8 BAB 2
TINJAUAN TEORITIS
2.1. Tinjauan Teoritis
2.1.1 Penerapan Corporate Social Responsibility
Corporate Social Responsibility sudah dikenal sejak tahun 1970an seiring berjalannya waktu banyak perusahaan yang sadar akan tanggung jawab sosialnya sehingga sekarang ini banyak perusahaan yang menerapkan CSR dalam perkembangan perekonomian perusahaannya meskipun CSR merupakan usaha peningkatan citra perusahaan yang terselubung tetapi sangat berpengaruh terhadap perkembangan dan petumbuhan perusahaan terutama pada laba perusahaan.
Menurut Rachmi (2012) CSR adalah Suatu mekanisme proses bisnis perusahaan yang mengintregrasikan aspek ekonomi, aspek social, dan aspek lingkungan dalam aktivitasnya mencari keuntungan, sehingga dapat meningkatkan kesejahteraan stakeholders, shareholder dan lingkungan sekitar.
Menurut Wibisono (2007) cara perusahaan memandang CSR atau alasan perusahaan menerapkan CSR diklasifikasikan dalam 3 katagori yaitu :
Sekedar basa basi dan keterpaksaan, Upaya untuk memenuhi kewajiban dan Bukan lage sekedar compliance tapi beyond compliance alias compliance plus.
Dalam ketiga katagori tersebut dapat di katakan Perusahaan hanya ingin memperbaiki citra perusahaan dimata masyarakat namun pelaksanaan kegiatan sosialnya dengan terpaksa sehingga akan memungkinkan perusahaan tidak secara terus menerus melakukannya. perusahaan mengimplementasikan CSR karena
9
memang ada aturan yang mengatur dan hukum yang memaksanya sehingga perusahaan masih pada tahap pengimplementasikan CSR hanya sebagai tren yang semakin marak berkembang di dunia global. Selain itu adanya reward yang banyak diberikan oleh lembaga dan institusi yang mendorong perusahaan menerapkan program CSR. Maka perusahaan memandang bahwa CSR bukan lagi biaya tetapi insvestasi di masa yang akan datang.
Adapun standart – standart yang mempengaruhi penerapan CSR dalam perusahaan menurut Khateryn (dalam Iqbal, 2009) yaitu:
1.5.1 Caux principles for business
Caux principles merupakan sekumpulan rekomendasi yang mencakup banyak wilayah dari corporate behavior. Rekomendasi – rekomendasi tersebut berupaya untuk mengekspresikan standart umum corporate behavior yang etis dan bertanggung jawab dan ditawarkan sebagai dasar untuk di bicrakan dan diimplementasikan oleh kalangan bisnis dan pemimpin di seluruh dunia.
1.5.2 Global Reporting Initiatives (GRI)
GRI merupakan standart pelaporan internasional yang dapat digunakan secara suka rela dan organisasi. Pelaporan tersebut mencakup dimensi ekonomi, lingkungan dan sosial dalam kegiatan organisasi baik produksi barang atau jasa. Dengan menggunakan masukkan dari pelapor dan pengguna laporan, GRI berupaya menyusun daftar indikator yang secara spesifik untuk pelaporan dalam bidang kinerja lingkungan, sosial, dan ekonomi. Perlu dicatat bahwa GRI adalah pelaporan non keuangan GRI tidak memberikan rekomendasi atas business
10
conduct namun kerangka pelaporan sangat dipertegas oleh norma – norma dalam business conduct.
1.5.3 Global Sullivan Principle
Merupakan standart yang di bangun dari masukan beberapa Negara multinasional. Sullivan Principle memberikan arahan – arahan kepada perusahaan– perusahaan yang menjalankan bisnis di Negara Afrika selatan pada masa apartheid. Perusahaan – perusahaan ini menyetujui prinsip – prinsip tersebut dengan mengikrarkannnya di depan publik bahwa akan menerapkan prinsip tersebut di perusahaan mereka. Untuk tetap mendukung prinsip ini perusahaan wajib mengirmkan surat tahunan kepada pendeta Sullivan yang menyatakan perusahaan berkomitmen dan menguraikan perkembangan terakhir.
