3. METODOLOGI PENELITIAN
3.1 Gambaran umum PT Vista International Corporation
PT Vista International Corporation (VIC) adalah sebuah perusahaan jasa yang secara khusus bergerak dalam konsultasi pendidikan sekolah di luar negeri.
Vista juga dikenal dengan persiapan bahasa Inggris bagi murid yang ingin melanjutkan sekolah di luar negeri.
PT Vista International memulai usahanya pada tahun 1998 di Surabaya Timur dengan nama Vista Education Services. Perusahaan ini terus berkembang hingga pada tahun 2004, Vista memiliki satu cabang di Surabaya Barat dan hingga kini memiliki 7 cabang di berbagai kota besar di Indonesia, yaitu : Surabaya , Jakarta, Bandung dan Bali. (Www.VistaEducation.com)
Vista memiliki partner dengan 10 negara di dunia (USA, Swiss, Singapore, Australia, dan lainnya) dengan sekolah dan Universitas terkemuka di dunia. Dan secara total membantu setiap murid yang terkendala dengan bahasa yang merupakan salah satu persyaratan utama sebelum setiap murid melanjutkan study ke luar negeri dengan membentuk Vista International English Preparation yang mungkin lebih dikenal dengan singkatan VIP.
Selain itu, Vista juga memiliki V-Pro (sejak 2007) yang diperuntukkan untuk pelatihan bahasa inggris si perusahaan dan juga merupakan salah satu Test Center untuk IBT (Internet Based Toefl) Test yang sering digunakan untuk persyaratan memasuki perguruan tinggi di luar negeri.
Sekalipun telah berkembang dengan banyak produk yang lain, Vista tetap berfokus untuk menyediakan jasa kepengurusan untuk setiap siswa yang ingin melanjutkan studynya ke luar negeri. Dalam hal ini, Vista bukan hanya memberikan solusi informasi yang diperlukan, namun juga membantu setiap murid serta orang tua murid untuk menemukan minat yang tepat bagi murid, memilih Universitas yang tepat, pengumpulan dokumen, kepengurusan aplikasi dan Visa, serta informasi tempat tinggal bagi murid.
3.2 Jenis Penelitian
Jenis penelitian yang digunakan oleh penulis untuk menunjukkan hubungan konsep antara market orientation, brand image, brand performance, dan purchase intention adalah penelitian kausal. Menurut Sugiyono (2011), desain kausal adalah penelitian yang bertujuan menganalisis hubungan sebab-akibat antara variabel independen (variabel yang mempengaruhi) dan variabel dependen (variabel yang dipengaruhi).
Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode kuantitatif dengan metode survey kuesioner terstruktur yang diberikan kepada sampel dari sebuah populasi dan didesain untuk memperoleh informasi yang spesifik dari responden.
3.3 Gambaran Populasi dan Sampel 3.3.1 Populasi
Populasi sendiri di definisikan oleh Sugiyono (2011), sebagai wilayah generalisasi yang terdiri atas obyek atau subyek yang memiliki karakteristik tertentu yang kemudian ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan ditarik kesimpulannya.
Populasi dari penelitian ini adalah siswa-siswi SMA kelas 11 atau 12 dan mahasiswa di Surabaya yang ingin melanjutkan study di luar negeri. Dalam hal ini responden yang menjadi tujuan utama adalah potential customer dari Vista.
Dimana potential customer di Vista merupakan murid dan mahasiswa yang datang dan melakukan konsultasi di Vista namun belum memutuskan untuk menggunakan Vista sebagai agen kepengurusan sekolah di luar negeri.
3.3.2 Sampel
Sampel adalah sebagian dari populasi yang ditetapkan peneliti (Sugiyono, 2007). Hasil dari sampel yang telah ditetapkan mewakili ciri dan karakteristik yang populasi yang ada. Teknik pengambilan sampel dalam penelitian ini adalah non probability sampling, yaitu teknik pengambilan sampel yang tidak memberi peluang atau kesempatan yang sama bagi setiap unsur atau anggota populasi untuk dipilih menjadi sampel (Sugiyono, 2011).
