( Study Semiotika Repr esentasi Keber anian pada Iklan susu Boneeto di Media Televisi )
SKRIPSI
Oleh :
ARIDAH SUPRIYATIN EFFENDI NPM. 0843010100
YAYASAN KESEJ AHTERAAN PENDIDIKAN DAN PERUMAHAN UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL “ VETERAN “ J AWA
TIMUR
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI
SKRIPSI
Oleh :
ARIDAH SUPRIYATIN EFFENDI NPM. 0843010100
YAYASAN KESEJ AHTERAAN PENDIDIKAN DAN PERUMAHAN UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL “ VETERAN “ J AWA
TIMUR
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI
(Study Semiotika Repr esentasi Keber anian pada Iklan Susu Boneeto di Media Televisi)
Disusun Oleh :
ARIDAH SUPRIYATIN EFFENDI 0843010100
Telah disetujui untuk mengik uti Ujian Skr ipsi.
Menyetujui, PEMBIMBING
Dr a Sumar djijati, Msi NIP. 19620321993092001
Mengetahui, DEKAN
Oleh
Ar idah Supr iyatin Effendi NPM. 0843010100
Telah Diper tahankan Dihadapan dan Diter ima oleh Tim Penguji Skr ipsi Pr ogr am Studi Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik
Univer sitas Pembangunan Nasional “Veteran” J awa Timur Pada Tanggal 13 Apr il 2012
Menyetujui
Pembimbing Utama Tim Penguji
1. Ketua
Dra. Sumardjijati, Msi Dr a. Sumar djijati, Msi
NIP. 196203231993092001 NIP. 196203231993092001
2. Sekr etar is
Dr s. Kusnarto, Msi NIP. 195808011984021001 3. Anggota
DR. Catur Suratnoaji, MSi NPT. 368049400281
Mengetahui Dekan
ARIDAH SUPRIYATIN EFFENDI, 0843010100, REPRESENTASI KEBERANIAN DALAM IKLAN SUSU BONEETO” ( Study Semiotika Representasi Keber anian pada Ik lan susu Boneeto di Media Televisi )
Pesatnya perkembangan teknologi meningkatkan arus informasi dan telekomunikasi serta meningkatnya pengetahuan dan tingkat kesadaran masyarakat akan pentingnya sebuah informasi memungkinkan manusia terpengaruh oleh berbagai informasi setiap saat, Sebagaimana komunikasi yang efektif, iklan yang efektif harus mampu membangun persepsi masyarakat konsumen menjadi seperti yang dikehendaki pemasangan dan pembuat iklan. Tujuan dari penelitian ini adalah untuk untuk mengetahui representasi keberanian dalam iklan susu Boneeto.
Analisis data dalam penelitian ini dilakukan berdasarkan sign/sistem tanda yang tampak pada adegan yang menunjukkan keberanian yang muncul pada iklan susu Boneto. Kemudian akan dianalisis menggunakan model semiotika yang dikemukakan oleh John Fiske, dengan cara memotong gambar dari tiap scene yang mempunyai relevansi dengan adegan yang menunjukkan keberanian yang muncul pada iklan susu Boneto. Analisis ini dibagi menjadi level realitas (reality), dan level representasi (representation.
Dari hasil analisa dapat disimpulkan iklan ini sarat akan muatan representasi keberanian pada diri model yang dapat dilihat dari aktivitas-aktivitas yang menantang dan sarat resiko yang dilakukan seperti halnya bergelantungan pada alat permainan di taman, ditarik hingga ketempat yang tinggi serta diikat pada tangan dan kaki lalu ditarik pada keduanya. Dalam iklan ditunjukkan model anak-anak yang aktif bermain melakukan kegiatan atau adegan yang memicu adanya adrenalin di dalam diri.
The rapid development of technology to improve the flow of information and telecommunications as well as increased knowledge and level of public awareness of the importance of an information enables people affected by a variety of information at any time. As effective communication, effective advertising should be able to build a perception of the consumer society as wanted setup and advertisers. The purpose of this study was to determine the representation for bravery in Boneeto milk advertising
Data analysis in this study is based on the sign / mark system that looks at the scene that showed the courage that appears on Boneto milk advertising. Then be analyzed using a model of semiotics put forward by John Fiske, by cutting the image of each scene that has relevance to the scene that showed the courage that appear in milk ads Boneto. The analysis is divided into levels of reality, and the level of representation.
From the analysis we can conclude these ads will be full of courage on the charge of self representation model that can be seen from the activities that are challenging and full of risks undertaken as a plaything hanging on in the garden, pulled up to a high place, and tied the hands and feet and drawn on both. Models shown in advertisements of children who actively play or scene activity that triggers the adrenaline inside.
Assalamualaikum Wr. Wb.
Dengan mengucap puji syukur kehadirat Tuhan Yang Maha Esa, atas berkat dan rahmatNya sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul : “Repr esentasi Keber anian Dalam Iklan Susu Boneeto di Media Televisi” (Study Semiotika Repr esentasi Keber anian Pada Iklan Susu Boneeto di Media Televisi).
Dalam penyusunan ini, tidak sedikit hambatan yang penulis hadapi. Namun penulis menyadari bahwa kelancaran dalam penyusunan laporan ini tidak lain berkat bantuan, dorongan orang-orang terdekat dan doa kedua orang tua, sehingga kendala-kendala yang penulis hadapi teratasi.
Selama melakukan penulisan penelitian ini, tak lupa penulis menyampaikan rasa terima kasih yang sebesar-besarnya kepada Ibu Dra.Sumardjijati,MSi sebagai dosen pembimbing yang telah membantu penulis selama menyelesaikan skripsi ini.
Penulis juga tidak lupa mengucapkan banyak terima kasih kepada yang terhormat :
1. Bapak Dr. Ir. Teguh Sudarto, MP. Rektor UPN “Veteran” Jawa Timur.
2. Ibu Dra. Hj. Suparwati, M.Si selaku Dekan Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik UPN “Veteran” Jawa Timur.
3. Bapak Juwito, S.Sos, M.Si. selaku Ketua Program Studi Ilmu Komunikasi. 4. Bapak Drs. Syaifuddin Zuhri, Msi. Sekertaris Program Studi Ilmu Komunikasi 5. Dosen-dosen Ilmu Komunikasi yang telah banyak memberikan ilmu dan
kepercayaannya kepada penulis sehingga dapat menyelesaikan skripsi ini dengan baik, meskipun tidak dapat menepati janji ,sehingga molor. Maaf ^_^ 2. My Love ”Mey Prayogo Radi Putro, S.Kom” yang senantiasa memotivasi dan
memberikan dukungan pada penulis
3. Special “Gank Hur u-Hara” Lisa, Angel, Citra, Ratih, Burkey, Rani, Maria yang selalu menghibur, memberikan saran dan kritik juga motivasi. “The Finally, we can succesfull . . . .”
4. Buat “Gank Galauer’s” Ricky, Nabila dan Melly yang selalu memeriahkan suasana dikala penulis suntuk, akan slalu teringat dengan kata kunci “omongane abott soro” ^ ~ ^
5. Thanks to “Anak-anak Kost Kar tika” atas support dan motivasi yang diberikan.
6. Seluruh teman-teman Ilmu Komunikasi, juga kakak-kakak kelas yang telah membantu serta membimbing penulis selama ini.
Penulis telah mencurahkan semua kemampuan, namun penulis menyadari bahwa skripsi ini masih jauh dari kesempurnaan, maka saran dan kritik yang konstruktif dari semua pihak sangat diharapkan dan semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi semua pihak, khususnya bagi penulis dan para pembaca pada umumnya.
Wassalam’alaikum Wr. W
DAFTAR ISI
HALAMAN PERSETUJUAN... i
HALAMAN PENGESAHAN ... ii
KATA PENGANTAR ... iii
DAFTAR ISI ... v
DAFTAR GAMBAR ... viii
ABSTRAKSI ... ix
BAB I PENDAHULUAN ... 1
1.1. Latar Belakang Masalah ... 1
1.2. Perumusan Masalah ... 7
1.3. Tujuan Penelitian ... 7
1.4. Manfaat Penelitian ... 7
BAB II KAJIAN PUSTAKA ... 9
2.1. Landasan Teori ... 9
2.1.1. Definisi Iklan ... 9
2.1.2. Jenis Iklan ... 15
2.1.3. Media Periklanan ... 16
2.1.4. Keberadaan Iklan Di Masyarakat ... 19
2.1.5. Televisi Sebagai Media Komunikasi Massa ... 20
2.1.6. Periklanan Sebagai Proses Komunikasi ... 22
2.1.7. Definisi Keberanian ... 22
2.1.10. Representasi ... 30
2.1.11. Respon Psikologis Warna ... 33
2.1.12. Undang-Undang Perlindungan Anak ... 34
2.1.13. Pasal-Pasal Perilaku Penyiaran (P3) dan Standar Program Siaran (SPS) oleh Komisi Penyiaran Indonesia (KPI) ... 35
2.1.14. Model Semiotika – John Fiske Dan Charles S. Pierce 36
2.2. Kerangka berpikir ... 37
BAB III METODOLOGI PENELITIAN ... 39
3.1. Metode Penelitian ... 39
3.2. Kerangka Konseptual ... 40
3.2.1. Corpus ... 40
3.2.2. Unit Analisis ... 43
3.3. Teknik Pengumpulan Data ... 45
3.4. Teknik Analisis Data ... 45
BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN ... 48
4.1. Gambaran Umum Obyek ... 48
4.1.1. Gambaran Umum PT Fonterra Brand Indonesia ... 48
4.2. Penyajian Data dan Analisa ... 50
4.2.1. Penyajian Data ... 50
4.2.2.1. Analisis Data Dengan Menggunakan Metode
John Fiske ... 51
4.3. Analisis Keseluruhan Iklan Susu Boneto ... 66
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN ... 69
5.1. Kesimpulan ... 69
5.2. Saran ... 69
1. TEGURAN “KPI” ………. 72
2. SCENE KESELURUHAN ……… 73
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belaka ng Masalah
Pesatnya perkembangan teknologi meningkatkan arus informasi dan telekomunikasi serta meningkatnya pengetahuan dan tingkat kesadaran masyarakat akan pentingnya sebuah informasi memungkinkan manusia terpengaruh oleh berbagai informasi setiap saat. Perkembangan yang sangat pesat ini juga merambah pada perkembangan media massa. Oleh karena adanya perkembangan media massa tersebut, maka banyak sekali masyarakat yang menggunakan media massa sebagai media penyampai pesan atau informasi ke masyarakat luas.
