pada metode ini adalah data nominal yang sensitif terhadap kesalahan. Oleh karena data diambil dari hasil survey, peneliti harus memastikan bahwa setiap pertanyaan yang terdapat pada kuesioner mudah dipahami dan terhindar dari jawaban yang cenderung bias. Jumlah dari sample juga harus cukup besar agar memenuhi asumsi-asumsi statistika yang perlu dipenuhi.

2. Segmen konsumen yang berbeda memiliki senstivitas terhadap harga yang berbeda pula. Apabila metode ini diterapkan pada produk yang memilki banyak segmen konsumen, nilai OPP dan acceptable range nya kemungkinan akan berbeda pula.

3. Walaupun harga yang ditentukan masih berada dalam acceptable range, ada kemungkinan harga tersebut belum menutupi modal produksi produk. Hal ini dikarenakan harga ditentukan oleh konsumen, bukan produsen.

IX. D

AFTAR

P

USTAKA

[1] Hair, J., Black, W., Babin, B., & Anderson, R. (2010). Multivariate Data Analysis (7th ed.) . New Jersey: Pearson Prentince Hall.

[2] Stan Lipovetsky, Shon Magnan, “Pricing Model in

Marketing Research,” Intelligent Information Management,

2011, 3, 167-174 (doi:10.4236/iim.2011.35020) [3]

(12)

(13)

Lampiran yang ditampilkan adalah lampiran

form

kuesioner yang disebarkan dan hasil

pengolahan data dengan menggunakan SPSS 20.0

1. Lampiran Hasil Pengolahan Data SPSS

1.1 Uji Outlier

Berikut merupakan hasil akhir uji

outlier

1 .2 Uji Normalitas

Descriptives

Statistic Std. Error

Too Cheap Nasi

Mean 1.4688 .05523

95% Confidence Interval for

Mean

Lower Bound 1.3595

Upper Bound 1.5781

5% Trimmed Mean 1.4044

Median 1.0000

(14)

Std. Deviation .61754

Minimum 1.00

Maximum 3.60

Range 2.60

Interquartile Range 1.00

Skewness 1.129 .217

Kurtosis .606 .430

Bargain Nasi

Mean 2.7720 .04666

Mean

Lower Bound 2.6796

Upper Bound 2.8644

Median 3.0000

Variance .272

Minimum 1.00

Maximum 4.00

Range 3.00

Interquartile Range .50

Skewness -.119 .217

Kurtosis .904 .430

Expensive Nasi

Mean 3.7280 .06636

Mean

Lower Bound 3.5967

Upper Bound 3.8593

Median 4.0000

Variance .550

Minimum 2.00

Maximum 6.00

Range 4.00

Skewness .155 .217

Kurtosis .314 .430

Too Expensive Nasi

Mean 4.8000 .12927

Mean

Lower Bound 4.5441

Upper Bound 5.0559

Median 5.0000

Variance 2.089

Std. Deviation 1.44524

Minimum 1.50

(15)

Range 8.50

Skewness 2.088 .217

Kurtosis 2.77 .430

Too Cheap Sayur

Mean 1.5960 .06995

Mean

Lower Bound 1.4575

Upper Bound 1.7345

Median 1.5000

Variance .612

Minimum 1.00

Maximum 5.00

Range 4.00

Skewness 1.847 .217

Kurtosis 2.56 .430

Bargain Sayur

Mean 2.8040 .06907

Mean

Lower Bound 2.6673

Upper Bound 2.9407

Median 3.0000

Variance .596

Minimum 1.00

Maximum 5.00

Range 4.00

Skewness .535 .217

Kurtosis .919 .430

Expensive Sayur

Mean 3.8320 .10127

Mean

Lower Bound 3.6316

Upper Bound 4.0324

Median 4.0000

Variance 1.282

Minimum 1.50

Maximum 8.00

Range 6.50

Skewness .722 .217

(16)

Too Expensive Sayur

Mean 4.8480 .13201

Mean

Lower Bound 4.5867

Upper Bound 5.1093

Median 5.0000

Variance 2.178

Minimum 2.50

Maximum 10.00

Range 7.50

Skewness 1.347 .217

Kurtosis 2.991 .430

Too Cheap Ayam

Mean 3.3800 .11279

Mean

Lower Bound 3.1567

Upper Bound 3.6033

Median 3.0000

Variance 1.590

Minimum .00

Maximum 6.00

Range 6.00

Skewness -.331 .217

Kurtosis -.078 .430

Bargain Ayam

Mean 5.3600 .10800

Mean

Lower Bound 5.1462

Upper Bound 5.5738

Median 5.0000

Variance 1.458

Minimum 2.00

Maximum 9.00

Range 7.00

Skewness .195 .217

Kurtosis .533 .430

Expensive Ayam

Mean 6.4560 .12726

Mean

Lower Bound 6.2041

Upper Bound 6.7079

(17)