Definisi CSR menurut Arifin (2011) CSR adalah basis teori tentang perlunya sebuah perusahaan membangun hubungan harmonis dengan masyarakat setempat. Secara teoretik, CSR dapat didefinisikan sebagai tanggung jawab moral suatu perusahaan terhadap para strategi stakeholdersnya,terutama komunitas atau masyarakat disekitar wilayah kerja dan operasinya.
CSR memandang perusahaan sebagai agen moral. Dengan atau tanpa aturan hukum, sebuah perusahaan harus menjunjung tinggi moralitas. Parameter keberhasilan suatu perusahaan dalam sudut pandang CSR adalah pengedepankan prinsip moral dan etis, yakni menggapai suatu hasil terbaik, tanpa merugikan kelompok masyarakat lainnya. Suriany (2008) Penerapan CSR seharusnya disadari oleh seluruh bisnis di Indonesia, hal ini bukan untuk membuat bisnis
11
bangkrut. Akan tetapi, aktivitas CSR dalam merangkul masyarakat justru akan membuat bisnis jauh lebih eksis dan dapat berjalan bersama–sama.
ISO (International Standard Organization) (2004) menyatakan tanggung jawab sebuah organisasi terhadap dampak-dampak dari keputusan-keputusan dan kegiatan-kegiatannya pada masyarakat dan lingkungan yang diwujudkan dalam bentuk perilaku transparan dan etis yang sejalan dengan pembangunan berkelanjutan dan kesejahteraan masyarakat.
Marnelly( 2012 ) Karenanya CSR tidak hanya fokus pada hasil yang ingin dicapai. Melainkan pula pada proses untuk mencapai hasil tersebut. Ada beberapa langkah di bawah ini bisa dijadikan panduan dalam merumuskan program CSR yaitu Engagement, Assessment, Plan of action, Action and Facilitation, dan Evaluation and Termination or Reformation
Dalam hal ini Pendekatan awal yang dilakukan kepada masyarakat agar terjalin komunikasi dan relasi yang baik dengan perusahaan, identifikasi masalah dan kebutuhan masyarakat yang akan dijadikan dasar dalam merumuskan program CSR yang bisa dilakukan bukan hanya berdasarkan needs-based approach (aspirasi masyarakat), melainkan pula berpijak pada rights-based approach (konvensi internasional atau standar normatif hak-hak sosial masyarakat). Merumuskan rencana program yang akan diterapkan sebaiknya memerhatikan aspirasi masyarakat, menerapkan program yang telah disepakati bersama dan program ini bisa dilakukan secara mandiri oleh masyarakat atau organisasi lokal, berdasarkan evaluasi program yang akan diakhiri (termination)
12
maka perlu adanya semacam pengakhiran kontrak dan exit strategy antara pihak-pihak yang terlibat.
Tjipta (2006) mengemukakan bahwa penerapan csr memiliki berbagai manfaat yaitu CSR akan menjadi strategi bisnis yang inheren dalam perusahaan untuk menjaga atau meningkatkan daya saing melalui reputasi dan kesetiaan merek produk (loyalitas). Kedua hal tersebut akan menjadi keunggulan kompetitif perusahaan yang sulit untuk ditiru oleh para pesaing. Di lain pihak, adanya pertumbuhan keinginan dari konsumen untuk membeli produk berdasarkan kriteria-kriteria berbasis nilai-nilai dan etika akan merubah perilaku konsumen di masa mendatang.
