REPRESENTASI CITRA PEREMPUAN DALAM IKLAN
DI TELEVISI
(ANALISIS SEMIOTIK DALAM IKLAN SAMSUNG GALAXY S7 VERSI THE SMARTES7 ALWAYS KNOWS BEST)
SKRIPSI
Diajukan kepada Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Muhammadiyah Malang
Sebagai Persyaratan untuk Mendapatkan Gelar Sarjana (S-1)
Oleh:
Yudha Fahmy Ardhyan
NIM: 09220081
JURUSAN ILMU KOMUNIKASI
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK
UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH MALANG
KATA PENGANTAR
Assalamualaikum, Wr. Wb.
Puji Syukur saya ucapkan kepada Zat Yang Maha Memiliki, Allah SWT, yang senantiasa memberikan curahan welas asih serta selalu membimbing diri yang fana ini, sehinggah mampu menyelesaikan skripsi berjudul:
“Representasi Citra Perempuan Dalam Iklan di Televisi (Analisis Semiotik Dalam Iklan Samsung Galaxy S7 versi The SMARTES7 Always Knows Best)”.
Benar bahwa menulis skripsi itu tidak mudah. Nyatanya saya menyelesaikan skripsi saya bukan dalam jangka waktu yang terbilang pendek, yaitu:1 tahun lebih. Kesulitan dalam menulis skripsi sesungguhnya bukan datang dari seberapa sulit objek yang akan kita teliti atau seberapa sulit kita menemukan tema besar yang akan kita teliti. Namun, kesulitan yang sesungguhnya adalah datang dari diri sendiri, bukan orang lain. Dalam hal ini saya ingin mengucapkan rasa terima kasih sebesar-besarnya kepada berbagai pihak yang telah membantu saya baik secara materiil maupun moril untuk menyelesaikan skripsi saya ini. Kepada pihak berikut:
Allah SWT yang maha mendengar segala keluhan hambanya, terima kasih karena sudah memberikan saya kesempatan serta petunjuk dalam hidup ini, dan terima kasih telah memberi hambamu berbagai bentuk rezeki yang barangkali lupa saya syukuri.
Nabi Muhammad SAW sebagai suri tauladan yang telah menunjukan bagaimana hidup dengan penuh cinta kasih di dunia ini.
Kepada Bapak Sukardi dan Ibu Aini Mardiana, yang untuk mereka berdua justru saya benar-benar tak menemukan kata yang tepat sebagai ucapan terima kasih, yang telah bersabar dengan saya selama 25 tahun saya dilahirkan di dunia ini. Kepada mereka berdua yang telah berkorban segalanya demi saya, saya mencintai kalian, sangat mencintai kalian.
Untuk kedua dosen pembimbing saya: Bapak Nurudin dan Bapak Sugeng, terima kasih sebesar-besarnya karena telah meluangkan waktu untuk membimbing saya sehingga mampu untuk menyelesaikan skripsi saya ini.
Kepada Kampes, Anjar, Rizakta, Mali, Sony, Dugek, Citul, Jimbon, Anggi Mbot, Mas Wahyu, dan seluruh kawan lainnya yang selalu mendukung serta mengganggu disaat saya mengerjakan skripsi, saya ucapkan terima kasih.
Kepada para penerbit buku, kepada para penulis yang telah merubah cara pandang saya, kepada mereka yang rela bergerak dalam kesunyian, saya ucapkan terima kasih karena sudah membuat berbeda bagaimana saya memandang dunia ini.
Kepada berbagai pihak yang sering menanyakan ini-itu tentang kuliah, saya ucapkan terima kasih atas pertanyaan-pertanyaan yang menyadarkan itu.
Akhir kata dengan segala keterbatasan kemampuan yang ada, sehingga apabila masih ada kekurangan dalam penyusunan skripsi ini, maka penulis menyampaikan permohonan maaf yang sebesar-besarnya serta mengharapkan kritik dan saran yang membangun untuk memperbaiki penulisan skripsi ini. Semoga dapat berguna dan bermanfaat bagi pihak yang membutuhkannya.
