BAB II
LANDASAN TEORI
2.1 Definisi Komunikasi Pemasaran
Kata komunikasi atau communication dalam bahasa Inggris berasal dari bahasa latin communis yang berarti sama dengan communico, communication, atau communicare yang berarti membuat sama. Istilah pertama (communis) adalah istilah yang paling sering disebut sebagai asal-usul kata komunikasi, yang merupakan akar-akar dari kata latin lainnya yang mirip. Komunikasi menyarankan bahwa suatu pikiran, suatu makna, atau suatu pesan dianut secara sama (Mulyana, 2005 : 41-42).
Menurut Stanton yang dikutip oleh Djaslim Saladin dan Yevis Marti Oesman (2002 : 194) komunikasi pemasaran adalah kombinasi dari penjualan tatap muka, periklanan, promosi penjualan, publisitas dan hubungan masyarakat yang membantu pencapaian tujuan perusahaan. Komunikasi pemasaran merupakan aktifitas yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi atau membujuk dan mengingatkan pesan sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli loyal pada produk yang ditawarkan pada perusahaan yang bersangkutan (Saladin, 2003 : 123).
Sedangkan komunikasi pemasaran menurut Assuari (1996 : 243) adalah kombinasi strategi yang paling baik dari unsur-unsur promosi tersebut, maka untuk dapat efektifnya promosi dilakukan oleh suatu perusahaan, perlu ditentukan terlebih dahulu peralatan atau unsur komunikasi apa saja yang sebaiknya digunakan dan bagaimana pengkombinasian unsur-unsur tersebut agar hasilnya dapat optimal.
Menurut Soemanagara, marketing communications adalah salah satu kegiatan komunikasi yang bertujuan untuk menyampaikan pesan dari komunikator (perusahaan) kepada komunikan (media) dengan menggunakan berbagai media, dan diharapkan dapat
menimbulkan efek, yakni adanya perubahan, yakni perubahan pengetahuan, perubahan sikap, dan perubahan tindakan yang dikehendaki. Adapun jenis media yang digunakan adalah poster, banner, flyer, televisi, majalah, surat kabar, dan media-media lainnya (Kennedy & Soemanagara, 2006 :5). Marketing communications bertujuan untuk mencapai tiga tahap perubahan yang ditujukan bagi konsumen, yaitu :
a. Tahap perubahan pengetahuan
Dalam perubahan ini, konsumen mengetahui keberadaan sebuah produk, untuk apa produk itu diciptakan, dan ditujukan kepada siapa. Dengan demikian, pesan yang disampaikan menunjukkan informasi penting dari produk itu.
b. Tahap perubahan sikap
Menurut Sciffman dan Kanuk dalam buku John E. Kennedy dan R. Dermawan Soemanagara yang berjudul Marketing Communications, tahap kedua ini ditentukan oleh tiga unsur :
1. Cognition / kognisi ( pengetahuan) 2. Affection / afeksi (perasaan/sikap) 3. Conation / konasi (perilaku)
Jika ketiga komponen ini menunjukkan adanya kecenderungan perubahan, maka mungkin sekali akan terjadi perubahan sikap yang positif mengarah pada keinginan untuk mencoba produk. Semakin tinggi kesukaan terhadap suatu pesan sponsor, kemungkinan konsumen membeli produk tersebut.
c. Tahap perubahan perilaku
Agar konsumen tidak beralih pada produk lain, dan terbiasa menggunakannya.
Soemanagara (Soemanagara, 2006 : 9 ) menjelaskan komunikasi pemasaran yang efektif sangat menentukan keberhasilan pemasaran. Konsumen akan memahami pesan yang disampaikan, dan tertarik untuk membeli produk atau jasa yang ditawarkan jika pemasar melakukan komunikasi pemasaran yang efektif. Komunikasi pemasaran dapat diindentifikasikan sebagai hal berikut :
