BAB. III
PEMASARAN SOSIAL DAN HIJAU
Setelah mempelajari bab ini diharapkan mahasiswa dapat menjelaskan; 1) Perkembangan permasalahan sosial
2) Pelaksanaan Pemasaran Hijau
3) Implementasi Pemasaran Sosial dan hijau 4) Kendala penerapan pemasaran sosial dan hijau
1.1. Perkembangan Pemasaran Sosial
Sebagaimana dijelaskan dalam orientasi pemasaran, didapat satu konsep pemasaran sosial yang kemudian berkembang dengan konsep pemasaran hijau. Adapun ide daripada konsep pemasaran hijau adalah menempatkan lingkungan perusahaan ataupun industri sebagai bagian daripada sasaran perusahaan. Artinya, perusahaan aktif mempertimbangkan bahwa kelestarian dan keberlanjutan lingkungan melalui seluruh kegiatan perusahaan, tidak hanya dalam produksi akan tetapi juga dalam kegiatan pemasaran. Oleh karena itu, keberadaan lingkungan dalam arti luas harus diinternalisasikan oleh perusahaan menjadi bagian pencapaian tujuannya.
Adapun konsep pemasaran yang selaras dengan permasalahan hijau adalah pemasaran sosial yang intinya adalah mempertimbangkan keselarasan sosial temasuk lingkungan ke dalam permasalahan bisnis. Corak dan praktek daripada pemasaran hijau senantiasa mengalami perubahan dari masa ke masa. Akan tetapi patut dicatat dua hal yang menjadikan tekanan kepada bisnis untuk menerapkan permasalahan hijau.
a. Tekanan konsumen. Konsumen bagaimanapun raja, itu adalah pepatah yang tak terelakkan. Konsumen kritis pada akhirnya mengorganisir diri ke dalam satu organisasi, bahkan sampai menjadi partai yang menciptakan kekuatan. Mekanisme daripada kekuatan ni adalah pandangan kritis terhadap semua praktik bisnis perusahaan yang tidak dapat disembunyikan sehingga harus memenuhi tuntutan yaitu keberlanjutan lingkungan. Dalam kaitan ini mulai dari awal sampai akhir daripada proses produksi senantiasa dituntut untuk memberikan kepastian bahwa keberlanjutan lingkungan harus terpenuhi.
b. Tekanan pemerintah. Peran pemerintah dalam hal ini adalah memberikan nuansa politik. Pemerintah dan partai pemenang pemilu tidak ketinggalan memberikan tekanan terhadap seluruh praktik perusahaan agar memenuhi
aspek keberlanjutan lingkungan secara luas. Aspek ini menuntut bahwa seluruh makhluk hidup harus senantiasa dapat memenuhi kehidupan. Tekanan pemerintah ini diterapkan melalui peraturan, kebijakan sampai kepada program yang memberikan insentif dan disentif. Di Indonesia dikenal program Proper yang dikoordinir oleh Kementrian Lingkungan Hidup yang memberikan dukungan kepada perusahaan yang mengikuti pemasar. Disamping memberikan dukungan, Pemerintah mengenakan hukuman dan ancaman kepada perusahaan agar senantiasa menerapkan program pemerintah di bidang pembangunan yang berkelanjutan.
Kedua hal di atas senantiasa berinteraksi dan saling mengendalikan. Tekanan daripada konsumen pada akhirnya “memaksa” pemerintah ke arah praktek pemasaran hijau.
1.2. Pemasaran Hijau
Ada banyak konsep yang terkait dengan pemasaran hijau, green marketing, green product, echo product dll. Akan tetapi intinya adalah tuntutan terhadap para pemasar untuk mengenakan pertimbangan keberlanjutan dalam arti yang luas. Namun konsep apapun yang dikenakan implementasi pemasaran hijau berkaitan dengan dua hal yaitu pemenuhan tujuan perusahaan dan konsumen. Adapun kegiatannya bisa berbeda antara satu perusahaan terhadap perusahaan lain, sesuai dengan pesan yang diharapkan oleh perusahaan. Bagi perusahaan dimana limbahnya menyebabkan kerusakan lingkungan, maka penerapan pemasaran hijau ada mengurangi atau menghilangkan kerusakan lingkungan yang mungkin disebabkannya. Karena itu praktik daur ulang (recycle) menjadi bagian penting bagi perusahaan dimana sisa produknya mengakibatkan kerusakan lingkungan. Lain halnya bagi industri dimana proses produksinya mengakibatkan kerusakan, maka sejak dini di awal produksi telah dilakukan pencegahan. Artinya permasalahan di hilir dan di hulu menjadi pilihan bagi perusahaan untuk menerapkan apa yang akan dilakukan sebagai upaya pemasaran hijau.
