9
9
ANALISIS STRATEGI PROGRAMMING
PROGRAM"MYTUNES" DI MNC MUSIC
CHANNEL KUARTAL 2 TAHUN 2013
JEMIMA ROSELYN MARYONO
Mahasiswi Jurusan Komunikasi Pemasaran Jalan Jeruk Bali III / 23, Tomang Barat Baru, Jakarta
1
Jemima Roselyn Maryono / Dra. Endang Setiowati, M.Si
Abstrak
TUJUAN PENELITIAN adalah untuk mengetahui mengetahui bagaimana strategi
programming program "MyTunes" di MNC Music Channel pada kuartal 2 tahun 2013.
METODE PENELITIAN yang dilakukan menggunakan pendekatan kualitatif dan
teknik pengumpulan datanya menggunakan wawancara mendalam serta observasi tidak
berstruktur. OBYEK PENELITIAN adalah program "MyTunes" di MNC Music
Channel. ANALISIS yang dilakukan mencakup konsep program "MyTunes" dan empat
tahap strategi programming yaitu pemilihan, penjadwalan, promosi, dan evaluasi.
HASIL YANG DICAPAI adalah program "MyTunes" merupakan program musik
ringan yang hanya menayangkan video klip dan memiliki target audiens berusia dua
puluh tahun ke atas dengan golongan SES A dan B. Music Director memiliki hak penuh
dalam memilih konten dan memilih lagu-lagu lama untuk program "MyTunes".
Penjadwalannya mementingkan audience habit, flow program, dan target audiens.
Promosinya diatur oleh bagian Planning dari divisi Programming MNC Channels dan
dilakukan oleh kru internal "MyTunes" melalui Twitter. Evaluasi dilakukan secara
berkala yaitu sebulan sekali rapat internal dengan Produser, lalu tiga bulan sekali
bersama Planning dan tim Research and Development berdasarkan rating, share, dan
performa program. SIMPULAN "MyTunes" telah mengimplementasikan keempat
tahap strategi programming dengan baik. Pemilihan konten berdasarkan pilihan Music
Director dan permintaan penonton lewat Twitter. Penjadwalannya tidak menggunakan
strategi apapun namun mementingkan audience habit. Promosinya berjalan dengan
sangat baik melalui Twitter. Evaluasi dan hasilnya dilakukan dengan baik hingga
"MyTunes" bisa menjadi program Top 20 di MNC Channels. (JRM)
Kata Kunci: Program musik, Pemilihan, Penjadwalan, Promosi, Evaluasi
Abstract
RESEARCH PURPOSE is to find out the programming strategy of the program
"MyTunes" in MNC Music Channel on the second quarter of year 2013.
RESEARCH METHODS conducted using a qualitative approach and data collection techniques using in-depthinterviews and unstructured observation. RESEARCH OBJECT is the program "MyTunes" in MNC Music Channel. The ANALYSIS includes the concept of "MyTunes" and four stages of the programming strategy, namely selection, scheduling, promotion, and evaluation. RESULTS ACHIEVED is the
10
program "MyTunes" is a lightweight music program that shows only video clips and targeting the audience ranged twenty years or over with A and B SES groups. The Music Director has the full right to make the content and chooses old songs for "MyTunes". The scheduling is considered by the audience habit, program flow, and the targeted audience. The promotion is arranged by the Planning section of MNC Channels' Programming Division and carried out by the internal crew of "MyTunes" via Twitter. The evaluation based on rating, share, and program performance is done in a regular basis. Once a month internally with the Producer, once in three months with Planning and Research and Development team. CONCLUSION is that the four stages of programming strategy has been well implemented by "MyTunes". The content selection is based on the Music Director and the requests via Twitter. The scheduling does not use any strategy but it concerns the audience habits. Promotion via Twitter has been running very well. The evaluation was well implemented until "MyTunes" becomes the Top 20 programs in MNC Channels. (JRM)
Keywords: Music program, Selection, Scheduling, Promotion, Evaluation
PENDAHULUAN
Pada jaman sekarang, musik sudah menjadi nafas dan teman sejati tiap individu di dunia. Musik kian meluas karena masuknya jenis musik Pop, Jazz, Blues, Rock, dan R&B hingga akhirnya menjadi musik modern seperti sekarang ini. (Andry, 2012). Untuk mempromosikan lagu atau memperkuat karakter sang penyanyi, mereka membuat video klip. Video klip menekankan pada keindahan artistik dan visual, juga menjadi penguat pesan dari lagu yang dibawakan oleh sang penyanyi. Music Television (MTV) merupakan saluran pertama yang menayangkan video klip dan mendedikasikan hampir seluruh programnya untuk musik , disusul dengan munculnya Channel V. Saluran televisi lain juga memiliki selipan program musik yang bertujuan untuk menarik penonton dengan strategi penyiaran dan isi program yang dikemas secara berbeda. Misalnya saja di Rajawali Citra Televisi Indonesia (RCTI) yang menayangkan program "Dahsyat", di Global TV ada program "100% Ampuh", di SCTV ada program "Inbox". Ketiga program dari tiga saluran televisi berbeda itu memiliki kesamaan, yaitu memutarkan video klip sekaligus menyuguhkan live performance dari artis-artis yang sedang naik daun. Hal ini tentu menarik banyak perhatian dari kalangan remaja yang menjadi target audiens utamanya, karena kalangan anak muda kebanyakan menyukai sesuatu yang sedang nge-trend.