Fungsi media massa menurut Harold Laswell berfungsi sebagai korelasi diantara bagian-bagian masyarakat dalam menanggapi lingkungannya (kontrol sosial), dan sebagai pewarisan nilai-nilai sosial dari generasi ke generasi. (Winarso, 2005:5)
Mungkin dahulu sebagian besar penonton jengkel kalau siaran kesayanganya di “ganggu” oleh iklan. Tapi sekarang ternyata iklan-iklan yang mempunyai alur cerita atau artis idola mereka, yang mampu mempengaruhi untuk berfikir dan menghilangkan kejengkelan tersebut. Jelas ini sangat menguntungkan bagi Televisi sebagai produsen sebuah produk, karena pada saat ini yang menjadi perhatian masyarakat adalah adanya iklan-iklan yang bersambung dan lucu/ unik ternyata respon masyarakat sangat baik.
Hal ini membuktikan bahwa investasi untuk iklan sendiri sangat bermanfaat sekali. Produk yang selama ini belum masyarakat kenal, ternyata melalui iklan mereka bisa mengenalnya, sehingga penjualan suatu produk akan meningkat. Meskipun investasi yang dikeluarkan tidak sedikit, yakinlah pendapat dalam mengiklankan suatu produk akan menghasilkan nilai penjualan yang tinggi. Namun dibalik semua itu, para produsen kelas menengah kebawah tidak perlu berkecil hati, sebab metode iklan sangat banyak sekali macamnya, salah satu contoh adalah dari mulut ke mulut, dimana tingkat efektifitas iklan lewat mulut juga sangat efektif meski dalam skala kecil.
sangat efektif. Hanya saja bagi pengusaha kelas atas (dapat menganalisa dampaknya) sudah seharusnya mengedepankan etika dalam beriklan, sehingga kita tidak hanya menjual tapi juga ikut mendidik konsumen/masyarakat.
Di Indonesia masyarakat periklanan mengartikan iklan sebagai segala bentuk pesan tentang suatu produk atau jasa yang disampaikan lewat suatu media dan ditujukan kepada sebagian atau seluruh masyarakat, sementara istilah periklanan diartikan sebagai keseluruhan proses yang meliputi persiapan perencanaan, pelaksanaan dan pengawasaan penyampaian iklan. (Widyatama, 2007:16)
Pemasang iklan hadir dengan keperluan agar produk, jasa atau imbauan-imbauannya dapat sampai kesasaran iklan secara efektif, yaitu tidak saja agar mereka membaca, mendengar memahami,tetapi juga agar mereka mengkonsumsi atau melakukan aksi tertentu yang dikehendaki. Banyak pembuat iklan yang tidak peduli terhadap apa yang diiklankan sebab mereka hadir dengan tujuannya sendiri, yaitu memproduksi iklan yang memuaskan pemesan iklan.
Hal ini tidak berarti bahwa biro iklan tidak mempunyai pengetahuan tentang konsumen bahkan ada biro iklan yang amat bertanggung jawab pada masyarakat sehingga berani menolak membuat iklan-iklan tertentu, akan tetapi pengetahuannya tentang selera konsumen hanya merupakan factor pendukung saja dalam memproduksi iklan. Iklan yang komersial, nonkomersial, maupun iklan korporasi pada dasarnya adalah satu bentuk wacana direktif atau imperative yang tertuang dalam bahasa audio, visual, dan verbal.
Sebagaimana komunikasi yang efektif, iklan yang efektif harus mampu membangun persepsi masyarakat konsumen menjadi seperti yang dikehendaki pemasangan dan pembuat iklan, yaitu bahwa menggunakan barang dan jasa yang iiklankan atau melakukan aksi seperti yang dihimbau dalam iklan akan mendatangkan sangat banyak manfaat kepada konsumen dan juga masyarakat secara umum.
(catcher) baik yang berupa suara (audio), gambar (visual), maupun bahasa (verbal) menjadi amat penting sehingga suatu saat, dengan hanya mendengar, melihat, atau membaca pengingat itu, konsumen langsung terhubung dengan produk yang diiklankan.
Dengan pemilihan model semiotika John Fiske, tanda-tanda dalam tatanan gambar bergerak (iklan) tersebut telah dikombinasikan menjadi kode-kode, untuk memungkinkan suatu pesan disampaikan dari komunikator (pengiklan) ke komunikan (penonton). Adapun tanda-tanda tersebut oleh John Fiske dikategorikan menjadi tiga level kode, yakni level realitas yang mencakup kode-kode sosial (penampilan, kostum, lingkungan, perilaku, cara berbicara, gerakan, ekspresi), level representasi yang meliputi kode-kode teknik (kamera, pencahayaan, perevisian, musik, suara) serta level ideologi yang terdiri dari kode-kode representatif (naratif, konflik, karakter, aksi, dialog, latar, pemeran). (Fiske, 1987:4)
tetapi juga menampakan citra-citra dalam usianya. Iklan tidak berbohong, tetapi juga tidak menyatakan yang sebenarnya. (2002:54)
Berdasarkan latar belakang diatas, saya mengajukan penelitian dengan judul “Representasi Keberanian pada Iklan susu Boneeto (Study Semiotika Representasi Keberanian pada Iklan susu Boneeto). Penelitian yang dilakukan menggunakan alat semiotika John Fiske. Dengan begitu bahasa yang akan dibahas akan lebih luas, karena semiotika John Fiske mengandung banyak tanda yang dapat dijadikan alat analisis.
1.2 Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang diatas, maka penulis ingin meneliti “Bagaimanakah Representasi Keberanian dalam iklan Susu Boneeto”.
1.3 Tujuan Penelian
Adapun tujuan yang ingin dicapai peneliti dalam skripsi ini adalah untuk mengetahui representasi keberanian dalam iklan susu Boneeto.
1.4 Manfaat penelitian
1. Sebagai media pembelajaran dikalangan mahasiswa jurusan ilmu komunikasi UPN Veteran Surabaya, dimana merupakan implementasi materi dilapangan dalam memahami proses komunikasi sebuah iklan.
3. Kegunaan praktis adalah sebagai bahan masukan dan saran bagi perusahaan serta masyarakat luas dapat memahami dengan benar tentang makna yang terkandung di dalam iklan susu Boneeto di media televisi.
KAJ IAN PUSTAKA
2.1 Landasan Teor i 2.1.1 Definisi Iklan
Periklanan merupakan salah satu bagian dari marketing mix, yaitu promosi. Promosi merupakan semua kegiatan yang bertujuan meningkatkan penjualan. Usaha yang dilakukan dengan tujuan meningkatkan sales atau penjualan yang mengakibatkan kenaikan laba. ( Kotler, 2008 )
Salah satu uasaha dari promosi yang dilakukan adalah periklanan. Periklanan adalah fenomena bisnis modern, tidak ada perusahaan yang ingin maju dan memenangkan kompetisi bisnis tanpa mengandalkan iklan. Demikian pentingnya peran iklan dalam bisnis modern sehingga salah satu bonafiditas perusahaan terletak pada beberapa besar dana yang dialokasikan untuk iklan tersebut. Di samping itu, iklan merupakan jendela kamar dari sebuah perusahaan. Keberadaannya menghubungkan perusahaan dengan masyarakat khususnya para konsumen.
