1 1.1 Latar Belakang Masalah
Perkembangan dan inovasi di dunia broadcasting dari tahun ke tahun semakin meningkat perkembangannya, fenomena tersebut tak lepas dari adanya tren konvergensi media digital serta semakin canggihnya sarana informasi , hiburan serta komunikasi di era modern ini. Dengan adanya konvergensi media digital tersebut masyarakat merasa dipermudah untuk mendapat berbagai informasi terbaru, menonton acara TV yang informatif serta hiburan film ataupun serial TV yang menghibur. Karena hal itu masyarakat modern semakin terpacu untuk memenuhi kebutuhan informasi ataupun entertainment yang saat ini hampir dianggap sebagai kebutuhan primer . Media Televisi sangatlah berpengaruh besar terhadap gaya hidup masyarakat modern , karena pada era modern ini berbagai informasi baik dari dalam negeri ataupun mancanegara dapat diakses dengan mudah melalui website ataupun channel TV khusus berita dunia yang bisa melaporkan secara real time
fenomena-fenomena terbaru yang terjadi di dunia global maupun nasional. Banyak juga masyarakat yang ingin kebutuhan entertainment dapat terpenuhi dengan baik yaitu dengan menonton film terbaru yang disuguhkan di channel film premium dari luar negeri. Sebelumnya Saluran TV hanya berjumlah puluhan saja namun kini bisa mencapai ratusan channel yang dihadirkan oleh Provider TV berbayar.
Menurut Media Partners Asia (MPA) ,Indonesia merupakan pasar potensial bagi Industri Pay TV, Indonesia memiliki populasi penduduk yang tertinggi ke-4 di
dunia. Di tahun 2013 MPA memprediksi bahwa prospek TV berbayar di indonesia akan menembus 7 juta pelanggan pada tahun 2017, meskipun di tahun 2012 jumlah pelanggan TV berbayar baru sebanyak 2,4 juta. MPA mengungkapkan bahwa peningkataan tersebut karena adanya pertumbuhan ekonomi dan bertambahnya masyarakat kelas menengah di Indonesia serta perubahan kebiasaan menonton reality show yang sedang trend di dunia (Muvila.com).
Dunia pertelevisian di Indonesia sempat mendapat keresahan dari pengguna TV analog ( Layanan TV free to air ) yang merasa acara yang disuguhkan channel-channel TV nasional maupun swasta dianggap monotone dan memiliki konsep yang
sama satu dengan yang lain. Namun pada Th.1994 dunia pertelevisian Indonesia mendapat gebrakan atau terobosan terbaru dengan munculnya TV Kabel antena parabola yang diluncurkan oleh Indovision . Indovison berhasil menyajikan channel-channel Tv Internasional yang terkemuka yaitu HBO, Fox TV , History ,Starworld,
National Geographic , dan lainnya masuk ke dalam Pertelivisan Indonesia. Tv kabel yang diluncurkan Indovision tersebut merupakan TV yang menggunakan teknologi satelit Palapa C-2 yang pada tahun tersebut dianggap belum umum atau jarang digunakan oleh provider TV, maka harga yang ditawarkan untuk layanan TV kabel tersebut tergolong cukup mahal. Oleh karena itu mayoritas pelanggan nya pun merupakan masyarakat yang berada di kalangan menengah ke atas.
Langkah Indovison dalam memberi terobosan untuk dunia pertelivisian di Indonesia lalu diikuti oleh beberapa provider TV berbayar lainnya yang ikut bersaing dalam industri TV berbayar ini pada tahun-tahun berikutnya. PT.Broadband Multimedia yang kini dikenal PT. First Media mengikuti langkah Indovision dengan meluncurkan 2 sekaligus provider TV berbayar yaitu Kabelvision dan Digital1.
5 tahun berselang setelah pasar Tv berlangganan di Indonesia hanya dikuasai oleh 2 provider tersebut, di Tahun 1999 PT. Indonusa Telemedia yang masih anak perusahaan dari Telkom Indonesia meluncurkan layanan TV berbayar bernama TelkomVision yang 80% saham nya sudah dikuasai oleh CT Corporation pada tahun 2013. Kemudian di tahun 2006 muncul provider Tv berbayar yang berbasis Tv satelit asal Malaysia yaitu Astro Tv yang dipegang oleh PT. Direct Vision untuk wilayah Indonesia.
