i
PENGGAMBARAN PEREMPUAN DALAM IKLAN KOPI DI TELEVISI
(Analisis Isi Kualitatif pada Iklan Kopi YA Susu Cita-Citata dan Kopi DO White Coffee)
SKRIPSI
Dikemukakan Kepada Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Muhammadiyah Malang Sebagai
Persyaratan untuk Mendapatkan Gelar Sarjana (S-1)
DISUSUN OLEH:
FAIZZA DWI RATNASARI
201110040311394
JURUSAN KOMUNIKASI
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK
UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH MALANG
ii
LEMBAR PERSETUJUAN UJIAN
Nama : Faizza Dwi Ratnasari NIM : 201110040311394 Jurusan : Ilmu Komunikasi
Fakultas : Ilmu Sosial dan Ilmu Politik
Judul Skripsi : Penggambaran Perempuan dalam Iklan Kopi di Televisi (Analisis Isi Kualitatif pada Iklan Kopi YA Susu Bintang Iklan Cita-Citata dan Kopi DO White Coffee Bintang Iklan Chacy Luna Callista)
Disetujui,
Pembimbing I Pembimbing II
Dra. Frida Kusumastuti, M.Si Zen Amirudin, M. Med, Kom
Mengetahui,
Ketua Jurusan Ilmu Komunikasi
iii
LEMBAR PENGESAHAN UJIAN
Nama : Faizza Dwi Ratnasari NIM : 201110040311394 Jurusan : Ilmu Komunikasi
Fakultas : Ilmu Sosial dan Ilmu Politik
Judul Skripsi : Penggambaran Perempuan dalam Iklan Kopi di Televisi (Analisis Isi Kualitatif pada Iklan Kopi YA Susu Bintang Iklan Cita-Citata dan Kopi DO White Coffee Bintang Iklan Chacy Luna Callista)
Telah dipertahankan di depan dewan penguji Jurusan Ilmu Komunikasi
Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Muhammadiyah Malang
Pada tanggal: 29-Agustus- 2015 Dihadapan Dewan Penguji
Mengesahkan, Dekan FISIP UMM
(Dr. Asep Nurjaman, M.Si)
Dewan Penguji:
iv
Judul Skripsi : Penggambaran Perempuan dalam Iklan Kopi di Televisi (Analisis Isi Kualitatif pada Iklan Kopi YA Susu Bintang Iklan Cita-Citata dan Kopi DO White Coffee Bintang Iklan Chacy Luna Callista)
Pembimbing :1. Dra. Frida Kusumastuti, M.Si 2. Zen Amirudin, M. Med, Kom
Kronologi Bimbingan
Tanggal Paraf Pembimbing Keterangan Pembimbing I Pembimbing II
20-08-2015 Acc.Seluruh Naskah
Malang, 20-08-2015
Disetujui oleh,
Pembimbing I Pembimbing II
vii
KATA PENGANTAR
Puji syukur atas kehadirat Allah SWT yang telah senantiasa mencurahkan rahmat dan karunia-Nya. Shalawat dan salam semoga selalu terlimpahkan kepada junjungan kami Nabi Muhammad SAW sehingga skripsi yang berjudul “PENGGAMBARAN PEREMPUAN DALAM IKLAN KOPI DI TELEVISI (Analisis
Isi Kualitatif pada Iklan Kopi YA Susu Cita-Citata dan Kopi DO White Coffee)” dapat diselesaikan dengan baik. Skripsi ini diajukan sebagai tugas akhir dan salah satu syarat guna mencapai derajat Strata-1 Jurusan Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik.
Skripsi ini meneliti bagaimana iklan televisi menggambarkan sosok perempuan dalam iklan dengan menggunakan deksripsi interpreatif yang sebagaimana fungsinya untuk menginterpretasi tanda di dalam kedua iklan televisi tersebut. Penelitian ini menggunakan jenis analisis isi kualitatif yang lebih banyak dipakai untuk meneliti dokumen yang dapat berupa teks, gambar, symbol dan sebagainya untuk memahami budaya dari suatu konteks sosial tertentu.
