9
2.1. Program Retensi Pelanggan (CRM) merupakan Aktifitas Komunikasi Pemasaran
Komunikasi Pemasaran merupakan suatu proses seperangkat stimuli yang terintegrasi pada sebuah pasar atau prospek dengan tujuan mendapatkan respon pasar atau prospek dalam rencana promosi produk maupun jasa.
Customer Retention Marketing telah menjadi sesuatu yang baru selama beberapa tahun terakhir ini, namun ide-ide yang ada dibaliknya tidaklah baru. Namun demikian, dengan munculnya teknologi yang lebih baru, terutama dengan munculnya internet, banyak ide-ide tadi yang sepuluh tahun lalu dianggap mahal untuk diterapkan, saat ini menjadi dapat dicapai.
Referensi yang dimaksud adalah adalah program pemasaran langsung (Direct Marketing) yang menjaga calon pelanggan dan pelanggan yang sudah ada agar memiliki hubungan dengan perusahaan. Semua hubungan yang diciptakan bersifat pribadi untuk mendekatkan perusahaan dengan pelanggan yang dapat dilakukan melalui telepon, situs web, e-mail, atau customer visit.
2.2. Customer Retention Marketing Bagian dari Customer Relationship Management
konsumen sebagai partner. Perusahaan harus menjaga hubungan baik dalam jangka panjang dengan konsumen. Customer Relationship Management sangat menekankan menjaga dan selalu memperbaiki hubungan dengan pelanggan yang ada ketimbang mencari langganan baru.
Filosofi ini berlandaskan pada asumsi dan kenyataan bahwa jauh lebih murah biaya mempertahankan pelanggan dari pada menarik atau merekrut pelanggan baru. Banyak kesalahan dilakukan oleh perusahaan yang selalu bekerja keras mencari pelanggan, tetapi mereka kurang memelihara, kurang memperhatikan pelanggan yang sudah diperoleh.
Francis Buttle membagi CRM menjadi tiga tatanan, yaitu : Strategis, Operasional, dan Analitis. Masing-masing tatanan mempunyai ciri yang berbeda , ciri-ciri tatanan tersebut adalah sebagai berikut1
CRM Strategis; pandangan “top-down” tentang CRM sebagai strategi bisnis paling penting yang mengutamakan konsumen dan bertujuan memikat dan mempertahankan konsumen yang menguntungkan.
CRM Operational; Pandangan tentang CRM yang berfokus pada proyek-proyek otomatisasi seperti otomatisasi layanan, otomatisasi armada penjualan, dan otomatisasi pemasaran.
CRM Analitis; Pandangan “bottom-up” tentang CRM yang terfokus pada kegiatan penggalian data konsumen untuk tujuan-tujuan strategis dan taktis.
Menurut Francis Buttle “Peran strategis dari Customer Relationship
1 Francis Buttle, Customer Relationship Management Concepts and Tools, Bayumedia Publishing 2007, 4
Management adalah untuk mengelola hubungan perusahaan dengan pelanggan lewat tiga tahapan siklus hidup pelanggan yakni pemerolehan pelanggan, perawatan pelanggan, dan pengembangan pelanggan”.2
Pemeliharaan pelanggan atau Customer Retention merupakan tujuan strategis untuk mengupayakan pemeliharaan jangka panjang dengan pelanggan. Perawatan pelanggan menjadi cerminan penyebrangan pelanggan. Tingkat penyebrangan yang tinggi sama dengan tingkat penyebrangan yang rendah.
Francis Buttle membagi dua strategi dalam mengunci pelanggan yaitu strategi negatif dan strategi positif. Menurut Francis Buttle “Strategi perawatan pelanggan secara negatif membebankan biaya perpindahan yang cukup tinggi pada pihak pelanggan sehingga menghalangi mereka agar tidak melakukan penyebrangan.”3
Sedangkan strategi Customer Retention secara positif adalah memenuhi dan melampaui harapan pelanggan, menemukan cara-cara untuk menciptakan nilai tambah, menciptakan ikatan sosial dan struktural, dan membina komitmen. Satu persatu strategi positif tersebut akan penulis uraikan pada bagian berikut ini.
1. Memenuhi dan melampaui harapan
Melampaui harapan pelanggan berarti akan memberikan sesuatu yang lebih dari apa yang biasanya memuaskan pelanggan. Maksudnya adalah menyadari dan memahami apa yang diperlukan untuk memuaskan pelanggan dan apa yang membuat mereka senang atau terkejut.
Pelanggan mempunyai harapan dari banyak atribut, misalnya; kualitas
2 Francis Buttle, Customer Relationship Management Concepts and Tools, Bayumedia Publishing 2007, 369
3
produk, ketangkasan pelayanan, stabilitas harga, tampilan fisik dari orang-orang dan kendaraan. Semua itu tidak mungkin memiliki bobot yang sama. Oleh karena itu harus ada upaya untuk memenuhi harapan pelanggan pada atribut-atribut yang paling penting.4
2. Menciptakan nilai tambah
Perusahaan dapat mencari cara untuk menciptakan nilai tambah bagi pelanggan. Idealnya, menambah nilai pelanggan tanpa menciptakan biaya tambahan bagi perusahaan. Jika biaya harus dikeluarkan maka nilai tambah tersebut harus dapat memulihkan biaya-biaya yang ditanggung tadi. Secara umum ada tiga bentuk program penambahan nilai, yakni skema Loyalitas, klub pelanggan, dan promosi penjualan.5
Skema loyalitas memberikan penghargaan kepada pelanggan karena langgannya. Semakin besar pembelanjaan pelanggan maka semakin besar pula penghargaannya.6
Klub pelanggan adalah organisasi yang didirikan oleh pelanggan untuk memberikan berbagai manfaat kepada para anggotanya. Biaya awal pendirian sebuah klub bisa sangat mahal, tetapi selanjutnya kebanyakan klub diharapkan bisa menghasilkan keuntungan.7
Jika skema loyalitas dan klub cenderung memiliki usia yang panjang,
4 Francis Buttle, Customer Relationship Management Concepts and Tools, Bayumedia Publishing 2007, 379
5 Ibid, 383 6 Ibid, 383
7 Francis Buttle, Customer Relationship Management Concepts and Tools, Bayumedia Publishing 2007, 388
promosi penjualan hanya menawarkan keuntungan semata kepada nilai pelanggan. Promosi penjualan yang berorientasi perawatan pelanggan akan mendorong pelanggan untuk mengulangi pembelian sehingga bentuk yang dipilih adalah Voucher, untuk dapat ditukar pada pembelian berikutnya, Rabat dan Cashback premium untuk pembelian terus menerus, premium yang terhapus dengan sendirinya, dan skema pengumpulan.8
3. Menciptakan ikatan sosial dan struktural
Strategi perawatan pelanggan berikutnya adalah bonding (pengikatan). Bentuk-bentuk ikatan itu bisa dibagi lagi mejadi dua kategori utama, yakni ikatan sosial dan struktural.
