4. TEMUAN LAPANGAN DAN ANALISA
4.1 Temuan Lapangan
Dari hasil pengumpulan data yang dilakukan oleh penulis, maka didapatkan data seperti berikut:
4.1.1 Penjualan Belum Optimal a. Rata-rata pengunjung
Melalui observasi lapangan yang dilakukan oleh penulis, maka:
Data pengunjung mall
Weekday(Senin-Jumat) : ± 20.000 pengunjung per hari.
Weekend (Sabtu-Minggu) : ± 30.000 pengunjung per hari.
Data pengunjung Toko Sinar
Weekday (Senin-Jumat) : ± 325 pengunjung per hari.
Weekend (Sabtu-Minggu) : ± 455 pengunjung per hari.
Rata-rata pengunjung yang datang ke Toko Sinar selama 1 hari adalah ± 345 orang per hari. Jadi rata-rata pengunjung yang datang ± 45 orang/jam.
b. Data Penjualan
Berikut ini adalah data omset penjualan Toko Sinar selama dua tahun yaitu bulan Januari 2008 – Desember 2009.
Tabel 4.1 Data Penjualan Tahun 2008 dan 2009
2008 % 2009 %
Januari Rp 376.500.000,- 8.18 Rp 380.250.000,- 8.32 Februari Rp 292.500.000,- 6.35 Rp 287.265.000,- 6.29 Maret Rp 277.500.000,- 6.03 Rp 271.500.000,- 5.94 April Rp 334.500.000,- 7.26 Rp 331.500.000,- 7.26 Mei Rp 370.500.000,- 8.05 Rp 359.250.000,- 7.86 Juni Rp 426.750.000,- 9.27 Rp 420.750.000,- 9.21 Juli Rp 460.950.000,- 10.01 Rp 490.500.000,- 10.74
Tabel 4.1 Data Penjualan Tahun 2008 dan 2009 (sambungan)
2008 % 2009 %
Agustus Rp 549.765.000,- 11.94 Rp 534.250.000,- 11.70 September Rp 467.250.000,- 10.15 Rp 465.150.000,- 10.18 Oktober Rp 312.500.000,- 6.79 Rp 320.515.000,- 7.02 November Rp 342.515.000,- 7.44 Rp 321.500.000,- 7.04 Desember Rp 393.750.000,- 8.55 Rp 385.750.000,- 8.44 Total Rp 4.604.980.000,- 100 Rp4.568.180.000,- 100
Disini penulis mencoba untuk menginformasikan lebih spesifik produk yang paling tinggi penjualannya dan paling rendah penjualannya di Toko Sinar.
Produk yang paling tinggi penjualannya adalah : 1. Piring makan
2. Cangkir 3. Mangkok 4. Kan air 5. Timba
Produk yang paling rendah penjualannya adalah : 1. Sendok dan garpu kue
2. Sendok dan garpu makan 3. Piring kue
4. Creamer 5. Tempat bumbu
c. Nominal Transaksi
Melalui hasil observasi di lapangan yang telah dilakukan penulis hari, penulis mendapati bahwa transaksi yang terjadi di Toko Sinar beragam. Oleh karena itu penulis menggolongkannya menjadi 3 kategori transaksi yaitu :
- Transaksi kecil : dibawah Rp 100.000,- - Transaksi menengah : Rp100.001,- – Rp 300.000,- - Transaksi besar : diatas Rp 300.000,-
Tabel 4.2 Data Jumlah Pembeli Tahun 2009
4.1.2 Target Pasar
Melalui hasil wawancara dengan owner, beliau mengatakan bahwa pada awal didirikannya Toko Sinar ini beliau tidak memikirkan yang namanya segmentasi. Jadi beliau ingin agar Toko Sinar dapat melayani semua lapisan masyarakat di Surabaya yang membutuhkan peralatan dan perlengkapan rumah tangga dengan barang yang lengkap dan kualitas yang baik dengan mengambil tempat di shopping mall pusat perbelanjaan yang telah lama berdiri dan dikenal masyarakat baik Surabaya maupun luar Surabaya.
4.1.3 Promosi yang Belum Optimal
Sejak berdiri Toko Sinar hampirtidak pernah melakukan promosi.
Promosi hanya dilakukan dengan mengiklankan keberadaan Toko Sinar melalui majalah shopping mall yang disebarkan hanya terbatas di shopping mall tersebut.
Promosi sebenarnya sangat berguna untuk menunjang kegiatan penjualan dan pengembangan pasar.
Kecil Menengah Besar
Januari 2880 1215 409
Februari 2660 1185 335
Maret 2640 1110 375
April 2980 961 409
Mei 2952 1001 472
Juni 3115 835 560
Juli 3760 985 605
Agustus 3687 1316 612
September 3165 1345 420
Oktober 2750 1485 235
November 2710 1040 450
Desember 2650 1325 575
Total 35.949 13.803 5.457
4.2 Analisa Temuan Lapangan 4.2.1 Penjualan Belum Optimal
4.2.1.1Analisa Pengunjung Dibanding Pembeli
Tabel 4.3 Rata-rata Pengunjung dibanding Pembeli per hari
Senin Selasa Rabu Kamis Jumat Sabtu Minggu 29.04% 26.84% 27.72% 34.28% 48.07% 53.36% 51.45%
Melihat data diatas terlihat bahwa rata-rata pengunjung dibanding pembeli di Toko Sinar adalah 38.68%. Dimana pada hari biasa Senin – Kamis persentase pengunjung dibanding pembeli masih dibawah rata-rata sehingga dapat dikatakan masih rendah.
Pengunjung di Toko Sinar dapat dikatakan cukup ramai karena mencapai
± 325 pengunjung per hari pada saat weekday (Senin– Jumat) dan pada saat weekend (Sabtu – Minggu) ± 455 pengunjung per hari. Sedangkan melihat pembeli di Toko Sinar sendiri berjumlah ± 111 orang pada saat weekday, sedangkan pada saat weekend pembeli berjumlah ± 238 orang.
Apabila dibandingkan dengan pengunjung yang masuk ke Toko Sinar, dapat dikatakan pembeli masih sedikit karena hanya sepertiga bagian dari pengunjung yang masuk. Seharusnya pembeli dapat ditingkatkan hingga ½ bagian dari pengunjung yang masuk. Bahkan toko seharusnya dapat meningkatkan pengunjung untuk masuk ke toko sehingga pemilik berharap untuk meningkatkan bukan hanya pembeli, namun juga pengunjung untuk masuk ke toko dan melakukan transaksi.