Penyusun menyadari bahwa penyusunan skripsi ini tidak akan terwujud tanpa adanya doa, bimbingan, dan dorongan semangat dari berbagai pihak. Oleh karena itu dengan segala kerendahan hati, pada kesempatan ini penyusun mengucapkan rasa terima kasih kepada:
1. Bapak Prof. Dr. Muhadjir Effendy, M, AP., selaku Rektor Universitas Muhammadiyah Malang
viii
3. Bapak Sugeng Winarno, MA., selaku Ketua Jurusan Prodi Ilmu Komunikasi Universitas Muhammadiyah Malang
4. Ibu Dra. Frida Kusumastuti, M.Si selaku dosen pembimbing I dan Bapak Zen Amirudin, M. Med, Kom., selaku dosen pembimbing II saya yang selalu memberikan bimbingan, semangat, dan koreksi dalam penyusunan skripsi ini. Terima kasih atas waktu, bimbingan, dan ilmu berharga yang telah ibu dan bapak berikan kepada penulis di tengah kesibukan yang padat.
5. Bapak Drs. Budi Suprapto, M.Si selaku dosen penguji I dan Ibu Isnani Dzuhrina, M.Adv yang senantiasa membimbing dan mengarahkan perbaikan skripsi ini.
6. Ibu Widiya Yutanti, S. Sos., M.A selaku dosen wali kelas Ikom – G 2011 yang selalu memberikan ilmu yang sangat berharga, semangat, dan dorongan kepada penulis.
7. Bapak Rudi Satrio Lelono selaku dosen mata kuliah Audio Visual yang telah meluangkan waktu di tengah kesibukan bapak untuk membagi ilmu terkait penyusunan skripsi ini.
8. Segenap dosen dan karyawan Prodi Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Muhammadiyah Malang.
9. Kedua orang tua terhebat yang sangat saya cintai Ibu Mufrida Susilowati yang senantiasa memberikan dukungan baik berupa moriil dan materil dan untuk Almarhum Bapak saya Mahmud Zunaedi yang menjadi inspirasi penulis dalam penyelesaian skripsi ini.
ix
11.Keluarga besar H. Rodhi yang merupakan keluarga besar penulis yang turut andil dalam memberikan doa dan semangat kepada penulis.
12.Teman – teman terbaik penulis baik di dalam maupun di luar kampus, para anggota Peweje (Dinar, Diah Ayu, Iga, Devi, Giarania, Nuril, Vina Tri) geng “jeng” selama
empat tahun ini yang selalu kompak dalam keadaan apapun dan dimanapun. Sayang kalian selalu dan ndang lulus pisan jyeeeeng!
13.Teman – teman Crayon 44, CR Picture, CR-HD (Bang Juned, Bang Randy, Fadhlan, Irfan, Dedy, Pranesss, Dina, Nopek, Anindya) terimakasih atas kerjasamanya mulai AV-1, AV-2, AV-3. Kita tak hanya sekedar crew tapi juga keluarga yang akhirnya bisa memborong penghargaan di Awarding Kommaksi 2015.
14.Teman – teman Ikom-G 2011 terutama geng Sinesis ada Faridh Kijil, Richard Luangs, Ilham, Zulkifli yang selalu memberi semangat. Dan juga untuk Aziz, Adith, Ofi part time, Mbak Lia dan Mbak Rahma terimakasih teman – teman.
15.Geng tetangga Blossom (Diana, Sasi “Unyil”, Ganis, Dantik) terimakasih untuk motifasi dan kebersamaan kita gengss! Untuk Nurma terimakasih untuk kebersamaannya beb.
16.Teman – teman KKN 100 Suru, Blitar terimakasih selalu menyemangati peneliti meskipun di setiap pertemuan, peneliti jarang datang. Terlebih untuk sahabatku Ludinia Shinta dan Mak Terry miss you guys, we’ll meet up!
17.Teman – teman masa putih abu – abu Depintul, Phina, Indisan, Naya, Mak Hesti, dan lainnya makasih atas support dan kekepoan kalian.
x
waktu. Terimakasih juga untuk adminku, Mbak Humay yang ikhlas back-up kerjaan selama penulis ijin.
Dan semua pihak yang tidak bisa disebutkan satu persatu. Terima kasih untuk semuanya. Semoga Allah SWT membalas kebaikan semua pihak dengan limpahan kasih sayang yang tak terhingga. Di dalam penyusunan skripsi ini, penulis menyadari adanya kekurangan di dalamnya. Maka dari itu, penulis memohon maaf sebesar – besarnya dan dengan segala kerendahan hati penulis menerima kritik dan saran untuk membangun demi kesempurnaan skripsi ini.
Semoga skripsi ini dapat bermanfaat untuk semua pihak. Akhir kata, penulis mengucapkan terima kasih.