Ikatan sosial ditemukan dalam hubungan interpersonal yang positif antara orang-orang dari kedua sisi pasangan pelanggan-supplier. Hubungan interpersonal positif dicirikan dengan tingkat kepercayaan dan komitmen yang tinggi. Ikatan sosial yang kuat bisa muncul diantara pegawai perusahaan dengan ukuran, budaya dan lokasi yang sama.9
Ikatan sosial yang dicirikan dengan kepercayaan biasanya mendahului perkembangan ikatan struktural. Investasi timbal balik didalam sebuah joint venture adalah ikatan struktural.10
4. Membina komitmen
8 Ibid, 389-390
9 Francis Buttle, Customer Relationship Management Concepts and Tools, Bayumedia Publishing 2007,, 390
10
Strategi terakhir untuk membangun perawatan pelanggan adalah menciptakan komitmen pelanggan. Berbagai studi telah menunjukkan bahwa kepuasan pelanggan tidak cukup menjamin kelanggengan pelanggan. Beberapa pihak yang berwenang telah mendorong perusahaan untuk bekerjasama dalam mengembangkan komitmen pelanggan. Pelanggan ini sudah merasa lebih dari sekedar puas. Mereka mempunyai ikatan emosional kepara prosisi atau perusahaan anda.11
2.3. Customer Retention Marketing Membentuk Loyalitas Pelanggan
Menurut Francis Buttle tujuan Customer Retention Marketing adalah mencari dan menjaga agar konsumen selalu dipertahankan sehingga terus berkembang menjadi langganan yang profitable. Customer Retention Marketing memerlukan suatu fokus yang jelas terhadap atribut suatu jasa yang dapat menghasilkan nilai yang mengesankan bagi konsumen, sehingga mereka menjadi pelanggan yang loyal.12
Hal ini akan semakin meningkat karena adanya peningkatan Emotional Value pada pelanggan. Pada diri pelanggan bukan Rational Value saja yang dimiliki, tapi mereka juga memiliki emotional value. Kombinasi Customer Retention dengan emotional value ini akan menghasilkan Customer Loyalty. Kepuasan adalah kunci dalam menciptakan, meningkatkan, dan membina hubungan dengan pelanggan dan dapat menjadi dasar dari keefektifan Customer Retention yang telah dilakukan. Tingkat kepuasan yang ada, dan strategi
11 Ibid, 393
12 Prof. DR. H. Buchari Alma, Manajemen Pemasaran & Pemasaran Jasa, 7th ed. Alfabeta 2005,271
marketing dapat mengembangkan dan lebih meningkatkan kepuasan pelanggan. Jika kepuasan telah terjadi hal ini erat hubungannya dengan loyalitas pelanggan, dan itu pulalah alasannya kenapa Customer Retention merupakan dasar dari terbentuknya loyalitas pelanggan.
Walau demikian kepuasan pelanggan tidak menjamin terjadinya pembelian ulang. Yang membuat terjadinya pembelian ulang adalah loyalitas pelanggan. Upaya memperoleh kepuasan pelanggan dapat mempengaruhi sikap pelanggan. Konsep loyalitas pelanggan lebih banyak dikaitkan dengan perilaku (behavior) daripada sikap. Seorang pelanggan yang loyal memiliki ketetapan mengenai apa yang akan dibeli dan dari siapa. Selain itu pelanggan yang loyal dalam rentang waktu tertentu melakukan pembelian yang tidak kurang dari dua kali.
Dua kondisi penting yang berhubungan dengan loyalitas adalah retensi pelanggan (Customer Retention) dan total pangsa pelanggan (total share of customer). Retensi pelanggan menjelaskan lamanya hubungan dengan pelanggan. Dan pangsa pelanggan suatu perusahaan menunjukkan persentase dari anggaran pelanggan yang dibelanjakan dari perusahaan tersebut.13
Membangun pangsa pasar dengan menarik perhatian para pelanggan baru dianggap sebagai cara untuk memaksimalkan laba. Strategi mengejar pangsa pasar telah membuat perusahaan lebih berfokus pada mencari pelanggan baru daripada mempertahankan pelanggan yang telah ada. Perbandingan strategi pangsa pasar dan strategi loyalitas dapat kita lihat pada tabel berikut ini.
13 Jill Griffin, Customer Loyalty: Menumbuhkan & Mempertahankan Kesetiaan Pelanggan, trns. Dr. Dwi Kartini Yahya. Et.al (Erlangga, 2003), 5
Strategi Pangsa Pasar Streategi Loyalisas Sasaran Kondisi Pasar Titik Perhatian Pengukuran Keberhasilan Peralihan pembeli Pertumbuhan rendah atau pasar jenuh
Persaingan
Pangsa pasar relatif terhadap
pesaing
Loyalitas pembeli Pertumbuhan rendah atau pasar jenuh
Pelanggan
Pangsa Pelanggan, tingkat retensi pelanggan
Sumber: Jill Griffin “Menumbuhkan & Mempertahankan Kesetiaan Pelanggan”14
Karena lebih banyak usaha dibutuhkan untuk menciptakan peralihan pelanggan daripada mempertahankan pelanggan yang telah ada, biaya yang dikeluarkan untuk menjalankan strategi pangsa pasar umumnya lebih tinggi daripada streategi loyalitas. Masalah strategi pangsa pasar bahkan berlanjut lebih jauh. Mengejar pangsa pasar sangat bertentangan dengan upaya peningkatan loyalitas. Karena peningkatan yang berarti dalam pangsa pasar dapat meningkatkan keragaman basis pelanggan perusahaan, yang akibatnya perusahaan dipaksa untuk melayani basis pelanggan yang semakin heterogen dengan seperangkat produk atau jasa yang homogen.
