i
REPRESENTASI PESAN MORAL YANG TERDAPAT PADA IKLAN AQUA
(Analisis Semiotika Pada Iklan Aqua #AdaAqua versi “Salah Bonceng” di Televisi )
SKRIPSI
Diajukan untuk Memenuhi Sebagian Persyaratan Mencapai Derajat Sarjana (S-1)
Program Studi Ilmu Komunikasi
Oleh:
Setiyo Pambudi NIM : 09220300
PRODI ILMU KOMUNIKASI
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK
UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH MALANG
▸ Baca selengkapnya: aqua rosae adalah
(2)(3)iii
LEMBAR PERSETUJUAN SKRIPSI
Nama : SETIYO PAMBUDI NIM : 09220300
Program Studi : Ilmu Komunikasi
Fakultas : Ilmu Sosial dan Ilmu Politik
Judul Skripsi : REPRESENTASI PESAN MORAL YANG TERDAPAT PADA IKLAN AQUA (Analisis Semiotika Pada Iklan Aqua #AdaAqua versi “Salah Bonceng” di Televisi)
iv
PERNYATAAN ORISINALITAS
Yang bertanda tangan dibawah ini:
Nama : SETIYO PAMBUDI Tempat, Tanggal Lahir : Malang, 3 september 1991 Nomor Induk Mahasiswa : 09220300
Fakultas : Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Program Studi : Ilmu Komunikasi
Menyatakan bahwa karya ilmiah (Skripsi) dengan judul :
REPERSENTASI PESAN MORAL YANG TERDAPAT DALAM IKLAN AQUA
(Analisis Semiotika Pada Iklan Aqua #AdaAqua Versi “Salah Bonceng” di Televisi)
Adalah bukan karya tulis ilmiah (skripsi) orang lain, baik sebagian ataupun seluruhnya, kecuali dalam bentuk kutipan yang telah saya sebutkan sumbernya dengan benar.
Demikian surat pernyataan ini saya buat dengan sebenar-benarnya dan apabila pernyataan ini tidak benar, saya bersedia mendapat sanksi sesuai dengan ketentuan yang berlaku.
Malang, 25 April 2015 Yang Menyatakan,
v
BERITA ACARA BIMBINGAN SKRIPSI 1. Nama : SETIYO PAMBUDI
2. Nim : 09220300
3. Fakultas : Ilmu Sosial dan Ilmu Politik 4. Program Studi : Ilmu Komunikasi
5. Konsentrasi : Audio Visual
vi
KATA PENGANTAR
Assalamualaikum, Wr. Wb.
Puji syukur kehadirat Allah SWT, yang senantiasa melimpahkan rahmat
serta kuasanya-Nya hingga akhirnya penulis dapat menyelesaikan skripsi yang
disusun untuk memenuhi salah satu syarat memperoleh gelar Sarjana Ilmu
Komunikasi pada Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas
Muhammadiyah Malang dengan judul :
Makna Pesan Moral Yang Terkandung Dalam Iklan Aqua (Analisis Semiotika Pada Iklan Aqua #AdaAqua versi “Cowok” Di
Televisi)
Tidak sedikit penulis menghadapi hambatan dan tantangan dalam
penyusunan skripsi ini, yang tidak dapat terwujud tanpa bantuan dan dorongan
dari berbagai pihak. Oleh karena itu penulis mengucapkan terima kasih atas
semua bantuan dan dorongan baik secara moral maupun materiil sehingga
terselesaikannya skripsi ini, kepada :
1. Allah SWT tempat berkeluh kesah, pemberi harapan,pencipta alam semesta, senantiasa menjawab doa-doaku dan maha segalanya. yang telah memberikan banyak hidayah serta rahmat-nya sehingga skripsi ini lancar dan selesai.
2. Nabi Muhammad SAW. melalui beliau ajaran islam itu disampaikan sehingga umat islam dapat mengikuti kebaikannya.
vii
terselesaikannya skripsi ini, serta beribu kata maaf atas keterlambatan dalam menyelesaikan tugas akhir ini.