Malang, 29 Agustus 2015 Yang Menyatakan
xi
DAFTAR ISI
HALAMAN JUDUL i
LEMBAR PERSETUJUAN ii
LEMBAR PENGESAHAN UJIAN iii
BERITA ACARA BIMBINGAN SKRIPSI iv
ABSTRAKSI v 2.2 Visualisasi Perempuan dalam Iklan Televisi 12
2.3 Budaya Populer 14
2.4 Daya Tarik (Sex Appeal) 16 2.5 Kerangka Pikir Penelitian 18
2.7 Penelitian Terdahulu 21
BAB III METODE PENELITIAN
3.1 Pendekatan Penelitian 23 3.2 Tipe dan Dasar Penelitian 23 3.3 Obyek Kajian/Penelitian 24 3.4 Teknik Pengambilan Data 26
xii
BAB IV SAJIAN DAN ANALISIS DATA
4.1 Sajian Data 28
4.1.1 Visualisasi Payudara 33 4.1.2 Visualisasi Pinggul 39 4.1.3 Visualisasi Kerlingan Mata 42
4.1.4 Visualisasi Bibir 46
4.2 Makna Penggambaran Perempuan dalam Iklan Kopi
YA Susu Cita-Citata dan Kopi DO White Coffee 49
BAB V PENUTUP
5.1 Kesimpulan 65
5.2 Saran 66
xiii
DAFTAR TABEL
Tabel 2.1 Tabel Penelitian Terdahulu 21 Tabel 4.1 Frekuensi Kemunculan Visualisasi Perempuan dalam
Iklan Kopi YA Susu Cita-Citata dan Kopi DO White Coffee
xiv
DAFTAR GAMBAR
Gambar 2.1 Bagan Kerangka Pikir Penelitian 21 Gambar 4.1 Potongan shot Iklan Kopi YA Susu dan Kafe DO White
Coffee 31
Gambar 4.2 Shot Iklan Kopi Kafe DO White Coffee 34 Gambar 4.3 Visualisasi breast perempuan 36 Gambar 4.4 Visualisasi perempuan menyentuh breast tertumpah kopi 37 Gambar 4.5 Kopi Tumpah di Bagian Breast Perempuan 38 Gambar 4.6 Objek perempuan memainkan pinggulnya 40 Gambar 4.7 Shot Komodifikasi tubuh perempuan 41 Gambar 4.8 Shot Ekspresi Wajah Bintang Iklan Minum Kopi
YA Susu 43
xv
DAFTAR PUSTAKA
BUKU
Eriyanto, 2001. Analisis Wacana. Yogyakarta: LKiS
Arief Budiman, 1985. Pembagian Kerja Secara Seksual. Jakarta: Gramedia
Burhan Bungin, 2006. Sosiologi Komunikasi . Jakarta: Kencana Prenada Media Group Bungin, H.M Burhan. 2008. Konstruksi Sosial Media Massa. Jakarta: Prenada Media
Group.
Fakih, Mansour. 2013. Analisis Gender & Transformasi Sosial. Yogyakarta: Pustaka Pelajar.
Fiske, John. 2007. Cultural and Communication Studies Sebuah Pengantar Paling Komprehensif. Yogyakarta. Jalasutra.
Hollows, Joanne. 2010. Feminisme, Feminitas, Dan Budaya Populer. Jalasutra.
Imam Subrayogo, 2001. Metodologi Penelitian Sosial-Agama, Bandung: Rmaja Rosda Karya
Liliweri, Alo. 2011. Komunikasi Serba Ada Serba Makna. Jakarta: Kencana Prenada Media Grup
McQuail, Denis. 1987. Teori Komunikasi Massa. Jakarta: Erlangga.
Mulyana, Deddy. 2010. Ilmu Komunikasi Suatu Pengantar. Bandung: Remaja Rosdakarya.
Prabasmoro, Priyatna Aquarini. 2006. Kajian Budaya Feminis Tubuh, Sastra, dan Budaya Pop. Yogyakarta: Jalasutra.
Ritonga, M. Jamiluddin. 2005. Tipologi Pesan Persuasif. Jakarta: Indeks.
Santoso, M. Widjajanti. 2011. Sosiologi Feminisme. Yogyakarta: LKis.
xvi
Siregar, Ashadi, Pasaribu, Rondang dan Prihastuti, Ismay. 2000. Eksplorasi Gender Di Ranah Jurnalisme Dan Hiburan. Yogyakarta: Galang Printika.
Storey, John. 2007. Cultural Studies dan Kajian Budaya Pop. Yogyakarta: Jalasutra.
