KONSTRUKSI GENDER DALAM RUMAH TANGGA
PADA IKLAN DI TELEVISI
( Analisis Semiotika Terhadap Iklan Bayclin, Procold dan Sharp Aquamagic )
SKRIPSI
Oleh: Salim As Tofanny
NIM: 06220153
JURUSAN ILMU KOMUNIKASI
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK
UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH MALANG
KONSTRUKSI GENDER DALAM RUMAH TANGGA
PADA IKLAN DI TELEVISI
( Analisis Semiotika Terhadap Iklan Bayclin, Procold dan Sharp Aquamagic )
SKRIPSI
Diajukan kepada Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Muhammadiyah Malang
Sebagai Persyaratan untuk Mendapatkan Gelar Sarjana (S-1)
Oleh:
Salim As Tofanny NIM : 06220153
JURUSAN ILMU KOMUNIKASI
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK
UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH MALANG
i LEMBAR PERSETUJUAN SKRIPSI
Nama : Salim As Tofanny
NIM : 06220153
Jurusan : Ilmu Komunikasi
Fakultas : Ilmu Sosial dan Ilmu Politik
Judul Skripsi : KONSTRUKSI GENDER DALAM RUMAH
TANGGA PADA IKLAN DI TELEVISI
( Analisis Semiotika Terhadap Iklan Bayclin, Procold dan
Sharp Aquamagic)
Disetujui,
Pembimbing I Pembimbing II
Dra. Frida Kusumastuti, M.si Drs. Farid Rusman, M.Si
Mengetahui,
Ketua Jurusan Ilmu Komunikasi
ii LEMBAR PENGESAHAN
Nama : Salim As Tofanny
NIM : 06220153
Konsentrasi : Audio Visual
Judul Skripsi : KONSTRUKSI GENDER DALAM RUMAH
TANGGA PADA IKLAN DI TELEVISI
( Analisis Semiotika Terhadap Iklan Bayclin, Procold dan
Sharp Aquamagic )
Telah dipertahankan di hadapan Dewan Penguji Skripsi Jurusan Ilmu Komunikasi
iii PERNYATAAN ORISINALITAS
Saya yang bertandatangan di bawah ini:
Nama : Salim As Tofanny
Tempat Tanggal Lahir : Malang, 29 Oktober 1987
Nomor Induk Mahasiswa : 06220153
Jurusan : Ilmu Komunikasi
Fakultas : Ilmu Sosial Dan Ilmu Politik
Menyatakan bahwa karya ilmiah (Skripsi) yang berjudul:
KONSTRUKSI GENDER DALAM RUMAH TANGGA PADA IKLAN DI TELEVISI
(Analisis Semiotika Terhadap Iklan Bayclin, Procold dan Sharp Aquamagic)
adalah bukan karya ilmiah (skripsi) orang lain, baik sebagian ataupun seluruhnya,
kecuali dalam bentuk kutipan yang telah saya sebutkan sumbernya dengan benar.
Demikian surat pernyataan ini saya buat dengan sebenar-benarnya, dan apabila
pernyataan ini tidak benar, saya bersedia mendapatkan sanksi sesuai dengan
ketentuan yang berlaku.
Malang, 19 April 2011 Penulis,
iv BERITA ACARA BIMBINGAN SKRIPSI
1. Nama : Salim As Tofanny
2. NIM : 06220153
3. Fakultas : Ilmu Sosial Dan Ilmu Politik 4. Jurusan : Ilmu Komunikasi
5. Konsentrasi : Audio Visual
6. Judul Skripsi : KONSTRUKSI GENDER DALAM RUMAH TANGGA PADA IKLAN DI TELEVISI ( Analisis Semiotika Terhadap Iklan Bayclin,
Procold dan Sharp Aquamagic )
7. Pembimbing : 1. Dra. Frida Kusumastuti, M.Si 2. Drs. Farid Rusman, M.Si
8. Kronologi Bimbingan
Tanggal Paraf Pembimbing Keterangan
i KATA PENGANTAR
Alhamdulillahirobbil „Aalamiin, dengan memanjatkan Puji Syukur
kehadirat Allah SWT, yang senantiasa melimpahkan Rahmat serta Hidayah-Nya
sehingga penulisan skripsi ini dapat saya selesaikan tepat pada waktunya.
