39 BAB 4
HASIL PENELITIAN
4.1 Deskripsi Obyek Penelitian 4.1.1 Starbucks Coffee Company
Berdasarkan informasi yang berhasil dihimpun oleh peneliti dari berbagai sumber (website, coffee master journal dan dokumen perusahaan). Starbucks Coffee Company didirikan pada tahun 1971 di Seattle Amerika Serikat oleh 3 sekawan yang bernama Jerry Baldwin, Zev Siegel, dan Gordon Bowker. Pada saat itu Starbucks Coffee hanya menjual biji kopi, teh dan rempah-rempah, bisnis penjualan kopinya pun berkembang secara pesat, dengan jumlah 6 gerai yang dibuka di Seattle. pada tahun 1982 Howard Schultz yang bekerja sebagai salesman perusahaan Hammarplast yang merupakan perusahaan rekanan Starbucks dalam penyediaan termos plastik pada akhirnya memutuskan untuk bekerja sebagai kepala bidang pemasaran di Starbucks Coffee.
Pada tahun 1983 Schultz mengajukan gagasan untuk mengganti konsep Starbucks Coffee menjadi kedai tempat berkumpul dan sebagai rumah kedua, namun gagasan tersebut di tolak oleh Baldwin. Pada tahun 1987 Starbucks Coffee Company berpindah tangan kepada Howard Schultz, dan setelah itu Starbucks Coffee berubah menjadi kedai kopi yang pada hari ini memiliki banyak jaringan di seluruh dunia dengan tingkat ekspansi yang sangat pesat tiap tahunnya di berbagai negara.
Dari data yang di dapat dari perusahaan, sampai pada 1 juli 2012 jumlah kedai kopi Starbucks mencapai 17.651 yang berada seluruh dunia. Di mulai dari Amerika
Serikat dimana Starbucks Coffee pada tahun 1971 membuka kedai kopinya yang pertama berlokasi di pasar Pike Place, Seatlle. Pada tahun 1996 Starbucks Coffee mulai membuka cabangnya di Jepang dan Singapura. Kemudian pada tahun 1997 membuka gerai pertamanya di Filipina. Satu tahun kemudian tepatnya 1998, Starbucks Coffee membuka cabangnya secara serempak di 5 negara yang berbeda yaitu Inggris, Malaysia, New Zealand, Taiwan dan Thailand. Menyusul China, Kuwait, Lebanon, Korea Selatan yang dimasuki oleh Starbucks Coffee di tahun 1999. Pada tahun 2000, Starbucks mulai memperluas jaringannya di Australia, Bahrain, Hong Kong, Qatar, Arab Saudi & Uni Emirat Arab. Kemudia pada ulang tahunnya yang ke 30, Starbucks Coffee membuka cabang di Austria, Skotlandia dan Swiss. Pada tahun 2002 giliran Jerman, Mesir, Indonesia, Oman, Puerto Rico & Spanyol yang dimasuki oleh Starbucks Coffee. Cili, Peru, Turki & Siprus tidak ketinggalan juga menjadi bidikan Starbucks Coffee yang membuka cabangnya di 4 negara tersebut pada tahun 2003. Pada tahun 2004, Starbucks Coffee membuka cabangnya di Perancis & Irlandia utara. Starbucks Coffee terus berkembang dan memperluas jaringannya di berbagai negara dengan membuka cabang di kota-kota besar di negara-negara yang dimasukinya.
4.1.2 Starbucks Coffee Indonesia
Starbucks Coffee Indonesia berada dalam naungan PT Sari Coffee Indonesia yang merupakan grup usaha PT Mitra Adiperkasa Tbk yang memiliki hak waralaba Starbucks Coffee di Indonesia. Kantor pusatnya atau yang biasa disebut Support Centre Jakarta (SCJ) berlokasi di pusat perkantoran Wisma 46- Kota BNI lantai 7 (Jl. Jend.Sudirman Kav 1, Jakarta 10220). Pada tahun 2002, Anthony Cottan yang di tunjuk sebagai direktur PT Sari Coffee Indonesia diutus ke Starbucks Coffee yang buka
pertama kali di Pike Place Seattle, Amerika Serikat untuk belajar mengenai teknik pembuatan kopi, sistem organisasi perusahaan, sistem kerja para barista, dan segala sesuatu kegiatan yang menyangkut Starbucks Coffee Company. Pada tanggal 17 Mei 2002, berlokasi di Mall Plaza Indonesia, Starbucks Coffee masuk ke Indonesia dan membuka gerai kedai kopinya yang pertama di Indonesia.