JURNAL DAN SKRIPSI
Prambudy Hari Widyastanto, Stereotipe Perempuan Dalam Iklan Di Televisi (Analisis Semiotik Iklan Neo Hormoviton Versi “Makan Malam”, Hand and Body Marina Versi “Festival Film Hitam dan Putih”, dan Sabun Mandi Lux Versi “Play With
Beauty”): Tesis, Universitas Muhammadiyah Malang.
Puji Rahayu, Citra Remaja Dalam Iklan Televisi (Analisis Semiotik Iklan Televisi Pond’s Mini dan Sampo Sunsilk Versi “Putus” dan Kopi ABC Versi “Ide
Kreatif”: Tesis, Universitas Muhammadiyah Malang.
Sarah Santi. Perempuan Dalam Iklan: Otonomi Atas Tubuh Atau Komoditi. Jurnal,
http://www.kapalapiglobal.com/pages/news-archive diakses pada tanggal 26 Mei 2015, 12:27 WIB
http://www.trimanggolodento.com/about/ diakses pada tanggal 29 Mei 2015, 23:30 WIB
1
BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Penelitian ini berdasarkan pada fenomena semakin maraknya perempuan menjadi model iklan di media massa elektronik, khususnya televisi. Dilihat dari sisi sosiologi dan antropologi di Indonesia, perempuan merupakan salah satu elemen penting dan merupakan bagian terbesar secara kuantitatif dalam sistem kehidupan sosial masyarakat. Kuantitas penduduk perempuan lebih besar dibanding penduduk pria, maka kaum perempuan dimungkinkan juga sebagai pengguna terbesar media massa. Kedudukan iklan dalam sebuah media massa menempati posisi yang cukup penting, karena pada prinsipnya iklan merupakan landasan ekonomi sebuah media (dalam Sholihati, 2007:70).
2
saat ini, copywriter dan visualizer iklan televisi menganggap iklan akan lebih menarik jika berkonsep menghibur sambil menjual.
Dilihat dari lama tayang sebuah produk iklan, maka rata-rata durasi tayangan iklan televisi adalah 30 detik untuk setiap produk. Dengan menggunakan prinsip needs, wants, and buy, ini berarti bahwa dalam durasi 30 detik, dengan daya persuasinya diharapkan iklan mampu membentuk opini dan keputusan pemirsa untuk membeli produk yang ditawarkan. Banyak iklan terjadi penekanan terhadap pentingnya perempuan untuk selalu tampil memikat dengan mempertegas sifat kewanitaannya secara biologis. (dalam Bungin, 2006: 225).
Tidak bisa dipungkiri bahwa mayoritas setiap rumah memiliki televisi sehingga mereka lebih akrab dengan iklan televisi. Apalagi hampir setiap iklan menjadikan perempuan sebagai bintang iklannya, tidak terkecuali produk yang memang dikhususkan oleh laki–laki. Kita lihat saja iklan yang menjual produk apa yang tidak menjadikan perempuan sebagai objek pemanis di dalamnya meskipun produk tersebut bukan untuk perempuan. Keidealan perempuan sesuai pencitraan dan pembawaannya biasanya digambarkan melalui iklan produk sampo, komestik, dan peralatan rumah tangga lainnya.
3
Selama orang menonton televisi, membaca koran, mendengarkan radio, lewat jalan raya, surfing di internet, selama itu pula orang akan selalu mengalami realitas yang langsung atau tidak langsung dibentuk oleh media.
Banyak orang mengagumi keindahan perempuan sebagai “karya seni”
terindah di dunia. Kekuatan keindahan perempuan mengalahkan keindahan apa pun di dunia ini, karena justru di dalam keindahan itu ada kehidupan yang menjadi pusat interaktif antara objek keindahan dengan subjeknya. Pihak media juga meyakini bahwa kaum perempuan mudah untuk merayu dan memikat masyarakat agar produk yang diiklankan menjadi produk yang digemari untuk dikonsumsi sehari-hari. Sehingga tidak heran jika pihak media berlomba-lomba untuk menjadikan perempuan sebagai model iklannya. Sosok perempuan hampir selalu diidentikkan dengan kecantikan, kemolekan, keindahan, atau hanya sekedar obyek seks.
Nilai-nilai tersebut menjadi sumber inspirasi untuk melariskan berbagai produk. Penawaran produk-produk tersebut didasarkan pada kebutuhan perempuan dan gaya hidup dari kelas sosial tertentu. Iklan mendikte perempuan untuk menjadi ideal dan modern dengan produk-produk yang ditawarkan. Pihak media juga melirik kebutuhan masyarakat saat ini, tidak hanya kebutuhan kaum perempuan saja namun juga kebutuhan laki-laki.