Pusat perbelanjaan saat ini selain sebagai tempat berbelanja, juga sebagai tempat rekreasi, makan, dan minum. Fenomena ini terjadi antara lain karena perluasan sifat atau karakter konsumen, meningkatnya daya beli, dan meningkatnya pendapatan yang siap dibelanjakan. Selain beberapa faktor diatas, selalu ada kiat untuk mengundang keramaian di pusat perbelanjaan. Kegiatan bersifat event dan atraksi, baik berupa pameran, pentas kesenian maupun perlombaan juga salah satu cara menarik pengunjung. Beberapa faktor yang mempengaruhi pengunjung untuk mendatangi pusat perbelanjaan seperti sosial, tujuan, waktu, dan sumber daya keuangan.
Menurut J.Barry Mason and Morris L.Mayer (1981), pada umumnya seperti yang terjadi di pertokoan / mal / tempat rekreasi lainnya yang lebih ramai pada saat weekend dimana para lajang maupun yang sudah berkeluarga umumnya yang sudah bekerja tidak memiliki waktu luang untuk keluar / rekreasi / membeli keperluan di hari-hari kerja, sehingga mereka memanfaatkan waktu senggang di hari Sabtu dan Minggu untuk refreshing, berbelanja, berlibur, dan lain-lain.
Suasana belanja yang nyaman, kemudahan kredit, dan garansi produk yang bagus menunjang pengunjung untuk berbelanja di pusat perbelanjaan.Pengunjung membutuhkan enjoyment dalam hidup, yaitu dengan berjalan-jalan, tidak berdesakan, melihat demo produk, dan melihat special event yang ditampilkan.
Mereka juga butuh entertainment / hiburan untuk membuat anak-anak menjadi senang maupun pasangan, khususnya waktu weekend.
Pusat perbelanjaan sering dipadati oleh pengunjung dikarenakan kemudahan untuk membawa anak, mungkin pusat perbelanjaan adalah tempat terbaik untuk bertemu dengan teman, tidak banyak untuk berjalan, mungkin lebih aman, lebih banyak pilihan barang yang tersedia, dan merupakan tempat untuk berbelanja setelah bekerja serta tempat untuk rekreasi.
Terlebih lagi di zaman sekarang, dimana perempuan bekerja sehingga mereka memiliki lebih dari dua per tiga dari total daya beli keluarga.Rumah tangga ini menghabiskan lebih banyak untuk kemewahan, meskipun banyak dari upah mereka bekerja digunakan untuk membayar utang ataukeperluan keluarga yang lain. Mereka terutama menginginkan produk dan jasa yang menawarkan kenyamanan dan menghemat waktu mereka sehingga berbelanja barang dan jasa di pusat perbelanjaan pada akhir pekan menjadi semakin umum.
Hal yang sama terjadi di Toko Sinar yang mana di hari Sabtu dan Minggu atau akhir pekan lebih banyak dikunjungi orang-orang daripada pada hari Senin– Jumat. Hal ini berdampak pada peningkatan pembelian.Oleh karena itu, untuk menaikkan jumlah pengunjung yang masuk ke dalam toko, maka menurut J.Barry Mason and Morris L.Mayer (1981), pemberian kupon atau voucherdan brosur dapat digunakan untuk menarik pengunjung baru agar masuk ke dalam toko.Selain itu, dengan mengadakan event seperti demo masak di dalam juga dapat meningkatkan pengunjung untuk masuk ke dalam toko.
Menurut Tjiptono (1995), keunggulan media event adalah dapat berinteraksi secara langsung dengan konsumen dan mendorong keterlibatan konsumen terhadap produk sehingga Toko Sinar juga dapat mengadakan sebuah event seperti acara demo masak di luar toko untuk dapat menjaring penggunjung.
Menurut Swastha (1996), demonstrasi adalah memperkenalkan produk pada waktu, tempat dan situasi tertentu dengan memberikan cara-cara penggunaan, kemampuan dan kebaikan dari produk yang diperkenalkan.
Metode “DEMO” digunakan oleh retailer ketika customer bingung dengan pilihan yang ada atau tidak bisa menentukan pilihan yang tepat.
Melakukan “DEMONSTRASI” barang atau jasa di depan pelanggan dapat menurunkan tingkat keraguan dalam membeli barang atau jasa tersebut.
Metode demo membangkitkan minat beli pengunjung.
Toko Sinar dapat melakukan metode demo seperti yang telah dikemukakan oleh para ahli dimana metode demo dapat meningkatkan minat beli pengunjung, terlebih lagi lokasi Toko Sinar merupakan lokasi strategis yaitu di dalam pusat perbelanjaan sehingga dengan mengadakan demo di lantai dasar malldimana lantai dasar merupakan lantai yang umumnya dipadati oleh pengunjung sehingga dapat menarik pengunjung malluntuk melihat acara demo tersebut dan dapat mengunjungi lokasi Toko Sinar di lantai atas.
Eventdemo masakakan menjadi semakin dominan apabila kualitas produk dan atribut yang dimiliki oleh produk seperti harga, kemasan yang meyakinkan, kepraktisan pemakaian, jaminan produsen maupun atribut yang lainnya memiliki kemampuan di atas rata-rata dan bahkan superior.
Event demo masak ini bertujuan untuk memperkenalkan dan memperagakan barang-barang baru yang sedang trenddi masyarakat seperti frypandan kompor gas yang praktis digunakan mengingat mayoritas pembeli kebutuhan dan keperluan rumah tangga adalah wanita atau ibu rumah tangga yang di era modern ini mengutamakan kepraktisan.
Event demo masak tersebut akan digelar pada waktu weekend karena mengingat pengunjung pusat perbelanjaan paling ramai adalah weekend yaitu hari Jumat – Minggu dan diadakan pada bulan Maret dikarenakan bulan Maret penjualan kurang tinggi.
Tabel 4.4 Perhitungan Event Demo Masak
Sewa Stand 3 m 4 m Rp 20.000,- per hari 3 hari Rp 720.000,- SPG 2 orang Rp 100.000,- per hari 3 hari Rp 600.000,- Koki 1 orang Rp 250.000,- per hari 3 hari Rp 750.000,-
Total biaya Rp 2.070.000,-
Frypan Rp 350.000,-
Kompor gas Rp 100.000,-
Total Rp 450.000,-
Perhitungannya adalah sebagai berikut :
Diasumsikan 5% dari perkiraan total pengunjung pusat perbelanjaan tertarik untuk melihat dan mengunjungi event demo masak Toko Sinar.
