“HEDONISME DALAM IKLAN”
( Studi Semiotika Konstruksi Tanda Hedonisme dalam Iklan TV
Rokok Clas Mild Versi is Today )
NASKAH PUBLIKASI
Untuk memenuhi sebagian persyaratan guna mencapai gelar Sarjana S-1 Program Studi Ilmu Komunikasi
RIO ARIF SETYO PURNOMO L 100 090 149
PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI FAKULTAS KOMUNIKASI DAN INFORMATIKA UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH SURAKARTA
Hedonisme Dalam Iklan (Studi Semiotika Konstruksi Tanda Hedonisme dalam Iklan Clas Mild Versi Is Today)
Rio Arif Setyo Purnomo rioarifsetyopurnomo@gmail.com
ABSTRAK
Iklan Clas Mild versi Is Today bercerita tentang pergaulan beberapa kalangan orang yang hendak merepresentasikan dirinya melalui lingkungan hidup dan benda-benda kepemilikan. Di mana hal tersebut adalah sebagai penegas atas identitas serta pembeda status sosial mereka dalam masyarakat. Hedonisme merupakan kajian utama dalam penelitian ini. Di mana hedonisme merupakan cara pandang yang mengutamakan sebuah kesenangan. Hedonisme juga sudah berkembang sejak lama, terhitung kira-kira pada 433-355 S.M yang ditemukan oleh Aristippos yang merupakan murid dari Sokrates. Yang kemudian diteruskan oleh filsuf lain yang bernama Epikuros pada 341-270 S.M.Penelitian ini merupakan penelitian kualitatif yang menggunakan pendekatan semiotika Roland Barthes. Di mana kajian utamanya adalah mengenai penggunaan tanda dan simbol yang berbentuk konotasi serta berisikan mitos yang berlaku pada sebuah masyarakat. Hasil dari penelitian ini adalah tentang konstruksi tanda hedonisme yang digambarkan melalui iklan Clas Mild versi Is Today. Hasil tersebut ialah bahwa tanda hedonisme dikonstruksikan melalui benda-benda kepemilikan seperti mobil mewah, kemudian hedonisme juga digambarkan melalui sosok perempuan yang menggambarkan yang melambangkan sarana penunjang hiburan bagi kaum laki-laki. Yang terakhir, hedonisme dikonstruksikan dalam iklan ini melalui penggambaran setting yang berlatarkan ruang lingkup kota yang merupakan representasi sebuah identitas bagi masyarakatnya.
A. PENDAHULUAN
Periklanan merupakan aktifitas di mana tujuan utamanya adalah guna mempengaruhi calon konsumen dalam menentukan tindakan mereka, setelah munculnya iklan-iklan atas suatu produk dan jasa. Diiringi dengan perkembangan teknologi, periklanan pun juga turut berkembang. Baik secara ide maupun
dari bidang penyampaiannya yang
semakin beragam. Mulai dari iklan cetak hingga iklan yang berada di media elektronik.
Inti utama pengemasan dari sebuah iklan adalah tentang bagaimana iklan tersebut dapat menciptakan adanya konsumen potensial atas produk dan jasa yang sedang diiklankan. Begitu juga dengan apa yang telah dilakukan oleh salah satu produk Rokok yang bernama Clas Mild. Iklan Roko Clas Mild
memiliki beberapa campaign,
diantaranya yakni Clas Mild Is Today,
Talk Less Do More, dan Chase Your Dream. Dari beberapa tema besar yang di usung Clas Mild tersebut, pada bahasan ini yang dikaji adalah pada tema Clas Mild Is Today. Iklan TV Rokok Clas Mild yang bertemakan Is Today ini memiliki beberapa versi yang kemudian digunakan sebagai sumber kajian.
Potongan Iklan Class Mild Versi Is Today
Pengemasan sebuah iklan
memang tidak lepas dari adanya sebuah konstruksi budaya-budaya yang ada di masyarakat. Maka apa yang menjadi bahan kajian dalam iklan Clas Mild versi Is Today ini adalah tentang bagaimana ia mengkonstruksikan sebuah hedonisme
dalam iklan tersebut. Di mana
mengenai kesenangan. Hedonisme
merupakan cara pandang yang
mengutamakan sebuah kesenangan yang juga sudah berkembang sejak lama, terhitung kira-kira pada 433-355 S.M yang ditemukan oleh Aristippos yang merupakan murid dari Sokrates. Yang kemudian diteruskan oleh filsuf lain yang bernama Epikuros pada 341-270 S.M. Hedonisme “merupakan gejala perkembangan kelas menengah baru
biasanya ditandai dengan usaha
mnegaskan identitas dirinya lewat
barang-barang konsumsi” (Ibrahim,
2011:232 ).