1. Mengidentifikasi pasar dan kebutuhan konsumen atau persepsi konsumen
2. Menggambarkan dan mengoperasionalisasikan gambaran dari hasil tujuan target group
3. Mengevaluasi sejauhmana perilaku yang tergambar diyakini dapat mencapi tujuan
4. Mempertanyakan apakah ada penghalang (gap) antara harapan ideal dengan tampilan produk (performance).
2.2 Strategi Komunikasi Pemasaran
Strategi komunikasi pemasaran merupakan logika pemasaran dimana perusahaan berharapkan untuk menciptakan nilai pelanggan dan mencapai hubungan yang menguntungkan (Kotler, 2008 : 58). Perusahaan memutuskan pelanggan mana yang akan dilayaninya (segmentasi dan penempatan target) dan bagaimana cara perusahaan melayaninya (diferensiasi dan positioning). Strategi komunikasi pemasaran yang tepat juga menghindarkan perusahaan dari kerugian yang disebabkan oleh kegiatan promosi yang efektif dan efisien. Maka dari itu suatu kegiatan promosi yang efektif dan efisien dapat dimasukkan dalam bagian dari komunikasi pemasaran. Untuk menyampaikan sesuatu kepada konsumen pada pihak-pihak yang terkait, pemasar kini bisa memilih aktivitas komunikasi tertentu, sering disebut elemen, fungsi atau alat yang terutama terdiri dari periklanan, penjualan personal, humas dan publikasi, promosi penjualan, dan pemasaran langsung. Bentuk dan harga produk, bentuk dan warna kemasan, fasilitas yang disediakan, suasana ruangan atau tempat yang nyaman, semuanya mengkomunikasikan sesuatu kepada pelanggan. Setiap brand contact membawa kesan yang bisa memperkuat atau justru memperlemah citra perusahaan dimata konsumen. Karena itu pemasar mesti memadukan keseluruhan bauran pemasaran agar dapat efektif memngkomunikasikan pesan dan positioning strategi yang konsisten kepada konsumen.
Bauran promosi (promotion mix) juga disebut bauran komunikasi pemasaran (marketing communication mix) perusahaan merupakan paduan spesifik iklan, promosi penjualan, hubungan masyarakat, penjualan personal, dan sarana pemasaran langsung yang digunakan perusahaan untuk mengkomunikasikan nilai pelanggan secara persuasive dan membangun hubungan pelanggan (Kotler, 2008 : 116). Definisi lima sarana promosi utama adalah sebagai berikut :
a. Periklanan (Advertising)
Periklanan adalah semua bentuk terbayar presentasi nonpribadi dan promosi ide, barang, atau jasa dengan sponsor tertentu. Periklanan merupakan cara yang efektif untuk menjangkau banyak konsumen yang tersebar secara luas. Periklanan dapat digunakan untuk membangun citra jangka panjang untuk suatu produk, mempercepat penjualan.
b. Promosi Penjualan (Sales Promotion)
Promosi penjualan adalah insentif jangka pendek untuk mendorong pembelian atau penjualan produk atau jasa. Alat promosi penjualan, yaitu kupon, gratis kartu keanggotaan, dan sejenisnya, sangat beragam. Memberikan tiga manfaat yang berbeda :
1. komunikasi : promosi penjualan menarik perhatian dan biasanya memberikan informasi yang dapat mengarahkan konsumen kepada produk.
2. insentif : promosi penjualan menggabungkan sejumlah kebebasan, dorongan, atau konstribusi yang member nilai bagi konsumen.
3. ajakan : promosi penjualan merupakan ajakan untuk melakukan transaksi pembelian sekarang.
Perusahaan menggunakan alat promosi penjualan untuk menciptakan tanggapan yang lebih kuat dan lebih cepat. Promosi penjualan dapat digunakan untuk mendramatisasi penawaran produk dan mendorong penjualan yang sedang lesu. Namun, pengaruh promosi penjualan biasanya bersifat jangka pendek, dan tidak efektif dalam membangun preferensi merek jangka panjang.
c. Hubungan Masyarakat (Public Relations)
Hubungan masyarakat atau humas adalah membangun hubungan baik dengan berbagai kalangan untuk mendapatkan publisitas yang diinginkan, membangun citra perusahaan yang baik, dan menangani atau menghadapi rumor, berita, dan kejadian tidak menyenangkan.
d. Penjualan Personal (Personal Selling)
Penjualan personal adalah presentasi pribadi oleh wiraniaga perusahaan untuk tujuan menghasilkan penjualan dan membangun hubungan pelanggan. Penjualan personal merupakan alat yang paling efektif, biaya pada tahapan lebih lanjut
dalam proses pembelian, terutama dalam membangun preferensi, keyakinan, dan tindakan pembelian. Alasannya adalah karena penjualan personal, jika dibandingkan dengan periklanan, memiliki tiga manfaat tersendiri :
1. konfrontasi personal : penjualan personal mencakup hubungan yang hidup, langsung dan interaktif antara dua orang atau lebih.
