1 BAB I PENDAHULUAN
1.1 Gambaran Umum Objek Penelitian
Indosat School Community merupakan wadah komunikasi interaktif yang menghimpun pengguna kartu IM3 pada komunitas sekolah. Indosat School Community terdiri dari komunitas sekolah yang sebagian besar anggotanya adalah anak muda. Dengan bergabung di Indosat School Community, pelanggan akan mendapat kemudahan dan keuntungan dalam berkomunikasi antar sesama anggota komunitas. Selain itu juga akan mendapatkan berbagai macam benefit istimewa.
Sejak dirilis pada 31 Agustus 2001, kartu IM3 membidik anak muda sebagai target utamanya. Oleh karena itu, mayoritas dari pengguna kartu IM3 adalah anak muda. Pada tahun 2012, merk IM3 berhasil mendapatkan penghargaan sebagai Top Brand dikategori SIM Card GSM Pra Bayar versi Majalah Marketing edisi Februari 2012 (http://topbrand .marketing.co.id/2012/02/03/indosat-im3/, diakses 24 September 2012).
Pada tahun 2012, PT. Indosat gencar mengambil ceruk pasar anak muda melalui program layanan Indosat School Community yang membidik khusus kalangan sekolah, kampus, dan perkantoran. Menurut Mutiara Hidayati yang merupakan Youth Community Manager Indosat, pasar anak muda sangat potensial dan cenderung lebih labil sehingga mudah untuk dipengaruhi serta mempengaruhi orang lain. Indosat menargetkan pada tahun 2012 jumlah pelanggan melalui komunitas sekolah mencapai 4,2 juta pelanggan atau naik sekitar 2 juta pelanggan dari total pelanggan di tahun 2011 sebesar 2,2 juta pelanggan.
(http://mobile.kontan.co.id// news/indosat-targetkan-42-juta-pelanggan- muda-di-2012, diakses 28 September 2012).
2
Saat ini hampir semua operator telekomunikasi di Indonesia memiliki komunitas yang dimiliki oleh penggunanya. Secara nasional, Indosat School Community merupakan komunitas merek perusahaan operator seluler terbesar kedua setelah Telkomsel School Community yang dimiliki oleh PT. Telkomsel. Untuk wilayah Jawa Barat, Telkomsel School Community memiliki sekitar 1,6 juta anggota (http://
corcommtelkomseljabar.com/?s=telkomsel+school+community, diakses 11 November 2012), sedangkan untuk Indosat School Community berjumlah 764.917 anggota. Akan tetapi untuk jumlah wilayah Bandung, Indosat School Community lebih banyak memiliki jumlah anggota komunitas dibandingkan Telkomsel School Community. Data selengkapnya akan dijelaskan pada Tabel 1.1.
TABEL 1.1
JUMLAH ANGGOTA KOMUNITAS PENGGUNA OPERATOR TELEKOMUNIKASI AREA BANDUNG TAHUN 2012
No. Komunitas Operator Jumlah Anggota
1. Indosat School Community 202.129 anggota 2. Telkomsel School Community 175.633 anggota Sumber: Diolah dari berbagai sumber.
Tabel 1.1 menunjukkan bahwa di area Kota Bandung, jumlah anggota Indosat School Community lebih banyak jika dibandingkan dengan jumlah anggota Telkomsel School Community. Indosat School Community di wilayah Jawa barat tersebar di lima kota, yaitu di kota Bandung, Cirebon, Tasikmalaya, Sukabumi dan Purwakarta. Indosat School Community Bandung merupakan Indosat School Community terbesar yang memiliki jumlah anggota paling banyak dibandingkan
3
dengan Indosat School Community lain yang tersebar di seluruh wilayah Indonesia. Menurut Ibu Diyani Hiola selaku Community Coordinator area Bandung, Indosat School Community Bandung menjadi komunitas sekolah Indosat yang menduduki peringkat pertama dalam hal jumlah komunitas dan banyaknya anggota komunitas di wilayah Jawa Barat.
