Kebebasan Per empuan dalam Iklan 3 “Always On” Ver si
Per empuan)
SKRIPSI
Oleh :
MUHAMMAD AKBAR J AMAL
0943010234
J URUSAN ILMU KOMUNIKASI
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK
UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL “ VETERAN “
J AWA TIMUR
Kebebasan Per empuan dalam Iklan 3 “Always On” Ver si
Per empuan)
Oleh :
Muhammad Akbar J amal
0943010234
Telah dipertahankan dihadapan dan diterima oleh Tim Penguji Skr ipsi J ur usan Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Univer sitas
Pembanguinan Nasional “Veteran” J awa Timur Pada tangga 10-12-2014
Pembimbing Utama Tim Penguji
Dr. Catur Sur atnoaji, M.Si Dr. Catur Sur atnoaji, M.Si
NPT. 368049400281 NPT. 368049400281
J uwito, S.sos. M.Si
NPT. 367049500361
Dr s. Kusnarto, M.Si
NIP. 19580801 198402 1001
Mengetahui,
DEKAN
Dengan mengucapkan puji syukur kehadiran Tuhan Yang Maha Esa, atas
berkat dan rahmatNya sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi yang
berjudul “PEMAHAMAN KHALAYAK PEREMPUAN SURABAYA
TERHADAP KEBEBASAN PEREMPUAN DALAM IKLAN 3 ALWAYS
ON VERSI PEREMPUAN”.
Penulis mengucapkan terima kasih kepada bapak Dr. Catur Suratnoaji, M.
Si selaku dosen pembimbing utama yang telah meluangkan waktunya untuk
memberikan bimbingan, nasehat, serta motivasi kepada penulis. Dan penulis juga
banyak menerima bantuan dari berbagai pihak baik itu berupa moril, spiritual
maupun materiil. Untuk itu penulis mengucapkan terima kasih kepada :
1. Bapak Prof. DR. Ir. Teguh Soedarto MP, Rektor Universitas
Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.
2. Ibu Dra. Hj. Suparwati M.Si selaku Dekan Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu
Politik UPN “Veteran” Jawa Timur.
3. Juwito S.Sos, M.Si, selaku Ketua Program Studi Ilmu Komunikasi FISIP
UPN “Veteran” Jatim.
4. Drs. Syaifudin Zuhri, M.Si selaku Sekertaris Program Studi Ilmu
6. Seluruh Dosen Program Studi Ilmu Komunikasi maupun staf karyawan
FISIP hingga UPN “Veteran” Jatim pada umumnya.
7. Bapak dan almarhum ibu penulis yang sangat berjasa besar bagi penulis.
Terima kasih sebanyak-banyaknya kepada bapak dan almarhum ibu.
8. Teman-teman beserta sahabat yang membantu penulis menyelesaikan
laporan magang ini : Teman-teman kampus saya almarhum Arief
wicaksono yang sebelum kepergiannya selalu mendorong penulis dalam
menyelesaikan skripsi ini, lalu Dica aditya paramitha, Finna nirmala,
Caula novi, Metta, Dilla, Edjulpan Rusadi, Efrien Xavy, teman-teman
magang MetroTV Ika, Irene, Cindy, Gufron, Rizky, Bedjo, Iyan, Nisrina,
Leny dan semua anak magang baru, keluarga besar SURABAYA
KEDJANG dan juga media Ilmu Komunikasi lainnya, AK.Upn Radio,
UPN Tv, Xphose, dan Kinne.
9. Seluruh keluarga besar MetroTV Jawa Timur, Bapak Farid Jafar Sidiq.
Selaku kepala stasiun MetroTV Jawa Timur Surabaya. Mbak Amanda
Octovina Manuputty, Selaku Kepala Produksi. BapakWuriyanto yang
telah banyak membimbing dan banyak memberi pengarahan kepada
anak-anak magang Metro TV, Mas Yakie dan Mas Agung yang sudah
mempercayai penulis sebagai seorang kameraman sesungguhnya dan
banyak saya repotkan, dan kepada seluruh staff MetroTV lainnya.
Penulis menyadari bahwa didalam penyusunan skripsi ini banyak
terdapat kekurangan. Untuk itu kritik dan saran yang membangun dari
semua pihak sangat diharapkan demi kesempurnaan penulisan skripsi ini.
Akhirnya, dengan segala keterbatasan yang penulis miliki semoga
skripsiini dapat bermanfaat bagi semua pihak umumnya dan penulis pada
khususnya.
Surabaya, 12 Desember 2013
DAFTAR ISI ... iv
BAB I PENDAHULUAN ………. 1
1.1 Latar Belakang ... 1
1.2 Perumusan masalah ………... 9
1.3 Tujuan penelitian ... ……… 9
1.4 Kegunaan penelitian……… 9
BAB II LANDASAN TEORI ... 11
2.1 Penelitian terdahulu……… 11
2.2 Reception analysis………. 13
2.3 Media massa ... 15
2.4 Televisi……… 22
2.5 Iklan……… 24
2.5.1 Tujuan iklan ... 25
2.5.2 Jenis iklan ... 25
2.5.3 Iklan Corporate ... 27
2.6 Strategi iklan yang efektif ... 27
2.6.1 Daya tarik aktor dalam beriklan……… 28
2.6.2 Daya tarik seks dalam beriklan ………... 29
2.6.3 Musik di dalam beriklan ... 30
2.7 Iklan 3 Always On versri perempuan ………... 30
3.2 Obyek penelitian ... 45
3.3 Teknik pengumpulan data ... 45
3.4 Analisis data ... 46
BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN ………. 48
4.1 Gambaran umum penelitian ………. 48
4.1.1 Gambaran umum obyek penelitian ………. 48
4.2 Penyajian data ………... 51
4.2.1 Karakteristik informan ………. 51
4.2.2 Analisis data table ……… 51
4.2.3 Analisis data wawancara ………. 59
4.3 Interpretasi ………... 72
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN ………... 83
5.1 Kesimpulan ………. 83
5.2 Saran ……… 84
“Always On” Versi Perempuan)
Penelitian ini didasarkan pada fenomena-fenomena yang terjadi pada masyarakat, dimana salah satu provider di Indonesia bernama 3 meluncurkan sebuah iklan yang bernama 3 always on versi perempuan, iklan ini berdurasi kurang lebih satu menit, dan banyak diputar di berbagai stasiun televisi, sehingga stasiun-stasiun televisi yang memutar iklan itupun mendapat teguran dari KPI ( Komisi Penyiaran Indonesia ) karena melakukan pelanggaran Pedoman perilaku penyiaran, dan Standart program siaran.
Iklan ini memiliki sebuah narasi tentang kebebasan perempuan yang tidak bebas, dan sebuah visual yang berada di akhir iklan, yang dimana menurut KPI visual itu seakan-akan menggambarkan tidak menggunakan busana. Penelitian ini menaruh pada pemahaman khalayak perempuan Surabaya terhadap kebebasan perempuan yang ada di dalam iklan 3 always on versi perempuan.
Pembuat iklan 3 always on versi perempuan adalah Production House (PH) Pantarei yang secara sengaja pembuat iklan yang menggambarkan suatu kebebasan, yang dibatasi oleh persepsi orang tua, norma-norma, dan budaya dalam masyarakat, juga dibungkus dalam garis “Think Again” dalam menghasut orang untuk berfikir ulang tentang fakta-fakta saat ini, menyangkal tentang makna dari kata " kebebasan ". Kebebasan adalah teori, kebebasan adalah Illusion, kebebasan adalah palsu, kebebasan aneh, kebebasan lucu, dan kebebasan adalah fantasi.
The study was based on the phenomena that occur in the community, where one provider in Indonesia named 3 launching an ad that called 3 always on the female version, this ad lasts approximately one minute, and many played on various television stations, so the station-television stations that play advertisements rose reprimanded KPI (Indonesian Broadcasting Commission) for committing breach of broadcasting code of conduct, and Standard programs broadcast.
This ad has a narrative about female freedom is not free, and a visual that is the end of the ad, which is where, according to the visual KPI's as if depicting not use fashion. This research is put on understanding the female audience Surabaya against the freedom of women in the ads 3 always on the female version.
3 advertisers are always on the female version Production House (PH) Pantarei advertisers who deliberately depicting a liberty, which is limited by the parents' perceptions, norms, and culture in society, also wrapped in a line of "Think Again" in inciting people to think again about the current facts, deny the meaning of the word "freedom". Freedom is a theory, freedom is Illusion, is a false freedom, freedom of weird, funny freedom, and freedom is a fantasy.
1.1 Latar Belakang Masalah
Saat ini perkembangan dunia sangat maju pesat, perkembangan
yang sangat pesat ini juga merambah pada perkembangan media massa.