= Asumsi banyaknya pengunjung x 5%
= 30.000 orang x 5%
= 1500 orang
Diasumsikan 5% dari pengunjung yang melihat dan mengunjungi event demo masak, 5% tertarik untuk membeli produk yang didemokan.
= Asumsi banyaknya pengunjung yang tertarik untuk melihat x 5%
= 1500 orang x 5%
= 75 orang
Jadi perkiraan omset penjualan dari event demo masak :
= 75 orang x Rp 450.000,-
= Rp 33.750.000,-
Perkiraan omset penjualan bersih dari event demo masak :
= Perkiraan omset penjualan kotor dari event demo masak - Biaya yang harus dikeluarkan untuk event demo masak
= Rp 33.750.000,- – Rp2.070.000,-
= Rp 31.680.000,-
Total omset penjualan keseluruhan adalah :
= Omset penjualan semula + Perkiraan total omset penjualan dari event demo masak
= Rp 271.500.000,- + Rp 31.680.000,-
= Rp 303.180.000,-
Jadi persentase peningkatan penjualan adalah :
Tentunya agar metode demo ini berhasil, harus didukung pula oleh orang yang ahli / berpengalaman di bidang memasak sehingga para pengunjung menjadi yakin dengan peralatan yang digunakan dalam demo masak tersebut.Demo ini akan diselenggarakan di lantai dasar pusat perbelanjaan mall tersebut pada waktu siang hari mengingat siang hari adalah jam yang ramai dipadati pengunjung dan dilakukan pada waktu bulan-bulan sepi seperti bulan Februari atau Maret atau April dan Oktober.
Total biaya yang harus dikeluarkan oleh Toko Sinar untuk membiayai event demo masak yang berlangsung selama 3 hari adalah Rp. 2.070.000,-. Dari penghitungan biaya event demo masak selama 3 hari di atas, maka dapat diketahui berapa total penjualan yang harus dicapai untuk mencapai Break Even Point(BEP).
Untuk dapat menutup biaya event demo masak yang dilakukan selama 3 hari tersebut, SPG harus dapat menjual minimal 5 buah frypan dan 5 buah kompor gas selama event demo masak tersebut berlangsung.
Toko Sinar juga dapat menarik pengunjung untuk masuk ke dalam toko dengan membagikan brosur yang berisi mengenai informasi lokasi Toko Sinar dan aneka barang yang dijual pada saat event demo masak ini berlangsung.
4.2.1.2 Analisa Data Penjualan
Dalam setahun, bulan yang paling ramai pembeli adalah bulan Juni, Juli, Agustus, dan September. Sedangkan bulan yang kurang ramai pembeli adalah
bulan Februari, Maret, April, dan Oktober. Pada bulan-bulan ramai tersebut memang terdapat hari-hari besar nasional dan keagamaan yang dirayakan. Namun masih ada harapan untuk meningkatkan omset penjualan di bulan-bulan yang kurang ramai. Peningkatan penjualan dapat dilakukan dengan melakukan promosi dan mengadakan event-event yang diharapkan dapat meningkatkan omset.
Menurut Kotler (1996), perilaku konsumen sangat dipengaruhi oleh beberapa faktor dan tidak dikendalikan oleh pemasar namun harus diperhitungkan, salah satunya adalah faktor kebudayaan dan faktor pribadi.
Kebudayaan adalah sejumlah kepercayaan, nilai-nilai dan kebiasaan-kebiasaan yang dipelajari dan berlaku untuk mengarahkan perilaku konsumen sebagai anggota suatu masyarakat tertentu. Sedangkan faktor pribadi seperti gaya hidup.
Gaya hidup adalah pola hidup seseorang dalam dunia kehidupan sehari-hari yang dinyatakan dalam kegiatan, minat, dan pendapatan yang bersangkutan.
Melihat kebudayaan orang Indonesia yang beragama Muslim yang memiliki kecenderungan untuk mengganti barang-barang kebutuhan rumah beberapa bulan menjelang hari besar keagamaan, mereka cepat sekali merasa bosan / jenuh dan menginginkan sesuatu yang baru mengingat banyak sanak keluarga dan kerabat yang datang berkunjung untuk bersilaturrahmi sehingga mereka memiliki keinginan untuk memiliki barang-barang yang berbeda setiap tahunnya.
Disamping itu, gaya hidup juga memegang peranan dimana ibu-ibu rumah tangga umumnya merasa gengsi / malu jika tidak memiliki kebutuhan rumah tangga yang terbaru. Mereka merasa kalah dengan teman-temannya yang lain apabila tidak memiliki produk-produk terbaru. Hal ini disebabkan karena adanya beberapa kebutuhan emosional misalnya adalah pergaulan/networking dan informasi agar mereka mendapat info terbaru dan menyebarkannya kepada teman- temannya.
Menurut survey perilaku yang dilakukan Evans Christiansen dan Grill (1996) pembelian yang biasanya dilakukan oleh konsumen wanita menunjukkan bahwa wanita yang berperan sebagai ibu rumah tangga dalam melakukan pembelian lebih banyak dipengaruhi oleh lingkungan.
Menurut data hasil wawancara dengan owner, hal yang sering dipermasalahkan adalah masalah penjualan yang belum optimal yang dilihat dari
perbandingan laba dengan biaya pada saat bulan-bulan sepi dan juga perbandingan pengunjung yang masuk dengan nominal pembelian yang terjadi.