Perbedaan ini dapat menciptakan dinamika yang berbahaya dalam perusahaan, jasa dan perhatian yang diberikan kepada para pelanggan yang potensial dikurangi dan diperlemah untuk memenuhi kebutuhan dari para pelanggan yang kurang menjanjikan dan jumlahnya semakin banyak. Hal ini menyebabkan para pelanggan yang sangat potensial secara jelas menerima perhatian dan pelayanan luar biasa dari perusahaan pesaing.
Pengalaman positif dengan perusahaan lain menjadikan pelanggan
14
semakin peka dan sering tidak toleran terhadap perusahaan yang memberikan sesuatu yang mutunya dibawah standar. Pelanggan yang sangat potensial juga rentan terhadap pesaing yang dapat menawarkan produk atau jasa yang lebih terspesialisasi yang dibuat secara khusus untuk memenuhi kebutuhan spesifik pelanggan.15
Berkembangnya pelanggan menjadi loyal melalui beberapa tahapan. Prosesnya meningkat dari waktu ke waktu, dengan pemeliharaan, dan dengan perhatian pada setiap perkembangan. Masing-masing perkembangan memiliki kebutuhan tertentu. Dengan mengenal setiap tingkatan dan menemukan kebutuhan tersebut, perusahaan memiliki suatu kesempatan yang besar untuk mengubah para pelanggan menjadi pelanggan yang loyal.
Beberapa pandangan ahli tentang loyalitas yang penulis kutip dari Baran, Galka, Strunk, Francis Buttle.16
Pandangan pertama menurut J.Peel, “Loyalitas adalah hal yang paling mendasar dan inti dari proses CRM. Jika kita tidak berusaha untuk meningkatkan loyalitas, kita tidak akan meningkatkan kepercayaan pelanggan dan bagaimana bisnis kita berjalan dengan baik, atau dapat dikatakan loyalitas tidak jauh dari kepuasan pelanggan”.
Loyalitas yang meningkat dapat menghemat biaya perusahaan sedikitnya di enam bidang.17
15 Jill Griffin, Customer Loyalty: Menumbuhkan & Mempertahankan Kesetiaan Pelanggan, trns. Dr. Dwi Kartini Yahya. Et.al (Erlangga, 2003), 8
16 Baran, Galka, Strunk, Francis Buttle, Customer Relationship Management, Thomson South Western, 2008, 328
17 Jill Griffin, Customer Loyalty: Menumbuhkan & Mempertahankan Kesetiaan Pelanggan, trns. Dr. Dwi Kartini Yahya. Et.al (Erlangga, 2003), 11-12
1. Biaya pemasaran menjadi berkurang (biaya pengambil alihan pelanggan lebih tinggi daripada biaya mempertahankan pelanggan).
2. Biaya transaksi menjadi lebih rendah, seperti negosiasi kontrak dan pemrosesan order.
3. Biaya perputaran pelanggan (customer turnover) menjadi berkurang (lebih sedikit pelanggan hilang yang harus digantikan).
4. Keberhasilan Cross-selling menjadi meningkat, menyebabkan pangsa pelanggan yang lebih besar.
5. Pemberitaan dari mulut ke mulut menjadi lebih positif dengan asumsi para pelanggan yang loyal juga merasa puas.
6. Biaya kegagalan menjadi menurun (pengurangan pengerjaan ulang, klaim, garansi, dan sebagainya).
Bila perusahaan mengeluarkan uang lebih sedikit guna memperoleh pelanggan baru, perusahaan juga dapat mengeluarkan uang untuk meningkatkan kualitas produk atau jasanya secara kontinu. Pada gilirannya, hal ini juga dapat membantu membuat para pelanggan menjadi lebih loyal. Disamping itu perusahaan tersebut dapat membayar pegawai dengan lebih baik. Tingkat upah yang lebih baik mendorong reaksi berantai, dengan banyak manfaat.
Karena upah yang meningkat membantu mendorong semangat dan komitmen pegawai, bila para pegawai tinggal lebih lama, produktivitas mereka meningkat dan biaya pelatihan menurun, keseluruhan kepuasan kerja pegawai, digabungan dengan pengetahuan dan pengalaman menghasilkan pelayanan yang lebih baik kepada para pelanggan, maka kecenderungan para pelanggan untuk
tetap loyal pada perusahaan semakin tinggi, dan karena para pelanggan dan para pegawai terbaik menjadi bagian dari sistem yang berdasarkan loyalitas.
Para pelanggan cenderung menjadi loyal pada perusahaan bila mereka mengembangkan hubungan yang personal dengan para tenaga penjualan. Pelanggan yang secara teratur membeli dari orang yang sama akan bergantung pada bantuan orang tersebut dalam mengambil keputusan pembelian berikutnya. Tenaga penjual juga menganggap lebih mudah untuk menghadapi pelanggan yang sama berkali-kali daripada membina hubungan baru. Hubungan simbiosis ini menguntungkan perusahaan maupun pelanggan.18
Mata rantai yang saling berkaitan tersebut diatas merupakan ciri CRM strategis karena menurut Francis Buttle “didalam kultur yang berorientasi pada pelanggan, semua sumber daya akan dialokasikan untuk mendukung semua langkah yang dapat meningkatkan nilai perusahaan dimata pelanggan , serta sistem ganjaran (reward system) yang dapat meningkatkan perilaku positif para karayawan yang bermuara pada kepuasan pelanggan, serta meningkatkan sistem pengumpulan, penyebarluasan dan aplikasi informasi tentang pelanggan untuk menunjang berbagai akitivas perusahaan”.19
Hermawan Kertajaya membuat suatu model loyalitas pelanggan yang diberi nama “Locking Loyalty” (L2). Sesuai dengan model namanya, model ini merupakan operating model yang bisa membantu perusahaan dalam mengunci pelanggan agar tidak pindah ke pesaing, tetap puas dan loyal pada produk kita.