Oleh karena adanya perkembangan media massa tersebut maka banyak
sekali masyarakat yang menggunakan media massa sebagai media
penyampaian pesan atau informasi kemasyarakat luas.
Jeremy Tunshall mendefinisikan komunikator sebagai petugas
nonadministratif (non clerical) didalam organisasi-organisasi komunikasi,
orang-orang yang bekerja dalam memilih, menyusun dan merencanakan
program-program, cerita-cerita dan pesan-pesan lainnya untuk akhirnya
disebarkan kepada khalayak. Definisi tersebut juga menunjukan bahwa
komunikator meliputi para jurnalis, para petugas perusahaan periklanan,
produser siaran, radio siaran dan televisi, serta para penyuting. Melihat
uraian tadi, maka dapat dikatakan bahwa komunikator dalam komunikasi
massa pada umumnya adalah suatu organisasi yang kompleks, yang dalam
operasionalnya membutuhkan biaya yang sangat besar (Ardianto,
Erdinaya, 2004: 36).
Dengan kata lain komunikator di media massa bersifat melembaga
individu, tetapi kumpulan orang-orang yang terlibat dalam organisasi dan
gabungan dari berbagai macam unsur dan bekerja dalam sebuah lembaga,
yang dapat menyampaikan pesannya kepada sejumlah kalayak yang
tersebar luas. Sehingga pesan yang sama dapat diterima secara serentak
dan sesaat. Media massa terdiri dari Koran, majalah, radio, televisi, film,
dll.
Televisi mempunyai daya tarik yang kuat tak perlu dijelaskan lagi.
Kalau radio mempunyai daya tarik yang kuat disebabkan unsur-unsur
kata-kata, music dan sound effect, maka Televisi selain ketiga unsur tersebut
juga memiliki unsur visual berupa gambar. Dan gambar ini bukan gambar
mati, melainkan gambar hidup yang mampu menimbulkan kesan yang
mendalam pada penonton. Daya tarik ini selain melebihi radio, juga
melebihi film bioskop, sebab segalanya dapat dinikmati di rumah dengan
aman dan nyaman, sedang pesawat yang kecil mungil itu dapat
menghidangkan selain film juga program menarik lainnya (Effendi. 1993:
177).
Dengan adanya keistimewaan tersebut, masyarakat saat ini telah
menjadikan televisi sebagai benda yang wajib untuk dimiliki. Hal ini
terbukti dengan kondisi masyarakat saat ini terutama masyarakat
dikota-kota besar seperti Surabaya yang hampir setiap rumah memiliki televisi.
Selain itu televisi mempunyai pengaruh dapat memperkuat persepsi
khalayak terhadap realitas social. Televisi menjadi media atau alat utama
lingkungannya. Gambar (Visual) dan suara (Audio) yang ada pada televisi
mampu persuasi kalayak untuk menirukan apa yang ditampilkan di
televisi. Karena banyaknya khalayak yang tertarik dengan media televisi,
sehingga membuat televisi banyak menjadi pilihan dalam beriklan.
Iklan dapat didefinisikan sebagai sebuah pengiriman pesan melalui
suatu media yang dibayar sendiri oleh pemasang iklan. Sebagai konsumen,
kita sering dibanjiri berbagai jenis iklan melalui TV, radio, surat kabar,
majalah sampai poster. Iklan merupakan bentuk komunikasi yang
bertujuan mempengaruhi setiap lapisan atau anggota masyarakat. Ukuran
yang digunakan juga sangat beragam, mulai dari yang paling kecil dan
juga sederhana hingga iklan berwarna dengan ukuran raksasa. Media yang
paling sering digunakan pun antara lain mulai dari pers, bioskop, hingga
kampanye yang membutuhkan anggaran besar di TV nasional.
Pemanfaatan iklan bisa menelan biaya mulai dari yang bernilai ratusan
ribu saja sampai puluhan, bahkan ratusan juta rupiah.
Iklan mampu membantu hampir semua sasaran komunikasi dan
iklan adalah sarana yang ampuh dalam membangun kesadaran konsumen.
Kekuatan utama dari iklan barangkali terletak pada fakta bahwa iklan
dibayar untuk publisitas, artinya kita dapat memilih media yang tepat
untuk mencapai audience sasaran, dan yang paling penting menyampaikan
pesan secara tepat mengenai apa yang kita inginkan dan pesan yang kita
sampaikan haruslah legal, sopan, jujur, dan benar. Sedangkan kelemahan
berperan sebagai tenaga penjual, sedangkan dalam ruang lingkup yang
lebih luas iklan hanya dapat membantu mendekatkan pada penjualan
biasanya dengan cara membangun merek (Brannan, 2004: 51).
Iklan memainkan peranan yang cukup penting dalam perindustrian
barang dan jasa. Iklan secara tidak disadari sangat mempengaruhi sikap
hidup manusia yang menerimanya. Iklan yang disiarkan melalui media
massa dapat mempengaruhi atau dalam arti membawa dampak positif
maupun negative terhadap kehidupan budaya masyarakat.
Keberhasilan dari suatu perekonomian secara nasional banyak
ditentukan oleh kegiatan-kegiatan periklanan dalam menunjang usaha
penjualan yang menentukan kelangsungan hidup produksi pabrik-pabrik,
terciptanya lapangan pekerjaan, serta adanya hasil yang menguntungkan
dari seluruh uang yang telah diinvestasikan Apabila proses itu terhenti,
maka terjadilah resesi. Hal ini dibuktikan oleh kenyataan bahwa
Negara-negara yang makmur senantiasa disemarakkan oleh kegiatan-kegiatan
periklanan yang gencar (Jefkins. 1997: 1).
Berbagai macam provide cellular berlomba-lomba berusaha
menarik perhatian konsumen dengan berbagai cara, contohnya adalah
dengan beriklan di televisi, salah satunya seperti iklan dari provider 3.
Banyak iklan yang sudah diluncurkan oleh 3 ke masyarakat dengan tujuan
menyampaikan informasi dan dapat diterima dimasyarakat, namun iklan 3
yang “always on versi perempuan” malah menimbulkan banyak masalah
Iklan ini berdurasi kurang lebih satu menit, dan banyak diputar di
berbagai stasiun televisi seperti RCTI, TRANS 7, TRANSTV,
METROTV, dan INDOSIAR. 5 stasiun ini pun akhirnya mendapat teguran
dari KPI (Komisi Penyiaran Indonesia) dikarenakan memutar iklan 3
“always on versi perempuan” yang dipercaya memiliki banyak nilai
negatif didalam iklan tersebut.
Iklan tersebut memiliki sebuah narasi, yang dimana narasi tersebut
berbunyi seperti ini :
“Kebebasan itu omong kosong, katanya aku bebas berekspresi,
tapi selama rok masih dibawah lutut”. (seakan-akan menganggap bahwa
kebebasan itu harus benar-benar bebas dan tanpa adanya batas-batas,
seperti rok diatas lutut)
“Hidup ini singkat, mumpung masih muda nikmatin sepuasnya,
asal jangan lewat dari jam 10 malam”. (narasi tersebut terucap bersamaan
saat gambar dimana aktor wanita ini terlihat sedang menari seakan-akan ia
sedang dugem di sebuah pub atau club, “asal jangan lewat dari jam 10
malam” pada saat narasi ini seperti terlihat aktor wanita ternyata dugem
pada siang bolong, dimana ada sang waiters yang sedang bersih-bersih
Gambar 1.1 Sang waiter melihat aktor wanita dengan aneh.
Setelah itu “katanya jaman sekarang pilihan itu tidak ada
batasnya selama ikutin pilihan yang ada”, setelah itu muncul tulisan
“think again” dilayar televisi, seperti sebuah ajakan kepada kalayak untuk
berpikir lagi tentang kebebasan yang sesungguhnya.
Gambar 1.3 Aktor cewek sedang berpelukan.
Selain itu di akhir iklan juga terlihat aktor cewek ini berpelukan
dengan seorang laki-laki dengan sangat erat yang apabila dilihat
seakan-akan tanpa menggunseakan-akan busana. Banyak kontroversi tentang iklan 3
“always on versi perempuan” ini, dari yang negative juga positif. Bahkan
di youtubepun salah satu situs unggah video terbesar didunia telah terjadi
banyak perdebatan tentang iklan ini, dimana komentar-komentar
orang-orang dapat dibaca saat membuka iklan ini, letaknya pas berada dibawah
video iklan ini.
