HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN

(1)

1

HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN

Profil Singkat Resto dan Karakteristik Responden

Penelitian ini dilakukan di Mabest House Café & Resto pada tanggal 4-5 Oktober 2019 dan di Onesixeight Café & Resto pada tanggal 11-15 November 2019. Berdasarkan informasi yang diperoleh dari pemilik, Mabest House Café &

Resto menyasar segmen pasar menengah ke bawah utamanya adalah kalangan anak muda. Hal ini dapat dilihat dari harga makanan yang berkisar antara Rp.8.000,00 hingga Rp.30.000,00/ porsi, sedangkan untuk harga minuman berkisar antara Rp.4.000,00 hingga Rp.12.000,00/ porsi. Jumlah menu yang ditawarkan sebanyak 22 menu makanan dan 23 jenis minuman.

Sementara itu, Onesixeight Café & Resto menyasar segmen pasar menengah ke atas dengan fokus sasaran utamanya adalah keluarga. Harga makanan di resto ini berkisar antara Rp.15.000,00 hingga Rp.168.000,00 / porsi, sedangkan untuk harga minuman berkisar antara Rp.6.000,00 hingga Rp.35.000,00 /porsi.

Jumlah menu yang ditawarkan sebanyak 79 menu makanan dan 62 jenis minuman.

Untuk kepentingan penelitian maka masing-masing resto diminta kesediaannya membuat tiga paket makanan promo serta satu menu baru selain menu yang telah ada di daftar menu. Hal ini ditujukan untuk melihat ada tidaknya pembelian impulsif melalui strategi product bundling. Yang dimaksud dengan product bundling dalam penelitian ini adalah bahwa pihak resto menawarkan atau menjual dua atau lebih menu dalam satu paket dengan harga yang lebih hemat.

Sampai dengan batas waktu penelitian yang telah diputuskan pemilik resto, telah diperoleh sejumlah responden yang bersedia untuk berpartisipasi dalam penelitian ini. Tabel 4 berikut ini menyajikan gambaran karakteristik responden berdasarkan gender.

Tabel 4. Gambaran Karakteristik Responden Berdasarkan Gender

Gender Mabest Onesixeight

Jumlah % Jumlah %

(2)

2

Pria 21 67,7 23 76,7

Wanita 10 32,3 7 23,3

Total 31 100,0 30 100,0

Sumber: Data Primer, 2019 (diolah)

Berdasarkan Tabel 4 di atas tampak bahwa jumlah responden pria baik di Mabest House Café & Resto maupun di Onesixeight Café & Resto lebih mendominasi dibandingkan responden wanita. Lebih banyaknya pria di banding wanita di kedua resto tersebut tidaklah bersifat absolut (mutlak) karena hanya berlaku pada periode penelitian dan didasarkan pada responden yang bersedia saja untuk berpartisipasi dalam penelitian ini.

Kontribusi Pembelian Impulsif

Pelaku bisnis resto tentu saja menghendaki agar penjualan produknya terus mengalami peningkatan dari waktu ke waktu, dan hal tersebut bukanlah hal yang mudah dicapai. Banyaknya resto di Salatiga membuat tingkat persaingan antar resto juga tergolong tinggi. Kontribusi penjualan produk dapat berasal dari pembelian konsumen baik yang direncakanan maupun melalui pembelian impulsif.

Sejauhmana kontribusi pembelian impulsif terhadap total penjualan dalam periode waktu penelitian di Mabest House Café & Resto maupun di Mabest House Café &

Resto dapat dilihat pada Tabel 5 berikut ini.

Tabel 5. Penjualan Restoran Selama Periode Waktu Penelitian

Restoran Penjualan

(Rp)

Pembelian Impulsif (Rp)

Kontribusi Pembelian Impulsif (%)

Mabest Total 1.427.000 812.000 56,90

Rata-rata 46.032 26.194 56,90

Onesixeight Total 5.147.000 2.648.000 51,45

Rata-rata 171.567 88.267 51,45

Tabel 5 menunjukkan total pendapatan Mabest House Café & Resto dari 31 responden adalah sebesar Rp 1.427.000 atau rata-rata pendapatan dari tiap responden adalah sebesar Rp 46.032. Kontribusi pendapatan yang diperoleh dari

(3)

3

hasil pembelian impulsif adalah sebesar 56,90%. Hal yang serupa terjadi di Onesixeight Café & Resto, dimana total pendapatan resto dari 30 responden adalah sebesar Rp 5.147.000 atau rata-rata pendapatan dari tiap responden adalah sebesar Rp 171.567. Berdasarkan total atau rata-rata pendapatan yang diperoleh Onesixeight Café & Resto, kontribusi pendapatan yang diperoleh dari hasil pembelian impulsif adalah sebesar 51,45%. Hasil ini menunjukkan bahwa pembelian impulsif memberikan kontribusi yang besar terhadap penjualan atau pendapatan kedua resto.