Periklanan selain merupakan kegiatan pemasaran juga kegiatan komunikasi. Kegiatan pemasaran meliputi strategi pemasaran, yakni logika
pemasaran yang dipakai unit bisnis untuk mecapai tujuan pemasaran. ( Kotler,2005: 416 )
lambang-lambang verbal) untuk mengubah perilaku orang lain. Sedangkan menurut Harold Lasswell cara yang baik untuk menggambarkan komunikasi adalah dengan menjawab pertanyaan-pertanyaan berikut (who says what in wich channel to whom with what effect? Atau siapa mengatakan apa dengan saluran
apa kepada siapa dengan pengaruh bagaimana? ). (Mulyana,2005:62)
Dan komunikasi yang efektif adalah komunikasi yang hasilnya sesuai dengan harapan para pasertanya (orang-orang yang sedang berkomunikasi). (Mulyana,2005:107). Komunikasi juga berarti pembagian unsure-unsur perilaku, atau cara hidup dengan eksistensi seperangkat ketentuan dan pemakaian tanda-tanda. Dari segi komunikasi, rekayasa unsur pesan sangat tergantung dari siapa khalayak sasaran yang dituju, dan melalui media apa sajakah iklan tersebut sebaiknya disampaikan. (Mulyana, 2005:63). Karena itu, untuk membuat komunikasi menjadi efektif, harus dipagami betul siapa khalayak sasarannya, secara kuantitatif maupun kualitatif.
Pemahaman secara kuantitatif akan menjamin bahwa jumlah pembeli, dan frekuensi pembelian yang diperoleh akan sejalan dengan target penjualan yang telah ditetapkan. Pemahaman secara kualitatif akan menjamin bahwa pesan iklan yang disampaikan akan sejalan dengan tujuan pemasaran yang telah ditetapkan.
a) Memutuskan pesan umum apa yang akan dikomunikasikan.
b) Mengidentifikasi manfaat-manfaat bagi pelanggan yang dapat digunakan sebagai tarik pemasangan iklan.
c) Menciptakan konsep kreatif yang kuat, ini mencakup tampilan iklan. d) Menciptakan daya tarik khusus yang akan digunakan dalam kampanye
pemasangan iklan. Daya tarik iklan harus memiliki tiga sifat yakni meaningful (berarti), believable (dapat dipercaya) dan distinetive (khas). Pelaksanaan pesan, bisa dalam berbagai gaya di antaranya : a. Potongan kehidupan (slice of life)
Gaya ini menunjukkan satu atau lebih orang khas yang menggunakan produk dalam situasi normal.
b. Gaya hidup (life style)
Gaya ini menunjukan kecocokan sebuah produk dengan gaya hidup tertentu.
c. Fantasi (fantasy)
Gaya ini menciptakan fantasi di sekitar produk. d. Suasana had atau citra (mood or image)
Gaya ini menciptakan suasana hati atau citra di sekitar produk. e. Musical (musical)
Gaya ini menunjukkan satu lebih orang atau tokoh orang atau kartun yang menyanyikan lagu tentang produk tersebut.
Gaya ini menciptakan tokoh yang mewakili produk. g. Keahlian tehnis (technical espertise)
Gaya ini menunjukan keahlian perusahaan dalam menghasilkan produk. h. Bukti ilmiah (scientifie evidence)
Gaya ini menampilkan hasil survey atau buku ilmiah tentang keunggulan produk.
i. Bukti atau dukungan (testimonia)
Gaya ini menampilkan sumber yang sangat dapat dipercaya dan disukai yang mendukung produk tersebut.
Tone dalam iklan jelas diperlukan. Iklan yang dibuat harus menggunakan kata-kata yang mudah dan terutama menarik perhatian. Riset menunjukan, konsumen cenderung mudah mengingat sebuah produk hanya karena tone iklannya yang menarik.
Format, unsure yang juga berdampak besar pada kualitas penayangan iklan. Perubahan kecil pada format design iklan misalnya, bisa melahirkan dampak sangat besar. Beberapa hak yang harus dilihat dalam penentuan format iklan (Nani Nuraeni, 2008), antara lain :
a) Ilustrasi (illustration), harus cukup kuat agar bisa menarik perhatian audience.
c) Teks (copy), bagian utama tulisan iklan, harus sederhana tetapi kuat dan meyakinkan.
Dalam memilih media pemasangan iklan, harus dipertimbangkan beberapa faktor antara lain biaya, segmentasi, targeting dan positioningnya agar iklan yang dipasang dapat menyampaikan pesan yang dengan harapan pemasar. Cara memilih media pemasangan iklan yang tepat meliputi empat langkah utama yakni (Ipo Santosa, 2008) :
a) Memutuskan jangkauan, frekuensi dan dampak.
b) Memilih jenis media utama: Perencana pesan iklan harus memahami jangkauan, frekuensi dan dampak masing-masing media utama sebelum memutuskan memilih media mana yang akan digunakan. Ada sejumlah faktor yang perlu dipertimbangkan dalam memilih media, yakni kebiasaan media pelanggan sasaran, sifat produk yang relevan dengan media yang dipilih, jenis pesan (pesan dengan jenis berbeda
sering memerlukan media berbeda pula), dan biaya. c) Memilih sarana media khusus
d) Memutuskan penentuan waktu media
Pesan iklan yang efektif menentukan efektif tindakannya iklan tersebut diluncurkan dan mendapat tanggapan memuaskan dari audience. Kenyataan menunjukkan, sebagian besar penonton televisi misalnya, memutuskan mengganti saluran channel televisinya saat iklan ditayangkan.
Sehingga pemasar perlu jeli memilih dan menentukan pesan iklan yang disampaikan. Iklan yang disajikan harus merupakan “suguhan imaginative, interaktif, menghibur dan bermanfaat”. Iklan yang dibutuhkan saat ini adalah iklan yang tidak melulu menjual, tapi juga menghibur “Interactive Advertising is the use of interactive media to promote and/or influence the buying decisions of
the consumer in an online and offline environment”.
Iklan interaktif bisa menggunakan berbagai pilihan media. Bisa internet, sms (mobile access), sampai televise interaktiv. Iklan interaktif jika dikemas dengan baik akan dengan sangat mudah meningkatkan kontak personal dan langsung dengan konsumen. Sehingga proses pengambilan keputusan oleh konsumen pun bisa lebih mudah dipersuasi.
Manfaat iklan interaktif buat pengiklan di antaranya (Nani Nuraeni, 2008): 1. Bisa memaksimalkan iklan 30 detik untuk mengikat konsumen. 2. Meningkatkan brand.
3. Menjual langsung produk.
4. Menciptakan promosi dalam waktu bersamaan.
A television advertisement is a span of television programming produced
yang dijelaskan sebelumnya memiliki kelebihan lewat efek studio visualnya. Dan ini berdampak pula pada proses penangkapan pesan dan pengambilan keputusan konsumen (penonton televisi). Iklan melalui televise bisa benar-benar komersil, sekadar informasi atau bahkan digunakan untuk kepentingan politik.
Iklan televisi, pertama kali ada 1 Juli 1941 di Amerika Serikat saat Bulova Watch Company membayar 9$ kepada New York City NBC, untuk memutarkan spot produk mereka selama 20 detik, sebelum penayangan pertandingan baseball antara Brooklyn Dodgers dan Philadelphia Phillies. Kemunculan iklan pertama tersebut terus disusul iklan-iklan lainnya, dan akhirnya melebar ke semua belahan penjuru dunia. Iklan televise juga lebih variatif. Saat ini, iklan televise bisa murni iklan comersial, politik, sponsorsip, atau bahkan promo acara/program televise. Baik dari tujuan, jenis maupun penampilannya sesuai dengan kemajuan teknologi animasi, grafis dan sound effect. Tarifnya pun melejit, jika tahun 1941 untuk 20 detik hanya 9$ saat ini untuk durasi yang sama bisa mencapai puluhan juta rupiah. (Nani Nuraeni, 2008)
2.1.2 J enis iklan
Secara umum iklan televise di kelompokkan dalam 2 kategori, yaitu iklan komersial dan iklan layanan masyarakat.
makanan dan minuman, bumbu dapur, vitamin dan obat-obatan, pakaian dan perhiasan, kosmetika, kendaraan, jasa pelayanan, peralatan rumah tangga, bahan bangunan dan sebagainya. (Burhan Bungin, 2002)
b) Iklan layanan masyarakat adalah iklan yang bersifat nonprofit. Umumnya iklan ini bertujuan memberikan informasi dan penerangan serta pendidikan pada masyarakat dalam rangka mengajak masyarakat berpartisipasi, bersikap positif terhadap pesan yang disampaikan (Alo Liliweri, 1992). Contohnya, iklan bahaya merokok, anti narkoba, anti kekerasan, menjaga kebersihan, budaya antri, tertib lalu lintas, hemat listrik, dan sebagainya. (Widyatama, 2006: 16)
2.1.3 Media Per iklanan
Media periklanan meliputi segenap perangkat yang dapat memuat atau membawa pesan-pesan penjualan kepada calon pembeli. Ragam media tersebut sangat banyak antara lain:
a. Iklan Lini Atas (Above The Line)
b. Iklan Lini Bawah (Below The Line)
Lazimnya istilah below the line, digunakan untuk menyebutkan segala media iklan yang ada diluar lima media yang memimpin (yang diutamakan) dalam sebuah kampanye iklan. Media iklan ini bawah adalah media-media yang tidak memberikan komisi dan pembayaran sepenuhnya berdasarkan biaya-biaya operasi plus sekian persen keuntungan, yakni mulai dari directmail, poster pameran-pameran, perangkat-perangkat peragaan (display), selebaran pengumuman penjualan dan berbagai media lainnya. (Jefkins, 1997 : 135)
Istilah above the line dan below the line diatas, meskipun sering dipakai untuk membedakan pekerjaan biro iklan dan non biro iklan, sebenarnya diciptakan Procter dan Gambler untuk memisahkan aneka ragam iklan yang mereka gunakan dalam memasarkan produk-produknya.