18 Jill Griffin, Customer Loyalty: Menumbuhkan & Mempertahankan Kesetiaan Pelanggan, trns. Dr. Dwi Kartini Yahya. Et.al (Erlangga, 2003), 14
19 Francis Buttle, Customer Relationship Management Concept and Tools, Bayumedia Publishing, 2007, 4
Elemen pertama dari model ini yaitu.20
1. Suspect, (Tersangka) adalah orang yang mungkin membeli produk atau
jasa anda. Kita menyebutnya tersangka karena kita percaya, atau “menyangka”, mereka akana membeli, tetapi kita masih belum cukup yakin.21
2. Prospect, adalah orang yang membutuhkan produk atau jasa anda dan memiliki kemampuan membeli. Meskipun prospek belum tentu membeli dari anda, ia mungkin telah mendengar tentang anda, membaca tentang anda, atau ada seseorang yang merekomendasikan anda kepadanya. Prospek mungkin tahu siapa anda , dimana anda, dan apa saja yang anda jual, tetapi mereka masih belum membeli dari anda.22
3. First Time Customer, pelanggan pertama kali adalah orang yang telah membeli dari anda satu kali. Orang tersebut bisa jadi merupakan pelanggan anda dan sekaligus juga pelanggan pesaing anda.23
4. Repeat Customer, pelanggan berulang adalah orang-orang yang telah membeli dari anda dua kali atau lebih. Mereka mungkin telah membeli produk yang sama dua kali atau membelu dua produk atau jasa yang berbeda pada dua kesempatan atau lebih.24
5. Loyal Customer (client), klien membeli apa pun yang anda jual dan
20 Hermawan Kertajaya, Boosting Loyalty Marketing Performance, PT. Mizan Pustaka, 2007,49 21 Jill Griffin, Customer Loyalty: Menumbuhkan & Mempertahankan Kesetiaan Pelanggan, trns.
Dr. Dwi Kartini Yahya. Et.al (Erlangga, 2003), 35 22 Ibid.
23 Ibid.
24 Jill Griffin, Customer Loyalty: Menumbuhkan & Mempertahankan Kesetiaan Pelanggan, trns. Dr. Dwi Kartini Yahya. Et.al (Erlangga, 2003), 35
dapat ia gunakan. Orang ini membeli secara teratur. Anda memiliki hubungan kuat dan berlanjut, yang menjadikannya kebal terhadap tarikan pesaing.25
6. Spiritual Advocacy, merupakan tingkat tertinggi dari model ini sebagai pembentuk loyalitas tertinggi. Seperti client, pendukung membeli apapun yang anda jual dan dapat ia gunakan serta membelinya secara teratur. Tetapi, penganjur juga mendorong orang lain untuk membeli dari anda. Ia membicarakan anda, melakukan pemasaran bagi anda, dan membawa pelanggan kepada anda.26
Elemen kedua adalah pergerakan tingkat relationship pelanggan dari sejak pengenalan (awareness), tertarik (attraction), kemudian membeli (transaction), dengan semakin meningkatnya kepercayaan kepada pelanggan terhadap produk, terciptalah hubungan yang lebih baik daripada sekedar transaksi, yakni relationship, partnership lalu yang paling tinggi ownership.
Elemen ketiga yang paling penting adalah disiplin eksekusi yang harus dilakukan perusahaan pada setiap tahapan agar loyalitas yang terbentuk maksimal (sampai tingkat tertinggi, spiritual advocacy).
Untuk menjaring prospect yang paling potensial dari kumpulan suspect perusahaan harus melakukan segmentasi, targeting, dan positioning (STP) dengan tepat. Prospect yang potensial adalah prospect yang membutuhkan dan menginginkan produk perusahaan dan mempunyai daya beli. Selanjutnya untuk mendorong pembelian, perusahaan harus memperlihatkan deferensiasi produk,
25 Ibid. 26
merancang marketing mix yang menarik, dan melakukan pendekatan penjualan dan selaras disingkat DMS (differentiation, marketing mix, selling).
Setelah Prospect membeli produk dan menjadi first time buyer, tentunya perusahan ingin mempertahankan hubungan yang telah terbentuk selama mungkin, langkah pertama untuk mempertahankan pelanggan yang telah ada menjadi repeat customers adalah dengan membangun brand, service, dan process (BSP). Brand meningkatkan nilai produk dari segi emosional, service menambah keyakinan dan mengurangin over expense, sedangkan process memungkinkan pelanggan untuk mendapatkan produk yang berkualitas, cost nya rendah dan delivery nya cepat.27
Untuk meningkatkan kadar loyalitas pelanggan ke tingkat yang lebih tinggi lagi, loyal client, sekali lagi perusahaan harus meningkatkan manfaat yang diberikannya kepada pelanggan, karena “loyalitas selalu bergerak searah dengan laju pertambahan manfaat”. Jika perusahaan tidak bisa memberikan manfaat tambahan kepada pelanggan, selama itu pula loyalitas pelanggan tidak akan beranjak ketingkat yang lebih tinggi. Konsistensi ini biasanya akan membawa perusahaan menjadi pemimpin industri.
Ada tiga bentuk konsistensi manfaat yang bisa diberikan perusahaan kepada pelanggan. Operational excellent, product leadership, dan customer intimacy disingkat menjadi OPC.28
1. Harga murah, terjadi karena kemampuan perusahaan mengelola prosesnya dengan efesien (operational excellent).
27 Hermawan Kertajaya, Boosting Loyalty Marketing Performance, PT. Mizan Pustaka, 2007,51 28
2. Produk yang senantiasa terdepan, terjadi karena kemampuan perusahaan dalam mengembangkan produknya (product leadership). 3. Servis yang senantiasa prima, terjadi karena kemampuan perusahaan
dalam memahami kebutuhan dan keinginan pelanggannya (customer intimacy).
Selain itu menurut Jill Griffin, OPC juga dapat membuat perusahaan mencapai posisi kepemimpinan mencapai keberhasilan dengan mempertajam fokus bisnis dan menyampaikan nilai yang termasuk ke satu diantara tiga kategori.29
1. Keistimewaan operasi (operational excellent) berarti memberi kepada pelanggan produk yang dapat dipercaya dengan harga bersaing dan dengan kesulitan pembelian yang minimum.