2. mempererat : penjualan personal memungkinkan timbulnya berbagai jenis hubungan mulai dari hubungan penjualan sampai ke hubungan persahabatan. 3. tanggapan : penjualan personal membuat pembeli merasa berkewajiban untuk mendengarkan pembicaraan wiraniaga. Pembeli harus menanggapi, walau tanggapan tersebut hanya berupa ucapan ‘terima kasih’ secara sopan.
e. Pemasaran Langsung (Direct Marketing)
Pemasaran langsung adalah hubungan langsung dengan konsumen individual yang ditargetkan secara cermat untuk memperoleh respons segera dan membangun hubungan pelanggan yang langgeng – penggunaan surat langsung, telepon, televise respons langsung, e-mail, internet, dan sarana lain untuk berkomunikasi secara langsung dengan konsumen tertentu. Semuanya memiliki karakteristik, pemasaran langsung bersifat :
1. non public : pesan biasanya ditujukan kepada orang tertentu
2. disesuaikan : pesan dapat disesuaikan untuk menarik orang yang dituju
3. terbaru : suatu pesan dapat disiapkan secara cepat untuk diberikan kepada seseorang.
4. interaktif : pesan dapat diubah tergantung pada tanggapan orang tersebut.
Gitosudarmo (2000) mengemukakan ada dua jenis komunikasi pemasaran yaitu komunikasi personal dan komunikasi nonpersonal.
1. Komunikasi personal
Komunikasi personal adalah komunikasi dengan kontak langsung antara pihak penjual dengan pembeli atau pengusaha dengan konsumennya. Dalam hal ini komunikator dapat berhubungan dengan baik langsung atau tidak langsung. Hubungan tersebut dapat langsung antar pribadi atau kelompok, atau bisa juga
melalui telepon, surat, dan fax. Saluran komunikasi personal ini dapat dilakukan oleh dengan bebagai bentuk yaitu :
a. Advocate Channels
Advocate channels adalah pengajur atau pemberi motivasi pembelian kepada konsumen, contohnya salesman.
b. Expert channels
Expert channels adalah pribadi bebas yang dengan keahliannya memberikan pernyataan maupun komentar kepada konsumen. Dengan demikian konsumen mendapat pengetahuan tambahan tentang produk perusahaan yang dikomentari oleh expert channels, sehingga konsumen lebih mudah dalam mengambil keputusan pembelian.
c. Social channels
Social channels adalah anggota masyarakat pada umumnya, bisa tetangga, saudara, sahabat, dan perkumpulan lainnya yang berbicara atau membuat pernyataan kepada konsumen.
d. Word of mouth influence
Word of mouth influence adalah komentar atau pembicaraan masyarakat secara tidak langsung, seringkali berupa gossip.
2. Komunikasi nonpersonal
Komunikasi nonpersonal adalah komunikasi yang membawa pesan tanpa melalui kontak pribadi. Saluran komunikasi nonpersonal ini meliputi :
a. Media massa
Terdiri dari media cetak, elektronik, dan display. Media massa ditunjukkan pada sejumlah besar audiences atau pembaca atau konsumen potensial. Sedangkan untuk media selektif ditunjukkan kepada audience tertentu saja. Media massa ini dapat mempengaruhi sikap dan perilaku pribadi melalui proses komunikasi dua tahap. Proses komunikasi dua tahap tersebut adalah :
1) menyajikan pendapat pemimpin atau opinion leader dalam media massa
Disini pemimpin opinion akan menyatakan pendapatnya dan pendapatnya akan didengarkan dan dibaca oleh audience atau konsumen pada umumnya. Selanjutnya akan terjadi efek yang merembes ke bawah (trike down effect).