Data selengkapnya akan dijelaskan pada Gambar 1.1.
GAMBAR 1.1
PERSENTASE JUMLAH ANGGOTA INDOSAT SCHOOL COMMUNITY AREA JAWA BARAT TAHUN 2012
Sumber: Sales Area PT. Indosat cabang Bandung
Gambar 1.1 menjelaskan bahwa kota Bandung memiliki jumlah anggota komunitas yang paling besar yaitu sebanyak 26% atau sekitar 202.129 anggota dari total keseluruhan anggota Indosat School Community se-Jawa Barat yang berjumlah 764.917 anggota. Jumlah anggota tersebut merupakan jumlah secara keseluruhan dari kuartal satu dan dua pada tahun 2012. Berdasarkan data-data di atas, maka penulis memilih Indosat School Community Bandung untuk dijadikan objek penelitian.
26%
20% 24%
17%
13%
Bandung Cirebon Sukabumi Tasikmalaya Purwakarta
4 1.2 Latar Belakang Penelitian
Dewasa ini, perkembangan praktik pemasaran menuntut perusahaan untuk dapat memberikan apa yang diinginkan oleh konsumen.
Perusahaan harus dapat memahami keinginan dan kegelisahan yang dirasakan oleh konsumen agar tercipta loyalitas diantara para pelanggan.
Untuk dapat bertahan, perusahaan harus cermat dalam menerapkan strategi untuk memberikan nilai-nilai kepada pelanggan agar tercipta loyalitas pelanggan, mengingat persaingan pasar yang semakin ketat.
Nilai-nilai yang diberikan juga harus memenuhi kebutuhan aktualisasi diri konsumen serta kebutuhan untuk bersosialisasi. Terlebih lagi, saat ini kepercayaan terjadi lebih banyak pada hubungan horizontal daripada hubungan vertikal. Konsumen lebih mempercayai konsumen lain daripada mempercayai perusahaan. Konsumen beralih ke komunikasi dari mulut ke mulut (word of mouth) sebagai bentuk iklan yang baru dan dapat diandalkan serta dipercaya (Kotler, 2010:30). Keberadaan komunitas saat ini sudah tidak dapat diabaikan lagi. Adanya keinginan untuk saling terhubung satu sama lain membuat banyak komunitas terbentuk dan sulit untuk dicegah. Ada yang terbentuk dan tumbuh dengan sendirinya, karena kesamaan tujuan, pengalaman, hobi serta ada yang sengaja dibentuk untuk lebih mengkomunitisasikan para anggotanya seperti yang diterapkan pada komunitas Indosat School Community yang sengaja dibentuk oleh PT. Indosat.
Di Indonesia, banyak terdapat komunitas yang terbentuk baik secara alami ataupun sengaja dibentuk oleh sebuah pemilik merek. Banyak diantara komunitas tersebut yang berkontribusi tinggi kepada perusahaan pemilik merek. Salah satunya adalah Indosat School Community, yaitu komunitas yang sengaja dibentuk oleh PT. Indosat. Sehubungan dengan strategi PT. Indosat yang pada tahun ini akan gencar membidik ceruk
5
pasar anak muda, maka program Indosat School Community semakin digalakkan. Strategi bisnis tersebut akan dilaksanakan oleh semua divisi Community di masing-masing bidang fungsional sales area yang tersebar di berbagai area di Indonesia, termasuk divisi Community pada Sales Area Bandung.