Pada tahun 2012 hadir Topas TV yang dimiliki oleh Grup Mayapada (Bisnis perusahaan yang banyak memiliki saham di bidang perbankan, properti, retail, dan travel). Selanjutnya di tahun 2013 PT.Mega Media Indonesia meluncurkan merek dagang Orange TV yang menggunakan sistem voucher prabayar. Orange TV memiliki channel olahraga unggulan yaitu siaran Liga Inggris (Barclay’s Premiere League) selama musim pertandingan 2013-2014 dan 2015-2016.
Dalam tahun 2014 MNC play masuk ke bisnis FTTH (Fiber To The Home) yang teknologinya sama dengan IPTV yaitu menggunakan kabel fiber optic. Hingga akhirnya pada awal tahun 2015 PT.Telkom Indonesia resmi meluncurkan produk layanan triple play yaitu TV kabel Interactive TV , layanan internet, dan telepon rumah. Indihome triple play menggunakan teknologi IPTV (Internet Protocol TV). Interactive TV yang dimaksud adalah adanya beberapa fitur yang tidak ada di
Operator TV berbayar lainnya yaitu pause, Rewind TV, TV On Demand, Video On demand.
Selanjutnya di tahun 2015 Biznet melakukan re-branding merek dagang yang dulunya bernama max3 diperbaharui menjadi Biznet dan merelease nama program Home Internet+Cable TV diubah menjadi Biznet Home Combo.
Tabel 1.1
Hannel Perbandingan Harga provider jaringan fiber optic Merek Nama Paket Kecepatan Harga
(per bulan) Total Channels
Biznet Combo 1 10 Mbps 25
Mbps Rp 350.000
45channels
FirstMedia Combo Dlite
HD speed Boost 10 Mbps Rp 504.000
104 channels ( 71 Channel SD, 33 Channels HD) Indihome Deluxe – Triple
Play 10 Mbps Rp 405.000
93 channels ( 84 Channels SD,
9 Channels HD) MNC Play Mars 10 Mbps Rp 403.500 80 channels ( 70 Channel SD,
10 Channels HD) Berdasarkan Tabel 1.1 diatas, keempat provider internet rumah yang menggunakan teknologi FTTH (Fiber To The Home) ini cukup kompetitif dalam penetapan harga dan layanan yang ditawarkan. Keempat provider tersebut memiliki keunggulan dan kekurangan nya masing-masing bagi konsumen. Produk Biznet awalnya menawarkan layanan internet dengan kecepatan 10Mbps, namun sekarang kecepatannya sudah di upgrade menjadi 25 Mbps namun tidak merubah harga awal yang ditawarkan yaitu masih berada di kisaran 300 ribu. Biznet dinilai sangat cocok untuk pengguna yang memprioritaskan layanan internet yang cepat dibanding menikmati layanan TV kabel nya.Dan cenderung mempertimbangkan harga yang relatif murah.
FirstMedia sangat cocok untuk konsumen rumahan yang menginginkan layanan internet dengan kecepatan 10Mbps yang stabil dan dapat menikmati channel tv kabel yang banyak dibanding ketiga pesaingnya,walaupun harga yang ditentukan relatif mahal dibanding pesaingnya.Selanjutnya produk MNC Play sangat cocok untuk pengguna yang sering upload video ke Youtube atau orang-orang yang
seringmengunggah data besar ke internet. Harga yang ditawarkan dalam layanan kecepatan 10Mbps pun harganya cukup kompetitif dengan harga produk Indihome.