Apa yang telah dilakukan oleh dunia periklanan adalah sebuah proses komunikasi yang berlangsung antara pihak pengiklan dengan calon konsumen maupun konsumen langganannya. Di mana dalam iklan tersebut hendak
menyampaikan pesan-pesan yang
bertujuan untuk memperngaruhi para konsumen tersebut. Sedikit pembahasan
komunikasi tesebut. Kegiatan
mempromosikan suatu produk/jasa bisa disebut dengan periklanan. Baik dalam bentuk visual, audio-visual, maupun audio saja. Dunia perikanan tak luput dari pengemasan konteks budaya yang ada. Pengemasan iklan rokok Clas Mild
patut untuk ditinjau dari segi
pengemasan aspek budayanya. Terkait dengan adanya hedonisme yang sekarang ini sedang berkembang, Clas Mild mengemas iklannya dengan konsep budaya ini. Hal ini dapat ditinjau dari pengkonsepan iklan yang mengemas gaya hidup metroseksual.
Metroseksual sebagai salah satu representsasi dari hedonisme. Hal ini tergambarkan dengan pengenaan pakaian dan perhiasan yang mewah. Sedangkan pada hakikatnya jika dinilai dari segi kebutuhan, manusia mengenakan pakaian adalah kebutuhan yang bersifat wajib. Akan tetapi jika kemudian beranjak pada berpakaian yang serba mewah atau
bahkan mahal, inlah yang kemudian menuju pada hedonisme. Sesuai dengan pembagian keingian, bahwa hal tersebut ialah sebuah keinginan alamiah yang tidak perlu (Epikuros dalam Bertens, 1993:237). Metroseksual sendiri tidak hanya persoalan pakaian, hal lain yang merujuk padanya bisa juga gaya rambut baik laki-laki maupun perempuan.
B. TINJAUAN PUSTAKA
1. DEFINISI KOMUNIKASI
Kegiatan komunikasi selalu menyertakan konteks dimana ia sedang berlangsung serta media yang dipergunakan dalam penyampaian pesannya. “Communikation is the greatest single factor affecting a person’s health and relationship to others” (Satir dalam Gamble, 1984 : 7). Komunikasi membangun peran
penting dalam ranah hubungan
kemanusiaan. Manusia merupkan
makhluk yang hidupnya saling
membutuhkan satu sama lain,
sehingga dalam proses kegiatan
sehari-harinya komunikasi
merupakan bagian dari kebutuhan
tersebut. Dalam kajian Ilmu
Komunikasi terdapat beberapa level
komunikasi. Deddi Mulyana
(2009:83), yakni, Komunikasi
Intrapribadi, Komunikasi
Antarpribadi, Komunikasi
Kelompok, Komunikasi Publik,
Komunikasi Organisasi, Komunikasi Massa
KOMUNIKASI MASSA
Iklan TV adalah objek utama dalam penelitian ini, di mana TV adalah salah satu media massa yang menjadi sarana dalam melakukan kegiatan periklanan. “Advertising Televisi disertakan dalam acara, sehingga seagian besar perhatian pembeli media difokuskan pada
performa berbagai acara dan
bagaimana acara itu menarik
Menurut Nurudin, komunikasi massa memiliki beberapa ciri, diantaranya adalah sebagai berikut (Nurudin, 2009:19-31): a)
Komunikator dalam Komunikasi
Massa Melembaga, b) Komunikasi dalam Komunikasi Massa Bersifat Heterogen, c) Pesertanya Bersifat
Umum, d) Komunikasinya
Berlangsung Satu Arah, e)
Komunikasi Massa Menimbulkan Keserempakan, f) Komunikasi Massa Mengandalkan Peralatan Teknis, g) Komunikasi Massa dikontrol oleh gatekeeper.
Dengan adanya beberapa ciri komunikasi massa yang diungkapkan Nurudin di atas, maka TV sebagai media massa dan tempat terjadinya komunikasi massa telah memainkan
ciri tersebut. Komunikasi yang
belangsung satu arah, serta
komunikasi yang mengandalkan
peralatan teknis adalah sifat Televisi pada umumnya.