Disini pemimpin opini akan ditiru oleh audience atau konsumen terhadap pernyataan atau perilakunya yang berkaitan dengan produk atau jasa yang dia komentari.
2) mengadakan kontak langsung dengan pemimpin opini
Tentunya langkah kedua ini lebih dapat meyakinkan konsumen akan pernyataan atau komentarnya. Kemudian pemimpin opini akan dapat mempengaruhi konsumen.
b. Suasana
Suasana adalah lingkungan yang diciptakan untuk meningkatkan hasrat pembeli atau mengkonsumsi suatu produk. Suasana ini harus diciptakan sedemikian rupa, terutama untuk produk baru.
c. Kejadian (peristiwa khas)
Kejadian merupakan suatu peristiwa atau suatu kesempatan yang sengaja dirancang untuk berkomunkasi dengan target audience atau target konsumen.
2.3 Bauran Pemasaran Jasa
Menurut Lupiyoadi (2006 : 70) Seperti disebutkan sebelumnya, bauran pemasaran (marketing mix) merupakan alat pemasaran yang terdiri atas berbagai unsur suatu program pemasaran yang perlu dipertimbangkan agar implementasi strategi pemasaran dan positioning yang ditetapkan dapat berjalan dengan sukses. Bauran pemasaran pada produk barang yang kita kenal selama ini berbeda dengan bauran pemasaran untuk produk jasa. Hal ini terkait dengan perbedaan karakteristik barang dan jasa sebagaimana yang telah dibahas sebelumnya. Bauran pemasaran produk barang mencakup 4P : product, price, place, dan promotion. Sedangkan untuk jasa keempat hal tersebut masih dirasakan kurang mencukupi. Para pakar pemasaran menambahkan tiga unsur lagi : people, process, dan consumer service. Ketiga hal ini terkait dengan sifat jasa dimana tahapan operasi hingga konsumsi merupakan suatu rangkaian yang tidak dapat dipisahkan serta mengikutsertakan keduanya (meski tidak untuk semua jenis jasa). Sebagai suatu bauran, unsur-unsur tersebut saling mempengaruhi satu sama lain sehingga bila salah satu tidak tepat pengorganisasiannya akan mempengaruhi strategi pemasaran secara keseluruhan.
Dengan demikian, unsur bauran pemasaran jasa terdiri atas tujuh hal, yaitu : • Product (produk) : jasa seperti apa yang ingin ditawarkan.
• Price (harga) : bagaimana strategi penenttuan harga.
• Promotion (promosi) : bagaimana promosi yang harus dilakukan.
• Place (tempat) : bagaimana system penyampaian jasa yang akan diterapkan. • People (orang) : jenis kualitas dan kuantitas orang yang akan terlibat dalam
pemberian jasa.
• Process (proses) : bagaimana proses dalam operasi jasa tersebut.
• Customer service (layanan konsumen) : tingkat jasa yang bagaimana yang akan diberikan kepada konsumen.
2.3.1 Unsur Bauran Pemasaran Jasa a. Produk
Produk merupakan keseluruhan konsep objek atau proses yang memberikan sejumlah nilai kepada konsumen. Yang perlu diperhatikan dalam produk adalah konsumen tidak hanya membeli fisik dari produk itu daja tetapi membeli manfaat dan nilai dari produk tersebut yang disebut “the offer”. Terutama pada produk jasa yang kita kenal tidak menimbulkan beralihnya kepemilikan dari penyedia jasa kepada konsumen.
b. Harga (penentuan harga)
Strategi penentuan harga (pricing) sangat signifikan dalam pemberian nilai kepada konsumen dan memengaruhi citra produk, serta keputudan konsumen untuk membeli. Penentuan harga juga berhubungan dengan pendapatan dan turut memengaruhi penawaran atau saluran pemasaran. Akan tetapi hal terpenting adalah keputusan dalam penentuan harga harus konsisten dengan strategi pemasaran secara keseluruhan.
c. Tempat (system penyampaian jasa)
Tempat dalam jasa merupakan gabungan antara lokasi dan keputusan atas saluran distribusi, dalam hail ini berhubungan dengan bagaimana cara penyampaian jasa kepada konsumen dan dimana lokasi yang strategis.