Sedangkan Indihome sangat cocok untuk pengguna di berbagai wilayah yang membutuhkan kecepatan internet,layanan Wifi Telkom serta keuntungan adanya layanan telpon rumah,untuk segi harga Indihome masih relatif murah jika dibanding produk layanan milik FirstMedia yang sama menawarkan kecepatan 10Mbps. Namun, Channel yang disajikan Indihome masih sedikit dibandingkan FirstMedia yang menawarkan 104 Channel. Di awal tahun 2016, Indihome mengumumkan kebijakan terbarunya yaitu kebijakan tentang FUP(Fair Usage Police) untuk pengguna kecepatan 10Mbps ke atas. FUP adalah sebuah kebijakan pembatasan penggunaan kecepatan internet dari penyedia layanan, FUP yang diterapakan Indihome ini mengenai pembatasan kecepatan setelah mencapai kuota tertentu dalam 1 bulan. Untuk lebih jelasnya, perhatikan tabel informasi FUP berikut ini,
Tabel 1.2
Informasi Fair Usage Policy (FUP)
Contoh ilustrasi, jika pelanggan memakai paket Indihome dengan kecepatan 10Mbps,maka ada FUP sebesar 300GB dalam satu bulan. Jadi, jika pelanggan sudah mencapai 300Gb, maka kecepatan internetnya akan diturunkan menjadi 75% (7,5Mbps). Jika mencapai 400GB, kecepatan internetnya akan diturunkan menjadi lebih turun, yakni 40% (4Mbps). Menurut VP Corporate Communication Arif Prabowo dalam website Telkom.co.id, kebijakan tersebut dimaksudkan untuk melindungi normal user dari pemanfaatan pemakaian berlebihan oleh heavy user.
Dengan banyaknya provider TV berbayar yang ada saat ini maka semakin meningkat pula persaingan bisnis dalam produk layanan tersebut guna mendapat kategori unggul dan terbaik. Provider layanan TV juga terbagi menjadi 2 segmen produk yaitu produk dengan teknologi jaringan satelit dan produk layanan yang berbasis jaringan Fiber Optic.Provider layanan TV berbayar berlomba-lomba untuk menciptakan strategi pemasaran yang dapat mempengaruhi afeksi, kognisi, dan perilaku konsumen (Peter, Olson 2013:27) contohnya inovasi suatu produk dalam menciptakan fitur-fitur terbaru yang belum banyak di gunakan pada Operator TV berbayar pesaingnya .
Dalam menunjang keberhasilan bersaing di industri bisinis TV berbayar maka perusahaan harus menerapkan strategi pemasaran yang efektif dan potensial dalam meningkatkan pangsa pasar, memacu minat beli konsumen atau bahkan brand equity suatu perusahaan. Brand equity merupakan nilai tambah pada produk dan jasa, nilai ini bisa tercermin dalam cara konsumen berfikir, merasa dan bertindak terhadap merek,harga,pangsa pasar dan profitabilitas yang dimiliki perusahaan (Kotler & Keller : 2009).
Strategi pemasaran melibatkan stimulus yang melibatkan produk, komunikasi para pemasar,iklan,harga, dll dengan melakukan proses penelitian, analisis konsumen serta mengembangkan, mengimplementasikan dengan hasil penelitian pada analisis konsumen . Akumulasi strategi dan program promosi yang tepat akan menghasilkan identitas merek yang lebih baik. Identitas merek yang kuat akan mudah memenangkan persaingan karena brand merupakan objek yang dibeli dan dicari oleh konsumen. Brand yaitu hasil representasi dari kepuasan, loyalitas serta pengalaman konsumen. Dengan representasi brand yang kuat maka akan menandakan kinerja perusahaan yang baik di mata pelanggan atau stakeholder. Menurut Wiklund and Shepherd (2007) dalam Enny Susilowati Mardjono dan Guruh Taufan Hariyadi (2015), kinerja perusahaan dapat dilihat dari dimensi pertumbuhan dan dihubungkan dengan finansial, yang dapat dikaitkan dengan kinerja perusahaan yang telah lalu. Misal,pertumbuhan penjualan serta pertumbuhan pasar yang digunakan untuk mengukur kinerja.
Program promosi yang saat ini banyak dilakukan oleh perusahaan yaitu komunikasi pemasaran terpadu atau yang dikenal dengan Integrated Marketing Communication (Shimp, 2014: 10) IMC yaitu suatu proses komunikasi yang
memerlukan perencanaan,penciptaan, integrasi dan implementasi dari berbagai bauran komunikasi pemasaran (iklan, promosi penjualan, publisitas perilisan, acara-acara, dsb) yang disampaikan dari waktu ke waktu kepada pelanggan target merek ataupun calon pelanggan
Keterkaitan yang kuat antara IMC dengan adanya peningkatan jumlah konsumen, merupakan salah satu tujuan dari komunikasi pemasaran terpadu yaitu mempengaruhi penerima pesan iklan atau promosi dengan IMC (Ardy Darmawan
Salim 2013). Selain itu penerapan strategi IMC membantu membangun Brand Equity maupun Brand Awareness dari sebuah perusahaan (Elok Wahyu Savitry, 2013). IMC juga berfungsi untuk menginformasikan pengalihan bidang jasa/produk entitas baru di suatu perusahaan kepada pihak pengguna barang/jasa suatu perusahaan (Laksita Putri Kusmaningayu, 2012).
