1
1.1 Latar Belakang Masalah
Kunjungan wisatawan mancanegara ke Indonesia sempat mengalami penurunan akibat peristiwa politik dan sosial yang terjadi. Hal ini dibuktikan dengan jumlah kunjungan wisatawan mancanegara dari tahun 2000 sampai dengan tahun 2007 hanya berjumlah sekitar 4 juta sampai 5 juta per tahun. Namun, peningkatan jumlah kunjungan wisatawan mancanegara mengalami peningkatan sejak tahun 2008 sampai sekarang.
Tabel 1.1 Jumlah Kunjungan Wisatawan Mancanegara di Indonesia Tahun Jumlah Wisatawan Tahun Jumlah Wisatawan
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 5.064.217 5.153.620 5.033.400 4.467.021 5.321.165 5.002.101 4.871.351 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 5.505.759 6.234.497 6.323.730 7.002.944 7.649.731 8.044.462 8.802.129 9.435.411 Sumber : Badan Pusat Statistik1 (2015)
Indonesia memiliki berbagai daya tarik wisata dengan ciri khas yang berbeda di setiap daerahnya. Provinsi Yogyakarta merupakan salah satu provinsi di Indonesia yang memiliki berbagai macam daya tarik wisata. Provinsi Yogyakarta memiliki berbagai Daya Tarik Wisata berupa cagar budaya dan situs sejarah. Situs peninggalan budaya dan sejarah merupakan potensi yang dapat mendatangkan
wisatawan. Beberapa situs-situs peninggalan sejarah di Yogyakarta adalah Kraton Kasultanan, Kraton Pakualam, Benteng Vredeburg, Pasar Bringharjo, dan Candi Prambanan.
Salah satu daya tarik wisata cagar budaya yang menjadi daya tarik utama di Yogyakarta adalah Candi Prambanan. Candi Prambanan merupakan salah satu
world heritage site (situs warisan dunia) yang ditetapkan oleh UNESCO (United Nations Educational, Scientific, and Cultural Organization). Hal ini menjadi salah
satu faktor untuk menarik minat wisatawan mancanegara berkunjung ke Yogyakarta. Upaya untuk meningkatkan kunjungan wisatawan mancanegara dapat dilakukan melalui pendekatan pemasaran. Segmentasi merupakan salah satu langkah di dalam proses pemasaran. Pengetahuan tentang keberadaan segmen-segmen pasar diharapkan bisa memberikan pandangan bahwa wisatawan memiliki karakteristik berbeda. Sebuah tujuan wisata bisa memilih dan menyasar kelompok wisatawan yang dipandang paling menguntungkan (Dewi, 2011:23).
Kajian segmentasi wisatawan dapat memberikan gambaran kebutuhan pasar. Tujuan dari pengelompokan ini untuk menentukan perbedaan-perbedaan di antara pembeli, yang mungkin mengakibatkan preferensi (pemilihan) barang-barang yang mereka inginkan itu berbeda-beda pula (Mursid, 1993:33). Segmentasi wisatawan asing perlu diteliti untuk melihat minat dan konsumsi yang berbeda.
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui minat dan pola konsumsi wisatawan mancanegara yang diteliti dengan pendekatan segmentasi wisatawan. Penelitian ini mengungkap bagaimana segmentasi wisatawan mancanegara di Candi Prambanan dalam menentukan keputusan untuk memilih apa yang
dikonsumsi selama berwisata di Yogyakarta. Hasil penelitian dapat dijadikan bahan masukan untuk menentukan strategi pemasaran yang efektif untuk meningkatkan kunjungan wisatawan mancanegara.
1.2 Rumusan Masalah
1. Bagaimana segmentasi geografis, demografis, psikografis, perilaku, saluran distribusi, dan tujuan perjalanan wisatawan mancanegara di Candi Prambanan Yogyakarta?
2. Bagaimana hubungan antara segmentasi geografis, demografis, psikografis, perilaku, saluran distribusi, dan tujuan perjalanan di Candi Prambanan Yogyakarta dengan segmentasi yang berkaitan dengan produk?
1.3 Tujuan Penelitian
1. Mengetahui segmentasi geografis, demografis, psikografis, perilaku, saluran distribusi, dan tujuan perjalanan wisatawan mancanegara di Candi Prambanan Yogyakarta.
2. Mengetahui hubungan antara segmentasi geografis, demografis, psikografis, perilaku, saluran distribusi, dan tujuan perjalanan di Candi Prambanan Yogyakarta dengan segmentasi yang berkaitan dengan produk.
1.4 Ruang Lingkup Penelitian
Dalam penelitian ini pembatasan masalah dilakukan karena luasnya ruang lingkup segmentasi pasar wisatawan. Segmentasi demografis hanya meneliti
mengenai jenis kelamin, usia, pendidikan, dan pekerjaan. Segmentasi psikografis akan meneliti mengenai minat berwisata. Segmentasi perilaku akan meneliti tentang status pemakaian (frekuensi kunjungan) dan manfaat yang dicari. Segmentasi berkaitan dengan produk hanya meneliti pilihan wisatawan terhadap atraksi, akomodasi, transportasi, dan makanan. Penelitian ini dilakukan kepada wisatawan mancanegara dengan batasan usia di atas 17 tahun dan menginap di Yogyakarta. Menurut UN-WTO, International tourist adalah pelancong sementara (temporary visitors) yang tinggal paling tidak 24 jam di negara yang dikunjungi dengan tujuan perjalanan ileisure (rekreasi, liburan, kesehatan, studi, agama, dan olahraga), atau business (family, misi tertentu, pertemuan) (Pitana dan Diarta, 2009:42)
1.5 Manfaat Penelitian 1. Manfaat Teoritis
Hasil penelitian dapat menerapkan konsep segmentasi pasar wisatawan terhadap wisatawan mancanegara yang mengunjungi objek wisata cagar budaya seperti Candi Prambanan.
