BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Pengertian dan Karakteristik Komunikasi
Landasan bagi Humas yang efektif adalah kebijaksanaan dan kegiatan yang terpercaya demi kepentingan publik. Tetapi, kebijaksanaan dan tindakan yang baik itu sendiri tidak cukup untuk memperoleh goodwill. Hanya melalui suatu pemahaman mengenai kebutuhan, nilai dan aspirasi publiklah manajemen dapat merumuskan suatu kebijakan yang terpercaya, hanya melalui informasi kepada publik mengenai kebijaksaaan dan kegiatan organisasilah manajemen dapat berharap memperoleh pengertian dan
goodwill.
Hubungan dengan publik atau khalayak hanya dapat dibina dengan berkomunikasi dengan mereka. Kalau komunikasi yang dilakukan kurang atau minim, maka kesalahpahaman dan pertentangan akan terjadi. Rintangan – rintangan dalam mencapai keberhasilan untuk menyatukan pikiran diantara orang – orang dalam industri, perburuhan, pendidikan, komunitas dan pemerintah harus diatasi dengan komunikasi yang lebih efektif.
Dalam istilah sederhana, kata ”komunikasi” (bahasa Inggris “communication”) berasal dari bahasa latin ”comminicatus” atau
”communicatio yang ”berarti berbagi” atau ”menjadi milik bersama”. Dengan demikian, kata komunikasi menurut kamus bahasa mengacu pada suatu upaya yang bertujuan untuk mencapai kebersamaan. Menurut ahli komunikasi
Hovland Cs, komunikasi ditekankan bahwa tujuan komunikasi adalah mengubah atau membentuk prilaku.
Komunikasi juga dapat diartikan sebagai pengalihan informasi untuk memperoleh tanggapan7, pengkoordinasian makna antara seseorang dengan khalayak.8
Berdasarkan definisi – definisi yang berkembang dalam ilmu komunikasi, dapat diperoleh gambaran bahwa komunikasi mempunyai beberapa karakteristik sebagai berikut : 9
1. Komunikasi adalah suatu proses
2. Komunikasi adalah upaya yang disengaja dan mempunyai tujuan 3. Komunikasi menuntut adanya partisipasi dan kerjasama dari pada
pelaku yang terlibat.
4. Komunikasi bersifat simbolis 5. Komunikasi bersifat transaksional
6. Komunikasi menembus faktor ruang dan waktu
2.2 Manusia Pelaku Komunikasi dan Motif Komunikasi
Pesan adalah inti utama komunikasi. Tanpa pesan, tidak ada objek kajian yang akan ditelaah. Pesan datang dari manusia yang mengirimkan pesan yang disebut komunikator. Alasan manusia menyampaikan pesan merupakan pendorong utama kegiatan komunikasi yang dilakukan. Motif komunikasi
7
J.L. Aranguren, Human Communication. MC Graw-Hill. New York, 1997. Hal 11 8
Melvin L, Defleur, Theories of Mass Communications. David Mc Kay, Ed Ke-2, New York, 1970. Hal 91
9
didefinisikan sebagai sebab - sebagai sebab-sebab yang mendorong manusia menyampakan pesan kepada manusia lain10. Sebagaimana diutarakan oleh Dani Vardiansyah dalam bukunya, bahwa dalam komunikasi yang menjadi kajian ilmu komunikasi pasti mengandung unsur kesengajaan, namun karena manusia terdiri dari alam sadar dan alam bawah sadar, derajat kesengajaan sulit ditentukan. Manusia berusaha menyampaikan pesan karena ia memiliki motif. Hanya saja, ada motif – motif yang disadari karena datang dari alam sadar dan karenanya bersifat proaktif, relatif terencana. Namun, terdapat pula motif – motif yang tidak disadari, datang dari alam bawah sadar, muncul seketika, reaktif, relatif tidak terencana. Manakala manusia berusaha mewujudkan motif komunikasi, ia melakukan tindak komunikasi dengan menyampaikan pesan.
2.3 Definisi Humas
Hingga usai Perang Dunia II, Humas dalam pandangan orang banyak merupakan kegiatan persuasi satu arah. Definisi lainnya yang muncul banyak sekali dikaitkan dengan kegiatan membujuk. Mengikuti perkembangan jaman dan perubahan lingkungan definisi Humas mulai memasuki aspek komunikasi atau hubungan dua arah (two way communication).
Dalam perkembangannya, Humas memiliki berbagai macam definisi dan interpretasi. Menurut Frank Jefkins dengan batasan yang dia tentukan, definisi Humas menurutnya adalah sesuatu yang merangkum keseluruhan komunikasi
10
yang terencana, baik itu kedalam maupun ke luar antara suatu organisasi dengan semua khalayaknya dalam rangka mencapai tujuan – tujuan spesifik yang berlandaskan pada saling pengertian.
