Politika in organiziranje komuniciranja v marketingu v podjetju Vega d.d. Ljubljana : diplomsko delo

UNIVERZA V MARIBORU EKONOMSKO-POSLOVNA FAKULTETA MARIBOR. DIPLOMSKO DELO POLITIKA IN ORGANIZIRANJE KOMUNICIRANJA V MARKETINGU V PODJETJU VEGA d.d. LJUBLJANA. Kandidatka: Bernarda Koncilja Hafner Študentka izrednega študija Številka indeksa: 82139223 Program: univerzitetni Študijska smer: marketing Mentor: dr. Franc Lorbek. Maribor, september, 2004.

2 UNIVERZA V MARIBORU Ekonomsko-poslovna fakulteta IZJAVA Kandidat(ka) __Bernarda Koncilja Hafner absolvent(tka) študijske smeri:______marketing_______________študijski program:______univerzitetni__ izjavljam, da sem avtor(ica) tega diplomskega dela, ki sem ga napisal(a) pod mentorstvom prof. dr. Franc Lorbek in uspešno zagovarjal(a) __08.10.2004____(vpisati datum zagovora). Zagotavljam, da je besedilo diplomskega dela v tiskani in elektronski obliki istovetno in brez virusov. Ekonomsko-poslovni fakulteti dovolim – ne dovolim (ustrezno obkrožite) objavo diplomskega dela v elektronski obliki na spletnih straneh knjižnice. Hkrati dovoljujem, da ga lahko bralci uporabijo za svoje izobraževalne in raziskovalne namene s povzemanjem posameznih misli, idej, konceptov oziroma delov teksta iz diplomskega dela ob upoštevanju avtorstva in korektnem citiranju. V Ljubljani, dne__11.10.2004________. Podpis:__________________________________.

3. 1 UVOD. 6. 1.1. Opredelitev področja in opis problema, ki je predmet raziskovanja 1.2. Namen, cilji in osnovne trditve 1.3. Predpostavke in omejitve raziskave 1.4. Uporabljene metode raziskovanja. 6 6 7 7. 2 TEORETIČNA IZHODIŠČA KOMUNICIRANJA V MARKETINGU. 8. 2.1. Politika komuniciranja v marketingu 2.1.1. Vloga politike komuniciranja v politiki marketinga kot celote 2.1.2. Postavljanje konkretnih ciljev komuniciranja v marketingu 2.1.3. Strategije komuniciranja v marketingu 2.1.3.1. Vsebina in oblika sporočil 2.1.3.2. Komunikacijski splet 2.1.4. Taktika komuniciranja v marketingu 2.1.4.1. Osebna prodaja 2.1.4.2. Pospeševanje prodaje 2.1.4.3. Odnosi z javnostjo 2.1.4.4. Ekonomska propaganda 2.1.4.5. Direktni marketing 2.1.5. Nadzor nad rezultati komuniciranja 2.1.6. Raziskave in informacije za vodenje politike komuniciranja 2.1.7. Financiranje komuniciranja v marketingu 2.2. Organiziranje komuniciranja v marketingu 2.2.1. Cilji in načela organiziranja komuniciranja v marketingu 2.2.2. Oblike organiziranosti komuniciranja v marketingu 2.2.3. Koordinacija in sodelovanje funkcije komuniciranja z drugimi funkcijami ali instrumenti marketinga 2.2.4. Koordinacija in sodelovanje med instrumenti komuniciranja 2.2.5. Koordinacija in sodelovanje komuniciranja v podjetju z agencijami za komuniciranje in z drugimi podjetji 3 ANALIZA OBSTOJEČEGA STANJA KOMUNICIRANJA MARKETINGU V PODJETJU VEGA d.d. LJUBLJANA. 8 8 10 12 13 15 17 17 19 21 23 24 26 27 28 29 29 29 32 32 33. V 35. 3.1. Predstavitev podjetja Vega d.d. Ljubljana in predmeta poslovanja 3.2. Analiza organiziranosti komuniciranja v marketingu v podjetju Vega d.d. Ljubljana 3.3. Analiza politike komuniciranja v marketingu v podjetju Vega d.d. Ljubljana. 35. 40. 4 PREDLOGI IN SMERNICE ZA IZBOLJŠANJE DEJAVNOSTI KOMUNICIRANJA V MARKETINGU V PODJETJU VEGA d.d. LJUBLJANA. 52. 37.

4 4.1. Predlogi in smernice za izboljšanje organiziranosti komuniciranja v marketingu v podjetju Vega d.d. Ljubljana 4.2. Predlogi in smernice za izboljšanje politike komuniciranja v marketingu v podjetju Vega d.d. Ljubljana. 52 54. 5 SKLEP. 58. 6 SEZNAM VIROV. 62.

5. PREDGOVOR Za uspešna podjetja je trženje filozofija in ne zgolj ločena funkcija. Za uspeh na trgu se mora podjetje osredotočiti predvsem na trge in kupce in na vprašanje, kako čimboljše zadovoljiti potrebe ciljnih trgov. Pri tem pa je učinkovito tržno komuniciranje odločilni dejavnik uspešnosti trženjske strategije podjetja. To komuniciranje omogočajo aktivnosti ekonomske propagande, osebne prodaje, pospeševanja prodaje, odnosov z javnostjo in direktnega marketinga. Vega je eden vodilnih proizvajalcev projekcijskih sistemov in projekcijske optike v svetu. V okviru organizacijske strukture podjetja je tudi oddelek marketinga, v katerem se izvajajo naloge povezane s komuniciranjem, vendar se nihče ne ukvarja izključno s komuniciranjem in le-to nima ustreznega mesta v marketingu. Problem, ki ga raziskujem v svoji diplomski nalogi je ta, da podjetje ne pozna ustreznosti komuniciranja v marketingu, ker k tej dejavnosti pristopa preveč stihijsko. Podjetje premalo vlaga v razvoj blagovne znamke Vega in njeno prepoznavnost in se ne zaveda dovolj pomena komuniciranja za doseganje zastavljenih ciljev na trgu. Glede na opredeljeni problem je cilj moje diplomske naloge analizirati dejavnost komuniciranja v marketingu v podjetju, ugotoviti dobre in slabe strani v obstoječi politiki in organiziranju te dejavnosti in na osnovi teh ugotovitev in teoretičnega znanja, predlagati idejne rešitve za izboljšanje tega stanja in odpravo slabosti. V svoji raziskavi sem se omejila na osnovna vprašanja politike in organiziranja komuniciranja v marketingu v podjetju in sicer predvsem na vprašanja uporabe posameznih instrumentov komuniciranja v okviru komunikacijskega spleta. Pri tem sem uporabila različne metode raziskovanja. V teoretičnem delu predvsem metodo kompilacije, saj sem povzemala in citirala domače in tuje avtorje s področja komuniciranja. V praktičnem delu sem uporabila interne dokumente podjetja in z metodo osebnega spraševanja prišla do potrebnih podatkov za analizo stanja komuniciranja v marketingu. Pri oblikovanju komunikacijskega spleta Vega daje poudarek osebni prodaji, kjer podjetje z razvijanjem tako imenovanega marketinga odnosov ali povezav ustvarja tesne stike s pomembnimi distributerji lastnih blagovnih znamk oziroma blagovne znamke Vega. V okviru instrumenta pospeševanja prodaje se podjetje udeležuje pomembnih domačih in svetovnih sejmov. V zadnjem obdobju pa podjetje vse bolj uporablja direktni marketing. Prisotni smo tudi na svetovnem spletu, saj si danes brez spletne strani poslovanja na svetovnem trgu ne moremo predstavljati. Pri tem pa podjetje namenja premalo pozornosti posodabljanju vsebin na spletni strani, kar lahko kupci in ostala javnost razumejo kot zaostajanje podjetja pri sledenju svetovnim trendom. Pri komuniciranju z javnostjo ima podjetje dobro razvito predvsem komuniciranje z notranjo javnostjo, slabše pa z zunanjo javnostjo, kjer bodo potrebni dodatni.

6 napori za krepitev ugleda podjetja in njegove podobe. Podjetje pa premalo uporablja ekonomsko propagando. Glavna ugotovitev, ki izhaja iz diplomske naloge je, da podjetja premalo vlaga v raziskave trgov in zbiranje informacij in se preveč zanaša na informacije, ki jih iz trga posredujejo distributerji. Poleg tega preveč stihijsko uporablja posamezne instrumente komuniciranja v okviru komunikacijskega spleta. Večji poudarek bi podjetje moralo nameniti komuniciranju z javnostjo in ekonomski propagandi, če želi doseči večjo prepoznavnost blagovne znamke Vega. Izdelavo spletne strani in njeno posodabljanje bi bilo potrebno zaupati profesionalni agenciji. V okviru oddelka marketinga bi podjetje moralo vzpostaviti oddelek za komuniciranje. V določenih primerih pa bi moralo poiskati pomoč specializiranih agencij za marketing..