2. Manfaat Praktis
Hasil penelitian ini diharapkan berguna bagi PT Taman Wisata Candi sebagai masukan yang dapat membantu untuk mendiversifikasi portofolio wisatawan agar tidak bergantung pada satu kelompok pasar tertentu.
1.6 Tinjauan Pustaka
Penelitian mengenai segmentasi pasar telah beberapa kali dilakukan dalam berbagai sektor industri. Penelitian segmentasi pasar wisatawan telah dilakukan di beberapa Daya Tarik Wisata untuk mengetahui karakteristik wisatawan. Tidak hanya Daya Tarik Wisata, penelitian segmentasi juga dilakukan oleh dinas pariwisata di beberapa kota dan kabupaten untuk mengetahui karakteristik wisatawan yang berkunjung ke daerahnya. Tinjauan pustaka ditampilkan dengan mengurutkan dari tahun terlama menuju tahun terbaru. Penelitian-penelitian terdahulu menjadi pedoman, pembanding, gambaran, dan penentuan batasan atas penelitian yang akan dilakukan.
Penelitian segmentasi wisatawan kota atau kabupaten dilakukan oleh Dinas Pariwisata Propinsi Daerah Istimewa Yogyakarta pada tahun 2001 dengan judul “Analisis Karakteristik dan Belanja Wisatawan Mancanegara di D.I. Yogyakarta”. Metode analisa yang digunakan dalam penelitian tersebut menggunakan pendekatan deskriptif kuantitatif. Adapun teknik pengumpulan data yang digunakan adalah dengan menggunakan metode survei yang berupa wawancara dan kuesioner. Penelitian tersebut menunjukkan bahwa mayoritas wisatawan mancanegara berasal dari daratan Eropa (70,94% dari total responden). Berdasarkan kelompok umur, responden tergolong dalam usia produktif (antara 20-29 tahun). Pendapatan per kapita responden mayoritas di bawah US$ 5.000 per tahun2, hal ini menunjukkan tingkat ekonomi menengah-bawah. Berdasarkan
2 Penulis menduga terdapat kesalahan dalam hal mengenai pendapatan mayoritass wisatawan.
Penulis berasumsi bahwa pendapatan perkapita wisatawan mancanegara berkisar US$50.000 per tahun dikarenakan mayoritas wisatawan berasal dari daratan Eropa dan berprofesi sebagai profesional.
profesi, mayoritas pekerjaan adalah professional. Berdasarkan tingkat pendidikannya, mayoritas responden tergolong dalam kelas terdidik, yang sebagian besar mengenyam pendidikan perguruan tinggi/universitas. Frekuensi kunjungan responden ke Yogyakarta sebagian besar adalah first time visitors (65,82%). Mayoritas responden membeli batik sebagai souvenir. Rata-rata lama tinggal responden mayoritas berada pada kisaran 3-4 hari di Yogyakarta (48,73% dari total responden). Pola kunjungan wisatawan mancanegara di Yogyakarta merupakan pola kunjungan sekunder, dalam hal ini menempatkan Yogya sebagai kunjungan kedua atau ketiga. Dilihat dari komposisi rombongannya, sebagian besar wisatawan mancanegara melakukan kunjungan secara berpasangan (34,50%) atau secara sendiri (23,30%). Sebagian besar wisatawan (58%) mengatur kunjungannya secara mandiri, sedangkan 28% masih menggunakan jasa perusahaan perjalanan. Dilihat dari pilihan responden terhadap moda transport yang digunakan untuk menuju Yogyakarta sebagian besar menggunakan penerbangan terjadual (50,28%). Sumber informasi yang paling banyak dijadikan referensi tentang Yogyakarta adalah buku panduan wisata dan informasi dari teman atau keluarga. Keraton Kasultanan Yogyakarta, Malioboro, Candi Prambanan, dan Taman Sari masih menjadi obyek-obyek menarik untuk dikunjungi oleh responden.
Berbeda dengan penelitian yang ditulis oleh Tamami (2010) dalam skripsi yang berjudul “Analisis Segmentasi Wisatawan Kebun Raya Bogor dengan Pendekatan Gaya Hidup AIO (Activities, Interest, Opinion)”. Penelitian ini lebih memfokuskan segmentasi wisatawan secara gaya hidup. Hasil penelitian dengan metode analisis deskriptif dan analisis cluster (K-means cluster) diperoleh data,
mayoritas responden yang berwisata di Kebun Raya Bogor adalah berjenis kelamin laki-laki yaitu sebesar 51% dan berusia 16-24 tahun dengan persentase 46%. Mayoritas responden belum menikah yaitu sebesar 60% dan memiliki jumlah anggota keluarga inti 4 orang sebanyak 30%. Responden terbanyak yang datang berwisata mayoritas memiliki pekerjaan sebagai karyawan swasta dan mahasiswa yang masing-masing sebanyak 24% dan 21% dengan tingkatan pendidikan yang baik yaitu memiliki pendidikan terakhir SMA / MA sebesar 41%. Rata-rata pengeluaran total per bulan dari responden terbanyak yaitu kurang dari Rp. 1.000.000,- sebesar 34%. Untuk pengeluaran rata-rata hiburan per bulan terbanyak yaitu kurang dari Rp.250.000,- sebesar 37%. Wisatawan Kebun Raya Bogor didominasi oleh wisatawan yang datang dari Jakarta dan Bogor yaitu sebesar 32% dan 31%. Wisatawan Kebun Raya Bogor terbagi dalam tiga kelompok berdasarkan gaya hidup dalam berwisata. Pertama yaitu kelompok 1 ”General Visitor” yang berjumlah 31% dengan karakteristik tidak menyukai dengan aktivitas yang banyak menguras tenaga dan menyukai untuk mempelajari koleksi dari Kebun Raya Bogor, kedua adalah kelompok 2 “Back to Nature” berjumlah 44% yang menyukai produk wisata alam yang ditawarkan Kebun Raya Bogor dan menyukai untuk berwisata dengan keluarga, dan terakhir kelompok 3 “Quiet Lovely” berjumlah 25% yang menyukai ketenangan untuk istirahat dan mempertimbangkan biaya dalam berwisata.