Jenis non probability sampling yang digunakan dalam penelitian ini adalah purposive sampling di mana peneliti melakukan penilaian untuk memilih anggota populasi yang dinilai paling tepat sesuai dengan kriteria tertentu (Simamora, 2004). Hal ini berarti pengambilan elemen-elemen yang dimasukkan dalam sampel dilakukan dengan sengaja, dan setiap sampel harus representatif atau mewakili populasi. Besaran sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah 100 responden.
3.4 Jenis dan Sumber Data
Berdasarkan sumbernya, data dibedakan menjadi dua, yaitu data primer dan data sekunder.
3.4.1 Data Primer
Data primer adalah data yang diperoleh peneliti khusus untuk mengatasi masalah penelitian (Malhotra, 2012). Data Primer penelitian ini yaitu berupa angket atau kuesioner yang disebarkan kepada potential customer PT VIC Surabaya.
3.4.2 Data Sekunder
Data sekunder merupakan data yang dikumpulkan untuk mendukung penelitian (Malhotra, 2012). Data ini dapat diperoleh dari studi kepustakaan, dapat berupa literatur atau catatan yang berhubungan dengan masalah yang diteliti.
3.5 Metode dan Prosedur Pengumpulan Data
Metode pengumpulan data adalah metode atau cara yang digunakan dalam mengumpulkan sumber data. Beberapa metode diantaranya adalah:
3.5.1 Studi Lapangan
Metode pengumpulan data pada penelitian ini dilakukan secara langsung kepada obyek yang bersangkutan. Adapun pengumpulan data di lapangan dilakukan melalui penyebaran kuesioner kepada potential customer dari PT Vista International Corporation yang merupakan siswa-siswi SMA kelas 11 atau 12 dan mahasiswa di Surabaya yang ingin melanjutkan study di luar negeri. Hasil dari pengumpulan data ini diperlukan untuk analisa secara kuantitatif. Menurut Malhotra (2012) kuesioner merupakan teknik pengumpulan data yang dilakukan
dengan cara memberikan seperangkat pertanyaan tertulis ataupun lisan kepada reponden untuk dijawabnya.
Format kuesioner dibagi menjadi dua bagian, yaitu bagian (A) bersifat umum dan berkaitan dengan data pribadi responden, sedangkan bagian (B) merupakan pernyataan-pernyataan mengenai komponen dari faktor-faktor yang ada pada setiap variabel dan diukur dengan menggunakan skala likert (Sugiyono, 2012). skala likert digunakan untuk mengukur sikap, pendapat, dan persepsi seseorang atau sekelompok orang tentang fenomena sosial. Skala likert juga memberikan sebuah gradasi yang jelas dari sangat positif dan sangat negative.
Cara pengisian kuesioner adalah responden diminta untuk memberi pendapat tentang serangkaian pernyataan yang berkaitan dengan obyek yang sedang diteliti, dalam bentuk nilai sebagai berikut :
STS = sangat tidak setuju memiliki nilai = 1 TS = tidak setuju memiliki nilai = 2
N = netral memiliki nilai = 3
S = setuju memiliki nilai = 4
SS = sangat setuju memiliki nilai = 5 3.6 Klasifikasi Variabel
Sugiyono (2012) mendefinisikan variabel penelitian adalah suatu atribut atau sifat atau nilai dari orang, obyek atau kegiatan yang mempunyai variasi tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari, diteliti dan ditarik kesimpulannya. Variabel dalam penelitian ini dibedakan menjadi :
a. Variabel Eksogen / Independen
Disebut juga variabel bebas yang merupakan variabel yang mempengaruhi atau yang menjadi sebab atau timbulnya variabel dependen (terikat)/
endogen.
b. Variabel Endogen / Dependen
Disebut juga variabel terikat yang merupakan variabel yang dipengaruhi atau menjadi akibat, karena adanya variabel bebas. Ditambahkan oleh Santoso (2012), pada model SEM, variabel endogen ditunjukkan dengan adanya anak panah menuju variabel tersebut.
c. Variabel Intervening
Variabel intervening adalah variabel yang mempengaruhi hubungan antara variabel independen dan dependen menjadi hubungan yang tidak langsung dan dapat diamati dan diukur.