Starbucks Coffee Indonesia terus berkembang dan secara intensif membuka cabang-cabang baru di kota-kota besar guna menjangkau penikmat kopi. Pemilihan lokasi yang strategis di mulai dari bandara, gedung perkantoran, rumah sakit, pusat perbelanjaan, hingga bangunan yang berdiri sendiri menunjukan bahwa Starbucks Coffee adalah sebuah gaya hidup dan bukan hanya sekedar tempat untuk menikmati secangkir kopi. Menurut artikel yang dimuat dalam www.tempointeraktif.com (Selasa, 9 September 2008)
“ meskipun berbagai gerai Starbucks di Australia dan Amerika Serikat (AS) tutup, Starbucks Coffee Indonesia justru berniat menambah jumlah gerainya. Starbucks Coffee Indonesia pun mengklaim pertumbuhan sebesar 20%.”
Menurut data yang berhasil di himpun dari perusahaan, sampai pada tanggal 21 Maret 2013, Starbucks Coffee Indonesia mempunyai 148 kedai di 12 kota besar di Indonesia dan direncanakan akan membuka cabangnya sebanyak 37 kedai se-indonesia dengan dua pasar potensial yaitu Makassar dan Banjarmasin.
4.1.3 Visi dan Misi
Dalam menjalankan roda bisnisnya, sebuah perusahaan harus memiliki visi yang ingin di capai dan juga misi yang harus di laksanakan demi tercapainya visi tersebut. Starbucks Coffee memiliki Visi dan Misi sebagai berikut:
Visi
“help create thriving neighborhood wherever we do business.”
(Membantu menciptakan lingkungan yang berkembang dimanapun kami melakukan bisnis)
Misi
“to inspire and nurture the human spirit – one person, one cup and one neighborhood at a time.”
( menginspirasi dan menumbuhkan semangat manusia - satu orang, satu cangkir dan satu lingkungan pada suatu waktu)
4.1.4 Logo Starbucks Coffee
Gambar 4.1 Logo Starbucks Coffee Sumber : www.starbucks.com
Logo adalah adalah sebuah identitas yang diciptakan dan dimiliki oleh suatu perusahaan maupun suatu bentuk usaha. Logo bersifat unik dapat berupa tulisan atau gambar yang memiliki unsur pembeda dari produk lain (Juju,2007:1). Kotler & keller mengatakan bahwa definisi merk menurut AMA (American Marketing Association)
yaitu : “merek adalah nama, istilah, tanda, simbol, atau rancangan maupun kombinasi dari hal-hal tersebut, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari seseorang atau sekelompok penjual dan untuk membedakannya dengan produk pesaing” (Herman & Wijaya, 2010).
4.1.5 Struktur Organisasi
4.1.5.1 Struktur Organisasi Starbucks Coffee Indonesia
Gambar 4.2 Struktur Organisasi Starbucks Coffee Indonesia Sumber: Dokumen Milik Perusahaan
Struktur Organisasi diatas adalah struktur PT Saricoffee Indonesia (Starbucks Coffee Indonesia), berikut ini adalah deskripsi dari masing-masing divisi:
Direktur yang menjabat dalam PT Sari Coffee sejak di tahun 2002 sampai sekarang adalah Mr. Anthony Cottan. Ia bertugas untuk mengawasi seluruh kegiatan yang berlangsung di Starbucks Coffee Indonesia di bantu oleh sekretarisnya yang bernama Ibu Grace.
2. Marketing Manager
Divisi marketing bertugas untuk membuat promo-promo yang di berikan Starbucks setiap bulannya. Contohnya, buy one get one frappucino, up size promo,dan promo-promo lainnya.