Menurut praktisi Humas Dominick, Humas mencakup hal – hal sebagai berikut:
1. Humas memiliki kaitan erat dengan opini publik, praktisi humas berupaya untuk mempengaruhi publik agar memberikan opini yang positifbagi organisasi atau perusahaan, namun pada sisi lain humas harus berupaya mengumpulkan informasi dari khalayak, menginterpretasikan informasi itu dan melaporkannya kepada manajemen jika informasi itu memiliki pengaruh terhadap keputusan manajemen.
2. Humas memiliki kaitan erat dengan komunikasi, praktisi humas bertanggung jawab menjelaskan tindakan perusahaan kepada khalayak yang berkepentingan dengan organisasi atau perusahaan. Khalayak yang berkepentingan akan selalu tertarik dengan apa saja yang dilakukan perusahaan. Praktisi humas harus memberikan perhatian terhadap pikiran dan perasaan khalayak terhadap organsasi. Humas harus menjadi saluran arus bolak – balik antara organisasi dan khalayaknya. Organisasi pada dasarnya berhubungan dengan bebagai macam khalayak.
Secara umum khalayak humas terbagi atas khalayak internal seperti : karyawan, organisasi buruh, serta pemegang saham yang namanya
tercatat pada perusahaan dan khalayak eksternal seperti; badan atau instansi pemerintah, dealer, pemasok, masyarakat sekitar, media massa dan pemegang saham yang tidak tercatat pada daftar pemegang saham.
3. Humas merupakan fungsi manajemen, humas berfungsi membantu manajemen dalam menetapkan tujuan yang hendak dicapai serta menyesuaikan diri terhadap lingkungan yang berubah, humas memberikan saran kepada manajemen, humas harus memiliki kegiatan yang terencana dengan baik, harus mampu mengorganisir dan mengarahkan dirinya untuk mencapai suatu tujuan tertentu.11 Definisi ini menunjukan bahwa Humas masih tetap memiliki unsur seni didalam kegiatannya. Namum demikian, unsur seni itu harus disertai dengan ilmu sosial yang bekerja berdasarkan pemikiran ilmiah.
Sedangkan menurut Oemi Abdurrahman dalam bukunya Dasar-Dasar
Public Relations, Humas diartikan sebagai berikut:
Suatu fungsi manajemen yang menilai sikap publik, menunjukkan kebijaksanaan dan prosedur dari individu atau organisasi atas dasar kepentingan publik dan melaksanakan tenaga kerja untuk memperoleh pengertian dan pengakuan dari publik.12
Dari uraian diatas dapat disimpulkan bahwa Humas merupakan fungsi manajemen yang khas, yang dapat menunjang kerja manajemen jalur
11
M.A. Morisan, Manajemen Public Relations. Jakarta, Kencana Prenada Media Group, 2008. Hal 6-9
12
Oemi Abdurrahman, Dasar-Dasar Public Relations. Jakarta, PT. Citra Aditya Bhakti, 1995. Hal 25
komunikasi antara organisasi dengan khalayaknya dan menciptakan pengertian yang baik antara keduanya. Kegiatan dan penyampaian dan pelayanan informasi kepada masyarakat lewat media komunikasi dilakukan melalui proses sebagai berikut:13
1. Pengumpulan, pengolahan, penyusunan atau perumusan pesan yang akan disampaikan kepada masyarakat.
2. Pesan itu kemudian disampaikan melalui media komunikasi baik media cetak maupun media elektronik.
3. Melalui media komunikasi itu berbagai pesan atau informasi disampaikan kepada khalayak yang menjadi sasaran kegiatan Humas.
4. Demi efektifnya komunikasi yang dilakukan, perlu adanya feed
back dari penerima pesan sehingga dapat diketahui proses komunikasi tersebut dapat efektif atau tidak.
2.4 Fungsi Humas
Fungsi Humas dalam sebuah organisasi sangatlah penting, makna dan praktik Humas mencakup semua aktivitas sebagai berikut :
a. Hubungan Internal, adalah bagian khusus dari Humas yang membangun dan mempertahankan hubungan yang baik dan saling bermanfaat antara manajer dan karyawan tempat organisasi menggantungkan kesuksesannya.