4. Kedua saudara saya serta keponakan-keponakan saya tercinta yang telah memberi motivasi dan semangat untuk menyelesaikan skripsi
5. Bapak Nasrullah, M.Si selaku dosen pembimbing I dan Bapak Zein Amirudin, Med.KomZD selaku dosen pembimbing II dan Ibu Widiya Yutanti, MA selaku dosen pembimbing sementara yang telah sabar dalam menyampaikan ilmu, memberikan pencerahan, bimbingan dan pengarahan sehingga skripsi ini dapat terselesaikan.
6. Seluruh dosen Ilmu Komunikasi yang telah memberikan ilmunya kepada saya sebagai bekal untuk menjalani masa depan.
7. Para penulis buku dan peneliti yang telah penulis kutip dan pelajari sehingga ilmu yang disampaikan dapat bermanfaat untuk menyelesaikan
skripsi ini.
8. Sahabat : Ramadhan Satria, Adi Bayu P, Fefrizal P.S, Febri Hardiansyah,
Hendra Bobby, Kerisdianto, Muhammad Widianto sekeluarga, Imam Rosidin, Hinggil DFF, Bayu Afrisandi sekeluarga, Robby Ardhiansyah yang selalu mengingatkan, memberi saran dan memotivasi penulis untuk selalu mengerjakan skripsi
9. Keluarga besar Bapak Kurnia Rochmansyah jalan Kawi Selatan no 6 dan Keluarga besar Bapak Slamet Hartono jalan Raya Tlogomas gang 15 B no 12 yang telah bersedia memberikan tempat dan waktunya untuk penulis selama proses mengerjakan skripsi
10. Teman-teman bimbingan Pengejar Toga yang memberi tips serta motivasi selama bimbingan.
11. Keluarga besar IKOM angkatan 2009, banyak sekali kenangan bersama kalian, keakraban, perselisihan, biasa terjadi namun kalian tetap mengajarkanku banyak hal tentang arti pertemanan.
viii
Dalam hal ini penulis hanya manusia yang tidak lepas dari kesalahan
dan kekurangan baik dari segi penulisan maupun yang lainnya. Untuk itu, penulis
mengharapkan saran agar dapat memberikan masukan dalam penulisan
selanjutnya. Semoga dapat berguna dan bermanfaat bagi pihak yang
membutuhkannya.
Wassalamualaikum, Wr. Wb.
Malang, 25 April 2015
ix DAFTAR ISI
Cover
Lembar Persetujuan……… i
Pernyataan Orisinalitas……….. ii
Berita Acara Bimbingan………. iii
Abstrak………. iv
Kata Pengantar……… vi
Daftar Isi……….. ix
Daftar Gambar……… xi
BAB I PENDAHULUAN………...… 1
1.1. Rumusan Masalah………..…... 7
1.2. Fokus Penelitian…….………..…... 6
1.3. Tujuan dan Manfaat Penelitian….………..………. 7
1.3.1. Tujuan Penelitian………..……... 7
1.3.2. Manfaat Penelitian………….…………...………… 8
BAB II TINJAUAN PUSTAKA... 9
2.1. Komunikasi Massa……….…………...……….... 9
2.1.1. Karakteristik Komunikasi Massa………... 10
2.2. Televisi………...……….. 13 2.3. Iklan……….. 15 2.3.1. Jenis –jenis Iklan………...………... 17 2.3.2. Iklan Televisi………...……….. 20
x
2.4.1. Sejarah Aqua………... 23
2.4.2. Visi dan Misi………... 26
2.4.3. Komitmen Ganda (Dual Commitment) Aqua….… 26
2.5. Konsep Pesan Moral……….. 28
2.6. Semiotika………... 30
2.7. Semiotika Iklan………..………... 31
BAB III METODE PENELITIAN………... 44 3.1. Jenis Penelitian……….. 44
3.2. Metode Penelitian……….……….… 44
3.3. Objek Penelitian………...………….……....… 45
3.4. Unit Analisis Data………...…….…...… 45
3.5. Jenis Sumber Data………..….….. 45
3.6. Teknik Pengumpulan Data………..……. 46