2. Keakraban dengan pelanggan (customer intimacy), berarti membagi-bagi dan membidik pasar dengan ketepatan yang akurat dan menyesuaikan tawaran supaya mampu memenuhi permintaan ceruk pasar tertentu. Dua faktor yang penting bila perusahaan ingin menonjol dalam keakraban dengan pelanggan: pengetahuan rinci mengenai pelanggan, dan operasi yang fleksibel. Bila digabungkan keduanya memungkinkan merespons kebutuhan dan permintaan khusus pelanggan dengan cepat. Berbeda dengan keistimewaan operasi, yang tergantung pada operasi yang efesien, keakraban dengan pelanggan menuntut agar perusahaan memandang lebih dari sekedar nilai sebuah transaksi. Perusahaan harus memandang nilai
29 Jill Griffin, Customer Loyalty: Menumbuhkan & Mempertahankan Kesetiaan Pelanggan, trns. Dr. Dwi Kartini Yahya. Et.al (Erlangga, 2003), 134-135
seumur hidup pelanggan dan melakukan apapun untuk meyakinkan bahwa pelanggan memperoleh apa yang sesungguhnya diinginkannya.
3. Kepemimpinan produk, perusahaan memberikan kontribusi lainnya dengan menyampaikan produk dan jasa terbaru dan tercanggih kepada pelanggan yang membuat barang persaing terlihat usang. Dengan kepemimpinan produk, perusahaan harus selalu menantang dirinya untuk mengejar solusi baru dan membuat teknologinya sendiri kuno. Bila tidak pesaing akan melakukannya.
Jika perusahaan ingin meningkatkan kadar loyalitas pelanggannya ke tingkat yang lebih paling tinggi, yaitu ownership, maka sekali lagi perusahaan harus menambah manfaat produk. Manfaat tambahan ini adalah berbagi pengalaman (share the experience) dengan cara membentuk komunitas (community), menciptakan keterkaitan emosi pelanggan dengan brand (emotionalization) disingkat CBE.
2.4. Service sebagai Kunci Loyalitas Pelanggan Bisnis ke Bisnis.
Keunggulan bersaing yang mempunyai daya tahan paling lama, adalah servis karena tidak mudah ditiru apalagi dibeli karena melibatkan unsur orang (people), teknologi (technology), dan modal (capital). Modal bisa dicari, teknologi bisa di beli, tetapi tidak demikian halnya dengan kompentensi orang dalam servis. Servis membutuhkan dukungan orang-orang yang mempunyai passion of service yang tidak bisa dibangun dalam tempo sesaat. Oleh karena itu servis sangat
manjur dijadikan senjata untuk memenangi persaingan di pasar yang sedang didera arus komoditas produk. Fitur produk bisa sama, teknologi bisa serupa, tetapi servis harus berbeda sehingga produk tetap memiliki keunikan jika dibandingkan dengan produk pesaing.30
Menurut Herman Kertajaya yang dikutip dari buku Delivering Quality Service yang ditulis oleh Valerie A. Zethamel, Parasuraman, dan Leonard Barry. Ketiga penulis memberikan panduan yang sangat bagus dalam mengukur baik atau tidaknya suatu kualitas layanan.31
1.Reliability yaitu seberapa jauh anda bisa memenuhi apa yang anda janjikan atau yang anda tawarkan kepada pelanggan.
2.Responsiveness, yaitu kemampuan untuk memenuhi permintaan pelanggan sesuai dengan perubahan perkembangan lingkungan usaha.
3.Assurance, yang terkait dengan kemampuan atau sumber daya yang dimiliki dan akan menentukan mampu atau tidaknya memenuhi apa yang ditawarkan ataupun dijanjikan.
4.Empathy, upaya memahami diri sang pelanggan.
5.Tangible, yaitu penampilan fisik yang membuat suatu layanan akan berlangsung lebih baik
CRM menyadari pentingnya menciptakan, meningkatkan dan memelihara hubungan dengan pelanggan. Dan memberikan layanan yang terbaik untuk terciptanya loyalitas pelanggan sehingga pelanggan selalu mengingat produk dan
30 Hermawan Kertajaya, Boosting Loyalty Marketing Performance, PT. Mizan Pustaka, 2007,103-104
31
servis kita yang pada gilirannya tercipta pelanggan yang loyal kepada perusahaan dan pada akhirnya terciptanya transaksi yang menguntungkan perusahaan. Kepuasan merupakan hasil dari penilaian karena pembelian dan pengalaman pemakaian yang didapat dari pelayanan yang baik di masa lalu, sehingga pelanggan merasa puas atas transaksi yang telah terjadi.
Customer Retention Marketing bertujuan untuk menjalin hubungan intim dengan pelanggan dan kemudian mengantarkan produk yang dimiliki diferensiasi selaras dengan kebutuhan dan keingiannya. Untuk bisa mencapai tujuan itu, Customer Retention Marketing harus bisa dipakai untuk mendukung proses IDIC (Identity Differentiate Interact Customized). Konsep IDIC diperkenalkan oleh Don Peppers dan Martha Rogers dalam bukunya One to One marketing. Model ini menyajikan arahan yang masuk akat tentang cara menganekaragamkan tawaran produk kepada pelanggan secara personal dengan titik awal dari pemahaman kuat akan keinginan pelanggan.32
Konsep dari One to One Marketing: 1) Indentity (identifikasi pelanggan).
Langkah awal dengan mengenali pelanggan perusahaan sebelum melakukan program retensi pelanggan, melalui database marketing yang dimiliki oleh perusahaan
2) Diferentiate (difrensiasi pelangan).
Langkah selanjutnya adalah membedakan atau mengkategorikan pelanggan menurut nilai dan kebutuhannya. Bertujuan untuk mengukur
32
sejauh mana keuntungan total yang didapat perusahaan. Alat ukurnya ada dua interaksi dan transaksi.
3) Interact (interaksi pelanggan).
Tujuan akhir dari mendefinisikan pelanggan dan membedakan pelanggan adalah mengetahui pelanggan yang bernilai dan pelanggan yang tidak bernilai. Pelanggan yang dinilai menguntungkan dikelola secara jangka panjang dan meningkatkan interkasi dengan mereka.
4) Customize (penyesuaian produk dan servis).
Proses terakhir CRM adalah penyesuaian terhadap produk perusahaan dan servis atau layanan kepada pelanggan.