Dari data total omset penjualan, penulis mencoba untuk menganalisa pertumbuhan penjualan. Pertumbuhan (growth) adalah perubahan (penurunan atau peningkatan) total aktiva yang dimiliki oleh perusahaan. Pertumbuhan asset dihitung sebagai persentase perubahan asset pada saat tertentu terhadap tahun/bulan sebelumnya (Saidi, 2004). Berikut adalah perumusannya :
% 162 . 2
% 000 100
. 500 . 277
) 000 . 500 . 277 000
. 500 . 271 (
% 2008 100
Maret Penjualan Omset
) 2008 Maret Penjualan Omset
2009 Maret Penjualan Omset
(
Rp x
Rp Rp
x
Tabel 4.5 Rata-rata Pertumbuhan Penjualan Bulan Januari 2009 - Desember 2009
Bulan Total pendapatan
Januari 0.996%
Februari -1.789%
Maret -2.162%
April -0.897%
Mei -3.036%
Juni -1.406%
Juli 6.411%
Agustus -2.822%
September -0.449%
Oktober 2.565%
November -6.135%
Desember -2.032%
Growth Rate -10.756%
Dari tabel diatas, penulis akan membuat diagram pertumbuhan penjualan Toko Sinar dari bulan Januari 2008 sampai bulan Desember 2008 dibandingkan dengan penjualan tahun sebelumnya yaitu bulan Januari 2009 sampai bulan Desember 2009 dengan tujuan agar dapat melihat dengan jelas pola kenaikan dan penurunan omset penjualan Toko Sinar.
Berikut ini adalah diagram pertumbuhan penjualan Toko Sinar dalam satu tahun :
Gambar 4.1 Diagram Pertumbuhan Penjualan
Rata-rata hitung atau arithmetic mean atau sering disebut dengan istilah mean, merupakan metode yang paling banyak digunakan untuk menggambarkan ukuran tendensi sentral. Mean dihitung dengan menjumlahkan semua nilai data pengamatan kemudian dibagi dengan banyaknya data (Walpole, 2002).
Rata-rata pertumbuhan penjualan di Toko Sinar selama satu tahun adalah :
% 896 . 0
Bulan 12
% 756 . 10
Bulan 12
2009 Desember -
2009 Januari Penjualan n
Pertumbuha dari
Penambahan
Jadi dapat diasumsikan, penjualan dari pelanggan di Toko Sinarmengalami penurunan dari tahun ke tahun sebesar 0.896%.
Omzet penjualan Toko Sinar dari bulan Januari 2008sampai dengan Januari 2009 secara relatif mengalami penurunan. Dari rata-rata pertumbuhan
penjualan tersebut, dapat dilihat bahwa pertumbuhan penjualan Toko Sinar tidak stabil dan mengalami penurunan yang cukup drastis di bulan-bulan tertentu. Dapat diasumsikan, keuntungan yang diperoleh Toko Sinar juga tidak stabil.
Pertumbuhan penjualan pada dasarnya mengukur stabilitas keuntungan yang diperoleh perusahaan (Husnan, 1998).
Penulis mencoba untuk meningkatkan penjualan dengan menggunakan data barang yang paling laku dan tidak laku tersebut, dengan menyusun program bundling dancross selling.
a. Program Bundling
“Strategi penetapan harga produk gabungan (bundle pricing strategy) adalah penetapan harga produk yang sudah dikombinasikan didalam satu paket dengan harga yang lebih murah” (Kotler, 1996, p.400). Disini penulis berusaha meningkatkan penjualan Toko Sinar dengan menggunakan program bundling.Berikut adalah contoh perhitungan produk dengan program bundling. : Harga awal masing-masing produk :
6pc Piring : Rp 102.000,-
6pc Mangkok : Rp 72.000,- 6pc Sendok dan 6pc garpu : Rp 36.000,- 6pc Gelas dan 1pc kan air : Rp 125.000,-
Di dalam paket ini, penulis menamakan bundling tersebut “Special Table Set”. Di dalam paket ini, konsumen akan mendapatkan keuntungan sebagai berikut :
“Special Table Set”
6pc Piring 6pc Mangkok
6pc Sendok dan 6pc garpu keuntungan untuk konsumen 6pc Gelas dan 1pc kan air
Konsumen dikenakan biaya sebesar Rp 299.000,- untuk mendapatkan paket tersebut. Biaya promosi yang digunakan untuk paket bundling dengan pemberian sendok dan garpu secara gratis. Harga sendok dan garpu tersebut adalah Rp 36.000,-.
Dengan menjalankan saran ini, penulis memberikan simulasi peningkatan omset penjualan Toko Sinar sebagai berikut :
Rata-rata hitung atau arithmetic mean atau sering disebut dengan istilah mean, merupakan metode yang paling banyak digunakan untuk menggambarkan ukuran tendensi sentral. Mean dihitung dengan menjumlahkan semua nilai data pengamatan kemudian dibagi dengan banyaknya data (Walpole, 2002). Metode peramalan kualitatif atau subyektif yaitu suatu qualitative forecasting techniques relied on human judgments and intuition more than manipulation of past historical data, atau metode yang hanya didasarkan kepada penilaian dan intuisi, bukan kepada pengolahan data historis (Hanke dan Reitsch, 1995).
Nominal pembelian per orang awalnya ± Rp 100.000,-.
Omset penjualan produk semula berdasarkan jumlah pengunjung bulan Februari 2009:
= Nominal pembelian per orang x Jumlah pengunjung yang membeli
= Rp 100.000,- x 2660 orang
= Rp 266.000.000,-
Diasumsikan dari 2660 orang, 25% diantaranya menggunakan paket bundling :
= Jumlah pengunjung yang membeli produk x 25%
= 2660 orang x 25%
= 665 orang
Omset penjualan kotor dari pelanggan yang menggunakan paket bundling :
= Jumlah pelanggan yang menggunakan paket bundling x Harga paket bundling
= 665 orang x Rp 299.000,-
= Rp 198.835.000,-
Biaya promosi untuk paket bundling :
= Harga x Jumlah pelanggan yang menggunakan paket bundling
= Rp 36.000,- x 665 orang
= Rp 23.940.000,-
Omset penjualan bersih dari pelanggan yang menggunakan paket bundling :
= Omset penjualan kotor dari pelanggan yang menggunakan paket bundling – Biaya promosi untuk paket bundling
= Rp 198.835.000,- – Rp 23.940.000,-
= Rp 174.895.000,-
Omset penjualan dari pelanggan regular :
= Jumlah pelanggan regular x Nominal pembelian produk per orang
= (2660 orang – 665 orang) x Rp100.000,-
= Rp 199.500.000,-
Total omset penjualan dari promosi paket bundling :
= Omset penjualan dari pelanggan yang menggunakan paket bundling + Omset penjualan dari pelanggan regular
= Rp 198.835.000,- + Rp 199.500.000,-
= Rp 398.335.000,-
Persentase peningkatan penjualan :
% 75 . 49
% 000 100
. 000 . 266
) 000 . 000 . 266 000
. 335 . 398 (
% Sebelum nya 100
Penjualan Om set
) Sebelum nya Penjualan
Om set -
Prom osi Setelah
Penjualan Om set
Asum si (
R p x
R p R p
x
Jadi peningkatan penjualan setelah promosi paket bundling adalah 49.75%.
b. Program Cross Selling
“Cross selling adalah menjual sebuah produk yang lain kepada konsumen yang sama secara langsung” (Arifin, 2004, p.108-113).