2. HEDONISME
Hedonisme telah
diperkenalkan oleh bangsa yunani sejak berabad-abad yang lalu. K, Bertens dalam bukunya menuliskan bahwa hedonisme muncul pada kira-kira 433-355 s.M yang ditemukan oleh Aristippos yang merupakan murid dari Sokrates. Pada masa
berikutnya, hal-hal mengenai
hedonisme ini diteruskan oleh filsuf lain dari yunani Epikuros pada 341-270 S.M, seorang pemimpin sekolah filsafat di Athena. Pada masa
Aristippos kesenangan atau
kenikmatan yang diusung dalam hedonisme adalah hal yang bersifat badani saja, artinya kesenangan
merupakan hal-hal yang dapat
dirasakan oleh gerak tubuh tubuh manusia.
Pembagian gerak yang melambangkan kesenangan menurut Aristippos dalam hedonis (Bertens, 1993:236) :
a. Gerak yang kasar dan itulah ketidaksenangan, misalnya rasa sakit,
b. Gerak yang halus dan itulah kesenangan,
c. Tiadanya gerak merupakan suatu keadaan yang netral, misalnya tidur.
Aristippos juga menekankan
bahwa kesenangan harusnya
dipahami sebagai kesenangan yang aktual atau pada saat itu juga, artinnya kesenangan tidak diartikan
kesenangan masa lalu maupun
kesenangan pada masa yang akan datang. Kemudian Aristippos juga menjelaskan bahwa dalam mencari kesenangan juga harus ada batasnya serta memerlukan pengendalian diri atasnya. “pengendalian diri tidak
sama dengan meninggalkan
kesenangan. Yang penting ialah mempergunakan kesenangan dengan baik dan tidak membiarkan diri
terbawa olehnya,….” (Bertens,
1993:236).
kemudian Bertens
mengungkapkan bahwa biarpun
setiap kesenangan dapat dinilai baik, namun hal ini tidak berarti bahwa
setiap kesenangan harus
dipergunakan, dan hendak berbasis akan tingkat keinginan. Oleh karena itu Epikuros telah membagi tiga
pembeda atas keinginan
(Bertens,1993:237) :
a. Keinginan alamiah yang perlu (seperti makanan),
b. Keinginan alamiah yang tidak perlu (seperti makanan yang enak), dan
c. Keinginan yang sia-sia (seperti kekayaan).
3. SEMIOTIKA
Menurut Roland Barthes,
Pemaknaan akan konotasi
membutuhkan kejelian serta
keaktifan dari pembacanya. Di mana arti dari tanda-tanda tersebut juga akan terpengaruh akan adanya mitos dari kebudayaan yang menaungi sebuah masyarakat.
“………konotasi walaupun
merupakan sifat asli tanda,
membutuhkan keaktifan pembaca agar dapat berfungsi. ……….Sistem ke-dua ini oleh Barthes disebut
dengan Konotatif, yang dalam
mythologies-nya secara tegas ia bedakan dari denotatif atau sistem pemaknaan tataran pertama” (Sobur, 2004:69).
Setelah pembacaan tanda
melalui sistem konotasi dan juga denotasi, kemudian pada tatanan selanjutnya pembacaan akan sebuah tanda juga belranjut pada yahapan
mitos. “Mitos adalah cerita yang digunakan suatu kebudayaan untuk
menjelaskan atau memahami
beberapa aspek dari realitas atau alam” (Fiske, 2010:121). Pada sistem mitos, pembacaan tanda dimasukkan atau disisipkan dalam sistem nilai budaya. Yang berarti bahwa tanda juga merupakan produk dari sebuah budaya.
Bagan 1.1. Peta Tanda Tatanan Kedua Roland Barthes
Dua tatanan prtandaan Barthes (Fiske, 2010:122)
4. IKLAN
Menurut Madjadikara
(2004:11-14) jenis iklan terbagi atas iklan media cetak, elektronik, dan juga media lainnya. Akan tetapi pada
kajian ini peneliti hanya akan berfokus pada media elektronik saja, khususnya televisi. Maka media
elektronik menurut Madjadikara
adalah ;
"Media elektronik terbagi dalam dua kelompok besar, yaitu media yang bisa didengar (audio), khususnya Radio dan media yang bisa didengar
dan juga dilihat (audio-visual),
khususnya Televisi” (Madjadikara, 2004:13).
