REPRESENTASI ETIKA DALAM IKLAN TELEVISI (Studi Analisis Semiotik Pierce Pada Iklan XL Versi Kera dan Kambing)

(1)

REPRESENTASI ETIKA DALAM IKLAN TELEVISI

(Studi Analisis Semiotik Pierce Pada Iklan XL

Versi Kera dan Kambing)

TESIS

Oleh

Nama: Laode M. Insan Z

NIM : 5520811 0018

UNIVERSITAS MERCU BUANA

PROGRAM PASCASARJANA

PROGRAM MAGISTER ILMU KOMUNIKASI

2010

(2)

REPRESENTASI ETIKA DALAM IKLAN TELEVISI

(Studi Analisis Semiotik Pierce Pada Iklan XL

Versi Kera dan Kambing)

TESIS

Oleh

Nama: Laode M. Insan Z

NIM : 5520811 0018

UNIVERSITAS MERCU BUANA

PROGRAM PASCASARJANA

PROGRAM MAGISTER ILMU KOMUNIKASI

2010

(3)

LEMBAR PERSETUJUAN SIDANG TESIS

1. Nama : Laode M. Insan Z. 2. NIM : 55208110018 3. Jenjang Pendidikan : Strata Dua (S2)

4. Program Studi : Magister Ilmu Komunikasi

5. Konsentrasi : Marketing and Corporate Communication 6. Judul :Representasi Etika Dalam Iklan Televisi

(Studi Analisis Semiotik Pierce Pada Iklan XL Versi Kera dan Kambing)

Jakarta, 14 Agustus 2010

Pembimbing Utama Pembimbing II

Dr. Leila Mona Ganiem, M.Si. Dr. Farid Hamid, M.Si UNIVERSITAS MERCU BUANA

PROGRAM PASCASARJANA

(4)

iii

LEMBAR TANDA LULUS SIDANG

1. Judul : Representasi Etika Dalam Iklan Televisi (Studi Analisis Semiotik Pierce Pada Iklan XL Versi Kera dan Kambing)

2. Nama : Laode M. Insan Z 3. NIM : 55208110018 4. Jenjang Pendidikan : Strata Dua (S2)

6. Konsentrasi : Marketing and Corporate Communication 7. Tanggal : 21 Agustus 2010

Jakarta, 21 Agustus 2010 Mengetahui,

1. Ketua Sidang:

Heri Budianto, M.Si (...)

2. Penguji Ahli

Dr. Lely Arrianie, M.Si (...)

3. Pembimbing I

Dr, Leila Mona Ganiem, M.Si (...)

4. Pembimbing II

Dr. Farid Hamid, M.Si (...)

UNIVERSITAS MERCU BUANA PROGRAM PASCASARJANA

PROGRAM STUDI MAGISTER ILMU KOMUNIKASI

(5)

LEMBAR PENGESAHAN PERBAIKAN TESIS

1. Judul : Representasi Etika Dalam Iklan Televisi (Studi Analisis Semiotik Pierce Pada Iklan XL Versi Kera dan Kambing)

2. Nama : Laode M. Insan Z 3. NIM : 55208110018 4. Jenjang Pendidikan : Strata Dua (S2)

Jakarta, 21 Agustus 2010 Disetujui dan diterima oleh,

Ketua Sidang Program Studi Magister Ilmu Komunikasi

Dr. Farid Hamid. M.Si

Pembimbing I Pembimbing II

Dr. Leila Mona Ganiem, M.Si. Dr. Farid Hamid, M.Si

(6)

v

LEMBAR PENGESAHAN TESIS

1. Judul : Representasi Etika Dalam Iklan Televisi (Studi Analisis Semiotik Pierce Pada Iklan XL Versi Kera dan Kambing

2. Nama : Laode M. Insan Z 3. NIM : 55208110018 4. Jenjang Pendidikan : Strata Dua (S2)

Jakarta, 21 Agustus 2010 Disetujui dan Disahkan oleh

Direktur Pasca Sarjana

Ir. Dana Santoso, M.Eng. Sc. Phd Mengetahui,

Ketua Program Studi Magister Ilmu Komunikasi

Dr. Farid Hamid, M.Si

Pembimbing I Pembimbing II

Dr. Leila Mona Ganiem, M.Si Dr. Farid Hamid, M.Si

PROGRAM STUDI MAGISTER ILMU KOMUNIKASI

(7)