13
F. Rachmadi, Public Relations Dalam Teori dan Praktek. Jakarta, PT. Gramedia Pustaka Utama, 1994. Hal 23
b. Publisitas, adalah aktivitas Humas menyediakan informasi yang mereka anggap pantas untuk diberitakan. Memang sebagian besar berita dan informasi di media berasal dari sumber-sumber Humas, tetapi karena sumber – sumber itu tidak membayar atas pemberitaan, maka mereka hanya sedikit atau bahkan tidak punya kontrol apabila informasi tersebut digunakan, kapan informasi itu dipakai, dan bagaimana informasi itu digunakan, atau disalah gunakan oleh media.
c. Advertising, berbeda dengan publisitas, para ahli periklanan mengontrol isi, penempatan dan timing dengan membayar media untuk mendapatkan waktu dan ruang penempatan iklannya. Meskipun publisitas dan advertising adalah komunikasi melalui media, advertising mempunyai kontrol atas isi dan penempatan. Humas menggunakan advertising ini untuk menjangkau audien yang lebih luas, bukan untuk konsumen yang menjadi sasaran marketing. d. Press Agentry, adalah penciptaan berita dan peristiwa yang bernilai
berita untuk menarik perhatian media massa dan mendapat perhatian publik.
e. Public Affairs, adalah bagian khusus dari Humas yang membangun dan mempertahankan hubungan pemerintah dan komunitas lokal dalam rangka mempengaruhi kebijakan publik
f. Lobi, adalah bagian khusus dari Humas yang berfungsi untuk menjalin dan memeliraha hubungan dengan pemerintah terutama
dengan tujuan mempengaruhi penyusunan undang – undang dan regulasi.
g. Manajemen isu, adalah proses proaktif dalam mengantisipasi, mengidentifikasi, mengevaluasi dan merespons isu-isu kebijakan publik yang mempengaruhi hubungan organisasi dengan publik mereka.
h. Hubungan Investor, adalah bagian dari Humas dalam perusahaan korporat yang membangun dan menjaga hubungan yang bermanfaat dan saling menguntungkan dengan pemegang saham dan pihak lain didalam komunitas keuangan dalam rangka memaksimalkan nilai pasar.
i. Pengembangan, adalah bagian khusus dari Humas dalam organisasi nirlaba yang bertugas membangun dan memelihara hubungan dengan donor dan anggota dengan tujuan mendapatkan dana dan dukungan sukarela.14
2.5 Peran Humas
Menurut Cutlip, Center dan Broom belakangan ini para praktisi memakai pola prilaku saat berurusan dengan situasi berulang dalam pekerjaan mereka, dan saat mengakomodasi harapan pihak lain akan apa yang harus mereka lakukan. Dalam bukunya Effective Public Relations mereka menjelaskan bahwa ada empat peran besar hubungan masyarakat yang
14
Cutlip, Center, dan Broom. Effective Public Relations, Edisi Kesembilan. Kencana, Jakarta, 2007. Hal 11
menjabarkan sebagian besar praktek ini. Dalam bukunya ini disebutkan bahwa dalam berbagai kesempatan, praktisi memainkan semua peran ini dalam berbagai tingkatan, meskipun muncul peran yang dominan pada saat mereka melakukan pekerjaan sehari – hari dan menghadapi orang lain. Peran tersebut yaitu:15
1. Teknisi Komunikasi (Communication Technician), kebanyakan praktisi memulai karier hubungan masyarakat mereka sebagai teknisi komunikasi. Biasanya didalam deskripsi kerja tingkat pemula tercantum syarat ketrampilan komunikasi dan jurnalistik. Perekrutan teknisi komunikasi ditujukan untuk menulis dan menyunting majalah karyawan, menulis siaran pers dan cerita feature. Mengembangkan isi situs web dan berurusan dengan kontak media.
Praktisi yang memegang peran ini biasanya tidak ikut serta saat manajemen mendefinisikan masalah dan mencari jalan keluar. Mereka baru terlibat untuk memproduksi komunikasi dan menerapkan program, yang terkadang tanpa bekas pengetahuan untuh tentang motivasi asal atau hasil yang diinginkan.
2. Penentu Ahli (Expert Presciber). Ketika praktisi menjalankan ahli, sehingga tentunya akan dipandang oleh pihak lain sebagai yang berwenang atas masalah dan penyelesaian hubungan masyarakat. Manajemen puncak menyerahkan humas ditangan sang ahli dan mengambil peran yang relatif pasif. Praktisi yang beroperasi sebagai
15
praktisi ahli berfungsi mendefinisikan masalah, mengembangkan program dan bertanggung jawab penuh atas penerapannya.