MNC Music Channel adalah saluran televisi nirkabel Indonesia yang mengikuti langkah MTV dan Channel V, yaitu menyiarkan musik secara terus-menerus. Adanya MNC Music Channel memberikan eksistensi musik dengan lebih intens dibanding saluran lain yang hanya menyiarkan program musik di antara rangkaian program unggulan mereka lainnya. Berbeda dengan program campuran video klip dengan live performance, program "MyTunes" hanya menampilkan video klip tanpa host atau informasi apapun. Yang menarik, video klip yang ditampilkan "MyTunes" merupakan lagu-lagu dari satu atau dua dekade terakhir, yang berarti strateginya berbeda dengan program-program yang ada di MTV atau Channel V. Ini juga berbeda dengan program musik nusantara lainnya yang mengutamakan unsur kebaruan. Program ini seakan-akan dikemas dalam bentuk playlist radio dengan format musik yang berbeda-beda. Awalnya penulis mengira "MyTunes" hanya menggunakan format Adult Contemporary (AC), karena format tersebut memang digunakan apabila suatu program ditujukan untuk memutar lagu-lagu pop dan rock yang berasal dari 10-20 tahun yang lalu dengan target audiens yang lebih dewasa. Namun ternyata ada juga episode "MyTunes" yang hanya memutarkan lagu jazz, dan ada episode yang khusus menayangkan lagu-lagu dari penyanyi legendaris tahun 1980-an.
Alasan mengapa peneliti memilih program "MyTunes" dari MNC Music Channel karena peneliti bermaksud untuk mengetahui bagaimana sebenarnya strategi programming program "MyTunes" di MNC Music Channel ini dan mengapa mereka memilih strategi seperti itu. Berdasarkan latar belakang di atas, maka penulis memutuskan untuk melakukan penelitian yang berjudul "Analisis Strategi Programming Program "MyTunes" di MNC Music Channel Kuartal 2 tahun 2013".
.
LANDASAN TEORI
Program musik untuk televisi dapat ditampilkan dalam dua bentuk, yaitu video klip dan konser. Untuk membedakan sebuah program musik dengan program sejenis lainnya, sebuah acara membutuhkan format sebagai dasar pemilihan lagu-lagunya. Format yang digunakan biasanya mengikuti format musik radio.
11
Program musik yang berupa konser dapat dilakukan di lapangan atau di dalam studio. Kemampuan artis dalam menarik audiens dari segi kualitas suara dan kemasan program yang menarik menentukan bagus tidaknya sebuah program musik saat ini. Menurut Vane-Gross, programmer program musik harus cermat dalam memilih artis yang memiliki daya tarik demografis luas. Programmer juga harus berusaha menyajikan sebanyak mungkin dukungan visual, dan tidak membiarkan satu gambar ditampilkan terlalu lama karena akan membuat penontonnya bosan. Beberapa hal lain yang harus dipertimbangkan agar sebuah program musik bisa mendapatkan sebanyak mungkin audiens adalah:
1. Pemilihan artis yang memiliki daya tarik demografis yang besar, yang berarti artis tersebut telah memiliki banyak penggemar dari berbagai kalangan usia, baik pria maupun wanita.
2. Pengambilan gambar yang menarik secara visual, yaitu banyak menayangkan gambar pendukung dan menghindari pengambilan suatu gambar yang terlalu lama. Mengambil gambar artis yang tengah menyanyi tidak sama dengan mewawancarai si artis. Dalam shooting musik, maka gambar harus berganti-ganti secara dinamis. (Morissan, 2008:229)
Video klip seringkali digunakan sebagai materi program musik, walau disutradarai oleh kreator yang berbeda-beda. Video-video tersebut hanya perlu dikemas dan diatur alurnya agar selaras. Namun, karena program tersebut hanya menayangkan video klip, maka harus jelas format musik yang akan diusung. Hal ini menentukan proses pemilihan musik atau rotasi musik dalam penayangan program musik tersebut. Rotasi Musik merupakan kewenangan dari seorang Music Director dalam sebuah radio. Demikian halnya di sebuah program musik televisi yang materi utamanya adalah video klip, Music Director memiliki hak untuk menentukan lagu yang akan ditayangkan. (Keith, 2010). Rotasi musik ini bisa dilakukan setiap hari kerja atau setiap minggu dengan mengidentifikasikan musik berdasarkan kategori musiknya, temponya, penyanyinya, gender, mood, atau usia lagu tersebut. Ada dua tipe dasar rotasi, yaitu bentuk piramida dan persegi panjang.
Rotasi Musik Piramida
Rotasi musik bentuk piramida dirancang untuk program musik yang menggunakan format Contemporary Hits Radio atau menayangkan lagu-lagu hits terbaru. Lagu-lagu yang baru rilis dan ditayangkan lebih banyak akan menempati piramida bagian paling atas. Lambat laun lagu-lagu tersebut akan mengalami pengurangan jumlah penayangan dan masuk ke piramida bagian tengah. Lagu-lagu yang terdapat pada posisi dasar dari segitiga merupakan lagu-lagu yang sudah dekat dengan pendengar dan memiliki tempat khusus. Rotasi kepustakaan musik bentuk piramida mengumpulkan lagu-lagu baru yang lalu menjadi permanen di bagian kepustakaan secara keseluruhan.