Menurut KPI jenis pelanggaran ini dikategorikan sebagai
pelanggaran terhadap perlindungan anak dan remaja serta norma
kesopanan. KPI Pusat telah mengirimkan Surat No. 495/K/KPI/08/12
tertanggal 9 Agustus 2012 perihal peringatan tertulis atas iklan tersebut
kepada seluruh stasiun TV. Dalam surat tersebut, KPI Pusat telah meminta
untuk segera melakukan evaluasi internal dengan cara melakukan editing
Namun iklan itu masih bisa dijumpai hingga saat ini, sehingga KPI pun
menegur kembali lima stasiun TV yang masih memutar iklan tersebut.
Dari penjelasan diatas, penulis tertarik dalam meneliti Reception
analysis masyarakat Surabaya tentang iklan 3”always on versi perempuan”
ini. Iklan 3 Always On versi perempuan ini menggambarkan kebebasan
perempuan yang memiliki batasan-batasan. Pemaknaan yang dibangun
dalam iklan tersebut belum tentu sama dengan pemahaman khalayak,
untuk itu penelitian ini ingin memahami pemaknaan khalayak terhadap
pesan-pesan yang ada didalam iklan 3.
Penelitian ini menggunakan penelitian reception analysis, dan
peneliti akan memilih lokasi penelitian ini kepada khalayak perempuan
Surabaya khususnya. Peneliti memilih khalayak perempuan Surabaya
sebagai objek dari penelitian ini karena Surabaya merupakan kota
metropolis kedua di Indonesia sehingga khalayak Surabaya merupakan
khalayak yang aktif dengan berbagai karakteristik.
Dengan banyaknya berbagai karakteristik khalayak perempuan
Surabaya ini peneliti memilih dengan menggunakan Reception Analysis,
karena disini khalayak dilihat sebagai bagian dari interpretive communitive
yang selalu akti dalam mempersepsi pesan dan memproduksi makna, tidak
hanya sekedar menjadi individu pasif yang hanya menerima saja makna
yang diproduksi oleh media massa (McQuail, 1997: 19). Menurut
McQuail (1997), reception analysis menekankan pada penggunaan media
pemberian makna melalui persepsi khalayak atas pengalaman dan
produksi. Hasil penelitian ini merupakan representasi suara khalayak yang
mencakup identitas social dan posisi subyek. (dalam jurnal Sciptura Vol.
3, No. 1, 2009)
1.2 Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang yang telah diuraikan, maka perumusan
masalah dalam penelitian ini adalah: “Bagaimanakah Pemahaman
Khalayak Perempuan Surabaya Terhadap Kebebasan Perempuan Dalam
Iklan 3 Always On Versi Perempuan? “
1.3 Tujuan Penelitian
Tujuan dari penelitian ini adalah untuk memahami pemahaman
khalayak perempuan Surabaya terhadap kebebasan perempuan yang ada
dalam iklan 3.
1.4 Kegunaan Penelitian
a. Teoritis
- Menjadikan bahan informasi untuk dimanfaatkan dan dipertimbangkan
dalam penelitian lebih lanjut.
b. Praktisi
- Menambah referensi bagi mahasiswa Ilmu Komunikasi Universitas
Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur khususnya tentang
kajian reception analysis.
- Menambah wawasan bagi para pengiklan untuk membuat iklan yang
- Untuk menambah wawasan bagi masyarakat pengguna media massa,
2.1 Penelitian Terdahulu
Penulis juga menggunakan jurnal-jurnal penelitian yang terdahulu,
untuk sebagai gambaran penulis dalam melakukan penelitian ini, ada 2
jurnal berupa buku yang penulis dapatkan dengan sendiri, pertama jurnal
komunikasi Universitas Tarumanagara Vol3 No 2, jurnal ini penulis
dapatkan sendiri di Universitas Tarumanagara Jakarta, dengan judul “Studi
Resepsi Terhadap Lirik Lagu Bermuatan Politik”. Penelitian ini meneliti
tentang sebuah komunikasi yang menggunakan media musik, “Andai Ku
Gayus Tambunan” merupakan sebuah lagu balada dengan lirik yang
sangat sederhana tetapi mampu memberikan sindiran tajam kepada
pemerintah. Proses pemaknaan ini juga terjadi manakala masyarakat
mendengar lagu “Andai Ku Gayus Tambunan” yang dilantunkan oleh
Bona. Peneliti tertarik untuk meneliti pemahaman dan proses pemaknaan
seperti apa yang dilakukan oleh masyarakat terhadap lagu tersebut. Dalam
hal ini, peneliti tidak melakukan sendiri pemaknaannya melainkan
menggunakan masyarakat sebagai narasumber. Hal ini berkaitan dengan
acuan Reception Studies yang memiliki asumsi bahwa cara pandang
pemaknaan teks yang dianggap penting serta relevan untuk studi ataupun
dunia praktek adalah studi pemaknaan teks oleh audiens atau penerimanya
Menurut jurnal ini Studi resepsi khalayak (Reception Analysis)
adalah aliran modern cultural studies yang dikembangkan untuk
memahami polisemi sebagai sebuah interpretasi teks. Pemaknaan yang
dilakukan oleh masyarakat dikenal dengan sebutan reception studies atau
reception analysis yang mengacu pada kumpulan orang yang membuat
interpretasi. Para perintis studi konsumsi ini berasumsi bahwa apa pun
yang dilakukan analisis makna tekstual sebagai kritik, masih jauh dari
kepastian tentang makna yang teridentiikasi, yang hanya mungkin
diaktikan oleh pembaca atau audiens atau konsumen. Penelitian ini
menggunakan tiga narasumber yang dimana tiap narasumbernya memiliki
karakteristik yang berbeda-beda, yaitu penikmat music, pengamat music,
dan ahli komunikasi politik.
Jurnal berikutnya peneliti mendapatkannya di Universitas Kristen
Petra Surabaya, jurnal terbitan SCRIPTURA Vol3 no.1 yang penelitiannya
berjudul “Penelitian dalam Perspekti Reception Analysis” yaitu penelitian
khalayak dengan pendekatan kualitatif menjadi poin penting dalam studi
media dan budaya yang selama ini didominasi oleh pendekatan kuantitatif.
Khalayak dilihat sebagai bagian dari interpretive communitive yang selalu
aktif dalam mempersepsi pesan dan memproduksi makna, tidak hanya
sekedar menjadi individu pasif yang hanya menerima saja makna yang
diproduksi oleh media massa (McQuail, 1997: 19). Peneliti menggunakan
teknik pengumplan data melalui in-depth-interview untuk memperoleh
Sehingga diharapkan diperoleh informasi atau pendapat yang jujur dan
terbuka sesuai dengan tema yang dipilih. Analisisnya adalah narasi-narasi
kualitatif yang diperoleh dari hasil interpretasi in-depth-interview yang
dilaksanakan untuk menjawab permasalahan penelitian. Sedangkan
informan bisa dipilih secara purposive dengan mempertimbangkan variasi
berdasarkan latarbelakang konteks social budaya. Teknik pengumpulan
data lain yang bisa dipertimbangkan peneliti adalah dengan melakukan
Focus Group Discussion (FGD/ Diskusi kelompok terarah) untuk
mendapatkan kedalaman.
2.2 Reception Analysis
Para perintis studi resepsi atau studi konsumsi menyatakan bahwa
apa pun yang dilakukan analisis makna tekstual sebagai kritik masih jauh
dari kepastian tentang makna yang teridentifikasi yang akan diaktifkan
oleh pembaca/audien/konsumen. Yang dimaksudkan adalah bahwa audien
merupakan merupakan pencipta aktif makna dalam kaitannya dengan teks.
Sebelumnya mereka membawa kompetensi budaya yang telah mereka
dapatkan untuk dikemukakan dalam teks sehingga audien yang terbentuk
dengan cara yang berbeda akan mengerjakan makna yang berlainan.
Pada dataran teoritis dua wilayah studi terbukti memiliki pengaruh
tertentu: model ‘encoding-decoding’ yang dikemukakan Hall (1981) dan
studi resepsi literer. Hall menyatakan bahwa produksi makna tidak
karena pesan-pesan (dalam televisi), yang dikonstruksi sebagai system
tanda dengan komponen multi-accen-tuated, bersifat polisemis, jadi
mereka memiliki lebih dari sekedar serangkaian makna potensial. Ketika
audien berpartisipasi dalam kerangka kerja kultural dengan produser,
maka decoding audien dan encoding tekstual akan serupa. Namun, ketika
anggota audien ditempatkan pada posisi social yang berbeda (misalnya,
berdasarkan kelas dan gender) dari pengode yang memiliki sumber daya
kultural yang sama sekali berbeda, mereka akan mampu mengkode
program secara alternatif.