3.7 Definisi Operasional Variabel
Definisi operasional variabel yang akan digunakan terdiri dari 4 variabel, yaitu:
1. Variabel eksogen / independen, yaitu Market Orientation (x1) a. Market Orientation (x1)
Orientasi pasar dapat didefinisikan sebagai bentuk penilaian di mana karyawan berkomitmen untuk terus menciptakan nilai yang unggul di mata pelanggan, dan juga sebagai kegiatan pemasaran yang mengarah pada kinerja yang lebih baik. Dimensi dari market orientation adalah sebagai berikut :
- Costumer orientation yaitu bagaimana perusahaan berorientasi kepada kebutuhan dan keinginan pelanggan. Dimensi ini dapat diukur dalam indikator sebagai berikut.
X1.1 Saya memperoleh layanan yang sesuai dengan kebutuhan saya X1.2 Saya dapat memperoleh informasi yang lengkap saat
berkonsultasi di Vista
X1.3 Program preparation English di Vista dapat membantu saya mempersiapkan diri sebelum study ke luar negeri
- Competitor orientation, kompetensi yang dimiliki perusahaan untuk dapat bersaing dengan pesaing. Dimensi ini dapat diukur dalam indikator sebagai berikut.
X1.4 Vista memiliki layanan yang lebih unggul di bandingkan dengan agen pendidikan luar negeri lainnya.
X1.5 Saya memperoleh informasi yang lebih jelas di Vista di bandingkan dengan jasa konsultan pendidikan luar negeri lain.
X1.6 Karyawan di Vista mengetahui keunggulannya di banding agen pendidikan luar negeri yang lain.
- Inter functional coordination, yaitu koordinasi antar sumber daya dalam perusahaan untuk menciptakan nilai unggul bagi perusahaan.
X1.7 Semua karyawan di Vista sangat membantu saya.
X1.8 Tim konsultan dan pengajar di Vista dapat memberikan informasi yang sama dan jelas.
X1.9 Karyawan di Vista memberikan pelayanan yang cepat dan tanggap.
2. Variabel Intervening, yaitu : a. Brand image (y1)
Brand image adalah persepsi konsumen terhadap suatu merek atau perusahaan. Brand image terdiri dari beberapa dimensi, yaitu :
- Functional benefit, merupakan keuntungan intrinsik dari konsumsi produk atau jasa, dimana biasanya terkait dengan atribut dari produk.
Dimensi ini dapat diukur dalam indikator sebagai berikut : Y1.1 Vista menjawab kebutuhan saya.
Y1.2 Saya mendapatkan kualitas layanan yang sesuai dengan harapan saya.
Y1.3 Vista bekerja sama dengan partner sekolah/Universitas di luar negeri yang berkualitas.
- Experiental benefit, berhubungan dengan perasaan yang muncul dengan menggunakan suatu produk atau jasa. Dimensi ini dapat diukur dalam indikator sebagai berikut.
Y1.4 Saya merasa senang saat menggunakan jasa di Vista
Y1.5 Saya merasa nyaman saat berkonsultasi dengan konsultan di Vista
Y1.6 Saya merasa diterima dan mendapat perlakuan yang baik di Vista
- Symbolic benefits
Berhubungan dengan kebutuhan dasar agar diterima oleh lingkungan sosial, ekspresi pribadi, atau harga diri dimana pada dasarnya terkait dengan atribut selain produk. Dimensi ini dapat diukur dalam indikator sebagai berikut.
Y1.7 Saya merasa bangga bila menggunakan Vista sebagai agen kepengurusan sekolah ke luar negeri
Y1.8 Saya tidak akan segan mengatakan kepada orang lain bila saya menggunakan Vista sebagai agen kepengurusan sekolah saya ke luar negeri
Y1.9 Saya akan merekomendasikan Vista kepada saudara/teman yang ingin melanjutkan studi ke luar negeri.
b. Brand performance (y2)
Brand performance adalah Kinerja merek yang menunjukkan bahwa sukses suatu merek di pasar. Brand performance terdiri dari beberapa dimensi, yaitu :
- Market share
Market share atau yang biasa disebut pangsa pasar adalah kesadaran konsumen akan keberadaan sebuah produk atau jasa di pasaran.