3.7. Tahapan Analisis Data………. 46
3.8. Teknik Analisis Data……… 48
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN………….. 49
4.1. Sinopsis……… 50
4.2. Pembahasan……….………. 63
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN………..……… 67 5.1. Kesimpulan……….………. 67
5.2. Saran……….………... 68
xi
DAFTAR GAMBAR
1. Gambar 3.1. Elemen-elemen Saussure……….……… 47 2. Gambar 4.1. Scene Iklan AQUA………..… 51 3. Gambar 4.2. Scene 1 Dua orang di Parkiran Motor………. 52
4. Gambar 4.3. Scene 2 Menawarkan Minuman……….. 53
5. Gambar 4.4. Scene 3 Menolak Tawaran……….. 55
6. Gambar 4.5. Scene 4 Menepuk Pundak………... 56
7. Gambar 4.6. Scene 5 Minum Air……….…… 58
8. Gambar 4.7. Scene 6 Dua Orang Saling Memandang………. 59
9. Gambar 4.8. Scene 7 Tersadar………. 61
xii
Daftar Pustaka
Ardianto, Elvinaro. 2004, Komunikasi Massa Suatu Pengantar. Bandung : Simbiosa Rekatama Media
Barker, Chris. 2011. CULTURAL STUDIES – Teori dan Praktik. Bantul : Kreasi Wacana
Cangara, Havied. 2006. Pengantar Ilmu Komunikasi. Jakarta : PT. Raja Grafindo
Hermawan, Anang. 2011. Mix Methodology Dalam Penelitian Komunikasi. Yogyakarta : Mata Padi Pressindo
Jefkins, Frank. 1997. PERIKLANAN. Jakarta : Erlangga
Mulyawan, I Wayan. 2010. HIPERSEMIOTIKA PERIKLANAN (Analisis Praktis). Bali : Udayana University Press
Noviani, Ratna. 2002. Jalan Tengah Memahami Iklan. Yogyakarta : Pustaka Pelajar
Pawito. 2007. Penelitian Komunikasi Kualitatif. Yogyakarata : PT. LKiS Pelangi Aksara Yogyakarata
Sobur,Alex. 2009. Semiotika Komuniksi. Bandung : PT Remaja Rosdakarya.
__________.2012. Analisis Teks Media Suatu Pengantar untuk Analisis Wacana, Analisis Semiotik, dan Analisis Framing . Bandung : Remaja Rosdakarya
Sumartono, 2002. Terperangkap Dalam Iklan. Bandung : Alfabeta
xiii Website
Jiwil, Iesha. 2011. http://ieshajiwil.blogspot.com/2011/10/jenis-jenis-iklan-pembagian-secara-umum.html diakses pada 31 maret 2015 pukul 01.00
https://aquaairmineral.wordpress.com/profile/ diakses pada 03 april 2015 pukul 00.30
http://www.aqua.com/tentang_aqua/komitmen-ganda diakses pada 11 april 2015 pukul 01.00
Karmila, Merysia. http://www.scribd.com/doc/193638844/N-Visi-Dan-Misi-Perusahaan-Aqua#scribd
https://thinktep.wordpress.com/2008/11/12/teknik-pengambilan-gambar diakses pada 15 april 2015 pukul 01.00
https://el7fazrul7.wordpress.com/2014/07/23/prinsip-prinsip-moral-untuk-membangun-pribadi-kuat/ diakses pada 8 mei 2015 pukul 11.45
https://www.youtube.com/user/SehatAQUA/videos diakses pada 9 mei 2015
pukul 01.00
Skripsi
1 BAB I
PENDAHULUAN
1. LATAR BELAKANG
Saat ini media massa berkembang dengan begitu pesat dengan didukung
teknologi yang semakin cangih semua hal dapat kita ketahui melalui media massa
entah itu media cetak maupun elektronik. Di sini media massa mempunyai
kekuatan dan merupakan suatu ”alat kekuasaan” yang efektif untuk menarik
perhatian umum secara langsung, membujuk opini dan kepercayaan publik
ataupun mempengaruhi perilaku, memberi status dan legitimasi, menjelaskan dan
menyusun persepsi serta realitas sosial.