PERNYATAAN KEASLIAN/ORISINILITAS TESIS

PERNYATAAN

Judul

: Representasi Etika Dalam Iklan Televisi (Studi

Analisis Semiotik Pierce Pada Iklan XL Versi

Kera dan Kambing)

Nama

: Laode M. Insan Z

NIM

:

55208110018

Jenjang Pendidikan

: Strata Dua (S2)

Program Studi

: Magister Ilmu Komunikasi

Konsentrasi

:

Marketing and Corporate Communication

Tanggal

: 14 Agustus 2010

Merupakan hasil studi pustaka, penelitian lapangan, dan karya saya

sendiri dengan dibimbing oleh Komisi Dosen Pembimbing yang

ditetapkan dengan Surat Keputusan Direktur Pascasarjana Universitas

Mercu Buana.

Tesis ini belum pernah diajukan untuk memperoleh gelar akademik

pada program sejenis di perguruan tinggi lain. Semua informasi, data,

dan hasil pengolahan yang digunakan, telah dinyatakan secara jelas

sumbernya dan dapat diperiksa kebenarannya.

Jakarta,

14 Agustus

2010

(8)

ix

KATA PENGANTAR Bismillaahir rahmaanir rahiim

Alhamdulillah, segala puji dan syukur kehadirat Allah SWT, Tuhan Yang Maha Esa, atas segala pertolongan dan petunjuk-Nya, sehingga hamba dapat menyelesaikan tesis ini sebagai tugas akhir dari perkuliahan. Shalawat dan salam juga untuk baginda Rasulullah Muhammad SAW, para Sahabat dan seluruh pengikutnya, semoga kita mendapatkan syafaat Beliau, dan meneladani Rasulullah, amin yaa Rabbal alamin.

Ucapan terima kasih yang tak terhingga juga ingin kuberikan kepada kedua Orang Tua dan semua Kakak saya, yang telah memberikan motivasi dan semangat agar saya tidak menyerah sedikitpun, terus semangat untuk menyelesaikan sebuah amanah. Terima kasih yang tulus dan tak terhingga atas doa dan semangatnya tanpa henti.

Etika dalam kehidupan sosial masyarakat merupakan hal yang sangat penting, tidak terkecuali dalam iklan televisi. Etika merupakan salah satu jalan untuk membentuk kepribadian yang baik, sopan dan santun, berakhlak mulia, sehingga dalam tayangan iklan televisi pun etika harus selalu ditegakkan, apalagi televisi mempunyai pengaruh yang kuat terhadap khalayaknya. Itulah yang melatarbelakangi peneliti untuk menjadikan persoalan etika dalam iklan televisi layak di teliti dari sudut pandang kajian semiotik, teori representasi dan paradigma kritis. Lebih spesifik pada Representasi Etika Dalam Iklan Televisi (Studi Analisis Semiotik Pada Iklan XL versi Kera dan Kambing)

Tesis ini disusun sebagai syarat kelulusan untuk memperoleh gelar Magister Komunikasi di Universitas Mercu Buana. Tentu peneliti menyadari bahwa masih ada kekurangan pada Tesis ini, karena itu penyempurnaan dari pembaca atas tesis ini sangat diharapkan demi kemajuan peneliti, dan dapat membawa manfaat bagi mahasiswa, media massa, pengiklan dan biro iklan, dan siapapun nanti yang membacanya.

Pada kesempatan ini, saya ingin menyampaikan ucapan terima kasih yang tulus kepada berbagai pihak yang telah ikut membantu dan mendukung, baik secara langsung atau tidak, terima kasih yang tulus dan tak terhingga kepada yang terhormat:

1. Pembimbing utama, DR. Leila Mona Ganiem, Msi., yang dengan tulus telah memberi banyak masukan yang sangat berarti terhadap tulisan ini; menyangkut substansinya, pelurusan pola pikir dan analisisnya serta tantangan mental dan semangat, sehingga saya semakin termotivasi untuk menyelesaikan penelitian ini dengan segala suka dukanya. Terima kasih atas ilmunya.

2. Pembimbing kedua, Dr. Farid Hamid, M.Si. Dengan tulus ikhlas saya ingin menyampaikan rasa terima kasih yang tulus atas bimbingan, kepercayaan, kesabaran dalam membimbing mahasiswanya yang tidak banyak tahu ini, dan juga terima kasih atas dukungan serta motivasinya.