Gambar 1. Rotasi Musik Piramida
Rotasi Musik Persegi Panjang
Rotasi kepustakaan musik berbentuk persegi panjang membagi setiap kategori yang dimainkan secara merata. Masing-masing persegi panjang bervariasi sesuai dengan format atau jenis lagunya. Dalam kasus stasiun radio atau program musik dengan format Adult Contemporary, kategori musik biasanya terbagi atas era atau tahun lagu tersebut dirilis. Hal ini memudahkan sang Music Director dalam menentukan lagu era mana yang akan diputarkan atau dicampurkan. Rotasi pemutaran lagunya bergerak dari satu kategori ke kategori lainnya sesuai dengan kebutuhan program, untuk menciptakan variasi dan keseimbangan.
Tempo Musik
Tempo musik biasanya dibagi dalam tiga kategori umum, yaitu Slow-Medium-Fast. Terkadang dalam sebuah lagu terdapat kombinasi dari 2 tempo yang berbeda, contohnya Slow/Medium. (Veranica, 2011)
Ketukan Per-Menit Tempo
40-72 1 (Slow)
76-100 2
100-132 3 (Medium)
132-168 4
176-208 5 (Fast)
Gambar 3. Tempo Musik
Strategi Programming
Di buku karya (Eastman & Ferguson, 2009:2-24), programming didefinisikan sebagai proses pemilihan, penjadwalan, promosi, dan evaluasi. Menurutnya, hal yang paling penting dalam programming adalah mengerti tentang audiens terlebih dahulu.
Selection (Pemilihan)
Beberapa komponen yang biasanya mempengaruhi tahap seleksi untuk siaran televisi adalah jarang adanya ide baru yang kreatif, resiko keuangan jika mencoba menayangkan program yang benar-benar berbeda, dan meningkatnya biaya per episode untuk talent di depan layar maupun di balik layar. Untuk televisi saluran nirkabel, faktor yang sama juga mempengaruhi proses pemilihan programnya. Gabungan konten sangat penting dalam menunjukkan dan membentuk format program tersebut. Faktor tambahan yang mempengaruhi pemilihan program untuk saluran nirkabel adalah diferensiasi dari channel atau program serupa lainnya, dan kemampuanya untuk menjangkau wilayah jaringan atau sistem satelit lokal audiens yang dituju. Dalam program musik, Programmer atau Music Director memiliki tugas penting untuk mencari dan mempertahankan lagu yang sedang naik daun agar audiens tertarik untuk menontonnya. Programming yang profesional berarti bisa memilih dan menyusun lagu dengan alur yang halus dan menyenangkan untuk didengar, misalnya dari alur suasana lagu, tempo, energi, dan teksturnya (Kaplan, 2013).
Scheduling (Penjadwalan)
Penjadwalan yang efektif tidak hanya membutuhkan pengertian mengenai pola cakupan, target pasar, dan demografi audiens program itu sendiri, namun juga milik kompetitor. Banyaknya audiens yang menonton saat prime-time dipengaruhi oleh jumlah dan jenis program yang bersaing, jumlah penonton yang menyaksikan program sebelumnya, dan kompatibilitas antara program yang berdekatan.
Promotion (Promosi)
Di antara seluruh media massa yang dapat digunakan untuk mempublikasikan program, iklan di stasiun televisi itu sendiri adalah yang paling efektif untuk jangkauan dan efisiensi biaya. Promosi
program biasanya dimanipulasi untuk menaikkan dan menjaga rating. Salah satu solusi promosi media yang tidak ingin mengeluarkan uang berlebih untuk promosi adalah dengan menggunakan fasilitas internet untuk menjangkau penonton yang menginginkan lebih banyak lagi berita atau informasi. Dengan cara ini juga sebuah program bisa mempromosikan image sekaligus informasi mengenai stasiun penyiarannya. Beberapa faktor yang mempengaruhi tahap promosi, yaitu clutter, location, frequency, construction, distance, dan familiarity.
Evaluation (Evaluasi)
Evaluasi mengacu pada interpretasi mengenai informasi kuantitatif dan penilaian kualitatif yang menghasilkan revisi terhadap pemilihan program, perubahan dalam penjadwalan program terpilih, dan modifikasi promosinya. Apapun alasannya, umpan balik yang berkelanjutan dari proses evaluasi adalah komponen penting dalam proses programming. Menurut (Morissan, 2008:355), pengawasan dan evaluasi program menentukan seberapa jauh suatu rencana dan tujuan sudah dapat dicapai atau diwujudkan stasiun penyiaran, departemen, dan karyawan. Pengawasan harus dilakukan berdasarkan hasil kerja atau kinerja yang dapat diukur agar fungsi pengawasan dapat berjalan secara efektif. Misalnya, jumlah dan komposisi audien yang menonton atau mendengarkan program stasiun penyiaran bersangkutan dapat diukur dan diketahui melalui laporan riset rating.