Menurut Seravina (2008) Kegiatan-kegiatan CSR memang tidak secara langsung akan menaikkan penjualan, akan tetapi apabila dilakukan secara tepat, jitu, menyentuh kepentingan-kepentingan sosial dari masyarakat yang sedang menghadapi kesulitan maka brand image akan cepat meningkat
Elkington (dalam Faradilla, 2012) Perusahaan yang ingin menyusun Sustainability report harus mengadopsi metode akuntansi triple bottom line yang merupakan perluasan dari konsep akuntansi tradisional yang hanya memuat bottom line tunggal yakni hasil – hasil keuangan dari aktivitas ekonomi perusahaan. Suharto (dalam Maulana, 2009) ada empat model atau pola CSR yang umum diterapkan oleh perusahaan di Indonesia yaitu:
1. Keterlibatan langsung
Perusahaan menjalankan program CSR secara langsung dengan menyelenggarakan sendiri kegiatan sosial atau menyerahkan sumbangan ke
13
masyarakat tanpa perantara.untuk menjalankan tugas ini, sebuah perusahaan biasanya menugaskan salah satu pejabat seniornya, seperti corporate secretary atau public affair manager atau menjadi bagian dari tugas pejabat public relation. 2. Melalui yayasan atau organisasi sosial perusahaan
Perusahaan mendirikan yayasan sendiri di bawah perusahaan atau grupnya. Model ini merupakan adopsi dari model yang lazim diterapkan di perusahaan-perusahaan dinegara maju. Biasanya perusahaan menyediakan dana awal, dana rutin atau dana abadi yang dapat digunakan secara teratur bagi kegiatan yayasan.
3. Bermitra dengan pihak lain
Perusahaan menyelenggarakan CSR melalui kerjasama dengan lembaga sosial atau organisasai non-pemerintah, instansi pemerintah, universitas atau media massa, baik dalam mengelola dana maupun dalam melaksanakan kegiatan sosialnya.
4. Mendukung atau bergabung dalam suatu konsorsium
Perusahaan turut mendirikan menjadi anggota atau mendukung suatu lembaga sosial yang didirikan untuk tujuan sosial tertentu. Dibandingkan dengan model lainnya, pola ini lebih berorientasi pada pemberian hibah perusahaan yang bersifat hibah pembangunan. Pihak konsorsium atau lembaga semacam itu yang dipercaya oleh perusahaan-perusahaan yang mendukungnya secara pro aktif mencari mitra kerjasama dari kalangan lembaga operasional dan kemudian mengembangkan program yang disepakati bersama.
14
Oleh karena itu perusahaan harus lebih mengembangakan kembali penerapan CSR dalam perusahaan supaya mendapatkan laba yang maksimal serta tidak merugikan lingkungan sekitarnya. Perusahaan juga harus memberikan peluang–peluang di masa yang akan datang untuk pertumbuhan perusahaan dengan tentunya memprhitungkan keuntungan dan tingkat pengembalian financial yang optimal. Perusahaan juga berkewajiban memberikan kualitas lingkungan bagi masyarakat untuk kedepannya dalam jangka panjang bagi generasi sekarang maupun bagi generasi penerus.
2.1.2 Prinsip Dasar Penerapan Corporate Social Responsibility
Elkington (dalam Suharto, 2006) mengemukakan tiga prinsip dasar CSR yang disebut konsep 3P atau triple bottom line, yaitu:
1. Profit
Perusahaan harus tetap berorientasi untuk mencari keuntungan ekonomi yang memungkinkan untuk terus berkembang.
2. People
Perusahaan harus memiliki kepedulian terhadap kesejahteraan manusia. Beberapa perusahaan mengembangkan program CSR seperti pemberian beasiswa bagi pelajar sekitar perusahaan, pendirian sarana pendidikan dan kesehatan, penguatan kapasitas ekonomi lokal, dan bahkan ada perusahaan yang merancang berbagai skema perlindungan sosial bagi warga setempat.
15 3. Plannet
Perusahaan peduli terhadap lingkungan hidup dan keberlanjutan keragaman hayati. Beberapa program CSR yang berpijak pada prinsip ini biasanya berupa penghijauan lingkungan hidup, penyediaan sarana air bersih, perbaikan pemukiman, pengembangan pariwisata (ekotourism), dan lain-lain.