7. 1 UVOD 1.1 Opredelitev področja in opis problema, ki je predmet raziskovanja Trženje je za uspešna podjetja filozofija delovanja, pri kateri so podjetja osredotočena predvsem na trge in kupce in na vprašanje, kako čim boljše zadovoljiti njihove potrebe. Tržno komuniciranje pa je proces informiranja, ki se odvija med podjetjem in potrošniki oziroma tržiščem in s katerim podjetje informira kupce o vseh bistvenih sestavinah marketinškega spleta, od lastnosti izdelka ali storitve, prodajnih pogojih, do distribucije. Področje, ki je predmet raziskovanja, je torej komuniciranje s tržiščem podjetja Vega d.d. Ljubljana, s poudarkom na instrumentih komuniciranja: oglaševanju, osebni prodaji, pospeševanju prodaje, odnosih z javnostjo in direktnem marketingu. V razmerah zaostrene konkurence in zasičenosti trga si podjetje prizadeva za ohranitev oziroma še povečanje tržnega deleža na evropskem trgu pa tudi na ostalih svetovnih trgih. Pri tem bi želelo povečati prodajo svojih proizvodov pod lastno blagovno znamko, ki trenutno dosega le 30% celotne proizvedene količine grafoskopov. Ta cilj pa podjetje lahko doseže le s prizadevanji za večjo prepoznavnost blagovne znamke Vega. Problem, ki je predmet raziskovanja je ta, da podjetje ne pozna ustreznosti komuniciranja v marketingu, ker k tej dejavnosti pristopa preveč stihijsko. Komuniciranje pa v okviru marketinga nima ustreznega mesta, prav tako ni ustrezno organizirano. Podjetje premalo vlaga v razvoj blagovne znamke Vega in njeno prepoznavnost in se ne zaveda dovolj pomena komuniciranja za doseganje zastavljenih ciljev na trgu. 1.2 Namen, cilji in osnovne trditve Namen raziskave je proučiti dejavnost komuniciranja v marketingu v podjetju Vega z vidika politike in organiziranosti, saj se podjetje s tovrstnimi aktivnostmi bolj poglobljeno in sistematično ukvarja šele v zadnjem obdobju. Cilj raziskave je opredelitev temeljnih pojmov komuniciranja v marketingu in na podlagi analize trenutnega stanja komuniciranja v marketingu v podjetju, ugotoviti dobre in slabe strani v politiki in organiziranju te dejavnosti. Na osnovi teh ugotovitev in teoretičnih dognanj pa predlagati rešitve za izboljšanje trenutnega stanja in še učinkovitejšo politiko in organiziranost, ki bo pripomogla podjetju k doseganju njegovih ciljev na trgu. Osnovna trditev, ki jo bom skušala v raziskavi dokazati je, da se podjetje premalo zaveda pomena komuniciranja v marketingu za doseganje ciljev na trgu in graditev imagea podjetja in blagovne znamke Vega, kar lahko dolgoročno vpliva na njegovo uspešnost in celo obstoj. Takšno stanje je med drugim tudi posledica pomanjkanja finančnih sredstev, saj je podjetje že sedaj pretežno izvozno usmerjeno. Močna konkurenca na tujih trgih sili podjetje v nenehno zniževanje cen proizvodov in izboljšanje storitev, razvoj novih proizvodov in zniževanje stroškov na enoto proizvoda. Ker podjetje le s težavo sledi tem trendom, se.

8 nenehno srečuje s pomanjkanjem finančnih sredstev, kar se najprej odraža na zmanjšanju financiranja marketinga in še posebej komuniciranja v marketingu, ki se mi zdi ena od ključnih aktivnosti za doseganje večjega tržnega deleže podjetja in s tem rezultatov, ki si jih je podjetje zastavilo. 1.3 Predpostavke in omejitve raziskave Pri raziskavi sem izhajala iz predpostavke, da v času nastajanja diplomskega dela ne bo prišlo do večjih sprememb na tržišču, kjer vlada proces globalizacije podjetij in trgov in tudi ne do večjih sprememb v dejavnosti komuniciranja v podjetju. Tako sem analizirala trenutno stanje, ugotovila slabe in dobre strani politike in organiziranosti in sklepala o vzrokih in posledicah neustrezne politike in organiziranja komuniciranja v marketingu na doseganje ciljev podjetja. V svoji raziskavi sem se omejila na osnovna vprašanja politike in organiziranja komuniciranja v marketingu v podjetju in predvsem na vlogo posameznih instrumentov komuniciranja v komunikacijskem spletu. 1.4 Uporabljene metode raziskovanja V diplomski nalogi je uporabljena poslovna raziskava, ki je usmerjena na komuniciranje, kot eno izmed pomembnejših aktivnosti v marketingu. Pri tem gre za statično ekonomsko raziskavo. Pristop k raziskovanju je deskriptiven, saj je v nalogi opisano stanje komuniciranja v marketingu v podjetju. Raziskava temelji na sledečih metodah raziskovanja: metodi deskripcije, komparativni metodi, metodi klasifikacije, metodi kompilacije, metodi analize in sinteze, metodi intervjujev. S komparativno metodo sem podala primerjavo med teoretičnimi izhodišči in dejanskim stanjem komuniciranja v podjetju. Uporabljena je metoda kompilacije, saj sem na osnovi različnih spoznanj domačih in tujih avtorjev lahko povzela ugotovitve, ki veljajo na področju komuniciranja. Prisotna sta tako deduktivno kot tudi induktivno sklepanje. Z metodo intervjujev sem prišla do potrebnih podatkov za analizo stanja komuniciranja v marketingu. V končni fazi pa sem podala še predloge za izboljšanje politike in organiziranosti komuniciranja v marketingu v podjetju..

9. 2 TEORETIČNA IZHODIŠČA KOMUNICIRANJA V MARKETINGU 2.1 Politika komuniciranja v marketingu Politika je splošno opredeljena kot razsodno, premišljeno delovanje za dosego določenega cilja v danih okoliščinah, zato mora politika določene dejavnosti vsebovati tri bistvene sestavine: cilje, sredstva za dosego ciljev in nadzor nad doseganjem ciljev. Politika komuniciranja v marketingu pomeni raziskovanje, načrtovanje, izvajanje in nadzor dejavnosti komuniciranja podjetja s potrošniki – tržiščem in širšo javnostjo z namenom, da bi podjetje doseglo cilje komuniciranja v skladu s cilji marketinga na ekonomsko optimalen – racionalen način. Gre za ciljno usmerjanje te dejavnosti, za upravljanje oziroma za sprejemanje odločitev v vseh fazah organizacije dela na tem področju, ki vodijo do ciljev komuniciranja, katerih doseganje pomeni prilagajanje spremembam okolja marketinga. (Lorbek 1979,191-192) Politiko komuniciranja razdelimo na naslednje medsebojno povezane sestavine: - konkretni cilji, - strategija, - taktika, - nadzor (kontrola). Te sestavine politike komuniciranja bom podrobneje obravnavala v nadaljevanju. 2.1.1 Vloga politike komuniciranja v politiki marketinga kot celote Za razumevanje vloge komuniciranja v marketingu je bistveno, da marketinški splet štejemo kot rezultat koordiniranega načrtovanja in izvajanja odločitev na področju vseh funkcij marketinga. Marketinški splet je zunanji izraz politike marketinga in je rezultat koordiniranega delovanja štirih politik: politike izdelka, politike prodajnih pogojev, politike distribucije in politike komuniciranja, ki vse skupaj tvorijo celotno politiko marketinga in je vsaka v razmerju do nje subpolitika. (Lorbek 1979,194-199).

10. SLIKA 1: MODEL TRŽNE MARKETINŠKEGA SPLETA. PONUDBE. OZIROMA. DIMENZIJ. Vir: Lorbek (1979, 195; povz. po Lipson in Reynolds 1973, 4). Vlogo politike komuniciranja v politiki marketinga je potrebno opredeliti in ovrednotiti: 1. z vidika funkcije komuniciranja, 2. z vidika eksternih raziskav za potrebe marketinga, 3. z vidika relativnega pomena komuniciranja za marketing. Ad 1) Splošna vloga komuniciranja v politiki marketinga je v tem, da komuniciranje prek svojih instrumentov (ekonomska propaganda, osebna prodaja, pospeševanje prodaje, odnosi z javnostjo) informira potrošnike oziroma kupce o celotnem marketinškem spletu podjetja. Potrošnik je tako informiran o vseh bistvenih sestavinah tržne ponudbe, od lastnosti izdelka ali storitve, prodajnih pogojih do distribucije, kar mu olajša odločitev o nakupu. Ad 2) Pri obravnavi vloge komuniciranja v marketingu v širšem smislu, vanj štejemo tudi eksterne raziskave za potrebe marketinga. To so vse tiste raziskave, ko s potrošniki in kupci neposredno komuniciramo, da bi od njih pridobili informacije, ki so potrebne za znanstveno utemeljeno načrtovanje, izvajanje in nadziranje celotne politike marketinga. Komuniciranje v okviru eksternih raziskav ima torej vlogo racionalizacije celotnega marketinga in s tem tudi celotnega komuniciranja v marketingu..

11. Ad 3) Pri opredelitvi vloge politike komuniciranja z vidika relativnega pomena komuniciranja za marketing je treba upoštevati dejstvo, da se podjetja med seboj razlikujejo. Pri sestavljanju marketinškega programa za določen izdelek se podjetje sooči z dvema glavnima vprašanjema: koliko od celote naporov v marketingu vlagati v komuniciranje in z vprašanjem, v kakšnem obsegu uporabiti posamezne instrumente komuniciranja. Praktično je to vlogo možno kvantificirati z izračunom deleža celotnih stroškov za marketing, ki odpade na komuniciranje. Težko pa je ugotoviti prispevek komuniciranja k ekonomskim učinkom marketinga kot celote, kar v večini primerov ni možno. 2.1.2 Postavljanje konkretnih ciljev komuniciranja v marketingu Cilji komuniciranja morajo biti jasno postavljeni, ker z njimi opredeljujemo rezultate, ki jih želimo doseči. Cilji komuniciranja zajemajo določitev ciljnega trga na katerega se obračamo in odziva, ki ga želimo doseči pri občinstvu. So osnova za določanje strategije in taktike in zagotovilo koordinacije komuniciranja z drugimi aktivnostmi marketinga ter kriterij za vrednotenje komuniciranja. (Lorbek 1979, 215) Končni cilj je nakup in zadovoljstvo.(Kotler 1996, 602) Glede na bistvo komuniciranja v marketingu in zahtevo po merljivosti je nujno, da cilji komuniciranja vsebujejo naslednje elemente: (Lorbek 1979, 215) - število sprejemalcev, - opis želenih rezultatov, - čas, v katerem naj bi se želene spremembe uresničile. Cilji tako nimajo pomena in praktične vrednosti, če ne vsebujejo kvantitativne, kvalitativne in časovne dimenzije, kajti le na ta način postanejo merljivi. Cilje komuniciranja moramo določati v odvisnosti od ciljev marketinga, saj na obe vrsti ciljev vplivajo enaki dejavniki s to razliko, da so ti vplivi kvantitativno in kvalitativno drugačni. Cilji pa so najbolj odvisni od faze življenjskega ciklusa v kateri je izdelek, v zvezi z njo pa najbolj konkretno od tega, na kakšni stopnji adopcije je pretežni del sprejemalcev v ciljni skupini. Pri tem poznamo tri stopnje, skozi katere prehaja potrošnik: 1) spoznavna ali kognitivna stopnja, ko se potrošnik zaveda, da izdelek obstaja, 2) čustvena stopnja, ko se ciljna skupina zanima za izdelek in ga vrednoti, 3) vedenjska ali akcijska ali konativna stopnja, ko potrošnik kupi izdelek..

