1 BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Gambaran Umum Objek Penelitian 1.1.1 PT XL Axiata Tbk.
PT XL Axiata (XL) merupakan perusahaan swasta pertama di Indonesia yang menyediakan layanan telepon seluler. XL memulai usaha sebagai perusahaan dagang dan jasa umum pada tanggal 6 Oktober 1989 dengan nama PT Grahametropolitan Lestari. Pada tahun 1996, XL memasuki sektor telekomunikasi setelah mendapatkan izin operasi GSM 900 dan secara resmi meluncurkan layanan GSM. Melalui perjanjian kerjasama dengan Grup Rajawali dan tiga investor asing (NYNEX, AIF, dan Mitsui), nama perseroan diubah menjadi PT Exelcomindo Pratama. September 2005, XL melakukan penawaran saham perdana (IPO) dan mendaftarkan sahamnya di Bursa Efek Jakarata (BEJ), yang mana sekarang dikenal sebagai Bursa Efek Indonesia (BEI) ( XL Axiata, 2017a).
XL fokus menyediakan layanan digital, untuk memberikan kemudahan bagi aktivitas kehidupan masyarakat serta mendorong perkembangan ekonomi digital Indonesia. Sejak Desember 2014, XL telah mengimplementasikan jaringan 4G LTE, yang kemudian dilakukan pengembangan 4G LTE komersial skala nasional pada bulan Juli 2015. Anak perusahaan maupun asosiasi lainnya yang tergabung dalam Group adalah Celcom (Malaysia), Dialog (Sri Lanka), Robi (Bangladesh), Smart (Cambodia), Ncell (Nepal), Idea (India), dan M1 (Singapore) (XL Axiata, 2017b).
Layanan yang diberikan XL adalah layanan data, voice, SMS dan layanan yang bernilai tambah pada bidang telekomunikasi seluler lainnya, seperti memegang izin penyelenggaraan jasa penyediaan konten, izin penyelenggaraan jasa akses internet, izin penyelenggaraan jasa interkoneksi internet, izin penyelenggaraan jasa internet telepon untuk keperluan publik, izin penyelenggaraan jaringan tetap tertutup (Closed Fixed Network/Leased Line) serta izin penyelenggaraan jasa pengiriman uang dan izin penerbit E-Money dari Bank Indonesia yang
2 memungkinkan XL untuk dapat menyediakan jasa pengiriman uang kepada pelanggannya (XL Axiata, 2016a). Empat pilar keberlanjutan yang diterapkan oleh XL yaitu process excellence, planet & environment, professionalism and profits, dan people and community development sebagai landasan filosofis dan operasional yang kokoh (XL Axiata, 2016b).
Dalam menyediakan layanan telekomunikasi, XL Axiata tidak hanya sebagai digital enabler, melainkan untuk menjadi digital partner sehingga memperkuat ikatan sosial antara konsumen, dunia bisnis, dan industri. Aspirasi XL Axiata menjadi digital partner mengandung arti bahwa perusahaan berorientasi memberikan solusi untuk meningkatkan taraf kehidupan masyarakat dan dunia usaha menjadi lebih baik (XL Axiata, 2016b).
Gambar 1.1 Logo XL Sumber: XL Axiata, 2017c 1.1.2 Visi dan Budaya Korporat
Visi dan budaya korporat, berdasarkan XL Axiata (2016a) yaitu: A. Visi
Menjadi yang terdepan dalam memberikan pengalaman menggunakan mobile internet yang mudah dengan harga yang lebih murah untuk masyarakat Indonesia dimana brand XL memiliki daya tarik yang kuat untuk anak muda.
B. Budaya Korporat :
Empat nilai utama XL yang disingkat sebagai “ITS XL” terdiri dari: 1. Uncompromising Integrity
Memiliki standar etika tinggi, tidak ada toleransi terhadap perilaku yang tidak etis.
3 2. Team Synergy
Penuh semangat bekerja-sama, memastikan semua proses dilakukan demi mencapai tujuan bersama.