Sholawat serta salam saya haturkan kepada Nabi Muhammad SAW sebagai
panutan, atas terselesaikannya kuliah ini.
Skripsi ini disusun dan diajukan untuk melengkapi salah satu persyaratan
dalam menempuh ujian serta memperoleh gelar Sarjana (Strata 1) pada Jurusan
Ilmu Komunikasi, Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik, Universitas
Muhammadiyah Malang, dengan judul : “Konstruksi Gender Dalam Rumah
Tanggapada Iklan Di Televisi” ( Analisis Semiotika Terhadap Iklan di Televisi ).
Saya berharap hasil dari penelitian ini dapat bermanfaat bagi pembacanya.
Dalam menyelesaikan skripsi ini, penulis telah banyak mendapatkan
bantuan secara moral ataupun materi, memperoleh banyak masukkan,
motivasi, perhatian, dan doa dari berbagai pihak. Dalam kesempatan yang
baik ini, penulis menyampaikan ucapan terima kasih kepada yang terhormat :
1. Allah SWT, pencipta alam semesta dan Maha Segalanya. Yang telah
memberikan banyak Hidayah serta Rahmatnya sehingga skripsi ini
berjalan lancar dan selesai.
2. Nabi Muhammad SAW. Melalui Beliau Ajaran Islam itu disampaikan
sehingga Umat Islam dapat mengikuti kebaikannya.
3. Bapak Dr. Wahyudi, M.Si selaku Dekan Fakultas Ilmu Sosial Dan Ilmu
Politik Universitas Muhammadiyah Malang
4. Dra. Frida Kusumastuti, M.si dan Drs. Farid Rusman, M.Si sebagai dosen
pembimbing, yang dengan sabar membimbing dan memberi masukan dalam
menyelesaikan Skripsi ini, serta seluruh dosen Ilmu Komunikasi yang
ii 5. Kedua orang tua tercinta, Syamsul Arifin dan Sulastri. Saya minta maaf
atas semua kesalahan saya selama ini. Terima kasih atas semua
pengertian, perhatian, doa dan dukungannya.
6. Kakak saya Yovita As Salamah, Mas Doho, Agatha, Radit, Tante, Om
Joe, Mbah Putri dan semua saudara-saudara saya.
7. Erik Niawati (Tombro) selaku teman terdekat saya, terima kasih atas
perhatian, doa, dan dukungannya. Terima kasih selama ini sudah
menemani saya untuk menyelesaikan skripsi ini. Terima kasih atas
semangatnya.
8. Teman seperjuangan Creative Thinking Production. Lambang, Nita,
Bekti, Fatekur, Nanang, Wildan, Nurul, Eki Fajar, Rezard, Irfan, Laga
terima kasih semuanya.
9. Terima kasih buat teman seperjuangan saya dalam menyelesaikan skripsi ini, Lambang, Nita, O’ok, Nana, Mas Jimbo, Riast, Yuni, Acie, dan semua teman-teman IKOM angkatan 2006.
10.Keluarga BOSTON, Mas Jaka, Mas Ance, Mas Item, Mas Amat, Kaklung,
Mas Mentrik, Mbak Gita, Mas Yasin, Rio Kecap, Heri dan kawan-kawan
BOSTON semua. Terima kasih atas dukungan dan doannya. Kalian sudah
seperti saudara saya sendiri. Matur sembah nuwun.
