PENGGAMBARAN PEREMPUAN DALAM IKLAN KOPI DI TELEVISI. (Analisis Isi Kualitatif pada Iklan Kopi YA Susu Cita-Citata dan Kopi DO White.

(1)

i

PENGGAMBARAN PEREMPUAN DALAM IKLAN KOPI DI TELEVISI (Analisis Isi Kualitatif pada Iklan Kopi YA Susu Cita-Citata dan Kopi DO White

Coffee)

SKRIPSI

Dikemukakan Kepada Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Muhammadiyah Malang Sebagai

Persyaratan untuk Mendapatkan Gelar Sarjana (S-1)

DISUSUN OLEH:

FAIZZA DWI RATNASARI 201110040311394

JURUSAN KOMUNIKASI

FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH MALANG

2015

(2)

ii

LEMBAR PERSETUJUAN UJIAN

Nama : Faizza Dwi Ratnasari NIM : 201110040311394 Jurusan : Ilmu Komunikasi

Fakultas : Ilmu Sosial dan Ilmu Politik

Judul Skripsi : Penggambaran Perempuan dalam Iklan Kopi di Televisi (Analisis Isi Kualitatif pada Iklan Kopi YA Susu Bintang Iklan Cita-Citata dan Kopi DO White Coffee Bintang Iklan Chacy Luna Callista)

Disetujui,

Pembimbing I Pembimbing II

Dra. Frida Kusumastuti, M.Si Zen Amirudin, M. Med, Kom

Mengetahui,

Ketua Jurusan Ilmu Komunikasi

Sugeng Winarno, S.Sos. MA

(3)

iii

LEMBAR PENGESAHAN UJIAN

Telah dipertahankan di depan dewan penguji Jurusan Ilmu Komunikasi

Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Muhammadiyah Malang

Pada tanggal: 29-Agustus- 2015 Dihadapan Dewan Penguji

Mengesahkan, Dekan FISIP UMM

(Dr. Asep Nurjaman, M.Si)

Dewan Penguji:

1. Drs. Budi Suprapto, M.Si (……….. )

2. Isnani Dzuhrina, M.Adv (……….. )

3. Dra. Frida Kusumastuti, M.Si (……….. ) 4. Zen Amirudin, M. Med, Kom (……….. )

(4)

iv

BERITA ACARA BIMBINGAN SKRIPSI

Pembimbing :1. Dra. Frida Kusumastuti, M.Si 2. Zen Amirudin, M. Med, Kom Kronologi Bimbingan

Tanggal Paraf Pembimbing Keterangan

14-03-2015 Acc. Judul

11-05-2015 Acc.BAB I

19-05-2015 Acc.BAB II

08-07-2015 Acc.BAB III

13-08-2015 Acc.BAB IV

20-08-2015 Acc.Seluruh Naskah

Malang, 20-08-2015

Disetujui oleh,

Dra. Frida Kusumastuti, M.Si Zen Amirudin, M. Med, Kom

(5)

vii

KATA PENGANTAR

Puji syukur atas kehadirat Allah SWT yang telah senantiasa mencurahkan rahmat dan karunia-Nya. Shalawat dan salam semoga selalu terlimpahkan kepada junjungan kami Nabi Muhammad SAW sehingga skripsi yang berjudul

“PENGGAMBARAN PEREMPUAN DALAM IKLAN KOPI DI TELEVISI (Analisis Isi Kualitatif pada Iklan Kopi YA Susu Cita-Citata dan Kopi DO White Coffee)” dapat diselesaikan dengan baik. Skripsi ini diajukan sebagai tugas akhir dan salah satu syarat guna mencapai derajat Strata-1 Jurusan Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik.

Skripsi ini meneliti bagaimana iklan televisi menggambarkan sosok perempuan dalam iklan dengan menggunakan deksripsi interpreatif yang sebagaimana fungsinya untuk menginterpretasi tanda di dalam kedua iklan televisi tersebut. Penelitian ini menggunakan jenis analisis isi kualitatif yang lebih banyak dipakai untuk meneliti dokumen yang dapat berupa teks, gambar, symbol dan sebagainya untuk memahami budaya dari suatu konteks sosial tertentu.