METODE PENELITIAN
Penelitian ini menggunakan pendekatan kualitatif. Bogdan dan Taylor (Moleong, 2007:3) mengemukakan bahwa metodologi kualitatif merupakan prosedur penelitian yang menghasilkan data deskriptif berupa kata-kata tertulis maupun lisan dari orang-orang dan perilaku yang diamati. Pengumpulan data primernya dilakukan dengan cara wawancara mendalam, yaitu proses memperoleh keterangan lebih dalam untuk tujuan penelitian dengan cara tanya jawab sambil bertatap muka antara pewawancara dengan informan. Selain itu data primer juga didapatkan dari observasi tidak berstruktur. Data sekunder yang dikumpulkan adalah rating dan share program "MyTunes" selama bulan April dan Mei 2013, baik tayangan baru maupun re-runnya. Peneliti juga mengumpulkan profil program "MyTunes" yang berisi target audiens program "MyTunes".
HASIL PENELITIAN
Analisis Konsep Program "MyTunes"
Nama "MyTunes" dibuat oleh tim Produksi. "MyTunes" adalah program yang memutarkan lagu enak, ringan, dan menemani aktifitas pendengarnya. Dilihat dari jam siarannya yaitu pukul 12.00 dan pukul 01.00 dini hari, semua informan meyakini bahwa penonton pasti sedang makan siang atau sulit tidur di malam hari. Karena itulah "MyTunes" hanya menampilkan lagu dan video klip, agar penonton yang sedang beraktifitas tidak terganggu dengan adanya potongan dari host atau tayangan informasi di layar.
Karena jam siarannya yang siang dan subuh, para informan merasa tidak mungkin program ini ditujukan untuk anak sekolah. Sehingga "MyTunes" menargetkan anak kuliah atau orang yang sudah bekerja dengan usia sekitar 20 tahun ke atas . Durasi 2 jam tayangan "MyTunes" dapat menampilkan 20 hingga 24 lagu. Video klip yang diputar kebanyakan merupakan lagu-lagu yang tidak terlalu baru namun masih populer hingga sekarang. Dengan memutarkan lagu-lagu yang tergolong agak lama tersebut, selain untuk diferensiasi program, Music Director-nya ternyata memiliki tujuan tersendiri, yaitu untuk merangkul komunitas-komunitas yang tersingkir. Menurutnya, komunitas yang tidak suka dengan keseragaman musik di jaman sekarang harus tetap diperhatikan dan dipenuhi kebutuhannya. Target audiens "MyTunes" sesuai dengan target audiens Indovision, yaitu golongan Social Economic Status (SES) A dan B. Standar SES yang digunakan MNC Music Channel maupun Indovision disamakan dengan standar SES milik AGB Nielsen.
Analisis Tahap Selection
"MyTunes" diproduksi dengan kerjasama sebuah tim yang terdiri dari Produser, Music Director, Kreatif, Editor, dan Programming. Music Director memiliki hak untuk memilih dan mengatur flow lagu bersama Kreatif. Lagu-lagu tersebut harus disetujui oleh Produser dan Programming agar video klipnya dapat diberikan pada Editor untuk digabungkan dan ditayangkan oleh MCR.
Alasan "MyTunes" hanya menayangkan video klip sebenarnya didorong oleh permintaan Planning agar program ini menjadi sesuatu yang ringan. Produser MNC Music Channel beserta para krunya akhirnya memilih untuk menayangkan video klip saja agar tidak sulit mengatur jadwal dengan host atau melakukan proses syuting. Pilihan lagu dan video klip yang ditayangkan di program "MyTunes" disesuaikan dengan target usia audiens yang 20 tahun ke atas, golongan SES audiens yang berasal dari kalangan A dan B, juga tujuan Music Director "MyTunes" yang ingin merangkul komunitas tersingkir akibat keseragaman musik di jaman sekarang. Berdasarkan hal-hal tersebut, "MyTunes" hanya menayangkan lagu-lagu yang everlasting atau benar-benar populer di jaman dulu. Mereka tidak memilih lagu-lagu yang baru karena MNC Music Channel memiliki program lain untuk itu, dan lagu-lagu baru tidak sesuai dengan segmen yang dituju "MyTunes".
Pemilihan lagu yang diputar merupakan 60-70% pilihan pribadi Music Director. Tidak pernah ada riset secara formal atau detail untuk mengetahui keinginan penonton, namun kru MyTunes memilih lagu dengan melihat opini atau permintaan masyarakat lewat media sosial Twitter. Pilihan lagu ini juga didasarkan dengan seringnya para informan mendengarkan radio dan mencoba untuk memahami flow lagu atau pilihan lagu yang diputar di radio tersebut. Walau tidak sering menonton program musik nasional lain, namun para informan selalu berusaha untuk menambahkan sesuatu di "MyTunes" lewat inspirasi yang mereka dapatkan saat menonton Channel V atau MTV Asia
Video klip yang diputar di "MyTunes" sebisa mungkin tidak lebih lama dari tahun 2000. Pihak Programming memberikan batasan tersebut karena alasan teknis dan juga target audiens. Mereka merasa bahwa audiens berusia 20 tahun ke atas jarang mendengarkan lagu-lagu di bawah tahun 2000, kecuali lagu tersebut benar-benar populer hingga saat ini. Alasan teknis yang dimaksud adalah kekhawatiran apabila video tersebut scratch atau rusak.
Antara video klip dan lagu yang bagus, para informan merasa yang terpenting adalah lagu yang enak didengar. Apabila mereka memutarkan lagu yang sesuai segmen dan populer, tentunya ini akan menambahkan rating dan merangkul komunitas.