(9)

3. Terima kasih kepada Penguji tesis saya, Dr. Lely Arrianie, M.Si. Terimakasih atas segala ilmunya yang telah memotivasi saya untuk semakin giat belajar. Saya semakin merasa tidak tahu apa-apa, dan harus terus belajar tanpa henti hingga akhir, serta mengamalkannya menjadi ilmu yang bermanfaat.

4. Kepada Ketua Sidang, Heri Budianto, M.Si. yang memberikan banyak masukan untuk kesempurnaan yang lebih baik lagi, semuanya begitu berarti bagi saya.

5. Kepada Informan penelitian saya, yang terhormat Dr. Amar Ahmad, M.Si. Terima kasih atas kesediaannya untuk diwawancara, memberikan banyak informasi yang berkaitan dengan penelitian saya. Terima kasih atas keramahan dan kerjasamanya yang begitu baik.

6. Seluruh dosen MKOM UMB yang terhormat, terimakasih atas ilmu yang diberikan, semoga menjadi amal berkah, dan saya pun dapat mengamalkannya agar menjadi ilmu yang berguna dan bermanfaat.

7. Thank’s to someone special, She’s the one. You always make me smile,

give me a great spirit. I love you.

8. Sahabat-sahabat tersayang kelas Menteng Sabtu, kelas Medpol dan Corcom. Terima kasih pada Mas Taufik dan Mbak Dewi atas berbagai ilmunya, buku-bukunya yang saya pinjam. Untuk Mbak Nelly, yang meminjamkan printernya hingga tengah malam, Bang Aden atas ‘Tuxedo’ hitamnya, Iin Yunishi atas bantuan translate inggrisnya, mas Addie atas bantuannya sehingga saya sampai juga ke rumah dosen pembimbing. Dan tidak berkurang rasa hormat serta terima kasih saya juga untuk Mas Gaib sebagai ketua kelas Mensa yang hebat, Bang Hendra, Mbak Vivick, Prof Marwan, mas Nugie, mas Donny de Keizer, bu Puri, mbak Lina, bu Sri, bu Momy, mbak Eva, Putra, mbak Dyah, Fauzan, terima kasih yang setulusnya to all of you. Saya sangat senang sekali mempunyai sahabat-sahabat yang hebat seperti kalian semua. Keep on Spirit.

9. Para tim Akademik, Mbak Ocha, Mbak Susan, Mbak Linda, Mbak Yuke, Mas Rud, kru Perpustakaan, OB dan lainnya yang belum saya sebutkan. Terimakasih banyak atas segala dukungannya.

10. Sahabat-sahabat dekat dan terbaik bagiku, teman seperjuangan dalam suka dan duka, geng Almamater AWS Surabaya, Sungkono, Pey, Mas Pungky, Mas Alvin, Mbek The Director, dan semua sahabat-sahabat AWS, terima kasih atas segala bantuan dan dorongan semangatnya, ‘Perjuangan masih terus berlanjut. Kita pasti meraih cita-cita kita, insyaAllah.’

11. Terima kasih juga untuk sahabat saya mas Tanto, mas Jojo, Mas Heri, dan sobat-sobat lainnya di Kominfo. Terima kasih atas segala ilmunya yang pernah dibagikan kepada saya.

12. Dan kepada siapapun yang maaf belum sempat dituliskan namanya satu persatu, terima kasih yang setulus-tulusnya kuucapkan.

Alhamdulillah, terima kasih kepada semuanya, semoga ilmu yang saya peroleh ini dapat saya amalkan dan membawa kebaikan bagi banyak orang, dunia akhirat, amin.

(10)

xi

DAFTAR ISI

Halaman

Halaman Judul ………... i

Lembar Persetujuan Tesis ....……...………... ii

Lembar Tanda Lulus Sidang ...………....………. iii

Lembar Pengesahan Perbaikan Tesis ... iv

Lembar Pengesahan Tesis ... v

Abstract/Abstraksi ... vi

Lembar Pernyataan Orisinalitas ... viii

Kata Pengantar ... ix

Daftar Isi ... xi

Daftar Matrik ... xiii

Daftar Gambar ... xiv

Daftar Lampiran ... ... xv

Daftar Istilah ... xvi

Lembar Persembahan ... xvii

BAB I PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang Masalah ... ... 1