Penelitian mengenai Candi Prambanan juga ditulis oleh Marsono dan Widyarini (2011) dalam Jurnal Tourisma yang berjudul “Kontribusi Pariwisata Budaya dalam Bidang Perekonomian masyarakat (Studi Kasus pada Candi
Prambanan dan Balet Ramayana)”. Penelitian ini membahas mengenai kontribusi ekonomi yang diberikan oleh Candi Pramabanan dan Balet Ramayana terhadap masyarakat pendukungnya. Penelitian ini memfokuskan pada hasil perolehan retribusi tiket, pedagang, penyedia jasa, hotel, dan karyawan di dalamnya. Hasil penelitian menunjukkan bahwa Candi Prambanan dan Balet Ramayana memberikan kontribusi yang signifikan terhadap masyarakat pendukungnya.
Penelitian selanjutnya dengan tema yang sama ditulis oleh Majid pada tahun 2012 dalam thesis yang berjudul “Analisis Segmentasi Pengguna Bus Wisata Wrekudara Surakarta”. Hasil analisis dengan metode chi-square dan tabulasi silang diperoleh secara demografis segmen pasar bus wisata Werkudoro adalah perempuan, yaitu sebanyak 68 orang atau sekitar 70,8%, berpendidikan Perguruan Tinggi atau lebih dari SLTA sebanyak 85 orang atau 88,5%, bekerja sebagai karyawan swasta/ wiraswasta yang mencapai 38 orang atau sekitar 39,6%, berusia 20-40 tahun (masa dewasa awal) yang mencapai 55 orang atau sekitar 59,4%, dan berpenghasilan per bulan lebih dari 3 juta yang mencapai 50 orang atau sekitar 52,1%. Berdasarkan uji interval, secara psikografis segmen pasar bus wisata Werkudoro memiliki kelas sosial dengan skor rata-rata 3,598 atau tergolong tinggi/baik, gaya hidup dengan skor rata-rata 3,427 atau tergolong baik, kepribadian dengan skor rata-rata 3,029 atau tergolong baik. Persepsi pengguna terhadap pengelolaan bus wisata Werkudoro yang ada saat ini yaitu bahwa sebagian besar responden memiliki persepsi yang tergolong baik pada pengelolaan pelayanan (66,67%), persepsi yang tergolong baik pada pengelolaan fasilitas (54,17%), persepsi yang tergolong baik pada pengelolaan kenyamanan (47,92%), persepsi
yang tergolong baik pada pengelolaan tarif (46,88%), dan persepsi yang tergolong baik pada pengelolaan promosi Bus Werkudoro (51,04%).
Penelitian segmentasi wisatawan Daya Tarik Wisata yang pernah dilakukan antara lain penelitian yang ditulis oleh Hanif pada tahun 2014 dalam skripsi yang berjudul “Analisis Segmentasi Wisatawan dalam Memilih Produk Wisata di Yogyakarta, Studi kasus : Wisatawan Backpacker di Kampung Prawirotaman”. Metode yang digunakan dalam penelitian tersebut adalah metode deskriptif. Adapun teknik pengumpulan data yang digunakan adalah dengan menggunakan kuesioner, wawancara, observasi dan dokumentasi. Dalam penelitian tersebut menunjukkan bahwa wisatawan mancanegara yang berada di Kampung Prawirotaman merupakan wisatawan muda, berpendidikan tinggi, dan berasal dari kelas menengah ke bawah. Produk wisata yang paling banyak dipilih oleh wisatawan mancanegara yang berada di Kampung Prawirotaman antara lain Candi Borobudur (daya tarik), penginapan non bintang (akomodasi), continental cuisine (makanan-minuman), mobil (transportasi) dan batik (cinderamata). Adapun pertimbangan wisatawan dalam memilih produk wisata ditentukan oleh beberapa hal yang termasuk ke dalam karakteristik sosiodemografis dan psikografis.
Berdasarkan tinjauan pustaka di atas, penelitian segmentasi wisatawan mancanegara di Candi Prambanan belum pernah dilakukan sebelumnya. Penelitian ini memfokuskan terhadap segmentasi wisatawan mancanegara yang berkunjung ke Candi Prambanan.
