REPRESENTASI CITRA PEREMPUAN DALAM IKLAN CLEAR SOFT AND SHINY VERSI “SANDRA DEWI”
(Studi Semiotik Tentang Representasi Citra Perempuan Dalam iklan shampo Clear Soft and Shiny Versi “Sandra Dewi” Di Majalah Femina )
SKRIPSI
Oleh :
FRISCILLIA FIFIANA 0543010162
YAYASAN KESEJAHTERAAN, PENDIDIKAN DAN PERUMAHAN UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL “VETERAN”JAWA TIMUR
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI
Oleh :
FRISCILLIA FIFIANA MELINDA NPM. 0543010162
Telah dipertahankan di hadapan dan diterima oleh Tim Penguji Skripsi Program Studi Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik
Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur Pada 22 Juli 2010
Menyetujui, Pembimbing Utama,
Ir. H. Didiek Tranggono, M.Si. NIP. 19581225 19900 1001
Tim Penguji: 1. Ketua
Ir. H. Didiek Tranggono, M.Si. NIP. 19581225 19900 1001
2. Sekretaris
Drs. Saifuddin Zuhri, M.Si. NPT. 947 000 035
3. Anggota
Dra. Dyva Claretta, M.Si. NPT. 3 6601 94 0025 1
Mengetahui, DEKAN
KATA PENGANTAR
Dengan mengucap puji dan syukur kepada Tuhan Yang Maha Esa yang telah melimpahkan berkat dan karuniaNya kepada penulis, sehingga penulis dapat menyelesaikan Skripsi yang berjudul “REPRESENTASI CITRA PEREMPUAN DALAM IKLAN CLEAR SOFT AND SHINY VERSI “SANDRA DEWI” (Studi Semiotika Tentang Representasi Citra Perempuan dalam iklan Shampoo Clear Soft and Shiny Versi “Sandra Dewi” di majalah Femina )
Penulisan Skripsi ini adalah dalam rangka untuk memenuhi salah satu syarat untuk dapat mengikuti skripsi pada Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik jurusan Ilmu Komunikasi Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.
Selama proses penulisan Skripsi ini, penulis tidak lepas dari dorongan dan bantuan dari berbagai pihak. Oleh karena itu dalam kesempatan ini penulis ingin menyampaikan rasa terima kasih yang besar kepada :
1. Ibu Dra. HJ. Suparwati..M.Si selaku Dekan Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Pembangunan Nasional ”Veteran” Jawa Timur.
2. Bapak Juwito,S.Sos,M.Si selaku Ketua jurusan Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Pembangunan Nasional ”Veteran” Jawa Timur. 3. Bapak Ir.Didiek Tranggono,M.S.i selaku Dosen pembimbing yang telah
5. My Lovely Opa n Oma (Alm) untuk semangat dan kasih sayang yang sudah diberikan.... i miss u all
6. Keluarga Besar Siahaan, untuk support dan kasih sayang untuk penulis. 7. Teman- teman baik penulis yang selalu mendukung penulis, Retha, Ririn,
Nonna, Desy, Lucy,dan yang tidak bisa penulis sebutkan semua namanya 8. Teman- teman rumah Karang Taruna Taman Hayam Wuruk, Randy,
Rizky, Mbk Novi, Mas Helmi, Mas Herman, Denny, Atma, Mbak Ira, Mas Bambang, Winda, Hasby, Opie, Fatah, Dista n Abe ... LOVE you guys 9. Rio Hendrawan Siahaan,, Makasi sayang buat cinta, kasih sayang, support
dan perhatiannya selama 4 tahun ini.
10. Semua pihak yang telah banyak membantu penulis,yang tidak bisa penulis sebutkan satu- persatu namanya.
Akhirnya penulis menyadari bahwa dalam menulis Skripsi ini masih jauh dari sempurna, untuk itu penulis senantiasa terbuka dalam menerima kritik dan saran. Semoga Skripsi ini memberikan manfaat bagi semua pihak yang membutuhkan.
Surabaya, 21 Mei 2010
DAFTAR ISI
Halaman
HALAMAN JUDUL ... i
HALAMAN PENGESAHAN... ii
KATA PENGANTAR... iii
DAFTAR ISI... v
DAFTAR GAMBAR... viii
ABSTRAKSI... ix
BAB I PENDAHULUAN ... 1
1.1 Latar Belakang Masalah ... 1
1.2 Perumusan Masalah... 15
1.3 Tujuan Penelitian... 15
1.4 Manfaat Penelitian... 15
BAB II KAJIAN PUSTAKA... 16
2.1 Landasan Teori ... 16
2.1.1 Iklan Media Cetak ... 16
2.1.2 Majalah Sebagai Media Iklan ... 18
2.1.3 Ekspresi Simbolik Iklan ... 20
2.1.4 Konsep Makna... 21
2.1.5 Pemanfaatan Warna dan Bentuk Dalam Kemasan ... 22
2.1.6 Representasi... 25
2.1.7 Sensualitas Dalam Iklan ... 27
b. Moderates ... 30
c. Feminist ... 30
2.1.10 Citra Perempuan ... 30
2.1.11 Teori Semiotik ... 33
2.1.12 Model Semiotik Charles S. Pierce... 36
2.2 Kerangka Berpikir ... 38
BAB III METODOLOGI PENELITIAN... 41
3.1 Metode Penelitian ... 41
3.2 Kerangka Konseptual ... 42
3.2.1 Makna Iklan Clear ... 42
3.2.2 Definisi Operasional Konsep………... 42
3.2.2.1 Representasi Citra Perempuan………. 42
3.3 Corpus dan Unit Analisis... 43
3.3.1 Corpus... 43
3.3.2 Unit Analisis ... 44
3.4 Teknik Pengumpulan Data ... 44
3.5 Metode Analisis Data ... 45
BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN... 46
4.1 Gambaran Objek Penelitian... 46
4.1.1 Sejarah Singkat PT. Unilever ... 46
4.1.2 Clear... 46
4.1.3 Clear Soft and Shiny... 47
4.1.4 Majalah Femina ... 48
4.2 Penyajian Data... 49
4.2.1 Ikon, Indeks dan Simbol Iklan Shampo Clear Soft and Shiny Versi “Sandra Dewi” di Majalah Femina... 50
4.2.2 Tanda dan Acuan Tanda ... 51
4.2.3 Penggambaran Iklan Clear Soft and Shiny Versi “Sandra Dewi” di Majalah Femina... 52
4.2.4 Iklan Clear Soft and Shiny Versi “Sandra Dewi” di Majalah Femina dalam Model Kategori Tanda Charles Sanders Pierce... 53
4.3 Analisis Iklan Clear Soft and Shiny Versi “Sandra Dewi” ... 57
4.3.1 Ikon... 58
4.3.2 Indeks... 59
4.3.3 Simbol... 61
4.4 Makna Keseluruhan Dalam Iklan Soft And Shiny Versi “Sandra Dewi” di Majalah Femina. ... 66
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN... 71
5.1 Kesimpulan... 71
5.2 Saran ... 72
DAFTAR PUSTAKA ... 74
LAMPIRAN... 75
Gambar 1. Model Kategori Tanda Charles S. Pierce... 35
Gambar 2. Model Triangle Meaning Pierce ... 37
Gambar 3. Bagan Kerangka Berpikir ... 40
Gambar 4. Iklan Clear Soft and Shiny... 55
Gambar 5. Analisis Hubungan Antara Tanda dan Acuannya Berdasarkan Tiga Kategori Tanda Charles S. Pierce ... 56
ix ABSTRAKSI
FRISCILLIA FIFIANA, REPRESENTASI CITRA PEREMPUAN DALAM IKLAN CLEAR VERSI “SANDRA DEWI” (Studi Semiotik tentang Representasi Citra Perempuan dalam iklan shampo Clear Soft and Shiny Versi “Sandra Dewi” di Majalah Femina)
Semakin beragamnya iklan yang muncul di televisi, menuntut pihak produsen dan biro iklan untuk memproduksi iklan yang kreatif dan menarik perhatian. Banyak iklan yang dibuat dengan menggunakan simbol perempuan sebagai daya tarik, dimana perempuan senantisa di identikan dengan sisi, kecantikan, kelembutan dan keangguan.
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui representasi citra perempuan pada iklan shampo clear soft and shiny yang ada di majalah Femina. Landasan teori yang digunakan dalam penelitian ini diantaranya adalah periklanan, semiotik, representasi, analisis Charles S. Pierce, semiotik dalam iklan dan penggunaan warna dalam iklan.
Metode penelitian yang digunakan adalah metode deskriptif kualitatif. Sedangkan unit analisis yang digunakan yaitu semua tanda-tanda yang berupa gambar, tulisan dan warna-warna yang menjadi latar belakang dalam iklan shampo clear soft and shiny versi “Sandra Dewi” yang kemudian di interpretasikan dengan menggunakan iklan (icon), indeks (index) dan simbol (symbol).
Selanjutnya data tersebut akan di analisis berdasarkan teori semiotika Charles S Pierce dan data dari hasil penelitian ini kemudian akan digunakan untuk mengetahui representasi citra perempuan dalam iklan shampo clear soft and shiny versi “Sandra Dewi” di majalah Femina. Iklan clear ini mempresentasikan bahwa perempuan harus terlihat cantik namun tetap mempunyai kekuatan dan keberanian dan tidak hanya menonjolkan kecantikan saja. Konsep berani disini artinya tidak merasa dirinya lemah dan bisa menjaga dirinya sendiri. Sedangkan kuat adalah bahwa setiap wanita bisa mengerjakan apa yang pria kerjakan.
Model wanita dalam iklan clear ini mempunyai tubuh yang sempurna, wajah cantik, kulit mulus dan rambut indah, wanita yang selalu menjaga penampilannya agar terlihat cantik namun masih bisa tetap bekerja dengan kemampuan yang dimilikinya. Dalam kehidupan sosialnya wanita dibentuk untuk tumbuh menjadi makhluk yang lemah lembut namun tetap memiliki jiwa kuat sehingga ia bisa bekerja di luar rumah, dan tidak harus untuk berada di dalam rumah untuk bertugas seperti wanita pada umumya yang selalu berada dirumah mengurus rumah tangga, memasak ataupun menjaga anak.