Karya dalam tradisi hermeneutika dan studi resepsi literer (
Gadamer, 1976; lser, 1978) menyatakan bahwa pemahaman selalu berasal
dari posisi dan sudut pandang orang yang paham, yang tidak hanya
melibatkan reproduksi makna tekstual namun juga produksi makna oleh
pembacanya. Teks bisa menstrukturkan aspek makna dengan memandu
pembacanya. Teks bisa menstrukturkan aspek makna dengan memandu
pembacanya, namun dia tidak dapat memapankan makna, yang merupakan
hasil dari interaksi antar teks dengan imajinasi pembacanya. (barker,
2006: 34)
Secara garis besar operasional dalam reception analysis adalah
dimana analisis ini mencoba menganalisis sebuah makna dan pemahaman
khalayak atas sebuah pesan dari teks media (cetak, elektronik, internet)
dengan memahami berbagai macam karakter khalayak. Setiap individu
yang berbeda-beda pula tergantung dari pengalaman setiap individu
tersebut, sehingga hasil dari penelitian ini tidak bisa ditebak. Karena
penelitian kualitatif berusaha untuk menjelaskan dan menginterpretasi
fenomena social yang terjadi berdasarkan uraian individu/informan yang
diseleksi lebih dulu.
2.3 Media Massa
Pada dasarnya komunikasi massa adalah komunikasi melalui
media massa (media cetak dan elektronik). Sebab awal perkembangannya
saja, komunikasi massa berasal dari pengembangan kata media of mass
communication (media komunikasi massa). Media massa apa? Media
massa (Atau saluran) yang dihasilkan oleh teknologi modern. Hal ini perlu
ditekankan sebab ada media yang bukan media massa yakni media
traditional seperti kentongan, angklung, gamelan, dan lain-lain. Jadi, disini
jelas media massa menunjukan pada hasil produk teknologi modern
sebagai saluran dalam komunikasi massa.
Lalu apa media massa dalam komunikasi massa? Ada banyak versi
juga tentang bentuk ini. Namun, dari sekian banyak definisi bisa dikatakan
media massa bentuknya antara lain media elektronik (televisi, radio),
media cetak (surat kabar, majalah, tabloid), buku, dan film. Dalam
perkembangan komunikasi massa yang sudah sangat modern dewasa ini,
ada satu perkembangan tentang media massa, yakni ditemukannya
definisi komunikasi massa yang memasukan internet dalam media massa.
Padahal jika ditinjau dari cirri, fungsi, internet jelas masuk dalam bentuk
komunikasi massa. Dengan demikian, bentuk komunikasi massa bisa
ditambah dengan internet. (Nurudin, 2007: 3)
Ada satu definisi komunikasi massa yang dikemukakan Michael
W. Gambledan Teri Kwal Gamble (1986) akan semakin memperjelas apa
itu komunikasi massa. Menurut mereka sesuatu bisa didefinisikan sebagai
komunikasi massa jika mencakup hal-hal sebagai berikut:
1. Komunikator dalam komunikasi massa mengandalkan peralatan
modern untuk menyebarkan atau memancarkan pesan secara cepat
kepada khalayak yang luas dan tersebar. Pesan itu disebarkan
melalui media modern pula antara lain surat kabar, majalah,
televise, film, atau gabungan diantara media tersebut.
2. Komunikator dalam komunikasi massa dalam menyebarkan
pesan-pesannya bermaksud mencoba berbagi pengertian dengan jutaan
orang yang tidak saling kenal atau mengetahui satu sama lain.
Anonimitas audience dalam komunikasi massa inilah yang
membedakan pula dengan jenis komunikasi yang lain. Bahkan
pengirim dan penerima pesan tidak saling mengenal satu sama lain.
3. Pesan adalah milik public. Artinya bahwa pesan ini bisa didapatkan
dan diterima oleh banyak orang. Karena itu diartikan milik public.
4. Sebagai sumber, komunikator massa biasanya organisasi formal
komunikatornya tidak berasal dari seseorang, tetapi lembaga.
Lembaga inipun biasanya berorientasi pada keuntungan, bukan
organisasi suka rela atau nirlaba.
5. Komunikasi massa dikontrol oleg gatekeeper (penapis informasi).
Artinya pesan-pesan yang disebarkan atau dipancarkan dikontrol
oleh sejumlah individu dalam lembaga tersebut sebelum disiarkan
lewat media massa. Ini berbeda dengan komunikasi antarpribadi,
kelompok atau public dimana yang mengontrol bukan sejumlah
individu. Beberapa individu dalam komunikasi massa itu ikut
berperan dalam membatasi, memperluas pesan yang disiarkan.
Contohnya adalah seorang reporter, editor film, penjaga rubric, dan
lembaga sensor lainnya dalam media itu bisa berfungsi sebagai
gatekeeper.
6. Umpan balik dalam komunikasi massa bersifat tertunda. Kalau
dalam jenis komunikasi lain, umpan balik bisabersifat langsung.
Misalnya, dalam komunikasi antarpersonal. Dalam komunikasi ini
umpan balik langsung dilakukan, tetapi komunikasi yang dilakukan
lewat surat kabar tidak bisa langsung dilakukan alias tertunda
(delayed).
Dengan demikian, media massa adalah alat-alat dalam komunikasi
yang bisa menyebarkan pesan secara serempak, cepat kepada audience
Ada banyak pendapat yang dikemukakan untuk mengupas
fungsi-fungsi komunikasi massa. Fungsi komunikasi massa menurut Jay Black
dan Frederick C. Whitney (1988) antara lain :
1. To inform (menginformasikan)
2. To entertain (member hiburan)
3. To persuade (membujuk)
4. Transmission of the culture (transmisi budaya)
Sementara itu, fungsi komunikasi massa menurut John Vivian
dalam bukunya The Media Of Mass Communication (1991) disebutkan;
1. Providing information
2. Providing entertainment
3. Helping to persuade
4. Contributing to social cohesion (mendorong kohesi social)
Adapula fungsi komunikasi massa yang pernah dikemukakan oleh
Harold D. Lasswell yakni :
1. Surveillance of the environment (fungsi pengawasan)
2. Correlation of the part of society in responding to the
environment (fungsi korelasi)
3. Transmission of the social heritage from one generation to the
next (fungsi pewarisan social)
Sementara itu, menurut Alexis S. Tan fungsi komunikasi bisa
disodorkannya, Alexis S. Tan menyederhanakan dalam tabel sebagai
Mempelajari ancaman dan peluang, memahami
lingkungan, menguji kenyataan, meraih keputusan.
Memperoleh pengetahuan dan keterampilan yang
berguna mengfungsikan dirinya secara efektif dalam
masyarakatnya, mempelajari nilai, tingkah laku yang
cocok agar diterima oleh masyarakat.
Memberi keputusan, mengadopsi nilai, tingkah laku,
dan aturan yang cocok agar diterima dalam
masyarakatnya.
Menggembirakan, mengendorkan urat saraf,
menghibur, dan mengalihkan perhatian dari masalah
yang dihadapi.
Tabel 2.1 Fungsi komunikasi massa Alexis S. Tan
Ada banyak pendapat yang dikemukakan, apapun yang
dikemukakan, setidaknya ada benang merah bahwa fungsi komunikasi
massa secara umum bisa dikemukakan sebagai :
A. Informasi
Fungsi informasi merupakan fungsi paling penting yang terdapat
fungsi informasi ini adalah berita-berita yang disajikan. Iklanpun
dalam beberapa hal memiliki fungsi memberikan informasi.
B. Hiburan
Fungsi hiburan untuk media elektronik menduduki posisi yang paling
tinggi dibandingkan dengan fungsi-fungsi yang lain. Masalahnya,
masyarakat kita masih menjadikan televisi sebagai media hiburan. Hal
ini sangat berbeda dengan media cetak. Media cetak biasanya tidak
menempatkan hiburan pada posisi paling atas, tetapi informasi. Namun
demikian, media cetakpun harus tetap menfungsikan hiburan.
Gambar-gambar berwarna yang muncul disetiap halaman, adanya teka-teki, dan
cerita bergambar menjadi beberapa ciri bahwa media cetak juga
memberikan layanan hiburan.
C. Persuasi
Fungsi persuasi komunikasi massa tidak kalah pentingnya dengan
fungsi informasi dan hiburan. Bagi Josep A. Devito (1997) fungsi
persuasi dianggap sebagai fungsi yang paling penting dari komunikasi
massa. Persuasi bisa dating dari berbagai macam bentuk:
1. Mengukuhkan atau memperkuat sikap, kepercayaan, atau nilai
seseorang
2. Mengubah sikap, kepercayaan, atau nilai seseorang
3. Menggerakan seseorang untuk melakukan sesuatu
D. Transmisi Budaya
Transmisi budaya merupakan salah satu fungsi komunikasi massa yang
paling luas, meskipun paling sedikit dibicarakan.