1.7 Landasan Teori
Menurut Mill dan Morison (2009:174), segmentasi pasar adalah proses melalui orang-orang dengan kebutuhan yang sama, keinginan, dan karakteristik dikelompokkan bersama sehingga organisasi pariwisata dapat melayani dan berkomunikasi dengan lebih seksama. Banyak cara atau karakteristik yang digunakan untuk membagi pasar wisatawan. Tujuh kategori tersebut adalah :
1. Segmentasi Geografis
Segmentasi geografis merupakan pembagian pasar menjadi unit-unit geografis yang berbeda seperti bangsa, negara, wilayah, kecamatan, kota atau lingkungan pemukiman (Kotler, Bowen, dan Makens, 1998:241). Sebagian besar daya tarik tujuan pengunjung didasarkan pada kontras budaya, iklim, atau pemandangan. Organisasi wisata nasional cenderung menggunakan segmentasi geografis untuk upaya promosi. Dalam pemasaran, penting untuk mengetahui di mana pelanggan yang potensial tinggal atau bekerja untuk berkomunikasi dengan mereka (Mill dan Morison, 2009:176). Menurut Gunn (1988:101), variabel dalam pendekatan segmentasi geografis, antara lain negara, propinsi, daerah, wilayah, perkotaan, pinggir kota, pedesaan, ukuran kota, dan kepadatan penduduk.
2. Segmentasi Demografis dan Sosialekonomi
Menurut Kotler, Bowen, dan Makens (1998:243), segmentasi demografis terdiri dari pembagian masyarakat menjadi kelompok-kelompok yang berdasarkan pada variabel-variabel demografis, seperti umur, jenis kelamin, ukuran keluarga, siklus hidup keluarga, pekerjaan, tempat tinggal, pendidikan, agama, ras, dan kebangsaan. Menurut Mill dan Morison (2009:175), pendekatan segmentasi
demografi dan sosialekonomi umum digunakan karena relatif mudah untuk memperoleh data statistik, serta data mudah dipahami dan diterapkan. Perbandingan informasi diperoleh melalui sensus. Misalnya, usia dan pendapatan menjadi prediktor untuk mengetahui partisipasi berwisata. Sifat yang berubah dengan cepat di dalam masyarakat tidak memungkinkan untuk hanya mengandalkan data ini sebagai sarana untuk mengembangkan strategi pemasaran. Keberadaan segmen wisatawan dalam kelompok usia atau pendapatan tertentu tidak berarti bahwa wisatawan memiliki preferensi wisata yang sama. Segmentasi demografis dan sosialekonomi akan lebih efektif jika menggunakan kriteria demografis yang multivariat (menggunakan dua atau lebih variabel demografis).
Menurut Gunn (1988:101), pendekatan segmentasi ini pada umumnya digunakan karena pasar mudah dijangkau dan informasi tersedia. Variabel dalam pendekatan segmentasi demografis dan sosialekonomi antara lain, umur, jenis kelamin, pendidikan, penghasilan, ukuran keluarga, pekerjaan, daur hidup keluarga, kelas sosial, kepemilikan rumah, kepemilikan rumah kedua, ras atau kelompok etnis. Dalam segmentasi ini, pasar didekati dengan variabel-variabel kependudukan. Berikut adalah variabel dalam segmentasi demografis yang digunakan dalam penelitian ini :
a. Usia
i. Anak-anak
Menurut Kasali (2000:190), segmentasi anak-anak dapat dibagi dalam tiga kelompok, bayi (0-24 bulan), pra sekolah (2-4 tahun), dan anak-anak (4-9 tahun).
ii. Remaja
Menurut Kasali (2000:195), remaja mengacu pada sebuah segmen yang berusia antara 9-16 tahun. Pada usia menjelang dewasa ini, manusia mengalami tahap yang disebut pubertas yang ditandai oleh perubahan biologis dan sifat-sifat. Pada usia ini, pilihan-pilihan konsumsi para remaja sangat dipengaruhi oleh aktivitas-aktivitas yang ditekuninya, teman-temannya, dan penampilan generasi itu. iii. Manusia Dewasa
Ada dua konsep dewasa, yaitu dewasa secara seksual dan dewasa secara ekonomi (Kasali, 2000:200). Secara seksual, seseorang dinyatakan dewasa jika sudah mengalami perubahan-perubahan biologis. Menurut konsep ini, manusia mulai dianggap dewasa apabila sudah berusia 17 tahun. Secara ekonomi, seseorang dianggap dewasa apabila sudah memiliki pekerjaan. Sebagian bekerja setamat SLTA, yaitu pada usia antara 18-20 tahun, dan sebagian lagi setelah meraih gelar sarjana (antara 24-27 tahun).
iv. Pensiunan
Di Indonesia tidak susah menemukan sosok lansia (di atas 55 tahun). Menurut Kasali (2000:202), pensiunan cenderung lebih siap secara ekonomi.
b. Gender
Identitas gender merupakan komponen penting dalam pemasaran. Masyarakat memiliki kecenderungan untuk menyesuaikan diri dengan tuntutan-tuntutan budayanya mengenai peranan gendernya. Gender terbagi ke dalam dua segmen, yaitu pria dan wanita (Kasali, 2000: 176).
c. Pekerjaan
Konsumen yang memiliki pekerjaan tertentu umumnya mengkonsumsi barang-barang tertentu yang berbeda dengan jenis pekerjaan lainnya. Pekerjaan dapat mempengaruhi pola konsumsi wisata (Kasali, 2000: 159).
d. Pendidikan
Pasar dapat dikelompokkan menurut tingkat pendidikan yang dicapai konsumen. Pendidikan yang berhasil diselesaikan konsumen biasanya menentukan pendapatan dan kelas sosial seseorang. Pada gilirannya, tingkat intelektualitas akan menentukan pilihan barang, merek, jenis hiburan, dan sebagainya.