DAFTAR ISI
Abstract (English Version) ... vii
Kata Pengantar ... ix
E.1.1. Pembentukan Identitas Jenis Kelamin Secara Biologis ... 7
E.1.2. Pembentukan Identitas Oleh Budaya ... 8
E.1.3. Institusi Berbasis Gender ... 9
E.2. Karakteristik Gender ... 10
E.2.1. Karakteristik Peran Gender Maskulin ... 10
E.2.2. Karakteristik Peran Gender Feminin ... 11
E.3. Relasi Gender Dalam Keluarga ... 12
E.3.1. Hubungan Perempuan Dan Laki-laki Dalam Keluarga ... 14
E.3.2. Peran Domestik Dan Publik Dalam Rumah Tangga ... 17
E.3.3. Perubahan Sosial Budaya Melalui Keluarga ... 17
E.4. Kajian Gender Dalam Iklan Televisi ... 18
E.5. Teori Tanda Pada Iklan ... 28
F. Metodologi Penelitian ... 36
F.2. Pendekatan Penelitian ... 37
F.3. Ruang Lingkup Penelitian ... 38
F.4. Unit Analisa Data ... 39
F.5. Sumber Data ... 39
F.6. Teknik Analisa Data ... 40
BAB II GAMBARAN UMUM OBYEK PENELITIAN A.Gambaran Umum Produk Bayclin Pembersih Dapur ... 41
B.Gambaran Umum Produk Procold ... 44
C.Gambaran Umum Produk Sharp Aquamagic ... 49
BAB III KONSTRUKSI GENDER DALAM RUMAH TANGGA PADA IKLAN DI TELEVISI A.Konstruksi Gender Dalam Rumah Tangga Pada Iklan Bayclin ... 55
B.Konstruksi Gender Dalam Rumah Tangga Pada Iklan Procold ... 62
C.Konstruksi Gender Dalam Rumah Tangga Aquamagic ... 67
BAB IV PENUTUP A. Kesimpulan ... 72
B. Saran ... 74
DAFTAR
TABEL
1. Tabel Gambar 3.1 Pergeseran Peran Laki-laki dalam Rumah Tangga ... 56
2. Tabel 3.1 Tabel Unit Analisis ... 57
3. Tabel Gambar 3.2 Pergeseran Peranan Gender dalam Rumah Tangga ... 63
4. Tabel 3.2 Tabel Unit Analisis ... 63
5. Tabel Gambar 3.3 Pergeseran Peran Laki-laki dalam Rumah Tangga ... 68
DAFTAR PUSTAKA
Anderson, Benedict R.O’G. 2003. Mitologi Dan Toleransi Orang Jawa. Jakarta : Bentang Budaya.
Anastasi, Anne. 1989. Bidang-Bidang Psikologi Terapan. Jakarta : Rajawali Pers.
Budiman, Kris. 1999. Kosa Semiotik. Yogyakarta : LkiS.
Fiske, John. 1990. Cultural Study and Communication Studies : Sebuah
Pengantar Paling Komprehensif (Idy Subandy Ibrahim, Trans). Yogyakarta :
Jalasutra.
Irawanto, Budi. 1999. Film, Ideologi, dan Militer. Yogyakarta : Media Pressindo.
Kolopaking, Lala M. 2007. Karakteristik Peran Gender. Magelang : Indonesiatera.
Kriyantono, Rachmad. 2006. Teknik Praktis Riset Komunikasi : Disertai Contoh Praktis Riset Media, Public Relations, Advertising, Komunikasi Organisasi,
Komunikasi Pemasaran. Jakarta : Kencana.
Lee, Monle & Carla Johnson. 2004. Prinsip-Prinsip Pokok Periklanan dalam Perspektif Global. Jakarta : Kencana.
Lwin, May dan Jim Aitchison. 2002. Clueless in Advertising. Jakarta : PT. Bhuana Ilmu Populer.
Murniati, A. Nunuk P. 2004. Getar Gender : Perempuan Indonesia dalam
Perspektif Agama, Budaya dan Keluarga. Magelang : Indonesiatera.
Neuman, W. Lawrence. 2000. Social Research Methods : Qualitative and Quantitative Approaches, Fourth Edition. Boston : Pearson.
Piliang, Yasraf Amir. 2003. Hipersemiotika : Tafsir Cultural Studies Atas
Matinya Makna. Yogyakarta : Jalasutra.
Sobur, Alex. 2006. Semiotika Komunikasi. Bandung : PT. Remaja Rosdakarya.
Sugiyono, 2005, Memahami Penelitian Kualitatif. Bandung. Alfabeta.
Widyatama, Rendra. 2006. Bias Gender Dalam Iklan Televisi. Yogyakarta : Media Pressindo.
Williamson, Judith. 1978. Decoding Advertisement, Membedah Ideologi Dan Makna Periklanan. Yogjakarta : Jalsutra.
