BAB II LANDASAN TEORI
2.8 Perempuan di Indonesia
Perempuan selama ini tidak bebas selalu berada dibawah laki-laki. Iklan 3 Always On versi perempuan tersebut menggambarkan kebebasan perempuan di Indonesia, dimana perempuan memiliki batasan-batasan dalam berbagai hal.
Namun memang benar, fakta yang terjadi di Indonesia ini, seperti masalah poligami, kawin paksa untuk anak perempuan, pemerkosaan, dan hukum adat tentang warisan (sepikul untuk laki-laki dan segendong untuk perempuan), masih terus berjalan merugikan perempuan. Perempuan yang kawin ikut suaminya, merupakan gambaran masyarakat bahwa perempuan tergantung pada laki-laki.
Kemerdekaan perempuan makin berkurang dengan munculnya organisasi istri. Pada tahun 1950-an, organisasi Perwari sudah menentang munculnya organisasi istri insinyur dan istri dokter pada waktu itu. Situasi ini berbeda dengan zaman perang kemerdekaan, yang memunculkan banyak organisasi perempuan, bukan organisasi istri. Keberadaan dan aktifitas mereka dalam organisasi adalah sebagai manusia merdeka, sebagai pribadi, dan bukan karena ia istri dari suami tertentu. Oleh karena itu, organisasi mereka bersifat mandiri. Munculnya organisasi istri pada waktu itu, dianggap mengaburkan citra kemandirian perempuan atau menambah kesan ketergantungan perempuan.
Dalam periode pembangunan orde baru Soeharto, pola ketergantungan perempuan makin tampak dalam perkembangan organisasi istri Dharma Wanita, yang sangat dominan keberadaannya dimasyarakat. Hal ini didukung oleh politik yang mengharuskan semua istri pegawai negeri (dan pegawai negeri perempuan) wajib mendukung organisasi ini. Jabatan istri dalam organisasi, dikaitkan dengan jabatan suami. Organisasi ini sejalan dengan organisasi istri TNI, Polri, dengan kedudukan istri dikaitkan erat dengan kedudukan atau pangkat suaminya. Pola ini mendapat dukungan politik melalui GBHN.
Dengan penegasan formal perempuan tetap kuat. Pandangan tradisional terhadap perempuan tetap kuat. Misalnya, penghasilan istri merupakan penghasilan tambahan, meskipun mungkin lebih besar dari suami. Kepala keluarga pasti dipegang oleh laki-laki, dan sebagainya,
yang semuanya itu akan melestarikan kedudukan perempuan sebagai orang nomer dua.
Tampaknya rekayasa mengenai perempuan, khususnya dalam pembagian kerja menurut seks ini, akan terus berlanjut. Sebagaimana misalnya dalam buku pelajaran disekolah; “ibu sedang memasak di dapur. Bapak mencangkul di sawah. Wati ikut ibu ke pasar. Budi membantu ayah bekerja di sawah,….” Kalimat-kalimat tersebut dibaca anak-anak sejak kecil, maka tidak mustahil apabila pemahaman mengenai jenis sudah melekat pada mereka sejak dini dan menjadi ideologinya. (Nunuk, murniati, 2004: 106)
2.9 Kerangka Ber fikir
Kemajuan dalam bidang teknologi informasi di era globalisasi memberikan sumber-sumber informasi komunikasi yang sangat luas bagi manusia. Di era globalisasi saat ini, Informasi sudah menjadi kebutuhan masyarakat untuk menunjang setiap kegiatan manusia baik dari segi pengetahuan, pendidikan, sampai hiburan.
Komunikasi massa adalah salah satu bagian yang ada dalam ilmu komunikasi. Ilmu ini mempelajari segala bentuk komunikasi beserta media-media yang dipakai dalam penyampaian pesan. Media-media ini banyak dipilih dan digunakan masyarakat dalam kehidupan sehari – hari untuk memenuhi kebutuhan mereka.
Media-media ini antara lain terbagi menjadi media elektronik (televisi, radio), dan media cetak (surat kabar, majalah, tabloid). (Nurudin, 2007: 5). Televisi adalah salah satu media yang paling banyak diminati semua orang, bahkan hampir setiap rumah selalu ada televisi, karena televisi satu-satunya media yang dapat menampilkan gambar yang bergerak (Visual), dan suara (Audio), selain itu harganyapun relative murah. Sehingga televisi banyak menjadi media pilihan dalam beriklan, salah satunya iklan 3 always on versi perempuan ini.