Penyusun menyadari bahwa penyusunan skripsi ini tidak akan terwujud tanpa adanya doa, bimbingan, dan dorongan semangat dari berbagai pihak. Oleh karena itu dengan segala kerendahan hati, pada kesempatan ini penyusun mengucapkan rasa terima kasih kepada:

1. Bapak Prof. Dr. Muhadjir Effendy, M, AP., selaku Rektor Universitas Muhammadiyah Malang

2. Bapak Dr. Asep Nurjaman, M. Si., selaku Dekan Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Muhammadiyah Malang

(6)

viii

3. Bapak Sugeng Winarno, MA., selaku Ketua Jurusan Prodi Ilmu Komunikasi Universitas Muhammadiyah Malang

4. Ibu Dra. Frida Kusumastuti, M.Si selaku dosen pembimbing I dan Bapak Zen Amirudin, M. Med, Kom., selaku dosen pembimbing II saya yang selalu memberikan bimbingan, semangat, dan koreksi dalam penyusunan skripsi ini.

Terima kasih atas waktu, bimbingan, dan ilmu berharga yang telah ibu dan bapak berikan kepada penulis di tengah kesibukan yang padat.

5. Bapak Drs. Budi Suprapto, M.Si selaku dosen penguji I dan Ibu Isnani Dzuhrina, M.Adv yang senantiasa membimbing dan mengarahkan perbaikan skripsi ini.

6. Ibu Widiya Yutanti, S. Sos., M.A selaku dosen wali kelas Ikom – G 2011 yang selalu memberikan ilmu yang sangat berharga, semangat, dan dorongan kepada penulis.

7. Bapak Rudi Satrio Lelono selaku dosen mata kuliah Audio Visual yang telah meluangkan waktu di tengah kesibukan bapak untuk membagi ilmu terkait penyusunan skripsi ini.

8. Segenap dosen dan karyawan Prodi Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Muhammadiyah Malang.

9. Kedua orang tua terhebat yang sangat saya cintai Ibu Mufrida Susilowati yang senantiasa memberikan dukungan baik berupa moriil dan materil dan untuk Almarhum Bapak saya Mahmud Zunaedi yang menjadi inspirasi penulis dalam penyelesaian skripsi ini.

10. Kakakku tersayang Ima Ayu Permatasari, AMd. Keb dan adikku Moch. Faizal Amrie yang tak henti – hentinya menanyakan kapan skripsi selesai dan akhirnya kini sudah terjawab.

(7)

ix

11. Keluarga besar H. Rodhi yang merupakan keluarga besar penulis yang turut andil dalam memberikan doa dan semangat kepada penulis.

12. Teman – teman terbaik penulis baik di dalam maupun di luar kampus, para anggota Peweje (Dinar, Diah Ayu, Iga, Devi, Giarania, Nuril, Vina Tri) geng “jeng” selama empat tahun ini yang selalu kompak dalam keadaan apapun dan dimanapun. Sayang kalian selalu dan ndang lulus pisan jyeeeeng!

13. Teman – teman Crayon 44, CR Picture, CR-HD (Bang Juned, Bang Randy, Fadhlan, Irfan, Dedy, Pranesss, Dina, Nopek, Anindya) terimakasih atas kerjasamanya mulai AV-1, AV-2, AV-3. Kita tak hanya sekedar crew tapi juga keluarga yang akhirnya bisa memborong penghargaan di Awarding Kommaksi 2015.

14. Teman – teman Ikom-G 2011 terutama geng Sinesis ada Faridh Kijil, Richard Luangs, Ilham, Zulkifli yang selalu memberi semangat. Dan juga untuk Aziz, Adith, Ofi part time, Mbak Lia dan Mbak Rahma terimakasih teman – teman.

15. Geng tetangga Blossom (Diana, Sasi “Unyil”, Ganis, Dantik) terimakasih untuk motifasi dan kebersamaan kita gengss! Untuk Nurma terimakasih untuk kebersamaannya beb.

16. Teman – teman KKN 100 Suru, Blitar terimakasih selalu menyemangati peneliti meskipun di setiap pertemuan, peneliti jarang datang. Terlebih untuk sahabatku Ludinia Shinta dan Mak Terry miss you guys, we’ll meet up!