12. Po Kotlerju so najbolj znani naslednji štirje hierarhični modeli odzivanja: (Kotler 1996, 602) SLIKA 2: MODELI HIERARHIJE ODZIVANJA Stopnje Spoznavna stopnja. Model »AIDA«. Modeli »hierarhije učinkov« Zavedanje. Pozornost. Model »sprejemanja novosti«. Izpostavljenost Zavedanje. Poznavanje Zanimanje Čustvena stopnja. Všečnost. Model »komunikacije«. Sprejem Spoznavni odziv. Zanimanje. Stališče. Ocena. Namen. Naklonjenost Želja. Prepričanje. Prvi nakup Vedenjska stopnja Dejanje. Nakup. Vedenje Usvojitev. Vir: Kotler (1996, 602) Pri določanju ciljev komuniciranja so si strokovnjaki prizadevali poiskati kriterije, po katerih bi te cilje lahko natančno merili oziroma nadzirali. Tako je nastala študija DAGMAR, katere osnovna teza je, da bi se cilji komuniciranja določali tako, da bi jih lahko natančno merili oziroma nadzirali. (Lorbek 1979, 220-225) DAGMAR je doslej najboljša zasnova določevanja oziroma merjenja ciljev v komuniciranju, kljub temu pa ima pomanjkljivosti, saj pušča nekatera vprašanja še vedno odprta: - ali na spremembe v stališčih potrošnikov do izdelka in podjetja zares vpliva samo komuniciranje ali tudi drugi instrumenti marketinga? - kakšno je razmerje med cilji marketinga in cilji komuniciranja? Pristop MESPRA je še ena študija, ki obravnava tematiko določevanja ciljev in ugotavljanja uspešnosti komuniciranja. Pristop MESPRA pomeni z ene strani kritiko, z druge strani pa logično nadaljevanje študije DAGMAR, ker razen komunikacijskih upošteva še druge možne učinke ekonomske propagande in ker podrobno obravnava metode za določanje uspešnosti ekonomske propagande, glede na posamezne vrste tržnih učinkov..

13 Skupni cilj celotnega komuniciranja je enak splošni vlogi komuniciranja v politiki marketinga: informirati potrošnike o celotnem marketinškem spletu za določen izdelek ali storitev. Vloga posameznih instrumentov komuniciranja pa je v tem, da vsak izmed njih informira predvsem o tistem delu marketinškega spleta, ki ga lahko potrošnikom najbolj učinkovito predstavi. Obenem pa vsak instrument komuniciranja vpliva na določeno stopnjo adopcije bolj, na drugo manj in tako prispeva k uresničitvi skupnih ciljev komuniciranja in ciljev marketinga. Cilje vsakega od instrumentov komuniciranja moramo podobno kot skupne cilje opredeliti še kvantitativno in časovno. Pri določanju in kontroli ciljev posameznih instrumentov komuniciranja pa je potrebno upoštevati problem kompleksne interakcije, ko učinki enega instrumenta vplivajo na učinke drugega instrumenta. 2.1.3 Strategije komuniciranja v marketingu Po opredelitvi in konkretni določitvi ciljev komuniciranja sledi najtežja faza odločanja, to je izbira najugodnejše vrste strategije, s katero naj bi dosegli zastavljene cilje. Sestaviti je treba takšen program, ki bo vseboval optimalno kombinacijo sestavin komunikacijskega spleta, torej ekonomsko optimalno strategijo. (Lorbek 1979, 228-238) Pri kreiranju strategije gre za določitev vloge vsakemu izmed instrumentov komuniciranja v celotnem procesu komuniciranja, pri čemer ne moremo nobenega instrumenta komuniciranja po njegovem osnovnem namenu v celoti nadomestiti z drugim instrumentom. Če to storimo, se odpovemo osnovni funkciji in učinkom tistega instrumenta ter tudi ustreznemu delu sinergičnih učinkov. Najznačilnejše vrste strategij glede komuniciranja v marketingu so sledeče:. na. najpomembnejše. determinante. a) Čista teorija optimalne strategije komuniciranja Idealno bi bilo, če bi lahko instrumente komuniciranja, oziroma posamezne njihove komunikacijske kanale kombinirali tako, da bi dobili pri najmanjših možnih vložkih sredstev, najboljše možne sinergijske učinke, takšne, ki bi jih mogli vsaj približno natančno izračunati in tudi predvideti. Če bi bilo to možno, bi cilje in sredstva za dosego ciljev določali istočasno in bi bili le ti v popolnem skladju. Na žalost pa takšno načrtovanje strategije ni možno. b) Model strategije komuniciranja v odvisnosti od vrste ciljev komuniciranja Zastavlja se vprašanje: če so cilji podlaga za strategijo in če obstajajo različni cilji, ali je možno določiti kakšna splošna pravila, ki bi za uresničitev najpogostejših možnih ciljev omogočila določitev najbolj verjetnih optimalnih kombinacij kanalov komuniciranja. Na ta način pridemo do splošnega modela strategije komuniciranja v marketingu, ki temelji zgolj na upoštevanju značilnih neposrednih učinkov posameznih komunikacijskih kanalov na uresničitev določenega cilja komuniciranja. c) Push in pull strategija komuniciranja.

14 Ko se podjetje odloča o komunikacijskem spletu, se mora opredeliti tudi o strategiji potiska (push strategiji) ali vleke (pull strategiji). (Potočnik 2002, 306307) S startegijo potiska podjetje promovira izdelek le do naslednjega člena na tržni poti. Vsak člen distribucijskega kanala potiska izdelek naprej s pomočjo osebne prodaje dokler je izdelek pri medorganizacijskih členih, na koncu pa z oglaševanjem ali pospeševanjem prodaje, ko trgovci na drobno izdelek ponudijo končnim porabnikom. Nasprotno pa pri strategiji vleke proizvajalec promovira izdelek neposredno končnim porabnikom, da bi dosegel povpraševanje po izdelku v prodajalnah trgovcev na drobno, ki zaradi tega povpraševanja kupijo izdelek pri trgovcu na debelo, posredniku ali proizvajalcu oziroma ga povlečejo skozi distribucijski kanal. Podjetje pri tem uporablja intenzivno oglaševanje in občasno tudi pospeševanje prodaje. Nekatera podjetja pa skušajo uravnotežiti strategiji potiska in vleke tako da trgovce na drobno prepričujejo v nabavo izdelka, hkrati pa spodbujajo porabnike k nakupu izdelka. d) Strategija komuniciranja glede na vrsto izdelka Vprašanje uporabe posamezne strategije je odvisno predvsem od vrste izdelka, ki ga tržimo. Tako velja dokaj splošno prepričanje, da je ekonomska propaganda najpomembnejši instrument komuniciranja v marketingu potrošniških dobrin, osebno prodajanje pa v industrijskem marketingu oz. marketingu dobrin za reprodukcijo. (Lorbek 1979, 247-252) Vendar pa je potrebno upoštevati, da ekonomska propaganda zmore tudi v marketingu reprodukcijskih dobrin uspešno opravljati naloge kreiranja zavedanja, poznavanja izdelka, informiranja o izdelku in podjetju, pripravo »terena« za prodajalca, opozarjanja in opogumljanja potrošnika. Prav tako pa ima instrument osebne prodaje v komuniciranju v marketingu pri potrošniških dobrinah pomembno vlogo, predvsem pri trajnih potrošniških dobrinah. e) Strategija komuniciranja glede na življenjski ciklus izdelka Življenjski ciklus izdelka ima v trženju zelo pomembno mesto in je odraz konkurenčne dinamike izdelka. (Kotler 1996, 354) Glede na posamezne faze življenjskega ciklusa izdelka so cilji komuniciranja različni, zato je različna tudi strategija komuniciranja. Življenjske ciklus posameznega izdelka lahko delimo na štiri prepoznavne faze: fazo uvajanja, fazo rasti, fazo zrelosti in fazo nazadovanja. (Lorbek 1979, 257) 2.1.3.1 Vsebina in oblika sporočil Za uspešno tržno komuniciranje moramo pri oblikovanju tržnih sporočil zlasti: - določiti ciljni trg, kateremu je tržno sporočilo namenjeno,.

15 - opredeliti tržne značilnosti izdelka, ki jih nameravamo s tržnim komuniciranjem posebej poudariti, - določiti cilje, ki jih želimo doseči z določeno tržno informacijo, - določiti obseg tržnega komuniciranja za posamezno območje in čas komuniciranja, - oblikovati ustrezno sporočilo, - izdelati načrt izdatkov za vsako obliko tržnega komuniciranja, - določiti kriterije za ugotavljanje, spremljanje in nadzor učinkovitosti tržnega komuniciranja. (Potočnik 2002, 309-310) Vsako oglaševanje vsebuje dve komponenti: sporočilo in način, kako je le to izraženo. Idealno je, če sporočilo pritegne pozornost, ohrani zanimanje, spodbudi željo in povzroči dejanje (govorimo o modelu AIDA: Attention, Interest, Desire, Action). (Kotler 1996, 603-607) Glede vsebine sporočila je pomembno, da sporočevalec ugotovi, kaj naj pove ciljnemu občinstvu, da bo dosegel želeni odziv. Ta postopek imenujemo poziv, tema, ideja ali posebna prodajna ponudba. Gre za predstavitev koristi, motivacije, identifikacije ali vzroka zaradi katerega naj bi potrošnik razmislil o izdelku oziroma ga preizkusil. Ločimo tri vrste pozivov: -razumski pozivi upoštevajo potrošnikovo željo po koristnosti izdelka. To so sporočila o kakovosti, ekonomičnosti, vrednosti ali zmogljivosti izdelka. Na te pozive se najbolj odzivajo industrijski kupci. -čustveni pozivi skušajo vzbuditi pozitivna ali negativna čustva, ki naj vplivajo na nakup. - moralni pozivi so usmerjeni na potrošnikov občutek za pravilno in primerno. Redkeje se uporabljajo v zvezi s vsakdanjimi izdelki, bolj pogosto pa v zvezi z družbeno koristnimi stvarmi. Pri načrtovanju vsebine moramo predvsem upoštevati: (Lorbek 1979, 147-148) - dinamiko osebnosti potrošnika in - vplive gospodarskosocialnega okolja na potrošnika. Ker ni splošnih pravil za oblikovanje optimalne vsebine sporočil, bo za njihovo učinkovitost bistvenega pomena dobro sodelovanje med raziskovalci trga, ekonomskimi propagandisti, psihologi, grafiki in podobnimi oblikovalci. Za kreiranje učinkovitega sporočila pa je po Schrammu, enem od utemeljiteljev vede o komuniciranju potrebno zadostiti naslednjim štirim zahtevam: 1) sporočilo mora biti privlačno in mora vzbuditi pozornost pri sprejemalcu, 2) sporočilo mora vsebovati simbole, ki se nanašajo na skupne izkušnje sporočevalca in sprejemalca sporočila, 3) sporočilo mora vzbuditi osnovne potrebe v sprejemalcu in vsebovati predlog o načinu zadovoljitve teh potreb,.