Seperti yang tertera pada ulasan diatas PT. Telkom Indonesia memiliki banyak pesaing yang tidak bisa dikatakan mudah dikalahkan, terhitung PT.Telkom Indonesia tergolong baru di industri TV berbayar.Namun Produk PT.Telkom tersebut berani bersaing dengan pesaingnya dengan mengunggulkan teknologi TV yang berbasis Internet Protocol (IPTV) yang belum banyak digunakan oleh pesaingnya yang menggunakan teknologi satelit (menggunakan parabola). Indihome bisa bersaing dengan pioneer TV berbayar seperti Indovision, Firstmedia,Top TV, hal itu bisa dilihat dari data peringkat operator TV berbayar yang masuk dalam kategori Top Brand Award dari tahun 2014-2016, yang ditampilkan pada Tabel 1.3 .
Tabel 1.3
Top Brand Award Kategori TV Berbayar
Merek TBI 2014 TBI 2015 TBI 2016 TOP BRAND Indovision 48,5% 51,5% 50,0% TOP Top TV 13,3% 9,7% 5,9% TOP (2014) Aora 11,4% TOP Indihome 8,8% Big TV 6,2% Oke Vision 9,2% 6,4% 4,6% Telkom Vision 3,4% 3,7% First Media 2,8% 6,6% Sumber : www.topbrand-award.com
Top Brand Award merupakan sebuah penghargaan yang diberikan kepada merek-merek yang meraih predikat TOP. Penghargaan tersebut merupakan hasil penilaian yang diperoleh dari hasil survei berskala nasional dibawah penyelenggaraan Frontier Consulting Group. Top Brand Award diberikan kepada merek-merek yang memiliki 2 kriteria yaitu (1)Merek-merek yang memperoleh TBI (Top Brand Index) minimum 10%,(2)merek-merek yang menurut hasil survei berada dalam posisi top three di dalam kategori produknya.
Survei yang dilakukan oleh Frontier Consulting Group melibatkan lebih dari 12.500 responden di delapan kota besar yaitu: Jakarta, Bandung, Semarang, Surabaya, Medan, Makassar, Pekanbaru dan Balikpapan. Untuk kriteria responden yaitu pria atau wanita yang berusia antara 15-65 tahun dengan tingkat SES antara SES D (pengeluaran rata-rata lebih dari Rp 750.000,- s/d Rp 1.250.000,- per bulan) hingga SES A (pengeluran rata-rata lebih dari Rp 3.500.000,- per bulan). Sampel diambil dengan metode multistage random, survei yang dilakukan yaitu dengan metode face to face personal interview.
Top Brand Index (TBI) diukur dengan menggunakan 3 parameter, yaitu top of mind awareness (merek yang pertama kali disebut oleh responden ketika kategori
produknya disebutkan), last used (didasarkan atas merek yang terakhir digunakan/dikonsumsi oleh responden dalam 1 re-purchase cycle), dan future intention (yaitu didasarkan atas merek yang ingin digunakan pada masa mendatang).
Nilai dari masing-masing parameter untuk sebuah merek diperoleh dengan cara menghitung presentasi frekuensi merek tersebut relatif terhadap frekuensi
keseluruhan merek. Selanjutnya nilai presentase TBI diperoleh dengan menghitung rata-rata terbobot masing-masing parameter.
Berdasarkan Tabel 1.3 diatas, pada tahun 2016 menunjukkan bahwa walaupun Indihome merupakan pemain baru dalam industri TV berbayar, Indihome mampu bersaing berdampingan dengan Indovision yang merupakan pioneer dari Tv berbayar di Indonesia. Namun, Indihome belum bisa mendapat kriteria Top Brand Award karena nilai TBI yang diperoleh Indihome yaitu 8,1%, nilai TBI indihome masih sangat jauh rendah dibandingkan nilai TBI Indovision yang mencapai 50,0%. TBI Indihome belum mencapai nilai TBI 10% yang merupakan kriteria minimum TBI untuk merek yang dikategorikan Top Brand Award. Di peringkat 3 hingga 5 diperoleh FirstMedia, Top TV, dan Okevision yang di tahun 2014 dan 2015 masuk dalam jajaran merek Top Brand Award.