Respons Pembelian Impulsif berdasarkan Gender

Setiap sesi waktu pelayanan atau interaksi antara pelayan resto dengan pengunjung terdapat beberapa bentuk stimulus dengan maksud untuk mengetahui respon dari pengunjung atas stimulus yang diberikan. Bagi pengunjung yang merespon positif (menerima) stimulus tersebut maka dianggap melakukan pembelian impulsif, sedangkan bagi pengunjung yang merespon negatif (menolak) stimulus tersebut maka dianggap tidak melakukan pembelian impulsif. Ringkasan respon pengunjung di kedua resto disajikan dalam Tabel 6 dan Tabel 7 berikut ini.

Tabel 6. Respons Pembelian Impulsif berdasarkan Gender pada Mabest House Café & Resto

Sesi Waktu Awal

Menerima Penawaran Awal Pria Wanita

Frekuensi % Frekuensi %

Baru Pertama 1 3,23 1 3,23

Harga Ekonomis 4 12,90 2 6,45

Menu Promonya Menarik 4 12,90 2 6,45

Penasaran Menu Baru 4 12,90 3 9,68

Bingung Pesan Apa - - - -

Bosan Dengan Menu Lama - - - -

Mencoba Menu Rekomendasi - - - -

Menu Promonya Menarik & Harganya Ekonomis - - - -

Total 13 41,94 8 25,81

Menolak Penawaran Awal Pria Wanita

(4)

4

Ada Menu Favorit 6 19,35 - -

Isi Terlalu Banyak - - 1 3,23

Kurang Menarik 2 6,45 1 3,23

Ada Menu Favorit & Kurang Menarik - - - -

Hanya Pesan Minum - - - -

Total 8 25,81 2 6,45

Sesi Waktu Tengah

Menerima Penawaran Tengah Pria Wanita

Makanan Kurang 3 9,68 - -

Minuman Kurang 7 22,58 5 16,13

Ada Pesanan Yang Kurang - - - -

Minum dan Makannya Kurang - - - -

Minumannya Menarik - - - -

Pelengkap Hidangan - - - -

Total 10 32,26 5 16,13

Menolak Penawaran Tengah Pria Wanita

Sudah Cukup 11 35,48 5 16,13

Total 11 35,48 5 16,13

Sesi Waktu Akhir

Menerima Penawaran Akhir Pria Wanita

Bentuk yang Menarik 1 3,23 2 6,45

Rasanya Enak - - 1 3,23

Penasaran Dengan Menu Baru 3 9,68 1 3,23

Penasaran Dengan Menu Baru & Harga Ekonomis - - - -

Permintaan Anak - - - -

Untuk Camilan - - - -

Untuk Makan Di Rumah - - - -

Untuk Dibagikan Kepada Orang 2 6,45 1 3,23

Harga Ekonomis & Makanan Favorit 1 3,23 - -

Harga Ekonomis & Rasanya Enak 1 3,23 1 3,23

(5)