d. Promosi
Hal yang perlu diperhatikan dalam promosi adalah pemilihan bauran promosi (promotion mix), bauran promosi terdiri atas:
• Iklan (advertising)
• Penjualan perorangan (personel selling) • Promosi penjualan (sales promotion) • Hubungan masyarakat (public relations) • Informasi dari mulut ke mulut (word of mouth) • Surat pemberitahuan langsung (direct mail) e. Orang
Dalam hubungannya dengan pemasaran jasa. Maka ‘orang’ yang berfungsi sebagai penyedia jasa dangat memengaruhi kualitas jasa yang diberikan. Keputusan dalam ‘orang’ ini berarti berhubungan dengan seleksi, pelatihan, motivasi, dan manajemen sumber daya manusia.
f. Proses
Proses merupakan gabungan semua aktifitas, umumnya terdiri atas prosedur, jadwal pekerjaan, mekanisme, aktivitas, dan hal-hal rutin, dimana jasa dihasilkan dan disampaikan kepada konsumen.
g. Layanan konsumen
Layanan konsumen (customer service) pada pemasaran jasa lebih dilihat sebagai hasil dari kegiatan distribusi dan logistic, dimana pelayanan diberikan kepada konsumen untuk mencapai kepuasan. Layanan konsumen meliputi aktivitas untuk memberikan kegunaan waktu dan tempat termasuk pelayanan pratransaksi, saat transaksi, dan pascatransaksi. Kegiatan sebelum transaksi (pratransaksi) akan turut memengaruhi kegiatan transaksi dan setelah transaksi, karena itu kegiatan pendahuluannya harus sebaik mungkin sehingga konsumen memberikan respons yang positif dan menunjukkan loyalitas yang tinggi.
2.4 Bauran Promosi Jasa
Menurut Lupiyoadi (2006 : 120) Perangkat promosi yang kita kenal mencakup aktivitas periklanan, penjualan perorangan (personal selling), promosi penjualan, hubungan masyarakat (public relations), informasi dari mulut ke mulut (word of mouth), pemasaran langsung (direct marketing), dan publikasi.
a. Periklanan
Periklanan merupakan salah satu bentuk dari komunikasi impersonal (impersonal communication) yang digunakan oleh perusahaan barang atau jasa. Peranan periklanan dalam pemasaran jasa adalah untuk membangun kesadaran (awareness) terhadap keberadaaan jasa yang ditawarkan, membujuk calon konsumen untuk membeli atau menggunakan jasa tersebut, dan membedakan diri perusahaan satu dengan perusahaan lain yang mendukung positioning jasa. Terdapat beberapa tujuan periklanan, diantaranya adalah :
• Iklan yang bersifat memberikan informasi (informative advertising), iklan yang secara panjang lebar menerangkan produk jasa dalam tahap rintisan (perkenalan) guna menciptakan permintaan atas produk tersebut.
• Iklan membujuk (persuasive advertising), iklan menjadi penting dalam situasi persaingan, dimana sasaran perusahaan adalah menciptakan permintaan yang selektf akan merek tertentu.
• Iklan pengingat (reminder advertising), iklan ini akan sangat penting dalam tahap kedewasaan suatu produk untuk menjaga agar konsumen selalu ingat akan produk tersebut.
Iklan pemantapan (reinforcement advertising), iklan yang berusaha meyakinkan para pembeli bahwa mereka telah mengambil pilihan yang tepat.
b. Penjualan Perseorangan
Sifat penjualan perseorangan dapat dikatakan lebih luwes karena tenaga penjualan dapat secara langsung menyesuaikan penawaran penjualan dengan kebutuhan dan perilaku masing-masing calon pembeli. Selain itu, tenaga penjualan juga dapat segera mengetahui reaksi calon pembeli terhadap penawaran penjualan, sehingga dapat mengadakan penyesuaian-penyesuaian di tempat pada saat itu juga. Bila dibandingkan dengan media periklanan, maka
pesan yang disampaikan melalui media ini ditujukan kepada orang-orang yang sebenarnya bukan porspek (calon pembeli/pengguna); sebaliknya, melalui penjualan perorangan perusahaan sudah berhadapan dengan calon pembeli potensial. Penjualan perseorangan mempunyai peranan yang penting dalam pemasaran jasa, karena :
• Interaksi secara potensial antara penyedia jasa dan konsumen sangat penting.