c. Media Primer dan Sekunder
utama untuk iklan film dan rokok, directmail untuk tawaran berlangganan majalah, katalog untuk produk tanggapan langsung. (Jefkins, 1997:87)
Televisi merupakan salah satu media yang termasuk dalam kategori above the line. Sesuai karakternya, iklan televisi mengandung unsure, gambar dan gerak. (Widyatama, 2007:91)
Iklan televise adalah “media” pemilik produk yang diciptakan oleh biro iklan, kemudian iklan televisi disiarkan televise dengan berbagai tujuan, diantaranya sebagai informasi produk dan mendorong penjualan. Oleh karena itu televisi harus memiliki segmen berdasarkan pilihan segmen produk. Segmen ini ditentukan untuk memilih strategi media, agar iklan sampai pada sasaran. (Bungin, 2001 :39)
Iklan, terutama iklan televise adalah sebuah aktifitas di dalam dunia komunikasi karenanya cara kerja iklan juga menggunakan prinsip komunikasi. Iklan televise adalah media untuk mengkomunikasikan individu (masyarakat pemirsa) dengan materi (produk) yang diiklankan. (Bungin, 2001:40)
semiologi iklan adalah seperangkat tanda yang berfungsi menyampaikan sejumlah pesan (Kasiyan dalam Widyatama,2006:14) 2.1.4 Keber adaan Iklan di Masyar akat
Fenomena periklanan sebagai bagian bentuk ekspresi bahasa simbolik dalam kebudayaan manusia, yakni sejak jaman Yunani dan Romawi kuno. Pada zaman diawal keberadaannya, wujud iklan hadir dalam bentuk berupa pesan berantai yang dilaksanakan melalaui komunikasi verbal. Pesan berantai itu disampaikan untuk membantu kelancaran jual beli dalam masyarakat yang masih sangat sederhana, yakni sebuah tipologi masyarakat yang pada waktu itu mayoritasnya masih belum mengenal huruf, dan perdagangan juga masih menggunakan sistem tukar menukar barang secara langsung (barter).
menjajakan obat-obatan, maupun oleh tuan, untuk member cap pada punggung para budak belian. (Kasiyan, 2008: 45)
2.1.5 Televisi Sebagai Media Komunikasi Massa
Secara umum komunikasi massa adalah komunikasi yang dilakukan melalui media massa. Menurut Brittner dalam bukunya Mass Communication : An Introduction (1980), komunikasi massa adalah pesan-pesan yang dikomunikasikan melalui media massa pada sejumlah besar orang. Sedangkan menurut De Fleur dan Dennis dalam bukunya Understanding Mass Communication (1985), komunikasi massa adalah suatu proses dimana dalam komunikasi-komunikasinya menggunakan media untuk menyebarkan pesan-pesan secara luas, dan secara terus-menerus menciptakan makna-makna yang diharapkan dapat mempengaruhi khalayak yang benar dan berbeda-beda dengan melalui berbagai cara.
pengertian komunikasi sebagaimana yang telah diuraikan diatas, tampak adanya sejumlah komponen dan unsure yang cukup dan merupakan persyaratan terjadinya komunikasi, sebagai berikut:
a. Komunikator
Komunikator dapat berupa individu yang sedang berbicara, menulis, kelompok orang, organisasi komunikasi seperti televise, radio, surat kabar, film, dan lain sebagainya.
b. Pesan
Pesan adalah keseluruhan dari apa yang disampaikan komunikator. Pesan tersebut harus mempunyai inti pesan sebagai pengarahan di dalam usaha mencoba mengubah sikap dan tingkah laku komunikasi. c. Saluran/Media (Chanel)
Saluran komunikasi selalu menyampaikan pesan yang diterima melalui indera atau mengubah media.
d. Komunikan
Komunikan adalah pihak yang menerima isi (pesan) dalam kegiatan atau komunikasi. Komunikan atau penerima pesan dapat digolongkan dalam tiga jenis yakni : personal, kelompok, dan massa. e. Effect
sikap dan tingkah laku itu sesuai, maka komunikasi itu berhasil, demikian sebaliknya. (Effendy, 1989 : 49,51-55)
2.1.6 Per iklanan Sebagai Pr oses Komunikasi
Periklanan sebagai salah satu bentuk khusus komunikasi untuk memenuhi fungsi pemasaran, maka apa yang harus dilakukan dalam kegiatan periklanan tentu aja harus lebih dari sekedar memberikan informasi kepada khalayak. Periklanan hatus mampu membujuk khalayak ramai agar berperilaku sedemikian rupa sesuai dengan strategi pemasaran perusahaan untuk mencetak keuntungan. Periklanan harus mampu mengarahkan konsumen untuk membeli produk yang diyakini dapat memenuhi kebutuhan atau keinginan pembeli. Singkatnya, periklanan harus dapat mempengaruhi pemilihan dan calon pembelinya. (Jefkins, 1997:15)
Periklanan juga dapat dikemukakan melalui definisi lain yang mengatakan bahwa “periklanan merupakan cara menjual melalui penyebaran informasi”. Tentu saja tidak sembarangan informasi yang perlu dikemukakan dan tidak semua informasi merupakan iklan. Dengan demikian, periklanan itu merupakan proses komunikasi lanjutan yang para khalayak ke informasi terpenting yang memang perlu mereka ketahui mengenai sebuah produk. (Jefkins, 1997:16)
2.1.7 Definisi Keberanian
akan menjadi keberuntungan yang besar. Sebab keberanian akan menimbulkan aksi yang signifikan.
Keberanian adalah suatu sikap untuk berbuat sesuatu dengan tidak terlalu merisaukan kemungkinan-kemungkinan buruk. Aristoteles mengatakan bahwa, “The conquering of fear is the beginning of wisdom. Kemampuan menahklukkan rasa takut merupakan awal dari kebijaksanaan.” Artinya, orang yang mempunyai keberanian akan mampu bertindak bijaksana tanpa dibayangi ketakutan-ketakutan yang sebenarnya merupakan halusinasi belaka. Orang-orang yang mempunyai keberanian akan sanggup menghidupkan mimpi-mimpi dan mengubah kehidupan pribadi sekaligus orang-orang di sekitarnya.
Hanya diri kita yang mampu mengukur apakah keberanian kita cukup besar? Marilyn King mengatakan bahwa keberanian kita secara garis besar dipengaruhi oleh 3 hal, yaitu visi (vision), tindakan nyata (action), dan semangat (passion). Ketiga hal tersebut mampu mengatasi rasa khawatir, ketakutan, dan memudahkan kita meraih impian-impian.
Menurut Peter Irons keberanian adalah suatu tindakan memperjuangkan sesuatu yang dianggap penting dan mampu menghadapi segala sesuatu yang dapat menghalanginya karena percaya kebenarannya.
Paul Findley mengatakan bahwa keberanian adalah suatu sifat mempertahankan dan memperjuangkan apa yang dianggap benar dengan menghadapi segala bentuk bahaya, kesulitan, kesakitan, dan lain-lain.
Hidup tanpa keberanian adalah hidup yang sia-sia. Hidup dan keberanian ibarat tubuh dan bayang-bayang. Kemana pun kita pergi dia selalu mengikuti. Hidup ini begitu penuh pilihan, maka beranilah memilih. Apapun pilihan yang kita ambil selama berpijak dari pemahaman tentang hidup yang utuh tak akan menjadi pilihan yang salah. Maka, keberanian adalah sebuah iman. Ketika kita mendengar, melihat dan berbicara dengan hati kita, maka apapun tindakan, pikiran dan ekspresi yang kita lakukan bukan keberanian lagi namanya. Ia sudah menjadi iman yang hidup.
Keberanian adalah sebuah iman. Apa yang membuat Muhammad yang buta huruf berani mewartakan sang Sabda yang telah berbicara dengannya? Keberanian mendengar tuntunan terang Ilahi. Apa yang membuat Siddharta berani meninggalkan gemerlapnya istana dan hidup dengan apa yang didapatnya saja selama perjalanannya? Keberanian mencari kebenaran sejati.
Apa yang membuat Yesus menerima semua penderitaan yang ditanggungnya hingga desah nafas terakhirnya di kayu salib? Keberanian menerima rencana Ilahi yang telah digariskan padanya. Apa asal-muasal Bandara yang penuh pesawat dan bergantian terbang dan mendarat? Keberanian Wright bersaudara mewujudkan sesuatu yang dianggap mustahil pada jamannya.
Keberanian adalah sebuah iman. Ketika kita mendengar, melihat dan berbicara dengan hati kita, maka apapun tindakan, pikiran dan ekspresi yang kita lakukan bukan keberanian lagi namanya. Ia sudah menjadi iman yang hidup.