5

Total 8 25,81 6 19,35

Menolak Penawaran Akhir Pria Wanita

Sudah Cukup 13 41,93 4 12,90

Kurang Tertarik - - - -

Total 13 41,93 4 12,90

Sesi awal adalah sesi dimana pengunjung masuk ke dalam resto dan mulai melakukan pemesanan menu. Sehubungan dengan hal tersebut, ada pengunjung yang melihat-lihat daftar menu terlebih dahulu, namun ada juga yang langsung memesan menu tanpa melihat daftar menu. Bagi yang baru melihat-lihat daftar menu maka pelayan akan memberikan stimulus dalam bentuk penawaran beberapa menu favorit resto sedangkan bagi pengunjung yang langsung memesan menu tanpa melihat daftar menu maka pelayan akan memberikan stimulus dalam bentuk penawaran product bundling. Berdasarkan Tabel 6 di atas tampak bahwa pada sesi awal, baik pengunjung pria maupun wanita ternyata sama-sama lebih banyak yang menerima penawaran sesi awal dari pelayan resto dibandingkan menolak penawaran tersebut. Adapun beberapa alasan mereka menerima penawaran sesi awal dari pelayan resto adalah karena merasa penasaran dengan menu baru yang ditawarkan, menu promonya menarik, harganya yang ekonomis. Selain itu juga karena ada yang baru pertama kali mengunjungi Mabest resto sehingga mau menerima serta mencoba penawaran sesi awal dari pelayan yang melayani mereka.

Sesi tengah adalah sesi dimana pengunjung sedang menikmati hidangan resto yang telah dipesan sebelumnya pada sesi awal. Saat sesi ini berlangsung, pelayan resto akan menghampiri untuk mengecek kemungkinan ada menu yang belum diantar dan sekaligus memberikan stimulus kepada pengunjung berupa penawaran untuk menambah minum, ataupun tambahan makanan apabila dirasa kurang. Berdasarkan Tabel 6 tampak bahwa pada sesi tengah, untuk pengunjung pria ternyata sedikit lebih banyak yang menolak penawaran dengan alasan menu yang dipesan di sesi awal sudah cukup buat mereka. Hal berbeda terjadi pada

(6)

6

pengunjung wanita dimana jumlah pengunjung yang menerima dan menolak penawaran di sesi tengah ternyata sama banyak. Bagi mereka yang menerima penawaran di sesi tengah, dikarenakan minumannya kurang. Sedangkan bagi mereka yang menolak penawaran di sesi tengah, dikarenakan menu yang dipesan di sesi awal sudah cukup buat mereka.

Sesi akhir adalah sesi dimana pengunjung akan melakukan pembayaran di meja kasir. Kesempatan itu akan digunakan oleh pelayan atau kasir untuk memberikan stimulus terakhir berupa penawaran makanan penutup (Puding cup) atau membungkus makanan untuk di bawa pulang dan atau penawaran beberapa makanan ringan yang telah tersedia di sebelah meja kasir. Tabel 6 menunjukkan bahwa pada sesi akhir, pengunjung pria ternyata lebih banyak yang menolak penawaran dengan alasan menu yang dipesan di sesi awal sudah cukup buat mereka.

Hal berbeda terjadi pada pengunjung wanita dimana jumlah pengunjung yang menerima penawaran di sesi akhir ternyata lebih banyak. Bagi mereka yang menerima penawaran di sesi akhir, dikarenakan bentuk produknya menarik, penasaran dengan menu baru, untuk dibagikan ke orang lain (saudara atau teman), serta harga ekonomis dan rasanya enak.

Selanjutnya pada Tabel 7 berikut ini memberikan gambaran respons pembelian impulsif berdasarkan gender pada Onesixeight Café & Resto pada tiga sesi penawaran impulse buying: sesi awal, sesi tengah, dan sesi akhir.

Tabel 7. Respons Impulse Buying berdasarkan Gender pada Onesixeight Café & Resto

Sesi Waktu Awal

Menerima Penawaran Awal Pria Wanita

Baru Pertama - - - -

Harga Ekonomis 3 10,00 1 3,33

Menu Promonya Menarik 5 16,67 2 6,67

Penasaran Menu Baru 2 6,67 1 3,33

(7)