• Jasa tersebut disediakan oleh orang bukan oleh mesin. • Orang merupakan bagian dari produk jasa.
c. Promosi penjualan
Promosi penjualan adalah semua kegiatan yang dimaksudkan untuk meningkatkan arus barang atau jasa dari produsen sampai pada penjualan akhirnya. Point of sales promotion terdiri atas brosur, lembar informasi, dan lain-lain.
d. Hubungan masyarakat (PR)
Hubungan masyarakat merupakan kiat pemasaran penting lainnya, dimana perusahaan tidak hanya harus berhubungan dengan pelanggan, pemasok dan penyalur, tetapi juga harus berhubungan dengan kumpulan kepentingan public yang lebih besar. Hubungan masyarakat sangat peduli terhadap beberapa tugas pemasaran, antara lain :
• Membangun citra
• Mendukung aktivitas komunikasi lainnya • Mengatasi permasalahan dan isu yang ada • Memperkuat positioning perusahaan • Memengaruhi public yang spesifik
• Mengadakan peluncuran untuk prdouk/jasa baru Program hubungan masyarakat, antara lain :
• Publikasi
• Acara-acara penting • Hubungan dengan investor • Pameran
• Mensponsori beberapa acara e. Informasi dari mulut ke mulut
Dalam hal ini peranan orang sangat penting dalam mempromosikan jasa. Pelanggan sangat dekat dengan penyampaian jasa. Dengan kata lain pelanggan tersebut akan berbicara kepada pelanggan lain yang berpotensial tentang pengalamannya dalam menerima jasa tersebut, sehingga informasi dari mulut ke mulut ini sangat besar pengaruhnya dan dampaknya terhadap pemasaran jasa dibandingkan dengan aktivitas komunitas lainnya.
f. Pemasaran langsung
Pemasaran langsung merupakan unsur terakhir dalam bauran komunikasi dan promosi. Terdapat enam area dari pemasaran langsung, yaitu :
• Direct mail • Mail order • Direct response • Direct selling • Telemarketing • Digital marketing
2.4.1 Langkah Pengembangan Promosi dan Komunikasi yang Efektif
Untuk mengembangkan komunikasi yang efektif maka diperlukan suatu program delapan langkah (kotler 1995 dalam Lupiyoadi, 2006 : 123), yaitu :
• Mengindentifikasi Audiens Target
Dalam tahap ini kita menentukan siapa audiens target kita. Audiens target bisa merupakan individu, kelompok masyarakat khusus atau umum. Bila perusahaan telah melakukan segmentasi dan penargetan, maka segmen itulah yang menjadi audiens target.
• Menentukan Tujuan Komunikasi
Setelah mengetahui audiens target dan cirri-cirinya, maka kemudian dapat menentukan tanggapan apa yang dikehendaki. Perusahaan harus menentukan tujuan komunikasinya, apakah untuk menciptakan kesadaran, pengetahuan, kesukaan, pilihan, keyakinan, atau pembelian.
• Merancang Pesan
Kemudian perusahaan harus menyusun pesan yang efektif. Idealnya suatu pesan harus mampu memberikan perhatian (attention – A), menarik (interest – I), membangkitkan keinginan (desire – D), dan menghasilkan tindakan (action – A), yang semuanya dikenal sebagai metode AIDA.
• Menyeleksi Saluran Komunikasi
Perusahaan harus menyeleksi saluran-saluran komunikasi yang efisien untuk membawakan pesan. Saluran komunikasi itu bisa berupa komunikasi personal maupun nonpersonal.
• Menetapkan Jumlah Anggaran Promosi
Menetapkan anggaran sangatlah penting karena untuk menentukan menggunakan media apa, juga tergantung pada anggaran yang tersedia. Ataukah perusahaan berorientasi pada pencapaian sasaran promosi yang akan dicapai sehingga sebesar itulah anggaran yang akan berusaha disediakan.