(http://indramunawar.blogspot.com/2010/03/pengertian-dan-ciri-ciri-keberanian.html)
2.1.8 Cir i-cir i dari Keber anian
Keberanian sendiri terbagi menjadi 2 bagian antara lain: a. Keberanian Umum:
• Adanya tekad : sebuah keputusan yang sumbernya datang dari diri sendiri,
yang jauh lebih dalam dari itu. Keberanian (atau Tekad) bisa dipilih di dalam segala bentuk situasi hidup yang kita alami.
• Percaya diri : merupakan salah satu aspek kepribadian yang sangat
penting dalam kehidupan manusia. Orang yang percaya diri yakin atas kemampuan mereka sendiri serta memiliki pengharapan yang realistis, bahkan ketika harapan mereka tidak terwujud, mereka tetap berpikiran positif dan dapat menerimanya.
• Konsistensi : berarti tetap (tidak berubah-ubah), taat asas, sebuah sikap
mental dalam menghadapi sesuatu baik yang di inginkan maupun yang tidak di inginkan yang sifatnya terus-menerus. Konsisten lebih luas dari sikap disiplin. Konsisten didasari oleh sebuah paradigma, sedangkan disiplin di dasarkan pada alasan.
• Optimisme : kecenderungan untuk bersikap tetap berharap akan
terjadinya sesuatu yang menyenangkan walaupun mengalami hal-hal yang tidak menyenangkan.
b.Keberanian Khusus:
• Berfikir secara matang dan terukur sebelum bertindak. • Mampu memotivasi orang lain.
• Selalu tahu diri, rendah hati, dan mengisi jiwa serta pikiran dengan
pengetahuan baru menuju kea rah yang benar. • Bertindak nyata.
• Menciptakan kemajuan. • Siap menanggung resiko. • Konsisten /istiqomah.
2.1.9 Semiotik
Semiotik atau ada yang menyebut dengan semiotika berasal dari kata Yunani semeion yang berarti “tanda”. Istilah semetion tampaknya diturunkan dari kedokteran hipokratik atau sklepiadik dengan perhatiannya pada simtomatologi dan diagnostic inferensial (Sobur, 2004:95). Tanda pada masa itu masih bermakna sesuatu hal yang menunjuk pada adanya hal lain. Secara terminologis, semiotic adalah cabang ilmu yang berurutan dengan pengkajian tanda dan segala sesuatu yang berhubungan dengan tanda, seperti sistem tanda dan proses yang berlaku bagi tanda (van Zoest, 1993:1).
Semiotik merupakan ilmu yang mempelajari sederetan luas objek-objek, peristiwa-peristiwa, seluruh kebudayaan sebagai tanda. Ahli satra Teew (1984:6) mendefinisikan semiotik adalah tanda sebagai tidak komunikasi dan kemudian disempurnakannya menjadi model sastra yang mempertanggung jawabkan semua faktor dan aspek hakiki untuk pamahaman segala susastra sebagai alat komunikasi yang khas di dalam masyarakat mana pun. Semiotik merupakan cabang ilmu yang relatif masih baru. Penggunaan tanda dan segala sesuatu yang berhubungan dengannya dipelajari secara lebih sistematis pada abad kedua puluh.
brnama Ferdinand de de Saussure (1857-1913) dan seorang filsuf Amerika yang bernama Charles Sanders Peirce (1839-1914). Peirce (dalam Eriyanto, 2001) menyebut model sistem analisisnya dengan semiotik dan istilah tersebut telah menjadi istilah yang dominan digunakan untuk ilmu tentang tanda. Semiologi de Saussure berbeda dengan semiotik Peirce dalam beberapa hal, tetapi keduanya berfokus pada tanda.
Istilah semiotik yang diartikan sebagai tanda, yakni sesuatu atas dasar konvensi sosial yang terbangun sebelumnya dan dapat mewakili sesuatu yang lain. Tanda dapat diartikan sebagai perangkat yang dipakai dalam upaya mencari jalan di dunia ini, di tengah manusia dan bersama manusia. Secara terminologis semiotik dapat didefinisikan sebagai ilmu yang mempelajari sederetan luas objek-objek, peristiwa-peristiwa seluruh kebudayaan sebagai tanda (Eco dalam Sobur, 2001).
Kode-kode bekerja dalam satu struktur komplek hirarki yang terlalu sederhana untuk suatu kejelasan. Teori ini menyatakan bahwa peristiwa yang dinyatakan telah di encode oleh kode-kode sosial adalah sebagai berikut :
2. Level kedua Representation (representasi), adalah kode-kode sosial yang sudah ditetapkan berdasarkan realita yang sudah ditetapkan dan benar di dalam sebuah medium yang sudah di ekspresikan. Kode sosial antara lain camera (kamera), lighting (pencahayaan), editing (perevisian), music (musik), sound (suara).
3. Level ketiga adalah Ideologi (ideologi), adalah ideologi tidak hanya berisi kompleksitas arti sebuah pesan dimana sebuah pesan yang dangkal ternyata mempunyai arti yang lebih dalam dan mempunyai efek buat penontonnya. Kode sosialnya antara lain, narrative (narasi), conflict (konflik), character (karakter), action (aksi), dialogue (dialog), casting (pemeran)
Berbicara tanda (simbol) berbicara ideologi. Untuk mengetahui ideology dalam suatu tanda perlu diketahui konteks dimana tanda itu berada dan bagaimana budaya si pemakai. Menurut Machiavelli, ideologi adalah sistem perlindungan kekuasaan yang dimiliki oleh penguasa.Ideologi dibagi menjadi 9 macam, yaitu Ideologi Doktriner, Ideologi Pragmatis, Ideologi Sosialis (Komunisme), Ideologi Anarkhisme, Ideologi Fasisme,Ideologi Kapitalis (Liberalis), Ideologi Demokrasi Terpimpin, Ideologi Integralisme, Ideologi Campuran. http://karyasiswa.smpn7 bgr.com
penyembunyian fakta tertentu. Kajian terhadap teks merupakan kajian kualitatif. Dalam kajian ini fokus meliputi konteks atau situasi sosial di seputar dokumen atau teks yang diteliti, kealamian (the nature), makna cultural (the meaning) dari teks gambar, tulisan, ucapan, atau, tanda verbal lainnya. Selain itu proses yakni bagaimana suatu pesan diproduksi dan diorganisasikan secara bersama serta emergence yakni pembentukan secara gradual atau bertahap dari sebuah pesan melalui interpretasi. (Mansour, 1999)
2.1.10 Repr esenta si
Representasi adalah konsep yang digunakan dlam proses sosial pemaknaan melalui sistem penandaan yang tersedia : dialog, tulisan, video, film, fotografi, dan sebagainya. Secara ringkas, representasi adalah produksi makna melalui bahasa. Lewat bahasa (simbol-simbol) dan tanda tertulis, lisan atau gambar) tersebut itulah seseorang dapat mengungkapkan pikiran, konsep, dan ide-ide tentang sesuatu. (Juliastuti,2000)
Representasi merupakan tindakan yang menghadirkan sesuatu lewat sesuatu yang lain di luar dirinya, biasanya berupa tanda atau symbol (Piliang, 2006:24). Representasi adalah proses dan hasil yang member makna khusus pada tanda ( http://kunci.or.id/esai/nws/representasi.htm ). Melalui representasi, ide-ide ideologis dan abstrak mendapat bentuk abstraknya. Representasi juga berarti sebuah konsep yang digunakan dalam proses sosial pemaknaan melalui system penandaan yang tersedia. Dialog, tulisan, video, film, fotografi, dsb. Secara ringkas, representasi adalah produksi makna melalui bahasa. Ada empat komponen dasar dalam industry media yang mengemas pesan dan produk :
1. Khalayak yang memperoleh pesan dan mengkonsumsi produk. 2. Pesan atau produk itu sendiri.
3. Teknologi yang selalu berubah, yang membentuk baik industry maupun bagaimana pesan tersebut dikomunikasikan.
4. Penampakan akhir dari produk itu tersebut.
Komponen-komponen ini yang secara bersamaan berinteraksi di sekhalayak dunia sosial dan budaya, menempati suatu ruang yang diperjuangkan secara terus-menerus. Perubahan garis bentuk ruang ini dapat menimbulkan pola-pola dominasi dan representasi yang berbeda-beda. Film dan televise mempunyai bahasanya sendiri dengan sintaksis (susunan kalimat) dan tata bahasa yang berbeda.
pengambilan dua gambar (two shot), dan lain-lain. Akan tetapi, bahasa tersebut juga meliputi kode-kode representasi yang lebih halus, yang mencakup dalam kompleksitans dari penggambaran visual yang harfiah hingga symbol-symbol yang paling sederhana mencakup sekedar penggambaran informasi budaya nyata. Tetapi bahasa film mulai bermain begitu khalayak ingin melakukan lebih banyak, misalnya memperlihatkan wajahnya dari jarak dekat, memperlihatkan dari depan bergerak menuju kamera, dan dari belakang menjauhi kamera, dan seterusnya. Representasi gabungan akan mengedit seluruh pengembilan gambar yang berbeda ke dalam satu rangkaian. Rangkaian-rangkain ini merupakan sumber dasar film (Sardar, Ziaudin, 2005: 156)
Menurut Struart Hall (1977), representasi adalah salah satu praktek penting yang memproduksi kebudayaan. Kebudayaan merupakan konsep yng sangat luas, kebudayaan menyangkut pengalaman berbagi. Seseorang dikatakan berasal dari kebudayaan yang samma jika manusia-manusia yang ada di situ membagi pengalaman yang sama, membagi kode-kode kebudayaan yang sama, berbicara dalam bahasanya yang sama dan paling berbagi konsep-konsep yang sama.
kata-kata dan image yang khalayak gunakan dalam merepresentasikan sesuatu atau bisa terlihat jelas nilai-nilai yang khalayak berikan pada sesuatu tersebut.