Dimensi ini dapat diukur dalam indikator sebagai berikut :
Y2.1 Setiap cabang Vista memberikan pelayanan yang sama dan baik
Y2.2 Vista merupakan salah satu perusahaan konsultan pendidikan terbaik yang saya ketahui
Y2.3 Vista menjadi salah satu pilihan utama saya dalam memilih jasa kosnultasi pendidikan luar negeri.
- Relative Price
Relative price adalah harga suatu produk/jasa yang sesuai dengan harga di pasaran atau sesuai dengan kemampuan serta kerelaan
konsumen untuk membayar suatu produk/jasa. Dimensi ini dapat diukur dalam indikator sebagai berikut.
Y2.4 Harga Professional fee sebesar Rp. 500.000 untuk kepengurusan sekolah ke partner luar negeri yang ditetapkan oleh Vista sudah sesuai.
Y2.5 Harga Professional fee sebesar 300 USD – 450 USD untuk kepengurusan sekolah ke non partner luar negeri yang ditetapkan oleh Vista sudah sesuai.
Y2.6 Harga english preparation course sebesar Rp. 1.900.000 – Rp.4.900.000 / program di Vista sudah sesuai.
3. Variabel endogen / dependen, yaitu:
a. Purchase intention (z1)
Purchase intention adalah kemungkinan pelanggan untuk menggunakan suatu produk / jasa. Purchase Intention dapat diukur dalam indikator sebagai berikut.
Z1.1 Saya berminat untuk berkonsultasi di Vista mengenai sekolah atau Universitas yang ada di luar negeri.
Z1.2 Saya berminat menggunakan Vista sebagai agen kepengurusan sekolah saya ke luar negeri.
Z1.3 Saya berminat dengan program yang diberikan Vista untuk kepengurusan sekolah dan persiapan bahasa di Vista.
3.8 Teknik Analisa Data 3.8.1 Path Analysis
Pengujian hipotesis yang digunakan oleh penulis adalah path analysis.
Pengujian statistik pada model path analysis dalam penelitian ini dilakukan dengan menggunakan metode partial least square regression. Pengolahan data menggunakan program smartPLS. Adapun struktur penyusunan penggunaan PLS- SEM yang diterapkan didalam penelitian ini, yang mengacu pada struktur seperti yang dikemukakan oleh Wong (2013), tahap-tahapnya adalah:
1. Dilakukan tahap evaluasi reliability yang terbagi menjadi dua tahap, yaitu evaluasi indicator reliability, dan evaluasi internal consistency reliability. Evaluasi reliability ini dilakukan untuk melihat apakah data yang digunakan didalam penelitian ini konsisten atau tidak, karena hal ini dapat berpengaruh besar terhadap output data yang akan diuji selanjutnya.
2. Kemudian dilakukan evaluasi validitas data dengan menggunakan convergent validity dan discriminant validity, dimana evaluasi ini bertujuan untuk melihat apakah variabel yang digunakan didalam penelitian ini akurat dalam melakukan pengolahan data.
3. Dilakukan uji path coefficient dan coefficient of determination.
4. Digunakan metode bootstrapping untuk mencari nilai t-statistics yang penggunaannya adalah untuk pengujian hipotesis.
3.8.2 Indicator Reliability dan Internal Consistency Reliability
Dalam sebuah penelitian diperlukan pengukuran reliabilitas dan validitas.
Untuk mengukur seberapa reliable indikator dalam penelitian ini, maka digunakan pengukuran indicator reliability dan internal consistency reliability dari pengukuran dengan indikator refleksif. Nilai indicator reliability didapatkan dari pangkat dua angka outer loading yang merupakan suatu korelasi antara item score/component score dengan construct score yang dihitung dengan analisa partial least square regression. Suatu indikator dikatakan reliable jika indicator reliability tersebut setidaknya memiliki nilai lebih dari 0.70 (Hulland, 1999).
