54
5.1. Strategi Produk yang dilakukan PT. Nyonya Meneer Semarang 5.1.1. Merek
Pesaing dapat saja menawarkan produk yang mirip dengan produk perusahaan, namun mereka tidak mungkin dapat menawarkan ikatan emosional yang sama. Disinilah merek dapat membuat ikatan emosional diantara perusahaan dengan konsumennya. Merek menjadi peranan penting dan menjadi aset prestisius bagi perusahaan.
PT. Nyonya Meneer Semarang selaku salah satu perusahaan jamu terkemuka di Indonesia memandang perlu memberikan nama merek terhadap produk-produk yang dihasilkannya, apalagi mengingat produk yang dihasilkan sangat beragam. Dua dari tiga tujuan pemberian merek oleh PT. Nyonya Meneer Semarang sejalan dengan apa yang dikemukakan oleh Tjiptono (1997) yakni supaya dikenali dan dapat memberikan ciri khas perusahaan, sementara itu satu tujuan pemberian merek lainnya yaitu untuk komersialisasi tidak disebutkan dalam Tjiptono (1997). Melalui ketiga tujuan pemberian merek tersebut, tentunya perusahaan berharap agar produk-produk yang dihasilkannya tersebut dapat dengan mudah dikenali oleh konsumen dan membuat mereka tertarik karena ciri khas yang ditampilkan dari merek produk tersebut sehingga pada akhirnya mendorong konsumen untuk membeli dan mengkonsumsi produk-produk perusahaan.
dalam membedakan produk yang dikehendakinya saat melakukan pembelian, (2) memudahkan perusahaan dalam menganalisa merek-merek mana saja yang menjadi unggulan dan mana yang sekiranya perlu diperbaiki atau tidak diteruskan untuk dipasarkan lagi dengan memperhatikan perkembangan volume penjualan untuk merek produk tersebut, (3) image maupun nama perusahaan dapat saja tidak begitu terpengaruh seandainya ada satu atau dua merek produk perusahaan yang kurang direspon dengan baik oleh konsumen. Disamping keuntungan di atas, tentu saja ada kelemahan dengan penggunaan strategi merek khusus ini yaitu diperlukan biaya yang besar terutama untuk penelitian atau riset dalam memperkenalkan merek produk tersebut agar diketahui dan dipilih oleh konsumen.
5.1.2. Kemasan
Kemasan (packaging) bukan hanya sekadar pembungkus semata, tetapi lebih dari itu. Apapun jenis produk yang akan dijual tatkala sudah dikemas, maka dari kemasan tersebut akan terpancarkan identifikasi merek produk yang dijual, tersirat pula janji dari produk tersebut, kualitas, nilai, manfaat yang ditawarkan, dan sebagainya. Melalui kemasan jugalah seorang konsumen mempertimbangkan untuk membeli atau tidak produk yang ditawarkan. Jadi yang namanya kemasan (packaging) sudah seharusnya mendapat perhatian.
Salah satu aspek penting terkait dengan kemasan ini adalah mengenai pemilihan jenis kemasan. Sehubungan dengan itu, PT. Nyonya Meneer Semarang telah memilih beberapa jenis kemasan untuk produknya yaitu kertas, botol, Polycello (aluminium foil) dan tube. Dengan adanya beberapa macam jenis kemasan, selain menjalankan fungsi dan tujuan dari kemasan itu sendiri, juga pastinya akan menarik minat konsumen membeli produk perusahaan. Memperhatikan masing-masing jenis kemasan tersebut tentu saja memiliki kelebihan dan atau mungkin juga kekurangannya sebagai berikut:
1. Kertas
Jenis kemasan kertas bisa dikatakan sebagai jenis kemasan yang paling tradisional dan paling banyak dipergunakan untuk membungkus produk, termasuk jamu. Perusahaan menggunakan dua jenis bahan kertas yaitu kertas erzart untuk dibentuk menjadi kantung kertas dan kertas manila untuk dibentuk menjadi kotak (box). Umumnya produk jamu serbuk dengan berat bersih 7 gram/ bungkus menggunakan kemasan kantung kertas yang berbahan dasar kertas erzart. Jenis kertas ini mempunyai kelebihan mampu menyerap air sehingga bahan kertas kemasannya menjadi awet, daya tahan terhadap cahaya yang baik, harga yang murah, ringan. Namun demikian jenis kertas ini mempunyai kekurangan yaitu masih mudah sobek.