Penulis berusaha meningkatkan penjualan Toko Sinar dengan menerapkan program cross selling. Dari rata-rata pembelian tersebut dimana ± Rp 100.000,- per orang akan ditingkatkan menjadi Rp 150.000,- per orang dengan menggunakan program cross selling. Yaitu dengan setiap pembelian produk teko,
tempat gula, creamer, cangkir, piring kue, dan lain-lain dengan nominal pembelian minimal Rp 150.000, konsumen dapat membeli sendok dan garpu kue dengan harga Rp 10.000,- Dimana harga asli dari sendok dan garpu kue adalah senilai Rp 20.000,- dan di diskon 50%.
Dengan menjalankan saran ini, penulis memberikan simulasi peningkatan omset penjualan sebagai berikut :
Rata-rata hitung atau arithmetic mean atau sering disebut dengan istilah mean, merupakan metode yang paling banyak digunakan untuk menggambarkan ukuran tendensi sentral. Mean dihitung dengan menjumlahkan semua nilai data pengamatan kemudian dibagi dengan banyaknya data (Walpole, 2002).
Nominal pembelian per orang awalnya ± Rp 100.000,-.
Omset penjualan produk semula berdasarkan jumlah pengunjung bulan April 2009:
= Nominal pembelian per orang x Jumlah pengunjung yang membeli
= Rp 100.000,- x 2980 orang
= Rp 298.000.000,-
Peningkatan nominal pembelian per orang dengan promosi penjualan menjadi Rp 150.000,- /orang.
Omset penjualan baru :
= Asumsi nominal pembelian per orang baru x Jumlah pengunjung
= Rp 150.000,- x 2980 orang
= Rp 447.000.000,-
Biaya promosi :
= 5% x Harga sendok dan garpu kue x Jumlah pengunjung
= 5% x Rp 20.000,- x2980 orang
= Rp 2.980.000,-
Persentase biaya promosi dari asumsi total omset penjualan :
Asumsi omset penjualan akhir :
= Asumsi total omset penjualan baru – Biaya promosi
= Rp 447.000.000,- – Rp 2.980.000,-
= Rp 444.020.000,-
Peningkatan omset penjualan :
= Asumsi omset penjualan akhir - Omset penjualan produk semula
= Rp 447.020.000,-– Rp 298.000.000,-
= Rp 146.020.000,-
Jadi persentase peningkatan penjualan adalah :
Diasumsikan, peningkatan penjualan setelah dilakukan program cross selling adalah sebesar 49%.
4.2.1.3 Analisa Nominal Transaksi
Berdasarkan data omset penjualan dan jumlah pembeliweekday dan weekend Toko Sinar, penulis menganalisa nominal rata-rata pembelian per orang sesuai dengan pengkategorian yang telah dibuat sebelumnya. Hal ini dilakukan dengan tujuan untuk menentukan program event demo masak, bundling, cross selling, dan voucher yang tepat bagi konsumen sehingga pada akhirnya program event demo masak, bundling, cross selling, dan voucher tersebut dapat berjalan secara efektif dan efisien.
Menurut Swastha (1996) perusahaan memberikan potongan harga kepada setiap pembeli dalam jumlah potongan yang berbeda sesuai dengan banyaknya jumlah produk yang dibeli konsumen atau pelanggan dengan tujuan mendorong pembelian ulang atas suatu barang yang mempunyai margin tinggi. Potongan
harga dalam bentuk kupon / voucher, yaitu teknik promosi penjualan yang menerbitkan selebar kertas sertifikat yang memberikan hak pada pembeli untuk suatu pengurangan harga. Kupon / voucher dapat digunakan untuk merangsang pelanggan mencoba produk baru, untuk menjauhkan pelanggan dari pesaingnya atau untuk membujuk pelanggan yang sudah ada untuk membeli. Potongan harga tersebut sering diperlukan sebagai senjata dalam pertempuran untuk melampaui pangsa pasar dalam situasi, seperti outlet makanan cepat saji, dimana pengecer memberikan diskon kepada pelanggan yang membayar dengan uang tunai daripada dengan kartu kredit.”
Fakta yang dijumpai di lapangan yang menurut penulis merupakan suatu permasalahan adalah mayoritas transaksi yang terjadi di toko adalah transaksi kecil dimana menyumbang 64%, transaksi menengah 27%, dan sisanya transaksi yang paling sedikit adalah transaksi besar.
Selama melakukan kerja praktek, penulis mengamati bahwa umumnya pembeli hanya membeli satu dua barang. Mereka tidak melakukan pembelian secara langsung dalam satu paket. Mereka hanya membeli mangkok atau garpu saja, namun tidak sekaligus langsung membeli semua peralatan makan secara bersamaan dikarenakan para ibu rumah tangga atau wanita harus menyisihkan uangnya untuk membeli keperluan yang lain. Ibu rumah tangga atau wanita umumnya lebih senang menunda melakukan pembelian sekaligus apabila tidak ada potongan harga, meskipun potongan harga yang diberikan hanya sedikit sekali, namun mereka merasa puas jika mendapatkan harga yang sedikit lebih murah daripada harga normal.Pembelian dalam nominal kecil juga dikarenakan tidak adanya promosi seperti potongan harga atau hadiah.
Menurut Morris (1990), konsumen melakukan evaluasi dan penilaian terhadap harga dari suatu produk sangat dipengaruhi oleh perilaku dari konsumen itu sendiri. Sementara menurut Kotler (2000), perilaku konsumen dipengaruhi 4 aspek utama yaitu faktor budaya (kebudayaan, sub budaya, kelas sosial), faktor sosial (kelompok referensi, kelas keluarga, peran status), faktor pribadi (usia dan tahap daur hidup, pekerjaan, keadaan ekonomi, gaya hidup, kepribadian dan ciri- ciri) serta psikologi (motivasi, persepsi, belajar,dan sikap).