• Menentukan Bauran Promosi
Langkah berikutnya setelah menetapkan anggaran promosi adalah menentukan alat promosi apa yang akan digunakan, apakah melalui periklanan, penjualan perseorangan, promosi penjualan, atau hubungan masyarakat, dan lain-lanin (atau bauran dari berbagai perangkat tersebut).
• Mengukur Hasil-hasil Promosi
Setelah melaksanakan rencana promosi, perusahaan harus mengukur dampaknya pada audiens target, apakah mereka mengenal atau mengingat pesan-pesan yang diberikan. Berapa kali melihat pesan tersebut, apa saja yang masih diingat bagaimana sikap mereka terhadapan produk atau jasa tersebut, dan sebagainya. • Mengelola dan Mengoordinasikan Proses Komunikasi
Karena jangkauan komunikasi yang luas dari alat dan pesan komunikasi yang tersedia untuk mencapai audiens target, maka alat dan pesan komunikasi perlu dikoordinasikan. Karena jika tdak, pesan-pesan itu akan menjadi lesu pada saat produk tersedia, pesan kurang konsisten atau tidak efektif lagi. Untuk itu, perusahaan-perusahaan mengarah pada penerapan konsep komunikasi pemasaraan yang terkoordinasi.
2.5 Minat
Loudon (1993) mendefinisikan minat sebagai hasil suatu pemikiran seorang dimana setelah melihat tentang spesifikasi suatu produk atau jasa, dan memiliki keinginan untuk mencoba untuk dapat memenuhi suatu kebutuhan, didalam hal ini konsumen akan cenderung benar-benar memilih, menimbang, dan menilai apakah suatu produk atau jasa yang dianggap belum diketahui konsumen, sehingga apabila produk atau jasa tersebut benar-benar mampu memenuhi ekspetasi pelanggan, maka konsumen timbul suatu minat untuk mencoba produk atau jasa tersebut.
Minat (intention) merupakan suatu kecenderungan untuk melakukan tindakan terhadap obyek (Assael, 1998, dalam Ikhwan Susila dan Faturrahman 2004). (Dharmmesta 1998, dalam Ferrinadewi dan Pantja, 2004) menjelaskan, minat terkait dengan sikap dan perilaku. Minat dianggap sebagai suatu “penangkap” atau perantara antara factor-faktor motivasional yang mempengaruhi perilaku, minat juga mengindikasikan seberapa keras seseorang kemauan untuk mencoba. Minat menunjukkan seberapa banyak upaya yang direncanakan seseorang untuk melakukan sesuatu dan minat berhubungan dengan perilaku.
Minat konsumen tumbuh karena suatu motif berdasarkan atribut-atribut sesuai dengan keinginan dan kebutuhannya dalam menggunakan suatu pelayanan jasa, berdasarkan hal tersebut maka analisa mengenai bagaimana proses minat dari dalam diri konsumen sangat penting dilakukan.
Perilaku minat konsumen adalah hasil evaluasi terhadap merek atau jasa. Tahapan terakhir dari proses tersebut adalah pengambilan keputusan secara kompleks termasuk menggunakan merek atau jasa yang diinginkan, mengevaluasi merek atau jasa tersebut pada saat digunakan dan menyimpan informasi untuk digunakan pada masa yang akan datang. (Assael 1998 dalam Ikhwan Susila dan Faturrahman 2004) lebih lanjut menjelaskan, bahwa pada saat seorang konsumen melakukan evaluasi terhadap merek atau jasa, konsumen cenderung akan menggunakan merek atau jasa yang memberikan tingkat kepuasan tertinggi. Seorang pelaku didunia pemasaran akan berusaha keras untuk mengukur minat dari konsumen, serta mengetahui factor-faktor
apa saja yang mempengaruhi minat tersebut. hal ini dijelaskan seperti pada gambar berikut.
Gambar 2.1
Proses Minat dari Seorang Konsumen Sebagai Proses Evaluasi Terhadap Merek atau Jasa
Sumber : Assael, 1998 dalam Susila Ikhwan dan Fatchurahman, 2004.