Sedangkan kertas manila yang dibentuk menjadi kotak (box) biasanya dipergunakan untuk mengisi produk jamu serbuk, pil, kapsul. Jenis kertas ini mempunyai kelebihan yaitu daya tahan terhadap cahaya yang baik, harga yang murah, ringan, mudah untuk dicetak dan menghasilkan kualitas gambar yang baik. Namun demikian jenis kertas ini juga mempunyai kekurangan yaitu mudah sobek dan mudah hancur jika terkena air karena daya serapnya yang rendah.
2. Botol
kemasan yang kini berkembang pesat, khususnya di negara berkembang. Keuntungan dari plastik adalah sifatnya yang fleksibel untuk dibentuk, murah, transparan, efisien dari sisi bahan baku dan tidak mudah pecah. Ada dua bahan kemasan botol plastik yang digunakan perusahaan yaitu polyethylene (pe) dan polypropylene (pp). Polyethylebe (pe) merupakan film yang lunak, transparan dan fleksibel yang mempunyai kekuatan benturan serta kekuatan sobek yang baik. polypropylene (pp) sebetulnya hampir mirip dengan polyethylene (pe) namun lebih kuat dengan daya tembus uap yang rendah, ketahanan yang baik terhadap lemak, stabil terhadap suhu tinggi dan cukup mengkilap. Sedangkan polyvinilchlorida (pvc) tidak dipergunakan oleh perusahaan karena bahan plastik ini jika terkena panas akan tercemar dioksin, suatu racun yang sangat berbahaya bagi manusia.
Sementara itu botol dengan bahan kaca mempunyai keunggulan mampu mempertahankan kualitas isi produk dengan baik, selain itu dengan kebeningan kaca bisa membuat isi didalamnya terlihat. Namun demikian kelemahan bahan kaca ini adalah mudah pecah jika terkena benturan atau jatuh, selain itu kemasannya juga lebih berat bila dibandingkan dengan bahan kertas atau plastik.
3. Polycello (aluminium foil)
Polycello (aluminium foil) merupakan bahan alumunium yang tipis
4. Tube
Dengan semakin majunya teknologi, saat ini bahan kemasan tube juga semakin banyak dipergunakan untuk membungkus isi produk khususnya yang setengah cair. Tube yang dipergunakan berbahan plastik. Jenis bahan ini dipilih oleh perusahaan sebagai salah satu bahan kemasan produk karena memiliki keunggulan yaitu isinya tidak mudah keluar kecuali jika dipencet badan kemasannya. Kelemahannya hanya terletak pada lebih mahalnya biaya bahan baku tube bila dibandingkan dengan bahan baku kertas.
5.1.3. Label
Kesadaran konsumen terhadap produk yang akan dibeli makin lama makin tinggi, seiring dengan meningkatnya peran media dan proses edukasi produk oleh produsen. Kasus keracunan, keinginan untuk melakukan pemeliharaan produk kesehatan mendorong konsumen harus lebih mengetahui kandungan atau bahan baku yang ada dalam suatu produk. Hal itu telah menyadarkan konsumen untuk memperhatikan suatu produk lebih baik. Maka peran label sebagai bagian dari produk yang memberikanm informasi tentang produk dan produsen menjadi sangat penting. Sejauh ini pihak PT. Nyonya Meneer Semarang telah memperhatikan aspek label dari produk-produk yang dipasarkan ke konsumen.
Sebagaimana telah dikemukakan sebelumnya bahwa label yang digunakan oleh PT. Nyonya Meneer Semarang dikategorikan dalam brand
label dan descriptive label. Kedua macam label ini termasuk dalam
macam-macam label sebagaimana dikemukakan oleh Stanton et al (1994). Brand
label yang dimaksudkan disini berupa nama merek jamu yang tertera pada
interaksi dengan konsumen, dimana tentunya semakin kuat suatu brand
label maka semakin kuat juga interaksinya dengan konsumen yang pada
gilirannya bisa meningkatkan citra merek tersebut, (2) memudahkan proses pengambilan keputusan pembelian oleh konsumen, dimana dengan adanya
brand label ini maka konsumen dapat dengan mudah membedakan produk
yang akan dibelinya dengan produk lain sehubungan dengan kualitas, kepuasan, kebanggaan ataupun atribut lainnya yang melekat pada brand
label tersebut, (3) membantu pihak perusahaan itu sendiri dalam
membedakan produknya dengan produk jamu dari perusahaan jamu lainnya. Disamping sebagai brand label, label produk PT. Nyonya Meneer Semarang juga berperan sebagai descriptive label, yaitu label yang memberikan informasi secara obyektif dan rinci namun ringkas yang berhubungan dengan produk tersebut. Dalam hal ini sebagai descriptive
label, maka label produk-produk PT. Nyonya Meneer Semarang berisikan
informasi obyektif dan rinci namun ringkas mengenai komposisi, khasiat dan kegunaan, cara pemakaian dari produk tersebut serta peringatan. Sebagai contoh descriptive label yang terkandung dalam produk Jamu Awet Ayu (lihat gambar 4.16 pada halaman 40).