Menurut Shifmant & Kanuk (2000) dan Kotler (1999), faktor psikologi seperti persepsi yaitu penilaian terhadap harga suatu produk dikatakan mahal murah atau biasa saja dari setiap individu tidaklah harus sama, karena tergantung dari persepsi individu yang dilatarbelakangi oleh lingkungan kehidupan dan kondisi individu. Hal ini sesuai dengan orang Indonesia umumnya wanita yang memiliki pola hidup yang konsumtif dan terlebih apalagi melihat potongan harga atau barang diskon.
Wanita maupun ibu rumah tangga memiliki persepsi bahwa barang yang didiskon barang akan menjadi murah sehingga menjadi lebih terjangkau. Berbagai ragam barang yang ditawarkan di pasaran sehingga konsumen merasa bingung untuk memilih barang yang ditawarkan. Dalam benak konsumen terdapat banyak barang yang ingin mereka beli dan masih menjadi impian mereka.Oleh karena itu, salah satu harapan konsumen adalah adanya potongan harga atau diskon.
Potongan harga atau diskon diberikan oleh penyedia barang kepada konsumen sesuai dengan peraturan-peraturan tertentu. Tentunya program diskon harus dibuat seunik mungkin.
Faktorsosial seperti kelompok referensi juga memegang peranan yang penting dalam mempengaruhi perilaku konsumen. Dapat dilihat dariibu rumah tangga maupun wanita yang memiliki waktu berkumpul dan sosialisasi yang lebih banyak dibandingkan dengan kaum pria. Waktu bersosialisasi itulah menjadi waktu yang cukup penting bagi kaum wanita maupun ibu rumah tangga dalam memberi pengaruh kepada lingkungannya / keluarga sekitarnya. Sesama ibu rumah tangga memiliki kelompok yang terdiri dari beberapa orang ibu rumah tangga. Seorang ibu rumah tangga yang seringkali dijadikan pedoman dalam kelompoknya apabila memilikimemiliki barang tertentu yang bagus dan baru, maka ibu rumah tangga yang lainnya juga akan memiliki niat untukmembeli barang tersebut.
Faktor kebudayaan juga mempengaruhi perilaku konsumen dalam memilih atau membeli suatu produk. Melihat kebudayaan orang Indonesia yang kental sekali dengan kepercayaan seperti agama akan mengarahkan perilaku konsumen. Hal ini dapat dilihat pada saat menjelang hari raya Idul Fitri mengingat orang Indonesia yang mayoritas merayakan hari raya Idul Fitri yang cenderung
membeli berbagai kebutuhan yang baru dan juga mereka umumnya memiiki gengsi yang cukup besar apabila tidak memiliki barang yang baru dari tahun sebelumnya.
Pekerjaan yang merupakan salah satu aspek dalam faktor pribadi juga mempengarihi perilaku sesorang seperti seorang ibu rumah tangga yang pekerjaannya dalah mengurus rumah maka akan mengurus dan menata seisi rumahnya dengan berbagai keperluan rumah tangga yang baru dan menarik sehingga tercipta kenyamanan.
Oleh karena itu, wanita atau ibu rumah tnangga relatif memiliki karakter kuat dalam pola konsumsi terhadap berbagai produk. Seorang ibu rumah tangga selain mengendalikan pembelian anak-anak dan suaminya juga memicu domino effect bagi keluarga lain mulai dari keluarga suami, tante, sepupu termasuk keluarga tetangga.
Ada banyak alat-alat promosi penjualan yang dapat dipergunakan perusahaan untuk mempengaruhi konsumen secara langsung, oleh karena itu perusahaan harus mengadakan pemilihan alat-alat sales promotion secara tepat (Swastha, 1996).
Promosi penjualan dilakukan untuk meningkatkan traffic pengunjung dan juga meningkatkan nominal pembelian di dalam toko dengan melakukan inovasi dalam hal penjualan, yaitu dengan memberikan voucher dengan ketentuan tertentu, sehingga pengunjung menjadi terpacu untuk membeli dalam jumlah yang lebih banyak untuk mendapatkan potongan harga.
Seperti yang dikemukakan Berman & Evans (2001), kupon atau voucher adalah iklan diskon special dari pengecer untuk pelanggan yang menebus kupon iklan tersebut. Potongan kupon yang dimiliki oleh pelanggan yang berasal dari media cetak atau POP display, dan menebusnya di pengecer.
Melihat situasi dan kondisi pasar yang terjadi di Toko Sinar dimana pembeli yang banyak adalah pembelian dalam nominal kecil, maka agar pembeli terangsang untuk membelanjakan uangnya dalam jumlah yang lebih besar, Toko Sinar dapat menggunakan syarat setiap pembelian minimum Rp 100.000,- baru diperbolehkan untuk menggunakan kartu kredit sehingga dengan demikian
pembeli yang nominal pembeliannya belum mencapai atau hampir mencapai Rp 100.000,- akan menambah belanjaannya.
Untuk menaikkan nominal transaksi, pengunjung di dalam toko diberi insentif seperti setiap pembelian diatas Rp 300.000,- akan mendapatkan voucher potongan sebesar Rp 30.000,- untuk pembelian berikutnya dengan minimum transaksi Rp 200.000,- sebelum diskon.Berikut ini contoh perhitungan dengan menggunakan voucher:
Jika diasumsikan syarat untuk mendapatkan voucher adalah pembelian minimum sebesar Rp 300.000,- untuk mendapatkan voucher Rp 30.000,- maka pengeluaran voucher maksimum adalah sebesar 400 lembarvoucher, dengan melihat traffic pembeli dalam satu bulan yang nominal transaksinya diatas Rp 300.000,- adalah sekitar 352 orang sehingga voucher yang dicetak adalah sebayak 400 lembar.
Besarnya cost yang akan diterima oleh Toko Sinar jika semua voucheritu digunakan adalah sebesar Rp 12.000.000,- Namun untuk menggunakan voucher tersebut diperlukan syarat pembelian minimum, dan diasumsikan sebesar Rp 200.000,- sebagai minimum pembelian untuk menggunakan 1 lembarvoucher dan berlaku kelipatannya, maka pemasukan maksimum dari voucher yang akan diterima oleh Toko Sinar adalah sebesar Rp 80.000.000,- dan dengan dikurangi dengan beban lain-lain sebesar 60% atau Rp 48.000.000,-dan akan menghasilkan laba sebesar Rp 32.000.000,-.