3. Simplicity
Melakukan yang terbaik untuk memberikan solusi yang mudah digunakan dan melebihi harapan pelanggan
4. Exceptional Performance
Selalu semangat dalam memberikan kinerja terbaik. 1.2 Latar Belakang
Industri telekomunikasi merupakan salah satu industri yang mengalami peningkatan pertumbuhan disaat pelemahan ekonomi di tahun 2016. Dr. Hendri Saparini menyebutkan bahwa industri telekomunikasi tumbuh 9% di tahun 2016. Menurut Rudiantara, Menteri Komunikasi dan Informatika Republik Indonesia dalam seminar awal tahun yang diselenggarakan Indonesia Technology Forum (ITF) pada 19 Januari 2017, mengatakan bahwa pada tahun 2020 sekitar 10-12% digital economy akan disumbang oleh sektor digital, baik device, network, aplikasi hingga penyiaran digital. (Banirestu, 2016).
Berkembangnya industri telekomunikasi memberikan dampak terhadap jumlah pengguna internet di Indonesia. Berdasarkan survei yang dilakukan APJII yang diterbitkan di buletin APJII, dirilis pada 5 November 2016 menunjukan bahwa jumlah pengguna internet Indonesia tahun 2016 mencapai 132,7 juta atau setara dengan 51,7% terhadap populasi masyarakat Indonesia yaitu 256,2 juta jiwa. Jumlah tersebut naik dari tahun 2014 yang mencapai 34.9% (APJII, 2016). Berikut gambar komposisi pengguna internet Indonesia:
4 Gambar 1.2 Komposisi Pengguna Internet Indonesia
Sumber:Next Digital Marketer, 2016
Dalam mengakses internet, membutuhkan suatu perangkat. Perangkat yang digunakan untuk mengakses internet yaitu perangkat mobile 63,1 juta (47,6%), mobile dan komputer 67,2 juta (50,7%) serta komputer saja 2,2 juta (1,7%). Data tersebut menunjukan bahwa perangkat utama yang digunakan pengguna internet yaitu mobile (APJII, 2016). Berikut gambar perilaku pengguna internet di Indonesia berdasarkan perangkat yang dipakai:
Gambar 1.3 Perangkat yang dipakai untuk Mengakses Internet Sumber:Luthfi, 2016
Banyaknya pengguna perangkat mobile memberi peluang kepada operator seluler untuk menawarkan produknya sekaligus menimbulkan persaingan diantara para pemainnya. Indonesia memiliki banyak penyedia jasa operator seluler, seperti Telkomsel, Indosat, XL, Three (3), Smartfren, Esia, dan Bolt Super 4G (Forum Diskusi Asus, 2015). Persaingan tersebut mengakibatkan konsumen dihadapkan
5 oleh beberapa pilihan sebelum memutuskan untuk melakukan pembelian. Salah satu kriteria yang menjadi penilaian keberhasilan perusahaan memenangkan persaingan dalam keputusan pembelian yaitu jumlah pelanggan.
Tabel 1.1 Perbandingan Jumlah Pelanggan Operator Seluler tahun 2016
No Operator 2016
1. Telkomsel 152,641 juta
2. Indosat 69.7 juta
3. Hutchison 3 Indonesia 55,5 juta
4. XL Axiata 41,9 juta
Sumber: Rouzni, 2016
Data diatas menunjukan bahwa XL menempati posisi ke empat dalam hal jumlah pelanggan. Pada tahun sebelumnya XL menempati urutan ketiga, namun pada tahun 2016 Hutchison 3 Indonesia berhasil mengambil posisi XL tersebut. Selain dalam jumlah pelanggan, XL juga mengalami pengurangan pendapatan jika dilihat dari tahun 2015 ke 2016.
Tabel 1.2 Perbandingan Pendapatan Operator Seluler di Indonesia Dalam miliar rupiah
No Operator 2015 2016
1. Telkomsel 76.055 86.725
2. Indosat 26.768,5 29.184,6
3. XL Axiata 22.960 21.341
Sumber: Laporan tahunan, 2016
Tabel diatas menunjukan bahwa hanya XL yang mengalami penurunan pendapatan. XL mengalami penurunan pendapatan sebanyak 7,05%, sedangkan pesaingnya yaitu Telkomsel mengalami kenaikan sebanyak 4,029%, dan Indosat Ooredoo sebanyak 9,025% . Kondisi seperti ini menuntut XL melakukan beberapa strategi pemasaran.