E. Mendorong Kohesi Sosial
Kohesi yang dimaksud disini adalah penyatuan. Artinya media massa
mendorong masyarakat untuk bersatu. Dengan kata lain, media massa
merangsang masyarakat untuk memikirkan dirinya bahwa
bercerai-berai bukan keadaan yang baik bagi kehidupan mereka. Media massa
yang memberitakan arti pentingnya kerukunan hidup antar umat
beragama, sama saja media massa itu mendorong kohesi social. Paul
Lazarfeld dan Robert K. Merton pernah menyatakan bahwa media juga
mempunyai fungsi narcotizing dysfunction (racun pembius). Meskipun
istilah ini sangat ekstrem, tetapi tidak dapat dipungkiri media massa
yang tidak dapat dikelola secara bijak atau hanya untuk mengejar
keuntungan materi bisa menjadi “racun” bagi masyarakat. Hal tersebut
tidak bisa megarahkan masyarakat untuk maju, bersatu, jujur, tetapi
justru sebaliknya menciptakan kemunduran masyarakat, bercerai berai,
atau terus konflik dan melakukan kebohongan. Oleh karena itu, Media
massa yang tidak dikelola secara professional, berdasarkan moral yang
F. Pengawasan
Bagi Laswell, komunikasi massa mempunyai fungsi pengawasan.
Artinya, menunjuk pada pengumpulan dan penyebaran informasi
mengenai kejadian-kejadian yang ada disekitar kita.
G. Korelasi
Fungsi korelasi yang dimaksud adalah fungsi yang menghubungkan
bagian-bagian dari masyarakat agar sesuai dengan lingkungannya. Erat
kaitannya dengan fungsi ini dalah peran media massa sebagai
penghubung antara berbagai komponen masyarakat. Sebuah berita
yang disajikan oleh seorang reporter akan menghubungkan antara
narasumber (salah satu unsur bagian masyarakat ) dengan pembaca
surat kabar (unsur bagian masyarakat lain). (Nurudin, 2007: 64)
2.4 Televisi
Televisi hidup diantara masyarakat seperti anggota keluarga. Ia
menjadi bagian tak terpisahkan dalam menjalani kegiatan hari demi hari.
Pesawat televise menjadi perabot yang wajib dimiliki, melekat pada setiap
rumah seperti sebuah pintu. Tidak berlebihan kalau televise telah menjadi
alun-alun baru yang dapat mengumpulkan khalayak dari berbagai arah.
Televisi juga merupakan bomber yang memiliki kekuatan dashyat dalam
menyerang. Ketika televise makin berani menyiarkan acara yang
mengandung unsur erotisme dan pornoaksi, konon banyak pemerkosa
Televisi telah menjadi tuntunan bagi sebagian masyarakat kita,
terutama generasi muda yang sedang mencari identitas diri. Sayangnya,
tuntunan yang sebagian besar diberikan justru menyimpang dari akar
budaya. Remaja Jakarta sudah seperti remaja Hollywood. Secara berantai,
gaya hidup mereka menjadi tuntunan bagi remaja diseluruh pelosok
Indonesia. Mereka tak malu lagi menggunakan pakaian yang ukuran
sangat minim. Bagaimana tidak risih, Para artis dan figure public
mengenakan pakaian semacam itu dalam kegiatan public yang disiarkan
media. (Budiasih, 2004: 46)
Dari hasil penelitian yang pernah dilakukan oleh masyarakat
Amerika ditemukan bahwa hampir setiap orang di benua itu menghabiskan
waktunya antara 6-7 jam per minggu untuk menonton TV. Waktu yang
paling tinggi terserap pada musim dingin. Di Australia anak-anak rata-rata
terlambat bangun pagi kesekolah karena banyak menonton TV di malam
hari, sementara di Indonesia pemakaian TV di kalangan anak-anak
meningkat pada waktu libur, bahkan bisa melebihi 8 jam per hari.
Kenapa televisi begitu banyak menyita perhatian tanpa mengenal
usia, pekerjaan, dan pendidikan. Hal ini karena televisi memiliki sejumlah
kelebihan terutama kemampuannya dalam menyatukan antara fungsi audio
dan visual, ditambah dengan kemampuannya dalam memainkan warna.
Selain itu TV juga mampu mengatasi jarak dan waktu, sehingga
penonton yang tinggal didaerah-daerah terpencil dapat menikmati siaran
TV. Pendek kata TV membawa bioskop ke dalam rumah tangga,
mendekatkan dunia yang jauh ke depan mata tanpa perlu membuang
waktu dan uang untuk mengunjungi tempat-tempat tersebut. (Cangara,
2004: 123)
Pada intinya para biro-biro atau para pelaku beriklan lebih banyak
memilih televise sebagai media dalam beriklan, karena televise adalah
media massa yang memiliki suara (audio) dan visual (gambar) secara
bersamaan, sehingga televise adalah media massa yang paling banyak
diminati semua orang, sehingga para pengiklanpun tidak segan-segan
dalam membuat iklan sekreatif mungkin di televise ini.
2.5 Iklan
Iklan mulai dikenal sejak zaman Yunani Kuno, terutama digunakan
untuk menyiarkan budak-budak yang lari dari majikannya atau memberi
tahu aka nada pertandingan gladiator. Bentuknya masih sederhana, dengan
menyebarkan surat edaran (brosur). Lambat-laun, sejalan dengan
perkembangan teknologi informasi, di Inggris mulai digunakan metode
tulisan tangan dan mencetaknya di atas kertas-kertas ukuran besar.
Kemajuan teknologi memproduksi iklan baru dimulai pada abad ke-17,
bersamaan dengan penjualan buku-buku baru dan surat kabar yang makin
Sejak awal periklanan mempunyai kaitan yang kompleks dengan
berbagai perkembangan di bidang-bidang lain. Antara lain bidang-bidang
industry dan komunikasi, atau antara perdagangan dan informasi. Hal ini
perlu diketahui untuk memahami perubahan-perubahan tujuan,
pengelolaan, dan metode periklanan pada konteks masing-masing zaman
(PPPI, 2004: xix).
2.5.1 Tujuan Iklan
Pada awalnya iklan didesain untuk mencapai beberapa tujuan :
1. Membuat pasar sasaran menyadari (aware) akan suatu merk baru
2. Menfasilitasi pemahaman konsumen tentang berbagai atribut dan
manfaat merk yang diiklankan dibandingkan merk-merk pesaing.
3. Meningkatkan sikap-sikap dan mempengaruhi niatan untuk
membeli
4. Menarik sasaran agar mencoba produk
5. Mendorong perilaku pembelian ulang (Shimp, 2003: 368).
2.5.2 J enis Iklan
A. Iklan Komersial
Iklan komersial adalah iklan yang bertujuan mendukung kampanye
pemasaran suatu produk atau jasa. Iklan komersial yang dimuat atau
bahasa inggris biasanya disebut commercial saja (Madjadikara, 2004:
17).
B. Iklan Nonkomersial
Iklan nonkomersial banyak jenisnya termasuk iklan undangan
tender, orang hilang, lowongan kerja, duka cita, mencari istri atau
suami, dan juga iklan yang merupakan bagian dari kampanye social
marketing yang bertujuan menjual gagasan atau idea untuk kepentingan
dan pelayanan masyarakat (public service). Iklan jenis ini biasanya
disebut iklan layanan masyarakat (ILM) atau dalam bahasa inggrisnya
Public Service Advertising (PSA).
Biasanya pesan ILM ini berupa ajakan atau himbauan kepada
masyarakat untuk melakukan atau tidak melakukan suatu tindakan demi
kepentingan umum atau mengubah suatu kebiasaan atau perilaku
masyarakat “yang tidak baik” supaya menjadi lebih baik, misalnya
masalah pembuangan sampah, mendorong minat baca, berlalu-lintas
dengan tertiba, keluarga berencana, berhenti merokok, menghindari
AIDS, “Say NO to drugs”, dan sebagainya. Siapapun bisa saja
melancarkan kampanye iklan layanan masyarakat ini : badan-badan
pemerintahan, perusahaan-perusahaan, swasta maupun pemerintah,
asosiasi atau ikatan orang-orang seprofesi, LSM, dan sebagainya.
embel-embel, seperti logo, slogan, atau bahkan nama sponsornya.
(Madjadikara, 2004: 17)
2.5.3 Iklan Corporate
Iklan corporate adalah iklan yang bertujuan membangun citra
(image) suatu perusahaan yang pada akhirnya tentu diharapkan juga
membangun citra positif produk-produk atau jasa yang diproduksi oleh
perusahaan tersebut.