17. Teman – teman masa putih abu – abu Depintul, Phina, Indisan, Naya, Mak Hesti, dan lainnya makasih atas support dan kekepoan kalian.

18. Rekan – rekan kerja di Bumi Adiartha Mandiri terimakasih atas pengertian dan semua fasilitas yang diberikan mulai dari print sampai ijin ke kampus sewaktu –

(8)

x

waktu. Terimakasih juga untuk adminku, Mbak Humay yang ikhlas back-up kerjaan selama penulis ijin.

Dan semua pihak yang tidak bisa disebutkan satu persatu. Terima kasih untuk semuanya. Semoga Allah SWT membalas kebaikan semua pihak dengan limpahan kasih sayang yang tak terhingga. Di dalam penyusunan skripsi ini, penulis menyadari adanya kekurangan di dalamnya. Maka dari itu, penulis memohon maaf sebesar – besarnya dan dengan segala kerendahan hati penulis menerima kritik dan saran untuk membangun demi kesempurnaan skripsi ini.

Semoga skripsi ini dapat bermanfaat untuk semua pihak. Akhir kata, penulis mengucapkan terima kasih.

Malang, 29 Agustus 2015 Yang Menyatakan

Faizza Dwi Ratnasari

(9)

xi

DAFTAR ISI

HALAMAN JUDUL i

LEMBAR PERSETUJUAN ii

LEMBAR PENGESAHAN UJIAN iii

BERITA ACARA BIMBINGAN SKRIPSI iv

ABSTRAKSI v

KATA PENGANTAR vii

DAFTAR ISI xi

DAFTAR TABEL xiii

DAFTAR GAMBAR xiv

BAB I PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang 1

1.2 Rumusan Masalah 6

1.3 Tujuan Penelitian 6

1.4 Manfaat Penelitian 7

1.4.1 Manfaat Akademis 7

1.4.2 Manfaat Praktis 7

BAB II TINJAUAN PUSTAKA

2.1 Representasi Perempuan 8 2.2 Visualisasi Perempuan dalam Iklan Televisi 12

2.3 Budaya Populer 14

2.4 Daya Tarik (Sex Appeal) 16

2.5 Kerangka Pikir Penelitian 18

2.7 Penelitian Terdahulu 21

BAB III METODE PENELITIAN

3.1 Pendekatan Penelitian 23

3.2 Tipe dan Dasar Penelitian 23

3.3 Obyek Kajian/Penelitian 24

3.4 Teknik Pengambilan Data 26

3.5 Teknik Analisis Data 27

(10)

xii

BAB IV SAJIAN DAN ANALISIS DATA

4.1 Sajian Data 28

4.1.1 Visualisasi Payudara 33

4.1.2 Visualisasi Pinggul 39

4.1.3 Visualisasi Kerlingan Mata 42

4.1.4 Visualisasi Bibir 46

4.2 Makna Penggambaran Perempuan dalam Iklan Kopi

YA Susu Cita-Citata dan Kopi DO White Coffee 49 BAB V PENUTUP

5.1 Kesimpulan 65

5.2 Saran 66

DAFTAR PUSTAKA

(11)

xiii

DAFTAR TABEL

Tabel 2.1 Tabel Penelitian Terdahulu 21

Tabel 4.1 Frekuensi Kemunculan Visualisasi Perempuan dalam Iklan Kopi YA Susu Cita-Citata dan Kopi DO White Coffee

Chacy Luna Callista 32

(12)

xiv

DAFTAR GAMBAR

Gambar 2.1 Bagan Kerangka Pikir Penelitian 21 Gambar 4.1 Potongan shot Iklan Kopi YA Susu dan Kafe DO White

Coffee 31

Gambar 4.2 Shot Iklan Kopi Kafe DO White Coffee 34

Gambar 4.3 Visualisasi breast perempuan 36

Gambar 4.4 Visualisasi perempuan menyentuh breast tertumpah kopi 37 Gambar 4.5 Kopi Tumpah di Bagian Breast Perempuan 38 Gambar 4.6 Objek perempuan memainkan pinggulnya 40 Gambar 4.7 Shot Komodifikasi tubuh perempuan 41 Gambar 4.8 Shot Ekspresi Wajah Bintang Iklan Minum Kopi