1.2. Identifikasi dan Rumusan Masalah ... 10

1.3. Maksud dan Tujuan Penelitian... 11

1.4. Manfaat Penelitian ... 12

1.4.1. Manfaat Teoritis ... 12

1.4.2. Manfaat Praktis ... ... 12

BAB II KAJIAN PUSTAKA & KERANGKA PEMIKIRAN 2.1. Studi Penelitian Terdahulu ... 13

2.2. Kajian Teoritis ... 19

2.2.1. Representasi ... 19

2.2.2. Representasi Etika ... 23

2.2.2. Iklan Televisi ... 31

2.2.3. Strategi Kreatif Iklan Televisi ... 36

2.2.4. Semiotika ... 38

1. Tanda ... 40

2. Semiotika Iklan Televisi ... 45

2.3. Kerangka Alur Pemikiran ... 50

BAB III METODOLOGI PENELITIAN 3.1. Paradigma Penelitian... 55

3.2. Obyek Penelitian ... 56

3.2. Metode Penelitian... ... 57

3.3. Teknik Pengumpulan Data ... 58

3.4. Teknik Analisis Data... 59

(11)

BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN

4.1. Gambaran Umum Obyek Penelitian ... ... 61

4.1.1. Iklan XL Versi Kera ... 65

4.1.1.1. Hasil Penelitian Analisis Semiotik ... .. 69

4.1.1.2. Hasil Analisis Representasi Etika ... 101

4.1.2. Iklan XL Versi Kambing ... 102

4.1.2.1. Hasil Penelitian Analisis Semiotik . ... 108

4.1.2.2. Hasil Analisis Representasi Etika ... 158

4.2. Pembahasan ... 160

4.2.1. Representasi Etika dan Analisis Semiotik Pierce Pada Iklan XL Versi Kera ...160

4.2.2. Representasi Etika dan Analisis Semiotik Pierce Pada Iklan XL versi Kambing ... 168

BAB V KESIMPULAN DAN SARAN 5.1. Kesimpulan... ... 189

5.2. Saran dan Implikasi Penelitian ... 190

DAFTAR PUSTAKA ... 202

Lampiran

- Interview guide/pedoman wawancara - Hasil transkrip wawancara

- Bab II B, Pasal 2 Tata Krama dan Tata Cara Periklanan Indonesia - Laporan Tahunan KPI 2008, hal 51-52

(12)

xiv

DAFTAR GAMBAR

Gambar 1 Model Elemen Makna Pierce …….……. 40

Gambar 2 Model Elemen Makna Pierce …….……. 52

Gambar 3 Model Kerangka Alur Pikir ....………. 54

Gambar 4 Adegan 1 Iklan XL versi Kera ...………. 65

Gambar 5 Adegan 2 Iklan XL versi Kera ... 66

Gambar 13 Adegan 1 Iklan XL versi Kambing ... 102

(13)

DAFTAR MATRIK

Matrik 1 Penelitian Terdahulu ... 17

Matrik 2 Elemen Utama Pembentuk Tanda ... 42

Matrik 3 Tingkat Penelitian Semiotik ... 45

Matrik 4 Elemen-Elemen Tanda Iklan ... 46

(14)

xvi

DAFTAR ISTILAH/SINGKATAN

Representasi : adalah sebuah tindakan untuk menggantikan sesuatu yang tidak dapat terjadi atau tidak mampu menghadirkannya sendiri. Representasi juga berarti simbol, imej, atau sebuah proses untuk menggambarkan sesuatu ke dalam penglihatan atau pikiran

Etika : adalah ilmu tentang apa yang biasa dilakukan atau ilmu tentang adat kebiasaan, menyangkut baik dan buruk

KPI : Komisi Penyiaran Indonesia

TKTCPI : Tata Krama dan Tata Cara Periklanan Indonesai

Analisis Semiotik : adalah suatu ilmu yang cara atau metode untuk mengkaji makna yang ada dibalik tanda dan lambang.

Iconic/motivated

sign : adalah adanya hubungan yang natural antara signifier dan

signified

Arbitary/unmotivated

sign : adalah tipe tanda di mana signifier berhubungan dengan

signified hanya berdasarkan konvensi, oleh persetujuan

antara pengguna dalam memahami dan memaknai tanda

(15)

DAFTAR LAMPIRAN

1. Interview guide/pedoman wawancara 2. Hasil transkrip wawancara

3. Bab II B, Pasal 2 Tata Krama dan Tata Cara Periklanan Indonesia 4. Laporan Tahunan KPI 2008, hal 54