Sedangkan menurut Carol (dalam Saidi et al, 2004) mengemukakan konsep piramida CSR, yaitu konsep yang memberikan alasan teoritis dan logis mengapa sebuah perusahaan perlu menerapkan CSR. Isi piramida CSR tersebut antara lain:
1. Tanggung Jawab Ekonomis
Motif utama perusahaan adalah menghasilkan laba. Laba adalah fondasi perusahaan. Perusahaan harus memiliki nilai tambah ekonomi sebagai prasyarat agar perusahaan dapat terus bertahan dan berkembang.
2. Tanggung Jawab Legal
Perusahaan harus taat hukum. Dalam proses mencari laba, perusahaan tidak boleh melanggar kebijakan dan hukum yang telah ditetapkan pemerintah.
3. Tanggung Jawab Etis
Perusahaan memiliki kewajiban untuk menjalankan praktek bisnis yang baik, benar, adil, dan fair. Norma-norma masyarakat perlu menjadi rujukan bagi perilaku organisasi perusahaan. Kata kuncinya: be ethical.
16 4. Tanggung Jawab Filantropis
Selain perusahaan harus memperoleh laba, taat hukum, dan berperilaku etis, perusahaan dituntut untuk memberi kontribusi yang mampu memberi kontribusi sehingga dapat dirasakan secara langsung oleh masyarakat.
Berdasarkan dari beberapa pendapat peneliti tersebut dapat ditarik kesimpulan bahwa tujuan prinsip dasar penerapan CSR perusahaan adalah meningkatkan kualitas kehidupan semua pihak baik perusahaan itu sendiri maupun masyarakat yang berada di sekitar perusahaan. Tidak hanya perusahaan tetapi pemilik dan pegawai yang bekerja di perusahaan juga memiliki tanggung jawab ganda, yakni kepada perusahaan dan kepada publik (masyarakat sekitar perusahaan).
2.1.3 Pedoman Pelaksanaan Program Corporate Social Responsibility
Menurut Wibisono (dalam seravina, 2008) mengatakan bahwa terdapat pedoman bagi perusahaan multinasional dalam mengimplementasikan program CSR, yaitu:
1. Memberi kontribusi untuk kemajuan ekonomi, sosial, dan lingkungan berdasarkan pandangan untuk mencapai pembangunan berkelanjutan.
2. Menghormati hak asasi manusia yang dipengaruhi kegiatan yang dijalankan perusahaan tersebut sejalan dengan kewajiban dan komitmen pemerintah di negara tempat perusahaan beroperasi.
3. Mendorong pembangunan kapasitas lokal melalui kerja sama yang erat dengan komunitas lokal, termasuk kepentingan bisnis, selain mengembangkan kegiatan
17
perusahaan di pasar dalam dan luar negeri sejalan dengan kebutuhan praktek perdagangan.
4. Mendorong pembangunan human capital, khususnya melalui penciptaan kesempatan kerja dan memfasilitasi pelatihan bagi karyawan.
5. Menahan diri untuk tidak mencari atau menerima pembebasan di luar yang dibenarkan secara hukum yang terkait dengan soal lingkungan, kesehatan dan keselamatan kerja (K3), perburuhan, perpajakan, insentif finansial, dan isu-isu lain.
6. Mendorong dan memegang teguh prinsip-prinsip Good Corporate Governance (GCG) serta mengembangkan dan menerapkan praktek-praktek tata kelola perusahaan yang baik.
7. Mengembangkan dan menerapkan praktek-praktek sistem manajemen yang mengatur diri sendiri secara efektif guna menumbuhkembangkan kepercayaan diantara perusahaan dan masyarakat tempat perusahaan beroperasi.