1.1 Latar Belakang Masalah
Salah satu usaha produsen untuk mengenalkan produknya kepada masyarakat adalah dengan beriklan, karena iklan memiliki arti penting bagi sebuah produk, salah satunya adalah dapat menunjang keberhasilan atau peningkatan pada angka penjualan terhadap suatu barang dan jasa. Selain itu iklan berfungsi juga sebagai pengenalan suatu produk ke masyarakat luas agar lebih dikenal Menurut Sumartono (2002 : 12), ditinjau dari perspektif komunikasi, iklan dianggap sebagai tehnik penyampaian pesan yang efektif dalam penjualan produk. Iklan tidak hanya menggunakan bahasa sebagai alatnya, tetapi juga menggunakan alat komunikasi lainnya, seperti gambar, warna, dan bunyi. Pada dasarnya lambang yang digunakan dalam iklan terdiri atas dua jenis, yaitu verbal dan non verbal. Lambang verbal adalah bahasa yang kita kenal, sedangkan lambang non verbal adalah bentuk dan warna yang disajikan dalam iklan yang tidak secara khusus meniru rupa atas bentuk realitas. Gambar merupakan media yang paling cepat untuk menanamkan pemahaman. Informasi bergambar lebih disukai dibandingkan dengan informasi (melulu) tertulis karena menatap gambar jauh lebih mudah dan sederhana. Gambar berdiri sendiri, memiliki subyek yang mudah dipahami dan merupakan “simbol” yang jelas dan mudah dikenal (Waluyanto, 200 : 128).
Iklan yang baik juga harus memperhatikan masalah etika dalam penyajiannya, baik etika beriklan, maupun etika bisnis. Etika beriklan secara sehat mencakup tiga aspek penting, yaitu etis, estetis, dan artistik. Dari aspek etisnya, bahwa iklan yang
2
disajikan, baik pesan melalui gambar maupun narasi harus memperhatikan etika dan norma-norma sosial yang hidup dan berkembang di masyarakat. Dari aspek estetis, bahwa iklan tersebut sedapat mungkin menumbuhkan apresiasi masyarakat terhadap nilai-nilai keindahan. Sedangkan dari aspek artistik, bahwa materi iklan yang disajikan sebaiknya, menerjemahkan secara optimal pesan atau informasi yang ingin disampaikan oleh produsen dan pengiklan sehingga mampu membentuk kesan yang positif pada khalayak sasaran yang dituju. Sedangkan etika bisnis dalam beriklan adalah bahwa materi atau isi pesan yang disajikan dalam beriklan harus mengandung atau berisi tentang informasi yang jelas, akurat, faktual, dan lengkap sesuai dengan kenyataan dari produk atau jasa yang ditawarkannya (Sumartono, 2002 : 134).
Iklan menurut Komisi Periklanan Indonesia dalam tata krama dan tata cara periklanan Indonesia yang disempurnakan, merupakan segala bentuk pesan tentang suatu produk yang disampaikan melalui media (cetak dan elektronik) dan dibiayai oleh pemrakarsa yang dikenal serta ditujukan kepada sebagian atau seluruh masyarakat.
Iklan adalah proses penyampaian pesan atau info kepada sebagian atau seluruh khalayak mengenai penawaran suatu produk atau jasa dengan menggunakan media. Menurut Wahyu Wibowo (2003 : 5) iklan atau periklanan didefinisikan sebagai kegiatan berpromosi (barang atau jasa) melalui media massa.
tujuan penyajian iklan adalah : a).menarik perhatian masyarakat sebagai calon konsumen, b).menjaga atau memelihara citra nama (brand image) yang terpatri di benak masyarakat, dan c).menggiring citra nama itu hingga menjadi perilaku konsumen (Wibowo, 2003 : 6).
Suatu iklan juga mendasarkan konsep-konsepnya pada segmen yang dituju. Segmen adalah kelompok masyarakat tertentu yang menjadi sasaran penjualan suatu produk. Segmen yang harus diketahui oleh kreator iklan yang dihasilkan dapat diterima oleh sasaran. Sebuah iklan kadang begitu cerdiknya sehingga senantiasa diingat. Pengiklan tidak seharusnya berharap seluruh sosok iklannya akan diingat oleh konsumen, kalau konsumen biasa mengingat sebagian dari tanda-tanda seperti gambarnya yang menarik atau hiasannya yang unik, sudah cukup. Karena pada akhirnya jikan seorang mengingat tanda-tanda yang khas dari suatu iklan ia akan terdorong untuk mengingat dan mengidenfikasikan hal-hal yang tertera pada iklan tertentu.
Iklan dibuat untuk ditujukan pada khalayak luas dengan maksud atau tujuan untuk membujuk atau merayu masyarakat sebagai konsumen untuk menggunkan produk-produk tersebut. Iklan tersebut dibuat sedemikian rupa dengan menonjolkan segala kelebihan dan keuntungan untuk menutupi kekurangan produk tersebut.
4
bisa menyampaikan pesan yang kreatif, sebab iklan yang kreatif dapat lebih penting bagi keberhasilan iklan daripada jumlah uang yang dikeluarkan (Kotler dan Amstrong dalam Werdani, 2004 : 2). Secara keseluruhan, iklan yang efektif, kreatif harus menghasilkan dampak abadi secara relatif terhadap konsumen. Hal ini dimaksudkan agar konsumen mengingat tentang produk yang diiklankan. Dengan kata lain, iklan harus membuat suatu kesan (Shimp, 2003 : 419)
Iklan adalah struktur informasi dan susunan komunikasi nonpersonal yang biasanya dibiayai oleh produsen dan bersifat persuatif, tentang produk-produk (barang, jasa dan gagasan) oleh sponsor yang teridentifikasi melalui berbagai macam media. Sedangkan yang disebut media periklanan adalah suatu metode komunikasi umum yang membawa pesan periklanan melalui televisi, radio, koran, majalah, iklan luar rumah (out of home) atau iklan luar ruangan (outdoor) (Shimp, 2003 : 504).
Dalam pembuatan sebuah iklan, diperlukan suatu media sebagai sasarannya. Ada dua macam media massa yang bisa digunakan untuk beriklan, yaitu media cetak dan media elektronik. Yang termasuk media cetak meliputi koran dan majalah. Sedangkan yang termasuk media elektronik diantaranya adalah televisi dan radio. Media cetak khususnya majalah, mempunyai kelebihan apabila digunakan sebagai media beriklan. Kemampuan untuk menjangkau khalayak khusus, merupakan ciri yang paling membedakan periklanan majalah dari media lainnya.
salah satu bentuk komunikasi melalui tulisan, media cetak berupa buku memiliki kemampuan membawa pesan yang sangat spesifik untuk keperluan studi, pengetahuan, hobi atau hiburan dengan penyajian mendalam yang sangat jarang ditemukan pada media lain.
Pemunculan aneka jenis majalah di pasaran ternyata turut berperan dalam terciptanya iklan-iklan komersial, dimana barang dan jasa ditawarkan secara gencar dengan format dan tehnik periklanan modern. Dalam penelitian ini, media yang digunakan merupakan salah satu dari media cetak yaitu majalah. Majalah yang digunakan oleh peneliti adalah majalah Femina.
Banyak faktor yang mempengaruhi pemilihan majalah sebagai sarana pemasangan iklan. Yang paling penting adalah pemilihan majalah yang dapat menjangkau sasaran pasar iklan dan juga majalah merupakan media utama jika pengiklan menghendaki cetak dan warna dalam kualitas tinggi dalam sebuah iklan. Kelebihan dari media ini adalah dapat dibaca berulang-ulang, namun ada juga kekurangannya yaitu ketidakluwesan (inflexibility) dan jarangnya majalah mencapai pasaran dibandingkan media lain.
6
Media cetak seperti majalah, tabloid, surat kabar, televisi, radio dan lain sebagainya juga menyajikan berbagai macam informasi. Informasi tidak mengalir secara harfiah. Kenyataannya informasi sendiri tiada bergerak yang sesungguhnya terlihat adalah penyampaian suatu pesan, interpretasi penyampaian dan penciptaan penyampaian pesan itu sendiri.
Setiap majalah umumnya mempunyai pembaca jauh lebih sedikit daripada pembaca surat kabar, namun memiliki pasar yang lebih mengelompok. Usia majalah juga lebih panjang daripada surat kabar. Kebanyakan majalah-majalah yang ada sebelumnya memang diterbitkan untuk menghibur kaum wanita (remaja maupun dewasa). Majalah-majalah ini umumnya memuat iklan berlingkup nasional dengan produk bermutu tinggi untuk mencapai sasaran konsumen menengah ke atas. Umumnya majalah yang ada diterbitkan oleh penerbit-penerbit dari ibu kota.