3. Segmentasi Psikografis
Segmentasi ini dapat berguna karena meneliti profil psikografis secara khusus dan secara ekstensif sehingga dapat melengkapi informasi yang diperoleh dari analisis sederhana. VALS (Nilai dan Gaya Hidup) adalah salah satu aplikasi yang paling dikenal luas dari segmentasi psikografis di Amerika Serikat (Mill dan Morrison, 2009:177). Pendekatan ini dapat menjadi efektif, karena penggunaan produk pariwisata yang luas diantara kelompok psikografis tertentu. Variabel segementasi psikografis antara lain, ciri kepribadian, gaya hidup, sikap minat dan pendapat, serta motivasi (Gunn, 1988:101)
Dalam segmentasi psikografis, pembeli dibagi dalam kelompok-kelompok yang berbeda berdasarkan kelas sosial, gaya hidup, dan karakteristik kepribadian (Kotler, Bowens, dan Maken, 1998:245). Orang-orang dalam kelompok demografis yang sama dapat menampilkan profil gambaran psikografis yang berbeda. Penelitian ini hanya meneliti tentang minat berwisata yang terdapat dalam gaya
hidup wisatawan. Segmentasi minat merupakan bagian dari gaya hidup yang terdapat dalam segmentasi psikografis konsumen. Segmentasi minat yang diteliti adalah minat terhadap rekreasi. Minat terhadap pilihan wisata akan menjadi tolok ukur salah satu segmentasi psikografis.
Tabel 1.2 Dimensi Gaya Hidup Aktifitas Minat-minat terhadap Pandangan-pandangan Demografi Pekerjaan Hobi Kegiatan-kegiatan Sosial Liburan Hiburan Keanggotaan klub Komunitas Belanja Olahraga Keluarga Rumah Pekerjaan Komunitas Rekreasi Fashion Makanan Media Prestasi Terhadap diri sendiri Isu-isu sosial Politik Bisnis Ekonomi Pendidikan Produk-produk Masa depan Kebudayaan Usia Pendidikan Penghasilan Besarnya keluarga Tempat tinggal Geografi Besarnya kota Pekerjaan
Tahap pada family
life cycle
Joseph plummer, Journal of Marketing, January 1974 dalam Kasali (2000:92)
4. Segmentasi Perilaku
Manfaat atau atribut segmentasi menjadi segmentasi dasar yang sangat populer di bidang pariwisata (Mill dan Morrison, 2009:177). Ini melibatkan segmentasi yang bergantung dengan kepentingan pengunjung yang relatif terhadap manfaat yang diharapkan setelah membeli produk. Hasil dari penelitian segmentasi perilaku berupa manfaat yang dicari dapat menjadi acuan untuk mengembangkan produk baru dan iklan.
Pada segmentasi perilaku, pembeli dibagi menjadi kelompok-kelompok berdasarkan pada pengetahuan, sikap penggunaan atau tanggapan terhadap sebuah produk (Kotler, Bowen, dan Maken, 1998:247). Dalam segmentasi perilaku dapat diklasifikasikan berdasarkan peristiwa, manfaat yang dicari, status pemakaian, tingkat pemakaian, status kesetiaan, taraf kesiapan membeli, dan sikap.
a. Status Pemakaian
Banyak pasar yang bisa dipilah menjadi bukan pemakai, mantan pemakai, pemakai potensial, pemakai pertama kali, pemakai rutin dari suatu produk. Dalam penelitian ini, status pemakaian berarti frekuensi wisatawan mancanegara yang mengunjungi Candi Prambanan (Kotler, Bowen, dan Maken, 1998: 248).
b. Manfaat
Satu bentuk segmentasi yang sangat kuat adalah mengklasifikasikan pembeli berdasarkan manfaat yang berbeda dari suatu produk atau jasa yang dibeli. Dalam penelitian ini, manfaat yang diteliti adalah sesuatu yang diinginkan wisatawan mancanegara dengan mengunjungi Candi Prambanan (Kotler, Bowen, dan Maken, 1998: 248).
5. Segmentasi Saluran Distribusi
Segmentasi ini penting untuk mengenali bahwa perantara (saluran distribusi) tersebut harus tersegmentasi oleh organisasi pariwisata lain yang tergantung pada mereka. Menurut Mill dan Morrison (2009:178), saluran distribusi/perantara sangat bervariasi sesuai dengan fungsi utama mereka, sebagai contoh ritel dibandingkan jasa perjalanan wholesaler.3 Jenis yang lain misalnya, bidang spesialisasi oleh jasa layanan wisata, segmen pasar, atau tujuan (agen perjalanan kapal pesiar, perusahaan dan agen-agen perjalanan etnis), ukuran dan struktur (agen perjalanan waralaba yang besar dengan agen perjalanan independen yang bersifat kecil), online versus offline, dan tentu saja, lokasi geografis. Sebagian
3 Tour wholesaler adalah perusahaan atau individu yang merencanakan, mempersiapkan,
memasarkan, dan mengelola paket wisata, biasanya menggabungkan beberapa layanan dari pemasok dan operator (Morrison, 1989: 280).
besar organisasi yang menargetkan para perantara perjalanan di pemasaran mereka menggunakan proses dua langkah (Mill dan Morrison, 2009:178):
1. Mengidentifikasi target pasar wisatawan
2. Kemudian pilih perantara wisata yang melayani target pasar tersebut. Segmentasi saluran distribusi berarti membagi perantara perjalanan dengan fungsi dan karakteristik umum yang dibagi berdasarkan kelompok fungsional. Ada kelompok yang melakukan fungsi tertentu, seperti ritel perhotelan dan jasa perjalanan, perencana perjalanan insentif (incentive travel planners4), dan mengembangkan serta mengkoordinasikan wisata dan paket liburan (tour
wholesaler dan tour operator5). Dalam setiap kelompok, ada perbedaan besar dalam ukuran organisasi, wilayah geografis yang disajikan, tingkatan spesialisasi, kebijakan dalam menangani pemasok, dan faktor lainnya (Morrison, 1989:156). Pendekatan segmentasi ini efektif untuk pasar yang lebih jauh yang tidak dapat dicapai secara langsung dengan biaya murah, atau di mana perusahaan wisata memiliki pasar yang cocok (Gunn, 1988:101). Variabel segmentasi saluran distribusi antara lain, penjualan langsung kepada pelanggan, travel agent, tour
operator, tour wholesaler, Airlines, Pemasaran pemerintah, Wisata lokal.