Untuk menjelaskan bagaimana representasi makna lewat bahasa bekerja, khalayak bisa memakai representasi. Pertama adalah pendekatan refleksif. Dalam hal ini bahasa berfungsi sebagai cermin yang merefleksikan makna yang sebenarnya dari makna segala sesuatu yang ada di dunia. Kedua, pendepatan intensional di mana khalayak menggunakan bahasa untuk mengkomunikasikan sesuatu sesuai dengan cara pandang khalayak terhadap sesuatu. Dan yang ketiga adalah pedekatan kontruksionis, pendekatan ini khalayak percaya bahwa khalayak mengkontruksikan makna lewat bahasa yang khalayak pakai.
Bagi Stuart Hall, ada dua proses representasi. Pertama representasi mental, yaitu konsep tentang “sesuatu” yang ada dikepala kita masing-masing (peta konseptual). Representasi mental ini masih berbentuk sesuatu yang abstrak. Kedua, adalah bahasa yang berpesan penting dalam proses kontruksi makna. Konsep abstrak yang ada di dalam kepala kita harus diterjemahkan dalam bahasa yang “lazim”, supaya kita dapat menghubungkan konsep dan ide-ide kita tentang sesuatu dengan tanda dan simbol-simbol tertentu.
Konsep representasi pada penelitian ini merujuk pada pengertian tentang bagaimana seseorang, sebuah kelompok atau sebuah gagasan ditujukan dalam media massa (Eriyanto, 2001:113)
Warna merupakan simbol yang menjadi penandaan dalam suatu hal. Warna juga boleg dianggap sebagai suatu fenomena psikologi. Respon psikologi dari masing-masing warna:
1. Merah : power, energi, kehangatan, cinta, nafsu, agresif, bahaya. 2. Biru : kepercayaan, konservatif, keamanan, teknologi,
kebersihan, dan keteraturan.
3. Hijau : alami, sehat, keberuntungan, pembaharuan.
4. Kuning : optimis, harapan, filosofi, ketidakjujuran, pengecut, penghianatan.
5. Ungu : spiritual, misteri, kebangsawanan, transformasi, kekerasan, keangkuhan.
6. Orange : energi, keseimbangan, kehangatan.
7. Coklat : tanah/bumi, reability, comfort, daya tahan. 8. Abu-abu : intelek, masa depan, kesederhanaan, kesedihan. 9. Putih : kesucian, kebersihan, ketepatan, steril, kematian.
10. Hitam : power, seksualitas, kecanggihan, misteri, ketakutan, kesedihan, keanggunan.
(http://www.toekangweb.or.id?07-tips-bentuk warna.html) 2.1.12 Undang-Undang Per lindungan Anak
Dalam UU N0.23 tahun 2002 tentang Perlindungan Anak diartikan sebagai segala kegiatan untuk menjamin dan melindungi anak dan hak-haknya agar dapat
harkat dan martabat kemanusiaan serta mendapat perlindungan dari kekerasan dan
diskriminasi.
Dengan demikian pada dasarnya Anak harus dilindungi karena Anak
mempuyai ketergantungan yang sangat tinggi terhadap seluruh penyelenggara
Perlindungan Anak yaitu orangtua, keluarga, masyarakat, pemerintah dan negara.
Sudah barang tentu masing-masing mempunyai peran dan fungsinya yang berbeda
dimana secara keseluruhan, satu sama lain saling terkait di bawah pengertian
Perlindungan sebagai payungnya.
2.1.13 Pasal-Pasal Per ilaku Penyiar an (P3) dan Standar Pr ogram Siar an (SPS) oleh Komisi Penyiar an Indonesia (KPI)
Dalam menjalankan kewenangan KPI menyusun Pedoman Perilkau Penyiaran dan Standar Program Siaran ( P3 / SPS ) yang bertujuan untuk memberikan acuan yang praktis dan memudahkan bagi kalangan masyarakat yang ingin mengetahui dan memahami persoalan penyiaran secara utuh.Sehingga masyarakat memilik pedoman yang sama dalam memberikan apresiasi terhadap persoalan-persoalan penyiaran yang berkembang dan menjadi perhatian luas masyarakat.
dijadikan sebagai acuan adalah pasal 36,37,38 dan pasal lainnya yang berkaitan dengan penelitian ini.
2.1.14 Model Semiotika John Fiske
Teori yang dikemukakan John Fiske adalah tentang “The Codes of Television” (Fiske, 1987:4), dipakai oleh peneliti untuk menganalisis iklan “Susu Boneeto”. Peneliti menggunakan teori semiotika John Fiske karena semiotika John fiske mampu memaknai objek yang termasuk dalam gambar gerak (moving image).
Kode adalah suatu tanda yang sudah ditetapkan dimana peraturan dan konvensi telah dibagi dalam suatu sosial budaya, yang digunakan untuk mengeneralisasikan dan mensirkulasikan arti dalam dan untuk budaya itu sendiri. Kode adalah links diantara produser, teks, penonton dan agen intertekstual melalui teks yang berhubungan di dalam suatu network yang telah menetapkan dalam kultur kita. Kode-kode ini bekerja dalam satu struktur komplek hirarki yang terlalu sederhana untuk suatu kejelasan. Teori ini menyatakan bahwa peristiwa yang dinyatakan telah di encode oleh kode-kode sosial adalah sebagai berikut :
speech (dialog), gesture (gerakan), expressions (ekpresi), sound (suara).
5. Level kedua Representation (representasi), adalah kode-kode sosial yang sudah ditetapkan berdasarkan realita yang sudah ditetapkan dan benar di dalam sebuah medium yang sudah di ekspresikan. Kode sosial antara lain camera (kamera), lighting (pencahayaan), editing (perevisian), music (musik), sound (suara).
6. Level ketiga adalah Ideologi (ideologi), adalah ideologi tidak hanya berisi kompleksitas arti sebuah pesan dimana sebuah pesan yang dangkal ternyata mempunyai arti yang lebih dalam dan mempunyai efek buat penontonnya. Kode sosialnya antara lain, narrative (narasi), conflict (konflik), character (karakter), action (aksi), dialogue (dialog), casting (pemeran)
Menurut Machiavelli, ideologi adalah sistem perlindungan kekuasaan yang dimiliki oleh penguasa. Ideologi dibagi menjadi 9 macam, yaitu Ideologi Doktriner, Ideologi Pragmatis, Ideologi Sosialis (Komunisme), Ideologi Anarkhisme, Ideologi Fasisme,Ideologi Kapitalis (Liberalis), Ideologi Demokrasi Terpimpin, Ideologi Integralisme, Ideologi Campuran. (http://karyasiswa.smpn7 bgr.com)
2.2 Kerangka Ber fikir
tersebut. Maka dari itu, iklan dibuat dengan berbagai unsur agar menarik perhatian pemirsa televisi. Iklan terdapat diberbagai media (media cetak dan media televisi). Tentunya dengan perbedaan media yang ditampilkan, perusahaan yang membuat iklan menerapkan strategi yang berbeda-beda dalam pembuatan iklan. Misalnya iklan susu Boneeto pada media televisi banyak mendapat pengaduan dari Komisi Penyiaran Indonesia (KPI), karena menggunakan unsur keberanian. Dimana, sekumpulan anak kecil sedang bermain dengan teman-temannya dan salah satu teman-temannya ditali kaki dan tangannya kemudian ditarik menggunakan tali tersebut dan dijatuhkan.
Dalam iklan susu Boneeto, terdapat unsur keberanian didalamnya yang dapat menimbulkan dampak yang negative bagi pemirsa yang melihatnya. Apalagi bila ditiru oleh anak-anak, karena hal ini suatu keberanian yang dianggap sebagai suatu humor/ yang dianggap lucu bila dilakukan. Untuk itulah perlu dilakukan analisis semiotika John Fiske.
METODE PENELITIAN 3.1 Metode Penelitian
Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode deskriptif kualitatif. Penelitian ini mempresentasikan penggambaran iklan televisi komersial. Metode penelitian diskriptif dengan menggunakan pendekatan semiotic John Fiske untuk mengetahui pemaknaan secara menyeluruh iklan susu Boneeto dimana memiliki unsur keberanian. Bogdan dan Taylor (dalam Moelong, 2002:3 ) menyatakan bahwa metode penelitian kualitatif mempunyai prosedur penelitian yang menghasilkan data diskriptif berupa kata-kata lisan, tulisan serta gambar dan bukan angka-angka dari orang-orang dan perilaku yang dapat diamati.
