KONSTRUKSI GENDER PADA IKLAN TELEVISI (Analisis Semiotika Pada Iklan Susu Bayi SGM Tahun 2010 - 2013) Konstruksi Gender Pada Iklan Televisi (Analisis Semiotika Pada Iklan Susu Bayi SGM Tahun 2010 - 2013).

(1)

1

KONSTRUKSI GENDER PADA IKLAN TELEVISI

(Analisis Semiotika Pada Iklan Susu Bayi SGM Tahun 2010 - 2013)

SKRIPSI

Untuk Memenuhi Sebagian Persyaratan

Guna Mencapai Gelar Sarjana S-1

Oleh :

YAN LIGHARYANTI

L100090083

PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI

FAKULTAS KOMUNIKASI DAN INFORMATIKA

UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH SURAKARTA

(2)

(3)

(4)

(5)

v MOTTO

Aku Mengidamkan Agar Kaum Perempuan Belajar Menilai Apapun Dengan

Cara Pandang Mereka Sendiri dan Bukan Melalui mata Laki-laki

(Annie Leclerc)

Mencoba Memahami Kepribadian Kita

Adalah Satu-satunya Cara Untuk Tumbuh

(Taylor Hartman, Ph.D.)

Yang Lalu Tak Penting. Yang Sekarang Juga Tak Penting. Yang Akan Datang,

Itulah Yang Harus di Hadapi. Yang Lalu Merupakan Hal Yang Seharusnya

Tak di Lakukan

(Oscar Wilde)

Jikalau Orang Berbuat Salah Terhadap Mu, Maka Tersenyumlah Kepadanya,

Dan Katakan “Terima Kasih Telah Membuat Diriku Lebih Dewasa”

(6)

vi

PERSEMBAHAN

Sebagai wujud rasa syukur kepada Allah SWT dan terima kasih atas segala rahmat-Nya yang telah Ia berikan, akan saya persembahkan karya sederhana ini dengan tulus kepada:

 Ibu dan Bapak yang selalu memberikan kasih sayang yang tidak dapat tergantikan dan untaian do’a yang tiada henti selalu mengiringi langkahku.  Yan Lighardhana.

(7)

vii

KATA PENGANTAR

Assalamu’alaikum Wr. Wb.

Dengan mengucapkan puji syukur Alhamdulillah kami panjatkan kehadirat Allah SWT karena berkat, rahmat, dan hidayah-Nya, akhirnya penulis dapat menyelesaikan skripsi ini dengan judul “KONSTRUKSI GENDER PADA IKLAN TELEVISI (Analisis Semiotika Pada Iklan SusuBayi SGM Tahun

2010-2013)”.

Skripsi ini disusun dengan maksud untuk memenuhi salah satu syarat menyelesaikan program pendidikan Strata 1 pada Fakultas Komunikasi dan Informatika Universitas Muhammdiyah Surakarta.

Penulis menyadari sepenuhnya bahwa skripsi ini masih banyak kekurangan, mengingat keterbatasan pengetahuan dan pengalaman penulis. Tetapi berkat pengetahuan berbagai pihak yang memberikan sumbangan pendapat dan saran akhirnya skripsi ini dapat terselesaikan. Pada kesempatan ini penulis ingin menyampaikan rasa terima kasih yang tulus dan penghargaan yang setinggi-tinggi kepada semua pihak yang telah membantu penulisan skripsi ini hingga selesai. Maka pada kesmpatan ini penulis ingin menyampaikan ucapan terima kasih kepada:

1. Bapak Husni Thamrin, M.T.,Ph.D selaku Dekan Fakultas Komunikasi dan Informatika Universitas Muhammadiyah Surakarta.

2. Ibu Palupi, MA (NewMed.&Soc.) selaku Ketua Jurusan Ilmu Kormunikasi Fakultas Komunikasi dan Informatika Universitas Muhammadiyah Surakarta. 3. Bapak Taufik Murtono, M.Sn selaku Dosen Pembimbing satu yang telah

berbaik hati menyediakan waktunya untuk memberikan masukan, bimbingan dan arahan kepada penulis dalam penyusunan skripsi.