16 4) način zadovoljitve potreb, ki ga priporoča sporočilo, mora biti sprejemljiv za socialno situacijo sprejemalca. Sporočevalec mora najti ustrezno obliko sporočila in jo uskladiti s posrednikom sporočila (časopisi – oblika tiska; radio – hitrost govora, izgovorjava, narečne značilnosti; televizija – tekst in barva spota, glas napovedovalca itd.) (Potočnik 2002, 311) Kreiranje oblike sporočil je razvrstitev grafičnih izraznih sredstev vsebine sporočila kot so besedilo, slike, risbe, simboli, na površini komunikacijskega sredstva na tak način, da bi dosegli čim večji komunikacijski učinek pri čim manjših stroških oblikovanja. To je možno le pod pogojem dobrega poznavanja zakonov psihologije oblik in njihove pravilne uporabe. (Lorbek 1979, 151) 2.1.3.2. Komunikacijski splet Podjetja uporabljajo različne metode komuniciranja s posamezniki, skupinami in drugimi organizacijami. Tako kot sestavljajo izdelek, cena, distribucija in komuniciranje trženjski splet, oblikujejo tržnokomunikacijski splet posebna kombinacija oglaševanja, osebne prodaje, stikov z javnostmi, pospeševanja prodaje in neposrednega trženja. O povezanem tržnem komuniciranju govorimo, ko podjetje uporablja komunikacijske aktivnosti povezano, tako da druga drugo podpirajo in povečujejo skupno učinkovitost. (Potočnik 2002, 303-304) Robinson in Stidsen v svojem znanem delu »Personal Selling in a Modern Perspective« pišeta med drugim o nekaterih empiričnih opazovanjih o vlogi osebnega prodajanja v podjetjih v ZDA in navajata naslednji splet kot tipičen komunikacijski splet za potrošniške dobrine in dobrine za reprodukcijo. Ponazarjata ga z naslednjim diagramom: (Lorbek 1979, 248-249) SLIKA 3: KOMUNIKACIJSKI SPLETI ZA POTROŠNIŠKE DOBRINE IN DOBRINE ZA REPRODUKCIJO. Osebno prodajanje Tipičen komunikacijski splet. Tipičen komunikacijski splet. Pospeševanje prodaje. Ekonomska propaganda. Pretežno potrošniške dobrine. Pretežno dobrine za reprodukcijo.

17. Vir: Lorbek (1979, 249; povz.po Robinson in Stidsen 1967, 57) Iz slike je razvidno, da naj bi imelo pospeševanje prodaje enak, vendar manjši pomen tako za eno kakor za drugo vrsto dobrin, medtem ko odnosi z javnostjo in publiciteta niso upoštevani. Iz tega jasno izhaja, da obstaja določena značilna zveza med vrsto izdelka glede na namen uporabe in komunikacijskim spletom. Po Kotlerju ima vsako promocijsko orodje svoje značilnosti in ceno. Zato jih mora tržnik dobro poznati, da lahko pravilno določi komunikacijski splet. Podjetja pa morajo pri oblikovanju komunikacijskega spleta upoštevati več dejavnikov, kot so: vrste izdelčnih trgov, strategija, ki jo podjetje izbere za doseganje prodaje, stopnjo nakupne pripravljenosti, stopnjo v življenjskem ciklu izdelka in tržni položaj podjetja. (Kotler 1996, 615-621) Glede na vrsto izdelčnih trgov obstajajo velike razlike med porabniškimi in medorganizacijskimi trgi, zato se pomembnost posameznih promocijskih orodij glede na vrsto trga zelo razlikuje. SLIKA 4: SORAZMERNA POMEMBNOST PROMOCIJSKIH ORODIJ NA PORABNIŠKIH IN MEDORGANIZACIJSKIH TRGIH. Oglaševanje. Pospeševanje prodaje. Porabniško blago. Osebna prodaja. Odnosi z javnostmi. Sorazmerna pomembnost. Osebna prodaja. Blago za proizvodn o in drugo poslovno porabo. Pospeševanje prodaje. Oglaševanje. Odnosi z javnostmi. Sorazmerna pomembnost. Vir: Kotler (1996, 617) Proizvajalci blaga za široko porabo uporabljajo največ oglaševanje, nato pospeševanje prodaje, osebno prodajo in odnose z javnostmi. Proizvajalci blaga za proizvodnjo in poslovno uporabo pa postavljajo najvišje osebno prodajo, ki ji sledijo pospeševanje prodaje, oglaševanje in odnosi z javnostmi. Osebno prodajo na splošno več uporabljajo pri zapletenih, dragih in tveganih izdelkih ter na trgih z manjšim številom večjih prodajalcev. V podjetjih neprestano iščejo nove načine za doseganje učinkovitosti in pri tem menjavajo promocijska orodja glede na njihovo ekonomsko ustreznost. Med.

18 podjetji, ki sodijo v isto skupino tako obstajajo precejšnje razlike pri oblikovanju komunikacijskega spleta. 2.1.4 Taktika komuniciranja v marketingu S taktiko komuniciranja uresničujemo izbrano strategijo komuniciranja, s tem pa hkrati cilje komuniciranja. S taktiko komuniciranja razumemo konkretno načrtovanje in izvajanje optimalnega komunikacijskega spleta in je skupek med sabo koordiniranih in povezanih planov posameznih instrumentov komuniciranja, na osnovi katerih se odvija celoten proces komuniciranja s potrošniki in širšo javnostjo. Sem sodi določanje konkretnih ciljev in sredstev za dosego teh ciljev pri vsakem izmed instrumentov komuniciranja v skladu s konkretnimi cilji celotnega komuniciranja v marketingu. (Lorbek 1979, 193) 2.1.4.1 Osebna prodaja Osebna prodaja je oblika neposredne komunikacije ene osebe z drugo, pri kateri prodajalec skuša vplivati na nakupovalne potrebe potencialnih kupcev v smeri njihove zadovoljitve s proizvodi ali storitvami svojega podjetja. (Shimp 1993, 609613) Najpomembnejši element te definicije je ideja, da osebna prodaja vključuje interakcijo med dvema osebama oziroma njun medsebojni vpliv. V tem se razlikuje od ostalih oblik komuniciranja v marketingu, pri katerih je občinstvo sestavljeno iz velikega števila ljudi, kot v primeru masovnega oglaševanja. Osnovni namen osebne prodaje vključuje izobraževanje kupcev, demonstracijo uporabe proizvodov, zagotavljanje poprodajnega servisa in pomoč kupcem. Osebna prodaja v primerjavi z ostalimi promocijskimi orodji edina omogoča izvajanje vseh teh aktivnosti kot rezultat neposredne komunikacije ene osebe z drugo. Iz tega posledično izhajajo različne prednosti osebne prodaje: - prispeva k relativno visoki stopnji pozornosti kupcev, - prodajalcu omogoča, da sporočilo priredi glede na kupčeve interese in potrebe, - omogoča takojšnjo povratno informacijo, - omogoča posredovanje večje količine tehničnih in celovitih informacij, - obstaja večja možnost predstavitve delovanja proizvoda in njegovih značilnosti. - daje možnost izgradnje dolgoročnega odnosa in učinkovitega povezovanja med prodajnimi in nakupnimi organizacijami, kjer se zadovoljujejo obojestranski interesi. Osnovna pomanjkljivost osebne prodaje pa se kaže v tem, da je dražja od ostalih oblik promocije, saj se prodajalci naenkrat ukvarjajo le z enim kupcem. Vendar če upoštevamo samo relativne rezultate, ki jih z njo dosežemo v primerjavi z vloženim delom, je osebna prodaja bolj učinkovita kot so ostala promocijska orodja. Kljub temu pa upoštevajoč razmerje med celotnimi stroški in rezultati pove, da je osebna prodaja na splošno manj učinkovita od ostalih promocijskih orodij..

19 Osebna prodaja pa ponuja tudi prodajalcem številne atraktivne priložnosti in izzive kot so: svoboda dela, raznolikost in izziv, možnost napredovanja, privlačna nadomestila in nedenarne nagrade. Osebna prodaja v mednarodnem trženju, pa je instrument komuniciranja, ki omogoča pripravo, prenos in kontrolo učinkovitosti informacij o trženjskem spletu, namenjenih ciljnim skupinam kupcev in potrošnikov na enem ali več tujih tržiščih z uporabo kanala za osebno komuniciranje in je hkrati instrument distribucije. (Lorbek 1991, 205) V komuniciranju v mednarodnem trženju ima osebna prodaja naslednje cilje: - informirati potencialne kupce in potrošnike o vseh sestavinah trženjskega spleta za določen izdelek ali storitev, pogosto primerjalno s sorodnimi izdelki ali storitvami, - zlasti pa informirati o tistih sestavinah trženjskega spleta, ki ostanejo neznane, nejasne ali dvomljive, so pa za kupca ali potrošnika odločilne za nakup. Osebna prodaja je edini instrument, s katerim vplivamo na vse stopnje adopcije, vendar je njen glavni cilj, da kupci ali potrošniki nabavijo ali kupijo ponujene izdelke ali storitve. Ker gre pri osebni prodaji za uporabo kanala za osebno komuniciranje, lahko zaradi njegovih pomembnih pozitivnih lastnosti ta cilj najbolje doseže. Zato je zelo učinkovita v mednarodnem trženju, zlasti pri investicijskih dobrinah. Osebna prodaja je instrument komuniciranja, s katerim se je možno najbolje prilagajati posebnostim tujih tržišč. Podjetje lahko z njo dosega optimalne rezultate, če prodajalec dosledno prilagaja vsebino in obliko prodajnega govora ter celotno svoje obnašanje kupcem oziroma potrošnikom na tujem tržišču. Osebna prodaja je v mednarodnem trženju pomembnejša od njene vloge na domačem tržišču in sicer zaradi močne mednarodne konkurence, ki sili podjetja v angažiranje prodajnega osebja, ker menijo, da so osebni stiki najbolj učinkoviti. Za osebno prodajo pa so pomembni kvalitetni strokovni kadri. Zaradi velikih stroškov in naložb vanjo, je zelo pomemben nadzor nad njeno učinkovitostjo. Osebna prodaja temelji na posebni prodajni tehniki in psihologiji prodajanja. Vloga osebne prodaje narašča, ker postajajo trgi vse bolj zasičeni, izdelki se po funkcionalnosti in ceni vse manj razlikujejo, novi izdelki zahtevajo dodatna pojasnila, sedanji trgi pa postopno stagnirajo in mora podjetje namesto njih iskati nove. (Potočnik 1998, 154-158) V dejavnostih, kjer je osebna prodaja običajna bodo zahteve kupcev še naraščale, zato je nujno stalno strokovno usposabljanje prodajnih referentov, čedalje bolj zapleteni izdelki pa zahtevajo vedno več tehničnega znanja. Verjetnost da bo osebna prodaja uspešna je tem večja, čimbolj se skladajo osebnosti prodajalca in kupca, čim večje je zaupanje kupca v prodajalca in čimbolj uspe prodajalec prepričati kupca o koristnosti izdelka, ki ga kupuje. Tako morajo imeti prodajalci naslednje sposobnosti: ustvarjalnost, prilagodljivost, potrpežljivost, vztrajnost, strokovno usposobljenost in domiselnost..