Dengan demikian, pemasaran hijau menyangkut dua hal yaitu memperbaiki kualitas lingkungan dan kepuasan pelanggan. Adapun sifat daripada hubungan dua hal ini adalah simbiotik, satu dengan lainnya saling melengkapi. Tidak ada perasaan bertentangan antara memuaskan konsumen dengan perbiakan lingkungan, karena
perbaikan lingkungan adalah tuntutan daripada pelanggan. Artinya bilamana pemasar memperbaiki lingkungan itu adalah bagian daripada pemenuhan kepuasan pelanggan.
Akan tetapi, haruslah digarisbawahi bahwa hubungan antara praktik produksi yang mengutamakan perbaikan lingkungan semata-mata langsung akan memuaskan kebutuhan pelanggan. Dalam hal ini pelanggan mempunyai standar sendiri tentang apa yang diketahui dan apa yang diharapkan mereka dalam praktik pemasaran. Artinya apa yang dikuatirkan oleh pemasar bahwa bilamana pemasar sudah merasa telah mempraktikkan pemasaran hijau, produk mereka akan terjual. Apapun persyaratannya adalah bahwa kebutuhan pelanggan adalah hal yang paling penting.
1.3. Implementasi Pemasaran Sosial dan Hijau
Dalam pemasaran hijau, berdasarkan penjelasan di atas bagaimanapun harus fokus kepada kebutuhan pelanggan, karena memang ini sudah menjadi filosofi daripada bisnis moders. Istilah pemasaran hijau dalam hal ini akan tumpang tindih dengan pengertian produk hijau. Karena pada konsep produk hijau pemahamannya adalah menghasilkan produk yang mempertimbangkan keberlanjutan lingkungan. Sementara dalam pemasaran hijau intinya tidak saja menghasilkan akan tetapi mendidik pelanggan untuk peduli terhadap produk hijau.
Sebagai bagian daripada implementasi, patutlah diingat bagaimana para pemasar diilhami oleh praktek 4P yaitu Product, Price, Place and Promotion yang dikenal sebagai bauran pemasaran. Dalam konteks pemasaran sosial komponen ini ditambah menjadi kemitraan (partnership) dan kebijakan (policy). Kemitraan maksudnya adalah bahwa perusahaan tidak dapat berjalan sendiri, melainkan harus bekerjasama dengan pelanggan akan nilai produk yang disampaikan. Adapun nilai yang disampaikan haruslah berisikan pesan akan pentingnya aspek lingkungan. Hal demikian hanya dapat berjalan bilamana didukung oleh adanya kebijakan perusahaan. Kebijakan adalah produk internal perusahaan yang menganggap pentingnya perusahaan menyampaikan produk yang mengandung nilai lingkungan. Bila mempertimbangkan antara kemitraan dan kebijakan perusahaan maka peran
daripada pendidikan (consumer enlightening) sangat penting, karena dalam konteks inilah ada interaksi antara perusahaan dan pelanggan.
Apa yang dapat disampaikan oleh pemasar adalah menyampaikan pesan atas produk mereka terhadap pelanggan. Pesan demikian berkaitan dengan nilai, bagaimanapun nilai akan menjadi penentu apakah satu produk diterima atau tidak di pasar, dianggap inferior atau tidak bilamana dibanding dengan produk lain. Pemasar dalam hal ini harus dapat mempertegas nilai produk yang diberi label hijau. Dalam kaitan ini perhatikan tabel berikut bagaimana pesan pemasaran hijau dapat disampaikan kepada pasar.
Tabel 3.1. Pesan Yang Harus Termaktub Tentang Pemasaran Hijau
No. Nilai Pesan dan Produk
1 Efisiensi dan keefektifan biaya
Cara melihat efisiensi mencuci pakaian adalah melihat pembayaran air. Penggunaan air pada dasarnya bukan saja berkaitan dengan air akan tetapi dengan listrik.
2 Kesehatan dan keamanan
Membudidadyakan usahatani organik. Selamatkan lingkungan selamatkan jiwa.
3 Kinerja Enerji menggunakan sinar matahari
4 Simbolisme Bersihkan juga pikiran, bukan lagi hanya wajah
5 Convenient Bola lampu Generic Electric yang tahan lama
6 Bundling Kinerja dan luksorius digerakkan oleh teknologi inovatif.
Untuk menjadikan pemasaran hijau tidak sebagai marketing Myopia, berdasarkan praktik perusahaan yang berhasil dapat dirangkum dalam tiga hal berikut.
1. Memposisikan nilai kepada pelanggan. Untuk dapat mempromosikan pemasaran hijau maka sampaikan nilai kepada pelanggan dan tentukan pasar sasaran secara tepat. Buatkan arus agar pelanggan peduli terhadap nilai lingkungan,
2. Tingkatkan pengetahuan pelanggan. Memberikan pendidikan, siapkan atribut produk dan siapkan komunikasi melalui pelayanan online dengan pelanggan.