Contoh descriptive label yang terkandung dalam produk Jamu Awet Ayu ini memperlihatkan berbagai informasi obyektif dan rinci namun ringkas yang diberikan oleh perusahaan kepada konsumen. Tentu saja dengan informasi ini maka dapat membantu konsumen untuk tepat memilih produk jamu sesuai dengan kebutuhannya, mereka akan dengan tepat dan benar mengkonsumsi produk tersebut sesuai dengan petunjuk cara pemakaian serta juga akan mengetahui dan mematuhi peringatan yang telah diinformasikan dalam kemasan produk tersebut.
Berdasarkan penjelasan di atas maka dapat dikatakan bahwa PT. Nyonya Meneer Semarang telah mengoptimalkan peran brand label dan
5.1.4. Layanan Pelengkap
Keberadaan layanan pelengkap menjadi begitu berarti dari setiap produk yang dihasilkan dan dipasarkan oleh suatu perusahaan. Umumnya produk inti antar masing-masing perusahaan dapat berbeda atau bervariasi, namun layanan pelengkap cenderung mempunyai kesamaan. Dari delapan kelompok layanan pelengkap yang diklasifikasikan oleh Lovelock (1994), ternyata PT. Nyonya Meneer Semarang hanya memiliki atau melakukan dua bentuk layanan pelengkap yaitu informasi dan konsultasi. Kedua layanan pelengkap ini dapat menjadi layanan pelengkap yang paling penting dan perlu ada dalam kaitannya dengan membangun hubungan dengan konsumen yang lebih baik.
Informasi sebagai bentuk layanan pelengkap dipilih oleh PT. Nyonya Meneer Semarang, bisa jadi karena informasi dianggap hal penting yang perlu diketahui konsumen secara jelas, rinci dan lengkap tentang produk-produk perusahaan, termasuk juga kegiatan-kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan. Melalui penyampaian informasi yang baik dan benar diharapkan akan memberikan sejumlah manfaat bagi konsumen seperti: bertambahnya pengetahuan konsumen, mengurangi ketidakpastian (isu-isu yang tidak benar), mengurangi resiko kegagalan atau kesalahan yang disebabkan karena penggunaan yang salah, serta mendorong minat konsumen untuk membeli dan mengkonsumsi atau menggunakan produk perusahaan.
memahami kelebihan produk yang ditawarkan karena adanya keterbatasan media lain untuk menyampaikannya atau waktunya yang begitu singkat sehingga belum tentu dapat dipahami oleh calon konsumen. Sedangkan kelemahannya adalah bahwa produksi brosur yang berlebihan bisa menyebabkan biaya yang sia-sia.
Penggunaan media elektronik seperti televisi untuk menginformasikan produk PT. Nyonya Meneer Semarang dengan dukungan bintang iklan seperti Bob Sadino dan Tukul Arwana tentu memiliki keunggulan diantaranya: (1) sifatnya yang audio visual maka lebih mendapat perhatian yang tinggi karena merupakan kombinasi dari pernyataan pesan yang didengar sekaligus dilihat, sehingga terasa lebih hidup, realistis dan merangsang indera, (2) jangkauannya yang lebih luas bila dibandingkan dengan media cetak, (3) penggunaan bintang-bintang iklan yang dikagumi oleh konsumen akan dapat lebih menarik perhatian konsumen untuk memperhatikan informasi yang disampaikan dalam iklan tersebut. Sedangkan kelemahan penggunaan media televisi adalah: (1) biaya untuk memproduksi dan menayangkan iklan tersebut yang sangat besar, (2) penentuan segmentasi yang tidak selektif karena semua jenis acara ada dalam program siaran televisi dengan lapisan masyarakat yang heterogen, (3) penjadwalan penayangan iklan tidak bisa fleksibel.