8. Mendorong kesadaran pekerja yang sejalan dengan kebijakan perusahaan melalui penyebarluasan informasi tentang kebijakan-kebijakan itu pada pekerja termasuk melalui program pelatihan
9. Menahan diri untuk tidak melakukan tindakan tebang pilih (diskriminatif) dan indisipliner.
10. Mengembangkan mitra bisnis, termasuk para pemasok dan subkontraktor, untuk menerapkan aturan perusahaan yang sejalan dengan pedoman tersebut.
11. Bersikap abstain terhadap semua keterlibatan yang tak sepatutnya dalam kegiatan-kegiatan politik lokal.
18
2.1.4 Indikator Keberhasilan Corporate Social Responsibility
Wibisono (2007) mengemukakan bahwa ada beberapa indikator keberhasilan yang dapat digunakan untuk mengukur keberhasilan program CSR yaitu:
1. Indikator Internal (Ukuran Primer/Kualitatif) a. Minimize
Meminimalkan perselisihan/konflik/potensi konflik antara perusahaan dengan masyarakat dengan harapan terwujudnya hubungan yang harmonis dan kondusif.
b. Asset
Terjaga dan terpeliharanya aset perusahaan yang terdiri dari pemilik/pimpinan perusahaan, karyawan, pabrik dan fasilitas pendukungnya dengan aman.
c. Operational
seluruh kegiatan perusahaan berjalan aman dan lancar. 2. Ukuran Sekunder
a. Tingkat penyaluran dan kolektibilitas (umumnya untuk BUMN) b. Tingkat compliance pada aturan yang berlaku
3. Indikator Eksternal a. Indikator Ekonomi
1. Tingkat pertambahan kualitas sarana dan prasarana umum 2. Tingkat peningkatan kemandirian masyarakat secara ekonomis
19
3. Tingkat peningkatan kualitas hidup bagi masyarakat secara berkelanjutan
b. Indikator Sosial
1. Frekuensi terjadinya gejolak atau konflik sosial
2. Tingkat kualitas hubungan sosial antara perusahaan dengan masyarakat
3. Tingkat kepuasan masyarakat (dilakukan dengan survei kepuasan)
2.1.6 Manfaat Corporate Social Responsibility
Adapun manfaat yang diperoleh masyarakat dalam penerapkan Corporate Social Responsibility yang diadakan oleh perusahaan menurut Ambadar (2008) yaitu:
1. Sumberdaya manusia di sekitar perusahaan dapat meningkat dengan diadakannya Corporate Social Responsibility
2. Masyarakat sekitar perusahaan dapat meningkatkan kelembagaan yang ada di desa mereka dengan diadakannya Corporate Social Responsibility perusahaan.
3. Masyarakat dapat meningkatkan tabungan yang mereka miliki
4. Masyarakat dapat meningkatkan konsumsi dan investasi yang dari rumah tangga warga masyarakat.
Sedangkan menurut Pratiwi (2012) manfaat Corporate Social Responsibility bagi perusahaan dalam penerapan program Corporate Social Responsibility adalah
20 1. Meningkatkan Citra Perusahaan
Dengan melakukan kegiatan CSR, konsumen dapat lebih mengenal perusahaan sebagai perusahaan yang selalu melakukan kegiatan yang baik bagi masyarakat.
2. Memperkuat “Brand” Perusahaan
Melalui kegiatan memberikan product knowledge kepada konsumen dengan cara membagikan produk secara gratis, dapat menimbulkan kesadaran konsumen akan keberadaan produk perusahaan sehingga dapat meningkatkan posisi brand perusahaan.
3. Mengembangkan Kerja Sama dengan Para Pemangku Kepentingan
Dalam melaksanakan kegiatan CSR, perusahaan tentunya tidak mampu mengerjakan sendiri, jadi harus dibantu dengan para pemangku kepentingan, seperti pemerintah daerah, masyarakat, dan universitas lokal. Maka perusahaan dapat membuka relasi yang baik dengan para pemangku kepentingan tersebut. 4. Membedakan Perusahaan dengan Pesaingnya
Jika CSR dilakukan sendiri oleh perusahaan, perusahaan mempunyai kesempatan menonjolkan keunggulan komparatifnya sehingga dapat membedakannya dengan pesaing yang menawarkan produk atau jasa yang sama. 5. Menghasilkan Inovasi dan Pembelajaran untuk Meningkatkan Pengaruh Perusahaan
21
Memilih kegiatan CSR yang sesuai dengan kegiatan utama perusahaan memerlukan kreativitas. Merencanakan CSR secara konsisten dan berkala dapat memicu inovasi dalam perusahaan yang pada akhirnya dapat meningkatkan peran dan posisi perusahaan dalam bisnis global.