Lebih jauh mengenai diferensiasi penulis kutip dalam buku Hermawan Kertajaya. Menurut Hermawan “diferensiasi sebagai upaya mengintegrasikan sesuatu yang di sebut konten, konteks, dan infrastruktur produk dan layanan yang kita tawarkan kepada pelanggan, untuk dapat menciptakan diferensiasi yang kukuh, anda harus berkonsentrasi pada tiga dimensi diferensiasi: konten(what to offer), konteks(how to offers), dan infrastruktur(enabler).”33
Konten adalah dimensi diferensiasi yang menunjuk pada “apa” value yang anda tawarkan kepada pelanggan. Jadi disini anda membedakan diri dengan pesaing anda berdasarkan “apa” yang anda tawarkan kepada pelanggan. Ini merupakan bagian tangible dari diferensiasi. Konten biasanya merupakan offering
33
utama produk dari perusahaan anda kepada pelanggan.34
Konteks merupakan dimensi yang menunjukkan pada “cara” anda menawarkan value kepada pelanggan anda. Disini, anda membedakan diri dari pesaing berdasarkan bagaimana cara anda menawarkan value kepada pelanggan, ini merupakan bagian tangible dari diferensiasi. Jadi kalau konten bicara mengenai what to offer, konteks berbicara mengenai how to offer.35
Infrastruktur adalah faktor-faktor pemungkin (enabler) terealisasikannya diferensiasi konten maupun konteks di atas. Dimensi terakhir ini menunjuk pada perbedaaan terhadap persaing berdasarkan kemampuan teknologi (technology), kapasitas SDM (people), dan kepemilikan fasilitas (facility) untuk mendukung penciptaan diferensiasi konten dan konteks diatas.36
Agar sulit ditiru pesaing mau tak mau diferensiasi itu tersusun dari beragam aktivitas yang cukup banyak dan kompleks serta antara aktivitas tersebut saling terkait satu sama lain. Bisa juga, diferensiasi tersebut tersusun dari sekumpulan intangible asset perusahaan, seperti budaya perusahaan atau kemampuan SDM yang memang by-nature sulit ditiru pesaing karena adanya konteks organisasi yang berbeda.37
Kemudian diferensiasi anda juga harus menghasilkan value terbaik dan diingikan pelanggan. Diferensiasi anda haruslah customer-focused dalam artian bahwa perbedaan yang anda ciptakan tersebut haruslah mampu memberikan manfaat yang sangat tinggi dimata pelanggan anda. Untuk dapat melakukannya
34 Ibid.
35 Hermawan Kertajaya, Hermawan Kertajaya on Differentiate, PT. Mizan Pustaka, 2004, 13 36 Ibid., 14
37
mau tak mau langkah awal anda dalam menyusun diferensiasi adalah anda harus mampu secara jeli mengurai needs, wants, dan expectation dari setiap pelanggan anda.38
Diferensiasi anda haruslah merupakan keunggulan dibandingkan pesaing. Agar diferensiasi anda kukuh, anda harus berada setingkat lebih tinggi daripada pesaing anda. Untuk bisa selalu lebih tinggi, kuncinya adalah Inovasi.39
Perusahaan B to B melakukan hubungan pribadi dengan setiap pelanggan atau yang dikenal dengan one to one marketing. Menurut Peter Fisk, pendekatan one to one mencoba memberlakukan setiap pelanggan terpilih secara individu, secara unik mengerti kebutuhan mereka, membangun dialog yang personal, dan menciptakan solusi yang personal untuk mendapatkan loyalitas pelanggan. Hal ini memungkinkan karena pelanggan B2B tidak sebanyak pelanggan B2C, sehingga masih dapat dilayani secara personal.40
Program loyalitas pelanggan untuk B2B langsung melekat ke tingkat servis(service level) yang diberikan perusahaan kepada pelanggannya. Pelanggan yang palin memberikan kontribusi profit margin terbesar dan mempunyai komitmen paling tinggi terhadap perusahaan akan mendapatkan tingkat servis paling tinggi. Pelanggan yang palin bernilai menjadi star customers. Pelanggan yang memberikan kontribusi profit margin lebih kecil dan memiliki komitmen yang lebih rendah dengan perusahaan akan mendapatkan tingkar servis yang lebih rendah.
Pada Saat melakukan relasi dengan pelanggan, kita harus melakukan
38 Hermawan Kertajaya, Hermawan Kertajaya on Differentiate, PT. Mizan Pustaka, 2004, 16 39 Ibid.,17
40
peluaran (widening) dan pendalaman (deepening). Perluasan artinya penjualan produk yang beragam kepada pelanggan yang sama. Sedangkan pendalaman artinya menjual produk yang sama secara berulang kali kepada pelanggan yang sama.
Cara lain untuk mempererat relasi dengan pelanggan adalah dengan melakukan customization yang sesuai dengan kebutuhan pelanggan. Atau apabila produk tidak bisa di kustomisasi, padukan produk dengan servis atau produk lain sehingga pelanggan lebih puas karena dia akan merasa mendapatkan relasi personal.41
Menurut Hermawan “ketika prospek telah menjadi pembeli maka tahapan kedua strong relationship and customization dimulai. Disini orang servis diharuskan mulai bekerja merealisasikan semua janji yang diutarakan orang sales kepada pembeli dengan memberikan after sales service”.42
Puncak dari CRM adalah mengantarkan produk dan servis yang beragam atau bahkan personal. Tanpa bisa menawarkan produk dan servis yang unik , loyalitas pelanggan akan menjadi mimpi disiang hari. Kemampuan yang diperlukan untuk bisa menciptakan produk yang unik dan cocok dengan kebutuhan dan keinginan pelanggan secara individu adalah kemampuan untuk “mendengar” kemauan pelanggan dengan mengamati dari titik netral dan menjadikan pelanggan sebagai objek yang bebas.