7

Bingung Pesan Apa 1 3,33 - -

Bosan Dengan Menu Lama - - 1 3,33

Mencoba Menu Rekomendasi - - 1 3,33

Menu Promonya Menarik & Harganya Ekonomis 1 3,33 - -

Total 12 40,00 6 20,00

Menolak Penawaran Awal Pria Wanita

Ada Menu Favorit 8 26,67 - -

Isi Terlalu Banyak - - - -

Kurang Menarik 1 3,33 1 3,33

Ada Menu Favorit & Kurang Menarik 1 3,33 - -

Hanya Pesan Minum 1 3,33 - -

Total 11 36,67 1 3,33

Sesi Waktu Tengah

Menerima Penawaran Tengah Pria Wanita

Makanan Kurang 2 6,67 - -

Minuman Kurang 8 26,67 1 3,33

Ada Pesanan Yang Kurang 2 6,67 - -

Minum dan Makannya Kurang 1 3,33 - -

Minumannya Menarik 1 3,33 - -

Pelengkap Hidangan - - 1 3,33

Total 14 46,67 2 6,67

Menolak Penawaran Tengah Pria Wanita

Sudah Cukup 9 30,00 5 16,67

Total 9 30,00 5 16,67

Sesi Waktu Akhir

Menerima Penawaran Akhir Pria Wanita

Bentuk yang Menarik 3 10,00 - -

Rasanya Enak - - 1 3,33

Penasaran Dengan Menu Baru 1 3,33 - -

Penasaran Dengan Menu Baru & Harga 1 3,33 - -

(8)

8 Ekonomis

Permintaan Anak 2 6,67 - -

Untuk Camilan 1 3,33 2 6,67

Untuk Makan Di Rumah 1 3,33 - -

Untuk Dibagikan Kepada Orang 2 6,67 - -

Harga Ekonomis & Makanan Favorit - - - -

Harga Ekonomis & Rasanya Enak - - - -

Total 11 36,67 3 10,00

Menolak Penawaran Akhir Pria Wanita

Sudah Cukup 9 30,00 4 13,33

Kurang Tertarik 3 10,00 - -

Total 12 40,00 4 13,33

Respons pembelian impulsif pada sesi awal di Onesixeight Café & Resto menunjukan bahwa baik pengunjung pria maupun wanita ternyata sama-sama lebih banyak yang menerima penawaran sesi awal dari pelayan resto dibandingkan menolak penawaran tersebut. Alasan mereka menerima penawaran sesi awal dari pelayan resto adalah karena menu promonya menarik, harganya yang ekonomis, merasa penasaran dengan menu baru yang ditawarkan. Alasan lain adalah karena bosan dengan menu lama yang biasa dipesan ketika berkunjung ke Onesixeight Café & Resto, serta ingin mencoba menu rekomendasi. Berbagai alasan tersebut membuat pengunjung mau menerima serta mencoba penawaran sesi awal.

Respons pembelian impulsif pada sesi tengah di Onesixeight Café & Resto menunjukkan bahwa lebih banyak pengunjung pria yang menerima penawaran dengan alasan terbanyak adalah karena minuman yang dipesan di sesi awal ternyata kurang banyak. Alasan lainnya adalah bahwa makanannya juga masih kurang, ada juga yang menambah minuman karena minumannya menarik. Hal berbeda terjadi pada pengunjung wanita dimana jumlah pengunjung yang menolak penawaran di sesi tengah ternyata lebih banyak. Adapun alasan menolak penawaran di sesi tengah, dikarenakan menu yang dipesan di sesi awal sudah cukup buat mereka.

(9)

9

Respons pembelian impulsif pada sesi akhir di Onesixeight Café & Resto menunjukkan bahwa pengunjung pria sedikit lebih banyak yang menolak penawaran dengan alasan menu yang dipesan di sesi awal sudah cukup buat mereka.

Selain itu ada juga yang menolak penawaran karena menilai bahwa produk yang ditawarkan kurang menarik perhatian mereka. Hal yang sama juga terjadi pada pengunjung wanita dimana jumlah pengunjung yang menolak penawaran di sesi akhir ternyata sedikit lebih banyak. Adapun alasan pengunjung wanita menolak penawaran di sesi akhir adalah karena menu yang dipesan di sesi awal sudah cukup buat mereka.

Pengujian Hipotesis Perbedaan Pembelian Impulsif berdasarkan Gender pada Mabest House Café & Resto dan Onesixeight Café & Resto

Hasil pengujian hipotesis perbedaan perilaku pembelian impulsif berdasarkan gender pada Mabest House Café & Resto dan Onesixeight Café &

Resto dengan menggunakan uji Chi Square ditunjukkan pada Tabel 8 berikut ini.