20 Vpliv tržne situacije, to je okoliščin nakupa na potrošnika je mnogovrsten. Najprej je to besedna komunikacija med prodajalcem in kupcem. Posebnost večine neposrednih tržnih situacij je, da jih nadzoruje prodajalec, kupec pa se jim prilagaja. Tako ima prodajalec zaradi svoje relativno dominantne vloge v tem odnosu določeno socialno premoč. Pomembna značilnost tržne situacije je prisotnost izmenjave ali transakcije med prodajalcem in kupcem. Tržna transakcija poteka v treh fazah: faza orientacije, faza ocenjevanja in faza nakupa. (Ule in Kline1996, 198) Prodaja, ki je usmerjena na industrijske kupce oziroma podjetja, se ukvarja z nakupnimi agenti, inženirji in proizvodnimi managerji podjetja, ki nakupujejo za potrebe podjetja. Prodajni napori zahtevajo vzdrževanje stikov z različnimi nivoji, ki vplivajo na nakupe znotraj podjetja. To sili prodajno osebje, da je poučeno o tehničnih, operativnih in ekonomskih značilnostih proizvodov, ki jih trži. Kupci skušajo biti profesionalni pri nakupnih odločitvah in za uspešno prodajo, se mora prodajno osebje na to ustrezno pripraviti. Zato je to področje prodaje najbolj kreativno, strokovno zahtevno obenem pa najbolj nagrajeno. (Govoni et al. 1986, 296) 2.1.4.2 Pospeševanje prodaje Pospeševanje prodaje je instrument komuniciranja v marketingu, ki ponuja kupcem in potrošnikom različne vzpodbude, ki so povezane z nakupom, z namenom spodbujanja takojšnjega nakupa določenega izdelka ali storitve. (Burnett and Moriarty 1998, 312-337) Pri tem je pospeševanje prodaje usmerjeno tako na potrošnike kot tudi na trgovce, veletrgovce, distributerje in posrednike v distribuciji, prodajalce in ostale zaposlene. Pospeševanje prodaje spodbuja prodajo z nudenjem posebne, kratkoročne vzpodbude za nakup v obliki znižanja cene, dodatnih izdelkov, gotovine, premij, nagrad. Temelji na predpostavki, da na trgu obstaja zgrajen odnos med ceno in vrednostjo za vsako blagovno znamko oziroma storitev. Pospeševanje prodaje spreminja ta odnos s povečevanjem vrednosti, oziroma zniževanjem cene ali obojim. Z enostavno potezo – s povečanjem vrednosti proizvoda – tako ponuja potrošnikom takojšnjo vzpodbudo za njegov nakup. S tehnikami pospeševanja prodaje lahko učinkovito dosežemo določene komunikacijske cilje kot je na primer hitra sprememba trenda prodaje. Pomaga lahko pri uvajanju novih proizvodov, okrepi oglaševalska sporočila in predstave in med kupci ustvarja pozitivne izkušnje povezane z blagovno znamko na vseh nivojih kupčevega procesa odločanja. Tehnike pospeševanja prodaje, ki zahtevajo od kupcev osebne podatke (ime, naslov), lahko podjetju ustvarijo bazo podatkov, ki omogoča učinkovito spremljanje navad potrošnikov in njihovo neposredno obveščanje. Raziskave pa kažejo, da s pospeševanjem prodaje ne moremo ustvariti imidža blagovne znamke, spremeniti negativnega razpoloženja do proizvoda, ali obrniti dolgoročnega trenda zniževanja prodaje. Slabost pospeševanja prodaje je tudi v.

21 tem, da s ponavljanjem akcij povezanih z zniževanjem cene lahko znižamo zaznano vrednost proizvoda ali blagovne znamke. Hkrati so se preprodajalci in potrošniki naučili, kako izkoriščati prednosti pospeševanja prodaje in čakajo na nakup po znižani ceni. Nekatere tehnike pospeševanja prodaje so se tudi izrodile. Tako nekateri potrošniki enostavno ukradejo darila iz embalaže ali pa izpolnijo kupone za proizvode, ki jih niso kupili. Osnovna slabost pospeševanja prodaje pa je, da podjetje nima nobene garancije, da bodo vsi členi v prodajni verigi vključno z lastnimi prodajalci, sodelovali pri promocijskih dogodkih. Če je ne uporabljamo dovolj previdno, pa lahko prispeva k zmanjševanju lojalnosti blagovni znamki in preusmeritvi pozornosti potrošnika iz vrednosti znamke na ceno. Za učinkovito uporabo pospeševanja prodaje pa moramo upoštevati, kako je strategija pospeševanja prodaje povezana s celotno strategijo komuniciranja v marketingu. V mnogih primerih se pospeševanje prodaje uporablja v sozvočju z drugimi instrumenti marketinškega komuniciranja in sicer pogosto pomaga pri osebnem prodajanju, ekonomsko propagando lahko uporabimo za napoved posebnih ponudb za potrošnike in pospeševanje prodaje lahko pomaga pri graditvi podatkovnih baz za kasnejši direktni marketing. Kombiniranje različnih instrumentov komuniciranja v marketingu vodi v sinergične učinke. Pri izbiri orodij za pospeševanje prodaje je potrebno upoštevati vrsto trga, cilje pospeševanja prodaje, konkurenčne razmere in ekonomičnost vsakega posameznega orodja. (Kotler 1996, 668-675) V grobem ločimo orodja za: - pospeševanje prodaje porabnikom; (to so: vzorci, kuponi, ponudba z vračilom gotovine, cenovni paketi, darila, nagrade v obliki tekmovanj, žrebanj, iger, nagrade stalnim strankam, brezplačni preizkusi, izdelčne garancije, prikazi izdelkov na mestu nakupa in demonstracije), - pospeševanje prodaje trgovini; (to so: popusti pri nakupu v določenem časovnem obdobju, dodatek za oglaševanje, brezplačno blago), - pospeševanje prodaje drugim organizacijam (sem sodi zbiranje podatkov, ki lahko olajša prodajo, nagrade odjemalcem, spodbujanje prodajnega osebja k večjim prodajnim naporom). Obstaja več razlogov za hitro rast uporabe pospeševanja prodaje, posebej na porabniškem trgu: pospeševanje prodaje je postalo orodje, ki ga vodstva podjetij štejejo za učinkovito in podpira blagovno znamko, podjetja se soočajo s hudo konkurenco in znamke so vedno manj diferencirane, zmanjšala se je učinkovitost oglaševanja, agencije se zavedajo pritiskov na proizvajalce in se skušajo vključiti v hitro rastoči sektor pospeševanja prodaje, ki jim predstavlja priložnost za kreativnost in dohodek, razvoj informacijske tehnologije, bolj sofisticirane tehnike ciljanja omogočajo bolj učinkovito merjenje in kontrolo tehnik pospeševanja prodaje. (Kotler et al. 1996, 738) S pospeševanjem prodaje v mednarodnem trženju razumemo instrument komuniciranja, ki omogoča pripravo, izvajanje in kontrolo učinkovitosti raznih oblik razstavljanja proizvodov in storitev ter pripravo, izvedbo in kontrolo finančno.

22 materialnih ukrepov za stimuliranje nakupov potrošnikov in izboljšanje učinkovitosti in sodelovanja kupcev in posrednikov na tujih tržiščih. (Lorbek 1991, 217-225) V okviru pospeševanja prodaje gre za dve različni skupini ukrepov in metod. Prva skupina obsega izložbe, razstave, sejme in velesejme, demonstracije, poskušnje, razdeljevanje vzorcev, katerih konkretni cilji se nanašajo na kognitivno in konativno stopnjo. Druga skupina pa obsega premije, nagradna tekmovanja, kratkoročno znižanje cen in izredne popuste, ki imajo konativno stopnjo za glavni in izključni cilj. Metode pospeševanja prodaje v mednarodnem trženju je potrebno prilagajati okolju v vsaki tuji državi obenem pa jih je možno tudi enotno uporabljati za več tržišč v odvisnosti od stopnje ekonomske razvitosti, od razvitosti trgovske mreže, razpoložljivega dohodka prebivalstva itd. V okviru komunikacijskega podspleta so sejmi in razstave najznačilnejša oblika pospeševanja prodaje v mednarodnem trženju. Udeležba na tujih mednarodnih in nacionalnih sejmih in razstavah pa je zelo draga metoda pospeševanja prodaje, zato morajo podjetja, ki se jih udeležujejo razpolagati s podatki o pomembnosti le-teh in zanje določiti tako komunikacijske kakor tudi ekonomske cilje ter ugotavljati rezultate v smislu doseganja obeh vrst ciljev. 2.1.4.3 Odnosi z javnostjo Odnosi z javnostjo so orodje komuniciranja v marketingu, ki se uporablja za ustvarjanje dobrega imena podjetja kot celote. (Sirgy 1998,129-130) Odnosi z javnostjo vključujejo: biltene za tisk, tiskovne konference, obvestila za javnost, intervjuje, publiciteto, sponzoriranje dogodkov in plasiranje proizvodov v filme in na televizijo. Orodji, ki najbolje služita strategiji in ciljem informiranja sta bilteni za tisk in publiciteta. Bilten za tisk je informacija o podjetju in/ali njegovih proizvodih, ki jo pošljemo medijem za objavo. Publiciteta pa je brezplačna informacija o podjetju in/ali njegovih proizvodih, ki izhaja iz virov, ki niso pod kontrolo podjetja. Ta informacija pa je lahko pozitivna ali negativna. Večina podjetij svojega ugleda in podobe ne prepušča naključju, temveč poskuša ustvarjati svoje dobro ime in podobo skozi aktivnosti odnosov z javnostjo. (Burnett and Moriarty 1998, 343-375) Odnosi z javnostjo predstavljajo uporabo in posredovanje informacij skozi različne medije z namenom vplivati na javno mnenje in odnos do podjetja. Pomagajo pri gradnji in ohranjanju pozitivne podobe podjetja in krepitvi odnosov z vsemi vlagatelji. Spremljanje razpoloženja in javnega mnenja je prav tako pomembna naloga odnosov z javnostjo. Poleg tega morajo imeti pripravljen načrt, kako komunicirati z javnostjo ob nastopu kriznih dogodkov, preden se ti pojavijo in kako obvladovati nepredvidljive krize na hiter in učinkovit način..