Untuk memastikan kelangsungan hidup jangka panjang di dalam komunitas merek, maka harus mempertahankan anggota yang lama dan juga mengintegrasikan anggota yang baru (Muniz dan O’Guinn, 2001:424). Komunitas merek (brand community) merupakan strategi bisnis yang penting untuk memelihara sebuah merek (Fournier & Lee, 2009:106). Indosat School Community Bandung juga melaksanakan kegiatan maintenance terhadap para anggotanya melalui berbagai event yang diselenggarakan. Tujuan dari Indosat School Community adalah untuk meningkatkan loyalitas para anggota komunitas terhadap merek IM3. Brand loyalty (loyalitas merek) merupakan komitmen tinggi dari pelanggan terhadap suatu merek khusus yang diwujudkan dalam pembelian ulang pada merek tersebut (Peter & Olson, 2010:390). Akan tetapi pada tahun 2012 hasil yang dicapai oleh Indosat School Community Bandung sangat bertolak belakang dengan tujuan awal yang ingin diharapkan. Pada kuartal pertama dan kedua yaitu periode Januari-April dan Mei-Agustus tahun 2012, terdapat lebih dari 1000 anggota yang tersebar di beberapa Indosat School Community yang sudah tidak tergabung lagi menjadi anggota komunitas sekolah (school community).
Hal tersebut dikarenakan banyak diantara mereka yang berpindah menggunakan produk provider lain. Data selengkapnya diuraikan pada Tabel 1.2.
6 TABEL 1.2
JUMLAH ANGGOTA YANG KELUAR DARI INDOSAT SCHOOL COMMUNITY DI TAHUN 2012
Periode Jumlah Komunitas yang Keluar
Jumlah Anggota Komunitas yang
Keluar
Januari-April (Q1) 21 6273
Mei-Agustus (Q2) 15 3994
Total Jumlah 36 10267
Sumber: Sales Area PT. Indosat cabang Bandung
Hal tersebut mengakibatkan adanya penurunan jumlah anggota komunitas secara keseluruhan yang cukup signifikan dari kuartal pertama sampai kuartal kedua di tahun 2012. Penurunan jumlah anggota tersebut mencerminkan hilangnya loyalitas anggota terhadap merek IM3, karena banyak diantara mereka yang terpengaruh oleh upaya pemasaran dan beralih ke merek lain.
Penurunan jumlah anggota tersebut berdampak langsung pada menurunnya tingkat pengisian pulsa (reload) pada kartu IM3. Tercatat pada kuartal pertama di tahun 2012, total jumlah reload mengalami penurunan sebesar 13% dari kuartal sebelumnya di Tahun 2011. Pada kuartal kedua di tahun 2012, terjadi kenaikan total jumlah reload sebesar 11,32 % dari kuartal sebelumnya, akan tetapi total jumlah reload tersebut masih di bawah kuartal ketiga pada tahun 2011. Data selengkapnya dijelaskan pada Gambar 1.2.
7
GAMBAR 1.2
TOTAL JUMLAH RELOAD PER KUARTAL INDOSAT SCHOOL COMMUNITY BANDUNG TAHUN 2011-2012
Sumber: Sales Area PT. Indosat cabang Bandung
Gambar 1.2 menunjukkan bahwa total jumlah reload mengalami penurunan dari tahun 2011 ke tahun 2012. Pada kuartal kedua di tahun 2012 mengalami kenaikan dari kuartal pertama di tahun 2012 sebesar 11,32 %, tetapi total jumlah reload tersebut masih di bawah total jumlah reload pada kuartal ketiga di tahun 2011 yang mencapai Rp.
23.139.727.920.
Adanya penurunan jumlah anggota komunitas dan penurunan jumlah reload pelanggan di tahun 2012 mengindikasikan bahwa terjadi permasalahan terkait dengan loyalitas anggota komunitas terhadap merk IM3 milik Indosat di kota Bandung.
Berdasarkan uraian fakta permasalahan yang telah dipaparkan, penulis berkeinginan untuk meneliti lebih lanjut tentang sejauh mana
18,000,000,000.00 19,000,000,000.00 20,000,000,000.00 21,000,000,000.00 22,000,000,000.00 23,000,000,000.00 24,000,000,000.00
Q 1 Q 2 Q 3 Q 1 Q 2
8
pengaruh Indosat School Community terhadap brand loyalty Indosat School Community melalui penelitian yang berjudul, “PENGARUH ELEMEN BRAND COMMUNITY TERHADAP BRAND LOYALTY (Studi Pada Indosat School Community Bandung Tahun 2012).”