Peneliti tertarik untuk melakukan penelitian pada produk dari Telkom Indonesia yaitu Indihome dikarenakan persaingan yang cukup menonjol antara Indihome dengan pesaing terberatnya yaitu Indovision dan juga pesaing lainya yang sama menggunakan teknologi Fiber Optic seperti Indihome yaitu Firstmedia,dan operator TV berbayar lainnya.Indihome merupakan operator TV berbayar yang masih tergolong muda jika dibandingkan dengan Indovision. Namun Indihome mengunggulkan TV berbayar yang menggunakan Internet Protocol yang sekarang banyak diikuti oleh operator Tv berbayar lainya seperti Mnc Play dan Biznet. Indihome memang memiliki kualitas yang layak untuk diperhitungkan oleh konsumen melalui fitur-fitur yang jarang digunakan oleh pesaingnya seperti TVOD (TV On Demand) yang dapat digunakan konsumen untuk memutar kembali acara TV
dalam waktu 7 hari ke belakang. Maka, kehadiran Indihome sebagai operator TV berbayar tidak bisa dianggap remeh oleh Operator TV berbayar lainnya.
Dalam penelitian ini,peneliti hendak mengulang penelitian yang sebelumnya dilakukan Fathir Fathoni,dkk (2013) yang meneliti objek penelitian mengenai ekuitas merek sebuah Hotel, namun dengan merubah objek penelitian menjadi ekuitas merek Indihome. Hal tersebut dikarenakan dalam penelitian milik Fathir Fathoni mencantumkan dimensi komunikasi pemasaran terpadu yang lengkap serta adanya penambahan variabel komunikasi pemasaran untuk perusahaan jasa yaitu Corporate design dimana, variabel tersebut belum banyak peneliti yang menggunakan variabel
tersebut. Melihat dari fenomena-fenoma diatas peneliti tertarik untuk melakukan penelitian dengan judul “Pengaruh Komunikasi Pemasaran Terpadu Terhadap Ekuitas Merek Indihome di Semarang”.
1.2. Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang yang telah dikemukakan, maka yang menjadi masalah permasalahan pokok dalam penelitian ini adalah :
1. Apakah ada pengaruh variabel Iklan terhadap Ekuitas Merek produk Indihome?
2. Apakah ada pengaruh variabel Promosi Penjualan terhadap Ekuitas Merek produk Indihome?
3. Apakah ada pengaruh variabel Penjualan Personal terhadap Ekuitas Merek produk Indihome?
4. Apakah ada pengaruh variabel Hubungan masyarakat & publisitas terhadap Ekuitas Merek produk Indihome?
5. Apakah ada pengaruh variabel Pemasaran Langsung terhadap Ekuitas Merek produk Indihome?
6. Apakah ada pengaruh variabel Pemasaran Interaktif terhadap Ekuitas Merek produk Indihome?
7. Apakah ada pengaruh variabel Desain perusahaan terhadap Ekuitas Merek produk Indihome?
1.3. Tujuan Penelitian
1. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh variabel Iklan terhadap Ekuitas Merek produk Indihome.
2. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh variabel Promosi Penjualan terhadap Ekuitas Merek produk Indihome.
3. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh variabel Penjualan Personal terhadap Ekuitas Merek produk Indihome.
4. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh variabel Hubungan masyarakat & publisitas terhadap Ekuitas Merek produk Indihome.
5. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh variabel Pemasaran Langsung terhadap Ekuitas Merek produk Indihome.
6. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh variabel Pemasaran Interaktif terhadap Ekuitas Merek produk Indihome.
7. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh variabel Desain perusahaan terhadap Ekuitas Merek produk Indihome.
1.4. Manfaat Penelitian
Penelitian ini diharapkan bermanfaat untuk :
1. Menjadi bahan pertimbangan bagi perusahaan , khususnya bagi para pemasar dalam menentukan strategi komunikasi pemasaran yang efektif dalam membangun ekuitas merek.
2. Sebagai salah satu instrumen dalam evaluasi perusahaan dalam pelaksanaan Integrated Marketing Communication (komunikasi pemasaran terpadu)
3. Menambah kajian serta masukan atau informasi bagi penelitian dalam mengembangkan ilmu komunikasi pemasaran.