Salah satu cara yang digunakan dalam penerapan strategi pemasaran yaitu periklanan. Hasil survey yang dilakukan oleh Adweek Media dan Harris
6 Interactive mengatakan bahwa ketika konsumen memutuskan untuk melakukan pembelian, 6% dari responden berkata bahwa periklanan sangat berpengaruh dan 29% agak berpengaruh (Clow & Baack, 2014: 162). Persentase tersebut dapat dikatakan tinggi, mengingat bahwa banyaknya strategi yang dapat digunakan dalam penerapan pemasaran. Pentingnya dilakukan pengiklanan menyebabkan operator seluler memberikan kucuran dana untuk perealisasiannya. Berikut tabel perbandingan belanja iklan operator seluler di Indonesia:
Tabel 1.3 Perbandingan Belanja Iklan Operator Seluler di Indonesia
No Operator Belanja Iklan
1. Telkomsel Rp. 681 Miliar
2. Indosat Ooredoo Rp. 340 Miliar
3. XL Axiata Rp. 276 Miliar
4. Smartfren Rp. 147 Miliar
5. Hutchison Rp. 62 Miliar
6. Internux (Bolt) Rp. 26 Miliar
Sumber: Lubis, 2016
Periklanan tersebut dilakukan menggunakan media. Dalam memilih media yang digunakan untuk mengiklankan suatu produk, jasa atau ide perusahaan harus memilih media yang menguntungkan. Pemilihan media yang menguntungkan didasarkan pada kondisi, situasi, dan tujuan perusahaan. Oleh karena itu, perusahaan harus mengetahui berbagai sifat-sifat keuntungan dan kerugian dari berbagai media tersebut. Media-media tersebut berdasarkan Ilmu Ekonomi ID (2017) meliputi media elektronik (televisi, radio, dan internet), media cetak (surat kabar, tabloid, dan majalah), serta media luar gedung berupa billboard dan poster.
Jumlah pengguna internet yang naik setiap tahunnya, memberikan dampak pada peningkatan penggunaan media digital dalam mengiklankan suatu produk, jasa atau ide. Survei Nielsen Consumer Media View yang dilakukan di 11 kota di Indonesia menunjukan bahwa internet adalah media dengan tingkat penetrasi ketiga tertinggi dengan tingkat paparan mencapai 44%. Keberadaan internet sebagai media dengan tingkat penetrasi yang cukup tinggi menjadi indikasi bahwa
7 masyarakat Indonesia gemar mengakses konten melalui media digital (Gosta, 2017).
Salah satu media berbasis internet yaitu YouTube. Keusgen yang menjabat sebagai Managing Director Google di Indonesia menyebutkan bahwa dari tahun 2016 ke 2017 durasi menonton YouTube di Indonesia meningkat 155%, dengan jumlah konten yang diunggah naik 278%. Keusgen juga memprediksi konsumsi video YouTube naik tujuh kali lipat ditahun 2020 (Kumparan, 2017). Kondisi ini menggambarkan bahwa pengguna YouTube dari tahun ke tahun berkembang dengan pesat. Peningkatan jumlah pengguna YouTube yang meningkat setiap tahunnya memberikan peluang bagi pemasar untuk mengiklankan produk, jasa atau idenya di YouTube.
Jonathan Bernard yang menjabat sebagai kepala tim prediksi di Zenith Optimedia mengungkapkan bahwa media sosial dan video online akan memimpin laju pertumbuhan belanja iklan global, terlepas adanya ancaman politik terhadap ekonomi. Nilai iklan di video online diperkirakan akan menyentuh US$35,4 miliar atau Rp. 478 trilliun di seluruh dunia pada tahun 2019. Kondisi seperti itu menunjukan bahwa konten digital semakin dekat dengan kehidupan sehari-hari masyarakat (Agung, 2016).