1.3 Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang yang telah diuraikan, maka penulis merumuskan permasalahan sebagai berikut:
1. Bagaimanakah brand community pada Indosat School Community Bandung?
2. Bagaimanakah brand loyalty pada Indosat School Community Bandung?
3. Seberapa besar pengaruh consciousness of kind, rituals and traditions, dan moral responsibility terhadap brand loyalty baik secara simultan maupun parsial pada Indosat School Community Bandung?
1.4 Tujuan Penelitian
Berdasarkan perumusan masalah di atas, maka penulis menetapkan tujuan penelitian sebagai berikut:
1. Mengetahui brand community pada Indosat School Community Bandung.
2. Mengetahui brand loyalty pada Indosat School Community Bandung.
3. Mengetahui seberapa besar pengaruh consciousness of kind, rituals and traditions, dan moral responsibility terhadap brand loyalty baik secara simultan maupun parsial pada Indosat School Community Bandung.
9 1.5 Kegunaan Penelitian
Peneliti berharap agar penelitian ini dapat memberikan hasil dan kegunaan kepada semua pihak yang membutuhkannya. Kegunaan penelitian ini diantaranya:
1. Aspek Teoritis (keilmuan)
Hasil penelitian ini diharapkan dapat digunakan sebagai referensi dan tambahan pengetahuan untuk menguatkan teori yang sudah ada mengenai pengaruh brand community terhadap brand loyalty, khususnya pada Indosat School Community Bandung.
2. Aspek Praktis (guna laksana)
Hasil penelitian ini diharapkan dapat digunakan sebagai masukan bagi PT. Indosat Sales Area Bandung dalam menerapkan strategi bisnis berbasis komunitas sebagai upaya untuk meningkatkan brand loyalty Indosat School Community yang baik dan kuat melekat pada emosi pelanggan.
1.6 Sistematika Penulisan
Sistematika penulisan dibuat untuk memberi gambaran umum tentang struktur penelitian yang dilakukan. Berikut adalah sistematika penulisan yang digunakan oleh penulis:
BAB I PENDAHULUAN
Bab ini menjelaskan tentang gambaran umun objek penelitian, latar belakang penelitian, perumusan masalah, tujuan penelitian, kegunaan penelitian, dan sistematika penulisan.
10
BAB II TINJAUAN PUSTAKA DAN LINGKUP PENELITIAN
Bab ini menjelaskan tentang tinjauan pustaka penelitian, penelitian terdahulu, kerangka pemikiran, hipotesis penelitian, dan ruang lingkup penelitian.
BAB III METODE PENELITIAN
Bab ini menjelaskan tentang jenis penelitian, variabel operasional, tahapan penelitian, populasi dan sampel, pengumpulan data, uji validitas dan reliabilitas, dan teknik analisis data.
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
Bab ini menjelaskan tentang karakteristik responden, hasil penelitian, dan pembahasan hasil penelitian yang dijelaskan secara kronologis dan sistematis. Data – data yang sudah dikumpulkan dan diolah, dianalisis untuk mendapatkan solusi sesuai dengan perumusan masalah serta tujuan penelitian.
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN
Bab ini menjelaskan tentang kesimpulan akhir dari hasil dan pembahasan serta berisi saran-saran yang dirumuskan secara konkrit dan dapat digunakan sebagai bahan rekomendasi yang ditujukan untuk tujuan pengembangan ilmu, baik kepada para pembuat kebijakan, kepada para pengguna hasil penelitian, ataupun kepada peneliti berikutnya yang berminat untuk melakukan penelitian selanjutnya.