penggunaan media pameran adalah: (1) segenap tindakan persiapan penyelenggaraan sebuah pameran, termasuk persiapan para personil pelaksanaannya (misalnya para penjaga stand), membutuhkan waktu yang tidak sedikit, (2) petugas penjaga stand haruslah orang yang mampu menjawab berbagai macam pertanyaan yang sekiranya akan diutarakan oleh pengunjung, karena jika tidak maka akan menimbulkan kekecewaan dari pengunjung.
5.1.5. Jaminan
Konsumen tentu mempunyai hak untuk memperoleh produk yang tidak saja berkualitas tetapi juga aman dipakai atau dikonsumsi. Oleh karena itu untuk memenuhi hak konsumen tersebut maka perusahaan patut memberikan jaminan terhadap produk yang dipasarkannya. Adanya pemberian jaminan tersebut akan meningkatkan keyakinan dan kemantapan konsumen dalam membeli dan memakai atau mengkonsumsi produk perusahaan.
Sebagai bentuk tanggung jawab kepada konsumen dalam memberikan jaminan produk yang berkualitas dan aman maka semua produk yang dihasilkan oleh PT. Nyonya Meneer Semarang telah mendapatkan ijin edar. Dalam mengurus izin edar, beberapa tahap yang harus ditempuh PT. Nyonya Meneer Semarang antara lain melampirkan izin usaha dan pemasaran dari Dinas Perindutrian dan Perdagangan, izin praktik dari Dinas Kesehatan, merek dagang dari Kementerian Hukum dan HAM, serta didaftarkan ke BPOM. Jika produk tersebut lulus uji, BPOM akan mengeluarkan izin edar ke pasaran.
distributor untuk selalu bijak serta jeli dalam menentukan jenis dan banyaknya produk yang diambil dari perusahaan. Hal ini mengingat bahwa perusahaan sudah menetapkan bahwa produk yang sudah melewati expired
date bisa dikembalikan lagi ke perusahaan, akan tetapi dengan batasan
hanya 4% dari jumlah pengambilannya.
5.1.6. Lini Produk
Sebagai perusahaan bisnis yang mempunyai profit oriented, maka tidak mengherankan jika PT. Nyonya Meneer Semarang ingin memperoleh pangsa pasar dan pertumbuhan pasar yang terus meningkat. Untuk maksud tersebut maka perusahaan melakukan kebijakan perpanjangan lini produk. Secara teoritis sebagaimana dikemukakan oleh Kotler (1994) bahwa terdapat dua macam bentuk perpanjangan lini produk yaitu merentang lini produk dan mengisi lini produk. Adapun cara yang dipilih oleh PT. Nyonya Meneer Semarang adalah dengan mengisi lini produk.
Kebijakan PT. Nyonya Meneer Semarang memilih perpanjangan lini produk dengan cara mengisi lini produk dapat disebabkan karena ketiga lini produk yang sudah ada saat ini yaitu: jamu untuk wanita, jamu untuk pria, jamu untuk perawatan dan penyembuhan dianggap sudah paling maksimal jika perusahaan tetap fokus di industri jamu. Disamping itu juga, tampaknya ketiga lini produk yang ada saat ini sudah mewakili kebutuhan konsumen pada umumnya. Sehingga dengan demikian dirasa tidak perlu lagi memperpanjang lini produk di luar skala yang ada pada saat ini (merentang lini produk).
Saat ini perusahaan lebih memfokuskan pada mengisi produk-produk baru pada lini produk yang sudah ada. Hal ini sebagaimana dikemukakan oleh DR Charles Saerang selaku Direktur Utama jamu Nyonya Meneer, di
website perusahaan bahwa bahan jamu Indonesia yang kini mencapai 30.000
dikembangkan lagi. Adapun produk terbaru yang diluncurkan oleh PT. Nyonya Meneer Semarang adalah minuman sehat Serbat Jahe dan Kunyit Asam, serta roll on aromatherapy. Kedua minuman sehat tersebut sangat berkhasiat untuk pengobatan masuk angin dan juga mengatur kelancaran metabolisme usus supaya lemak tak bertumpuk. Selain itu kedua minuman sehat ini bisa dikombinasikan dengan teh atau kopi supaya lebih nikmat. Sementara itu untuk produk roll on aromatherapy berfungsi membantu meredakan sakit kepala, perut kembung, masuk angin mabuk perjalanan. Ada dua pilihan aroma untuk produk ini yaitu green tea dan orange.