Tabel 4.6 Ilustrasi Perhitungan Laba Bersih Maksimum dengan Menggunakan Voucher
Beban Voucher Maksimum Rp 12.000.000,-
(Rp 30.000,- X 400 Lembar)
Beban Cetak Voucher (Rp 200 x 400 Lembar) Rp 80,000,- Penjualan Tambahan Rp 80.000.000,-
(Sebagai Syarat Penggunaan Voucher Rp 200.000,- X 400 Lembar)
Beban Lain-lain Rp 48.000.000,-
(Penjualan Rp 80.000.000,- X 60%)
Laba sebelum dipotong voucher Rp 32.000.000,-
Laba Bersih Rp 19.920.000,-
Pada realitanya, angka penggunaan dan pengeluaran voucher tidak mungkin mencapai angka 100% atau maksimum, jadi laba yang akan diterima pun tidak akan sebesar yang diasumsikan di atas. Dengan menggunakan metode qualitative sales forecasting(dikarenakan kurangnya data numerik untuk meramalkan penjualan), maka penulis mengambil asumsi pengeluaran voucher adalah 80% dan penggunaan voucher adalah sebesar 60% (perhitungan minimum), maka laba tambahan minimal yang akan diterima oleh Toko Sinar adalah sebesar Rp 38.400.000,- dan dipotong biaya cetak voucher Rp 80.000,- menjadi Rp 9.520.000,-. Selain itu dengan penggunaan voucher sebanyak 192 lembar, berarti menambah traffic konsumensebanyak minimal 192 orang.
Berikut ini adalah contoh perhitungan laba bersih maksimum dengan menggunakan voucherdengan asumsi penggunaan vouchersebesar 60%.
Tabel 4.7Ilustrasi Perhitungan Laba Bersih Maksimum Dengan Menggunakan Voucher(dengan asumsi penggunaan voucher sebesar 60%)
Voucher yang Digunakan 192 Lembar
(400 Lembar X 80% (Voucher yang Keluar) X 60% (Voucher yang Digunakan)
Beban Voucher Rp 5.760.000,-
(Rp 30.000 X 192 Lembar)
Beban Cetak Voucher (Rp 200,- X 400 Lembar) Rp 80.000,- Penjualan Tambahan Rp 38.400.000,-
(Sebagai Syarat Penggunaan Voucher Rp 200.000 X 400 Lembar X 80% X 60%)
Beban Bahan Baku Rp 23.040.000,-
(Penjualan Rp 38.400.000,- X 60%)
Laba sebelum dipotong voucher Rp 15.360,000,-
Laba Bersih Rp 9.520.000,-
Omset penjualan produk semula (pembelian nominal besar Oktober 2009)
= 235 orang x Rp 300.000,-
= Rp 70.500.000,-
Total omset penjualan keseluruhan adalah :
= Omset penjualan produk semula (pembelian nominal besar Oktober 2009) + Perkiraan total omset penjualan dari menggunakan voucher
= Rp 70.500.000,- + Rp 9.520.000,-
= Rp 80.020.000,-
Jadi persentase peningkatan penjualan adalah :
Gambar 4.2 Desain Voucher
Ketentuan bagi pemegang voucher adalah :
1. Pembelian minimum sejumlah Rp 300.000,- berhak untuk mendapatkan voucher.
2. Pembelian minimum sejumlah Rp 200.000,- baru dapat menggunakan voucher ini.
3. Digunakan sebelum jatuh tempo, dan disarankan lamanya waktu adalah satu bulan.
Dengan melakukan kegiatan seperti tersebut di atas, dapat menstimuli atau merangsang pengunjung yang berada di dalam toko untuk menambah jumlah pembelanjaannya sehingga terjadi pembelian dalam jumlah nominal yang lebih besar.
4.2.2 Analisa Target Pasar
Toko Sinar dapat dikatakan belum memiliki target pasar yang jelas. Hal ini terlihat dari hasil wawancara denganowner, beliau mengatakan bahwa awal mula didirikannya toko ini karena mendapatkan harga sewa yang relatif murah apalagi mengambil lokasi di pusat perbelanjaan yang telah diketahui masyarakat baik masyarakat Surabaya maupun luar Surabaya karena mall ini merupakan mall yang sudah lama berdiri dan merupakan tempat orang berdagang.Owner hanya ingin melayani kebutuhan peralatan rumah tangga masyarakat Surabaya tanpa memiliki target yang jelas.
Target pasar yang tidak jelas sebenarnya tidak baik karena akan menyulitkan pemilik toko untuk mementukan program promosi penjualan yang tepat bagi pelanggannya. Berdasarkan observasi penulis, mayoritas pembeli di Toko Sinar adalah ibu rumah tangga kelas menengah bawah maupun menengah atas dikarenakan kaum ibu rumah tangga masih mengharapkan adanya potongan harga meskipun dalam jumlah yang kecil. Oleh karena itu, penulis merasa bahwa target pasar yang cocok untuk Toko Sinar adalah ibu rumah tangga kelas menengah atas maupun menengah bawah. Penulis mengaktegorikan ke dalam kelas menengah karena barang yang dijual di Toko Sinar memiliki kualitas yang lebih baik jika dibandingkan dengan toko pecah belah pada umumnya.
Menurut Kotler (1996), perilaku konsumen sangat dipengaruhi oleh beberapa faktor dan tidak dikendalikan oleh pemasar namun harus diperhitungkan. Salah satunya adalah kebudayaan sehingga menyebabkan meningkatnya penjualan dari Toko Sinar ini karena di Indonesia mayoritas penduduknya beragama Islam dimana pada bulan-bulan menjelang hari raya Idul Fitri masyarakat Muslim cenderung membelanjakan uangnya untuk mempercantik diri, rumah, perabotannya, dan lain sebagainya sehingga menyebabkan meningkatnya penjualan di Toko Sinar pula.
Melihat data tabel 4.1 (data penjualan tahun 2008 dan tahun 2009) dapat dilihat bahwa kenaikan penjualan tertinggi terjadi pada bulan Juni, Juli, Agustus, September, baik pada tahun 2008 maupun 2009. Hal ini dikarenakan pada beberapa bulan menjelang hari raya Idul Fitri.