3. Fasilitator Komunikasi (Communication Facilitator). Peran fasilitator komunikasi menjadikan praktisi sebagai pendengar yang sensitif dan pialang informasi. Fasilitator komunikasi berfungsi sebagai penghubung, penerjemah dan mediator atara organisasi dan publik. Mereka mengelola komunikasi dua arah, memfasilitasi perubahan dengan menyingkirkan rintangan dalam hubungan dan membuat saluran komunikasi tetap terbuka. Tujuannya adalah menyediakan indormasi yang diperlukan manajemen organisasi maupun publik, sehingga mereka dapat membuat keputusan yang saling menguntungkan. Sebagai fasilitator komunikasi, praktisi mendapatkan dirinya bertindak sebagai sumber informasi dan kontak resmi organisasi dengan publiknya.
4. Fasilitator Pemecah Masalah (Problem Solving Process Facilitator). Praktisi yang mengambil peran ini bekerja sama dengan manajer lainnya dalam mendefinisi dan menyelesaikan masalah. Mereka menjadi bagian dari tim perencana strategis. Kerja sama dan konsultasi diawali dengan pertanyaan pertama dan berlanjut hingga evaluasi program akhir. Praktisi pemecah masalah membantu manajer lainnya dan organisasi menetapkan penggunaan proses manajemen langkah demi langkah yang sama terhadap hubungan masyarakat dalam menyelesaikan masalah organisasi lainnnya.
2.6 Perluasan Peran Humas
Fondasi Humas Indonesia sebenarnya sudah mengalami eksistensi atau perluasan yang sedemikian kuat pada berbagai aspek. Humas sudah mampu secara strategis mendukung pekerjaan profesi lain, seperti misalnya pemasaran, jasa keuangan, kedokteran, pendidikan ataupun pemerintahan.
Dalam pemanfaatan strategi Humas, kita juga menemukan beragam cara staf Humas menempatkan informasi dalam domain – domain yang mampu menjangkau benak publik. Tidak sedikit praktisi Humas yang mulai memposisikan diri sebagai partner strategis media massa, sehingga informasi yang dimilikinya dikelola secara profesional untuk dijadikan informasi yang dibutuhkan oleh para redaktur media massa dan oleh publik.
1. Perluasan untuk kepentingan internal organisasi
Peran ini menekankan bagaimana Humas juga bertanggung jawab untuk membentuk citra perusahaan di kalangan stakeholder internal, baik karyawan, manajemen ataupun komisaris. Selain membantu mengembangkan loyalitas, Humas juga bertanggung jawab mendukung manajemen dalam menciptakan kenyamanan bekerja di perusahaan. Baik saat perusahaan dalam keadaan baik maupun dalam perubahan manajemen.
2. Perluasan untuk kepentingan eksternal organisasi
Peran ini menekankan bagaimana Humas harus mendukung kinerja manajemen dalam membangun relasi yang saling menguntungkan
dengan stakeholder eksternal, baik pemegang saham, rekan kerja perusahaan ataupun konsumen.16
2.7 Humas Non profit
Setiap organisasi atau perusahaan, apapun jenisnya, membutuhkan fungsi Humas. Kegiatan kehumasan dapat dilaksanakan dalam berbagai situasi. Walaupun prinsip – prinsip Humas berlaku untuk seluruh jenis organisasi, namun pekerjaan atau tugas praktisi Humas dapat bervariasi tergantung pada situasi yaitu jenis organisasi atau perusahaan dimana praktisi Humas bekerja. Berdasarkan tujuannya organisasi terbagi menjadi dua jenis, yaitu organisasi profit dan organisasi non profit.
Organisasi didirikan untuk mencapai tujuan yang bersifat nonbisnis atau tidak mencari keuntungan. Organisasi nonprofit dibagi menjadi dua macam :
a. Organisasi nonprofit pemerintah, yaitu organisasi yang kegiatan operasionalnya dibiayai pemerintah atau negara seperti : lembaga atau badan pemerintah, departemen/kementrian, lembaga negara, komisi independen dan sebagainya.
b. Organisasi nonprofit bukan pemerintah adalah organisasi yang kegiatan operasionalnya tidak tergantung pada bantuan pemerintah seperti: partai politik, lembaga swadaya masyarakat, organisasi kemasyarakatan, organisasai agama dan sebagainya.
16
Wasesa, Silih Agung. Strategi Public Relations. Gramedia Pustaka Utama, Jakarta, 2006. Hal 66.
Organisasi nonprofit bukan pemerintah menggantungkan operasional kegiatannya dari sumbangan para donatur. Para donatur bagi organisasi nonprofit bukan pemerintah terdiri atas donatur perorangan, organisasi, perusahaan atau bisa juga lembaga pemerintah yang bersimpati dengan gerakan atau tujuan organisasi bersangkutan.