6. Segmentasi Tujuan Perjalanan
Segmentasi berdasarkan tujuan perjalanan adalah untuk membagi pasar menjadi dua segmen berdasar segmen perjalanan bisnis dan kesenangan / pasar perjalanan pribadi (Mill dan Morison, 2009:176). Segmen perjalanan bisnis dapat
4 Incentive travel planner adalah tour wholesaler khusus, perbedaannya adalah mereka
berhubungan langsung dengan klien perusahaan mereka (Morrison, 1989:283).
5 Tour operator adalah sebuah tour wholesaler, perusahaan atau individu yang mengoperasikan
dikategorikan menjadi: (1) segmen kelompok dan (2) segmen individu. Segmen kelompok kemudian dibagi lagi menjadi kelompok wisata, konvensi, rapat perusahaan, dan kru maskapai. Segmen individu terdiri dari perusahaan, wisatawan yang sering bepergian, dan kelompok inklusif wisata.
Menurut Morison (1989:147), pasar wisatatawan dibagi menjadi dua kelompok utama, pasar perjalanan bisnis dan pasar kesenangan serta perjalanan pribadi. Pendekatan segmentasi ini biasanya adalah yang paling efektif, karena pasar/wisatawan mencari jenis produk tertentu (Gunn, 1988:101). Variabel dalam pendekatan segmentasi ini adalah bersenang-senang, urusan pribadi, urusan lain, rapat/konvensi, dan pertandingan/grup olahraga.
7. Segmentasi Berkaitan dengan Produk
Keuntungan utama dari segmentasi yang berkaitan dengan produk adalah informasi yang diperoleh secara langsung berhubungan dengan jasa pariwisata khususnya dengan pertimbangan tertentu. Menurut Mill dan Morison (2009:176), variabel dalam segmentasi ini antara lain aktifitas wisata, harga, tipe penginapan, tipe peralatan.
Menurut Gunn (1988: 101) pendekatan ini sulit dicapai, tetapi segmen-segmen ini cocok untuk penggunaan produk tertentu. Segmentasi yang berkaitan dengan produk adalah aktiftas wisata, peralatan, loyalitas merek, manfaat yang diharapkan, lama tinggal, transportasi, pilihan pengalaman, dan pola partisipasi.
1.8 Sumber dan Metode Penelitian 1.8.1 Sumber Data
Data yang dikumpulkan adalah data primer dan data sekunder. Dalam penelitian ini data primer didapatkan dengan menyebarkan kuesioner terhadap wisatawan mancanegara di Candi Prambanan. Data sekunder berupa studi pustaka dan data-data lain yang berkaitan dengan topik penelitan. Data didapat dari buku, internet, brosur, dan laporan tahunan mengenai Candi Prambanan dan pengunjungnya.
1.8.2 Kerangka Berpikir
Kerangka pemikiran dalam penelitian ini menekankan pada segmentasi geografis, demografis, psikografis, perilaku, tujuan perjalanan, dan saluran distribusi, dan berkaitan dengan produk. Segmentasi berkaitan produk yang dipilih dalam penelitian ini adalah akomodasi, transportasi, atraksi, dan makanan/konsumsi. Variabel-variabel dalam segmentasi geografis, demografis, psikografis, perilaku, tujuan perjalanan, dan saluran distribusi dianalisis secara deskriptif. Hubungan antara segmentasi geografis, demografis, psikografis, perilaku, tujuan perjalanan, dan saluran distribusi dengan segmentasi berkaitan dengan produk dianalisa menggunakan tabulasi silang.
Gambar 1.1 Kerangka Berpikir
1.8.3 Operasionalisasi Konsep Segmentasi Wisatawan
Segmentasi pasar wisatawan adalah suatu tindakan yang dilakukan untuk membagi atau mengelompokkan wisatawan ke dalam kelompok yang bersifat homogen berdasarkan karakteristik atau kriteria tertentu. Segmentasi wisatawan dalam penelitian ini adalah :
Wisatawan Mancanegara di Candi Prambanan
Segmentasi Geografis Segmentasi Psikografis Segmentasi Demografis/ Sosialekonomi Analisis Diskriptif Segmentasi berkaitan dengan produk Akomodasi Transportasi
Daya Tarik Wisata
Makanan Tabulasi Silang Segmentasi Saluran Distribusi Segmentasi Tujuan Perjalanan Segmentasi Perilaku Analisis Diskriptif Analisis Diskriptif Analisis Diskriptif Analisis Diskriptif Analisis Diskriptif
1. Segmentasi Geografis
Segmentasi wisatawan berdasarkan kriteria asal negara dan benua wisatawan. Wisatawan diberikan lima pilihan benua asal, yaitu Amerika, Asia, Eropa, Australia, Afrika. Wisatawan diminta untuk memilih salah satu benua asal, kemudian menuliskan negara di mana wisatawan tinggal.