Setelah penulis melakukan observasi selama kerja pendampingan, penulis mengamati bahwa mayoritas pembeli di Toko Sinar adalah ibu rumah tangga yang peduli akan kenyamanan dan kebutuhan rumah tangga, suka mengkoleksi peralatan rumah tangga serta suka bersosialisasi. Hal ini terlihat mereka datang beramai-ramai bersama para kerabatnya meskipun hanya melihat- lihat dan hanya membeli satu-dua barang saja.
Menurut Kotler (1996), kelompok referensi juga dapat mempengaruhi perilaku konsumen dalam melakukan pembelian. Kelompok referensi merupakan kelompok yang seringkali dijadikan pedoman oleh konsumen dalam bertingkah laku, sebab masing-masing kelompok biasanya mempunyai pelopor yang dapat mempengaruhi anggota-anggotanya. Hal ini sesuai dengan hasil observasi penulis dimana ibu rumah tangga ingin memiliki peralatan dan perlengkapan rumah tangga yang baru seperti yang dimiliki oleh kerabatnya.
Ibu rumah tangga menjadi pengambil keputusan dominan untuk pembelian beragam produk mulai dari peralatan dapur, pakaian anak, obat bebas, sekolah anak, hingga liburan keluarga. Bersama-sama dengan suami, ibu rumah tangga juga menjadi pengambil keputusan yang penting untuk produk-produk, mulai dari rumah, perabot, asuransi, bank untuk menabung, hingga perlengkapan rumah tangga seperti lemari es dan kompor. Saat melakukan pengeluaran untuk rumah tangga, para ibu rumah tangga, juga ternyata melakukan pengeluaran untuk beragam keperluan rumah tangga yang lain. Itu sebabnya tak salah kalau dikatakan bahwa kaum ibu rumah tangga memang sangat kuat sebagai pengambil keputusan keluarga.
Dalam kegiatan menjual, pemahaman akan pola perilaku konsumen sangatlah penting. “Salah satu faktor yang mempengaruhi kegiatan penjualan adalah faktor Kondisi dan Kemampuan Menjual dan Kondisi Pasar. Jika kita tidak memahami jenis pasar, kelompok pembeli, segmen pasar, daya beli, frekuensi
pembelian, keinginan dan kebutuhan konsumen, maka kita tidak akan dapat mencapai target sasaran dengan tepat” (Swastha, 2002, p.129-131).
Maka dari itu dapat penulis mengambil sebuah kesimpulan atas dasar fakta di atas dan juga hasil observasi bahwa adanya hari raya atau hari besar keagamaan menyebabkan peningkatan penjualan. Sedangkan pada bulan-bulan yang tidak ada hari raya atau hari besar keagamaan menyebabkan penurunan pada penjualan, sehingga dengan adanya event-event tertentu menyebabkan peningkatan pada penjualan.
4.2.3 Analisa Promosi
Menurut sejarah berdirinya Toko Sinar sejak didirikan hingga saat ini Toko Sinar hampir tidak pernah melakukan promosi. Promosi yang kerap dilakukan oleh Toko Sinar adalah memasukkan keberadaan Toko Sinar ke dalam majalah shopping mall yang dimana majalah ini hanya disebarkan terbatas hanya di shopping mall tersebut, sehingga majalah ini umumnya hanya dimiliki oleh para pemilik stan di shopping mall tersebut.Menurut owner, promosi seperti ini dilakukan karena adanya penawaran dimana owner tidak perlu membayar untuk memasukkan keberadaan toko ini untuk diliput dan dimasukkan ke dalam majalah shopping mall tersebut.
Menurut Kotler (1996), promosi penjualan sangatlah penting untuk meningkatkan penjualan, namun diperlukan cara yang tepat serta komunikasi yang jelas. Toko Sinar enggan melakukan promosi. Hal ini berkaitan dengan pemilik Toko Sinar yang mana merupakan pedagang dengan latar belakang yang masih konservatif belum dapat menerima, memahami, dan menerapkan teknik penjualan dengan strategi promosi.
Seperti yang dikemukakan oleh Mc Charty (1993, p.247), “Promosi merupakan kegiatan mengkomunikasikan informasi dari penjual kepada pembeli dalam saluran untuk mempengaruhi sikap dan perilaku”.Promosi banyak dipakai oleh perusahaan-perusahaan, persepsi konsumen tentang promosi sangat membantu sekali dalam hal meningkatkan penjualan. Promosi merupakan usaha perusahaan dalam hal mendorong penjualan melalui komunikasi langsung atau tidak langsung terhadap pembeli. Dalam bisnis ritel promosi merupakan faktor
penting untuk mengangkat omset penjualan, namun tidak berarti penjualan tidak akan terjadi tanpa adanya promosi.
Pada umumnya orang yang konservatif tidak terlalu menyukai promosi karena apabila mengadakan promosi tentu akan mengeluarkan biaya yang lebih banyak yang menimbulkan tergerusnyaprofit yang diperoleh sehingga dikhawatirkan dapat menyebabkan kerugian. Sebenarnya tidak ada salahnya mencoba menerapkan teknik promosi karena bila menggunakan strategi promosi yang tepat, maka meskipun profit berkurang namun akan dapat ditutup dengan volume penjualan yang lebih tinggi sehingga dapat meningkatkan penjualan.
Selain itu, dengan adanya promosi, dapat meningkatkan nilai transaksi tiap pelanggan misalnya dari Rp 100.000,- menjadi Rp 150.000,-.
Menurut penulis dengan adanya promosi, hal ini memang memberikan keuntungan bagi pelanggan, karena “promosi penjualan dirancang untuk mendorong pembelian suatu produk atau jasa tertentu secara lebih cepat dan atau lebih besar oleh konsumen” (Kotler, 2000, p.626). Oleh karena itu, Toko Sinardapat menerapkan promosi penjualan melalui program bundling, cross selling, dan voucher dimana program ini saat ini telah banyak dijumpai dan diterapkan di berbagai industri seperti makanan, elektronik, produk kecantikan, dan lain-lain.
Selain diperlukannya promosi penjualan, juga diperlukan promosi berupa iklan untuk dapat mempublikasikannya kepada publik. Menurut Sosiawan (n.d.), promosi iklan bertujuan untuk mengkomunikasikan hal tersebut kepada masyarakat supaya tidak terjadi kesalahpahaman, membangun citra perusahaan, serta mempersuasi konsumen untuk datang.