Hal ini bukan berarti visualisasi video klip tidak penting, karena apabila suatu video rusak atau tidak lulus sensor, sebagus apapun lagunya tetap tidak dapat ditayangkan. Beda halnya dengan video klip yang visualisasinya membosankan tetapi lagunya memang enak didengar dan banyak diminta oleh penonton. Dalam kasus seperti itu, Produser dan Music Director tetap akan memasang lagu tersebut, karena "MyTunes" menayangkan apa yang dinginkan oleh audiensnya. Flow atau alur lagu juga harus diperhatikan, agar tetap enak didengarkan sambil bersantai. Kru "MyTunes" sangat menghindari alur lagu yang tidak sesuai, misalnya setelah memasang lagu dengan tempo cepat seperti rock langsung ke lagu bertempo pelan seperti jazz.
Apabila di library "MyTunes" terdapat lagu-lagu dengan jenis serupa, maka "MyTunes" dapat membentuk sebuah episode yang berisikan lagu-lagu jenis tersebut saja. Syaratnya, minimal harus ada 20 hingga 24 lagu dengan jenis musik yang sama. Jika kurang, maka "MyTunes" akan membuat episode yang menayangkan lagu dengan variasi musik berbeda. Episode "MyTunes" bisa juga berbentuk tematik. Di awal pergantian tahun, tim Produksi dan Programming membuat jadwal jangka panjang tentang hari-hari besar yang akan ada, lalu meminta Music Director untuk mencari lagu-lagu di library dan membuat episode yang tematik sesuai dengan hari raya tersebut. Misalnya Valentine, Natal, atau Ramadhan. Konten "MyTunes" tidak pernah mengutamakan pemasang iklan maupun band baru yang membayar MNC Music Channel untuk menayangkan video klipnya sebagai promosi band tersebut. Hal ini akan diurus oleh Account Executive MNC Channels dan dibahas dengan Produser MNC Music Channel, dan biasanya video klip yang diminta atau baru masuk ini dipasang di program lain, karena "MyTunes" sudah memiliki segmennya sendiri. Hanya saja apabila lagu baru tersebut semakin lama semakin terkenal dan banyak diminta penonton, maka ada kemungkinan lagu itu nantinya akan dipindah tayang ke program "MyTunes"
Analisis Tahap Scheduling
Di MNC Channels, Programming terbagi atas dua bagian, Planning dan Scheduling. Planning menentukan segala rencana penayangan dan strateginya, sedangkan Scheduling hanya memastikan bahwa
program tersebut benar-benar ditayangkan sesuai dengan slot waktu yang sudah ditetapkan. Program "MyTunes" diputar pada slot waktu pukul 12 siang dan re-run pada pukul 1 dini hari. Alasan "MyTunes" ditayangkan pada slot waktu ini adalah karena saat MNC Music Channel ingin melakukan refreshment program, slot waktu inilah yang tersedia. Sehingga pihak Planning dari Programming meminta tim Produksi untuk membuat program yang ringan sesuai dengan slot waktu tersebut. Hal ini menyebabkan tidak adanya strategi yang digunakan saat awal membuat program "MyTunes". Dari pertama kali penayangannya, "MyTunes" tidak pernah berubah jam tayang. Hanya saja re-run yang tadinya 2 kali kini menjadi 1 kali karena adanya program baru lain yaitu "MyTeens". Pengurangan waktu re-run ini adalah karena setelah para kru kembali menelaah kebiasaan audiens, target penonton "MyTunes" ternyata lebih tepat dan lebih banyak di kedua slot waktu itu saja.
Target penonton tidak disurvey terlebih dahulu sebelumnya. Programming dan Produksi hanya mengacu pada 3 faktor saat membuat program ini, yaitu flow program, target audiens, dan habit audience. Di antara ketiga faktor tersebut, habit audience dianggap sebagai faktor yang paling penting. Mereka memperkirakan habit audience pada waktu tersebut lewat media sosial Twitter atau lewat kehidupan sehari-hari mahasiswa dan pekerja di kota. Waktu kuliah mahasiswa lebih fleksibel, sehingga sangat mungkin apabila pada pukul 12 siang mereka sedang bersantai di suatu tempat atau di rumah. Sedangkan untuk para pekerja, pukul 12 adalah jam makan siang yang sudah pasti mereka lewatkan di tempat makan tertentu atau di dalam kantor sambil berbincang dan mendengarkan sesuatu. Anak sekolah tidak mungkin bisa menonton "MyTunes" karena pada jam tersebut biasanya mereka masih beraktifitas di sekolah, dan pada pukul 1 subuh mereka sudah tidur. Beda dengan mahasiswa dan pekerja yang masih melakukan aktifitasnya di malam hari misalnya menyelesaikan tugas atau pekerjaannya. Ketika akhirnya mulai ditayangkan pada slot waktu tersebut, konsep programnya ternyata sesuai dengan target audiens yang dituju dan perkiraan kru mengenai habit audience tidak meleset.
Hingga kini, "MyTunes" dapat tetap bertahan pada slot waktu ini karena selain tepat sasaran, flow program MNC Music Channel juga tersambung dengan baik. Menurut informan, apabila dibandingkan dengan televisi terrestrial, "MyTunes" bisa saja kalah dengan sinetron siang atau acara pertandingan bola di dini hari. Namun apabila dibandingkan dengan program pay-TV lainnya, "MyTunes" bisa dibilang program unggulan yang memiliki diferensiasi. Dengan program musik luar pun, "MyTunes" masih unggul karena menampilkan lagu-lagu dari Tanah Air lebih banyak, sesuai dengan target audiensnya yang merupakan orang Indonesia. Lewat keunggulan ini, para informan merasa tidak perlu mengganti jadwal tayang "MyTunes".