2. Segmentasi Demografis
Segmentasi wisatawan berdasarkan kriteria demografi. Karakteristik demografi wisatawan dalam penelitian ini adalah jenis kelamin, usia, pendidikan terakhir, dan pekerjaan atau profesi. Jenis kelamin terdiri dari lelaki dan wanita. Usia terbagi ke dalam empat kategori, yaitu 17-25 tahun, 26-35 tahun, 36-55 tahun, dan lebih dari 55 tahun. Kategori pendidikan terbagi ke dalam empat pilihan, yaitu lulusan SMA, diploma/sarja, pasca sarjana, dan strata tiga atau doctoral. Untuk kategori profesi terbagi ke dalam enam pilihan, yaitu PNS, pegawai swasta, pelajar, pensiunan, pengusaha, dan profesi lainnya. Wisatawan diminta untuk mengisi salah ssatu pilihan yang disediakan. Apabila memilih profesi lainnya, maka wisatawan diminta untuk menuliskan profesi yang digeluti.
3. Segmentasi Psikografis
Segmentasi wisatawan berdasarkan aspek psikografis berupa minat terhadap jenis kegiatan wisata yang disenangi. Wisatawan dapat memilih jenis wisata yang paling digemari, dan dapat memilih lebih dari satu jenis wisata. Jenis wisata berupa wisata alam, wisata budaya, dan wisata minat khusus. Wisata minat khusus dapat berupa petualangan, mall, seminar, belanja, atau pameran.
4. Segmentasi Perilaku
Segmentasi wisatawan berdasarkan kriteria status pemakaian dan manfaat yang dicari.
- Status pemakaian
Status pemakaian merujuk pada frekuensi kunjungan atau jumlah kunjungan yang pernah dilakukan sebelumnya di Candi Prambanan. Status kunjungan yang harus dipilih adalah pengunjung pertama kali, kedua kali, ketiga kali dan lebh dari tiga kali.
- Manfaat yang dicari
Manfaat yang diharapkan atau ingin didapatkan dengan mengunjungi Candi Prambanan. Manfaat dapat berupa harga murah, lokasi strategis, fasilitas lengkap, pengetahuan, pengalaman, atau manfaat yang diharapkan lainnya. Wisatawan dapat memilih satu dari beberapa pilihan manfaat yang dipaparkan, atau menuliskan manfaat lainnya apabila manfaat yang diinginkan tidak terdapat dalam pilihan. 5. Segmentasi Saluran Distribusi
Segmentasi wisatawan yang merujuk pada pihak yang mendistribusikan wisatawan untuk mengunjungi Candi Prambanan. Saluran distribusi merupakan pihak yang membuat wisatawan dapat berkunjung ke Candi Prambanan. Saluran distribusi dapat berupa travel agent, diri sendiri (wisatawan), keluarga, teman atau yang lainnya. Wisatawan dapat memilih salah satu dari pilihan-pilihan yang ditampilkan, atau menulis pilihan lainnya apabila tidak terdapat dalam pilihan.
6. Segmentasi Tujuan Perjalanan
Segmentasi wisatawan yang merujuk terhadap tujuan wisatawan mengunjungi Yogyakarta. Kriteria tujuan perjalanan dapat berupa berlibur, bisnis, mengunjungi teman/keluarga, kesehatan, budaya/pendidikan atau yang lainnya. Wisatawan dapat memilih salah satu tujuan mereka berkunjung ke Yogyakarta berdasarkan pilihan yang telah diberikan, atau menuliskan pilihan lainnya apabila pilihan tidak disediakan.
7. Segmentasi Berkaitan dengan Produk
Segmentasi wisatawan berdasarkan kriteria pilihan wisatawan terhadap produk wisata selama berada di Yogyakarta. Produk yang dipilih berupa akomodasi, atraksi, transportasi, dan makanan.
- Akomodasi
Pilihan wisatawan terhadap jenis penginapan selama di Yogyakarta. Jenis penginapan dapat berupa hotel berbintang, hotel tidak berbintang, homestay, guest
house, hostel, rumah teman, couch surfing, atau pilihan lainnya. Wisatawan dapat
memilih salah satu dari pilihan yang diberikan, atau menuliskan pilihan lainnya apabila jenis akomodasi yang yang digunakan tidak ada dalam pilihan.
- Atraksi
Pilihan wisatawan terhadap objek wisata atau hal yang menjadi daya tarik di daerah tujuan wisata. Atraksi wisata berupa objek wisata yang dikunjungi selama berada di Yogyakarta. Wisatawan diminta untuk memilih dan mengurutkan tiga atraksi paling disenangi atau paling diprioritaskan. Akan tetapi, apabila wisatawan hanya berkunjung pada satu atau dua atraksi, maka wisatawan dapat memilih satu
atau dua pilihan atraksi. Pilihan atraksi adalah Candi Prambanan, Candi Borobudur, Malioboro, Kraton, Tamansari, Merapi, Parangtritis, Sonobudoyo, Goa Pindul, Indrayanti, atau pilihan lainnya.
- Transportasi
Pilihan wisatawan terhadap alat yang digunakan untuk berpindah tempat selama berada di Yogyakarta. Transportasi dapat berupa mobil, bus, transportasi umum, becak, motor, dan jenis transportasi lainnya. Wisatawan dapat memilih salah satu dari pilihan yang diberikan, atau menuliskan pilihan lainnya apabila transportasi yang yang digunakan tidak ada dalam pilihan.