Website :
http://johnson.think.web.id/buat_hape%20%5BStatic%20Page%5D/Baycli n_Fp.html (diakses tanggal 21 Desember 2010 pukul 19:12 WIB)
http://www.farmasiku.com/index.php?target=products&product_id=30765 (diakses tanggal 21 Desember 2010 pukul 19:25 WIB)
http://www.kalbe.co.id/advetorial-38-procold.html (diakses tanggal 21 Desember 2010 pukul 19:36 WIB)
Bab I.
PENDAHULUAN
A. Latar belakang.
Film carton adalah salah satu media hiburan yang berkembang
dimasyarakat dewasa ini. Film kartun sejatinya adalah Animasi, atau lebih akrab
disebut dengan film Animasi. Animasi,atau lebih akrab disebut dengan film
animasi, adalah film yang merupakan hasil dari pengolahan gambar tangan
sehingga menjadi gambar yang bergerak1 . Salah satu film kartun animasi yang
sangat digemari adalah anime. Anime adalah istilah yang digunakan untuk
menyebutkan film animasi / kartun Jepang. Kata tersebut berasal dari kata
animation yang dalam pelafalan bahasa Jepang menjadi animeshon. Kata
tersebut kemudian di singkat menjadi anime.2 Meskipun pada dasarnya anime
tidak dimaksudkan khusus untuk animasi Jepang, tetapi kebanyakan orang
menggunakan kata tersebut untuk membedakan antara film animasi buatan Jepang
dan non-Jepang.
Di Indonesia anime berkembang sangat pesat. Hal ini di tandai dengan
adanya berbagai tayangan anime yang beredar di stasiun televisi di Indonesia baik
stasiun tv swasta dan pemerintah . Anime pertama yang mencapai kesuksesan di
Indonesia adalah serial anime Astro Boy karya Ozamu Tezuka pada tahun 1963 3
yang di tayangkan oleh stasiun tv pemerintah ( TVRI ) sebagai salah satu hiburan
1
http://id.wikipedia.org/wiki/Animasi ( diakses tanggal 29 Juni 2010 jam 15.27 ) 2
Dictionary.com <http//dictionary.referance.com/search?q=anime> ( diakses tgl 05 agustus 2010 jam 15.27 WIB )
3
bagi anak – anak di Indonesia. Baru setelah itu Pada awal tahun 90-an, berdiri
stasiun televisi swasta pertama di Indonesia yaitu RCTI. Beberapa waktu setelah
RCTI berdiri mulai muncul anime lagi yaitu Doraemon. Doraemon kemudian
berhasil mengangkat kembali popularitas anime di Indonesia. Saat ini telah
berdiri beberapa stasiun televisi swasta lainnya, dan masing-masing mempunyai
program tayangan anime seperti yang ada sekarang.
Cerita anime sangat beragam mulai dari cerita fiksi maupun kenyataan
yang diangkat menjadi tayangan suatu anime ( film kartun Jepang ) . Dalam film
anime ini banyak bercerita tentang sosok kepahlawanan, robot – robot , cinta ,
pertempuran dan banyak lagi cerita tentang anime tersebut. Dalam cerita anime
tidak jauh berbeda dengan cerita kartun pada umumnya tetapi yang membedakan
antara kartun Jepang dengan kartun yang bukan berasal dari Jepang adalah
animasi khas Jepang, yang biasanya dicirikan melalui gambar-gambar
berwarna-warni yang menampilkan tokoh-tokoh dalam berbagai macam lokasi dan cerita,
yang ditujukan pada beragam jenis penonton. Anime dipengaruhi gaya gambar
manga, komik khas Jepang.4 Hal inilah yang merupakan ciri khas kartun Jepang
tersebut dan hal ini yang membedakan dari kartun – kartun yang bukan berasal
dari Jepang.