Tabel 8. Hasil Uji Chi Square Perbedaan Perilaku Pembelian Impulsif berdasarkan Gender pada Mabest House Café & Resto

dan Onesixeight Café & Resto

Mabest House Café & Resto Onesixeight Café & Resto Pearson Chi Square

Asymp. Sig (2-tailed)

2,187 0,139

Pearson Chi Square Asymp. Sig (2-tailed)

3,399 0,065 Sumber: Data Primer diolah, 2020

Tabel 8 menunjukkan bahwa angka Chi Square pembelian impulsif pada Mabest House Café & Resto sebesar 2,187 dengan angka signifikan sebesar 0,139 >

0,05 sedangkan angka Chi Square pembelian impulsif pada Onesixeight Café &

Resto sebesar 3,399 dengan angka signifikan sebesar 0,065 > 0,05 maka H1o

diterima atau H1a ditolak, yang berarti tidak ada perbedaan perilaku pembelian impulsif antara pria dan wanita di Mabest House Café & Resto dan Onesixeight Café & Resto.

(10)

10

Hasil temuan pada kedua resto menunjukkan bahwa anggapan wanita lebih impulsif dibandingkan pria tidak terjadi sepenuhnya dalam penelitian ini. Baik pengunjung pria maupun wanita sama-sama terdorong stimulus dari pelayan resto untuk melakukan pembelian impulsif. Tidak adanya perbedaan perilaku pembelian impulsif antara pria dan wanita pada kedua resto tersebut bisa disebabkan karena produk yang ditawarkan sama-sama menarik bagi pria maupun wanita sehingga baik pria maupun wanita sama-sama memiliki peluang untuk melakukan pembelian impulsif. Tentu saja kondisi berbeda jika produk yang ditawarkan misalnya produk fashion dimana bisa saja wanita lebih impulsif dibandingkan pria, atau produk asesoris elektronik dimana bisa saja pria lebih impulsif dibandingkan wanita.

Tambahan informasi yang dapat diperoleh dari penelitian ini adalah bahwa meskipun berbeda segmen konsumen (Mabest dengan segmen pasar menengah ke bawah dimana sasaran utamanya adalah kalangan anak muda, Onesixeight dengan segmen pasar menengah ke atas dimana sasaran utamanya adalah keluarga) ternyata memiliki kesamaan perilaku pembelian impulsif antara pengunjung pria dan wanita.

Hal ini menunjukkan bahwa karakteristik pengunjung pria di segmen pasar menengah ke bawah (kalangan anak muda) memiliki kesamaan dengan pengunjung pria di segmen pasar menengah ke atas (keluarga) dalam hal perilaku impulsif untuk produk makanan dan minuman di sebuah resto. Hal ini juga berlaku sama pada pengunjung wanitanya baik yang ada di segmen pasar menengah ke bawah (kalangan anak muda) maupun di segmen pasar menengah ke atas (keluarga).

Temuan penelitian ini tidak mendukung temuan penelitian sebelumnya yang dilakukan Harwani & Kanade (2017) bahwa wanita lebih cenderung melakukan pembelian impulsif dibandingkan pria ataupun temuan Burgess et al (2014) bahwa pria lebih cenderung memiliki perilaku pembelian impulsif dibandingkan wanita. Namun demikian, temuan penelitian ini mendukung temuan Ali & Hasnu (2013) dimana tidak terdapat perbedaan perilaku pembelian impulsif berdasarkan gender.

(11)

11

Pengujian Hipotesis Perbedaan Pembelian Impulsif berdasarkan Faktor Situasional (Waktu Interaksi Layanan) pada Mabest House Café & Resto dan Onesixeight Café & Resto

Hasil pengujian hipotesis perbedaan perilaku pembelian impulsif berdasarkan faktor situasional (waktu interaksi layanan) pada Mabest House Café &

Resto dan Onesixeight Café & Resto dengan menggunakan uji Cochran Q ditunjukkan pada Tabel 9 berikut ini.

Tabel 9. Hasil Uji Cochran Q Perbedaan Perilaku Pembelian Impulsif berdasarkan Faktor Situasional (Waktu Interaksi Layanan) pada

Mabest House Café & Resto dan Onesixeight Café & Resto Mabest House Café & Resto Onesixeight Café & Resto

Cochran Q Asymp. Sig (2-tailed)

4,300 0,116

Cochran Q Asymp. Sig (2-tailed)

0,960 0,619 Sumber: Data Primer diolah, 2020

Tabel 9 di atas menunjukkan bahwa angka Cochran Q pembelian impulsif pada Mabest House Café & Resto sebesar 4,300 dengan angka signifikan sebesar 0,116 > 0,05 sedangkan angka Cochran Q pembelian impulsif pada Onesixeight Café & Resto sebesar 0,960 dengan angka signifikan sebesar 0,619 > 0,05 maka H2o diterima atau H2a ditolak, yang berarti tidak ada perbedaan perilaku pembelian impulsif pada tiga sesi waktu interaksi layanan di Mabest House Café & Resto dan Onesixeight Café & Resto.