Kampanye iklan corporative idealnya dilakukan simultan bersama
kampanye PR (Public Relation Campaign). Iklan corporate baru efektif
bila didukung fakta-fakta yang kuat, yang mempunyai nilai berita dan
biasanya selalu dikaitkan dengan kegiatan tertentu yang berorientasi pada
kepentingan masyarakat atau kelompom tertentu dalam masyarakat.
Misalnya, iklan yang melaporkan kegiatan sebuah perusahaan industry
susu saat member sumbangan atau pendidikan keterampilan kepada para
peternak sapi perah. Contoh lain adalah ikla yang memberitakan sebuah
perusahaan yang berhasil meraih penghargaan, brevet, atau trophy tertentu
karena prestasinya dalam mendidik dan mempekerjakan orang cacat, dan
2.6 Strategi Iklan Yang Efektif
Kata “kreatif” sering sekali digunakan oleh para pengguna bahasa,
baik untuk tujuan positif maupun negative. Secara singkat dan sederhana
pengertian “kreatif” bisa didefinisikan sebagai berikut: “Suatu
kemampuan yang dimiliki seseorang ( atau sekelompok orang ) yang
memungkinkan mereka menemukan pendekatan-pendekatan atau
terobosan baru dalam menghadapi situasi atau masalah tertentu- yang
biasanya tercermin dalam pemecahan masalah- dengan cara yang baru
atau unik yang berbeda dan lebih baik dari sebelumnya”(Creative
Education Foundation). (Madjadikara, 2004: 55)
Iklan yang efektif biasanya kreatif. Yakni, bisa membedakan
dirinya dari iklan-iklan massa yang sedang-sedang saja; iklan yang tidak
biasa dan berbeda. Iklan yang sama dengan sebagian besar iklan lainya
tidak akan mampu menerobos kerumunan iklan kompetitif dan tidak akan
dapat menarik perhatian konsumen. (Shimp, 2003: 416)
Sehingga setiap pengiklan berlomba-lomba untuk membuat iklan
sekreatif mungkin agar dapat menarik perhatian konsumen untuk
memperhatikan iklannya dan juga produknya, baik dari cerita iklan, narasi
sebuah iklan, model yang digunakan, music, dan lain-lain.
2.6.1 Daya Tarik Aktor Dalam Beriklan
Para bintang televise, actor film, para atlet terkenal, dan
didalam iklan-iklan di majalah, iklan radio, dan iklan televisi untuk
mendukung produk. Menurut definisi, selebriti adalah tokoh (actor,
penghibur, atau atlet) yang dikenal masyarakat karena prestasinya didalam
bidang-bidang yang berbeda dari golongan produk yang didukung. Para
selebriti banyak diminta sebagai juru bicara produk. Para pengiklan dan
biro-biro periklanan bersedia membayar harga yang tinggi kepada kaum
selebriti tersebut yang disukai dan dihormati oleh khalayak yang menjadi
sasaran dan yang diharapkan akan mempengaruhi sikap dan perilaku
konsumen yang baik terhadap produk yang didukung. (Shimp, 2003: 460)
2.6.2 Daya Tarik Seks Di Periklanan
Sesungguhnya daya tarik seksual mempunyai beberapa peran yang
potensial. Pertama, materi seksual dalam periklanan bertindak sebagai
daya tarik untuk mengambil perhatian yang juga mempertahankan
perhatian tersebut untuk waktu yang lebih lama-seringkali dengan
menunjukan model yang menarik dalam pose yang merangsang. Ini
disebut “Peran kekuatan untuk menghentikan” dari seks.
Peran potensial kedua adalah untuk “meningkatkan ingatan”
terhadap pesan. Riset menunjukan bahwa iklan yang berisi daya tarik
seksual atau simbolisme akan meningkatkan ingatan hanya apabila hal itu
cocok dengan kategori produk sesuai dengan pelaksanaan kreatif iklan.
Daya tarik seksual menghasilkan ingatan yang lebih baik bila pelaksanaan
diiklankan. Iklan Guess jeans dapat dianggap sebagai pemakaian yang
tepat, sejauh daya tarik seksual merupakan atribut kunci dari kedua produk
tersebut.
Peran ketiga yang dijalankan oleh isi seksual dalam periklanan
adalah untuk membangkitkan tanggapan emosional seperti perasaan
arousal (merangsang) atau bahkan nafsu. Reaksi-reaksi ni dapat
meningkatkan pengaruh persuasif iklan, dengan kebalikannya, bisa
menimbulkan perasaan negative seperti rasa jijik, rasa malu, atau perasaan
tidak senang. (Shimp, 2003: 481)
2.6.3 Musik Di Dalam Beriklan
Musik telah menjadi komponen penting dunia periklanan hamper
sejak suara direkam pertama kali. Jingle, music latar, nada-nada popular,
dan aransemen klasik digunakan untuk menarik perhatian, menyalurkan
pesan-pesan penjualan, menentukan tekanan emosional untuk iklan, dan
mempengaruhi suasana hati para pendengar. Para penghibur terkenal,
penyertaan music yang non-vokal, dan para penyanyi yang tidak terkenal
digunakan secara luas di dalam mempromosikan segala sesuatu, mulai dari
pelembut cucian sampai mobil.
Banyak praktisi dan mahasiswa menganggap bahwa music
membentuk berbagai fungsi komunikasi. Ini meliputi cara untuk menarik
perhatian, menjadikan konsumen berada dalam perasaan yang positif,
bahkan mengkomunikasikan arti produk-produk yang diiklankan. (Shimp,
2003: 487)
2.7 Iklan 3 Always On Versi Per empuan
Sudah sewajarnya setiap perusahaan berlomba-lomba membuat
iklan sekreatif mungkin untuk dapat menarik khalayak tertarik melihat
iklan tersebut, dengan begitu maka produk yang diperkenalkan oleh iklan
tersebut dapat dikenal oleh khalayak, dan efeknya sangat berpengaruh
pada penjualan suatu produk. Namun terkadang efek yang ditimbulkan
bisa menjadi suatu hal negative, seperti halnya iklan dari 3 Always on
versi perempuan.
Di Youtube (salah satu website upload video terbesar didunia)
Video iklan ini menjadi banyak perdebatan banyak orang, ada yang
menganggap iklan ini bagus dan kreatif, namun ada yang mengatakan
bahwa iklan ini membawa efek negative kepada khalayak,
Selain itupun Komisi Penyiaran Indonesia (KPI) telah menegur
beberapa stasiun TV yang telah menayangkan iklan tersebut, salah satunya
adalah RCTI, TRANS7, TRANS TV, METRO TV, dan INDOSIAR.
Dengan alasan pelanggaran yang dilakukan adalah menampilkan narasi
tentang kebebasan yang berisi di antaranya kalimat: “Katanya aku bebas
berekspresi, tapi selama rok masih dibawah lutut” Dan “Hidup ini
singkat, mumpung masih muda, nikmati sepuasnya, asal jangan lewat dari
adegan berpelukan seorang perempuan dengan seorang pria yang
mengesankan tidak menggunakan baju.
Gambar 2.2 Menurut KPI seakan-akan tanpa menggunakan baju.
Jenis pelanggaran ini dikategorikan sebagai pelanggaran terhadap
perlindungan anak dan remaja serta norma kesopanan. KPI Pusat
memutuskan bahwa tindakan penayangan tersebut telah melanggar
Pedoman perilaku penyiaran Komisi Penyiaran Indonesia Tahun 2012
Pasal 9, dan Pasal 14 ayat 2 yang berbunyi :
-Pasal 9
Lembaga penyiaran wajib menghormati nilai dan norma
kesopanan dan kesusilaan yang berlaku dalam masyarakat.
-Pasal 14
(2) Lembaga penyiaran wajib memperhatikan kepentingan
anak dalam setiap aspek produksi siaran.
-Pasal 9
(1) Program siaran wajib memperhatikan norma kesopanan dan
kesusilaan yang dijunjung oleh keberagaman khalayak baik terkait
agama, suku, budaya, usia, dan/atau latar belakang ekonomi.
(2) Program siaran wajib berhati-hati agar tidak merugikan dan
menimbulkan dampak negatif terhadap keberagaman norma
kesopanan dan kesusilaan yang dianut oleh masyarakat.
-Pasal 15
(1) Program siaran wajib memperhatikan dan melindungi
kepentingan anak-anak dan/atau remaja.
Dan selain itu, narasi terakhirnya berbunyi “katanya jaman
sekarang pilihan itu tidak ada batasnya selama ikutin pilihan yang ada”,
lalu muncul tulisan “think again” dilayar televisi, seperti sebuah ajakan
kepada kalayak untuk berpikir lagi tentang kebebasan yang sesungguhnya.