Organisasi nonpemerintah semacam ini sangat bergantung pada kegiatan pengumpulan dana (fund raising) yang kerap diadakan untuk menunjang operasionalnya. Dengan demikian, tujuan Humas yang terpenting adalah menarik khalayak untuk kegiatan pengumpulan dana dan memberikan informasi kepada donatur mengenai sejauhmana penggunaan dana yang sudah terkumpul. Tujuan lainnya adalah menarik minat orang untuk menjadi sukarelawan.17
Humas non profit adalah Humas yang berada dalam kelembagaan organisasi non profit. Peran yang dilakukan oleh Humas non profit tidak jauh berbeda dengan Humas organisasi profit. Yaitu sama-sama menyerap, menampung, menganalisa dan menyampaikan aspirasi publik internal maupun eksternal melalui media massa atau secara langsung, baik lisan maupun tulisan. Sehingga publik merasa dekat dengan organisasi.
Konsultan Humas adapula yang mengkhususkan dirinya untuk menangani kampanye politik. Tugas utama praktisi Humas yang ada dibidang
17
M.A. Morisan, Manajemen Public Relations. Jakarta, Kencana Prenada Media Group, 2008. Hal 89
ini adalah memberikan citra yang positif bagi diri politisi serta berusaha menjawab segala kritik dari pihak-pihak tertentu terhadap diri kliennya.18
Menurut Stryker Weiner & Yakota sebuah agensi PR, dalam situs resminya memberikan 10 tips untuk Humas dalam organisasi non profit, yaitu:19
1. Pastikan program PR yang sudah direncanakan sejalan dengan strategi jangka panjang organisasi
2. Pastikan setiap relawan, anggota bahkan penyandang dana selalu diinformasikan mengenai aktivitas organisasi
3. Memelihara dan terus memperbaharui data penyandang dana dengan baik
4. Memiliki relawan kunci dan anggota yang terlatih sebagai juru bicara media
5. Membuat atau memperbaharui setiap rencana untuk mengantisipasi krisis komunikasi
6. Menjadi sumber informasi bagi media
7. Menyelaraskan setiap informasi dalam setiap pembicaraan
8. Mendefinisikan dan menginformasikan tujuan dan hasil organisasi dengan jelas
9. Menciptakan peluang pemasaran
10. Meluangkan waktu untuk terlibat dalam program-program organisasi. Hal ini akan merangsang kreativitas dan memberikan
18
Ibid. Hal 91 19
pengalaman baru sehingga anda dapat mengkomunikasikannya kepada khalayak eksternal dengan baik.
2.8 Perencanaan Program Humas
Seperti halnya penelitian, perencanaan dalam Humas adalah suatu hal yang esensial tidak hanya untuk mengetahui dimana suatu kampanye atau program khusus dikedepankan, tetapi juga untuk memperoleh dukungan top manajemen. Tentu saja, paling sering keluhan/tuntutan muncul mengenai Humas yang membuat kegiatan terburu – buru, merencanakan suatu yang tidak mungkin dan sulit mengukurnya. Pada dasarnya, perencanaan dalam Humas harus memberikan gambaran lebih jauh. Dengan perencanaan yang pantas, Humas profesional tentunya dapat melakukan dan memperhitungkan tindakan yang mereka ambil.20
Dukungan Humas dalam mencapai tujuan organisai bersama diwujudkan dalam program – program yang berkualitas sesuai dengan porsinya. Program efektif Humas terbagi dalam dua jangka waktu, program jangka panjang dan program jangka pendek (untuk satu peristiwa tunggal), program – program tersebut harus direncanakan dengan cermat dan hati – hati, sedemikian rupa sehingga akan diperoleh hasil – hasil yang nyata. Berikut ini merupakan empat alasan mengapa perlu perencanaan dalam sebuah program sangat perlu diperhatikan bagi Humas:
20
Soemingrat, Soleh dan Ardianto, Elvinaro. Dasar – Dasar Public Relations. Bandung, Remaja Rosdakarya. Hal 95
a. Untuk menetapkan target – target operasi Humas yang nantinya akan menjadi tolok ukur atas segenap hasil yang diperoleh.
b. Untuk memperhitungkan jumlah jam kerja dan berbagai biaya yang diperlukan.
c. Untuk menyusun skala prioritas guna menentukan (i) jumlah program dan (ii) waktu yang diperlukan untuk melaksanakan segenap program humas yang telah diprioritaskan itu.