Media massa juga merupakan tempat dimana masyarakat dapat
memperoleh informasi, bertukar pikiran, dan opini. Oleh sebab itu peran media
massa terhitung sangat penting dan cepat dalam mengikuti perkembangan
teknologi komunikasi. Media massa, dalam menjalankan fungsinya sebagai
pengirim warisan sosial (transmission of the social heritage) memiliki pengaruh
dan kekuatan strategis dalam menyebarkan pengaruh dan mempengaruhi
khalayak. Perubahan sosial yang terjadi dalam diri masyarakat tidak terbentuk
dengan sendirinya namun ada campur tangan media dalam melakukan percepatan
yang memang membutuhkan waktu panjang dan berdampak pada diri masyarakat.
Media sekarang ini menjadi suatu saluran yang teramat penting bagi individu dan
2
Sebagai agen sosial yang memainkan peran penting dalam kehidupan
bermasyarakat, media massa memiliki fungsi tak sekedar menyajikan informasi,
berita atau hiburan saja, melainkan juga memiliki kemampuan untuk mengajak
dan mengukuhkan norma – norma tertentu masyarakat seperti dalam hal gaya
hidup, konstruksi identitas, dan gender yang kesemuanya itu adalah bagian dari
ikon – ikon budaya populer.
Budaya populer dengan sekian banyak ikon yang diwakili mencoba masuk
ke pasar lewat berbagai media. Media memegang peranan penting dalam
penyebaran gagasan tentang budaya populer karena budaya populer memerlukan
media untuk mendistribusikan ide. Bidang lain yang mengikuti perkembangan
media massa ini adalah media iklan yang mana menjadi sumber dana utama bagi
media massa untuk kelangsungan hidupnya.
Iklan merupakan sebuah sarana komunikasi yang digunakan komunikator
dalam hal ini perusahaan atau produsen untuk menyampaikan informasi tentang
barang atau jasa kepada publik, khususnya pelanggannya melalui suatu media
massa. Jika melihat fungsi dan tujuannya, dalam (Noviani, 2002:22) pada
hakikatnya iklan adalah salah satu bentuk komunikasi. Hal ini bisa dicermati dari
definisi iklan yang dikemukakan oleh Arens, bahwa iklan adalah struktur
informasi dan susunan komunikasi non personal yang biasanya dibiayai dan
bersifat persuasif, tentang produk – produk (barang, jasa dan gagasan) oleh
sponsor yang teridentifikasi melalui berbagai macam media.
Saat ini iklan menjadi roh dalam perkembangan suatu perusahaan atau
3
memperkenalkan bahkan menjual barang-barang yang telah diproduksi. Terutama
iklan pada media televisi, tanpa ingin membanding-bandingkan dengan media
lain, televisi telah menjadi media penting dalam bisnis periklanan di Indonesia.
Jika dicermati, produk-produk yang dipasarkan hampir sebagian besar pernah
diiklankan lewat televisi.
Dari sekian banyak media yang ada, televisi merupakan media massa
elektronik yang paling efektif. Hal ini disebabkan sifat audio visualnya yang,
disisi lain penayangannya juga mempunyai jangkuan yang relatif tidak terbatas.
Dengan model audio visual yang dimilikinya siaran televisi sangat komunikatif
dalam memberikan pesan – pesannya karena itulah televisi bermanfaat sebagai
pembentukan sikap, perilaku, dan sekaligus pola pikir. Tidak ada yang
menyangkal bahwa iklan televisi adalah salah satu pilihan dalam mempersuasi
pemirsanya kekuatan audio visual-nya terasa amat ampuh dalam menyajikan
pesan yang demonstratif. Kreasi yang dihasilkan merupakan perpaduan teknik
rekayasa dengan realitas yang sesungguhnya. Oleh karena itu, terpangaruh
tidaknya pemirsa sangat ditentukan sejauh mana iklan televisi mampu
mengaplikasikan komunikasi persuasif dalam menggugah minat dan keinginan
khalayak sasaran (Sumartono, 2002:61).