Majalah memiliki kedalaman isi yang jauh berbeda dengan surat kabar yang hanya menyajikan berita. Biasanya media majalah dibaca sambil bersantai, berbeda dengan media cetak lain yang dibaca agak tergesa-gesa, sehingga peluang sebuah iklan untuk dibaca dan diamati lebih besar, namun tentunya iklan tersebut haruslah menarik dan meninggalkan kesan pada pembacanya, karena jika tidak, pembaca akan melewati iklan tersebut begitu saja, karena di media cetak, majalah khususnya, pembaca bebas memilih iklan apa yang pantas atau perlu dibaca dan diamati.
masyarakat. “Wajah” perempuan dalam media cetak masih memperlihatkan streotipe yang merugikan yaitu perempuan pasif, bergantung pada pria, didominasi , menerima keputusan yang dibuat oleh pria, dan terutama melihat dirinya sebagai simbol seks. Sejarah tubuh perempuan di dalam ekonomi politik kapitalisme (Piliang, 1998), adalah sejarah pemenjaraannya sebagai tanda atatu fragmen-fragmen tanda. Tubuh perempuan dimuati dengan modal simbolik ketimbang sekadar modal biologis yang juga melalui ribuan varian sikap, gaya, penampilan (appearance) (Sobur, 2001: 39)
Sunardi dalam Kasiyan (2008:xxxvii), menyebutkan, bahwa dalam iklan menggunakan perempuan sebagai pendukung (objek) tidak perlu dimasalahkan sejauh tidak melanggar kaidah-kaidah yang sudah disepakati oleh pelaku industri periklanan dan masyarakat (lewat pemerintah). Keprihatinan muncul ketika sarana yang dipakai untuk menciptakan wacana histeris itu hanyalah perempuan. Seakan-akan persoalan yang membuat subjek kita mengalami split hanyalah perempuan. Nasib perempuan dalam iklan barang kali akan sejalan dengan nasib perempuan dalam masyarakat. Semakin banyak masyarakat hipokrit dan patriarkis, semakin kuat perempuan menjadi simbol represi dan pada gilirannya perempuan akan semakin diburu oleh industri periklanan.
8
Pada sisi lain, gambaran perempuan yang ditampilkan adalah suka berbelanja dan menyukai hal-hal yang dapat membuat dirinya cantik, perempuan digambarkan sebagai makhluk yang memikat, sehingga ia harus menonjolkan ciri-ciri biologis. Gambaran ini mengandung arti, perempuan adalah makhluk yang dipenuhi kekhawatiran tidak memikat atau tidak tampil menawan, tidak acceptable, sementara untuk dapat diterima di tengah-tengah masyarakat perempuan perlu physically presentable (Tinarbuko, 2001).
Pengertian perempuan adalah salah satu dari dua jenis kelamin manusia, satunya lagi adalah lelaki atau pria (http://id.wikipedia.org/wiki/perempuan, 13/4/08, 16:35WIB). Pada Hari Ibu, peringatan pada perempuan lebih diarahkan pada perempuan yang berperan sebagai ibu atau istri. Seseorang dikatakan perempuan apabila memiliki vagina, rahim dan alat menyusui. Alat-alat tersebut, melekat secara biologis yang bersifat permanen dan tidak dapat dipertukarkan dan itu semua merupakan pemberian Tuhan, yang kemudian disebut kodrat (Ridwan, 2006: 16-17).
"Seorang perempuan tetaplah seorang perempuan yang secara kodrati telah ditakdirkan menjadi seorang istri dan ibu yang punya kelembutan dan kasih sayang pada anak-anak dan suaminya. Untuk itu, memang seharusnyalah bila perempuan yang mempunyai karir di luar rumah akan memposisikan dirinya sesuai porsinya, serta dapat membagi waktu Tugas seorang perempuan sangatlah multifungsi, keuangan dan lain-lain, untuk anak-anak, suami dan keluarganya. Meskipun di luar rumah menjadi seorang pemimpin, ketua, bahkan komandan sekalipun, namun tetaplah posisi perempuan harus menghormati suami dan menjaga putra putrinya." (Majalah Kirana, 2008 : 11)
Masih seputar pendapat perempuan, Luzia Livianti mengatakan bahwa seorang perempuan tetap harus memperhatikan keluarga. Setiap hari, perempuan menemani anak-anak belajar, membuat PR (pekerjaan rumah) atau menyiapkan pelajaran mereka buat besok (Majalah Kirana, 2008 : 9). Tak jarang, seorang perempuan rela melepaskan karirnya atau menidakaktifkan karirnya hanya untuk keluarga, anak-anak dan suami. Kerelaan yang tulus dan ikhlas dilakukan untuk membentuk keluarga yang bahagia. Apabila anak-anak sakit, keresahan yang dirasakan oleh seorang perempuan sangat besar dan apabila anak-anak mendapatkan kebahagiaan, rasa senang yang dirasakan oleh perempuan juga sangat besar. Ikatan emosional seorang perempuan terhadap suami, terutama anak sangatlah besar.
10
Di dalam keluarga, setiap anggota mempunyai peran masing-masing. Peran peran dalarn keluarga ini tetdiri dari bapak, ibu dan anak-anak Peran ibu,merupakan salah satu dari peran seorang perempuan dalam kehidupan Salah satu peran perempuan yang hakiki dan fundamental adalah sebagai ibu nunah tangga. dari putra-putrinya dalam fungsi sebagai pendidik utama dan pertama. Pendapat lain telah diungkapkan oleh Sarwono (2001 : 15), bahwa dalam hubungan dengan pendidikan dalam keluarga, ibu dipandang sebagai guru pertama. Dibandingkan dengan tugas bapak, tugas seorang ibu dalam suatu keluarga dipandang lebih berat (Goode, 2004: 141). Perempuan memiliki peran yang sangat penting. Peran yang penting ini sangat beragam dan memiliki jumlah yang tidak sedikit. Perempuan dituntut untuk mampu melakukan pekerjaan domestik, seperti memasak, mencuci, seterika, membersihkan rumah dan menjaga kerapihan rumah, mengurus suami dan anak, serta membimbing belajar anak-anak dan sebagainya. Pekerjaan domestik yang dilakukan oleh kaum perempuan, dilakukan dalam waktu yang tidak terbatas dan dengan beban yang cukup besar, dibebankan kepada perempuan yang dilakukan bersamaan dengan fungsi reproduksi, haid, hamil, melahirkan dan menyusui (Mufidah, 2003: 54).
perannya di masyarakat. Bagi sebagian, orang, Majalah merupakan sumber informasi dan gagasan tentang berbagai masalah publik yang serius. Sebagian yang lain menjadikan koran sebagai pengisi rutinitas. Ada juga pembaca yang menjadikan Majalah untuk membuang kejenuhan dari kehidupan sehari-hari. Salah satu bagian dari surat kabar yang dapat membuang kejenuhan sehari-hari tanpa menghilangkan informasi yang aktual adalah kankatur.
Dari permasalahan inilah, peneliti tertarik meneliti citra perempuan pada iklan clear versi “Sandra Dewi” di Majalah Femina dengan merepresentasikan gambar “sosok perempuan” yang terdapat didalamnya tersebut memperlihatkan sosok perempuan memiliki rambut panjang yang berwarna hitam, panjang dan lebat sedang tidur dengan posisi telentang.
Saat ini banyak fenomena yang menunjukkan keberadaan perempuan yang sudah tidak lagi berada dibawah laki-laki, ataupun menjadi manusia kelas dua (The Second Sex) (Mufidah,2003:20). Sedangkan fenomena yang banyak terjadi
disekeliling kita adalah begitu banyak perempuan yang terperdayai, menjadi korban kekerasan dalam rumah tangga, takut menyatakan pendapat, selalu dikhianati, menjadi satu-satunya orang yang bersalah apabila terjadi perselingkuhan, sosok yang pasrah dan selalu dihantam oleh berbagai persoalan hidup.
12
masa lalu telah memberikan takdir yang melemahkan kehidupan sosial mereka. Perempuan, menurutnya, harus berani melepaskan keterbatasan kodrati yang telah diciptakan untuknya.
Representasi itu sendiri adalah konsep yang digunakan dalam proses sosial pemaknaan melalui sistem penandaan yang terdiri dari : dialog, tulisan, video, film, fotografi, dan sebagainya. (http://kunci.or.id/esai/04.representasi.htm)
Dalam pembuatan iklan, segi kreatifitas ditonjolkan. Hal tersebut diharapkan mampu menarik perhatian konsumen terhadap suatu produk. Dari berbagai macam produk iklan shampo yang ditampilkan oleh media cetak, khususnya majalah, salah satunya terdapat contoh iklan yang cukup menarik untuk diamati oleh peneliti maupun pembacanya adalah iklan shampo Clear. Shampo Clear tersebut merupakan merek lokal yang segmentasinya dari kalangan atas hingga menengah kebawah. Harga shampo ini juga sangat terjangkau, sehingga siapa saja bisa membelinya.
yang dimiliki oleh Sandra dewi sangat memukau sehingga banyak remaja putri yang ingin mempunyai penampilan seperti Sandra dewi.
Wahana cantik dan populer dapat menjadi identitas dari kualitas dan kesan mewah suatu barang yang ditawarkan. Semakin terkenal dan populer wanita yang cantik dijadikan wahana promosi suatu barang, maka semakin tinggi pula kesan kualitas, mutu dan mewahnya barang yang di iklankan tersebut.(Sumartono,2002 :91-92)
Dengan cara berpikir demikian, kita dapat memahami mengapa para artis dan foto model cantik dan terkenal sangat laku dan sering menjadi iklan suatu produk. Karena ada kecenderungan sosok perempuan yang dipilih tersebut berparas cantik, berambut indah dan mempunyai kelebihan serta berprestasi. Pandangan perempuan itulah yang memperkuat posisi perempuan dalam iklan itu, semua erat kaitannya dengan segmen pasar yang dibidik oleh biro iklan tersebut. Penggunaan model perempuan memang sebagai salah satu modus instant supaya bisa tampil lebih percaya diri. Iklan Clear soft and shiny menggunakan artis cantik Sandra dewi sebagai icon baru shampo tersebut, dimana sosok Sandra dewi sudah sangat terkenal di masyarakat.
14
Dalam iklan shampo Clear soft and shiny ini terdapat tulisan, lambang dan gambar yaitu pada sudut kiri atasnya terdapat kalimat dalam ejaan bahasa Indonesia yaitu “Tak ada lagi ketombe rambut terasa 4x lebih lembut” pada tengah terdapat gambar model iklan shampo Clear yaitu Sandra dewi, Sedangkan pada kanan bawah bawah terdapat tulisan, gambar, merek dan slogan produk shampo clear soft and shiny “Tak ada lagi ketombe, rambut terasa lembut”. Peneliti ingin mengetahui lebih jauh apa makna dari penggambaran iklan Clear yang menonjolkan gambar tubuh dan rambut manusia ini, mengingat produk iklan tersebut adalah iklan shampo. Adanya lambang dan tanda yang ditampilkan dari sebuah iklan, diharapkan iklan tersebut mampu berkomunikasi dan menjawab kebutuhan konsumennya. Selain itu peneliti juga menggunakan warna sebagai acuan untuk memaknai iklan shampo Clear soft and shiny versi “Sandra dewi” karena warna memiliki makna yang bermacam-macam.
iklan Clear tersebut dapat dilihat dari jenis tanda yang digolongkan, yaitu ikon, indeks dan simbol.