5.2. Respon Distributor tentang Produk PT Nyonya Meneer Semarang PT. Nyonya Meneer Semarang dalam memasarkan produknya menggunakan distributor. Khusus untuk di Salatiga, PT. Nyonya Meneer Semarang tidak mempunyai distributor tunggal, melainkan menggunakan distributor-distributor produk jamu yang tidak saja memasarkan produk jamu milik PT. Nyonya Meneer Semarang tetapi juga produk jamu dari perusahaan jamu lainnya.
produk jamu PT. Nyonya Meneer Semarang di waktu mendatang menunjukkan bahwa para distributor yang ada saat ini mempunyai respon yang positif terhadap produk-produk jamu PT. Nyonya Meneer Semarang.
Tingginya permintaan konsumen atas produk jamu PT. Nyonya Meneer Semarang menjadi alasan terbesar para distributor mau memasarkan produk jamu PT. Nyonya Meneer Semarang. Dengan tingginya permintaan konsumen tentunya akan semakin tinggi juga pembelian produk oleh konsumen, yang pada gilirannya akan memberikan dampak peningkatan pendapatan bagi para distributor tersebut.
Kemanjuran produk yang jauh lebih baik dibandingkan dengan produk sejenis milik perusahaan jamu pesaing dinilai oleh distributor ikut mendorong tingginya permintaan akan produk jamu PT. Nyonya Meneer Semarang. Konsumen yang mengkonsumsi produk jamu di warung tenda milik distributor terkadang juga menyampaikan kemanjuran produk-produk PT. Nyonya Meneer Semarang. Sebagai contoh salah seorang distributor yang mengatakan bahwa ada konsumen yang menyampaikan kepadanya bahwa produk Singkir Angin mempunyai khasiat yang sangat hebat, langsung terasa jahenya, lembut, dan memang menyehatkan sehingga dijamin kekebalan tubuh akan naik berlipat ganda setelah mengkonsumsi produk Singkir Angin tersebut. Contoh lainnya misalnya, ada konsumen yang menyampaikan kepada distributor bahwa setelah dia teratur mengkonsumsi Jamu Amurat maka kini dirinya mulai merasakan lebih sehat dan terbebas dari asam urat.
diyakini mereka banyak diminati oleh konsumen di Salatiga. Terkait dengan kemasan, terlihat bahwa adanya penilaian dari distributor bahwa penggunaan kemasan kertas untuk melindungi isi produk kurang baik karena mudah sobek tentunya perlu mendapatkan perhatian dari perusahaan. Mengingat sebetulnya perusahaan memiliki beberapa pilihan jenis kemasan, bahan kemasan kertas yang dalam hal ini untuk mengisi produk jamu serbuk dengan berat bersih 7 gram/ bungkus sebaiknya diganti dengan bahan kemasan polycello (aluminium foil) yang tidak mudah sobek. Terkait dengan label, dengan adanya label yang memberikan informasi secara lengkap baik menyangkut komposisi, khasiat, dan cara pemakaian tentu akan membantu menambah pengetahuan distributor tentang produk tersebut sehingga nantinya akan memudahkan distributor dalam menjelaskannya kepada konsumen yang ingin membeli produk perusahaan. Terkait dengan layanan pelengkap, terlihat bahwa distributor tidak mengetahui sepenuhnya berbagai layanan pelengkap yang diberikan oleh perusahaan. Oleh karena itu, disini diperlukan sosialisasi yang lebih baik dari perusahaan kepada para distributor menyangkut bentuk-bentuk layanan pelengkap yang sebetulnya ada dan dapat dimanfaatkan oleh konsumen. Dengan memberitahukan berbagai layanan pelengkap kepada para ditributor, diharapkan nantinya informasi tersebut bisa diteruskan kepada konsumen akhir yang membeli produk perusahaan pada distributor tersebut. Terkait dengan bentuk jaminan, adanya kenyataan bahwa distributor mengeluhkan kurang cepatnya respon perusahaan saat distributor ingin menukar produk yang sudah
expired date, hal ini perlu segera diperbaiki. Meskipun berdasarkan