- Makanan
Pilihan konsumsi wisatawan terhadap jenis masakan atau makanan selama berada di Yogyakarta. Pilihan makanan dapat berupa masakan barat, masakan asia, masakan Indonesia, makanan cepat saji, atau jenis makanan lainnya. Wisatawan dapat memilih salah satu makanan yang paling disenangi. Wisatawan dapat menuliskan pilihan lainnya apabila transportasi yang yang digunakan tidak ada dalam pilihan
1.8.4 Metode Pengumpulan Data 1. Survei
Alat yang digunakan dalam metode survei adalah kuesioner. Kuesioner diberikan kepada wisatawan mancanegara yang mengunjungi Candi Prambanan. Kuesioner berisi daftar pertanyaan yang berkaitan dengan segmentasi wisatawan. Kuesioner disebar selama satu bulan terhitung dari bulan Oktober 2015 sampai dengan November 2015 bertempat di loket pengembalian sarung wisatawan
mancanegara. Penyebaran kuesioner dilakukan setiap hari mulai pukul 10.00 sampai dengan 14.00 WIB. Kuesioner yang disebar berjumlah 100 buah.
a. Penentuan Populasi
Populasi dalam penelitian ini adalah seluruh wisatawan mancanegara yang berkunjung ke Candi Prambanan. Ukuran populasi dalam penelitian ini diambil dari data jumlah kunjungan wisatawan mancanegara di Taman Wisata Candi Prambanan pada tahun 2014 yang berjumlah 206.908
b. Penentuan Sampel
Metode penarikan sampel dilakukan dengan teknik purposive sampling.
Purposive sampling adalah pengambilan sampel yang didasarkan atas
pertimbangan-pertimbangan tertentu dari peneliti (Soewadji, 2012: 141). Teknik
purposive sampling yang bertujuan memilih responden yang terseleksi sesuai
dengan kriteria berumur 17 tahun ke atas, sehat jasmani, wisatawan mancanegara yang mampu berkomunikasi dengan baik, serta menginap di Yogyakarta. Penentuan ukuran sampel dihitung menggunakan formula yang dikembangkan oleh Slovin (1990) dalam Kusmayadi dan Sugiarto (2000:74). Ukuran populasi diambil dari data jumlah kunjungan wisatawan mancanegara di Taman Wisata Candi Prambanan pada tahun 2014 yang berjumlah 206.908. Margin eror yang digunakan dalam penelitian ini adalah 10%. Maka sampel yang diteliti berjumlah
𝓃 = 206.908 1 + 206.908(0,1)² 𝓃 = 206.908 1 + 206.908(0,01) 𝓃 = 206.908 2.070,08
𝓃 = 99,95 𝓃 = 100
2. Studi Kepustakaan
Penelitian ini menggunakan buku, laporan tahunan, brosur, dan internet yang berhubungan dengan segmentasi wisatawan Taman Wisata Candi Prambanan. Buku digunakan untuk mendapatkan data mengenai teori dan tinjauan pustaka segmentasi wisatawan. Buku, brosur, laporan tahunan, dan internet digunakan untuk mendapatkan data mengenai profil wisata Candi Prambanan dan wisatawan mancanegara Candi Prambanan.
1.8.5 Metode Analisis Data
Menurut Utama dan Ni Made (2012:184), alat analisis segmen pasar wisatawan adalah distribusi frekuensi, tabulasi silang, dan chi-square. Metode analisis yang dipilih dalam penelitian ini adalah teknik distribusi frekuensi dan tabulasi silang.
1. Distribusi frekuensi
Teknik analisis distribusi frekuensi digunakan untuk mengetahui jumlah dan prosentase mengenai variabel segmentasi demografi, geografi, psikografis, perilaku, saluran distribusi, dan tujuan perjalanan. Setelah mengetahui hasil dari distribusi frekuensi, selanjutnya dilakukan teknik analisis tabulasi (cross
tabulation) dengan keputusan wisatawan memilih akomodasi, transportasi, atraksi
2. Tabulasi silang
Jika distribusi frekuensi di atas hanya menerobos tiap-tiap variabel secara tersendiri, maka dengan tabulasi silang akan membahas dua variabel atau lebih yang mempunyai hubungan secara diskriptif. Kemudian dijelaskan secara rinci, sehingga diperoleh gambaran yang lebih jelas tentang karakteristik wisatawan mancanegara di Candi Prambanan berdasarkan variabel demografis, geografis, psikografis, perilaku, saluran distribusi, dan tujuan perjalanan dalam kaitannya dengan keputusan wisatawan mancanegara memilih akomodasi, transportasi, atraksi wisata, dan makanan selama mengunjungi Yogyakarta. Tabulasi silang digunakan untuk melihat besaran segmentasi produk yang dipilih wisatawan mancanegara secara lebih rinci dalam karakteristik tertentu.
1.9 Sistematika Penulisan
Untuk memudahkan pemahaman penelitian ini, maka akan dipaparkan sistematika penulisan laporan penelitian sebagai berikut :
a. Bab I Pendahuluan yang memuat mengenai latar belakang masalah, rumusan masalah, tujuan penelitian, manfaat penelitian, ruang lingkup penelitian, tinjauan pustaka, landasan teori, sumber dan metode penelitian, serta sistematika penulisan. b. Bab II Gambaran Umum menyangkut jumlah wisatawan Candi Prambanan, profil Candi Prambanan, serta fasilitas yang terdapat dalam Candi Prambanan. c. Bab III Analisis hasil penelitian dan pembahasan yang memuat mengenai segementasi wisatawan mancanegara Candi Prambanan Yogyakarta.