1.2 Perumusan Masalah
Dari latar belakang permasalahan tersebut, maka dapat ditarik rumusan, maka dapat ditarik rumusan masalah, yaitu “Bagaimanakah representasi citra perempuan dalam Iklan Clear Soft And Shiny Versi di Majalah Femina”.
1.3 Tujuan Penelitian
Penelitian ini dilakukan untuk mengetahui rdaepresentasi citra perempuan dalam iklan Clear Soft And Shiny Versi“SANDRA DEWI” di Majalah Femina”
1.4 Manfaat Penelitian
Penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat baik secara teoritis maupun praktis, antara lain:
1. Manfaat Teoritis
Dari hasil penelitian ini diharapkan dapat memberi masukan pada perkembangan dan pendalaman studi komunikasi tentang analisis iklan di media cetak dengan pendekatan semiotik Charles Sanders Peirce.
2. Manfaat Praktis
BAB II
KAJIAN PUSTAKA
2.1 Landasan Teori
2.1.1 Iklan Media Cetak
Media periklanan merupakan metode komunikasi umum yang membawa pesan periklanan, yaitu televisi, majalah, surat kabar dan sebagainya. Sarana (vehicles) adalah program siaran khusus atau pilihan posisi cetak dimana iklan dipasang (Shimp, 2003 : 504).
Seorang ahli pemasaran Kotler (1991 : 237) mengartikan iklan sebagai semua bentuk penyajian non personal, promosi ide-ide, promosi barang produk atau jasa yang dilakukan oleh sponsor tertentu yang dibayar. Artinya, dalam menyampaikan pesan tersebut, komunikator memang secara khusus melakukannya dengan cara membayar kepada pemilik media atau membayari orang yang mengupayakannya (Widyatama, 2007 : 16).
Menurut Rhenald Kasali dalam buku Manajemen Periklanan Konsep dan Aplikasinya, menyatakan bahwa :
“Iklan diartikan sebagai pesan yang menawarkan suatu produk yang ditujukan kepada masyarakat melalui suatu media. Iklan merupakan suatu produk yang dibuat untuk memenuhi kebutuhan pemasang iklan. Karena itulah pengiklan memanfaatkan kekuatan pencitraan terhadap suatu produk atau jasa yang akan dipasarkan dengan perantara media massa”
(Kasali, 1992 : 9)
Jean Merie Bouriscot seorang kolektor iklan menyebutkan bahwa iklan yang baik harus menyampaikan pesan identitas. Oleh karena itu dibutuhkan suatu
kreatifitas yang tinggi agar pesan yang disampaikan dapat dicerna, dimengerti serta dapat membentuk image pada pembaca. Karena apabila iklan yang ditampilkan tersebut dapat menarik dan disukai oleh pembaca, maka iklan yang dibuat berhasil mempengaruhi image pada diri pembaca dan menambah pengetahuan pembacanya (Shimp, 2003 : 522).
Media cetak merupakan salah satu sarana bagi pembuat iklan yang dalam hal ini adalah pihak advertising. Media ini digunakan untuk menuangkan pesan-pesan dari pihak produsen ke dalam bentuk iklan media cetak.
Media cetak adalah suatu media yang statis dan mengutamakan pesan-pesan secara visual. Media ini terdiri dari lembaran dengan sejumlah kata, gambar atau foto, dalam tata warna dan halaman putih (Kasali, 1992 : 99). Media cetak itu sendiri meliputi surat kabar, majalah, brosur, pamflet. Media cetak ini memiliki kelebihan khusus dibandingkan dengan media elektronik apabila digunakan sebagai media beriklan, iklan di media cetak memiliki sifat long life (umur panjang). Hal ini dikarenakan media cetak yang berupa lembaran-lembaran kertas tersebut dapat dibaca berulang-ulang setiap waktu.
Media cetak dalam hal ini adalah berupa majalah, menampilkan iklan melalui penggambaran, karena media cetak merupakan salah satu sarana media cetak yang mampu mengkomunikasikan pesan kepada khalayak dalam jangkauan yang sangat luas. Media cetak memiliki efek untuk mempengaruhi pembacanya dan memberikan pengetahuan bagi pembacanya.
18
khalayak pembaca (Sutisna, 2002 : 202). Iklan pada majalah dapat diproduksi atau dijalankan secara hitam putih, hitam putih plus satu warna atau empat warna. Semakin banyak warna yang digunakan dalam iklan, semakin besar harga yang diminta karena meningkatnya harga cetak (Johnson, 2004 : 249).
Pengaruh iklan yang ditampilkan di media cetak terhadap pembacanya mampu memberikan pengetahuan tambahan maupun pengetahuan yang bersifat baru, dimana iklan yang ditampilkan dibuat sangat menarik untuk merebut perhatian khalayak pembacanya. Dengan demikian akan menimbulkan daya ingat kepada khalayak pembacanya secara maksimal tentang isi pesan yang disampaikan sehingga daya ingat khalayak pembaca relatif baik apabila dibandingkan dengan khalayak sasaran media lainnya.
Jadi iklan media cetak adalah pesan atau informasi tentang penawaran pesan-pesan visual yang disampaikan kepada khalayak dengan menggunakan media cetak seperti majalah, surat kabar, brosur sebagai perantara
2.1.2 Majalah sebagai Media Iklan
maka pertimbangan biaya juga memainkan peran yang sangat penting (Shimp, 2003 : 515). Berbeda dengan surat kabar, majalah telah jauh mengspesialisasikan produknya untuk menjangkau konsumen tertentu. Di samping itu, majalah dapat menemani pembaca dengan menyajikan cerita atas berbagai kejadian dengan tekanan pada unsur menghibur dan mendidik.
Para pengiklan yang tertarik untuk menggunakan majalah dapat memperoleh data mengenai komposisi jumlah pembaca majalah (dalam batas-batas profil demografis dan gaya hidup). Banyak produsen mengeluarkan biaya untuk beriklan di majalah, ada dua alasan yang mendasarinya, yaitu : sirkulasi majalah yang berlingkup nasional serta mutu kertas dan cetaknya dianggap dapat menghadirkan iklan yang lebih menarik.
Iklan pada majalah dapat diproduksi atau dijalankan secara hitam putih, hitam putih plus satu warna atau empat warna. Semakin banyak warna yang digunakan dalam iklan, semakin besar harga yang diminta karena meningkatnya harga cetak (Johnson, 2004 : 249). Akan tetapi media majalah memiliki kecenderungan dalam hal kertas cetaknya, yaitu selalu menampilkan warna-warna yang cerah/full colour, sehingga pembaca merasa tertarik ketika membaca iklan.
20
2.1.3 Ekspresi Simbolik Iklan
Jika dilihat dari fungsi dan tujuannya, pada hakekatnya iklan adalah salah satu bentuk komunikasi. Hal ini bisa kita cermati dari definisi iklan yang dikemukakan oleh Arens, bahwa :
“Iklan adalah struktur informasi dan susunan komunikasi non personal yang biasanya dibiayai dan bersifat persuasif, tentang produk-produk (barang, jasa dan gagasan) oleh sponsor yang teridentifikasi, melalui berbagai macam media” (Arens dalam Noviani, 2002 : 23).
Dari definisi di atas, jelas bahwa iklan memiliki fungsi utama menyampaikan informasi tentang produk kepada massa (non personal). Ia menjadi penyampai informasi yang terstruktur, yang menggunakan elemen-elemen verbal maupun non verbal. Jadi apapun strategi periklanan yang diterapkan, menurut pengiklan, iklan
selalu mengacu pada realita sosial. Wacana-wacana yang dihadirkan oleh iklan selalu mendasarkan diri pada realita.
simbol atau tanda tentang sesuatu yang bisa dilihat dan keberadaannya mengacu pada sesuatu yang lain.
Pesan simbolik iklan memang sangat beraneka ragam dan sering menggunakan ironi-ironi dan humor. Namun, dibalik pesan yang beraneka ragam tersebut, sebetulnya ada sesuatu yang umum bagi hampir semua iklan, yaitu bahwa pesan itu berisi tentang penjualan.
2.1.4 Konsep Makna
Upaya memahami makna, sesungguhnya merupakan salah satu masalah filsafat yang tertua dalam umur manusia. Konsep makna telah menarik perhatian disiplin komunikasi, psikologi, sosiologi, antropologi dan linguistik. Itu sebabnya beberapa pakar komunikasi sering menyebut kata makna ketika mereka merumuskan definisi komunikasi. Judy C. Pearson dan Paul E. Nelson (1979 : 3) misalnya, menyatakan “komunikasi adalah proses memahami dan berbagi makna”. Makna, sebagaimana dikemukakan oleh Fisher (1986 : 343), merupakan konsep yang abstrak, yang telah menarik perhatian para ahli filsafat dan para teoretisi ilmu sosial selama 2000 tahun silam.
22
dibenak pendengar, apa yang ada dalam benak kita. Reproduksi ini hanyalah sebuah proses parsial dan selalu bisa salah” (DeVito dalam Sobur, 2006 : 20).
Para ahli mengakui, istilah makna (meaning) memang merupakan kata dan istilah yang membingungkan. Dalam bukunya The Meaning of Meaning, Ogden dan Richards (1972 : 186-187) telah mencatat tidak kurang dari 22 batasan mengenai makna. Bentuk makna diperhitungkan sebagai istilah, sebab bentuk ini mempunyai konsep dalam bidang ilmu tertentu, yakni dalam bidang linguistik (Pateda, 2001 : 25)
Ada tiga hal yang dijelaskan para filsuf dan linguis sehubungan dengan usaha menjelaskan istilah makna. Ketiga hal itu, yakni : (1) menjelaskan makna secara alamiah, (2) mendeskripsikan kalimat secara alamiah, dan (3) menjelaskan makna dalam proses komunikasi (Kempson, dalam Pateda, 2001 : 79).