Wassalamualaikum, wr.wb
Malang, 16 Juni 2016
DAFTAR ISI
LEMBAR PERSETUJUAN SKRIPSI ... i
PERNYATAAN ORISINALITAS ... ii
BERITA ACARA BIMBINGAN SKRIPSI ... iii
KATA PENGANTAR ... iv
I.3 Tujuan Penelitian ... 4
I.4 Manfaat Penelitian ... 5
1.4.1 Manfaat Praktis ... 5
1.4.2 Manfaat Akademis ... 5
BAB II TINJAUAN PUSTAKA II.1 Komunikasi Massa Media Televisi ... 6
II.2 Fungsi Sosial Media Massa ... 7
II.3 Semiotika ... 8
II.4 Semiotika Iklan ... 12
II.5 Semiotika Roland Barthes ... 20
II.6 Representasi ... 24
II.7 Feminisme ... 27
BAB III METODE PENELITIAN III.1 Tipe dan Dasar Penelitian ... 30
III.2 Ruang Lingkup Penelitian ... 31
III.3 Unit Analisis Penelitian ... 32
III.4 Teknik Pengumpulan Data ... 32
III.5 Teknik Analisis Data ... 33
III.6 Keterbatasan Penelitian ... 35
BAB IV ANALISIS DAN PEMBAHASAN IV.I Gambaran Umum Iklan Samsung Galaxy S7 versi The SmartesS7 Always Knows Best. ... 36
IV.1.2 Penyajian Data ... 37
IV.2 Analisis Data ... 42
IV.2.1 Analisis Adegan Pertama Iklan Samsung Galaxy S7 versi The SmartesS7 Always Knows Best. ... 43
IV.2.3 Analisis Adegan Ketiga Iklan Samsung Galaxy S7 versi
The SmartesS7 Always Knows Best ... 50
IV.2.4 Analisis Adegan Keempat Iklan Samsung Galaxy S7 versi The SmartesS7 Always Knows Best ... 53
IV.2.5 Analisis Adegan Kelima Iklan Samsung Galaxy S7 versi The SmartesS7 Always Knows Best. ... 55
IV.2.6 Analisis Adegan Keenam Iklan Samsung Galaxy S7 versi The SmartesS7 Always Knows Best. ... 59
BAB V PENUTUP V.I Kesimpulan ... 68
V.2 Saran ... 69
V.2.1 Saran Praktis ... 69
DAFTAR GAMBAR
DAFTAR TABEL
1. Tabel 2.1 Kategori Makna Pengambilan Gambar ... 18
2. Tabel 2.2 Tabel Proses Representasi Fiske ... 26
3. Tabel 3.1 Tabel Penelitian ... 31
4. Tabel 4.1 Identifikasi Iklan Samsung Galaxy S7 versi The SmartesS7 Always Knows Best ... 37
5. Tabel 4.2 Tabel Visualisasi Iklan Samsung Galaxy S7 versi The SmartesS7 Always Knows Best ... 38
6. Tabel 4.3 Ikon Adegan Pertama ... 43
7. Tabel 4.4 Tabel Pemaknaan Adegan Pertama ... 45
8. Tabel 4.5 Ikon Adegan Kedua ... 47
9. Tabel 4.6 Tabel Pemaknaan Adegan Kedua ... 48
10.Tabel 4.7 Ikon Adegan Ketiga ... 50
11.Tabel 4.8 Tabel Pemaknaan Adegan Ketiga ... 51
12.Tabel 4.9 Ikon Adegan Keempat ... 53
13.Tabel 4.10 Tabel Pemaknaan Adegan Keempat ... 53
14.Tabel 4.11 Ikon Adegan Kelima ... 55
15.Tabel 4.12 Tabel Pemaknaan Adegan Kelima ... 56
16.Tabel 4.13 Ikon Adegan Keenam ... 59
Daftar Pustaka
Bungin, Burhan. 2010. Penelitian Kualitatif. Jakarta: Kencana. _____________ 2011. Konstruksi Media Massa. Jakarta: Kencana. Bordieu, Pierre. 1998. Dominasi Maskulin. Yogyakarta, Jalasutra.