Dalam penelitian ini, peneliti menggunakan pendekatan reception analysis.Pendekatan ini memandang khalayak dilihat sebagai bagian dari
interpretive communitive yang selalu aktif dalam mempersepsi pesan dan memproduksi makna, tidak hanya sekedar menjadi individu pasif yang hanya menerima saja makna yang diproduksi oleh media massa (McQuail, 1997: 19). Penerimaan khalayak terhadap iklan 3 always on versi perempuan tersebut tidak dapat diprediksi sebelumnya, karena masing-masing individu memaknainya berdasarkan field of experience dan frame of reference yang dimiliki oleh masing-masing individu. Untuk mendukung data penelitian, peneliti akan melakukan wawancara dengan
menggunakan metode wawancara Semiterstruktur (Semistructure
Interview), Jenis wawancara ini sudah termasuk dalam kategori in-dept-interview.
3.1 J enis Penelitian
Pada penelitian ini penulis tidak membicarakan hubungan antara variabel serta tidak ada pengukuran variable x dan y. Peneliti ini hanya difokuskan pada bagaimana reception analysis tentang iklan 3 always on versi perempuan khususnya di Surabaya, sehingga tipe penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah tipe penelitian reception analysis dengan menggunakan analisa kualitatif.
Reception analysis merujuk pada sebuah komparasi antara analisis tekstual wacana media dan wacana khalayak, yang hasilnya interpretasinya merujuk pada konteks, seperti cultural setting dan context atas isi media lain (Jensen, 2003: 139). Khalayak dilihat sebagai bagian dari interpretive communitive yang selalu aktif dalam mempersepsi pesan dan memproduksi makna, tidak hanya sekedar menjadi individu pasif yang hanya menerima saja makna yang diproduksi oleh media massa (McQuail, 1997: 19).
Reception analysis merupakan studi yang mendalam terhadap proses aktual dimana wacana dalam media diasimilasikan kedalam wacana dan praktik-praktik budaya khalayak. Menurut McQuail (1997), reception analysis menekankan pada penggunaan media sebagai refleksi dari
persepsi khalayak atas pengalaman dan produksi. Hasil penelitian ini merupakan representasi suara khalayak yang mencakup identitas social, dan posisi subyek. ( dalam jurnal Sciptura Vol. 3, No. 1, 2009 )
Pendekatan yang digunakan dalam penelitian ini adalah pendekatan kualitatif, yaitu pendekatan yang tidak menggunakan statistic atau angka-angka tertentu. Dari pendekatan kualitatif ini tidak dapat digeneralisasikan (membuat kesimpulan yang berlaku untuk umum). Jadi hanya dapat berlaku pada keadaan yang sesuai dengan situasi dan keadaan dimana penelitian yang dilakukan.
Karena khalayak dianggap sebagai konsumen yang aktif dalam membuat sebuah makna tergantung dengan Budaya, pengalaman, serta
sudut pandangnya masing-masing setiap individu, sehingga
jawabannyapun tidak dapat ditebak dan beragam, maka penelitian ini menggunakan penelitian tentang Reception analysis khalayak perempuan Surabaya tentang kebebasan perempuan dalam iklan 3 Always On Versi Perempuan,
Iklan 3 Always On Versi Perempuan berdurasi kurang dari satu menit, dimana iklan tersebut memiliki narasi ,dan visual yang menurut Komisi Penyiaran Indonesia (KPI) adalah jenis pelanggaran yang dikategorikan sebagai pelanggaran. Sehingga dalam penelitian ini, khalayak akan memaknai tentang kebebasan perempuan dalam iklan 3 always on versi perempuan, meliputi : (1). pemaknaan terhadap kata atau
narasi, (2). pemaknaan terhadap gambar ( gambar hidup atau visual ), (3).pemaknaan keseluruhan tentang kebebasan perempuan dalam iklan 3 always on versi perempuan, namun kembali lagi setiap khalayak memiliki pengalaman, budaya, dan sudut pandang yang berbeda-beda, sehingga pemaknaan yang dihasilkan oleh setiap individu akan berbeda-beda pula.