3. Category Manager
Bertugas dalam menentukan pemilihan atau kategorisasi barang-barang yang akan di jual oleh Starbucks Coffee Indonesia, contohnya merchandise, bahan dasar minuman baru, dan lain-lain. Category Manager adalah Ibu Sari dan di bantu oleh Ibu Uli sebagai local store marketing yang bertugas untuk memantau barang-barang yang di jual di kedai kopi Starbucks Coffee melalui laporan yang di kirim setiap bulannya oleh masing-masing store manager .
4. Human Resources Departemen Manager
Bertugas untuk mengurus perekrutan calon barista, melakukan wawancara terhadap calon karyawan, membantu proses administrasi karyawan seperti proses kontrak karyawan, perpanjangan kontrak karyawan, pengurusan kartu diskon karyawan, kenaikan jabatan, perpindahan karyawan / barista ke lokasi toko yang baru, dan lain-lain.
Ibu Farah Milda, adalah general manager PT Sari Coffee Indonesia, bertangung jawab untuk memimpin divisi yang menyangkut operasional di PT Sari Coffee Indonesia, dan bertangung jawab terhadap semua urusan yang berhubungan dengan jalannya kegiatan di perusahaan.
6. PR Manager
Divisi PR secara rutin melakukan media monitoring, publikasi acara dan promo yang sedang berlangsung di Starbucks Coffee Indonesia. Selain itu juga mengadakan kegiatan CSR untuk mempererat hubungan perusahaan dengan masyarakat sekitar. Pada divisi ini, semua kegiatan Public Relations tidak di bagi-bagi menjadi divisi kecil, melainkan hanya dengan sistem pembagian tugas. 7. Learning and Development Manager
Divisi ini bertugas untuk mengedukasi para barista dalam pembelajaran pembuatan minuman, pengawasan standard pembuatan minuman, edukasi pengetahuan tentang kopi dan bisnis. Learning and Development manager adalah Virani, di bantu oleh asistennya Mirza dan Nova sebagai assistant learning specialist.
8. Operational Manager
Operational manager saat ini dibagi menjadi 2 wilayah, yaitu wilayah 1 di pimpin oleh Mr.Murray dan wilayah yang ke 2 di pimpin oleh Bpk. Ferry amirsjah. Posisinya tepat berada di bawah Ibu Farah dan mereka bertugas untuk mengawasi jalannya kegiatan operasional kedai Starbucks Coffee Indonesia. 9. Food Manager
Food manager adalah Bpk. Kiki yang bertugas untuk membangun kerjasama dengan vendor makanan, mengawasi kualitas makanan dan memantau suplai makanan yang tersedia di setiap kedai kopi Starbucks di seluruh Indonesia.
4.1.5.2 Struktur Organisasi Starbucks Coffee Mall Taman Anggrek
Gambar 4.3 Struktur Organisasi Starbucks Coffee Mall Taman Anggrek. Sumber : Dokumen Milik Perusahaan.
Keterangan:
1. Store Manager : Bryan Pringgoadilmulyo 2. Supervisor 1 : Latifah Safitri
3. Supervisor 2 : Koharudin 4. Supervisor 3 : Jessica
5. Barista : Carlo Hosea, Anis Tia Febriani, Adhitia
Octovianto,Sartika, Ecin Eliati, Melisa Permana Putri, Heni Rosi, Ade Anastasya, Yohanes Irawan, Febriyanto, Christine Lie, Swastika Mentari, Hendy, Cecilia.
4.2 Penentuan Karakteristik Narasumber
Dalam penelitian ini, peneliti menentukan narasumber dengan teknik purposive sampling yaitu teknik menentukan narasumber dengan cara memilih orang yang dapat memeberikan informasi sesuai dengan kriteria-kriteria yang telah ditentukan sebelumnya. Adapun kriteria narasumber dalam penelitian ini adalah:
i. Konsumen adalah member Starbucks Coffee (memiliki member card) dan sudah berusia 17 tahun.
ii. Konsumen tersebut datang pada tanggal 22 April 2013 dengan membawa tumbler / mug.
iii. Konsumen yang menjadi narasumber adalah konsumen yang sering datang ke Starbucks Coffee Mall Taman Anggrek (minimal 2 kali dalam seminggu).