2.1.5 Pemanfaatan Warna dan Bentuk dalam Kemasan
Warna memiliki kemampuan untuk mengkomunikasikan banyak hal pada para pembeli prospektif, termasuk kualitas, rasa serta kemampuan produk untuk memuaskan beragam kebutuhan psikologis. Berbagai penelitian telah mendokumentasikan peran penting bahwa warna berperan dalam mempengaruhi panca indera kita. Strategi pemanfaatan warna dalam kemasan cukup efektif karena warna mempengaruhi orang secara emosional. Sebagai tambahan bagi dampak emosional yang dibawa oleh warna dalam kemasan, elegan, dan prestise bisa ditambahkan pada produk dengan menggunakan hitam dan putih, perak dan emas (Shimp, 2003 : 308).
pada kalimat atau frase berikut ini : wajahnya merah, koran kuning, feeling blue, matanya hijau kalau melihat uang, dan sebagainya.
Di Indonesia, warna merah muda adalah warna feminim (konon juga warna romantis yang disukai orang yang sedang jatuh cinta), sedangkan warna biru adalah warna maskulin. Tidak sedikit wanita yang baru melahirkan membelikan barang-barang berwarna merah muda untuk anak perempuannya dan benda-benda berwarna biru untuk anak lelakinya.
Warna hijau sering disesuaikan dengan Islam dan muslim, bukan hanya warna ini menyejukkan mata, namun juga warna ini dipercayai sebagai warna surga, seperti disebutkan dalam Qur’an surat Ar-Rahman ayat 64 : “kedua surga itu hijau tua warnanya”. Mungkin itu pula sebabnya mengapa banyak masjid berdinding hijau
dan berkarpet hijau (Mulyana, 2000 : 376). Hijau alami juga mempunyai arti sehat, keberuntungan, pembaharuan warna hijau tidak terlalu “sukses” untuk ukuran global. Kemasan hijau sering digunakan untuk produk minuman dan sering pula untuk sayuran serta hampir selalu dipakai dalam kemasan yang mengandung menthol. Hijau juga dihadirkan bagi produk-produk yang ramah lingkungan. Di Cina dan Perancis, kemasan dengan warna hijau tidak begitu mendapat sambutan, tetapi di Timur Tengah, warna hijau sangat disukai.
24
Biru mempunyai arti kepercayaan, konservatif, keamanan, tekniologi, kebersihan, keteraturan. Warna biru banyak digunakan sebagai warna pada logo Bank di Amerika Serikat untuk memberikan kesan “kepercayaan”.
Kuning mempunyai arti optimis, filosofi, ketidakjujuran, pengecut (untuk budaya barat), pengkhianatan. Kuning adalah warna keramat dalam agama Hindu. Ungu atau jingga memiliki arti spiritual, misteri, kebangsawanan, transformasi, kekasaran, keangkuhan, warna ungu sangat jarang ditemui di alam. Oranye menggambarkan energi, keseimbangan, kehangatan, menekankan sebuah produk yang tidak mahal.
(http://www.toekangweb.or.id/07-tips-bentukwarna1.htm/)
Coklat tanah atau bumi melambangkan reliability, comfort, daya tahan. Kemasan makanan di Amerika Serikat sering memakai warna coklat dan sangat sukses, tetapi di Columbia, warna coklat untuk kemasan kurang begitu membawa hasil.
Abu-abu memiliki arti intelek, masa depan (seperti warna millenium), kesederhanaan, kesedihan. Warna abu-abu adalah warna yang paling gampang dilihat oleh mata.
Putih berarti kesucian, kebersihan, ketepatan, ketidakbersalahan, steril. Di Amerika Serikat, putih melambangkan perkawinan (gaun pengantin berwarna putih), tapi di banyak budaya timur (terutama India dan Cina), warna putih melambangkan kematian.
kesedihan di budaya barat. Sebagai warna kemasan, hitam melambangkan keanggunan (elegance), kemakmuran (wealth), dan kecanggihan (sophiscated).
(http://www.toekangweb.or.id/07-tips-bentukwarna1.htm/)
Bentuk-bentuk juga dapat membangkitkan berbagai emosi tertentu dan memiliki konotasi spesifik. Umumnya, bentuk bundar dan garis lengkung berkonotasi feminim, sementara bentuk tajam, garis sudut runcing, mengarah pada maskulinitas. Suatu bentuk kemasan juga berpengaruh pada penampilan volume kotak kemasan. Secara umum bila dua kemasan memiliki volume yang sama tapi bentuk berbeda, bentuk kemasan yang lebih tinggi akan tampak memiliki isi yang lebih banyak, karena berhubungan dengan ketinggiannya yang biasanya dihubungkan dengan volume (Shimp, 2003 : 309).
2.1.6 Representasi
Representasi merupakan tindakan yang menghadirkan sesuatu lewat sesuatu yang lain diluar dirinya, biasanya berupa tanda atau simbol. (Piliang, Yasraf Amir, 2006 : 24).
Konsep representasi adalah proses pemaknaan yang berupa simbol-simbol yang terdapat dalam film yang diteliti, sehingga kita dapat mengetahui hasil yang didapat setelah melakukan representasi terhadap film yang diteliti.
Representasi menunjuk baik pada proses maupun produksi dari pemaknaan suatu tanda. Representasi juga bisa berarti proses perubahan konsep. Konsep ideologi yang abstrak dalam bentuk-bentuk yang konkret. Representasi adalah konsep yang digunakan dalam proses sosial pemaknaan melalui sistem penandaan yang tersedia :
26
Secara ringkas, representasi adalah produksi makna melalui bahasa. (http://kunci.or.id/esai/nws/04/representasi.htm). Ada empat komponen dasar dalam industri media yang mengemas pesan dan produk :
1. Khalayak yang memperoleh pesan dan mengkonsumsi produk 2. Pesan atau produk itu sendiri
3. Teknologi yang selalu berubah, yang membentuk baik industri maupun bagaimana pesan tersebut dikomunikasikan
4. Dan penampakan akhir dari produk itu tersebut
Komponen-komponen ini yang secara bersamaan berinteraksi di sekitar dunia sosial dan budaya, menemani suatu ruang yang diperjuangkan secara terus menerus. Perubahan garis bentuk ruang ini dapat menimbulkan pola-pola dominasi dan representasi yang berbeda-beda.
Menurut Stuart Hall (1997), representasi adalah salah satu praktek penting yang memproduksi kebudayaan. Kebudayaan merupakan konsep yang sangat luas, kebudayaan menyangkut pengalaman berbagi. Seseorang dikatakan berasal dari kebudayaan yang sama jika manusia-manusia yang ada disitu membagi pengalaman yang sama, membagi kode-kode kebudayaan yang sama, berbicara dalam bahasa yang sama dan saling berbagi konsep-konsep yang sama. (http://kunci.or.id/esai/nws/04/representasi.htm).
Dalam penelitian ini representasi menunjuk pada pemaknaan tanda-tanda yang terdapat pada iklan shampoo Clear soft and shiny versi” Sandra dewi” di majalah.
2.1.7 Sensualitas dalam Iklan
Iklan merupakan pesan yang menawarkan produk dengan menggunakan suatu media yang kemudian bertujuan untuk mempersuasi masyarakat untuk mencoba dan akhirnya membeli produk tersebut. Kontribusinya telah menjadi suatu kebutuhan bagi masyarakat.
Belakangan ini iklan-iklan di media cetak, khususnya majalah, meninggalkan sisi edukasinya dalam beriklan. Iklan sekarang lebih cenderung mengutamakan profit bagi produsen saja, yaitu iklan tersebut dibuat sedemikian rupa mampu
merangsang keinginan masyarakat untuk membeli dan untuk menanamkan image produk agar selalu diingat. Untuk membuat iklan yang menarik bagi konsumennya, produsen iklan-iklan ini menampilkan daya tarik sensualitas sebagai pemikatnya.
Sensualitas dalam iklan digunakan sebagai aspek tambahan dalam suatu iklan, karena materi sensualitas menjadi daya tarik untuk mengambil perhatian pengamat iklan. Menurut kamus besar Bahasa Indonesia, sensualitas itu adalah perihal fisik : segala sesuatu yang mengenai badani dan rohani (Depdikbud, 1991 : 196)
28
merupakan daya tarik yang terpancar karena si empunya memang menarik (sriwijayapost-online)
2.1.8 Eksistensi Perempuan Dalam Iklan
Pada pertengahan abad XIX (19) kreativitas iklan di media massa berkembang sangat cepat. Misalnya, iklan obat merek Borax pada tahun 1880, sudah menampilkan gambar perempuan. Pada titik kreativitas ini, perempuan pertama kali mulai dipergunakan sebagai ilustrasi iklan. Pabrik obat mempergunakan perempuan bugil untuk mengomunikasikan obat penghilang rasa sakit. Sejak saat itulah, banyak kesempatan kerja bagi perempuan untuk menjadi model iklan, karena iklan menggunakan perempuan sebagai modelnya. Model dalam iklan akan menjadi stereofikasial untuk memberi image dan persuasi barang produksi. Visualisasi yang stereotif tentang perempuan dalam iklan tetap dominan. Stereotif ini, dimanfaatkan habis-habisan untuk menggaet konsumen di tengah-tengah pasar yang sangat tajam persaingannya (Kuswandi, 2008:65).
Dalam kenyataan sehari-hari keberadaan dunia perempuan pada umumnya, antara lain:
a. Tubuh, yaitu perawatan tubuh, kosmetik, fashion dan aksesori. b. Dapur, yaitu melayani makan seluruh keluarga.
c. Kasur, yaitu melayani suami di tempat tidur.
d. Asah, asih asuh, yaitu merawat dan mengasuh, mendidik anak.