d. Untuk menentukan kesiapan atau kelayakan pelaksanaan berbagai upaya dalam rangka mencapai tujuan-tujuan tertentu sesuai dengan jumlah dan kualitas (i) personil yang ada, (ii) daya dukung dari berbagai peralatan fisik seperti alat-alat kantor, mesin cetak, kamera, kendaraan, dan sebagainya, serta (iii) anggaran dana yang tersedia. Langkah – langkah atau model perencanaan program Humas terdiri dari enam langkah yang signifikan. Semua itu patut diketahui dan dikuasi oleh Humas agar perencanaan tersebut tersusun secara sistematis dan teratur. Berikut adalah model perencanaan yang sudah banyak digunakan oleh praktisi humas :
a. Pengenalan situasi (analisa situasi), ini adalah langkah awal perencanaan program. Dalam langkah ini kita memerlukan informasi umum dan berkaitan dengan program yang akan kita laksanakan, informasi berasal dari dalam dan luar organisasi. Tahap ini dimaksudkan agar Humas dapat melihat dan memprediksi apakah program yang akan dijalankan sesuai
dengan keadaan dilapangan dan dapat di aplikasikan kepada target khalayak.
b. Penetapan tujuan, Humas dalam tahap ini mendefinisikan tujuan dari program. Dari tujuan tersebut, humas merancang kegiatan – kegiatan yang mampu mengakomodasi dari tujuan program. Tujuan program haruslah spesifik, dapat diukur, dapat dilaksanakan, masuk akal dan ada batas waktunya.
c. Pemilihan media dan teknik – teknik Humas, media sangatlah berperan penting dalam keberhasilan sebuah program Humas. Bagaimana pesan dalam program dapat di informasikan kepada khalayak, dan bagaimana program dapat dketahui oleh target sasaran.
d. Perencanaan anggaran (budgeting), anggaran haruslah mendapat perhatian lebih, anggaran program harus dapat disesuaikan dengan anggaran perusahaan agar program kita dapat disetujui. Dan tentu saja anggaran disini haruslah masuk akal.
e. Pengukuran hasil, pengukuran dilakukan untuk mengetahui apakah tujuan dari program tercapai atau tidak, sejauhmana pencapaiannya. Banyak metode yang bisa digunakan tergantung dari apa yang ingin dilihat tingkat keberhasilannya, efektifitasnya atau pengaruhnya.
Menurut Paul A Argenti, pendekatan umum dalam mempersiapkan sebuah program yaitu:
1. Problem Definition, kita harus mampu menelaah secara spesifik apa yang menjadi masalah, atau mendefinisikan masalah yang ada. Kita hanya perlu menjelajahi masalah secara sederhana dan melihat gejala – gejala yang ada.
2. Company Objective, setelah kita mendefinisikan masalah, selanjutnya tempatkan dalam konteks manajemen. Seperti apa masalah ini terlihat dalam pandangan perusahaan. Apakah masalah tersebut benar – benar berpotensi bagi perusahaan.
3. Data Analysis, berikutnya kita perlu untuk menganalisis informasi yang disajikan dalam kasus dalam membangun signifikansi masalah. Informasi ini sering muncul di pameran, tetapi kita juga akan menemukan hal itu dinyatakan dalam kasus ini sebagai fakta atau pendapat, ingat untuk menghindari buta penerimaan data, tak peduli di mana mereka muncul
4. Alternative Strategies and Recommendation, setelah mendefinisikan masalahnya, mengidentifikasikan masalah dari pandangan perusahaan dan menganalisa data yang relevan, kita sudah siap untuk menyajikan strategi yang tepat dan layak. Pastikan bahwa stragtegi yang disajikan itu alternatif yang realistis untuk dapat didiskusikan dalam perusahaan, berikan dengan pandangan managemen atau perusahaan. Dan kita juga perlu
menyadari implikasi dari setiap alternatif untuk perusahaan dan managemen21.