Selain Konsumen, peneliti juga mewawancarai Manager Starbucks Mall Taman Anggrek, yang bertujuan untuk mendapatkan informasi yang lengkap dan benar tentang program CSR Honoring Earth Day.
4.2.1 Deskripsi Narasumber
Bapak Bryan adalah Store Manager Starbucks Mall Taman Anggrek. Wawancara terhadap Bapak Bryan bertujuan untuk menggali informasi tentang program Honoring Earth Day yang merupakan program Corporate Social Responsibility yang diadakan oleh pihak Starbucks Coffee Indonesia. Informasi yang diberikan akan menjadi acuan bagi peneliti untuk melakukan triangulasi sumber dan juga triangulasi teori.
2. Ibu Ariana Xie.
Ariana adalah konsumen tetap Starbucks Mall Taman Anggrek. Frekuensi kedatangannya di Starbucks Mall Taman Anggrek terbilang cukup sering, biasanya datang di pagi hari maupun sore hari. Beliau bekerja sebagai desainer baju, dan memiliki butik daerah Serpong. Minuman kesukaannya adalah coffee moccha, dan selalu membawa tumbler ketika membeli minuman.
3. Bapak Karlam
Bapak Karlam adalah konsumen tetap Starbucks Mall Taman Anggrek, beliau bekerja sebagai pialang saham, dan kegiatannya di Starbucks Mall Taman Anggrek adalah membaca koran di sore hari sambil menikmati hot non-fat mocha. Beliau selalu membawa tumbler ketika membeli minuman di Starbucks Mall Taman Anggrek.
4. Bapak Aska
Aska adalah konsumen tetap Starbucks Mall Taman Anggrek. Profesinya adalah sebagai designer grafis di sebuah perusahaan swasta, biasanya beliau datang ke Starbucks pada sore hari dan minuman pesanannya adalah iced maupun hot greentea latte.
4.3 Pemaparan Hasil Analisa dan Pengolahan Data 4.3.1 Hasil Analisa
Dari hasil wawancara yang telah dilakukan pada Store Manager dan beberapa konsumen, didapatkan banyak informasi-informasi yang berhubungan dengan program CSR Honoring Earth Day. Wawancara yang dilakukan terhadap Store Manager bertujuan untuk menggali sedalam-dalamnya informasi mengenai program honoring Earth Day dan juga bagaimana kondisi konsumen dan kondisi di lapangan yang terjadi, mengingat Store Manager adalah salah satu orang yang paling mengerti situasi dan kondisi storenya. Wawancara dengan konsumen, dilakukan terhadap tiga orang konsumen yang memenuhi kriteria.
1. Pengetahuan tentang Honoring Earth Day
Dari hasil wawancara yang dilakukan kepada konsumen sebagai narasumber, menunjukan bahwa konsumen mengetahui tentang program Honoring Earth Day walaupun ada konsumen yang tidak dapat menyebutkan nama program tersebut. Konsumen yang di wawancarai juga mengetahui fitur dari program Honoring Earth Day, yaitu diskon 50% pembelian minuman dengan menggunakan tumbler di tanggal 22 setiap bulannya, dan juga potongan harga sebesar Rp.3000 selain tanggal 22 setiap bulannya.
Konsumen mengetahui bahwa kegiatan Honoring Earth Day merupakan bagian dari kegiatan sosial dan juga mengetahui tujuan dari kegiatan ini, seperti kutipan wawancara dengan salah satu narasumber berikut:
“waduh, kalau menurut saya sih mungkin tujuan untuk sosial, tapi yang bukan dalam bentuk materi, kaya sumbang-sumbang uang atau barang. kan tujuannya itu untuk ngurangi sampah, mungkin aja kalau dalam jangka panjang banyak
orang yang beli minuman pake tumbler atau beli minuman pake mug, mungkin sampahnya bisa berkurang hahahha….”