Peluang pertumbuhan YouTube ini dimanfaatkan oleh XL dalam mengiklankan produknya. Jika dibandingkan dengan pesaingnya, XL memiliki subscriber paling banyak yaitu 55.838 subscriber sedangkan Telkomsel memiliki 40.894 subscriber (Telekomunikasi Selular, 2016b), dan Indosat sebanyak 27.178 subscriber (Indosat Ooredoo, 2016b) (diakses pada 21 November 2017). Namun, untuk unggahan video terbanyak yaitu Telkomsel dengan jumlah unggahan jumlah 730 unggahan, lalu Indosat Ooredoo sebanyak 647 unggahan, XL 361, dan Hutchison 3 yaitu 154 unggahan (diakses pada 13 Maret 2018).
Iklan XL yang berjudul "YouTube Tanpa Kuota dengan Paket Xtra Combo” memberikan perhatian di kalangan penonton. Salah satu cara untuk melihat iklan tersebut disukai oleh konsumen yaitu dengan melihat jumlah penontonnya. Video dengan judul "YouTube Tanpa Kuota dengan Paket Xtra Combo” yang diakses pada 21 November 2017 telah di tonton oleh 2.867.325 penonton. Jika
8 dibandingkan dengan iklan XL pada video lain, video pada "YouTube tanpa Kuota dengan Paket Xtra Combo” merupakan video yang paling banyak di tonton jika dilihat 1 tahun kebelakang. Selain itu, dalam kurun waktu dua minggu sejak diluncurkannya paket ini, Arbi (2016) mengatakan bahwa terjadi peningkatan jumlah pengguna paket Xtra Combo hingga 59 persen. Paket yang paling diminati adalah paket yang memberikan kuota 4GB di 2G/3G/4G dan 15GB di 4G dan bebas nelpon ke semua operator dengan harga hanya Rp89 ribu.
Gambar 1.4 Iklan “YouTube tanpa Kuota dengan Paket Xtra Combo XL” Sumber: XL Axiata. (2017d).
(Dipublikasi tanggal 25 Mei 2016, diakses tanggal 20 November 2017) Melihat situasi diatas, dibutuhkan suatu penelitian yang mengkaji pengaruh periklanan terhadap keputusan pembelian konsumen. Data diatas juga menjelaskan bahwa iklan di YouTube memiliki pengaruh terhadap keputusan pembelian. Untuk membuktikan hal itu, peneliti melakukan penelitian dengan judul “PENGARUH PERIKLANAN PAKET XTRA COMBO PT XL AXIATA DI YOUTUBE DENGAN KONSEP AIDA (ATTENTION, INTEREST, DESIRE, DAN ACTION) TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN KONSUMEN DI BANDUNG”.
9 1.3 Rumusan Masalah
Pertumbuhan industri telekomunikasi khususnya penyedia operator seluler di Indonesia mengalami pertumbuhan positif. Kondisi seperti ini diiringi dengan persaingan yang ketat diantara operator seluler yang ada, sehingga konsumen dihadapi oleh beberapa pilihan untuk melakukan keputusan pembelian. Jumlah pelanggan operator seluler mengalami peningkatan setiap tahunnya. Akan tetapi, tidak semua operator seluler berhasil mempertahankan posisi akan jumlah pelanggannya. Seperti halnya XL pada tahun 2016 menempati posisi ke empat dalam hal jumlah pelanggan. Pada tahun sebelumnya XL menempati urutan ketiga, namun Hutchison 3 Indonesia berhasil mengambil posisi XL. Selain dalam jumlah pelanggan, XL juga mengalami pengurangan pendapatan yang dilihat dari tahun 2015 ke tahun 2016.