6. Membuka Akses untuk Investasi dan Pembiayaan bagi Perusahaan
Para investor saat ini sudah mempunyai kesadaran akan pentingnya berinvestasi pada perusahaan yang telah melakukan CSR. Demikian juga penyedia dana, seperti perbankan, lebih memprioritaskan pemberian bantuan dana pada perusahaan yang melakukan CSR.
7. Meningkatkan Harga Saham
Pada akhirnya jika perusahaan rutin melakukan CSR yang sesuai dengan bisnis utamanya dan melakukannya dengan konsisten dan rutin, masyarakat bisnis (investor, kreditur,dll), pemerintah, akademisi, maupun konsumen akan makin mengenal perusahaan. Maka permintaan terhadap saham perusahaan akan naik dan otomatis harga saham perusahaan juga akan meningkat.
2.1.7 Masyarakat di sekitar lingkungan perusahaan
Menurut Suparlan (1990), masyarakat adalah kumpulan dari sejumlah orang dalam suatu tempat tertentu yang menunjukkan adanya kepemilikan norma-norma hidup bersama walaupun di dalamnya terdapat berbagai lapisan atau lingkungan sosial.
22
Menurut Suharto (2005) bahwa masyarakat dapat diartikan dua konsep yaitu:
1. Masyarakat sebagai sebuah “tempat bersama” yakni sebuah wilayah geografi yang sama.
2. Masyarakat sebagai “kepentingan bersama” yakni kesamaan kepentingan berdasarkan kebudayaan dan identitas.
Masyarakat merupakan manusia social yang tidak bisa hidup sendirian maka itulah masyarakat selalu hidup berdampingan dan saling membutuhkan satu sama lain. Begitu pula masayarakat dengan perusahaan yang hidung saling berdampingan dan saling membutuhkan satu dengan yang lain maka itulah perusahaan mengadakan atau melaksanakan penerapan CSR dalam salah satu program perusahaannya dengan adanya program CSR tersebut masyarakat atau perusahaan tidak akan merasakan di rugikan satu sama lain sehingga akan terjalin simbiosis mutualisme dan perusahaan pun akn mendapatkan keuntungan yaitu keprcayaan di masyarakat lingkungan sekitar sehingga tidak menggangu kinerja perusahaan dan pertumbuhan perusahaan di masa sekarang dan dimasa yang akan datang. Secara teoritis masyarakat dapat diartikan Setyaningrum (dalam Plato), masyarakat merupakan refleksi dari manusia perorangan. Suatu masyarakat akan mengalami keguncangan sebagaimana halnya manusia perorangan yang terganggu keseimbangan jiwanya yang terdiri dari tiga unsur, yaitu nafsu, semangat, dan intelegensi.
Dengan demikian masyarakat dilingkungan perusahaan dapat diartikan sekumpulan masyarakat yang hidup berdampingan dengan perusahaan di suatu
23
tempat tertentu dan saling bergantung satu sama lain. Masyarakat sekitar perusahaan merupakan salah satu hal penunjang sebagai peningkatan daya beli produk perusahaan karena brand perusahaan tergantung pada pencitraan masyarakat kepada perusahaan sedangkan kelestarian produksi dan kelancaran proses produksi akan meningkatkan efensiensi produksi kedua hal tersebut akan meningkatkan laba perusahaan dan sebagian dari pendapatan tersebut akan disisihkan untuk pengembangan CSR perusahaan sehingga perusahaan dapat selalu dilaksanakan program–program CSR setiap tahun–tahunnya dan selalu berusaha kreatif seiring berkembangnya zaman dan sesuai kebutuhan masyarakat sekitar perusahaan.