Dari lima kenyataan dunia perempuan diatas menandakan bahwa peran perempuan bukan hanya bergerak dalam lingkungan domistik (rumah tangga), tetapi juga publik yakni aktif di organisasi dan bekerja. Dengan demikian, citra perempuan ukan hanya berperan ganda tetapi juga berbeban ganda (Kuswandi, 2008:66).
2.1.9 Seksisme Perempuan
Seksisme dalam konteks ini adalah penampilan, tingkah laku dan tindakan lainnya yang mengekspresikan penilaian bahwa citra perempuan lebih kurang, lebih lemah, dan lebih rendah (inferior) daripada laki-laki.
Seksisme dalam Wan bisa berbentuk berbagai wujud ragam ekspresi yang mengabaikan, menyingkirkan (eksekusi), bahkan memusuhi dan memerangi perempuan (2008:67).
NOW (National Organization For Woman) di Amerika Serikat ini telah melakukan riset terhadap Man yang menampilkan perempuan clan hasilnya adalah: 1. Perempuan sebagai obyek seks.
2. Perempuan ditampilkan sebagai sosok yang kurang rasional.
3. Perempuan ditampilkan sebagai Ibu Rumah Tangga yang ketinggalan zaman (Kuswandi, 2008: 68).
Menurut Alldi Vanjatesh dalam bukunya Changing Roles Of Woman, perempuan dapat dikelompokkan berdasarkan pola perilaku dan sikap, diantaranya ialah :
30
seorang perempuan yang penurut dan menghargai peran pria sebagai kepala rumah tangga.
B. Moderates, yaitu perempuan yang mulai mengalami masa transisi (perubahan) konsep peran. Disini perempuan berperan sebagai Partner (rekan pria), tetapi juga mampu berperan ganda; yaitu sebagai ibu rumah tangga dan bekerja untuk membantu mencukupi kebutuhan rumah tangga. Sifat perempuan ini selalu terbuka dan kompromi.
C. Feminists, yaitu perempuan modern yang mandiri yang beranggapan bahwa perempuan dapat berperan sejajar bahkan lebih baik dari pria (Kuswandi, 2008: 68).
Penggelompokkan perempuan berdasarkan pola perilaku dan sikap, memang tidak pemah ads kesamaan pendapat tentang penilaian majalah keberadaan perempuan sebagai obyek iklan ON. Masing-masing kelompok mempunyai penilaian dan argumentasi sendiri. Namun, di kelompok mana pun perempuan itu berada, tetap saja perempuan selalu berperan sebagai pengguna (user) serta pembeli (buyers) yang mempunyai posisi vital dalam menentukan pola konsumsi kebutuhan hidup sehari-hari, khususnya kebutuhan rumah tangga (Kuswandi, 2008: 69).
2.1.10 Citra Perempuan
remeh, gosip selebritis, dan kriminalitas. Bahkan berbagai bentuk iklan semakin memacu konsumsi. Dan sudah menjadi rahasia umum, bila keprihatinan utama media adalah keuntungan, yang tentu saja perlu dihiasi dengan pernik-pernik idealisme kemanusiaan. Keuntungan hanya mungkin kalau punya pengaruh. Maka, mempengaruhi dan membentuk citra bergeser menjadi obsesi media. Pencitraan mendiskualifikasikan kategori kebenaran sehingga tidak bisa lagi dibedakan antara realitas, representasi, simulasi, kepalsuan dan hiperrealitas (J. Baudrillad, 1981:17).
Dalam konteks penelitian iklan Clear Soft and Shiny pencitraannya lebih berorientasi pada simbol kehidupan yang sengaja dibangun oleh pengiklannya. Alasannya karena pencitraan tersebut merupakan suatu gambaran yang sengaja dibangun oleh pihak para pengiklan dan media untuk mempengaruhi cara manusia mengorganisasikan citranya tentang lingkungan dan dari pencitraan inilah yang mempengaruhi cara manusia berperilaku. Oleh sebab itu, tidak heran bila langkah strategi pesan dari pengiklan disebut dengan strategi citra merek atau brand image. Daham strategi citra merek terdapat bentuk strategi yaitu strategi differensiasi. Maksudnya adalah sampai di mana produk atau brand tersebut mampu membangun
image khusus, unik, atau berbeda pada masyarakat tontonan.
(http://google.co.id//logika-waktupendek-media//)
32
Untuk memperkuat argumentasinya, sosiolog ini membuktikan lewat hasil penelitiannya, tentang perempuah. Dalam penelitian itu terungkap ada lima citra yang melekat dari seorang perempuan dalam setiap obyek Man, yaitu:
1. Citra Pigura: Dalam citra ini perempuan digambarkan sebagai makhluk yang halus dan memikat. Untuk itu ia harus menonjolkan ciri biologis, seperti buah dada, pinggul maupun ciri keperempuanan yang dibentuk budaya, seperti rambut panjang, betis ramping dan mulus.
2. Citra Pilar: Dalam citra ini perempuan digambarkan sebagai pilar pengurus rumah tangga. Pengertian budaya yang dikandungnya adalah bahwa lelaki dan perempuan itu sederajat, tetapi kodratnya berbeda. Sehingga wilayah kegiatan dan tanggung jawabnya adalah di dalam rumah tangga. Sebagai pengurus rumah tangga, perempuan berkewajiban atas keindahan fisik rumah, suami, pengelolaan sumber daya rumah tangga (financial maupun SDM termasuk di dalamnya ialah anak-anak).
3. Citra Peraduan: Dalam citra ini, perempuan diasumsikan sebagai obyek pemuasan nafsu laki-laki, khususnya pemuasan seksual. Seluruh kecantikkan (alamiah dan buatan) perempuan disediakan untuk dikonsumsi laki-laki melalui kegiatan menyentuh, memandang dan mencium. Man jenis ini, ingin memberi kesan bahwa perempuan merasa dirinya presentable, acceptable, dihargai, dan dibutuhkan laki-laki.
drastis. Ciri menarik dari jenis Man ini ialah dalam body copy, nyaris tidak ada suggestive information, yang ada adalah `property produk tertentu. Justru yang
diberikan sangat metodis, seolah-olah mengatakan bahwa dengan cam do it your self, kegiatan dapur tidak jauh berbeda dengan dunia pabrik. Dengan gaya ini,
maka akan timbul ilusi psikologis bagi perempuan.
5. Citra Peraaulan : Dalam citra ini perempuan digambarkan sebagai makhluk yang dipenuhi dengan kekhawatiran tidak memikat, tidak menawan, tidak bisa dibawa ke tempat umum dan sebagainya. Iklan ini mengesankan bahwa perempuan sangat ingin diterima oleh lingkungan sosial tertentu. Untuk dapat diterima, perempuan harus memiliki penampilan fisik yang menarik seperti bentuk lekuk tubuh, aksentuasi tertentu dengan menggunakan kosmetik atau aksesori yang selaras, sehingga bisa tampil anggun. Ini artinya, kaum perempuan dianjurkan untuk membuat statement tentang kepribadiannya melalui hal-hal fisik seperti pakaian, perihasan sehari-hari (Kuswandi, 2008: 69).
2.1.11 Teori Semiotik
Secara etimologi, istilah semiotik berasal dari kata Yunani semeion yang berarti “tanda”. Tanda itu sendiri didefinisikan sebagai sesuatu yang atas dasar konvensi sosial yang terbangun sebelumnya, dapat dianggap mewakili sesuatu yang lain (Eco dalam Sobur, 1979 : 16).
34
dengannya : cara berfungsinya, hubungannya dengan kata lain, pengirimannya dan penerimaannya oleh mereka yang mempergunakannya”.
Semiotik sebagai suatu model dari ilmu pengetahuan sosial memahami dunia sebagai sistem hubungan yang memiliki unit dasar yang disebut dengan “tanda”. Dick Hartoko (1984, dalam Santosa, 1993 : 3) memberi batasan, semiotik adalah bagaimana karya itu ditafsirkan oleh para pengamat dan masyarakat lewat tanda-tanda atau lambang-lambang Luxemburg (1984), seperti dikutip Santosa (1993 : 3) menyatakan bahwa semiotik adalah ilmu yang secara sistematis mempelajari tanda-tanda dan lambang-lambang, sistem-sistemnya dan proses perlambangan.
Semiotik sendiri secara sederhana didefinisikan sebagai teori tentang tanda atau sistem tanda. Sedangkan tanda (sign) adalah sesuatu yang memiliki makna, yang mengkomunikasikan pesan pada seseorang. Oleh karena itu segala sesuatu bisa menjadi tanda, misalnya buku, film, orang, bangunan dan juga iklan.
Ada dua orang ahli yang patut dicatat dalam perkembangan semiotika modern, tokoh-tokoh dalam ilmu semiotika ini adalah Ferdinand de Saussure (1857-1913), seorang ahli linguistik dari Swiss dan Charles Sanders Pierce (1839-1914), seorang ahli filsafat dari Amerika. Saussure mengembangkan dasar-dasar dari linguistik umum. Sedangkan Peirce lebih menekankan pada konsepsi-konsepsi yang ada di luar tanda (Noviani, 2002 : 76).
Indeks adalah tanda yang menunjukkan adanya hubungan alamiah antara tanda dan petanda yang bersifat kasual atau hubungan sebab akibat, atau tanda yang langsung mengacu pada kenyataan. Contoh yang paling jelas adalah asap sebagai tanda adanya api. Tanda dapat pula mengacu ke denotatum melalui konvensi. Tanda seperti itu adalah tanda konvensional yang biasa disebut simbol.