Kemudian, dilakukan pengukuran nilai internal consistency reliability dengan melihat angka dari composite reliability sebagai pengganti skala pengukuran cronbach alpha yang dahulunya marak digunakan untuk penelitian ilmu sosial. Nilai composite reliability harus diatas 0,70 agar suatu latent variabel dapat dikatakan reliable (Bagozzi & Yi , 1988).
3.8.3 Convergent Validity dan Discriminant Validity
Dalam mengukur validitas suatu latent variabel, dilakukan dua uji validitas yang disebut convergent validity dan discriminant validity. Convergent validity dilihat berdasarkan nilai average variance extracted (AVE) yang didapat
melalui partial least square regression. Nilai AVE harus lebih besar dari 0.50 agar dapat dikatakan valid (Bagozzi & Yi, 1988). Adapun rumus dasar dari AVE adalah sebagai berikut:
∑i2var F AVE =
∑i2 var F + ∑Qii
i2, F, dan Qii, adalah factor loading, factor variance, dan unique/error variance. Apabila F di set 1, maka Qii adalah 1- akar dari i.
Discriminant validity diukur dengan membandingkan angka dari akar pangkat dua nilai AVE dengan korelasi antar latent variabel. Untuk melakukan hal ini secara terstruktur, maka dibuatlah tabel yang memuat korelasi antar latent variabel dan juga dituliskan nilai akar pangkat dua dari AVE yang bercetak tebal untuk memudahkan pemeriksaan. Fornell dan Larcker (1981) menyarankan bahwa nilai AVE yang telah diakar pangkat dua tersebut harus lebih besar dari korelasi setiap latent variabel yang berhubungan agar discriminant validity suatu variabel dapat dikatakan valid.
3.8.4 Path Coefficient dan Coefficient of Determination
Evaluasi model structural atau inner model diperlukan untuk melihat adanya seberapa kuat pengaruh variabel independen pada variabel dependen dengan melihat nilai path coefficient antara angka 0 sampai 1. Semakin kuat hubungan antar variabel, maka angka path coefficient akan semakin mendekati angka 1. Sedangkan apabila nilai path coefficient itu mendekati angka -1, maka artinya variabel independen itu semakin kuat pengaruhnya dalam memperlemah variabel dependennya.
Kemudian analisa coefficient of determination (R2) yang ada pada setiap variabel dependen dilakukan dengan melihat presentase varian yang dijelaskan, yaitu dengan melihat R2 pada konstruk variabel dependen dengan menggunakan pengukuran R-square. Nilai R2 pada penelitian pemasaran memiliki arti dsebagai
berikut, nilai antara 0,25 – 0,50 artinya lemah, nilai 0,50 – 0,75 artinya sedang, dan nilai 0,75 keatas artinya substansial.
3.8.5 T-test
T-test digunakan untuk mendapatkan nilai t-statistics yang diperlukan apabila peneliti ingin melakukan uji hipotesis. Hasil dari nilai t-statistics dapat memberikan gambaran pada penelitian apakah pengaruh sebuah variabel signifikan atau tidak. Sementara itu, untuk melihat apakah pengaruh tersebut positif dan negatif, peneliti dapat melihat nilai original sample yang juga merupakan nilai path coefficient. Prosedur t-test yang digunakan didalam penelitian ini adalah dengan menggunakan metode bootstrapping. Bootstrapping merupakan suatu proses pengujian re-sampling yang dilakukan oleh sistem komputer untuk mengukur akurasi pada sample estimate.
Proses bootstrapping digunakan untuk melihat apakah terdapat hubungan yang signifikan antara variabel yang diamati. Nilai bootstrap >= 1,96 menunjukkan bahwa pengaruh variabel tersebuat signifikan, sedangkan apabila nilainya dibawah 1,96, maka pengaruhnya lemah.
3.8.6 Statistik Deskriptif
Menurut Sugiyono (2012:148) statistik deskriptif adalah table statistik yang digunakan untuk menganalisa data dengan cara mendeskripsikan atau menggambarkan data yang telah terkumpul sebagaimana adanya tanpa bermaksud membuat kesimpulan yang berlaku untuk umum atau generalisasi.
Dalam upaya membantu memaparkan hasil analisis ini, maka hasil analisis disajikan dalam bentuk tabel dan gambar sesuai hasil pengamatan.