3. Kredibilitas dan tuntutan produk. Kenakan kesempatan tuntutan pelanggan terhadap produk secara spesifik, berarti, dan tetap. Siapkan sertifikat produk, siapkan pesan kepada pelanggan tentang produk yang dihasilkan yang memenuhi produk hijau.
1. Pangsa pasar. Pemasar memilih pasar sasaran yang memberikan kemampulabaan yang maksimal dan fokus kepada sasaran tersebut. Dalam kaitan ini harus dijalankan program STP dan Diferensiasi. Kegiatan pada intinya adalah penentuan pangsa pasar, penentuan sasaran, penentuan posisi dan diferensiasi. Dengan demikian, maka pemasaran hijau dilaksanakan sama dengan produk lainnya, dan untuk itu hanya bisa berhasil bilamana dilakukan diferensiasi. Targeting dalam hal ini dapat dibatasi kepada proses yang digunakan oleh per untuk fokus dan menyusun upaya, khususnya dalam hal pelayanan dan rekayasa produk.
2. Memilih pasar kompetitif. Pilihlah pelanggan yang kompetitif dengan cara mengenali karakterisitk berikut: pengadopsi dini teknologi, mungkin mereka potensil terhadap terhadap pendekatan baru, mungkin mereka pencipta opini, mereka dapat disentuh dengan biaya yang murah.
3. Posisikan perusahaan anda sebagai pemimpin. Merancang barang dan imaje yang dapat membangun penawaran dan imaje lebih baik membangun posisi terhadap perusahaan pesaing. Pemposisian adalah kegiatan komunikasi yang bertujuan merubah pandangan pelanggan prosfek menciptakan perbedaan produk hijau. Adapun karakteristik adalah: Pentingnya manfaat yang disampaikan, tidak dapat diklaim oleh pesaing, superior kepada yang lain yang menawarkan manfaat yang sama,
4. Diferensiasi pengembangan produk. Diferensiasi merupakan tindakan untuk membedakan produk hijau, bahkan yang fungsinya sama dihasilkan oleh orang lain, sehingga lebih baik dibanding pesaing terhadap perusahaan lain. Kegiatan pemasaran yang menopang ini antara lain adalah: kampanye periklanan, perbaiki hubungan, kelola public relation, sewa orang yang mempunyai kecakapan berbeda, terlibat dalam hal pelayanan, khususnya dalam hal penetapan mewujudkan konsultasi.
5. Menjadi penghasil produk hijau dengan biaya rendah. Biaya bagaimanapun masih menjadi penentu posisinya di pasar. sehingga, prinsip efisiensi dalam menghasilkan produk tetap digunakan.
6. Fokus kepada tatakelola hubungan diferensiasi. Bagaimanapun sebagai satu produk, pemasaran hijau haruslah tertata sedemikian rupa sehingga prakteknya dapat menunjukkan hasil. Artinya bilamana dilakukan praktik pemasaran hijau, maka harus dapat teramati dampaknya. Sehingga, perusahaan dalam hal ini senantiasa dapat mengamati hasil yang diperoleh dari praktik pemasaran hijau.
7. Bangun imaje merek. Imaje bagaimanapun menjadi bagian yang harus dikembangkan. Prinsip bahwa imaje perusahaan harus lebih baik dibanding imaje perusahaan lain harus diterapkan oleh pemasaran melalui satu komunikasi yang efektif.
1.4. Kendala
Berbagai kendala yang mungkin muncul dalam penerapan pemasaran hijau adalah sebagai berikut.
1. Pemahaman manajemen. Pemahaman manajemen terhadap konsep dan pentingnya pemasaran hijau menjadi kendala pertama, karena pandangan manajemen tradisional cenderung kepada upaya mengurangi biaya daripada memperoleh manfaat pada jangka panjang atas satu program dan kebijakan yang diambil perusahaan. Oleh karena itu, hal pertama yang dihadapi dalam praktik ini adalah menyangkut pemahaman manajemen khususnya manajemen puncak.
2. Praktik pemasaran myopa. Praktek ini mengkhawatirkan berkembang oleh satu kenyataan bahwa bilamana satu program dilaksanakan seakan-akan sudah menjadi jaminan bahwa program akan berhasil. Dalam pemasaran hal ini dikenal sebagai pemasaran myopa. Hal ini terjadi karena adanya program yang tidak dapat terimplementasikan dengan baik.
3. Tuntutan. Praktek kebijakan pemasaran yang terlalu mempertimbangkan tuntutan stakeholder juga pada akhirnya menjadikan program tidak fokus terhadap kebutuhan. Padahal fokus pemasaran hijau adalah untuk memberikan manfaat baik kepada pelanggan maupun perusahaan dalam jangka panjang.