Madjadikara juga
mengkategorikan iklan sesuai
jenisnya. Berikut jenis-jenis iklan tersebut :
a. Iklan Komersial dan Non
Komersial
Iklan Komersial adalah iklan yang bertujuan mendukung kampanye pemasaran suatu produk atau jasa. Iklan komersial yang dimuat atau disiarkan melalui media. sedangkan
iklan nonkomersial banyak
jenisnya, termasuk iklan undangan tender, orang hilang, lowonga kerja, duka cita, mencari suami
atau istri, dan sebagainya
(Madjadikara, 2004:17) b.Iklan Corporate
Iklan Corporate adalah iklan yang
bertujuan membangun citra
(image) yang pada akhirnnya tentu diharapkan juga membangun citra positif produk-produk atau jasa yang diproduksi oleh perusahaan tersebut (Madjadikara, 2004:18). C. METODOLOGI PENELITIAN
Penelitian ini menggunakan
metode kualitatif dengan pendekatan semiotik. Melalui penggambaran dalam iklan Clas Mild, yang menggambaran hedonisme akan dijabarkan menggunakan
kajian-kajian semiotik dari Roland
Barthes. Kemudian simbol serta tandanya
akan dilihat dari adegan atau
penggambaran yang merujuk atau
hedonisme. Sumber data dari penelitian ini adalah materi-materi iklan televisi Clas Mild is Today Yang diambil atau di-download dari youtube. Sumber data penelitian ini adalah iklan Clas Mild dengan Campaign Clas Mild Is Today yang terbagi menjadi empat versi, yakni : Iklan Clas Mild Is Today versi balapan, Iklan Clas Mild Is Today versi Club malam, Iklan Clas Mild Is Today versi kumpul bersama, Iklan Clas Mild Is Today versi modifikasi mobil. Penelitian
ini akan menggunakan teknik
dokumentasi dalam menganalisis konten-konten iklan Clas Mild is Today. Kemudian dalam analisis data teknik yang digunakan adalah Teknik analisis data metode semiotika Roland Barthes dengan signifikasi dua tahap, yang akan menggali tanda-tanda yang terdapat dalam iklan televisi Clas Mild is Today, Sehingga akan diketahui bagaimana makna denotatif dan konotatif dari iklan tersebut. Dimana makna denotatif adalah
makana yang biasa ditemukan dalam kamus (Sobur, 2009:263). Sedangkan makna konotatif merupakan “suatu jenis makna stimulus dan respons mengandung nilai-nilai emosional” (Sobur,2009:266). D. PEMBAHASAN.
Kepemilikan akan benda
konsumsi dalam kehidupan sehari-hari ialah hal yang wajar. Sebagai manusia, memang dalam melengkapi kebutuhan sehari-harinya selalu akan memilih yang terbaik bagi dirinya. Dari pemilihan yang terbaik itulah yang kemudian mendorong manusia untuk bersikap hedon, dengan
membelanjakan kekayaannya secara
berlebihan. Yang mana disebutkan oleh Epikuros bahwa kekayaan sebenarnya adalah sebuah keinginan yang sia-sia (Epikuros dalam Bertens, 1993:237).
Benda-benda kepemilikan adalah
merupakan sebuah simbol untuk
menegaskan identitas seseorang sebagai gejala perkembangan kelas menengah baru (Ibrahim, 2011:232).
Hedonisme tidak hanya dikonstruksikan melalui sebuah sport car. Dalam iklan Clas Mild Is Today
hedonisme juga dibangun melalui
gambaran sosok perempuan beserta mode (fashion) dalam iklan tersebut. Dalam taraf ini, perempuan adalah representasi hedon dari kaum laki-laki. Perempuan
menjadi objek yang menciptakan
kesenangan untuk laki-laki dalam
kehidupan sehari-hari. Maka diartikan bahwa dalam mengkonsumsi sebuah kesenangan, laki-laki yang dianggap superior dalam pandangan masyarakat memiliki kekuatan untuk menciptakan suatu kondisi di mana objek kesenangan tersebut adalah seorang perempuan. Di mana dalam faham feminis, berasumsi bahwa pada dasarnya perempuan telah
ditindas dan dieksploitasi (Fakih,
2007:79).