Penelitian yang dilakukan Mapisangka (2009) bahwa perkembangan lingkungan perusahaan berjalan sedemikian cepat, sehingga membutuhkan berbagai inovasi dan kreasi kegiatan CSR yang mampu dirasakan masyarakat.
Salah satu hal yang penting dalam kehidupan masyarakat sekitar perusahaan adalah adanya kegiatan pemberdayaan masyarakat di sekitar perusahaan. Peran manajemen sangat penting dalam upaya untuk memformulasikan berbagai kegiatan CSR perusahaan, sehingga terjadi hubungan simbiosis mutualisme antara perusahaan dan masyarakat luas. Dan pada akhirnya kegiatan CSR perusahaan diharapkan dapat meningkatkan pemberdayaan masyarakat terutama di sekitar perusahaan.
24
2.1.8 Tujuan Pengembangan Masyarakat disekitar Lingkungan Perusahaan
Menurut Budimanta (dalam Rudito et al. 2003) ada beberapa tujuan pengembangan masyarakat suatu perusahaan yaitu:
1. Perusahaan dapat mendukung upaya - upaya yang dilakukan oleh pemerintah daerah terutama pada tingkat desa dan masyarakat untuk meningkatkan kondisi sosial ekonomi - budaya yang lebih baik disekitar wilayah kegiatan perusahaan.
2. Perusahaan dalam melakukan pengembangan masyarakat dapat memberikan kesempatan bekerja dan berusaha bagi masyarakat di sekitar perusahaan. 3. Perusahaan juga dapat membantu pemerintah daerah dalam rangka
pengentasan kemiskinan dan pengembangan ekonomi wilayah terutama di wilayah sekitar perusahaan tersebut.
2.1.9 Karakteristik Komunikasi Masyarakat di sekitar Lingkungan Perusahaan
Menurut Hadi (dalam Rahmanita, 2010) Karakteristik komunikasi masyarakat sekitar berhubungan dengan keterdedahan publik sasaran komunikasi dan ekspektasi komunitas terhadap perusahaan. Adapun penjelasannya adalah sebagai berikut:
1. Keterdedahan publik sasaran komunikasi
Hadi (dalam Rahmanita, 2010) menyatakan bahwa suatu komunikasi publik akan berhasil apabila publik sasaran terdedah oleh aktivitas komunikasi yang
25
dilakukan oleh perusahaan. Keterdedahan komunikasi perusahaan menurut Hadi (dalam Rahmanita, 2010) adalah kegiatan pencarian informasi dan penerimaan pesan yang dialami anggota komunitas terhadap kegiatan komunikasi perusahaan. 2. Ekspektasi komunitas terhadap perusahaan
Menurut Ambadar (dalam Rahmanita, 2010) suatu bisnis yang bertanggung jawab secara sosial mempertimbangkan tidak hanya ”apa yang terbaik bagi perusahaannya”, tetapi juga ”apa yang terbaik bagi masyarakat umum”. Oleh karena itu, perusahaan perlu untuk mengetahui apa yang diharapkan oleh masyarakat sekitar terhadap kehadirannya agar dapat memenuhi kebutuhannya.
2.1.10 Strategi Corporate Social Responsibility dalam Pengembangan Masyarakat di sekitar Lingkungan Perusahaan
Dalam melaksanakan suatu program pengembangan masyarakat terdapat berbagai macam strategi pengembangan masyarakat. Nasdian (dalam maulana, 2009) memperkenalkan tiga strategi yang dapat dijadikan strategi pengembangan masyarakat yaitu rational-empirical, normative-reeducative, dan power-coersive. Penjelasan ketiga strategi tersebut adalah sebagai berikut:
1. Power coercive (strategi pemaksaan)
Strategi ini cenderung memaksakan kehendak dan pikiran sepihak tanpa menghiraukan kondisi dan keadaan serta situasi yang sebenarnya dimana inovasi itu akan dilaksanakan, sedangkan pelaksanaan yang sebenarnya objek utama dari
26
inovasi itu sendiri sama sekali tidak dilibatkan baik dalam proses perencanaan maupun pelaksaannya.