Pembuat iklan 3 always on versi perempuan adalah Production House
(PH) Pantarei yang berlokasi diJakarta. Secara sengaja pembuat iklan yang
menggambarkan suatu kebebasan, yang dibatasi oleh persepsi orang tua,
norma-norma, dan budaya dalam masyarakat, juga dibungkus dalam garis “Think Again”
dalam menghasut orang untuk berfikir ulang tentang fakta-fakta saat ini,
menyangkal tentang makna dari kata " kebebasan ". Kebebasan adalah teori,
kebebasan adalah Illusion, kebebasan adalah palsu, kebebasan aneh, kebebasan
lucu, dan kebebasan adalah fantasi.
“The concept portrayed is the irony of freedom with ‘conditions’, which
has become a common issue of today’s youth. Presenting the so called
freedom that is limited by parent’s perceptions, norms, cultures in
society, We are hoping to build the emotional engagement between the
audience and the brand.”
“instigating people to re-think about the current facts, wrapped in
a very inspiring line: “Think Again”.”
“denies about the meanings of the word “freedom”. Freedom is a
theory, freedom is an Illusion, freedom is fake, freedom is weird, freedom
is funny, and freedom is a fantasy.” (
http://www.pantarei-ad.com/campaign/tri-alwayson/).
“Konsep digambarkan adalah ironi kebebasan dengan ' kondisi ' yang
telah menjadi isu umum pemuda hari ini . Menyajikan disebut kebebasan
masyarakat , Kami berharap untuk membangun keterlibatan emosional
antara penonton dan merek.”
“menghasut orang untuk berpikir ulang tentang fakta-fakta saat ini ,
dibungkus dalam garis yang sangat inspiratif : " Think Again " .”
“menyangkal tentang makna dari kata " kebebasan " . Kebebasan adalah
teori , kebebasan adalah Illusion , kebebasan adalah palsu , kebebasan
aneh, kebebasan lucu, dan kebebasan adalah fantasi.”
(http://www.pantarei-ad.com/campaign/tri-alwayson/).
Narasi scene diatas “katanya urusan jodoh sepenuhnya ada ditanganku, asalkan sesuku kalau bisa kaya, pendidikan tinggi, dari keluarga baik-baik”
Narasi scene diatas “Always on, bebas itu nyata”
2.8 Perempuan Di Indonesia
Perempuan selama ini tidak bebas selalu berada dibawah laki-laki.
Iklan 3 Always On versi perempuan tersebut menggambarkan kebebasan
perempuan di Indonesia, dimana perempuan memiliki batasan-batasan
dalam berbagai hal.
Namun memang benar, fakta yang terjadi di Indonesia ini, seperti
masalah poligami, kawin paksa untuk anak perempuan, pemerkosaan, dan
hukum adat tentang warisan (sepikul untuk laki-laki dan segendong untuk
perempuan), masih terus berjalan merugikan perempuan. Perempuan yang
kawin ikut suaminya, merupakan gambaran masyarakat bahwa perempuan
Kemerdekaan perempuan makin berkurang dengan munculnya
organisasi istri. Pada tahun 1950-an, organisasi Perwari sudah menentang
munculnya organisasi istri insinyur dan istri dokter pada waktu itu. Situasi
ini berbeda dengan zaman perang kemerdekaan, yang memunculkan
banyak organisasi perempuan, bukan organisasi istri. Keberadaan dan
aktifitas mereka dalam organisasi adalah sebagai manusia merdeka,
sebagai pribadi, dan bukan karena ia istri dari suami tertentu. Oleh karena
itu, organisasi mereka bersifat mandiri. Munculnya organisasi istri pada
waktu itu, dianggap mengaburkan citra kemandirian perempuan atau
menambah kesan ketergantungan perempuan.
Dalam periode pembangunan orde baru Soeharto, pola
ketergantungan perempuan makin tampak dalam perkembangan organisasi
istri Dharma Wanita, yang sangat dominan keberadaannya dimasyarakat.
Hal ini didukung oleh politik yang mengharuskan semua istri pegawai
negeri (dan pegawai negeri perempuan) wajib mendukung organisasi ini.
Jabatan istri dalam organisasi, dikaitkan dengan jabatan suami. Organisasi
ini sejalan dengan organisasi istri TNI, Polri, dengan kedudukan istri
dikaitkan erat dengan kedudukan atau pangkat suaminya. Pola ini
mendapat dukungan politik melalui GBHN.
Dengan penegasan formal perempuan tetap kuat. Pandangan
tradisional terhadap perempuan tetap kuat. Misalnya, penghasilan istri
merupakan penghasilan tambahan, meskipun mungkin lebih besar dari
yang semuanya itu akan melestarikan kedudukan perempuan sebagai
orang nomer dua.
Tampaknya rekayasa mengenai perempuan, khususnya dalam
pembagian kerja menurut seks ini, akan terus berlanjut. Sebagaimana
misalnya dalam buku pelajaran disekolah; “ibu sedang memasak di dapur.
Bapak mencangkul di sawah. Wati ikut ibu ke pasar. Budi membantu ayah
bekerja di sawah,….” Kalimat-kalimat tersebut dibaca anak-anak sejak
kecil, maka tidak mustahil apabila pemahaman mengenai jenis sudah
melekat pada mereka sejak dini dan menjadi ideologinya. (Nunuk,
murniati, 2004: 106)
2.9 Kerangka Ber fikir
Kemajuan dalam bidang teknologi informasi di era globalisasi
memberikan sumber-sumber informasi komunikasi yang sangat luas bagi
manusia. Di era globalisasi saat ini, Informasi sudah menjadi kebutuhan
masyarakat untuk menunjang setiap kegiatan manusia baik dari segi
pengetahuan, pendidikan, sampai hiburan.
Komunikasi massa adalah salah satu bagian yang ada dalam ilmu
komunikasi. Ilmu ini mempelajari segala bentuk komunikasi beserta
media-media yang dipakai dalam penyampaian pesan. Media-media ini
banyak dipilih dan digunakan masyarakat dalam kehidupan sehari – hari
Media-media ini antara lain terbagi menjadi media elektronik
(televisi, radio), dan media cetak (surat kabar, majalah, tabloid). (Nurudin,
2007: 5). Televisi adalah salah satu media yang paling banyak diminati
semua orang, bahkan hampir setiap rumah selalu ada televisi, karena
televisi satu-satunya media yang dapat menampilkan gambar yang
bergerak (Visual), dan suara (Audio), selain itu harganyapun relative
murah. Sehingga televisi banyak menjadi media pilihan dalam beriklan,
salah satunya iklan 3 always on versi perempuan ini.
Dalam penelitian ini, peneliti menggunakan pendekatan reception
analysis.Pendekatan ini memandang khalayak dilihat sebagai bagian dari
interpretive communitive yang selalu aktif dalam mempersepsi pesan dan
memproduksi makna, tidak hanya sekedar menjadi individu pasif yang
hanya menerima saja makna yang diproduksi oleh media massa (McQuail,
1997: 19). Penerimaan khalayak terhadap iklan 3 always on versi
perempuan tersebut tidak dapat diprediksi sebelumnya, karena
masing-masing individu memaknainya berdasarkan field of experience dan frame
of reference yang dimiliki oleh masing-masing individu. Untuk
mendukung data penelitian, peneliti akan melakukan wawancara dengan
menggunakan metode wawancara Semiterstruktur (Semistructure
Interview), Jenis wawancara ini sudah termasuk dalam kategori
3.1 J enis Penelitian
Pada penelitian ini penulis tidak membicarakan hubungan antara
variabel serta tidak ada pengukuran variable x dan y. Peneliti ini hanya
difokuskan pada bagaimana reception analysis tentang iklan 3 always on
versi perempuan khususnya di Surabaya, sehingga tipe penelitian yang
digunakan dalam penelitian ini adalah tipe penelitian reception analysis
dengan menggunakan analisa kualitatif.
Reception analysis merujuk pada sebuah komparasi antara analisis
tekstual wacana media dan wacana khalayak, yang hasilnya interpretasinya
merujuk pada konteks, seperti cultural setting dan context atas isi media
lain (Jensen, 2003: 139). Khalayak dilihat sebagai bagian dari interpretive
communitive yang selalu aktif dalam mempersepsi pesan dan
memproduksi makna, tidak hanya sekedar menjadi individu pasif yang
hanya menerima saja makna yang diproduksi oleh media massa (McQuail,
1997: 19).