23 Odnosi z javnostjo imajo številne prednosti. V prvi vrsti so usmerjeni na uravnavanje odnosov s pomembnimi vlagatelji. Nadalje lahko dosežejo javnost, ki jo je sicer težko doseči, kot so mnenjski vodje in potrošniki višjega nivoja. Mnogo teh ljudi posveča svoj čas branju publikacij in poslušanju ter gledanju novic, toda niso zainteresirani za reklamna sporočila in pogosto zavračajo direktna reklamna sporočila po pošti. Tako lahko s publiciteto preko novic najbolj učinkovito dosežemo to skupino ljudi. Specialisti za odnose z javnostjo, ki so občutljivi za javno mnenje, lahko svetujejo klientom in podjetjem glede uvajanja novih trendov in aktivnosti. Obenem lahko preko skrbnega vodenja odnosov z javnostjo in spremljanja ugleda in podobe podjetja predstavijo podjetje kot subjekt, ki se dobro sklada z okoljem in mestom, kjer se nahaja. Planirajo pa lahko tudi obvladovanje kriznih situacij in tako minimizirajo negativne vplive na ugled podjetja. Sporočila, ki jih oblikujejo specialisti za odnose z javnostjo, so lahko bolj fleksibilna v primerjavi z ekonomsko propagando in pospeševanjem prodaje, kajti zakoni, ki regulirajo sporočila za javnost so manj strogi v primerjavi s tistimi ki regulirajo oglaševanje vseh oblik. Odnosi z javnostjo vzbujajo večjo verodostojnost in verjetnost, ker ciljna skupina običajno šteje novice za bolj objektivne kot so ostali instrumenti komuniciranja v marketingu, ki jih predstavljajo in plačujejo podjetja. Tako lahko odnosi z javnostjo učinkoviteje prodrejo do ljudi, ker so ti voljnejši verjeti novicam kot komercialnim sporočilom. Obenem pa so odnosi z javnostjo relativno stroškovno učinkoviti, saj so novice, če so avtorizirane, zastonj. Med slabosti odnosov z javnostjo štejemo pomanjkanje kontrole nad tem, kako se novice posredujejo javnosti, kajti informacije, ki jih podjetje pošlje medijem, se lahko uporabijo tudi drugače kot podjetje pričakuje, posebej še ker imajo novinarji dostop tudi do drugih virov informacij. Obenem pa podjetja ne morejo vplivati na to, katere novice dobo predvajane in tako lahko v primeru velikega števila dogodkov o katerih je potrebno poročati, poslovna informacija o podjetju ne bo predvajana. Naslednja slabost odnosov z javnostjo pa je težko ocenjevanje njihove učinkovitosti, kajti zelo težko je meriti njihov vpliv na javno mnenje. Odnosi z javnostjo se nanašajo na dva tipa javnosti: notranjo in zunanjo javnost. Notranjo javnost sestavljajo: zaposleni, investitorji, dobavitelji, trgovci in običajne stranke. Med njimi so najpomembnejši zaposleni, s katerimi poteka komunikacija od vodstva navzdol, ki se jih s pomočjo internih časopisov, video filmov, obvestil, pisem in različnih srečanj obvešča o programu in politiki podjetja. Komunikacija od zaposlenih navzgor do vodstva je običajno manj razvita in se nanaša na nabiralnike, kjer se lahko zbirajo ideje, skupinska srečanja in politiko odprtih vrat. Horizontalna komunikacija med oddelki običajno poteka preko skupinskih projektov, povezovalnih programov ali oddelčnih srečanj. Zunanjo javnost sestavljajo ljudje s katerimi organizacija komunicira, vendar z njimi ni tesno povezana kot so: lokalna skupnost, potrošniki, vladni uslužbenci, posebne interesne skupine, mediji in finančne ustanove. Pri zunanji javnosti ima največjo vlogo tisk, ker ima običajno velik vpliv na javno mnenje..

24. Vloga odnosov z javnostjo, kot instrumenta komuniciranja, se v razmerah, ko kupci zahtevajo boljšo informacijo, večjo vrednost in boljši servis, povečuje. Vendar pa morajo biti odnosi z javnostjo kot ključni del vključeni v celoten komunikacijski program. Ena od glavnih nalog strokovnjakov na področju PR je najti in ustvariti ugodne novice o podjetju, izdelkih in ljudeh, kar zahteva ustrezno usposobljenost specialistov za PR. Le-ti morajo doseči, da bodo mediji novice sprejeli in da se bodo njihovi predstavniki udeleževali tiskovnih konferenc, kar zahteva od njih marketinške, komunikacijske veščine in sposobnost razvijanja medsebojnih razmerij. (Jurše 1993, 461) 2.1.4.4 Ekonomska propaganda Ekonomska propaganda je vsaka plačana oblika neosebnega predstavljanja in promocije zamisli, dobrin ali storitev, ki jo plača znani naročnik. (Kotler 1996, 627-634) Naročniki so poleg poslovnih organizacij tudi muzeji, strokovnjaki ali družbene ustanove, ki se predstavljajo različnim ciljnim občinstvom. Gre za ekonomičen način posredovanja najrazličnejših sporočil. Organizacije izvajajo oglaševanje na različne načine. V manjših podjetjih je za oglaševanje zadolžen kdo iz prodajnega ali trženjskega oddelka, ki sodeluje z oglaševalsko agencijo. Velika podjetja pa imajo lahko poseben oddelek za oglaševanje, njegov vodja pa je odgovoren direktorju za trženje. Naloge oddelka za oglaševanje so določanje celotnega proračuna, opredeljevanje strategije oglaševanja, ugotavljanje ustreznosti oglasov in dejavnosti oglaševalske agencije, ter vodenje oglaševanja prodaje po pošti, skrb za prikaze pri prodajalcih in druge oblike oglaševanja, ki jih agencija običajno ne izvaja. Pri oblikovanju programa oglaševanja mora tržnik najprej določiti ciljni trg in motive za nakup, nato se mora spopasti s petimi poglavitnimi odločitvami o: - ciljih oglaševanja, - sredstvih za oglaševanje, - sporočilu oglaševanja, - uporabljenih kanalih, - merjenju rezultatov. Opredelitev ciljev oglaševanja izhaja iz odločitev o ciljnem trgu, tržnem pozicioniranju in trženjskem spletu. Z oglaševanjem je možno doseči razne komunikacijske in prodajne cilje. Po opredelitvi ciljev oglaševanja mora podjetje določiti proračun oglaševanja za posamezne izdelke, ki je odvisen od stopnje v življenjskem ciklu izdelka, tržnega deleža, množičnosti konkurence, pogostosti oglaševanja in nadomestljivosti izdelka. Vloga oglaševanja je namreč obrniti krivuljo povpraševanja po izdelku navzgor. Oglaševanje pa ima poleg kratkoročnih tudi dolgoročne učinke saj gre tudi za naložbo v dobro ime. Podjetja, ki v svoj komunikacijski splet vključujejo instrument ekonomske propagande in sicer tisti njen del, ki se odvija s posredovanjem množičnih.

25 medijev, uporabljajo pretežno komunikacijski kanal za posredno komuniciranje. (Lorbek 1979, 86-87) Ta komunikacijski kanal omogoča največje število kontaktov sprejemalcev s sporočilom v razmeroma kratkem času. Množični mediji torej zaradi omenjene lastnosti lahko zagotovijo najnižje stroške po kontaktu. Ta kanal pa ne omogoča takojšnjega in tudi ne natančnega vzvratnega informiranja o sprejemu, dekodiranju in reagiranju sprejemalcev, ker je komuniciranje neosebno. Ekonomska propaganda je torej instrument komuniciranja v marketingu, ki se osredotoča na masovne medije. (Sirgy 1998, 121) To pomeni, da se sporočila posredujejo preko neosebnih vrst medijev kot so: televizija, radio, časopisi in revije, zunanji panoji, napisi na vozilih. Ekonomska propaganda je odlično komunikacijsko orodje za povečevanje zavedanja obstoja blagovne znamke. Za doseganje tega, pa je potrebno izbrati ustrezen mix medijev in ustrezen mix medijskih oddaj, nato oceniti razsežnost medijskega programa in prilagoditi medijske komponente za doseganje maksimalnega učinka. Po Kotlerju je izbira medija oglaševanja povezana s dosegom, frekvenco in oglasnim vtisom, ki ga želi podjetje doseči glede na postavljene cilje in razpoložljiva sredstva. Z izbiro medija iščemo najekonomičnejšo pot za prenos želenega števila izpostavitev oglasu do ciljnega občinstva. (Kotler 1996, 638642) Doseg se meri s številom različnih oseb ali gospodinjstev, izpostavljenih mediju vsaj enkrat v določenem časovnem obdobju. Frekvenca je število izpostavitev povprečne osebe ali gospodinjstva sporočilu v določenem časovnem obdobju. Oglasni vtis pa pomeni kakovostno vrednost izpostavitve v nekem mediju. S pojavom globalizacije trga pa je veliko število podjetij, ki deluje na različnih trgih, začelo z izvajanjem enotnih oglaševalskih akcij za vse trge. (Yeshin 1996, 222-223) Podjetja se odzivajo na idejo, da so trgi postali globalni in morajo torej za doseganje konkurenčnosti pristopati globalno. Z odločitvijo o enotni izvedbi oglaševalske akcije za različne trge, podjetje lahko prihrani znatne vsote denarja. Obstajajo pa tudi pomanjkljivosti takega pristopa. Tako je na primer blagovna znamka v različnih državah lahko na različnih stopnjah razvoja: lahko je nekje vodilna znamka, drugje ena od mnogih ali pa se šele uvaja na trg. Vsaka od teh stopenj pa zahteva različno izvedbo oglaševanja. Tudi kulturne razlike, čeprav postopno izginjajo, lahko ostanejo še vedno velike in razpoložljivost medijev je v različnih državah lahko različna. Globalne oglaševalske akcije se bodo tako morale spopasti še s številnimi problemi kot so: jezikovne razlike, kultura in tradicija, zakonske zahteve, nakupovalne navade in motivacija, življenjski standard, vrsta konkurenčnega okolja. 2.1.4.5 Direktni marketing Direktni marketing je tehnika komuniciranja s kupci, pri kateri pošiljamo usmerjena sporočila posameznikom s imenom. (Linton and Morley 1995, 102105).