Globalisasi periklanan kini tengah menjadi tren, produsen dan kreator
iklan diberikan kesempatan mengeksplorasi konsumen sesuai dengan target pasar.
Ternyata dalam hal pengeksplorasian konsumen ada beberapa industri yang
menaruh perhatian serius terhadap iklan. Sebab sangat penting menentukan
4
industri makanan, dalam hal ini yang dimaksud adalah produk air mineral. Dunia
perindustrian produk makanan instan akan terus berkembang seiring
perkembangan zaman. Di masa sekarang ini hal-hal yang instan termasuk
makanan menjadi kebutuhan yang sangat digemari oleh masyarakat luas, bukan
hanya mudah didapat, produk makanan instan juga sangat praktis dan sesuai
dengan namanya “instan” yang berarti cepat, gampang, mudah.
PT AQUA Golden Mississippi didirikan pada tahun 1973 oleh Tirto
Utomo, sebagai produsen pelopor air minum dalam kemasan di Indonesia. Pabrik
pertama didirikan di Bekasi. Setelah beroperasi selama 30 tahun, kini AQUA
memiliki 14 pabrik di seluruh Indonesia.
Pada tahun 1998, AQUA (yang berada di bawah naungan PT Tirta
Investama) melakukan langkah strategis untuk bergabung dengan Group
DANONE, yang merupakan salah satu kelompok perusahaan air minum dalam
kemasan terbesar di dunia dan ahli dalam nutrisi. Langkah ini berdampak pada
peningkatan kualitas produk, market share, dan penerapan teknologi pengemasan
air terkini. Di bawah bendera DANONE-AQUA, kini AQUA memiliki lebih dari
1.000.000 titik distribusi yang dapat diakses oleh pelanggannya di seluruh
Indonesia.
Di dalam iklan AQUA #AdaAqua versi cowok, komunikator mencoba
menunjukkan kepada masyarakat bahwa air sangat penting untuk tubuh manusia
hal ini disampaikan lewat adegan dimana dua orang pemuda yang hendak
berbelanja setelah memasuki mini market salah satu talent ditawari air mineral
5
kehilangan konsentrasi dan akhirnya salah naik motor orang lain. Dalam adegan
iklan juga tedapat tulisan “ kurang minum menurunkan konsentrasi dan fokus”
bahakan tercantum pula di bawahnya kutipan dari Amstrong, Lieberman,
Hydration For Health; Annual Scientific, Evian, 9 July 2010 (in pres) “penelitian
membuktikan kurang minum menyebabkan dehidrasi ringan menyebabkan
penurunan kognitif dan mood”. Ini menunjukkan begitu pentingnya air bagi tubuh
manusia. Selain tujuan utama dari produsen produk untuk menawarkan
produknya yaitu air mineral AQUA.
Dalam penelitian ini penulis menggunakan pendekatan Semiotika untuk
melihat lebih dalam upaya untuk menggambarkan berbagai pilihan makna yang
tersedia melalui tanda-tanda yang digunakan, serta mencari makna dibalik iklan
AQUA #AdaAqua versi “salah bonceng” di televisi. Untuk menunjukkan
berbagai tanda dan makna yang ada, peneliti telah mengumpulkan keseluruhan
gambar, kemudian akan memilih gambar-gambar yang memiliki relevansi dan
potensi cukup kuat untuk dijadikan objek penelitian, pada akhirnya gambar yang
memiliki kekuatan makna akan dijadikan sebagai objek penelitian tetap. Selain itu
peneliti juga akan melihat narasi pada iklan tersebut yang mengiringi gambar
akan peneliti seleksi untuk merepresentasikan sistem signifikasi iklan yang
bersangkutan dengan menggunakan pendekatan Semiologi.
Adapun beberapa versi lain dari iklan Aqua #AdaAqua selain versi “Salah
Bonceng” yaitu iklan Aqua #AdaAqua versi “Geser” dan versi “Kamu Fokus?”