Reception analysis merupakan studi yang mendalam terhadap
proses aktual dimana wacana dalam media diasimilasikan kedalam wacana
dan praktik-praktik budaya khalayak. Menurut McQuail (1997), reception
persepsi khalayak atas pengalaman dan produksi. Hasil penelitian ini
merupakan representasi suara khalayak yang mencakup identitas social,
dan posisi subyek. ( dalam jurnal Sciptura Vol. 3, No. 1, 2009 )
Pendekatan yang digunakan dalam penelitian ini adalah
pendekatan kualitatif, yaitu pendekatan yang tidak menggunakan statistic
atau angka-angka tertentu. Dari pendekatan kualitatif ini tidak dapat
digeneralisasikan (membuat kesimpulan yang berlaku untuk umum). Jadi
hanya dapat berlaku pada keadaan yang sesuai dengan situasi dan keadaan
dimana penelitian yang dilakukan.
Karena khalayak dianggap sebagai konsumen yang aktif dalam
membuat sebuah makna tergantung dengan Budaya, pengalaman, serta
sudut pandangnya masing-masing setiap individu, sehingga
jawabannyapun tidak dapat ditebak dan beragam, maka penelitian ini
menggunakan penelitian tentang Reception analysis khalayak perempuan
Surabaya tentang kebebasan perempuan dalam iklan 3 Always On Versi
Perempuan,
Iklan 3 Always On Versi Perempuan berdurasi kurang dari satu
menit, dimana iklan tersebut memiliki narasi ,dan visual yang menurut
Komisi Penyiaran Indonesia (KPI) adalah jenis pelanggaran yang
dikategorikan sebagai pelanggaran. Sehingga dalam penelitian ini,
khalayak akan memaknai tentang kebebasan perempuan dalam iklan 3
narasi, (2). pemaknaan terhadap gambar ( gambar hidup atau visual ),
(3).pemaknaan keseluruhan tentang kebebasan perempuan dalam iklan 3
always on versi perempuan, namun kembali lagi setiap khalayak memiliki
pengalaman, budaya, dan sudut pandang yang berbeda-beda, sehingga
pemaknaan yang dihasilkan oleh setiap individu akan berbeda-beda pula.
3.2 Obyek Penelitian
Obyek dari penelitian ini adalah beberapa dari narasumber
(informan). Informan ini berasal dari berbagai macam karakter serta
kebudayaan yang berbeda pula. Informan yang akan diambil dalam
penelitian ini adalah perempuan yang memiliki karakteristik sebagai
tersebut : Perempuan yang tinggal di Surabaya, perempuan yang menonton
iklan 3 always on versi perempuan, perempuan yang memiliki kompetensi
( kemampuan untuk diwawancarai ), dan perempuan yang memiliki latar
belakang yang berbeda-beda yaitu masyarakat perempuan biasa atau
umum, perempuan yang ahli di bidang gender, dan perempuan yang aktif
di lembaga social.
3.3 Teknik Pengumpulan Data
Wawancara adalah percakapan dengan maksud tertentu oleh dua
pihak, yaitu pewawancara (interview) sebagai pengaju/pemberi pertanyaan
dan yang diwawancarai (interviewee) sebagai pemberi jawaban atas
pertanyaan itu (Basrowi, Suwandi, 2008: 127). Esterberg (2002)
look through almost any sociological journal, you will find that much
social research is based on interview, either standardized or more
in-depth”. Interview merupakan hatinya penelitian social. Bila anda lihat
jurnal dalam ilmu social, maka akan anda temui semua penelitian social
didasarkan pada interview, baik yang standar maupun yang dalam
(Sugiyono, 2011: 232).
Teknik wawancara yang digunakan oleh penulis adalah wawancara
Semiterstruktur (Semistructure Interview), Jenis wawancara ini sudah
termasuk dalam kategori in-dept-interview, dimana dalam pelaksanaannya
lebih bebas bila dibandingkan dengan wawancara terstruktur. Tujuan dari
wawancara jenis ini adalah untuk menemukan permasalahan secara lebih
terbuka, di mana pihak yang diajak wawancara diminta pendapat, dan
ide-idenya. Dalam melakukan wawancara, peneliti perlu mendengarkan secara
teliti dan mencatat apa yang dikemukakan oleh informan. (Sugiyono,
2011: 233).
3.4 Analisis Data
Pengumpulan data merupakan jantung penelitian kualitatif dan
analisis data merupakan jiwanya. Langkah yang harus ditempuh setelah
pengumpulan data yaitu analisis data. Analisis data merupakan bagian
terpenting dalam metode ilmiah, karena analisis data digunakan untuk
memecahkan masalah penelitian. Data mentah yang telah dikumpulkan
peneliti tidak akan berguna jika tidak dianalisis. Tripp (1996) mengurai
mengurai (memecah) sesuatu kedalam bagian-bagiannya. Terdapat tiga
langkah penting dalam analisis data:
1. Identifikasi apa yang ada dalam data
2. Melihat pola-pola
48
4.1 Ga mbar an Umum Penelitian
4.1.1 Ga mbar an Umum Obyek Penelitian
Berbagai macam provide cellular berlomba-lomba berusaha menarik perhatian konsumen dengan berbagai cara, contohnya adalah dengan beriklan di televisi, salah satunya seperti iklan dari provider 3. Banyak iklan yang sudah diluncurkan oleh 3 ke masyarakat dengan tujuan menyampaikan informasi dan dapat diterima dimasyarakat.
Iklan ini berdurasi kurang lebih satu menit, dan banyak diputar di berbagai stasiun televisi seperti RCTI, TRANS 7, TRANSTV, METROTV, dan INDOSIAR. 5 stasiun ini pun akhirnya mendapat teguran dari KPI (Komisi Penyiaran Indonesia) dikarenakan memutar iklan 3 “always on versi perempuan” yang dipercaya memiliki banyak nilai negatif didalam iklan tersebut.
Alasan KPI menegur 5 stasiun televisi itu karena pelanggaran yang dilakukan adalah menampilkan narasi tentang kebebasan yang berisi di antaranya kalimat: “Katanya aku bebas berekspresi, tapi selama rok masih dibawah lutut” Dan “Hidup ini singkat, mumpung masih muda, nikmati sepuasnya, asal jangan lewat dari jam 10
malam.” Selain kalimat diatas diakhir iklan juga ditayangkan adegan berpelukan seorang perempuan dengan seorang pria yang mengesankan tidak menggunakan baju.
Gambar 4.1 Menurut KPI seakan-akan tanpa menggunakan baju.
Jenis pelanggaran ini dikategorikan sebagai pelanggaran terhadap perlindungan anak dan remaja serta norma kesopanan. KPI Pusat memutuskan bahwa tindakan penayangan tersebut telah melanggar Pedoman perilaku penyiaran Komisi Penyiaran Indonesia Tahun 2012 Pasal 9, dan Pasal 14 ayat 2 yang berbunyi :
-Pasal 9
Lembaga penyiaran wajib menghormati nilai dan norma kesopanan dan
-Pasal 14
(2) Lembaga penyiaran wajib memperhatikan kepentingan anak dalam setiap
aspek produksi siaran.
Serta Standart Program Siaran Pasal 9 dan Pasal 15 ayat 1 yang berbunyi:
-Pasal 9
(1) Program siaran wajib memperhatikan norma kesopanan dan kesusilaan yang
dijunjung oleh keberagaman khalayak baik terkait agama, suku, budaya, usia,
dan/atau latar belakang ekonomi.
(2) Program siaran wajib berhati-hati agar tidak merugikan dan menimbulkan
dampak negatif terhadap keberagaman norma kesopanan dan kesusilaan yang dianut
oleh masyarakat.
-Pasal 15
(1) Program siaran wajib memperhatikan dan melindungi kepentingan anak-anak
dan/atau remaja.
Penelitian menggunakan metode Reception Analysis, dimana reception analysis ini menganggap bahwa khalayak secara aktif dapat menghasilkan pemahaman yang berbeda-beda, semua tergantung dari pengalaman informan, sudut pandang, dan lain-lain. Sehingga jawabannyapun beragam dan tidak bisa ditebak.
Peneliti meneliti perempuan yang memiliki karakteristik tertentu untuk dijadikan informan, meliputi : Perempuan yang tinggal di Surabaya, perempuan yang menonton iklan 3 always on versi perempuan, perempuan yang memiliki kompetensi ( kemampuan untuk diwawancarai ), dan perempuan yang memiliki latar belakang yang berbeda-beda yaitu: masyarakat perempuan umum dibagi dua yaitu pelajar dan dewasa, lalu perempuan yang ahli di bidang gender, dan perempuan yang aktif di lembaga social yang bergerak khusus tentang masalah perempuan yaitu dari KPI (Koalisi Perempuan Indonesia).
4.2 Penyajian Data
4.2.1 Ka rakter istik Infor ma n
Informan 1