Jadi simbol adalah tanda yang menunjukkan hubungan alamiah antara penanda dan petandanya. Simbol tidak harus mempunyai kesamaan, kemiripan atau hubungan dengan obyeknya (Sobur, 2006 : 41-42)
Hubungan ketiga kategori tanda tersebut oleh Peirce digambarkan sebagai berikut : ICON
INDEX SYMBOL
Gambar 1. Model Kategori Tanda Charles S. Peirce Sumber : John Fiske (1990 : 42)
36
menjelaskan jalinan tanda atau ilmu tentang tanda, secara sistematik menjelaskan esensi, ciri-ciri, dan bentuk suatu tanda, serta proses signifikasi yang menyertainya.
2.1.12 Model Semiotik Charles S. Peirce
Peirce menjelaskan istilah teori segitiga makna (triangle meaning) yang terdiri atas tanda (sign), obyek (object) dan interpretan (interpretant).
Menurut Peirce salah satu bentuk tanda adalah kata atau sesuatu yang berbentuk fisik yang ditangkap oleh panca indera manusia dan merupakan sesuatu yang merujuk (mempresentasikan) hal lain diluar tanda itu sendiri. Tanda menurut Peirce terdiri dari simbol (tanda yang muncul dari kesepakatan), ikon (tanda yang muncul dari perwakilan fisik) dan indeks (tanda yang muncul dari hubungan sebab akibat). Sedangkan acuan tanda ini disebut objek. Objek atau acuan adalah konteks sosial yang menjadi referensi dari tanda atau sesuatu yang dirujuk tanda. Sementara interpretan atau pengguna tanda adalah konsep pemikiran dari orang yang menggunakan tanda dan menurunkannya ke suatu makna tertentu atau makna yang ada dalam benak seseorang tentang obyek yang dirujuk sebuah tanda. Apabila ketiga elemen makna berinteraksi dalam benak seseorang, maka munculah makna tentang sesuatu yang diwakili oleh tanda tersebut. Yang dikupas teori segitiga makna adalah persoalan bagaimana makna muncul dari sebuah tanda ketika tanda itu digunakan orang pada waktu berkomunikasi.
SIGN (KODE)
INTERPRETAN OBJECT
Gambar 2. Model Triangle Meaning Peirce Sumber : John Fiske dalam Sobur, 2006 : 115
Garis-garis berpanah tersebut hanya bisa dimengerti dalam hubungan antara satu elemen dengan elemen lainnya. Tanda merujuk pada sesuatu diluar tanda itu sendiri, yaitu obyek yang dipahami oleh seseorang.
Charles S. Peirce membagi antara tanda dan acuan tersebut menjadi tiga, pertama yaitu ikon, dimana hubungan antara tanda dan acuannya dapat berupa hubungan kemiripan, misalnya potret, peta geografis, patung. Kedua, indeks, dimana hubungan tanda acuannya muncul karena adanya kedekatan eksistensi, yang sifatnya kasual. Misalnya halilintar menandakan adanya petir. Ketiga, simbol, yaitu hubungan yang terbentuk secara konvensional, misalnya makna warna bendera (Noviani, 2002 : 77)
38
2.2 Kerangka Berpikir
Perempuan selalu digambarkan lekat dengan berbagai macam stereotype gender di dalamnya dan menjadi bagian dari konteks dan rasional tindakan pria.
Salah satu implikasi adanya bentuk stereotip sensualitas dan feminitas. diantaranya adalah adanya pembagian kerja secara seksual, yang sifatnya membedakan jenis kelamin, yakni laki-laki dan perempuan.
Dalam hal ini, pada umumnya mengkonstruksikan perempuan berada dalam ranah domestik, seperti lingkup rumah tangga dengan peran yang belum beranjak dari urusan mengurus keluarga, menjaga anak, mencuci, memasak, melayani kebutuhan suami, dan sebagainya. Pada sisi lain, gambaran perempuan yang ditampilkan adalah suka berbelanja dan menyukai hal-hal yang dapat membuat dirinya cantik.
kepada masyarakat yang ditujukan kepada masyarakat dan dikupas lewat beribu pesan, sikap, penampilan dan sifat.
Setiap individu memiliki latar belakang yang berbeda-beda dalam memaknai sesuatu peristiwa atau obyek. Hal ini dikarenakan latar belakang perjalanan (field of experience) dan pengetahuan (frame of reference) yang berbeda pada setiap individu
tersebut.
Berdasarkan landasan teori yang tleh peneliti sampaikan, maka dalam memaknai iklan shampoo Clear soft and shiny versi “Sandra dewi”, peneliti melakukan pemaknaan terhadap tanda dan lambang berbentuk gambar dengan menggunakan teori segitiga makna (triangle meaning) Peirce yang meliputi tanda (sign), obyek dan interpretan. Sehingga akhirnya dapat diperoleh hasil dari
interprestasi data mengenai pemaknaan iklan shampoo Clear soft and shiny versi “Sandra dewi” tersebut.
Tanda yang dimaksud disini adalah gambar dalam iklan yang kemudian tanda tersebut dibedakan menjadi tiga kategori, yaitu ikon, indeks dan simbol. Obyek disini adalah iklan produk shampoo Clear. Setelah menganalisis kategori tanda tersebut, maka peneliti akan mengetahui bagaimana makna dari iklan shampoo Clear soft and shiny versi “Sandra dewi” tersebut.
Ikon adalah tanda yang hubungan antara penanda dan pertanda bersifat
40
Indeks adalah tanda yang menunjukkan adanya hubungan alamiah antara tanda
dan petanda yang bersifat kasual atau hubungan sebab akibat. Indeks dalam iklan ini adalah tanda tangan Sandra Dewi, tulisan “ tak ada lagi ketombe rambut terasa 4x lebih lembut,kini aku percaya” , tulisan “ baru clear soft and shiny,tak ada lagi ketombe,rambut terasa lembut”.
Simbol adalah tanda yang menunjukkan hubungan alamiah antara penanda dan
petandanya, simbol tidak harus mempunyai kesam gambar botol shampo clear, logo clear, gambar kalung, warna hitam pada baju wanita, warna hitam pada rambut wanita, warna putih pada logo clear, warna ungu dan hitam pada background iklan serta tatapan dan senyuman dari model.
Iklan Sanders Peirce melalui :
Tanda (sign), obyek, interpretan dengan kategori tanda melalui :
Simbol : a).Gambar botol
shampo Clear b).Logo Clear c).Gambar kalung d.)Warna hitam pada baju wanita e.)Warna hitam padabaju wanita f.)Warna putih pada logo clear g.)Warna ungu dan hitam pada background iklan h.)Tatapan dan senyuman model
Icon : gambar model wanita
Sandra dewi menggunakan busana hitam
Indeks : a.Tulisan”Tak ada lagi
ketombe rambut terasa 4x lebih lembut,kini aku percaya”. b.Tulisan baru clear soft and shiny,tak ada lagi ketombe,rambut terasa lembut. c.Tanda tangan Sandra Dewi
Hasil
BAB III
METODOLOGI PENELITIAN
3.1 Metode Penelitian
Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode deskriptif kualitatif, dimana penelitian ini menginterprestasikan penggambaran iklan media cetak yaitu majalah. Metode penelitian berupa deskriptif dengan menggunakan pendekatan semiotik untuk mengetahui sistem tanda dan gambar yang digunakan pada iklan shampoo Clear soft and shiny versi “Sandra dewi”, sedangkan analisis data pada penelitian ini secara kualitatif. Kirk dan Miller (1986 : 9) mendefinisikan bahwa penelitian kualitatif adalah tradisi tertentu dalam ilmu pengetahuan sosial yang secara fundamental bergantung pada pengamatan manusia dalam kawasannya sendiri dan berhubungan dengan orang-orang tersebut dalam bahasanya dan dalam peristilahannya. Kemudian untuk menginterprestasikan penggambaran iklan yang akan dijadikan corpus penelitian menggunakan pendekatan semiotik Charles S. Peirce dengan mengkategorikan ke dalam tiga kategori yaitu ikon, indeks dan simbol. Lalu menggunakan teori segitiga makna (triangle meaning) Peirce yang meliputi tanda (sign), obyek dan interpretan. Sehingga akhirnya dapat diperoleh hasil dari interprestasi data mengenai pemaknaan iklan shampoo Clear soft and shiny versi “Sandra dewi"tersebut.
42
3.2 Kerangka Konseptual
3.2.1 Makna Iklan Clear
Makna iklan shampoo Clear soft and shiny versi “Sandra ddewi” dalam penelitian ini merupakan pemberian makna dari gambar/visual dari iklan shampoo Clear yang ada di beberapa majalah life-style Iklan iklan Clear ini ini di dominasi dengan gambar Sandra dewi, dengan posisi Sandra dewi telentang, mengurai rambutnya dan menggunakan busana berwarna hitam
Visualisasi dari iklan ini dibuat begitu artistik, dengan gambar yang sedemikian rupa. Iklan ini memiliki konsep yang sederhana tapi kuat, dalam arti karakteristik yang dibuat sangat melekat dalam benak orang yang melihatnya. Dilihat dari gambar iklan Clear versi “Sandra dewi” ini, tentunya akan membuat banyak persepsi atau pemaknaan yang berbeda-beda pada setiap individu, namun hal ini tergantung dari latar belakang dan bagaimana individu tersebut memaknainya.
3.2.2. Definisi Operasional Konsep
3.2.2.1. Representasi Citra Perempuan
Citra alam konteks iklan ini merupakan suatu gambaran yang cenderung mempengaruhi cara manusia mengorganisasikan citranya tentang lingkungan dan citra inilah yang mempengaruhi cara manusia berperilaku tanpa citra manusia akan selalu berada dalam suasana yang tidak pasti. Alasannya karena pencitraan tersebut merupakan suatu gambaran tentang realitas dan tidak harus selalu sesuai dengan realitas. Atau dengan kata lain pencitraan adalah dunia menurut petsepsi yang sengaja dibangun oleh pihak pengiklan dan media itu sendiri.
Seksisme adalah adalah cara pikir, sikap, tingkah laku dan tindakan lainnya yang mengekspresikan penilaian bahwa perempuan lebih kurang, lebih lemah, dan lebih rendah (inferior) daripada laki-laki. Akibatnya, muncul istilah perempuan sebagai objeknya atau yang dikenal dengan istilah seksisme perempuan dalam iklan.