YA Susu 43

Gambar 4.9 Shot Mata sebagai Simbol Penikmat 45

Gambar 4.10 Shot Visual Bibir 47

(13)

xv

DAFTAR PUSTAKA

BUKU

Eriyanto, 2001. Analisis Wacana. Yogyakarta: LKiS

Arief Budiman, 1985. Pembagian Kerja Secara Seksual. Jakarta: Gramedia

Burhan Bungin, 2006. Sosiologi Komunikasi . Jakarta: Kencana Prenada Media Group Bungin, H.M Burhan. 2008. Konstruksi Sosial Media Massa. Jakarta: Prenada Media

Group.

Fakih, Mansour. 2013. Analisis Gender & Transformasi Sosial. Yogyakarta: Pustaka Pelajar.

Fiske, John. 2007. Cultural and Communication Studies Sebuah Pengantar Paling Komprehensif. Yogyakarta. Jalasutra.

Hollows, Joanne. 2010. Feminisme, Feminitas, Dan Budaya Populer. Jalasutra.

Imam Subrayogo, 2001. Metodologi Penelitian Sosial-Agama, Bandung: Rmaja Rosda Karya

Liliweri, Alo. 2011. Komunikasi Serba Ada Serba Makna. Jakarta: Kencana Prenada Media Grup

McQuail, Denis. 1987. Teori Komunikasi Massa. Jakarta: Erlangga.

Mulyana, Deddy. 2010. Ilmu Komunikasi Suatu Pengantar. Bandung: Remaja Rosdakarya.

Prabasmoro, Priyatna Aquarini. 2006. Kajian Budaya Feminis Tubuh, Sastra, dan Budaya Pop. Yogyakarta: Jalasutra.

Ritonga, M. Jamiluddin. 2005. Tipologi Pesan Persuasif. Jakarta: Indeks.

Santoso, M. Widjajanti. 2011. Sosiologi Feminisme. Yogyakarta: LKis.

Siti Sholihati, , 2007. Wanita & Media Massa. Yogyakarta: Teras

(14)

xvi

Siregar, Ashadi, Pasaribu, Rondang dan Prihastuti, Ismay. 2000. Eksplorasi Gender Di Ranah Jurnalisme Dan Hiburan. Yogyakarta: Galang Printika.

Storey, John. 2007. Cultural Studies dan Kajian Budaya Pop. Yogyakarta: Jalasutra.

JURNAL DAN SKRIPSI

Prambudy Hari Widyastanto, Stereotipe Perempuan Dalam Iklan Di Televisi (Analisis Semiotik Iklan Neo Hormoviton Versi “Makan Malam”, Hand and Body Marina Versi “Festival Film Hitam dan Putih”, dan Sabun Mandi Lux Versi “Play With Beauty”): Tesis, Universitas Muhammadiyah Malang.

Puji Rahayu, Citra Remaja Dalam Iklan Televisi (Analisis Semiotik Iklan Televisi Pond’s Mini dan Sampo Sunsilk Versi “Putus” dan Kopi ABC Versi “Ide Kreatif”: Tesis, Universitas Muhammadiyah Malang.

Sarah Santi. Perempuan Dalam Iklan: Otonomi Atas Tubuh Atau Komoditi. Jurnal, Universitas Esa Unggul Jakarta.

Septinda Ayu Pramitasari, Representasi Laki – Laki Dalam Iklan Di Televisi (Studi Semiotik Pada Iklan L-Men dan Gatsby Body Lotions): Skripsi, Universitas Muhammadiyah Malang.

WEB

http://www.kapalapiglobal.com/pages/news-archive diakses pada tanggal 26 Mei 2015, 12:27 WIB

http://www.trimanggolodento.com/about/ diakses pada tanggal 29 Mei 2015, 23:30 WIB

http://www.kompasiana.com/anna-risnawati/pria-mudah-tergoda-oleh-wanita-de-ngan- sex-appealting gi552e52446ea834ce468b456e diakses pada tanggal 7 Juni 2015, 16:40 WIB