Sekarang di Indonesia sangat booming anime Jepang. Hal ini di
tunjukakan dengan adanya penayangan anime dalam kurun waktu yang panjang (
antara tahun 1990 sampai 2010 ) dan semakin lama semakin banyak yang di
siarkan di televisi Indonesia, akan tetapi sekarang anime banyak di tayangkan oleh
4
televisi swasta. Selain itu juga samakin banyaknya penjualan VCD / DVD film
anime Jepang, baik itu yang asli maupun yang bajakan. Dalam beredarnya anime
di Indonesia tidak hanya di tujukan kepada anak – anak akan tetapi ada beberapa
anime yang di tujukan kepada para remaja ( Remaja adalah waktu manusia
berumur belasan tahun ). Pada masa remaja manusia tidak dapat disebut sudah
dewasa tetapi tidak dapat pula disebut anak - anak. Remaja merupakan masa
peralihan antara masa anak dan masa dewasa yang berjalan antara umur 12 tahun
sampai 21 tahun. 5). Akan tetapi para orang dewasa pun kadang suka dan sering
menonton anime – anime tersebut atau bahkan mengoleksi anime – anime tersebut
dan tidak terkecuali para mahasiswa ( Mahasiswa atau Mahasiswi adalah
panggilan untuk orang yang sedang menjalani pendidikan tinggi di sebuah
universitas atau perguruan tinggi 6). Contoh – contoh anime yang di tayang kan
stasiun televisi di Indonesia yang untuk kalangan remaja adalah Bleach, Naruto
Shipunden, One piece, Dragon Ball, Samurai X , Detective Conan dan lain- lain.
Dengan adanya fenomena ini banyak para remaja khususnya mahasiswa
senang terhadap acara anime yang di tayangkan oleh stasiun televisi di Indonesia
mereka tidak segan – segan menonton, mengoleksi , atau bahkan mencontoh gaya
prilaku dan berpakaian mereka atau biasa di sebut costplay ( costplay adalah
istilah bahasa Inggris buatan Jepang (wasei-eigo) yang berasal dari gabungan kata
"costume" (kostum) dan "play" (bermain). Cosplay berarti hobi mengenakan
pakaian beserta aksesori dan rias wajah seperti yang dikenakan tokoh-tokoh dalam
anime, manga, manhwa, dongeng, permainan video, penyanyi dan musisi idola,
5
http://id.wikipedia.org/wiki/Remaja ( diakses tgl 30 Juni 2010 jam 11.39 WIB ) 6
dan kartun Nickelodeon. Pelaku cosplay disebut cosplayer, Di kalangan
penggemar, cosplayer juga disingkat sebagai layer7.
B. Rumusan Permasalahan.
Berdasarkan uraian latar belakang diatas maka permasalahan penelitian ini
adalah sebagai berikut:
· Daya tarik apa saja yang membuat anime di minati mahasiswa ?.
C. Tujuan.
1. Mengidentifikasi unsur – unsur yang menjadi daya tarik Mahasiswa.
2. Meranking unsur – unsur yang menjadi daya tarik Mahasiswa Senang
Terhadap Film Animasi Jepang (Anime ) berdasarkan frekuensi terbesar.
D. Kegunaan Penelitian.
1. Untuk menambah literatur penelitian Universitas Muhammadyah
Malang sebagai bahan pembelajaran mahasiswa.
2. Untuk memajukan para animator dalam negeri agar jika membuat
suatu film animasi di dasarkan oleh variable – variael yang sering di
sukai oleh para penonton.
7
3. Sebagai masukan terhadap industri kerajinan anime agar bias
meningkatkan pejualan dengan membuat kerajinan - kerajinan anime
yang berdasarkan dengan variabel – variabel yang sering di sukai oleh
para konsumen ( penikmat anime ).
E. Keterbatasan dan Kelemahan Penelitian.
E.1 Keterbatasan Penelitian.
1. Lokasi penelitian hanya dilakukan di daerah tertentu saja yaitu
di Kota Malang kususnnya di Universitas Muhamadyah
Malang dan lokasi ini ditentukan dengan metode purposive
(secara sengaja) dan di lengkapi dengan metode Snowball
Sampling.
2. Data anime hanya focus pada film anime yang sedang
booming, trend dan ditayangkan saat penelitian dilakukan.
E.2 Kelemahan Penelitian.
1. Mengumpulkan data dengan koesioner saja. Yang merupakan
data primer yaitu data yang dikumpulkan dan di olah sendiri
oleh suatu organisasi atau perorangan yang dilakukan langsung
dari objeknya.8
2. Teknik pengumpulan datanya dengan menggunakan Purposive
yaitu teknik nonprobability sampling yang memilih orang –
8
orang terseleksi oleh peneliti berdasarkan ciri – cirri khusus.9
yang di dasarkan oleh seseorang tersebut mempunyai film
anime dalam bentuk file maupun kaset DVD ataupun VCD,
aksesoris anime ataupun kolektor komik anime Jepang.