Dagun, Save M. Dagun.1992. Maskulin dan Feminism. Jakarta: PT. Rineka Cipta. Danang S, Anshori. 1997. Membincangkan Feminisme : “Refleksi Muslimah Atas
Peran Sosial Kaum Wanita”. Bandung: Pustaka Hidayah.
Danesi, Marcel. 2010. Pengantar Memahami Semiotika Media. Yogyakarta: Jalasutra.
Darmaprawira, W. A, Sulasmi. 2002. Warna: “Teori dan Kreatifitas
Penggunaannya”. Bandung: ITB.
Fakih, Mansour. 2004. Analisis Gender dan Transformasi Sosial. Yogyakarta: Pustaka Pelajar.
Handayani, Trisakti dan Sugiarti 2002. Konsep dan Teknik Penelitian Gender. Malang: UMM Press.
Hermawan, Anang. 2011. Mix Methodology Dalam Penelitian Komunikasi. Yogyakarta: Mata Padi Pressindo.
Kuswandi, Wawan. 1996. Komunikasi Massa (Sebuah Analisis Media Televisi).
M Amirin, Tamrin. 1991. Menyusun Rencana Penelitian. Jakarta: PT Raja Grafindo Persada
Mulyana, Dedy. 2004. Ilmu Komunikasi: Suatu Pengantar. Bandung: Remaja Rosda Karya
Nasution, S. 1996. Metode Penelitian Naturalistik Kualitatif. Bandung: Tarsito. Nazir, Mohammad. 1988. Metode Penelitian. Jakarta: Ghalia Indonesia
Nurudin. 2009. Pengantar Komunikasi Massa. Jakarta: Rajawali Pers. Pawito, Ph.D. 2007. Penelitian Komunikasi Kualitatif. Yogyakarta: LKiS Ritzer, George. 2003. Teori Sosiologi Modern. Jakarta: Kencana
Sobur, Alex, 2004. Semiotika Komunikasi. Bandung: PT. Remaja Rosdakarya. _________ 2004 Analisis Teks Media. Bandung: PT. Remaja Rosdakarya.
Subroto, S. Darwanto. 1994. Produksi Acara Televisi. Yogyakarta: Duta Wacana University Press.
Sugihastuti. 2000. Wanita di Mata Wanita. Bandung: Nuansa.
_________ 2007.Gender dan Inferioritas Perempuan. Yogyakarta: Pustaka Pelajar.
Wibowo, Indiwan Seto Wahyu. 2011. Semiotika Komunikasi. Jakarta: Mitra Wacana Media.
Widagdo, M. Bayu. 2010. Membuat Film Indie Itu Mudah. Yogyakarta: Andi Non Buku:
https://www.youtube.com/watch?v=pwb-VW8Wubg Diakses pada tanggal 27 April 2016, Pukul 23:39.
http://www.kompasiana.com/dr.pikasa/masih-mau-anak-anda-jadi-dokter_552b73f76ea834f2548b4586 Diakses pada tanggal 28 April 2016, Pukul 11:34.
1
BAB I
PENDAHULUAN
I.1 Latar Belakang
Melejitnya teknologi dan informasi menjadikan kebutuhan informasi semakin mudah di akses. Masyarakat berkomunikasi semakin mudah dengan menggunakan media baik cetak maupun elektronik. Perkembangan teknologi media ini mendorong perubahan yang luar biasa pada kehidupan media massa sendiri. Dengan perkembangan teknologi yang kian pesat televisi pun ikut mengalami kemajuan. Teknologi televisi menjadi barang yang murah dan merupakan kebutuhan bagi masyarakat. Bukan saja menyajikan berita namun juga bisa menjadi media promosi, propaganda dan juga menjadi alat koreksi sosial. Realitas sosial, kebudayaan atau politik, kini di bangun berdasarkan model-model fantasi yang ditawarkan televisi, iklan, dan sinetron.