Analisis Tahap Promotion
Seluruh pergerakan promosi program "MyTunes" diatur oleh bagian Planning dari Programming MNC Channels. Mereka bertanggung jawab untuk menentukan rencana publikasi seluruh program di MNC Channels secara internal maupun eksternal. "MyTunes" tentu saja termasuk salah satu dari program-program tersebut. Sebelum melaksanakan publikasi, akan dilakukan pertemuan terlebih dahulu untuk menentukan program mana yang akan diekspos lebih banyak, dan mana program yang membutuhkan promosi lebih tinggi untuk menaikkan rating mereka.
Promosi program "MyTunes" dilakukan oleh beberapa pihak. MNC Channels memiliki Divisi Brand Image yang bertugas untuk melakukan promosi umum tentang MNC Channels ke beberapa titik lokasi yang memiliki massa skala besar, misalnya airport, convenience store, kafe, universitas, dan lainnya. Mereka melakukan kerjasama dengan tempat-tempat tersebut untuk memasang dekoder Indovision yang isinya hanya memutarkan MNC Channels. Hal ini tentu turut berdampak positif pada program "MyTunes", karena biasanya tempat-tempat tersebut lebih suka memasangkan MNC Music Channel sepanjang hari. Orang-orang yang berada di tempat tersebut jadi tahu mengenai "MyTunes" dan rating "MyTunes" juga bisa tetap stabil karena hal ini.
Promosi khusus program "MyTunes" dilakukan oleh para kru "MyTunes" sendiri, yaitu lewat media sosial Twitter. Menurut para informan, dampak promosi lewat Twitter sangat kuat. Kesuksesan promosi lewat Twitter dapat dikatakan mencapai hingga 80%. Banyak orang yang ikut meretweet akun MNC Music Channel dan akhirnya lebih banyak lagi orang-orang yang tau tentang "MyTunes". Alasan "MyTunes" tidak mau membuat akun Twitter sendiri adalah karena mereka mau menaikkan followers MNC Music Channel lebih banyak lagi. Hal ini akan berdampak langsung juga pada program-program di dalamnya, termasuk "MyTunes". Selain itu juga karena alasan tidak adanya kru "MyTunes" yang khusus memegang media sosial, sehingga sulit untuk terus mengupdate akun secara berkala.
"MyTunes" juga dipromosikan lewat iklan TV berdurasi 30 detik. Hal ini diatur oleh Planning MNC Channels. Promosi iklan MyTunes tidak hanya ditampilkan di MNC Music Channel saja, namun juga di
MNC Channels lainnya. Apabila "MyTunes" akan menayangkan episode tematik, kru "MyTunes" akan meminta promosi yang lebih banyak di MNC Channels lainnya. Agar tidak membosankan, video klip di iklan "MyTunes" akan diubah tiap 3 bulan sekali.
Analisis Tahap Evaluation
Evaluasi program "MyTunes" dapat dilakukan secara internal kru yang terdiri atas Produser, Music Director, dan Kreatif, namun juga ada evaluasi yang dilakukan bersama pihak Programming. Evaluasi internal kru "MyTunes" berlangsung sebulan sekali dipimpin oleh Produser untuk membahas performa program secara rutin. Data rating dan share yang didapatkan dari AGB Nielsen keluar setiap minggu, sehingga performa program dapat langsung dibahas. Angka rating dan share tersebut merupakan hasil survei AGB Nielsen terhadap pelanggan "Super Galaxy" (full package subscriber) Indovision di daerah Jakarta, Bogor, Depok, Tangerang, dan Bekasi (Jabodetabek). Evaluasi bersama pihak Programming biasanya 3 bulan sekali, namun apabila Programming dan tim Research and Development melihat bahwa performa dan rating sebuah program terus menurun, maka kru program tersebut akan langsung dipanggil untuk membahas kendala dan solusi.
Menurut Informan, yang berhak melakukan perombakan adalah bagian Planning. Perombakannya mencakup perubahan konten program, target rentang usia penonton, jadwal tayang program, dan jumlah atau alternatif promosi program tersebut. Perombakan akan didiskusikan terlebih dahulu dengan tim Research and Development, baru ke kru internal program tersebut. Perombakan program "MyTunes" berawal dari evaluasi video klip atau alur lagu "MyTunes" yang dilakukan secara berkala bersama dengan tim Research and Development, namun mereka hanya mengambil 5 sampel acak dari episode-episode yang sudah ditayangkan. Dari situ mereka akan melihat apakah video klip yang ditayangkan dalam episode-episode tersebut layak ditonton dan lulus sensor, apakah alur lagunya sudah cocok dan sesuai dengan tema per episodenya.