Jika kustomisasi produk dan servis telah mencapai tingkat jenuh sehingga tidak bisa melakukan inovasi dalam kandungan produk kita masih bisa tampil
41 Hermawan Kartajaya, Marketing in Venus, PT. Gramedia Pustaka Utama, 2003, 227-228 42 Hermawan Kertajaya, Converting Customer Service into Sales: Mendayagunakan peran
unik dengan mendiferensasikan servis. Misalnya dengan memberikan servis lebih cepat dan tanpa cacat (excellent basic service) atau memberikan service yang memberikan nuansa dan pengalaman baru dalam mengkonsumsi (experiential service). Memberikan tingkat servis yang berbeda pada segmen yang berbeda juga merupakan bagian dari kustomisasi produk.43
Untuk menciptakan pelanggan yang loyal perusahaan harus memberikan nilai menurut definisi pelanggan dengan cara kontinu meningkatkan, memperbaiki, atau bahkan mengubah produk atau jasa dasar untuk meningkatkan keuntungan bagi pelanggan. Konsep penyampaian nilai bukanlah hal baru, tetapi bagaimana cara pelanggan mendefinisikannya adalah hal baru. Dulu, para pelanggan memandang nilasi sebagai gabungan harga dan kualitas. Pelanggan sekarang ini memperluas definisi mereka tentang nilai sehingga mencakup faktor-faktor seperti reliabilitas/keandalan, kenyamanan pembeli, dan pelayanan purna jual.44
2.5. Penciptaan Nilai dalam Service menuju Loyalitas Pelanggan.
Sebagai aset, pelanggan dikelola nilai ekuitasnya akan naik dari waktu ke waktu seiring dengan meningkatnya kadar interaksi pelanggan dengan perusahaan. Oleh karena itu, nilai pelanggan lama jauh lebih tinggi daripada nilai pelanggan baru. Sifat ini jelas berbeda dengan sifat barang modal lain yang nilainya cenderung turun seiring meningkatnya kadar pemakaian dan interaksi.
Perusahaan yang memperhatikan nilai dari pelanggan setia jangka panjang,
43 Hermawan Kartajaya, Marketing in Venus, PT. Gramedia Pustaka Utama, 2003, 132-133 44 Jill Griffin, Customer Loyalty: Menumbuhkan & Mempertahankan Kesetiaan Pelanggan, trns.
termasuk potensi pelanggan tersebut untuk merekomendasikan perusahaan dan layanan yang diberikan, adalah mereka yang memahami bahwa nilai pelanggan membangun basis klien yang setia dalam jangka waktu lama. Apabila digambarkan adalah sebagai berikut.
Gambar 2.1 Penciptaan nilai menuju loyalitas.
(sumber James G. Barnes, secret of CRM hal 42)
Untuk membantu organisasi bisnis dalam menentukan strategi penciptaan nilai bagi pelanggan. Kotler (2000:184) menganjurkan pemilihan untuk mempertimbangkan salah satu dari lima skenario “generic value strategy” sebagai berikut.45
1. Memberikan kemanfaatan yang lebih kepada pelanggan dengan biaya yang lebih rendah dibandingkan dengan pihak pesaing (more for less). 2. Memberikan kemanfaatan yang lebih kepada pelanggan dengan biaya
yang sama besar bila dibandingkan dengan pihak pesaing (more for
45
same).
3. Memberikan kemanfaatan yang sama dengan pihak pesaing kepada pelanggan dengan biaya yang lebih rendah (more for less).
4. Memberikan kemanfaatan yang lebih kepada pelanggan dengan biaya yang juga lebih besar bila dibandingkan dengan pihak pesaing (more for more)
5. Memberikan kemanfaatan yang rendah kepada pelanggan dengan biaya yang lebih rendah dibandingkan dengan pihak pesaing (less for less)
Konsumen akan mengkonsumsi produk dari perusahaan yang didalam presepsi mereka menawarkan nilai terantar pada pelanggan (customer delivered value) paling tinggi. Kotler (2000:35) mendefnisikan nilai terantar bagi pelanggan sebagai selisih antara nilai pelanggan total (total customer value) dan biaya pelanggan total (total customer cost). Nilai pelanggan total adalah sebundel manfaat yang diharapkan pada pelanggan dari barang atau jasa tertentu.46
Semakin lama seorang konsumen membeli produk /layanan, pendapatan keuntungan yang dapat diperoleh semakin besar. Jika pada tahap awal daur hidup konsumen sudah pindah ke pesaing, perusahaan akan rugi, karena hilangnya kesempatan.
Kita dapat menawarkan bentuk nilai kepada pelanggan yang dapat kita ciptakan, karena menurut James G. Barnes nilai dapat diciptakan melalui berbagai
46
bentuk sebagai berikut:47
1. Nilai berbasis harga produk.
Inilah nilai sumber yang paling dasar. Nilai ini ditangai oleh pelanggan yang akan beralih ke pesaing yang menawarkan harga lebih murah. Pelanggan yang menyamakan nilai dengan harga adalah contoh klasik orang yang berpindah karena harga.
2. Nilai kemudahan atau akses
Bentuk nilai ini tercipta ketika perusahaan membuat pelanggan mereka mudah untuk mengakses produk atau jasa dan untuk berhubungan dengan mereka. Nilai kemudahan dan akses diciptakan dengan bersikap terbuka terhadap bisnis yang diinginkan pelanggan, menyediakan lokasi yang nyaman, dan menawarkan berbagai cara untuk mengakses pelayanan.
3. Nilai berbasis pilihan.
Memberi pelanggan kesempatan untuk menyeleksi berbagai pilihan yang tersedia bagi mereka atau bagaimana mereka mengakses pilihan-pilihan tersebut, menciptakan nilai bagi mereka.
4. Nilai berbasis karyawan
Jenis nilai ini berkaitan dengan level dan tipe pelayanan yang diterima pelanggan dari karyawan sebuah perusahaan. Kualitas pelayanan seringkali
47
membawa pelanggan kembali, dan kualitas ini dihubungkan dengan tindakan dan sikap dari para karyawan.
5. Nilai Informasi
Menyediakan lebih banyak informasi bagi pelanggan dapat meningkatkan nilai bagi mereka. Seringkali pelanggan tidak menyadari adanya pilihan-pilihan yang tersedia bagi mereka. Ketika kita memberi informasi kepada pelanggan, mereka dapat membuat pilihan berbasis pengetahuan yang meningkatkan tingkat kenyamanan mereka dalam mengambil keputusan.
6. Nilai Asosiasi.
Pelanggan kadang-kadang mengalami kepuasan dan kenyamanan karena menjadi pelanggan dari penyedia jasa tertentu yang mereka asosiasikan positif dalam nilai atau atribut. Hal ini benar khususnya ketika perusahaan itu dipandang sebagai perusahaan koorporate yang baik atau memberikan gambaran positif dalam suatu komunitas.