Hal ini terbukti dari hasil wawancara dengan Store Manager mengenai informasi program dan juga tujuan diadakannya program tersebut dimana Honoring Earth day adalah salah satu program sosial perusahaan didalam Shared Planet khususnya environmental stewardship, yaitu kegiatan sosial yang berkonsentrasi pada lingkungan. Program ini mengajak konsumen untuk ikut melestarikan dan menjaga kebersihan lingkungan dengan tidak memperbanyak sampah atau limbah hasil minuman yang dikonsumsi di Starbucks. Adapun tujuan dari kegiatan ini adalah untuk mengurangi sampah hasil penjualan di seluruh Starbucks Coffee di Indonesia.
2. Pengetahuan pembelian
Dari hasil wawancara dan observasi, peneliti melihat dan menyimpulkan, konsumen mengetahui dengan menggunakan tumbler pada saat membeli minuman, konsumen telah ikut berpartisipasi pada program Honoring Earth Day, terlihat dari quote hasil wawancara ketika diberikan pertanyaan yang berhubungan dengan cara berpartisipasi dalam kegiatan Honoring Earth Day.
“kamu bawa tumbler aja, nanti juga baristanya ngerti sendiri,”
“diskon 50%, kalau kita bawa tumbler di tanggal 22 untuk beli minuman, nah kalau bawa tumbler selain tanggal 22 nanti dipotong Rp 3000”
Konsumen yang diwawancarai kebanyakan mengetahui info program ini dari barista yang memberikan informasi langsung kepada konsumen maupun
penyampaian informasi ke sesama konsumen (mouth to mouth). Selain mouth to mouth, konsumen juga mengetahui program ini melalui sosial media. Selain itu konsumen biasanya memesan minuman favorit mereka dengan menggunakan tumbler dan kebanyakan barista yang bertugas mengetahui jenis minuman konsumen tersebut, karena konsumen tersebut adalah konsumen tetap di Starbucks Mall Taman Anggrek.
3. Pengetahuan tentang manfaat yang didapat dari program Honoring Earth Day Peneliti menyimpulkan dari hasil wawancara, bahwa narasumber mengetahui manfaat yang didapatkan dari program ini yaitu, mengurangi sampah yang dihasilkan dari penjualan minuman dan mendapatkan diskon. Menurut salah satu narasumber, beliau mengatakan bahwa manfaat yang didapatkan adalah mendapatkan potongan harga dan juga bisa mengurangi sampah gelas kertas atau plastik. Beliau juga mengatakan bahwa bila semakin banyak konsumen yang menggunakan tumbler, maka semakin banyak juga jumlah sampah gelas
kertas/plastik yang berkurang. Narasumber yang diwawancarai juga mengaku bahwa mereka juga membawa tumbler tersebut tidak hanya ke Starbucks saja, tapi juga ke tempat diluar Starbucks.
Manfaat yang dirasakan konsumen berdampak pada kebiasaaan konsumen untuk membawa tumbler ketika membeli di Starbucks Coffee dengan alasan masing-masing narasumber.
“sudah terbiasa saya beli di tumbler, saya jadi lebih senang, minuman saya bisa di bawa kemana-mana, kalau di gelas kertas kan panasnya tidak tahan
lama, lalu kadang di mobil juga suka tumpah, kalau di tumbler itu kan lebih safety”
“kalau saya sih tetap pakai tumbler, karena lebih safety untuk bawa minuman, panasnya juga tahan berjam-jam, saya kan suka bawa ke kantor juga
minumannya”
bawa donk, saya ini kan suka beli tumbler, sayang kalau ga di pake.. hahahhaha, diskon ga ada diskon ga masalah, yang penting gaya dulu pake city tumbler, tenteng keman-mana.”
Dalam hal ini, peneliti menggunakan observasi partisipan yaitu penulis
mengamati dan secara langsung ikut terlibat dalam kegiatan di Starbucks Coffee Mall Taman Anggrek. Hasil observasi yang didapatkan adalah :
1. Banyak konsumen yang membeli minuman dengan menggunakan tumbler, rata-rata sehari ada 20-35 konsumen yang membeli minuman dengan menggunakan tumbler.