Berdasarkan laporan tahunan XL, Hutchison 3, dan Telkomsel yang membandingkan pendapatan tahun 2015 dengan 2016, hanya XL yang mengalami penurunan pendapatan. Salah satu cara untuk menanggulangi masalah tersebut yaitu dengan melakukan strategi pemasaran. Salah satu strategi yang dapat digunakan perusahaan untuk memasarkan produk, ide atau jasa adalah melalui iklan. Seiring dengan perkembangan pengguna internet maka salah satu penerapan iklan yang tepat di zaman ini adalah penggunaan YouTube. Jumlah pengguna YouTube dari tahun ke tahun meningkat signifikan. Oleh sebab itu, dibutuhkan suatu penelitian yang mengkaji pengaruh periklanan di YouTube dengan konsep AIDA (Attention, Interest, Desire, dan Action) terhadap keputusan pembelian. 1.4 Pertanyaan Penelitian
Pertanyaan penelitian:
1. Bagaiman pelaksanaan periklanan XL khususnya Paket Xtra Combo pada media YouTube di Bandung?
2. Bagaimana keputusan pembelian khususnya Paket Xtra Combo pada media YouTube di Bandung?
3. Seberapa besar pengaruh attention, interest, desire, dan actions (AIDA) yang diterapkan pada iklan Paket Xtra Combo XL di YouTube secara parsial terhadap keputusan pembelian paket internet XL di Bandung?
10 4. Seberapa besar pengaruh attention, interest, desire, dan action (AIDA) yang diterapkan pada iklan Paket Xtra Combo XL di YouTube secara simultan terhadap keputusan pembelian konsumen di Bandung?
1.5 Tujuan Penelitian Tujuan penelitian ini yaitu:
1. Untuk mengetahui pelaksanaan periklanan XL khususnya Paket Xtra Combo pada media YouTube di Bandung.
2. Untuk mengetahui keputusan pembelian khususnya Paket Xtra Combo pada media YouTube di Bandung.
3. Untuk mengetahui seberapa besar pengaruh attention, interest, desire, dan actions (AIDA) yang diterapkan pada iklan Paket Xtra Combo XL di YouTube secara parsial terhadap keputusan pembelian paket internet XL di Bandung.
4. Untuk mengetahui seberapa besar pengaruh attention, interest, desire, dan action (AIDA) yang diterapkan pada iklan Paket Xtra Combo XL di YouTube secara simultan terhadap keputusan pembelian konsumen di Bandung.
1.6 Manfaat Penelitian 1.6.1 Aspek Teoritis
Dapat menjadi referensi tambahan bagi kalangan akademis, masyarakat dan peneliti lainnya untuk mengetahui pengaruh iklan terhadap keputusan pembelian yang menggunakan konsep attention, interest, desire, dan action (AIDA).
1.6.2 Aspek Praktis
Bagi XL Axiata yaitu mengetahui dan memahami variabel yang menjadi penentu analisis iklan atau video kampanye pemasaran di YouTube dengan menggunakan konsep attention, interest, desire, dan action (AIDA) sehingga dapat dijadikan bahan evaluasi akan strategi pemasaran dan telah dilakukan serta sebagai acuan dalam menentukan strategi pemasaran yang akan dilakukan.
1.7 Ruang Lingkup Penelitian
Pembatasan masalah dalam penelitian ini diperlukan dalam suatu penelitian agar peneliti tidak menyimpang dari hal-hal yang akan dibahas di dalam penelitian. Pembatasan masalah dalam penelitian ini adalah pengaruh periklanan Paket Xtra Combo PT XL Axiata di YouTube dengan konsep attention, interest,
11 desire, dan action (AIDA) terhadap keputusan pembelian konsumen di Bandung. Iklan yang diukur berfokus pada satu iklan saja yaitu iklan dengan judul "YouTube Tanpa Kuota dengan Paket Xtra Combo”. Tujuannya adalah agar terukur secara lebih spesifik dan dapat menjadi acuan bagi XL dalam meluncurkan iklan baru. Aspek biaya pemasangan iklan di YouTube tidak masuk ke dalam pembahasan. Daerah yang menjadi sampel dalam penelitian ini yaitu di Bandung. Berdasarkan Luthfi (2016), jumlah pengguna internet Indonesia berdasarkan data APJII (Asosiasi Penyelenggara Jasa Internet Indonesia), tercatat tanggal 7 November 2016 yaitu mencapai 132,7 juta dari total penduduk Indonesia 256,2 juta orang.