Waktu interaksi layanan dapat dikaitkan dengan ketersediaan waktu yang dimiliki/ dihadapi pengunjung yang dapat berdampak pada terjadinya pembelian impulsif. Sesi awal bisa dikatakan sesi dimana pengunjung memiliki ketersediaan waktu yang banyak sehingga mereka tidak terburu-buru dalam memilih dan memesan menu. Pengunjung juga bisa lebih menyimak stimulus yang diberikan pelayan resto guna mendorong terjadinya pembelian impulsif. Sesi tengah bisa dikatakan sesi dimana pengunjung masih memiliki ketersediaan waktu meski tidak sebanyak di sesi awal mengingat tentunya mereka sedang menikmati menu yang telah dipesan di sesi awal. Oleh karenanya ketika ada stimulus oleh pelayan di sesi

(12)

12

ini dapat saja pengunjung tidak terlalu merespon stimulus tersebut. Sesi akhir bisa dikatakan sesi dimana pengunjung tidak memiliki banyak waktu lagi karena mereka akan segera meninggalkan resto. Oleh karenanya ketika ada stimulus oleh pelayan di sesi ini dapat saja pengunjung tidak terlalu merespon stimulus tersebut sehingga peluang terjadinya pembelian impulsif akan semakin kecil terjadi pada sesi akhir.

Berdasarkan penjelasan di atas maka dapat dikatakan bahwa kemungkinan terjadinya pembelian impulsif pada sesi awal akan lebih besar dibandingkan pada sesi akhir waktu interaksi layanan.

Namun kenyataan yang ditemukan dari hasil penelitian ini dimana ternyata tidak ada perbedaan perilaku pembelian impulsif pada tiga sesi waktu interaksi layanan di Mabest House Café & Resto dan Onesixeight Café & Resto membuktikan bahwa pengunjung dengan ketersediaan waktu yang sedikit atau terbatas pun dapat saja melakukan pembelian impulsif. Atau dengan kata lain stimulus yang diberikan waktu interaksi layanan pada sesi akhir-pun dapat saja mendorong terjadinya pembelian impulsif, meskipun efek stimulus pada sesi akhir tidak sebesar pada sesi awal ataupun pada sesi tengah. Hal ini bisa dilihat pada Tabel 6 dan Tabel 7 dimana pada ketiga sesi waktu interaksi layanan terjadi pembelian impulsif.

Jika dikaitkan dengan segmen pasar dari kedua resto tampak bahwa meskipun berbeda segmen konsumen (Mabest dengan segmen pasar menengah ke bawah dimana sasaran utamanya adalah kalangan anak muda, Onesixeight dengan segmen pasar menengah ke atas dimana sasaran utamanya adalah keluarga) ternyata memiliki kesamaan perilaku pembelian impulsif pada ketiga sesi waktu interaksi layanan. Hal ini menunjukkan bahwa segmen anak muda yang identik dengan kepemilikan waktu santai atau waktu luang yang lebih panjang dibandingkan dengan segmen keluarga ternyata memiliki kesamaan dalam hal perilaku impulsif untuk produk makanan dan minuman di sebuah resto ketika diberikan stimulus di masing-masing sesi waktu interaksi layanan.

Temuan penelitian ini tidak mendukung pendapat Chang et al (2013) yang menyebutkan bahwa konsumen yang tidak memiliki cukup waktu untuk berbelanja akan mengurangi kesempatan melakukan pembelian secara impulsif. Temuan

(13)

13

penelitian ini juga tidak mendukung pendapat Beatty & Ferrel (1998) yang menyebutkan bahwa konsumen yang memiliki cukup waktu untuk berbelanja akan mengalami sedikit tekanan ketika memilih produk sehingga hal ini dapat mendorong terjadinya pembelian secara impulsif.