2. Rational Empirical (empirik rasional)
Strategi ini didasarkan atas pandangan yang optimistik karena strategi ini mempunyai asumsi dasar bahwa manusia mampu menggunakan pikiran logisnya atau akalnya sehingga mereka akan bertindak secara rasional. Inovator bertugas mendemonstrasikan inovasinya dengan menggunakan metode yang terbaik valid untuk memberikan manfaat dengan penggunanya.
3. Normatif Re-educative (pendidikan yang berulang secara normatif).
Suatu strategi yang didasarkan pada pemikiran para ahli pendidikan seperti Sigmund Freud, John Dewey, Kurt Lewis, dan beberapa pakar yang menekankan bagaimana klien memahami permasalahan pembaruan seperti perubahan sikap, skill, dan nilai-nilai yang berhubungan dengan manusia. Kecenderungan pelaksanaan model yang demikian agaknya lebih menekankan pada proses mendidik dibandingkan hasil perubahan itu sendiri.
2.1.11 Pemberdayaan dan Partisipasi Masyarakat di sekitar Lingkungan Perusahaan
Peran masyarakat selama ini hanya dipandang sebagai mengurangi biaya pembangunan sehingga pemberdayaan masyarakat selama ini hanya sebatas penerapan program maka pada dasarnya tidak mengubah masyarakat menjadi lebih kreatif. Menurut Nasdian (2006) menjelaskan bahwa partisipasi adalah proses aktif, inisiatif yang diambil oleh warga komunitas sendiri, dibimbing oleh
27
cara berfikir mereka sendiri, dengan menggunakan sarana dan proses (lembaga dan mekanisme) dimana mereka dapat menegaskan kontrol secara efektif.
Dalam pengertian diatas dijelaskan bahwa masyarakat terlibat mulai dari tahap pembuatan keputusan, penerapan keputusan, penikmatan hasil dan evaluasi sehingga perusahaan hanya memberikan sarana dan proses yang dibutuhkan oleh masyarakat disekitar perusahaan.
2.2 Rerangka Penelitian
Penerapan CSR yang dilakukan perusahaan akan berdampak pada perusahaan dan masyarakat di lingkungan perusahaan itu sendiri. Dalam perusahaan penerapan CSR berdampak pada laba perusahaan sedangkan pada masyarakat sekitar perusahaan berdampak pada kelangsungan hidup masyarakat itu sendiri. Jika masyarakat kurang baik pencitraan kepada perusahaan maka perusahaan pun akan mengalami penurunan terhadap laba dan kepercayaan investornya untuk berinvestasi pada perusahaan sehingga perusahaan akan mengalami krisis maka itulah perusahaan menerapkan program CSR dalam teori stakeholder yang mengatakan bahwa sebuah entitas bisnis keberadaannya tidak dapat berdiri sendiri tanpa adanya dukungan dari masyarakat. Tidak hanya itu teori legitimasi juga menjelaskan bahwa perusahaan melakukan kegiatan usaha dengan batasan-batasan yang ditentukan. Dengan adanya teori tersebut perusahaan dapat menjadikan landasan atau pedoman bagi peusahaan atas tujuan, manfaat dan masalah yang dihadapi atas menggunakan program – program CSR.
28 Gambar 1. Rerangka Pemikiran PT. Bromo Panuluh Steel
Corporate Social Responsibility Dukungan program CSR perusahaan Menciptakan lingkungan sehat
Baik Netral Buruk
Masyarakat lingkungan Perusahaan
Observasi lapangan dan wawancara
Evaluasi dan Penyimpulan Data