Perubahan yang pernah terjadi di program "MyTunes" adalah isi lagu dan video klip yang ditayangkan. Berdasarkan hasil wawancara peneliti, hal ini disebabkan karena adanya perbedaan pendapat antara Programming dengan Music Director mengenai tujuan program ini. Seperti yang sudah dibahas sebelumnya, Music Director "MyTunes" ingin merangkul komunitas yang tersingkir karena keseragaman musik di jaman sekarang, sedangkan pihak Programming mengutamakan rating. Visi yang tidak sama ini akhirnya terlihat dari bagaimana bagian Planning meminta kru "MyTunes" terutama Music Director untuk mengganti lagu-lagu yang dipasangnya karena dinilai terlalu tua, padahal Music Director merasa lagu - lagu tersebut sangat sesuai dengan segmen yang ditujunya. Music Director pernah mengikuti saran dari bagian Planning dan Produser hingga akhirnya ia menurunkan segmen lagunya ke golongan SES B dan C, juga memasang lagu yang lebih baru. Perubahan ini ternyata membawa dampak yang kurang baik terhadap rating "MyTunes", sehingga segmennya perlu kembali dinaikkan seperti tujuan awal dan rating-nya pulih. Sejak saat itu, pihak Programming setuju jika "MyTunes" bertahan pada segmen A B dan memutarkan lagu-lagu lama.
Belum ada perubahan dari segi jadwal atau cara promosi, karena para informan merasa bahwa jadwal dan promosi yang kini dilakukan sudah efektif dan sesuai dengan target audiens. Rating "MyTunes" pun stabil dan performanya memuaskan karena selalu berada di Top 20 Program di antara seluruh MNC Channels. Performa yang baik ini menjadikan "MyTunes" salah satu program unggulan untuk ditayangkan di MNC International, yaitu saluran MNC yang tayang hingga ke Singapura, Malaysia, dan Brunei.
SIMPULAN DAN SARAN
Simpulan
Dari hasil wawancara dan analisis peneliti, dapat ditarik simpulan bahwa strategi programming yang dilakukan oleh kru "MyTunes" telah mencakup keempat strategi sesuai teori Eastman dan Ferguson, yaitu Selection (Pemilihan), Scheduling (Penjadwalan), Promoting (Promosi), dan Evaluation (Evaluasi). Hal ini terbukti lewat performa program yang dinilai memuaskan selama kuartal 2 tahun 2013 ini. Dalam proses pemilihan konten, "MyTunes" memilih lagu-lagu lama yang sesuai dengan segmentasi target audiens mereka yaitu golongan SES A dan B berusia 20 tahun ke atas. Mereka mengutamakan alur lagu yang baik, namun visualisasi video klip juga tetap menjadi bahan pertimbangan. Yang terpenting video tersebut tidak rusak, lulus sensor sesuai standar Komisi Penyiaran Indonesia, dan diusahakan tidak lebih
tua dari tahun 2000. Apabila memungkinkan dan sudah mendekati hari-hari besar, "MyTunes" akan dibuat dengan episode tematik. Music Director akan menentukan playlist berdasarkan pilihan pribadinya dan permintaan audiens lewat media sosial Twitter.
Penjadwalan program "MyTunes" oleh Planning divisi Programming MNC Channels ditentukan untuk tayang pada pukul 12.00 siang dan pukul 01.00 dini hari. "MyTunes" sebenarnya tidak memiliki strategi apapun karena awal pembentukan program yang memang disesuaikan dengan slot tersisa. Tapi lewat 3 pertimbangan mengenai flow program, target audiens, juga audience habit, penjadwalan "MyTunes" di slot waktu ini diyakini sudah efektif dan tidak pernah diubah. Pertimbangan mengenai Audience habit adalah yang paling penting menurut informan, dan kru meyakini pada waktu tersebut penonton sedang makan siang, mengerjakan tugas, menyelesaikan pekerjaan, atau sulit tidur di malam hari. Penjadwalan ini tidak disertai pertimbangan mengenai kompetitor karena kru merasa "MyTunes" telah memiliki diferensiasi dan tidak bisa dibandingkan dengan program televisi terrestrial.
Tahap promosi "MyTunes" diatur oleh bagian Planning juga. Ada 3 (tiga) cara promosi yang dilakukan "MyTunes" dengan pihak yang berbeda juga. Planning mengatur iklan program berdurasi 30 (tiga puluh) detik di saluran MNC Music Channel dan MNC Channels lainnya, kru "MyTunes" mengupdate media sosial Twitter selama penayangan program, dan Brand Image MNC Group yang bertugas untuk mempromosikan MNC Channels secara umum dengan memberikan dekoder Indovision sebagai bentuk kerjama dengan tempat-tempat berskala massa besar. Seluruh informan sepakat bahwa media sosial Twitter memberikan dampak terbesar dari seluruh alternatif promosi yang ada karena tidak memakan biaya, efisien waktu, dan menjangkau pasar luas.
Evaluasi program "MyTunes" dilakukan dengan 2 (dua) cara, yaitu rapat internal kru atau rapat bersama pihak Programming. Rapat internal kru dipimpin oleh Produser MNC Music Channel, diikuti oleh Music Director dan Kreatif "MyTunes". Rapat ini dilakukan secara rutin sebulan sekali. Rapat bersama Programming dilakukan secara berkala 3 (tiga) bulan sekali untuk membahas rating, share, performa program, kendala yang dirasakan, juga solusi yang bisa dilakukan. Evaluasi ini didasarkan dengan data rating dan share yang keluar tiap minggunya oleh tim Research and Development MNC Channels dan pemilihan sampel acak sejumlah 5 (lima) episode dari episode-episode yang sudah pernah ditayangkan "MyTunes". Perubahan yang dilakukan biasanya mengenai konten lagunya. Hingga kini, "MyTunes" ternyata berhasil mempertahankan performanya sebagai program Top 20 di antara seluruh program MNC Channels lewat evaluasi-evaluasi tersebut.