Minat konsumen merupakan perilaku konsumen yang menunjukkan sejauh mana komitmennya untuk melakukan tindakan pembelian atau kegiatan penggunaan suatu jasa. Kebutuhan dan keinginan konsumen akan barang dan jasa berkembang dari masa ke masa dan mempengaruhi perilaku mereka, dalam istilah asing perilaku konsumen sering disebut consumer behavior, perilaku konsumen dapat didefinisikan sebagai kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan mempergunakan barang-barang dan jasa termasuk didalamnya proses pengambilan keputusan pada persiapan dan penentuan kegiatan tersebut (Swastha, 1990), perilaku konsumen dalam mengambil keputusan, mempertimbangkan barang dan jasa apa yang
Kebutuhan Proses Pengambilan keputusan Evaluasi terhadap merek / jasa Intention to buy atau purchase intention Evaluasi pasca pembelian pembelian Instrumen atau action Tidak melakukan pembelian
akan di beli, dimana, kapan, bagaimana, berapa jumlah dan mengapa membeli produk tersebut.
Berdasarkan latar belakang nasalah yang sudah dijabarkan diatas, inti masalah tentang penelitian ini mengacu pada minat konsumen, minat yang cenderung kurang kepada suatu pelayanan jasa terutama di bidang restoran atau café menyebabkan berkurangnya jumlah konsumen yang akan menggunakan jasa tersebut. pemecahan masalah hal tersebut bisa memiliki sumber masalah pada pencitraan yang buruk dari perusahaan tersebut, promosi yang dilakukan perusahaan sangatlah kurang sehingga informasi tentang jasa yang ditawarkan tidak sampai ke konsumen atau masalah kualitas pelayanan yang kurang memuaskan membuat konsumen cenderung enggan menggunakan jasa tersebut.
Kesimpulan pembahasan tentang minat mengacu bahwa minat dapat didefinisikan sebagai suatu sikap dari seorang konsumen yang berupa kemauan untuk menggunakan atau mencoba suatu yang ditawarkan oleh perusahaan, bisa berupa produk atau jasa.
Bigne (2005), Ekinci dan Hosany (2006), Alampay (2003), dan Rosen (1987) dalam Nurkholis (2004) menjelaskan kecenderungan seseorang menunjukkan minat terhadap suatu produk atau jasa dilihat berdasarkan ciri-ciri :
1. Kemauan untuk mencari informasi terhadap suatu produk atau jasa
Konsumen yang memiliki minat, memiliki suatu kecenderungan untuk mencari informasi lebih detail tentang suatu produk atau jasa tersebut,dengan tujuan untuk mengetahui secara pasti bagaimana spesifikasi produk atau jasa yang digunakan, sebelum menggunakan produk atau jasa tersebut.
2. Kesediaan untuk membayar produk atau jasa
Konsumen yang memiliki minat terhadap suatu produk atau jasa dapat dilihat dari bentuk pengorbanan yang dilakukan terhadap suatu produk atau jasa, konsumen yang cenderung memiliki minat lebih terhadap suatu barang atau jasa akan bersedia untuk membayar barang atau jasa tersebut
dengan tujuan konsumen yang berminat tersebut dapat menggunakan barang atau jasa tersebut.
3. Menceritakan hal yang positif
Konsumen yang memiliki minat besar terhadap suatu produk atau jasa, jika ditanya konsumen lain, maka secara otomatis konsumen tersebut akan mencitrakan hal yang positif terhadap konsumen lain, karena konsumen yang memiliki suatu minat secara eksplisit memiliki suatu keinginan dan kepercayaan terhadap suatu barang atau jasa yang digunakan.
4. Kecenderungan untuk merekomendasikan
Konsumen yang memiliki minat yang besar terhadap suatu barang, selain akan menceritakan hal yang postif, konsumen tersebut juga akan merekomendasikan kepada orang lain untuk juga menggunakan barang atau jasa tersebut, karena seorang yang memiliki minat yang besar terhadap suatu barang akan cenderung memiliki pemikiran yang positif terhadap barang atau jasa tersebut, sehingga jika ditanya konsumen lain, maka konsumen tersebut akan cenderung merekomendasikan kepada konsumen lain.