2. Setiap tanggal 22, ada informasi mengenai Honoring Earth Day yang di tulis pada Daily Offering Board.
3. Sebelum tanggal 22, barista memberikan informasi kepada konsumen tentang program Honoring Earth Day.
4. Program Honoring Earth Day juga di infokan lewat media sosial, contohnya twitter dan facebook, dan biasanya sebelum tanggal 22 dan pada tanggal 22.
Honoring Earth Day merupakan salah satu program Corporate Social Reponsibility yang diadakan oleh Starbucks Coffee, kegiatan sosial ini berhubungan dengan kegiatan sosial terhadap lingkungan seperti yang di kemukakan oleh Kriyantono Corporate Social Responsibility merupakan bentuk kegiatan perusahaan sebagai bentuk tanggung jawab terhadap lingkungan (Kriyantono, 2008: 23-25). Tanggung jawab sosial perusahaan sebagai praktek bisnis yang terbuka dan transparan yang di dasarkan pada penghormatan terhadap masyarakat dan lingkungan (Said, Yuserrie & Haron,2009: 212-226).
Honoring Earth Day adalah kegiatan Corporate Social Responsibility yang digagas oleh pihak Public Relations Starbucks Coffee dimana kegiatan ini mempromosikan aspek kemasyarakatan yaitu mendukung kampanye sosial, mempromosikan segala hal yang berhubungan dengan perusahaan yang memiliki kaitan dengan kepentingan publik (Nova, 2011:57).
Pengetahuan konsumen tentang program Honoring Earth Day adalah segala hal yang dipahami oleh konsumen dalam benaknya masing-masing tentang program tersebut. Pengetahuan yang dimiliki konsumen akan mempengaruhi konsumen dalam pembelian maupun insiatif konsumen dalam partisipasi program tersebut.
Peneliti ingin mengetahui bagaimana pengetahuan konsumen tentang program Corporate Social Resposibility Honoring Earth Day, ada tiga tahap pengetahuan konsumen menurut Engel, Blackward,dan Miniard (Tjiptono, 2005:31) yaitu, pengetahuan tentang program, pengetahuan pembelian, dan pengetahuan tentang manfaat yang didapatkan dari program Honoring Earth Day.
Berdasarkan hasil wawancara dengan Bapak Bryan (Store Manager Starbucks Mall Taman Anggrek), beliau menjelaskan bahwa Honoring Earth Day adalah sebuah
program perusahaan untuk menghormati hari bumi yang bersifat sosial yang bertujuan untuk mengurangi sampah yang dihasilkan dari kegiatan penjualan. Dalam program ini, konsumen dilibatkan sebagai suatu instrument penting dalam berjalannya kegiatan ini, sesuai dengan salah satu komponen dari program Corporate Social Responsibility yang didasarakan pada standart yang telah ditetapkan oleh bank dunia yaitu interaksi dan keterlibatan perusahaan dengan masyarakat (Herry dan Arianto, 2012: 849-860) dan menurut Nova pelaksanaan program CSR dapat berupa program pengembangan hubungan /relasi dengan public (Relations Developmnet) (2011:46).
Program ini memberikan diskon sebesar 50% kepada konsumen yang membeli minuman dengan membawa tumbler pada tanggal 22 setiap bulannya, dan potongan harga sebsar Rp.3000 selain tanggal 22, konsumen bebas menggunakan alat pembayaran apapun (all payment) karena menurut Bapak Bryan, program ini adalah benar-benar program sosial sehingga tidak dikaitkan dengan rekanan pembayaran lain seperti Bank BCA, ANZ, konsumen juga dapat membayar secara tunai.
Dari hasil wawancara dengan beberapa narasumber, diketahui bahwa narasumber yang juga adalah konsumen Starbucks Coffee, mengatakan bahwa mereka mengetahui program Honoring Earth Day, mengetahui dan dapat menguraikan fitur-fitur yang ditawarkan pada program tersebut dan mengetahui dan dapat menguraikan tujuan dari diadakannya program Honoring Earth Day dapat menguraikan tentang program Honoring Eart Day. Hal ini mengacu pada teori yang diungkapkan Engel, Miniard dan Blackward bahwa pengetahuan tentang program adalah kumpulan berbagai macam informasi mengenai program yang dimiliki oleh konsumen (Tjiptono, 2005:31).