3.3 Corpus dan Unit Analisis
3.3.1 Corpus
Corpus merupakan sekumpulan bahan yang terbatas yang ditentukan pada perkembangannya oleh analisis dengan semacam kesemenaan, bersifat homogen mungkin sifat yang homogen ini diperlukan untuk memberi harapan yang beralasan bahwa unsur-unsurnya dapat dianalisis sebagai keseluruhan, tetapi sebagai analisis. Corpus itu bersifat terbuka pada konteks yang beraneka ragam, sehingga memungkinkan untuk memahami banyak aspek dari sebuah teks yang tidak dapat ditangkap atas dasar suatu analisis yang bertolak dari unsur tertentu yang terpisah dan berdiri sendiri dari teks yang bersangkutan (Arkoum dalam Ida, 2003 : 40).
44
memberikan peluang yang besar bagi dibuatnya interprestasi- interprestasi alternatif. Corpus dalam penelitian ini adalah iklan shampoo Clear soft and shiny versi “Sandra dewi” di media cetak majalah.
3.3.2 Unit Analisis
Unit analisis dari penelitian ini adalah tanda-tanda yang berupa kata-kata dan gambar yang ada dalam iklan shampoo Clear soft and shiny versi “Sandra dewi” yang kemudian di interprestasikan dengan menggunakan ikon, indeks dan simbol sesuai dengan acuan kategori tanda yang dibuat oleh Peirce tersebut.
Unit analisis dari penelitian ini, antara lain:
a. Simbol dalam penelitian ini adalah gambar botol shampo clear, logo clear, gambar kalung, warna hitam pada baju wanita, warna hitam pada rambut wanita, warna putih pada logo clear, warna ungu dan hitam pada background iklan serta tatapan dan senyuman dari model.
b. Ikon dalam iklan ini adalah model wanita Sandra dewi menggunakan busana warna hitam.
c. Indeks dalam iklan ini adalah kata-kata yang terdapat dalam iklan tersebut, yaitu tanda tangan Sandra Dewi, tulisan “ tak ada lagi ketombe rambut terasa 4x lebih lembut,kini aku percaya” , tulisan “ baru clear soft and shiny,tak ada lagi ketombe,rambut terasa lembut”.
3.4 Teknik Pengumpulan Data
dan dari internet sehingga dapat disebut sebagai data primer yang selanjutnya dapat dianalisis berdasarkan landasan teori yaitu semiotik Charles Sanders Peirce. Peneliti juga melakukan studi di perpustakaan untuk melengkapi data-data dengan bahan yang dapat dijadikan referensi dan dasar analisis data. Kemudian digunakan untuk mengetahui bagaimana makna yang terkandung dalam iklan shampo Clear soft and shiny versi “Sandra dewi” ke dalam sistem tanda komunikasi berupa tanda.
3.5 Metode Analisis Data
Sesuai dengan studi yang diambil dalam penelitian ini, yaitu semiotik makna, maka peneliti menginterprestasikan gambar atau tanda yang terdapat pada iklan shampoo Clear soft and shiny versi “Sandra dewi” dan menyimpulkan berbagai makna, arti dari gambar yang terdapat pada iklan tersebut. Tanda dalam pemaknaan iklan shampoo Clear soft and shiny versi “Sandra dewi” yang dimuat di media cetak menjadi corpus dalam penelitian ini, yang kemudian dikategorikan ke dalam kategori hubungan antara tanda dengan acuannya yang dibuat Charles Sanders Peirce dan selanjutnya dianalisis dengan menggunakan kategori tanda yaitu ikon, indeks dan simbol sehingga menghasilkan interprestasi iklan tersebut.
Ikon adalah tanda yang hubungan antara penanda dan pertanda bersifat
bersamaan bentuk alamiah, atau dengan kata lain, ikon adalah hubungan antara tanda dan obyek atau acuan yang bersifat kemiripan. Ikon dalam iklan sahmpo Clear soft and shiny versi “Sandra dewi” ini adalah gambar model Sandra dewi menggunakan busana warna hitam.
Indeks adalah tanda yang menunjukkan adanya hubungan alamiah antara tanda
46
adalah tanda tangan Sandra Dewi, tulisan “ tak ada lagi ketombe rambut terasa 4x lebih lembut,kini aku percaya” , tulisan “ baru clear soft and shiny,tak ada lagi ketombe,rambut terasa lembut”.
Simbol adalah tanda yang menunjukkan hubungan alamiah antara penanda dan
BAB IV
HASIL DAN PEMBAHASAN
4.1 Gambaran objek penelitian
4.1.1 Sejarah singkat PT UNILEVER Indonesia
PT UNILEVER Indonesia tbk (Perusahaan) didirikan pada 5 desember 1933. Perusahaan ini bergerak di bidang produksi sabun, deterjen, margarine, minyak sayur, makanan yang terbuat dari susu, es krim, makanan dan minuman dari teh dan produk-produk kosmetik. Perusahaan juga bertindak sebagai distributor utama dan memberi-memberi jasa penelitian pemasaran.
4.1.2 Clear
Clear adalah salah satu produk perawatan rambut yang dihasilkan oleh PT UNILEVER Indonesia yang banyak digemari atau disukai oleh kaum pria maupun wanita. Clear adalah shampoo yang ahli dalam bidang kesehatan kuit kepala, yang secara aktif memberikan jalan keluar terbaik dari ketombe dan masalah-masalah kulit kepala lain sehingga rambut dan kulit kepala tampak lebih sehat.
Clear telah diluncurkan di Indonesia sejak tahun 1975 alasan utamanya adalah memberikan solusi efektif terhadap masalah ketombe. Clear adalah merek anti-ketombe terbesar di Indonesia, salah satu kinerja luar biasa clear adalah karena iklim tropis Indonesia yang mengakibatkan kelembaban membuat ketombe menjadi musuh dan
47
masalah umum masyarakat Indonesia, dan oleh karena itu timbul daya tarik besar untuk menggunakan sampo anti ketombe di Indonesia.
Clear dengan vita-ACE nya telah terbukti selama bertahun-tahun menyajikan produk anti ketombe yang bermutu tinggi di Indonesia clear mempunyai 5 varian yaitu:
1. Clear active care : Secara efektif melawan ketombe bagi orang aktif 2. Clear ice cool : untuk memberikan sensasi dingin sambri
melenyapkan ketombe
3. Clear scalp and oil control : untuk menghilangkan ketombe pada rambut berminyak
4. Clear itch & dry sclap care : untuk mengatasi gatal akibat ketombe 5. Clear hair fall Deffence : untuk mengurangi kerontokan rambut
hingga 93% dalam waktu 5 minggu 6. Clear soft and shing : untuk melembutkan dan membuat rambut
bercahaya
Dewasa ini clear menjadi salah satu merek sampo terbesar di Indonesia karena clear dianggap sebagai merek yang keren di antara para remaja dan pekerja pemula berusia 18-25 tahun yang merupakan pasar sasaran utama. Produk ini telah dipasarkan secara luas dan menembus pasar nasional bahkan sampai ke pelosok daerah
4.1.3 Clear Soft and Shiny
tatanan rambut yang indah, karena itu clear hadir memberikan solusi bagi setiap perempuan. Clear hadir menjawab kebutuhan setiap perempuan Indonesia dengan meluncurkan Clear Soft and Shiny agar setiap perempuan dapat memiliki rambut bebas ketombe dan terasa lembut berkilau
Hasil survei yang telah dilakukan menyatakan bahwa kebanyakan orang yang berketombe menginginkan shampoo yang dapat membuat rambutnya bebas dari ketombe dan terlihat tetap lembut berkilau, terutama bagi kaum perempuan. Clear Soft and Shiny mengandung condisioner khusus yang dapat membuat rambut bebas ketombe dan terasa empat kali lebih lembut, selain itu clear soft and Shiny juga mengandung parfum ekslusif yang dirancang khusus bagi wanita.
4.1.4 Majalah Femina
Salah satu tujuan terpenting penelitian feminis adalah untuk menjelaskan proses pembentukan gender melalui praktek-praktek kebudayaan. Begitu pula skripsi ini yang mengkaji bagaimana para wanita ditempatkan pada peran mereka dalam masyarakat melalui majalah Femina. Kajian ini menitikberatkan pada bagaimana ideologi wanita Indonesia modern milik Femina dianggap menggiring wanita dalam memahami identitas pribadi dan nilai-nilai sosial mereka. Femina berfungsi sebagai sebuah institusi ideologi yang bertujuan untuk
49
pembacanya, yaitu para wanita, kedalam tatanan-tatanan tertentu. Oleh karena tatanan tersebut, wanita akan dengan sukarela mengisi tempat mereka sebagai warga kelas dua dalam masyarakat. Sampai pada hal ini, konsep modernitas membentuk ulang individu-individu dalam masyarakat, yaitu ketika apa yang telah terwariskan tidak lagi dapat membentuk individu modern yang telah menjadi produk institusi ideologi.
Analisa pada ideologi wanita Indonesia modern dalam majalah Femina dilakukan melalui kajian lebih jauh terhadap sampul majalah, cerita sampul dan tajuk rencana. Ketiga aspek diatas dianggap sebagai kristalisasi isi majalah secara menyeluruh. Sampul majalah adalah bagian terpenting dari sebuah majalah karena merupakan ‘ujung tombak’ pemasaran sebuah majalah itu sendiri. Bagian-bagian dari sebuah sampul majalah; headline, logo, baris sampul dan model pada sampul majalah, akan menjadi materi yang signifikan untuk menganalisa ideologi dalam majalah tersebut.
4.2 Penyajian Data
Dari hasil penelitian yang telah dilakukan pada gambar iklan shampoo clear soft and shiny versi Sandra Dewi di majalah Femina selanjutnya akan di interpretasikan dan di analisis berdasarkan semiotik model pierce untuk mengetahui pengungkapkannya.