Tabel 1.4 Perbandingan Jumlah Pengguna Internet
No Pulau Jumlah Pengguna
Internet
Persentase dari jumlah penduduk
1. Jawa 86.3 juta 65%
2. Sumatera 20,7 juta 15,7%
3. Sulawesi 8,4 juta 6,3%
4. Kalimantan 7,6 juta 5,8%
5. Bali dan NTB 6,1 juta 4,7%
6. Maluku dan Papua 3,3 juta 2,5%
Sumber: Widiartanto, 2016
Berdasarkan data diatas, jumlah pengguna internet di Indonesia di dominasi oleh pulai Jawa, yang mana melebihi setengah dari jumlah pengguna internet di Indonesia. Jika dilihat dari sisi jumlah pelanggan, Bandung merupakan daerah yang menjadi target pasar XL dengan basis pengguna terbanyak (Mahardy, 2014). Oleh sebab itu, penulis memilih sampel yang berada di pulau Jawa khususnya di Bandung.
1.8 Sistematika Penulisan Tugas Akhir
Sistematika penulisan tugas akhir ini, memberikan gambaran umum tentang penelitian yang dilakukan. Sistematika penulisan disusun sebagai berikut:
12 Bab ini berisi tentang gambaran umum objek penelitian yang berisi profil objek penelitian berupa profil perusahaan. Kemudian latar belakang penelitian yang menjelaskan landasan pemikiran secara teori dan fakta yang menjadi alasan dibuatnya penelitian ini. Perumusan masalah merupakan gambaran dari isu yang ingin dijelaskan, diselesaikan ataupun diperbaiki melalui penelitian. Pertanyaan penelitian merupakan pertanyaan yang jawabannya merupakan solusi dari masalah yang ingin diselesaikan dalam penelitian.
Tujuan penelitian yang menjadi pernyataan dari apa yang ingin dicapai dalam penelitiannya dan selaras dengan pertanyaan penelitian. Berikutnya adalah manfaat penelitian yang ingin dicapai dan sejalan dengan perumusan masalah. Ruang lingkup penelitian memberikan gambaran sampai batas mana penelitian akan memberikan informasi sebagai hasilnya dan dalam lingkup mana dapat diaplikasikan.
2. Bab II Tinjauan Pustaka
Tinjauan pustaka berisi tentang literatur yang relevan dengan teori-teori dan hasil penelitian terdahulu yang relevan dengan penelitian, yang dapat digunakan sebagai acuan dalam memahami dan memecahkan permasalahan yang diteliti, kerangka pemikiran, dan hipotesis penelitian.
3. Bab III Metode Penelitian
Bagian ini menegaskan pendekatan, metode, dan teknik yang digunakan untuk mengumpulkan dan menganalisis data yang dapat menjawab atau menjelaskan masalah penelitian tentang karakteriktik penelitian, alat pengumpulan data, tahapan penelitian, populasi dan sampel. Selain itu pada bagian ini menjelaskan juga tentang pengumpulan data dan sumber data, validitas dan reliabilitas, teknik analisis data dan pengujian hipotesis.
4. Bab IV Hasil Penelitian dan Pembahasan
Hasil penelitian merupakan penguraian secara kronologis dan sistematis tentang perumusan masalah serta tujuan penelitian. Setiap aspek pembahasan dimulai dari hasil analisis data kemudian diinterpretasikan kemudian ditarik kesimpulan. Penarikan kesimpulan dibandingkan dnegan penelitian sebelumnya.
13 atau landasan teoritis yang relevan. Hasil penelitian dan pembahasan berisi tentang karakteristik responden, hasil penelitian, dan pembahasan hasil penelitian. 5. Bab V Kesimpulan dan Saran
Kesimpulan dan saran merupakan penafsiran dan pemaknaan peneliti terhadap hasil analisis temuan penelitian. Kesimpulan disajikan secara sistematis sesuai dengan rumusan masalah yang mengacu pada hasil penelitian dan saran yang diberikan merupakan implikasi kesimpulan dan berhubungan dengan masalah dan alternatif pemecahan masalah.