7. Nilai yang memampukan.
Banyak penyedia jasa sangat dihargai bukan karena produk atau jasa inti mereka. Namun karena produk atau jasa tersebut memampukan mereka melakukan sesuatu. Dengan lebih memfokuskan perhatian pada efek dari suatu jasa, dibandingkan jasa itu sendiri, sebuah perusahaan juga meningkatkan manfaat yang dirasakan pelanggan.
8. Nilai hubungan
Hal ini mengacu pada nilang yang tercipta ketika sebuah perusahaan membuat pelanggannya merasa lebih nyaman dalam berhubungan dengan perusahaan. Nilai jenis ini tidak langsung terkait dengan produk dari sebuah perusahaan dan harga produk tersebut, namun lebih pada aspek yang lebih halus yaitu interaksi dengan pelanggan.
9. Nilai keunikan pelanggan
Nilai jenis ini tercipta ketika perusahaan memperlakukan mereka sebagai seorang individu. Dengan mencocokkan pelayanan sesuai kepribadian pelanggan, sebuah perusahaan mengirimkan pesan bahwa mereka memperhatikan pelanggan, bahwa dia dikenal dan dihargai, dan bahwa bisnis mereka berarti bagi perusahaan, bahwa pelanggan bukan sekedar angka-angka.
10. Nilai kejutan
Hal ini mengacu pada keuntungan yang kita dapat dengan mengejutkan pelanggan dengan memberikan berita baik atau perlakuan istimewa suatu pengalaman “wow!” bagi mereka.
11. Nilai komunitas
Nilai ini mengacu pada kontribusi yang diberikan perusahaan pada ekonomi lokal dan komunitas tempat perusahaan tersebut beroperasi. Ini adalah
keuntungan yang tercipta secara tidak langsung melalui donasi dan sponsorship dan melalui fakta bahwa perusahaan memperkerjakan banyak orang.
12. Nilai ingatan
Ini adalah nilai yang tercipta ketika pelanggan terlibat dalam suatu peristiwa atau pengalaman yang melekat dalam ingatan mereka selama bertahun tahun. Mereka mencatat bahwa nilai dari penawaran terletak pada pelanggan yang akan mengingat penawaran itu dalam jangka waktu yang lama.
13. Nilai pengalaman
Sangat terkait dengan konsep nilai ingatan adalah penciptaaan pengalaman bagi pelanggan. Nilai pengalaman tercipta jika pelanggan terlibat. Perusahaan dapat menciptakan nilai pengalaman bagi pelanggan dengan menambahkan hiburan pada penawaran pelayanan atau proposisi nilai, perusahaan dapat melakukannya dengan mengubah pengalaman pelayanan menjadi pengalaman tak terlupakan
Hubungan antara nilai dan loyalitas diungkapkan pula oleh James G. Barnes (2001:39), menurutnya pelanggan yang memiliki loyalitas merasakan adanya ikatan emosional dengan perusahaan. Ikatan emosional inilah yang membuat pelanggan menjadi loyal dan mendorong mereka untuk terus melakukan pembelian terhadap produk perusahaan serta memberikan rekomendasi.
hubungan. Hubungan yang terjalin tanpa emosi menjadi sebuah aktivitas mekanis, proses prilaku, dan membuat pelanggan tidak memiliki alasan nyata untuk tinggal. Untuk meningkatkan loyalitas, perusahaan harus meningkatkan kepuasan setiap pelanggan dan mempertahankan tingkat kepuasan tersebut dalam jangka waktu pajang. Untuk meningkatkan kepuasan, perusahaan harus menambahkan nilai yang dapat membuat mereka mendapatkan apa yang mereka bayar atau lebih dari mereka harapkan, sehingga mereka dapat bertahan dan mengarah pada pembelian ulang, perekomendasian, dan proporsi pembelanjaan yang meningkat.48
Membedakan pelanggan menurut nilainya bertujuan untuk mengukur sejauh mana keuntungan total yang didapat perusahaan apabila melanjutkan transaksi dengan pelanggan pada masa yang akan datang. Alat ukurnya ada dua, yaitu interaksi dan transaksi.
Transaksi mengukur sejauh mana track record hubungan bisnis perusahaan dengan pelanggan. Apakah selama ini pelanggan tersebut termasuk pelanggan yang merepotkan (suka menuntut, meminta diskon harga terus) ataukah dia termasuk pelanggan yang menyenangkan (selalu membayar tepat waktu, tidak pernah meminta diskon, dan selalu membawa pelanggan baru).
Sedangkan interaksi dipakai untuk mengukur sejauh mana kedekatan hubungan emosi yang terjalin selama ini dan sejauh mana tingkat komitmen pelanggan untuk melanjutkan kembali hubungan bisnis yang sudah terjalin pada masa yang akan datang. Jika interaksinya baik dan pelanggan berkomitmen dalam jangka panjang akan menjalin hubungan, pelanggan tersebut termasuk pelanggan
48 DR. Ratih Hurriyati, M.Si. Bauran Pemasaran dan Loyalitas Konsumen, Alfabeta, 2005, 125-126
yang layak untuk dipertahankan, asal secara transaksi juga menguntungkan. Dalam menentukan bagaimana sebaiknya menyampaikan nilai, perusahaan memperhitungkan kemampuan dan kekuatannya sendiri maupun pesaing. Perusahaan harus memilih jenis nilai tertentu dengan secara teliti menganalisis kondisi pasar maupun sumberdaya dan kemampuan perusahaan. Melalui analisis, perencanaan, dan pengalaman di pasar, perusahaan dapat menentukan bagaimana cara terbaik menyampaikan nilai sehingga pelanggan berulang bisa menjadi klien yang loyal. Tetapi untuk mengunci loyalitas, kita harus menentukan apa yang paling dihargai pelanggan dan bagaimana cara terbaik menyampaikannya.
Mengubah pelanggan dari seseorang yang melakukan bisnis berulang dengan perusahaan menjadi pelanggan yang loyal, yang mempunyai hubungan emosional dengan perusahaan adalah penting bagi seluruh sistem pengelolaan loyalitas pelanggan. Perusahaan yang gagal menyadari pentingnya proses pengikatan loyalitas akan kalah masa yang akan datang.