2.9 Program Humas
Salah satu definisi untuk Humas dari British Institute of Public Relations didalamnya termasuk ‘upaya yang disengaja, terencana, dan berkesinambungan untuk selalu menciptakan dan memelihara pengertian bersama antara organisasi dan publiknya’. Henslow (1999) menyatakan bahwa program Humas adalah upaya perencanaan strategis dalam menangani publik untuk mencapai tujuan organisasi.22 Dalam program Humas kata-kata berikut ini menjadi konsepnya:23
a. ’disengaja, terencana, dan upaya yang berkesinambungan’ b. ’menciptakan dan memelihara’
c. ’pengertian bersama’
Program Humas harus direncanakan menggunakan konsep diatas sedeskriptif mungkin agar dapat mencapai hasil yang terbaik dan rinci (tajam). Keberhasilan Humas ditentukan dari programnya, program Humas yang tidak direncanakan akan menjadi tercampur aduk, terlepas dari rangkaian rencana, dan hanya akan sedikit sekali memberi kepuasan. Singkatnya kegiatan yang tidak terencana sulit dievaluasi dan dikatakan berhasil (sukses).24
21
Argenti, Paul A. Corporate Communication. The MacGraw Hill Companies, Boston, 2003. Hal xii
22
Henslowe, Phillip, Public Relations: A Practical Guide to the Basic. Institute of Public Relations. 1999. P.92
23 Ibid 24
Program Humas keseluruhannya merupakan kegiatan yang kompleks dan harus dapat mengakomodasi aktivitas Humas dari hari ke hari dalam kerangka strategis. Karena itulah wujud strategi Humas merupakan program Humas dan didalamnya setiap aktivitas ataupun acara menjadi ’tak-tik’.25
Menurut Cutlip, sebagai seorang Humas, rangkaian kata-kata saja tidak cukup untuk memecah semua masalah Humas, karena umumnya masalah Humas berasal dari sesuatu yang telah dilakukan, bukan sesuatu yang telah dikatakan (kecuali pada kasus-kasus tertentu dimana melibatkan tokoh publik). Program Humas berupa tindakan, merupakan langkah korektif untuk melayani kepentingan bersama dari organisasi dan publiknya.26 Setelah praktisi Humas menentukan masalah atau peluang melalui riset dan analisis, praktisi harus menyusun sebuah strategi untuk mengatasi problem atau memperbesar peluang tersebut. Disinilah perencanaan dan pemograman terjadi.27
Seorang Humas wajib mampu membuat sebuah program kehumasan yang sesuai dengan kondisi perusahaan. Program kehumasan terbagi pada segmentasi program itu sendiri, yaitu:
1. Customer Relations 2. Employee Relations 3. Community Relations 4. Government Relations 25 Ibid. P. 93 26
Cutlip, Scott M., Center, Allen H. and Glen M. Broom. Effective Public Relations. Prenada Media Group. 2006, hal. 386
27
5. Media Relations
Masing-masing target market mempunyai kepentingan yang berbeda-beda pada perusahaan dan hubungan baik dan citra baik yang patut dibangun dan dijaga oleh kegiatan kehumasan pada setiap stakeholder perusahaan.
2.10 Komunikasi dalam Humas
Menurut Frank Jefkins dengan batasan yang dia tentukan, definisi Humas menurutnya adalah sesuatu yang merangkum keseluruhan komunikasi yang terencana, baik itu kedalam maupun ke luar antara suatu organisasi dengan semua khalayaknya dalam rangka mencapai tujuan – tujuan spesifik yang berlandaskan pada saling pengertian. Komunikasi yang dilakukan dalam bentuk kegiatan-kegiatan Humas. Jenis-jenis kegiatan Humas berbeda-beda disetiap organisasi, namum pekerjaan Humas yang umum diantaranya:28
1) Menyusun serta mendistribusikan siaran berita (news release), foto-foto dan berbagai artikel untuk konsumsi kalangan media massa 2) Mengorganisasikan konferensi pers, acara-acara resepsi dan
kunjungan kalangan media massa ke organisasi
3) Menjalankan fungsi sebagai penyedia informasi utama bagi kalangan media massa
4) Mengatur wawancara antara kalangan pers (media cetak), radio dan televisi dengan pihak manajemen
28
Jefkins, Frank, Public Relations (disempurnakan oleh Daniel Yadin) Edisi Kelima. Jakarta, Penerbit Erlangga, 2003. Hal 32
5) Memberikan penerangan singkat kepada fotografer, serta membentuk dan mengelola sebuah perpustakaan foto
6) Menyunting serta memproduksi jurnal-jurnal eksternal untuk konsumsi para distributor, para pemakai jasa/produk perusahaan, para konsumen langsung, dan sebagainya
7) Menulis dan membuat bahan-bahan cetakan seperti literatur,
company profile, laporan tahunan, aneka poster, dan lain-lain
8) Mempersiapkan berbagai bentuk instrument audio-visual, seperti menyusun lembaran-lembaran slide untuk presentasi dan kaset rekaman video, termasuk melaksanakan distribusi, penyusunan katalog, pameran dan pemeliharaannya
9) Mempersiapkan dan mengatur acara-acara pameran dan menjalankan eksibisi PR, termasuk juga menyediakan berbagai macam materi yang diperlukan
10) Mempersiapkan dan memelihara berbagai bentuk identitas perusahaan seperti logo perusahaan, berikut segenap komposisi warna, tipografi, dan hiasannya, pengaturan jenis kendaraan-kendaraan dinas, pakaian pegawaai, dan sebagainya
11) Menangani berbagai acara-acara sponsor yang berhubungan dengan kegiatan PR
12) Mengelola hal-hal yang berkaitan dengan berbagai kunjungan seperti fasilitas penerbangan/pelayaran, pengurusan tiket, persiapan akomodasi, tur, dan sebagainya.