Dari hasil wawancara dengan Bapak Bryan yang bertujuan untuk mengumpulkan informasi yang sebenarnya dari orang yang memang paham benar terhadap program ini,
beliau mengatakan bahwa penyampaian informasi program Honoring Earth Day dengan menggunakan media sosial seperti facebook dan twitter selain itu penyampaian informasi juga dilakukan dengan menggunakan daily offering board pada tanggal 22 agar konsumen yang pada awalnya tidak mengetahui menjadi tahu tentang program ini, hal ini dikonfirmasi oleh hasil observasi yang membuktikan bahwa pada tanggal 22 ada informasi tentang program Honoring Earth Day di facebook dan twitter, para barista pun tidak segan untuk memberikan informasi kepada konsumen tentang program Honoring Earth Day dan menghimbau konsumen untuk membeli minuman menggunakan tumbler.
Ketika konsumen memiliki informasi tentang suatu produk atau jasa, maka hal itu akan berdampak pada keputusan konsumen untuk memutuskan pembelian. pemberian informasi yang tepat akan menimbulkan perilaku membeli (store contact, produk contact dan transaction) pada diri konsumen (Tjiptono, 2005:31). Berdasarkan hasil wawancara, diketahui bahwa kebanyakan konsumen mengetahui program Honoring Earth Day dari barista. Menurut Keraf & Dua (2010:25) ada dua bentuk pengetahuan yaitu pengetahuan obyektif yang berasal langsung dari pengalaman sendiri dan pengetahuan subyektif yang berasal dari orang lain. Dalam hal ini, tentunya pengetahuan yang konsumen miliki adalah pengetahuan subyektif yaitu pengetahuan yang didapatkan berasal dari informasi yang diberikan oleh barista.
Keputusan konsumen dalam melakukan pembelian ditandai dengan hasil observasi dilakukan oleh peneliti dimana narasumber tersebut secara berkala selalu datang ke Starbucks Coffee Mall Taman Anggrek dengan membawa tumbler pada tanggal 22 maupun selain tanggal 22, dan mereka memesan minuman yang biasa mereka pesan, walaupun ada juga narasumber lain yang terkadang memesan minuman promosional yang di tawarkan oleh barista.
Tahapan terakhir adalah pengetahuan tentang manfaat yang didapatkan terhadap program Honoring Earth Day, konsumen akan merasakan manfaat dari suatu produk apabila konsumen telah menggunakan atau mengkonsumsi produk tersebut sehingga akan berdampak pada perilaku konsumen terhadap program tersebut (Tjiptono, 2005: 31). Narasumber mengatakan bahwa mereka membawa tumbler untuk membeli minuman, dan pada pertanyaan selanjutnya yang berhubungan dengan pembelian minuman menggunakan tumbler terhadap tujuan program ini yaitu mengurangi sampah, narasumber menyatakan bahwa mereka membawa tumbler tersebut bukan hanya untuk mendapatkan diskon saja, tetapi ada manfaat lainnya yang berbeda-beda setiap narasumbernya.
Narasumber yang diwawancarai mengungkapkan manfaat-manfaat lain yang didapatkan dari penggunaan tumbler sebagai pengganti tempat air minum sekali pakai, seperti Bapak Aska yang menurutnya bahwa membawa tumbler kemanapun ia pergi itu adalah sebuah hal yang pretisius, sedangkan Bapak Karlam yang mengatakan bahwa lebih aman membawa minum menggunakan tumbler untuk menghindari tumpah dan juga dapat menjaga suhu minumannya. Sedangkan Ibu Ariana mengungkapkan bahwa dengan membawa tumbler pribadi dapat menghindari beliau dari dehidrasi kemanapun beliau pergi dan yang terpenting adalah narasumber tersebut setuju bahwa dengan menggunakan tumbler, dapat membantu mengurangi sampah.