26 To so lahko pomembni člani skupin, ki odločajo in ki zahtevajo specifične informacije. Direktni marketing lahko zavzema obliko direktnih pisem, brošur, vodnikov ali drugih publikacij, ki vzbudijo zanimanje bralca. Direktni marketing se lahko uporablja tudi za posebne promocijske ponudbe imenovanim posameznikom v obliki povabil na seminarje, ponudbe ponatisov tehničnih člankov, brezplačne kopije povzetkov navodil za delovanje in ostale oblike, ki lahko povečajo kredibilnost dobavitelja. Program direktnega marketinga temelji na planirani, redni komunikaciji, ki zagotavlja, da ima vsak posameznik, ki odloča, ugodno mnenje o podjetju. Oblikujemo ga tako, da ugotovimo kakšne zahteve po informacijah imajo ključni posamezniki, ki odločajo. Direktni marketing se je razvil kot odgovor na pomanjkljivosti vseh ostalih instrumentov komuniciranja v marketingu. (Fill 1995, 330-337) V začetku je bilo njegovo osnovno orodje direktna pošta, z razvojem informacijske tehnologije in baz podatkov so se pojavili številni drugi mediji, ki jih lahko uporabimo za učinkovito individualno komuniciranje s kupci. Pri direktnem marketingu lahko uporabimo vse elemente promocijskega mixa za ohranjanje in gradnjo odnosov s kupci in člani različnih interesnih skupin. Direktni marketing je torej merljiva aktivnost, ki poskuša ustvariti in zadržati obojestransko koristno razmerje med dvema stranema. Bistvo uspešnega direktnega marketinga je v ustrezni bazi podatkov, ki zagotavlja, da so izbrani in ciljani pravil kupci. Mediji ki se za to uporabljajo so predvsem: direktna pošta, telemarketing in aktivnosti od vrat do vrat, ker omogočajo bolj oseben, direkten in merljiv način dostopanja do izbranih strank. Podjetja uporabljajo direktni marketing kot podporo in dodatek ostalim promocijskim aktivnostim. Nedvomno pa bodo imeli mediji, ki omogočajo neposreden odgovor, v prihodnosti še večjo vlogo. Direktni marketing ima dve ključni prednosti, ki ga ločujeta od običajnega masovnega oglaševanja, in sicer sposobnost ciljanja specifičnih individualnih potrošnikov s ponudbo, ki je oblikovana za te potrošnike in sposobnost neposrednega merjenja rezultatov. Poleg tega je njegov cilj ne samo v izgradnji zavedanja ali spremembi prioritet, ampak predvsem v povzročitvi akcije v obliki naročila, zahtevi po dodatnih informacijah, obisku prodajalca, itd. (Batra et al. 1996, 74). Obstajajo najmanj štirje razlogi za široko razširjeno uporabo direktnega marketinga: povečevanje stroškov za televizijsko oglaševanje, direktni marketing omogoča prenos sporočil izključno ciljni skupini, omogoča merjenje rezultatov oglaševanja, potrošniki so dovzetni za sporočila direktnega marketinga. Poleg rasti, ki jo v zadnjem času dosega na potrošnika orientiran direktni marketing, se povečuje tudi uporaba direktnega marketinga med podjetji (business to business), saj v nekaterih podjetjih nadomešča prodajno osebje, v drugih pa ga uporabljajo kot podporo prizadevanjem prodaje pri gradnji naklonjenosti in odpiranju vrat prodajnemu osebju. (Shimp 1997, 393). Sile, ki spreminjajo direktni marketing med podjetji (business to business) so, tako kot tiste, ki spreminjajo zemeljsko površje, temeljne sile: ekonomija, tehnologija, socialni in kulturni vplivi. Čeprav ima vsak od teh elementov svoje področje delovanja, združenje njihovih moči ustvari pospešeno obdobje.

27 sprememb brez primere v relativno kratki zgodovini direktnega marketinga med podjetji. (Reitman 1994, 166) Elektronsko poslovanje obsega uporabo vseh oblik informacijske in komunikacijske tehnologije v poslovnih odnosih med proizvodnimi, trgovskimi in storitvenimi organizacijami, ponudniki podatkov, potrošniki in državno upravo. (Potočnik 2002, 362-363) Ločimo štiri vrste elektronskega poslovanja: - podjetje – kupec (business-to-customer), - podjetje – podjetje (business-to business), - podjetje – zaposleni v podjetju (business-to-emloyee) - kupec – kupec (customer-to-customer) Internet zagotavlja nov način interaktivnega oglaševanja, ki poleg samega oglaševanja omogoča še dvostransko komunikacijo. Glavni namen oglaševanja je ustvarjanje večje prepoznavnosti podjetja in pritegnitev čim večjega števila obiskovalcev na spletne strani, kjer dobijo dodatne informacijo o izdelku in spodbudo za nakup. Internet ima tudi to prednost, da omogoča merjenje učinkovitosti oglaševanja. (Potočnik 2002, 366) Internet ponuja informacije ljudem, ki so pripravljeni poseči po njih in jih sprejeti. Zato mora spletna stran imeti atraktivno podobo, omogočati mora enostaven dostop in ponujati mora ustrezne informacije, tako, da obiskovalce pritegne. V vsakem primeru pa mora podjetje najprej določiti cilje, ki jih želi doseči s prisotnostjo na spletu. S priključitvijo na internet lahko podjetje dosega sledeče cilje: izboljša image podjetja, izboljša storitve kupcem, poišče nove vidike, poveča svojo prisotnost, poveča svoje tržišče, bolj zadovolji kupce, zniža stroške, sledi razvoju. Danes za podjetje ni dovolj, da zgolj ima svojo spletno stran. Ta mora biti tudi posodobljena in v skladu s sodobnimi smernicami in tehnologijo, ki vladajo na tem področju. Samo na ta način bo spletna stran v resnici služila svojemu namenu (Sterne 1999, 45-47). Znameniti trženjski mislec Philip Kotler meni, da se bo z neposrednim poslovanjem med podjetji prek spleta zmanjšalo število rutinskih prodajalcev in da bodo podjetja vse bolj diferencirala svoje storitve za različne razrede porabnikov. Ti imajo štiri zahteve: po spremembi, soudeležbi, svobodi in trdnosti. Meni, da trženje zaostaja za spremembami na trgu zaradi okorelosti podjetij in da internet v resnici zdaleč presega svojo uporabnost, ki jo ima kot orodje za elektronsko trgovino. Moč, ki jo ima elektronska trgovina, zgovorno dokazujejo primeri podjetij, ki so se je lotili z dodanimi vrednostmi (Crainer 2003, 11). 2.1.5 Nadzor nad rezultati komuniciranja Nadzor nad rezultati komuniciranja je podlaga za vodenje in upravljanje komuniciranja in mora temeljiti na stalnem vrednotenju rezultatov in korekciji strategije in taktike ter ponovnem vrednotenju rezultatov. (Lorbek 1979, 369-373) Nadzor je potrebno načrtovati in predvideti ustrezen proračun. Izhodišče za ugotavljanje učinkovitosti komuniciranja so konkretni cilji komuniciranja in z njimi.

28 povezani stroški komuniciranja. Pri primerjavi doseženega stanja s cilji pa je potrebno v primeru večjih odstopanj analizirati vzroke zanje in ustrezno ukrepati za dosego ciljev. Pod rezultati komuniciranja razumemo vse pozitivne in negativne posledice komuniciranja podjetja s tržiščem v nekem časovnem obdobju. Rezultate komuniciranja delimo na neekonomske in ekonomske rezultate. Za učinkovit nadzor komuniciranja moramo poznati posamezne metode za raziskovanje rezultatov komuniciranja. Za merjenje skupnih učinkov vseh instrumentov komuniciranja in njihovo primerjavo s skupnimi cilji uporabimo enak postopek in metodo kot pri določevanju ciljev komuniciranja: (Lorbek 1979, 376378) - izhodišče je isti ciljni tržni segment, ki je bil uporabljen pri določanju ciljev, - iz ciljnega tržnega segmenta izberemo istivzorec potrošnikov, - določimo najprimernejšo raziskovalno metodo glede na okoliščine (demoskopske metode, osebno spraševanje, telefonski intervju, dopisno anketiranje, panel), - postavljamo dobro pripravljena vprašanja, tako da od vsake osebe zvemo, na kateri stopnji adopcije v zvezi z izdelkom je in kateri instrument je na to pretežno vplival, - sledi obdelava podatkov, analiza in interpretacija rezultatov ter njihova primerjava s cilji celotnega programa komuniciranja in analiza odstopanj, - slednjič ugotavljamo ekonomske rezultate v opazovanem obdobju. 2.1.6 Raziskave in informacije za vodenje politike komuniciranja Politiko na področju vsakega od instrumentov komuniciranja moramo načrtovati v skladu s cilji komuniciranja kot celote. Pri tem moramo upoštevati enako izhodišče v obliki podatkov in informacij, kot smo ga imeli pri postavljanju ciljev. Potrebne podatke in informacije zbiramo, urejamo in analiziramo s pomočjo sistematičnega raziskovanja za potrebe komuniciranja v marketingu. V to raziskovanje štejemo (Lorbek 1979, 270-271): - raziskovanje tržišča - raziskovanje instrumentov komuniciranja - analiza proizvodnih zmogljivosti in finančne situacije podjetja. Glede na splošno stanje in tendenc na tržišču in poznavanje marketinškega spleta podjetja v primerjavi s konkurenčnimi podjetji, nas posebej zanimajo izsledki raziskav, ki se nanašajo na: - sestavo potrošnikov glede na stopnjo procesa adopcije v kateri so, - nakupne motive in preference obstoječih in potencialnih kupcev - mnenje kupcev o našem izdelku in podjetju v primerjavi s konkurenco - gibanje prodaje in absorbcijska sposobnost na posameznih prodajnih območjih. Za odločitve v komuniciranju so posebej važni izsledki raziskovanja instrumentov komuniciranja v smislu razlik med sestavo komunikacijskega spleta podjetja glede na konkurenco, razlik med politiko podjetja na področju posameznih.