3. Setelah melakukan metode purposive kemudian di lengkapi
dengan metode nonprobability sampling dengan menggunakan
metode Snowball Sampling yaitu teknik yang berujuk kepada
bola salju yang menggelinding semakin jauh semakin besar, hal
ini di tunjukan dengan sample yang mula – mula kecil
kemudian dari sample tersebut mendapatkan sample lain.10 Hal
ini di dasarkan kepada ketidak tauan peneliti dalam jumlah
tepatnya mahasiwa komunikasi UMM yang menyukai anime
Jepang.
Singgih Santoso Fandy Tjiptono , Riset Pemasaran ( Elek Media Computindo 2001 ) hal. 90 10
animasi.11 Salah satu film yang bnyak disiarkan di Indonesia adalah film
animasi Jepang atau lebih di kenal dengan anime. Karena film anime sering
ditonton oleh sebagian besar orang maka dengan ini anime menimbulkan
suatu dampak terhadap penonton. Salah satunya adalah senang menonton film
animasi tersebut.
Faktor yang mempengaruhi mahasiswa senang terhadap anime sangat kuat
dan sangat beragam mahasiswa berhak menentukan apa yang diinginkannya
sendiri ( tentang memilih suatu tayangan anime ). Hal ini berujuk pada audien
yang aktif dengan adanya argument tersebut eksistensinya dapat berujuk pada
teori AIDDA ( attention, interst, desire decision, dan action ) . Teori ini ini
menentukan penonton untuk dimulainya proses komunikasi dengan
membangkitkan perhatian (attention) komunikan merupakan awal suksesnya
komunikasi tersebut. Apabila perhatian komunikan telah terbangkitkan, maka
disusul dengan upaya menumbulkan minat (interest) yang merupakan derajat
yang lebih tinggi dari perhatian. Minat adalah kelanjutan dari perhatian yang
merupakan titik tolak bagi timbulnya keinginan (desire) untuk melakukan suatu
kegiatan yang diharapkan komunikator. Hanya keinginan saja pada diri
komunikan tidaklah cukup bagi komunikator, sebab harus dilanjutkan dengan
datangnya keputusan (decision), yakni keputusan untuk melakukan tindakan
(action) seperti yang diharapkan komunikator ( Rhenald Kasali. 1993 : 83 dan
Fatwa Gunawan Putra. 2008 : 12 dan39 ) Dalam hal ini adalah mennyukai film
anie yang di tunjukkan dengan mengoleksi pernak – pernik tentang anime.
11
G. Tahapan Konseptual dan Oprasional.
G.1. Tahapan Konseptual.
Berdasarkan table flowchart yaitu adalah bagan-bagan
yang mempunyai arus yang menggambarkan langkah-langkah
penyelesaian suatu masalah.12
12
Rinaldi Munir, Alogaritma pemrograman edisi 1 ( Informatika )
Film Anime
Unsur
–
Unsur Anime
Daya Tarik Anime Bagi Mahasiswa
Tahapan konseptual yang di gunakan adalah kuantitaif
menggunakan analisis statistik sederhana yang berdasarkan ke
dalam analisis modus, yaitu mencari variabel yang sering muncul
terhadaap unsur – unsur pembentuk suatu anime.
G.2. Definisi Oprasional.
Animasi berasal dari bahasa latin Anima yang secara
harafiah berarti Jiwa atau Animare berarti Nafas Kehidupan.
Kemudian di terjemahkan ke dalam bahasa inggris Animation yang
berarti hidup atau bergerak maka dengan hal ini bias di katakan
Film yang merupakan hasil dari pengolahan gambar tangan
sehingga menjadi gambar yang bergerak.
Akan tetapi di Jepang animasi lebih dikenal dengan sebutan
anime. Dalam anime tersebut memiliki beberapa variabel
pendukung suatu anime untuk bisa di nikmati oleh penonton yaitu:
1. Cerita.
2. Visualisasi Gambar.
3. Ilustrasi Musik