Median 6.0000

Variance 2.024

Minimum 3.00

Maximum 10.00

Range 7.00

Skewness .191 .217

Kurtosis .196 .430

Too Expensive Ayam

Mean 7.7600 .16160

Mean

Lower Bound 7.4401

Upper Bound 8.0799

Median 8.0000

Variance 3.265

Minimum .00

Maximum 10.00

Range 10.00

Skewness -.586 .217

Kurtosis 1.266 .430

Too Cheap Ikan

Mean 2.9720 .10721

Mean

Lower Bound 2.7598

Upper Bound 3.1842

Median 3.0000

Variance 1.437

Minimum 1.00

Maximum 6.00

Range 5.00

Skewness .345 .217

Kurtosis -.450 .430

Bargain Ikan

Mean 4.9000 .11331

Mean

Lower Bound 4.6757

Upper Bound 5.1243

Median 5.0000

Variance 1.605

(18)

Maximum 8.50

Range 6.50

Skewness .292 .217

Kurtosis -.140 .430

Expensive Ikan

Mean 6.1040 .14572

Mean

Lower Bound 5.8156

Upper Bound 6.3924

Median 6.0000

Variance 2.654

Minimum 3.00

Maximum 13.00

Range 10.00

Skewness .907 .217

Kurtosis 2.097 .430

Too Expensive Ikan

Mean 7.2200 .17109

Mean

Lower Bound 6.8814

Upper Bound 7.5586

Median 7.0000

Variance 3.659

Minimum 3.00

Maximum 14.00

Range 11.00

Skewness .421 .217

Kurtosis .051 .430

Too Cheap Daging

Mean 3.8456 .11811

Mean

Lower Bound 3.6118

Upper Bound 4.0794

Median 4.0000

Variance 1.744

Minimum 1.00

Maximum 6.00

Range 5.00

(19)

Kurtosis -.242 .430

Bargain Daging

Mean 6.1080 .11634

Mean

Lower Bound 5.8777

Upper Bound 6.3383

Median 6.0000

Variance 1.692

Minimum 3.00

Maximum 9.00

Range 6.00

Skewness -.166 .217

Kurtosis -.454 .430

Expensive Daging

Mean 7.3080 .12672

Mean

Lower Bound 7.0572

Upper Bound 7.5588

Median 7.0000

Variance 2.007

Minimum 4.00

Maximum 10.00

Range 6.00

Skewness -.101 .217

Kurtosis -.433 .430

Too Expensive Daging

Mean 8.5000 .14458

Mean

Lower Bound 8.2138

Upper Bound 8.7862

Median 8.5000

Variance 2.613

Minimum 5.00

Maximum 15.00

Range 10.00

Skewness -.038 .217

(20)

Tests of Normality

Kolmogorov-Smirnova _Shapiro-Wilk

Statistic df Sig. Statistic df Sig.

Too Cheap Nasi .344 125 .000 .737 125 .000

Bargain Nasi .293 125 .000 .831 125 .000

Expensive Nasi .213 125 .000 .919 125 .000

Too Expensive Nasi .277 125 .000 .741 125 .000

Too Cheap Sayur .273 125 .000 .732 125 .000

Bargain Sayur .240 125 .000 .898 125 .000

Expensive Sayur .193 125 .000 .941 125 .000

Too Expensive Sayur .235 125 .000 .864 125 .000

Too Cheap Ayam .190 125 .000 .934 125 .000

Bargain Ayam .209 125 .000 .944 125 .000

Expensive Ayam .146 125 .000 .958 125 .001

Too Expensive Ayam .172 125 .000 .889 125 .000

Too Cheap Ikan .171 125 .000 .932 125 .000

Bargain Ikan .181 125 .000 .952 125 .000

Expensive Ikan .131 125 .000 .932 125 .000

Too Expensive Ikan .162 125 .000 .937 125 .000

Too Cheap Daging .155 125 .000 .933 125 .000

Bargain Daging .154 125 .000 .953 125 .000

Expensive Daging .135 125 .000 .954 125 .000

(21)

1.2 Uji Homogenitas

Test of Homogeneity of Variances

TooCheap1

Levene Statistic df1 df2 Sig.

.635 6 66 .702

ANOVA

TooCheap1

Sum of Squares df Mean Square F Sig.

Between Groups 7.306 8 .913 .522 .836

Within Groups 115.474 66 1.750

Total 122.780 74

Bargain1

1.268 8 63 .277

ANOVA

Bargain1

Between Groups 15.902 11 1.446 .844 .598

(22)

Test of Homogency of variance

Expensive1

.699 8 63 .691

ANOVA

Expensive1

Between Groups 35.096 11 3.191 1.094 .381

Total 218.847 74

TooExpensive1

2.009 5 66 .089

ANOVA

TooExpensive1

Between Groups 11.676 8 1.459 .240 .982

(23)

(24)

(25)

Pricing Research Penentuan Harga Makanan