2 iklan pada umumnya, yaitu seirama dengan perkembangan media massa. Awal masyarakat Indonesia mengenal iklan modern dari surat kabar, kemudian saat masyarakat Indonesia mengenal media radio, maka lahirlah iklan radio, dan kemudian di saat masyarakat mengenal televisi maka lahirlah iklan televisi (Bungin, 2011: 77)
3
tersebut. Selain itu, iklan juga akan menguatkan ingatan khalayak akan keberadaan produk tersebut. Penggunaan teknik-teknik verbal dan nonverbal membuat pesan-pesannya sepersuasif mungkin, iklan sudah masuk dalam kategori pengintegrasi dalam tatanan signifikasi zaman modern yang dirancang untuk mempengaruhi sikap dan perilaku gaya hidup dengan secara sembunyi-sembunyi menganjurkan kepada bagaimana kita bisa memuaskan dorongan dan aspirasi terdalam melalui konsumsi (Danesi, 2010: 221).
Salah satu iklan yang menurut peneliti menarik adalah iklan yang menggambarkan atau merepresentasikan perempuan. Terdapat banyak nilai yang ditanamkan oleh pengiklan pada iklan tersebut. Misalnya nilai tentang citra perempuan yang biasanya ditemui pada iklan kosmetik, sabun, parfum, dan shampo. Dalam iklan-iklan tersebut banyak dimasukkan nilai-nilai kefeminisan perempuan. Nilai-nilai tersebut merupakan citra bagi khalayak yang dipaksakan menjadi konsep bagi masyarakat tersebut tanpa menyadari bagaimana sebenarnya ideologi tersebut.
Iklan Samsung Galaxy S7 versi The SmartesS7 Always Knows Best
4
Sebagai alat komunikasi, iklan tidak hanya menggunakan bahasa tetapi juga menggunakan gambar, warna, bunyi dan berbagai tanda didalamnya dalam menyampaikan pesan. Untuk mengkaji iklan dalam perspektif semiotika, iklan bisa dikaji lewat sistem tanda yang terdiri atas lambang baik verbal maupun non verbal. Makna yang di hadirkan dalam iklan tergantung pada perpaduan antara gambar, suara dan unsur-unsur mendungkung lainnya. Untuk memahami bagaimana iklan memanfaatkan dunia tanda-tanda maka peneliti menggunakan analaisis semiotika karena semiotika merupakan ilmu dan metode analisis untuk mengkaji tanda. Semiotika sebagai suatu model dari ilmu pengetahuan sosial memahami dunia sebagai sistem hubungan yang memiliki unit dasar yang disebut dengan tanda. Berdasarkan fenomena di atas, peneliti tertarik melakukan penelitian tentang REPRESENTASI CITRA PEREMPUAN DALAM IKLAN DI TELEVISI (ANALISIS SEMIOTIK PADA IKLAN SAMSUNG GALAXY S7
VERSI THE SMARTES7 ALWAYS KNOWS THE BEST).
I.2 Rumusan Masalah
Dari uraian diatas maka dapat di buat rumusan masalah dalam penelitian ini adalah “Bagaimanakah representasi citra perempuan yang terdapat dalam iklan
Samsung Galaxy S7 versi The SmartesS7 Always Knows Best?”
I.3 Tujuan Penelitian
Tujuan Penelitian ini adalah untuk mengetahui representasi citra perempuan dan makna sebenarnya yang terdapat dalam iklan Samsung Galaxy S7
5
I.4 Manfaat Penelitian
I.4.1 Manfaat Praktis
a. Dapat menambah pengetahuan tentang representasi perempuan dalam iklan. b. Diharapkan juga dapat membantu penonton untuk lebih kritis dalam menerima
pesan yang disampaikan oleh media televisi terutama program acara iklan.
I.4.2 Manfaat Akademis
a. Menambah pengetahuan, dan memperkaya bahan penelitian maupun sumber bacaan bagi mahasiswa UMM.