(https://www.youtube.com/user/SehatAQUA/videos). Dimana dalam iklan Aqua
6
kantor yang hendak melakukan presentasi dikantor salah paham dalam memahami
pesan yang disampaikan atasannya, dia bingung saat mau membuka pintu untuk
memasuki ruang presentasi sebenarnya pintu itu adalah pintu geser tapi dia
berusaha untuk membukanya dengan mendorong. Padahal atasannya sudah
mengatakan untuk menggeser disini yang dimaksud adalah menggeser pintu tapi
dia malah menggeser posisi badannya bukan pintu tersebut, hingga atasanya
bergegas untuk membukakan pintu sambil berkata “pintunya”.
Dan yang terbaru adalah iklan Aqua #AdaAqua versi “Kamu Fokus?”
yang menceritakan dua orang gadis yang sedang menonton konser penyanyi
Sandi Sandoro setelah konser selesai karena kurang focus salah seorang gadis
buru-buru untuk mengajak foto seseorang yang berpakaian mirip dengan sang
penyanyi, tetapi setelah menenggok kearah lain dia melihat temannya sedang
berfoto dengan artis tersebut dia merasa kebingunggan dan akhirnya melihat dan
memastikan bahwa dia sedang berfoto dengan siapa, ternyata yang diajak foto
dengan gadis itu adalah Narji bukannya Sandi Sandoro dia tertegun saat
mengetahui bahwa dia salah orang. Saat itu pula Narji yang diajak foto selfie
bersama gadis tersebut berkata “saya Narji Sandoro” sambil tersenyum.
Peneliti memilih iklan Aqua dikarenakan superioritas brand Aqua yang
telah banyak mempengarui pola pikir masyarakat, hal ini terbukti dimana
sebagian besar masyarakat beranggapan bahwa semua produk air mineral adalah
Aqua, meskipun belum tentu produk yang di beli atau di konsumsi tersebut adalah
7
Aqua bertujuan untuk mengajak masyarakat agar menerapkan pola hidup sehat
melalui iklan tersebut
Berdasarkan uraian di atas peneliti tertarik untuk meneliti MAKNA
PESAN MORAL YANG TERDAPAT IKLAN AQUA (Analisis Semiotika
Pada Iklan Aqua #AdaAqua versi “Salah Bonceng” di Televisi )
1.1. Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang di atas, perumusan masalah pada penelitian ini
adalah Bagaimanakah Makna Isi Pesan Moral Iklan Aqua #AdaAqua versi
“Salah Bonceng” di Media Televisi.
1.2. Fokus Penelitian
Untuk menghindari ruang lingkup penelitian terlalu luas sehingga dapat
mengaburkan penelitian, maka peneliti membatasi masalah yang akan diteliti.
Adapun pembatasan masalah yang diteliti adalah:
1. Penelitian ini menggunakan metode penelitian kualitatif.
2. Perangkat analisis yang digunakan adalah semiologi Ferdinan DeSausuure
yaitu penanda (signifier) dan petanda (signified) untuk memperoleh makna
(signifikasi)
3. Objek penelitian ini adalah perempuan dalam iklan Aqua #AdaAqua versi
8 1.3. Tujuan Penelitian dan Manfaat Penelitian
1. Tujuan Penelitian
Untuk mengetahui representasi pesan moral yang terkandung dalam
iklan Aqua #AdaAqua versi “Salah Bonceng” di media televisi.
2. Manfaat Penelitian
a. Secara Akademis
Penelitian ini diharapkan dapat memberikan sumbangan ilmiah dan
masukan bagi semua pihak yang memiliki kepentingan untuk
mengembangkan penelitian dalam ilmu komunikasi khususnya dalam
bidang semiotika iklan.
b. Secara Praktis
Memberikan gambaran tentang representasi pesan moral yang terdapat
pada Iklan Aqua #AdaAqua versi “Salah Bonceng” kepada masyarakat umum
yang ingin mengetahui dalam hal ini iklan Aqua. Dan juga penelitian ini dapat
digunakan sebagai referensi bagi para peneliti yang ingin melanjutkan penelitian