(8)

viii

5. Ibu Palupi, MA (NewMed.&Soc.) selaku Pembimbing Akademik yang selama ini memberikan arahan dalam menempuh perkuliahan.

6. Bapak dan Ibu Dosen Fakultas Komunikasi dan Informatika Universitas Muhammadiyah Surakarta yang telah memberikan ilmu yang bermanfaat. 7. Seluruh staf dan karyawan di Fakultas Komunikasi dan Informatika

Universitas Muhammadiyah Surakarta.

8. Ibu dan Bapak tercinta yang telah memberikan bantuan moril, materiil, do’a, dukungan, dan kasih sayang yang tidak dapat tergantikan.

9. Kakak tercinta Yan Lighardhana, adek Bintang dan Willy yang selalu tulus menyayangiku.

10. Saudaraku Dwi Sakti Prasetya yang selamaini telah banyak membantu serta menyupport.

11. Sahabat sekaligus saudaraku mbak Ninda Juwita dan Habrian Indratama yang selalu ada,baik dalam suka maupun duka, yang selalu sabar menghadapiku, dan terus memberikan support kepadaku selama ini.

12. Sahabat terbaikku Laila Aryani, Riska Septiana, Racheila Septi Dara, Islamya Rahma Wardhani, Sherly Maharenda, Zena Mahadma, Hanafi Gobet, Hafid Mauluda, Fuad Hasan, Rizky Warich Olvionita, Ayu Kustiani Irma Sylviana, Chici Putri Arizona, terimakasih banyak untuk support dari kalian.

13. Teman-teman selama kuliah, terima kasih atas keceriaan, dukungan, dan kebersamaan kalian selama ini.

14. Dan kepada semua pihak yang telah membantu.

Semoga Allah SWT melimpahkan berkat dan rahmat-Nya kepada semua pihak yang telah membantu penulis dalam menyusun skripsi ini. Dan semoga skripsi ini bermanfaat. Penulis dengan senang hati menerima kritik dan saran bagi kesempurnaan skripsi ini.

Wassalamu’alaikum Wr. Wb.

Surakarta, 1 Februari 2014

(9)

ix DAFTAR ISI

HALAMAN JUDUL ... i

HALAMANPERSETUJUAN... ... ii

HALAMAN PENGESAHAN ... iii

HALAMAN PERNYATAAN ... iv

MOTTO ... v

PERSEMBAHAN ... vi

KATA PENGANTAR ... vii

DAFTAR ISI ... ix

DAFTAR GAMBAR ... xii

ABSTRAK ... xv

BAB I PENDAHULUAN ... 1

A. Latar Belakang ... 1

B. Rumusan Masalah ... 11

C. Tujuan ... 11

D. Manfaat ... 12

E. Landasan Teori ... 13

1. Komunikasi ... 13

2. Komunikasi Massa ... 17

3. Iklan ... 20

4. Gender ... 29

(10)

x

F. Metodologi Penelitian ... 40

1. Jenis Penelitian ... 40

2. Teknik Pengumpulan Data ... 41

3. Sumber Data ... 41

4. Teknik Analisis Data ... 42

5. Teknik Validitas Data... 42

G. Kerangka Pemikiran ... 44

BAB II DESKRIPSI OBJEK PENELITIAN ... 45

A. Logo Produk ... 45

B. Sejarah PT Sari Husada Tbk ... 45

C. Deskripsi Susu SGM ... 46

D. Persaingan Susu SGM dengan Produk Lain ... 48

E. Iklan Susu Bayi SGM ... 49

F. Jenis Iklan Yang Dijadikan Dalam Penelitian ... 51

BAB III SAJIAN DATA ... 54

A. Makna Denotasi Iklan Versi Pertama ... 56

B. Makna Denotasi Iklan Versi Kedua ... 59

C. Makna Denotasi Iklan Versi Ketiga ... 64

D. Makna Denotasi Iklan Versi Keempat ... 71

E. Makna Denotasi Iklan Versi Kelima ... 72

BAB IV ANALISIS DATA ... 74

A. Talent dan Atribut ... 75

(11)