4
Iklan Cita Citata dan Beniqno, Kopi Torabika White Creamy Bintang Iklan Dian Sastro, Kopi susu ABC Bintang Iklan Judika, Kopi Luwak White Coffe, dan Kopi Kafe DO White Coffe Bintang Iklan Chacy Luna Callista. Gaya hidup meminum kopi mayoritas dilakukan oleh para lelaki namun produk iklannya melibatkan sosok perempuan.
Para kreator iklan membuat bagaimana produk kopi dikenal masyarakat melalui iklan salah satunya menjadikan perempuan sebagai daya tarik (sex appeal) melalui gesture yang memikat, lisan yang menggoda dan didukung oleh busana yang seksi. Perempuan memang memiliki pesona tersendiri secara fisik (feminism). Secara fisik–biologis laki–laki dan perempuan tidak hanya dibedakan dari segi jenis kelaminnya namun dari anatomi biologis lainnya. Seperti misalnya laki–laki memiliki bidang dada yang datar, kekar, berkumis, pinggul yang ranping. Sementara perempuan memiliki bagian tubuh yang mempesona yaitu buah dada yang menonjol, pinggul besar, dan tubuh yang terbentuk.
Kreator iklan ini seolah–olah sengaja menciptakan pemaknaan ganda antara jargon dengan visualisasi yang ditunjukkan yaitu payudara. Kesalahpahaman pengertian mengenai makna kata ‘susu’ pun terjadi. Salah
5
Cixous dalam pandangannya mengatakan bahwa tubuh perempuan sangat erat kaitannya dengan seksualitas dan cara bagaimana tubuh dan seksualitas itu dipandang dalam konteks budaya laki – laki (dalam Aquarini Priyatna 2006: 184). Cara kerja budaya patriarki menempatkan posisi laki – laki dan perempuan sebagai oposisi biner, di mana perempuan merupakan bagian dari laki – laki.
Melihat realitas yang seperti itu, peneliti tertarik untuk menganalisis “Penggambaran Perempuan Dalam Iklan Kopi Di Televisi (Analisis Isi
Kualitatif pada Iklan Kopi YA Susu Bintang Iklan Cita-Citata dan Kopi DO White Coffee Bintang Iklan Chacy Luna Callista)”. Kedua iklan ini memiliki setting berbeda. Iklan kopi YA susu dengan durasi 29 detik menggambarkan suasana keramaian dengan menjadikan Beniqno dan Cita Cita sebagai bagian dari kerajaan Eropa dan didukung dengan banyaknya dancer. Cita Citata memakai busana putih yang sangat mini dan mimic yang
menggoda. Beniqno terlihat perkasa dengan busana kerajaan Eropa warna merah menggambarkan keberanian.
6
Kedua visualisasi iklan kopi tersebut terlihat bahwa laki – laki berbusana rapi dan terlihat lebih sopan dibandingkan dengan objek perempuan. Objek perempuan yakni Cita – Citata di dalam iklan pertama tampak mengenakan baju mini, berwarna putih, dan terlihat mengabaikan nilai etiket sehingga lekukan dan bagian tubuhnya yang menonjol terlihat jelas. Begitu pula dengan iklan kedua, sebagai pegawai kantor objek perempuan mengenakan baju kantor dengan ketat sehingga ketika kopi tumpah di bagian payudaranya, tidak hanya noda yang terlihat jelas, namun juga bagian tubuhnya yang menonjol.
1.2 Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang diatas, peneliti mengajukan rumusan masalah sebagai berikut:
1. Bagaimana penggambaran perempuan dalam iklan Kopi YA Susu Bintang Iklan Cita-Citata dan Kopi DO White Coffee Bintang Iklan Chacy Luna Callista di televisi?
2. Bagaimana makna penggambaran perempuan di dalam kedua iklan kopi tersebut?
1.3 Tujuan Penelitian
7
2. Untuk menjelaskan dan memahami makna penggambaran perempuan di dalam iklan Kopi YA Susu Bintang Iklan Cita-Citata dan Kopi DO White Coffee Bintang Iklan Chacy Luna Callista di televisi.
1.4 Manfaat Penelitian
1.4.1 Manfaat akademis
Hasil penelitian ini diharapkan nantinya dapat menjadi bahan pengem-bangan riset sejenis dan memperkuat basis keilmuan komunikasi. 1.4.2 Manfaat praktis