Sedangkan metode yang digunakan peneliti dalam menganalisis data adalah metode analisis semiotic . Semiotik adalah suatu ilmu atau metode analisis untuk mengkaji tanda. (Sobur, 2004:15)
3.2 Kerangka Konseptual 3.2.1 Cor pus
Corpus merupakan kumpulan bahan yang terbatas yang dilakukan pada perkembangannya oleh analisa dengan kesemenaannya. Corpus haruslah cukup luas untuk memberikan harapan yang beralasan bahwa unsur-unsurnya akan memelihara sebuah sistem kemiripan dan perbedaan yang lengkap. Corpus yang bersifat sehomogen mungkin, baik homogeny pada taraf subtansi maupun homogeny pada taraf waktu (Kurniawan, 2002 :70)
Corpus adalah kata lain dari sample, bertujuan tetapi khusus digunakan untuk analisis semiotika dan analisis wacana. Pada penelitian kualitatif ini memberikan peluang yang besar bagi dibuatnya interpretasi alternatif. Corpus dari penelitian ini adalah iklan susu Boneeto. Iklan ini merupakan iklan susu Boneeto yang tayang sekitar bulan Desember 2011. Peneliti akan melakukan capture atau pemotongan gambar terhadap iklan tersebut, dimana gambar yang akan diambil merajuk pada adanya keberanian.
Bagian yang diteliti dalam iklan susu Boneeto ini adalah semua bentuk komunikasi yang erat kaitanya dengan penggambaran keberanian yang tampak dalam iklan ini. Dikarenakan sebagian tersebut sesuai dengan subjek penelitian yaitu Representasi keberanian dalam iklan susu Boneeto di televisi.
dapat mendapatkan tubuh yang lebih tinggi. Pada setiap scene yang terdapat dalam iklan tersebut scene yang bisa dianalisis sebagai berikut :
1. Scane 3
Keterangan
Anak-anak dalam usaha meninggikan badan bergelantungan pada sebuah alat permainan di taman dan dengan ekspresi serius anak-anak tersebut mencoba mempertahankan agar diri mereka tidak jatuh sedangkan beberapa teman memberi semangat kepada temannya yang sedang bergelantungan pada alat permainan. Dialog
Anak perempuan: “Tambah tinggi” Sudut pengambilan gambar
2. Scane 4
Keterangan
Seorang anak dalam usaha meninggikan badan bergelantungan pada tali yang ditarik keatas dengan mimik sedikit ketakutan tapi tetap bertahan berpengangan pada tali tersebut.
Dialog
Anak-anak : “Tambah Tinggi” Sudut pengambilan gambar
Medium shot. tampak sebagian tubuh dari seorang anak yang sedang bergelantungan pada sebuah tali dan langit biru yang menjadi background tersebut.
Keterangan
Seorang anak dalam usaha meninggikan badan dengan kaki dan tangan diikatkan pada sebuah tali dan tali tersebut ditarik oleh beberapa orang anak dengan sekuat tenaga agar anak yang tangan dan kakinya diikat tali tersebut mendapatkan tubuh yang lebih tinggi.
Dialog
Anak laki-laki: “Tarik Terus...” Sudut pengambilan gambar
Lon shot. sehingga tampak seluruh objek yaitu anak yang sedang diikat tangan dan kakinya dan ditarik oleh beberapa temannya serta taman bermain yang menjadi background tersebut.
3.2.2 Unit Analisis
Unit analisis data pada penelitian ini adalah tanda yang ada di dalam iklan “SUSU BONEETO” yang berupa gambar, benda dan warna yang terdapat dalam iklan “SUSU BONEETO” yang dimuat pada media televise yang menggambarkan sosok anak-anak di bawah umur oleh beberapa benda berupa susu, bola basket, tali, dan tangga majemuk yang seolah-olah menjadi pelengkap di dalam iklan, serta warna background yang sangat dominan.
1. Level pertama adalah Reality (realitas), adalah suatu pesan yang dikode dimana kenyataannya disesuaikan berdasarkan kebudayaan kita. Kode sosialnya antara lain, appearance (penampilan), dress (kostum), make up (riasan), environment (lingkungan), behaviour (kelakuan), speech (dialog), gesture (gerakan), expressions (ekspresi), sound (suara) yang terdapat pada iklan susu Boneto.
2. Level kedua representation (representasi), adalah kode-kode sosial yang sudah ditetapkan berdasarkan realita yang sudah ditetapkan dan benar di dalam sebuah medium yang sudah di ekspresikan. Kode sosial antara lain camera (kamera), lighting (pencahayaan), editing (perevisian), music (musik), sound (suara) yang terdapat pada iklan susu Boneto.
3. Level ideologi.
Ideologi tidak hanya berisi kompleksitas arti sebuah pesan dimana sebuah pesan yang dangkal ternyata mempunyai arti yang lebih dalam dan mempunyai efek buat penontonnya. Kode sosialnya antara lain, narrative (narasi), conflict (konflik), character (karakter), action (aksi), dialogue (dialog), casting (pemeran).
Demokrasi Terpimpin, Ideologi Integralisme, Ideologi Campuran. (http://karyasiswa.smpn7bgr.com)
3.3 Teknik Pengumpulan Data
Pengumpulan data dalam penelitian ini adalah dengan cara mengamati iklan susu Boneeto di televisi secara langsung merekam dalam bentuk digital (mendownload melalui situs www.youtube.com dengan fasilitas www.keepvid.com ), kemudian mengcapture berdasarkan shot perpindahan pengambilan gambar dalam iklan tersebut. Shot adalah suatu bagian dari rangkaian gambar yang begitu panjang yang hanya direkam dengan satu take saja. Data yang terkumpul disebut data primer dan selanjutnya dianalisis berdasarkan semiotic John Fiske. Data dari penelitian ini kemudian digunakan untuk mengetahui bagaimana representasi iklan susu Boneeto di televisi.
Peneliti juga melakukan studi kepustakaan untuk melengkapi data-data dan bahan yang dapat dijadikan sebagai referensi. Selanjutnya dari hasil pengamatan simbol-simbol yang terdapat pada potongan visualisasi iklan dan data-data yang diperoleh selanjutnya akan dianalisis berdasarkan studi semiotic John Fiske dalam memaknai berdasarkan scene.
3.4.Teknik Analisis Data
dikemukakan oleh John Fiske, dengan cara memotong gambar dari tiap scene yang mempunyai relevansi dengan adegan yang menunjukkan keberanian yang muncul pada iklan susu Boneto. Dalam penelitian ini peneliti menggunakan kerangka analisis semiotik pada film (video),dalam hal ini iklan, yang dikemukakan oleh John Fiske. Analisis ini dibagi menjadi level realitas (reality), dan level representasi (representation).
Pada level realitas, di analisis beberapa kode-kode sosial yang merupakan realitas, dapat berupa :
a. Penampilan, kostum dan make-up yang digunakan oleh model-model dalam iklan susu Boneto
b. Lingkungan/setting yang ditampilkan dalam iklan susu Boneto.
c. Expression atau ekspresi adalah merupakan pesan yang menggunakan air muka untuk menyampaikan makna tertentu. Berbagai penelitian menunjukkan bahwa wajah dapat menyampaikan paling sedikit sepuluh kelompok makna, yakni : kebahagiaan, rasa terkejut, ketakutan, kemarahan, kesedihan, kekesalan, pengecaman, minat, ketakjuban dan tekat.
d. Gesture atau gerakan adalah komunikasi non-verbal yang dilakukan oleh seseorang dalam menyampaikan pesan yang mencerminkan emosinya dari pemikiran orang tersebut.
digunakan untuk mengetahui scene-scene yang menggunakan suara yang menjadi unsur keberanian. Dan pencahayaan digunakan untuk mengetahui karakter dari tokoh-tokoh pada iklan susu Boneto yang kemudian ditransmisikan sebagai kode-kode representasi yang bersifat konvensional.
4.1. Gambar an Umum Objek
4.1.1. Gambar an Umum PT Fonter r a Brand Indonesia
Boneeto diproduksi oleh Fonterra Brands Indonesia, sebuah perusahaan susu yang berasal dari Newzealand. Saat ini Fonterra telah beroperasi di 140 negara di dunia dan telah menguasai sepertiga pasar susu di dunia. Sebagai perusahaan yang memiliki pengalaman kelas dunia, Fonterra terus berusaha menghasilkan berbagai inovasi agar produknya selalu menjadi yang terdepan.
Fonterra Brands Indonesia (FBI) merupakan perusahaan berbasis susu
yang berpusat di New Zealand. FBI telah beroperasi di Indonesia sejak 1999
(dahulu bernama New Zealand Milk Indonesia, kemudian berganti nama menjadi
Fonterra Brands Indonesia sejak 2005). Visi Fonterra adalah menyediakan nutrisi
berbasis susu alami untuk setiap orang dimanapun berada, setiap hari. Sebagai
salah satu yang terdepan di industri susu dunia, Fonterra mengelola sepertiga dari
total produksi susu secara global. Di New Zealand, Fonterra merupakan salah
satu tulang punggung perekonomian negara yang menyerap 97% produksi susu di
negara tersebut, sebagian besar diekspor ke 140 pasar di dunia, termasuk di
Indonesia. Setiap tahun Fonterra memproduksi 2 juta ton susu dan produk
Di wilayah Asia dan Timur Tengah, Indonesia memberikan kontribusi
terbesar sekitar 28%. Fonterra merupakan salah satu perusahaan berbasis susu
dengan portfolio terlengkap di dunia yang memenuhi kebutuhan susu di setiap
tahapan hidup manusia.