xi

1.1Makna Konotasi ... 76

1.2Makna Mitos ... 76

2. Feminin ... 81

1.1Makna Konotasi ... 85

B. Aktivitas ... 86

1. Maskulin ... 86

1.1Makna Konotasi... 87

2. Feminin ... 88

3. Bias Gender ... 90

C. PandanganSosial.. ... 93

1. Maskulin ... 93

2. Feminin ... 95

(12)

xii

BAB V KESIMPULAN DAN SARAN ... 98

A. Kesimpulan ... 98

B. Saran ... 99

DAFTAR PUSTAKA ... 101

(13)

xiii

DAFTAR GAMBAR

Gambar 1.1 : Korpus 1 ... 56

Gambar 1.8 :Korpus 8 ... 64

Gambar 1.9:Korpus 9 ... 65

Gambar 2.0 :Korpus 10.... ... 66

Gambar 2.2 :Korpus 11 ... 67

Gambar 2.5 : Korpus 14 ... 70

Gambar 2.6 : Korpus 15 ... 71

Gambar 2.7 : Korpus 16 ... 72

Gambar 2.8 : Korpus17 ... 73

Gambar 2.9 : Korpus yang menunjukkan talent dan atribut pada maskulin ... 76

Gambar 3.0 : Korpus yang menunjukkan talent dan atribut pada feminin ... 82

(14)

xiv

Gambar 3.2 : Korpus yang menunjukkanaktivitas yang dilakukan para tokoh feminin ... 88 Gambar 3.3 : Korpus yang menunjukkan unsure bias gender ... 90 Gambar 3.4 : Korpus yang menunjukkan pandangan social dari para kaum

maskulin ... 92 Gambar 3.5 : Korpus yang menunjukkan pandangan social dari para kaum

(15)

xv ABSTRAK

Yan Ligharyanti, L100090083, KonstruksiGenderPadaIklanTelevisi

(AnalisisSemiotikaPadaIklanSusuBayi SGM Tahun 2010-2013), Skripsi, Program Studi Ilmu Komunikasi, Fakultas Komunikasi dan Informatika, Universitas Muhammadiyah Surakarta, 2014.

Iklan merupakan sebuah pesan-pesan komunikasi baik yang digunakan untuk penyampaian informasi ataupun digunakan untuk menawarkan suatu produk tertentu dengan menggunakan berbagai media yang ditujukan kepada sebagaian atau seluruh masyarakat dan di biayai oleh pemrakasa iklan. Selain itu, iklan juga dapat berfungsi untuk menunjukkan aktivitas-aktivitas yang merujuk pada sebuah peran sosial bagi kaum laki-laki maupun kaum perempuan. Salah satunya yaitu iklan susu bayi SGM yang ditayangkan sekitar tahun 2010-2013 dengan menampilkan berbagai kecerdasan dari masing-masing talent iklan yang menunjukkan sebuah konstruksi gender. Penulis memilih tema iklan tersebut sebagai bahan penelitian dengan tujuan untuk mengetahui pemaknaan terhadap tanda gender pada iklan susu bayi SGM dan untuk mengetahui bagaimana konstruksi tanda gender pada iklan susu bayi SGM. Penelitian ini menggunakan pendekatan semiotika, yaitu pendekatan yang ber tujuan untuk mengkaji sebuah iklan dari perspektif semiotika dan untuk membedakan sistem dalam iklan dengan menggunakan sistem tanda yang terdiri dari lambang atau simbol. Teknik pengumpulan data pada penelitian ini adalah dengan menggunakan studi pustaka dimana dalam menggunakan studi kepustakaan menggunakan penelitian-penelitian terdahulu. Selain itu dengan menggunakan dokumentasi atau bahan tertulis. Pada poin yang terakhir, peneliti mendapatkan kesimpulan yang menunjukkan perbedaan-perbedaan peran social dalam iklan susu bayi SGM. Untuk talent anak laki-laki akan lebih menunjukkan sisi maskulinnya sebagai seorang yang kuat dan aktif sedangkan talent anak perempuan akan menunjukkan sisi femininnya sebagai seorang yang memiliki sifat keibuan.