Saran Akademis
Keempat tahap strategi programming yang dijelaskan oleh Eastman dan Ferguson terbukti masih dapat diimplementasikan pada program-program masa kini. Teori ini dapat digunakan untuk mempelajari lebih dalam mengenai strategi programming program yang baik, termasuk elemen-elemen yang melengkapi tiap tahap strateginya. Walau penelitian ini meneliti tentang implementasinya terhadap program musik, peneliti yakin bahwa empat tahap tersebut masih sangat esensial untuk dilakukan dan dipertimbangkan untuk strategi programming jenis program lainnya dan bisa digunakan untuk memperluas wawasan para akademisi mengenai strategi programming.
Saran Praktis
Pemilihan lagu "MyTunes" sudah sangat baik, tapi pemilihan lagu berdasarkan permintaan penonton juga bisa disinkronisasi dengan cara promosi baru yaitu lewat Facebook Fan Page atau YouTube Channel khusus "MyTunes". Bukan untuk memecah belah program-program di MNC Music Channel, namun karena "MyTunes" memiliki segmentasi audiens yang lebih unik dibanding yang lainnya, akan lebih mudah menyaring informasi dan permintaan penonton lewat komen di Facebook Fan Page atau YouTube Channel daripada dari media sosial Twitter. Promosi lewat Facebook dan YouTube juga memungkinkan "MyTunes" untuk melakukan video promosi tersendiri mengenai episode tematik yang akan ditayangkannya dan membentuk komunitas pecinta lagu lama yang semakin mendekatkan interaksi antara "MyTunes" dengan audiensnya. Dalam hal evaluasi konten, memang lebih baik apabila segmentasi lagu "MyTunes" tidak diubah-ubah karena telah menjadi ciri khas tersendiri dari program ini.
REFERENSI
Ardianto, E. (2004). Komunikasi Massa : Suatu Pengantar. Bandung: Simbiosa Rekatama Media. Bungin, B. (2007). Penelitian Kualitatif. Jakarta: Kencana.
Cangara, H. (2010). Pengantar Ilmu Komunikasi. Jakarta: Rajawali Pers.
Eastman, S. T., & Ferguson, D. A. (2009). Media Programming : Strategies and Practices. Belmont, CA: Wadsworth.
Furchan, A. (2004). Pengantar Penelitian dalam Pendidikan. Yogyakarta: Pustaka Pelajar. Garner, M., Wagner, C., & Kawulich, B. (2009). Teaching Research Methods in the Social Sciences. Southport: The Saint Bookstore.
Keith, M. C. (2010). The Radio Station: Broadcast, Sattelite, and Internet. USA: Focal Press. Moleong, L. J. (2007). Metodologi Penelitian Kualitatif. Bandung: PT. Remaja Rosdakarya. Morissan, M. (2008). Manajemen Media Penyiaran : Strategi Mengelola Radio & Televisi. Jakarta: Kencana.
Muda, D. I. (2005). Jurnalistik Televisi : Menjadi Reporter Profesional. Bandung: Remaja Rosdakarya. Rakhmat, J. (2005). Psikologi Komunikasi. Bandung: Remaja Rosdakarya.
Rukmananda, N. (2004). Menjadi Sutradara Televisi. Jakarta: Grasindo.
Sugiyono, P. D. (2009). Metode Penelitian Kuantitatif, Kualitatif dan R&D. Bandung: Alfabeta . Sukmadinata, N. S. (2006). Metode Penelitian Pendidikan. Bandung: PT. Remaja Rosdakarya. West, R., & Turner, L. H. (2008). Pengantar Teori Komunikasi : Analisis dan Aplikasi Edisi 3. Jakarta: Salemba Humanika.
Wiryanto. (2006). Teori Komunikasi Massa. Jakarta: Grasindo. Yulia, W. (2010). Andai Aku Jadi Penyiar. Yogyakarta: ANDI.
Zettl, H. (2009). Television Production Handbook. Belmont, CA: Wadswoth. Jurnal
Kaplan, D. (2013). Programming and Editing in Music Radio. International Journal of Communication 7 , 767.
Kariko, A. A. (2009). Malay Pop: Mass Media Hegemony in Indonesia Popular Music. Lingua Cultura Vol.3 No. 2 , 100.
Veranica, R. F. (2011). Analisis Kebijakan Music Director Dalam Pemilihan Lagu Program Indo Listen 88,4 Global Radio Jakarta. Jakarta: Binus Library.
Website
Andry. (2012, April 13). Sejarah Musik di Indonesia. Retrieved March 07, 2013, from Booze Magazine: http://boozemagazine.com/corner/history/514-sejarah-musik-di-indonesia.html
BIBLIOGRAPHY (n.d.). Retrieved July 7, 2013, from AGB Nielsen: www.agbnielsen.net
RIWAYAT PENULIS
Jemima Roselyn Maryono lahir di Jakarta, tanggal 19 Mei tahun 1991. Penulis menamatkan pendidikan S1 dalam bidang Komunikasi Pemasaran pada tahun 2013.