Di bawah payung Fonterra Brands Nutrition Policy & Guidelines, Fonterra
berkomitmen untuk memiliki standar tertinggi dalam berinovasi demi pemenuhan
gizi sesuai dengan kebutuhan terkini di masing-masing negara. Di Indonesia
jajaran brands kami adalah Anmum (Anmum Infacare, Anmum Essential, Anmum
Materna, Anmum Lacta), Anlene, Boneeto,dan Anchor.
4.2.1. Penyajian Data
Berdasarkan pengamatan yang dilakukan pada iklan televisi susu Boneeto.
Terdapat dua macam pesan yang menjadi obyek penelitian dalam iklan televisi
ini, yaitu pesan verbal dan non verbal. Pesan verbal yang terdapat dalam iklan
tersebut nampak pada beberapa dialog serta voice over yang dilakukan oleh model
laki-laki, antara lain “Pengen Tinggi Jadi Boneto Kids Dulu Donk”. Sedangkan
pesan non verbal dalam iklan ini terdapat pada teknik kamera, kostum, aktivitas,
dan ekspresi model. Karakter menarik anak-anak itu juga disadari oleh para
pembuat iklan, termasuk iklan televisi. Dengan menggunakan anak-anak, pesan
iklan diyakini jadi lebih menarik. Menurut Nurul Arifin (2001), penggunaan
anak-anak dalam iklan karena anak-anak-anak-anak mempunyai seluruh karakter yang
diperjualbelikan (Widyatama, 2006:2).
Pada pesan verbal dan non verbal yang terdapat dalam iklan tersebut
kemudian akan dianalisis dengan menggunakan tahap pemaknaan. Iklan televisi
Boneeto akan dipilah dengan menggunakan kerangka analisis semiotik pada film atau video yang dikemukakan John Fiske. Untuk analisis John Fiske, dibagi
menjadi beberapa level, yaitu level realitas, level representasi, dan level ideologi.
Iklan susu Boneeto ditampilkan dalam 28 scene. Dari 28 scene yang ada, penulis
mengambil 3 scene yang akan dianalisis sebagai corpus. Corpus yang terpilih
4.2.2. Analisis Data
4.2.2.1. Analisis Data Dengan Menggunakan Metode J ohn Fiske
Berikut ditampilkan analisis iklan susu Boneeto menggunakan metode John Fiske seperti di bawah ini:
1. Tampilan visual dalam shoot 3
Gambar 4.1. Tampilan visual dalam shot 3 a. Level Realitas
- Penampilan (make up dan kostum)
Keadaan cuaca cerah, setting tempat ini berada di taman dengan latar pohon-pohon yang rindang serta permainan yang ada di taman lainnya, selain itu latar belakang scene ini juga menampilkan sebuah pondok. Taman yang digunakan sebagai backgorund sangat mendukung anak-anak untuk melakukan aktifitas yang menantang karena terdapat beberapa alat permainan yang dapat menguji ketahanan tubuh dan keberanian anak-anak seperti halnya alat permainan bergelantungan.
- Gerak tubuh dan ekspresi
Tiga orang model berayun-ayun dan bergelantungan pada alat permainan di taman dengan ekspresi serius dan tegang sedangkan tiga model lainnya memberikan semangat dari bawah kepada temannya dengan ekspresi riang gembira. Ekspresi tegang yang ada pada anak-anak tersebut menunjukan bahwa anak-anak sedang berusaha untuk mendapatkan yang diinginkan yaitu tubuh yang tinggi dengan kemampuan dan keberanian yang dimiliki
b. Level Representasi - Teknik kamera
sedang terjadi dalam adegan tersebut. Sudut pengambilan gambar menggunakan eye level angle dari sisi samping objek. Pengambilan gambar yang long shot dapat menunjukan secara keseluruhan keberanian dan usaha dari anak yang bergelantungan pada alat permainan di taman untuk mendapatkan tubuh yang lebih tinggi
- Pencahayaan
Dalam scene ini tidak menggunakan tambahan lighting yang kuat karena telah menggunakan cahaya matahari langsung, dan pengambilan gambar dilakukan di luar ruangan (outdoor). Walaupun tanpa lighting namun dengan pencahayaan matahari dapat terlihat jelas keberanian dan aktivitas anak-anak yang sedang berusaha untuk mendapatkan tubuh yang lebih tinggi.
- Teknik editing
Menggunakan teknik cut, yang menunjukkan perubahan tiba-tiba untuk
merubah scene. Scane yang dirubah tersebut tetap menampilkan gambar
keberanian anak yang melakukan aktivitas menantang untuk mendapatkan
tubuh yang lebih tinggi.
- Musik dan suara
- Dialog
Anak perempuan: “Tinggi...”. Kata tinggi menunjukan suatu tempat yang
dibutuhkan keberanian untuk mencapainya dan anak-anak bersemangat untuk
mencapai tempat tinggi tersebut.
Analisis:
Pada scene ini menampilkan 6 orang model, 4 orang model laki-laki dan 2 model perempuan. Keenam model menggunakan sepatu kets guna mendukung aktivitas yang dilakukan. Terlihat model yang sedang bergelantungan di alat dengan ekspresi serius memainkan permainan tersebut sedangkan model yang dibawah (tidak main) memberikan dukungan dengan semangat dan ekspresi ceria kepada temannya yang sedang bermain. Model laki-laki dan perempuan mengenakan atasan kaos yang berwarna cerah (merah, kuning, pink). Kaos menjadi pakaian santai populer dan dianggap sebagai pakaian kasual publik sehingga dapat dipakai pada saat iklim cuaca panas. Warna cerah sendiri menggambarkan karakter seseorang yang berani, dan ceria. Kostum yang santai mempermudah anak-anak untuk melakukan aktivitas yang menantang dan menguji keberanian seperti halnya bergelantungan pada alat permainan.
sedang bergelantungan dan ekspresi ceria model yang sedang mendukung temannya yang sedang bergelantungan. Pengambilan gambar pada scene ini menggunakan long shot dan eye level angle dari samping, yang menampilkan seluruh tubuh dari model,terutama model yang sedang bergelantungan. Pengambilan gambar yang long shot dapat menunjukan secara keseluruhan keberanian dan usaha dari anak yang bergelantungan pada alat permainan di taman untuk mendapatkan tubuh yang lebih tinggi. Untuk tata cahaya, tidak menggunakan bantuan lighting karena pengambilan gambar dilakukan di luar ruangan dengan cahaya matahari, sehingga sudah tampak jelas menunjukkan aktivitas maupun ekspresi model tersebut. Walaupun tanpa lighting namun dengan pencahayaan matahari dapat terlihat jelas keberanian dan aktivitas anak-anak yang sedang berusaha untuk mendapatkan tubuh yang lebih tinggi. Untuk sound effect yang digunakan dapat memperkuat penggambaran keramaian anak-anak yang sedang bermain.
Gambar 4.2. Tampilan visual dalam shoot 4 a. Level Realitas
- Penampilan (make up dan kostum)
Model anak laki-laki dalam shot ini dengan make up yang natural, mengenakan baju dengan warna yang biru muda dengan terusan putih dan bawahan casual yaitu celana jins pendek. Wadrobe yang digunakan model terkesan santai karena melihat aktivitas yang dilakukan adalah bermain sehingga kostum yang santai sangat mendukung aktivitas anak-anak. Kostum yang santai mempermudah anak-anak untuk melakukan aktivitas yang menantang dan menguji keberanian seperti halnya berpegangan pada sebuah tali yang ditarik hingga tinggi.
- Setting
bahwa anak tersebut melakukan aktivitas yang memerlukan keberanian untuk melakukannya karena pohon tersebut terletak sangatlah tinggi.
- Gerak tubuh dan ekspresi
Model laki-laki diangkat dengan tali hingga ke tempat yang tinggi dengan ekspresi yang tegang. Gerak tubuh dan ekspresi anak laki-laki tersebut menunjukan keberanian yang dimiliki oleh anak laki-laki tersebut dimana perlu keberanian yang cukup besar untuk diangkat ke tempat yang tinggi dan hanya berpengangan pada sebuah tali
b. Level Representasi - Teknik kamera
Pengambilan gambar menggunakan medium shot sehingga tampak sebagian tubuh dari objek dan backgroundnya, Pengambilan gambar medium shot ini menggambarkan dan memberikan informasi kepada penonton mengenai ekspresi dan karakter, secara lebih dekat lagi dibandingkan long shot. Sudut pengambilan gambar menggunakan low angle yaitu pengambilan gambar sejajar atau lebih rendah dari pada alas atau kedudukan objek. Pengambilan gambar medium shot ini menunjukan dengan jelas ekspresi tegang dari anak laki-laki tersebut yang mana dalam usahanya dengan berani mengambil resiko untuk berpagangan pada sebuah tali dan ditarik ke tempat yang tinggi.
- Pencahayaan