13) Mengorganisasikan berbagai umpan balik dari berbagai sumber informasi, mulai dari kliping Koran/majalah, berita-berita radio dan televise serta memantau berbagai bentuk laporan dari luar
14) Menganalisis umpan-balik dan mengevaluasi hasil dari upaya untuk mencapai suatu tujuan.
2.11 Evaluasi Program
Setelah kampanye atau program Humas selesai dilaksanakan, kita dapat menggunakan tujuan program sebagai dasar pengukuran hasil. Pada dasarnya ada dua macam hasil, yakni hasil kualitatif dan hasil kuantitatif.29
1. Hasil kualitatif. Pada umumnya hasil-hasil dari suatu kegiatan Humas bersifat kualitatif. Artinya, hasil tersebut tidak bisa diukur secara statistik, melainkan diukur melalui pengalaman dan perbandingan nyata. Misalnya adalah meningkatnya bobot dan kualitas calon pegawai baru.
2. Hasil kuantitatif. Secara sederhana, hasil kuantitatif adalah suatu hasil yang bisa diukur secara statistik berdasarkan angka-angka. Misalnya adalah kenaikan tingkat pengenalan khalayak terhadap organsisasi yang diukur berdasarkan presentase.
Evaluasi memiliki arti yang berlainan bagi praktisi yang berbeda. Namun semuanya menggambarkan tingkatan yang berbeda-beda dari
29
dan perencanaan strategis. Evaluasi implementasi mendokumentasi kecukupan taktik dan upaya. Evaluasi dampak member umpan balik atas konsekuensi-konsekuensi program. Tidak ada evaluasi program yang lengkap tanpa adanya penanganan kriteria pada setiap tingkatan.32
2.11.1 Kriteria dan Metode Persiapan
Selama program berjalan, praktisi secara berkala menemukan bahwa informasi yang vital luput dari analisa situasi semula. Penilaian yang dilakukan secara sistematis dan tercatat ini mewakili evaluasi atas kecukupan informasi dasar yang digunakan untuk merencanakan program.33
Langkah kedua dalam evaluasi menangani organisasi dan ketepatan program serta strategi dan taktik pesan. Tinjauan kritis terhadap apa yang dikatakan dan dilakukan dengan keuntungan peninjauan hal-hal yang sudah terjadi memberi pedoman untuk upaya-upaya program dimasa mendatang, tetapi hanya dilakukan dengan memotivasi kritik membangun. Fase evaluasi ini memerlukan tinjauan mengenai seberapa baik program memenuhi tuntutan-tuntutan situasi.34
Kualitas presentasi pesan dan unsur program lainnya merupakan langkah akhir evaluasi persiapan. Langkah dalam evaluasi program ini mempertimbangkan kualitas kinerja profesional dari sudut pandang 32 Ibid. Hal 343 33 Ibid. Hal 344 34 Ibid. Hal 344
kebijaksanaan dan konsensus yang konvensional di kalangan praktisi mengenai teknik yang baik dan yang buruk. Namun kualitas presentasi tidak dinilai menurut kriteria subyektif saja.35
2.11.2 Kriteria dan Metode Implementasi
Pendekatan ini melibatkan perhitungan jumlah publikasi yang dicetak; siaran berita yang didistribusikan; cerita yang ditempatkan dimedia; dan pembaca, penonton atau pendengar. Catatan implementasi program bersifat penting bagi evaluasi program, dan ukuran pada tingkatan ini tidak dapat diganti dengan dampak program. Para peneliti evaluasi mengingatkan tentang subtitusi berupa ”aktivitas yang bisa dihitung” atau upaya yang dicatat untuk pencapaian sasaran program. Ini sama saja dengan memakai jumlah upaya dan sumber daya yang dikeluarkan (makna) sebagai ganti dari ukuran hasil yang dikehendaki (tujuan). Tetapi tanpa dokumentasi yang lengkap dan evaluasi fase implementasi program, praktisi tidak dapat menelusuri apa yang benar atau salah, dan mengapa.36
35
Ibid. Hal 345 36
2.11.3 Kriteria dan Metode Dampak
Pengukuran dampak mendokumentasikan sampai taraf mana hasil yang diuraikan dalam sasaran-sasaran untuk setiap publik sasaran serta sampai sejauh mana keseluruhan tujuan program tercapai.37
37