29 instrumentov komuniciranja glede na konkurenco, dosedanje učinkovitosti posameznih instrumentov, kvantitativne in kvalitativne lastnosti medijev ter njihove cene, prodajni pogoji dobaviteljev storitev kreiranja izdelave in razpečave sredstev komuniciranja. Raziskava tržišča kot sestavni del marketinškega informacijskega sistema je ključna aktivnost v okviru marketinga. Področje raziskave tržišča je zelo široko, saj gre za vsebinski, metodološki in organizacijski vidik zbiranja, analiziranja in interpretacije podatkov in informacij, ki se nanašajo na odnos podjetje – nabavno in prodajno tržišče. Pri tem uporabljamo dve osnovni metodi raziskovanja: raziskovanje za mizo in raziskovanje na terenu. V prvem primeru gre za zbiranje in analiziranje zunanjih in notranjih virov sekundarnih podatkov in informacij kot so dokumenti podjetja, statistične publikacije, publikacije zbornic in strokovnih združenj itd. V drugem primeru pa za zbiranje in analiziranje primarnih podatkov in informacij, torej tistih, ki so v neposredni zvezi s tržiščem (kupci, uporabniki, dobavitelji). (Radonjič 1986, 81-82) 2.1.7 Financiranje komuniciranja v marketingu Določitev višine sredstev za komuniciranje v marketingu je ena najtežjih trženjskih odločitev za podjetje. (Kotler 1996, 611-613) Zato podjetja namenjajo zelo različna sredstva za promocijo glede na panogo kakor tudi znotraj posamezne panoge. Podjetja v grobem uporabljajo štiri načine določanja višine proračuna za promocijo: Metodo razpoložljivih sredstev, ko podjetje določi višino proračuna za promocijo glede na razpoložljiva sredstva, pri tem pa zanemarja naložbeno vlogo promocije in njen učinek na obseg prodaje. Metodo deleža od vrednosti prodaje, ko podjetje izdatke za promocijo določi glede na delež od prodaje ali prodajne cene. Metodo primerjave s konkurenti.Nekatera podjetja proračun za promocijo določijo na podlagi primerjave s konkurenti. Metodo ciljev in nalog. Določanje proračuna za promocijo po tej metodi zahteva natančno opredelitev posamičnih ciljev, določitev nalog, ki jih je treba izpeljati za dosego ciljev in oceno stroškov izvajanja teh nalog. Vsota stroškov je podlaga za določanje promocijskega proračuna. Razpoložljiva denarna sredstva podjetju določajo, koliko lahko porabi za tržno komuniciranje. Podjetje s skromnimi sredstvi se bo bolj zanašalo na osebno prodajo, saj laže sproti ugotavlja prispevek posameznega prodajalca k celotni prodaji, kot pa meri učinek oglaševanja ali odnosov z javnostmi. (Potočnik 2002, 308) Po Kotlerju so značilni dejavniki, ki jih je treba upoštevati pri določanju proračuna za oglaševanje sledeči: (Kotler 1996, 630-631) - stopnja v življenjskem ciklu izdelka; novim izdelkom so ponavadi namenjena znatno višja sredstva za oglaševanje kakor uveljavljenim blagovnim znamkam,.

30 - tržni delež in porabniki; za ohranjanje položaja blagovne znamke z visokim tržnim deležem porabimo manjša sredstva kot za njeno izgrajevanje, - konkurenca in motnje; na trgu z veliko konkurenti mora podjetje svojo blagovno znamko oglaševati dovolj glasno da preglasi ostale, - frekvenca in pogostost oglaševanja , - nadomestljivost izdelka; pri nizkodiferenciranih izdelkih je potrebno močno oglaševanje za oblikovanje diferencirane podobe. 2.2 Organiziranje komuniciranja v marketingu 2.2.1 Cilji in načela organiziranja komuniciranja v marketingu Pomen organizacije komuniciranja v marketingu se kaže v njenem vplivu na načrtovanje, izvajanje načrtov in nadzor te dejavnosti. Dobra organizacija komuniciranja v marketingu omogoča učinkovito vodenje politike komuniciranja, kar bistveno prispeva k uresničitvi ciljev komuniciranja. ( Lorbek 1979, 337-340) Delitev dela je osnovno organizacijsko načelo. To načelo v komuniciranju ni zastopano v vseh tistih podjetjih, kjer nimajo ustrezno razdeljenih nalog glede na velikost podjetja. Posledica neupoštevanja tega načela je nerazvitost posameznih instrumentov komuniciranja. Tako je problem tega načela nepravilna ugotovitev nalog, ki se kaže v tem, da naloge posameznikov niso točno določene in s tem razmejene od nalog sodelavcev. To vodi k podvajanju naporov na področju določene naloge in k temu, da posamezne naloge niso opravljene v celoti, kar zmanjšuje učinkovitost te dejavnosti. Pri načelu delegiranja avtoritete moramo osebi, ki smo ji zaupali odgovornost za opravljanje določene naloge, zagotoviti tako pooblastilo, da bo nalogo lahko v celoti opravila. V delegiranje avtoritete štejemo pooblastila za vodenje, razpolaganje s finančnimi sredstvi, kontaktiranje s kupci in informiranje sodelavcev o naravi odgovornosti in obsegu pooblastila vsakega posameznika. Tako vsakdo ve, komu in za kaj je odgovoren. Pogosto je kršeno načelo koordinacije in sodelovanja. To načelo je nujno spoštovati tudi tedaj, ko imamo sodobno, dobro organizirano službo za komuniciranje, kajti koordinacijo je potrebno načrtovati in potem tudi tako izvajati. Ker v koordinaciji in sodelovanju prihaja do nesoglasij, je potrebno predvideti osebo za reševanje takšnih problemov in katere odločitev bo na koncu veljavna. Pogoj za dobro koordinacijo in sodelovanje pa je dobro medsebojno informiranje. Na koncu je potrebno opozoriti še na načelo rednega preverjanja učinkovitosti organizacije, saj je potrebno organizacijo komuniciranja bolj kot katerokoli drugo prilagajati spremembam na tržišču in v podjetju. 2.2.2 Oblike organiziranosti komuniciranja v marketingu Ločimo tradicionalne oblike organiziranosti komuniciranja v marketingu, pri katerih podjetja ne upoštevajo vseh dejavnikov, ki komunicirajo s tržiščem in širšo javnostjo in zato komuniciranje ne obravnavajo kot sistem. Tako v organigramih podjetij srečamo organizacijsko enoto z imenom ekonomska propaganda, ki pogosto opravlja tudi naloge s področja pospeševanja prodaje in.

31 včasih tudi naloge odnosov z javnostjo. V teh primerih težko govorimo o pravi delitvi dela in opravljanju vseh nalog na področju vsakega od instrumentov komuniciranja. (Lorbek 1997, 97-106) Najpopolnejša oblika organiziranosti komuniciranja v marketingu je oddelek za komuniciranje, v katerem so integrirani in specializirani vsi instrumenti komuniciranja. Oddelek za komuniciranje je notranje lahko organiziran z delitvijo dela po funkcijah, po izdelkih in po tržnih segmentih. Na področju organizacije komuniciranja obstaja potreba po uveljavitvi zasnove integriranega komuniciranja, ki terja integracijo vseh instrumentov komuniciranja. To pomeni, da je treba z organizacijskimi predpisi zagotoviti enotno vodstvo in s tem koordinirano delovanje vseh, ki komunicirajo s tržiščem. Za zagotovitev navedenega bi bila primerna sledeča organizacija marketinga in komuniciranja, ki jo predlaga Webster . (Lorbek 1979, 349-352) SLIKA 5: ORGANIZACIJA MARKETINGA Z INTEGRIRANO ODGOVORNOSTJO ZA STRATEGIJO KOMUNICIRANJA V MARKETINGU. Pomočnik direktorja za marketing. Vodja marketinških informacij. Vodja razvoja izdelkov. Vodja komuniciranja v marketingu. Vodja fizične distribucije. Vodja EP. Vodja pospeševanja prodaje. Vodja prodajnega osebja. Vodja odnosov z javnostjo. Vir: Lorbek (1979, 350; povz. po Webster 1971, 655) Za navedeno organizacijsko obliko je značilno, da je vodja oddelka za komuniciranje odgovoren za ekonomsko propagando, pospeševanje prodaje, osebno prodajo in odnose z javnostjo. Njegova odgovornost pa je natančno opredeljena in razmejena od odgovornosti drugih vodij oddelkov v marketinškem sektorju..

32. Na sliki 6 je prikazana možna notranja organizacija oddelka za komuniciranje. SLIKA 6: SESTAVA ODDELKA ZA KOMUNICIRANJE V MARKETINGU. Vodja oddelka za komuniciranje. Ekonomska propaganda - vodja. Priprava komunikacijskih sredstev - vodja. Odnosi z javnostjo - vodja. - referent za vsebino sporočil - referent za oblikovanje. - strokovnjak za. - referent za. oblikovanje - strokovnjak za fotografijo ipd.. odnose z množičnimi mediji - referent za vsebino sporočil - referent za odnose s kolektivom - referent za odnose z ostalo javnostjo. - referent za poslovanje z množičnimi mediji - referent za neposredno EP. Osebna prodaja - vodja. -. referent za stalno koordinacijo s prodajalci in zastopniki - referent za strokovno izobraževanje in izpopolnjevanje. Pospeševanje prodaje - vodja. -. referent za sejme, razstave in izložbe - referent za akcije pospeševanja prodaje. Vir: Lorbek (1979, 351) Na organizacijo funkcije komuniciranja v podjetjih, ki se ukvarjajo z mednarodno trgovino, bistveno vpliva vrsta izdelkov ali storitev, mix proizvodov, število in značilnosti trgov in način vodenja mednarodnega marketinškega udejstvovanja. Način vodenja lahko variira od tesne kontrole vseh poslovnih funkcij do odsotnosti kontrole razen na finančnem področju v velikih multinacionalnih podjetjih s podružnicami na različnih delih sveta. V prvem primeru gre za visoko centralizirano strukturo skupaj z natančnim sistemom izvajanja kontrole. V drugem primeru pa za finančno usmerjeno vodstveno strukturo, ki dovoljuje znatno samostojnost na nivoju podružnic, v primeru če je finačno poslovanje zadovoljivo. Alternativa tem shemam pa je centralni sistem vodenja, ki postavlja politiko in osnovne cilje, obenem pa dovoljuje svojim podružnicam veliko avtonomijo vodenja in zagotavlja pomoč iz baze. Ne glede na velikost podjetja, pa je od odločitve njegovega vodstva odvisno, kako bo organizirana funkcija.