Perempuan sangat dekat dengan sebuah pemilihan mode, cara berpakaian. Dengan anggapan bahwa ketika ia tampil
cantik dan menarik, maka ia akan mendapat apresiasi dari lawan jenisnya. Ini merupakan pembuktian bahwa antara laki-laki dan perempuan tidak hanya memiliki perbedaan jenis kelamin semata. Akan tetapi keduanya juga memiliki perbedaan pada sifat dan karakter. Disebutkan bahwa laki-laki memiliki sifat LOGOS: prinsip maskulin, di mana seorang laki-laki berkarakter animus spirit, yang kompeten, logika berpikir, kuasa, prestasi yang terukur. Di mana orientasi seorang laki-laki adalah sebuah
pencapaian (achievement). Sementara
perempuan bersifat EROS: prinsip
feminis yang bercirikan anima spirit, relatedness, cinta kasih, mengasuh
berbagai potensi hidup. Perempuan
memiliki orientasi „comunal‟ yakni
memelihara hubungan interpersonal.
Dengan demikian maka dunia laki-laki adalah dunia kerja, sedangkan dunia perempuan adalah dunia memelihara (Yung dalam Bachtiar, dkk, 1988:169).
Itulah mengapa kemudian muncul bahwa
dalam hal pencarian kesenangan,
perempuan kemudian juga merupakan salah satu bagian dari kesenangan yang
dicari oleh kaum laki-laki. Setiap
perempuan memiliki peran yang hampir sama dalam kesenangan laki-laki. Maka kemudian sosok perempuan ialah sesuatu yang dapat mencerminkan kondisi hedon laki-laki, yang mana ia berada pada tingkatan sebuah keinginan alamiah yang tidak perlu. Sesuai dengan pembagian keinginan oleh Epikuros.
Gambaran tentang lingkungan
kota merupakan sesuatu yang berdekatan
dengan hedonisme. Hedonisme
berkembang cepat dalam masyarakat kota, yang didukung oleh banyak faktor. Diantaranya yang menjadi faktor tersebut
ialah pertambahan penduduk yang
menambah gengsi pada warganya.
Berikutnya dengan penemuan teknologi serta penggunaan modal besar dalam
udaha dagang serta industri yang
menciptakan pabrik-pabrik besar. Yang kemudian pabrik tersebut memproduksi
berbagai kebutuhan serta keinginan
masyarakat. Ketiga, peranan sarana
transportasi serta komunikasi yang
menjamin kekompakan hidup masyarakat kota. Keempat, bahwa kesempatan maju dan berhasil persentasenya lebih besar di kota daripada di desa. Kelima, kota menawarkan fasilitas kesehatan dan juga pendidikan yang memadai sebagai sarana penunjang kenaikan jenjang sosial. Yang terakhir adalah, pengisian waktu luang tersedia di kota, termasuk hiburan dan juga olahraga (Daldjoeni,1985:13-14).
Melalui apa yang dikonstruksikan oleh iklan Clas Mild Is Today, hedonisme dapat berupa benda maupun non benda. Di mana hedonisme adalah sebuah
gambaran mengenai identitas dari
perilakunya. Hedonisme memang tidak selalu melekat pada kelas orang kaya, namun ia dapat melekat pada siapa saja. Bahkan gelandangan sekalipun mampu
untuk menjadi kaum hedonis. Dari apa yang telah dibahas sebelumnya, maka
dapat dikatakan bahwa hedonisme
memiliki sifat melekat dan buatan. Hedonisme yang melekat adalah sebuah perilaku yang mana perlakunya tidak
perlu bersusah payah untuk
menunjukkanya. Dalam hal ini adalah orang yang kaya atau keturunan kelas
orang kaya. Yang kedua adalah
hedonisme yang berada pada tingkatan buatan, yakni bagi kaum yang sedianya bukan berasal dari kaum kelas atas. Melainkan mereka yang secara sengaja meniru simbol-simbol yang digunakan oleh orang kelas atas guna mencapai sebuah kesetaraan dalam berperilaku, khsusnya cerminan perilaku hedon.
E. KESIMPULAN
Kesimpulan yang dapat diambil dari hasil penelitian ini adalah sebagai
berikut: a. Representasi hedonisme
dikonstruksikan dengan adanya benda-benda kepemilikan yang mencerminkan
sebuah kemewahan serta lambang
kesenangan dalam bentuk kendaraan (sport car dan moge) yang merupakan cerminan atas identitas seseorang, b. Perempuan dan juga mode dipandang sebagai saranan penunjang hiburan yang
diperuntukkan bagi kaum laki-laki.
Sebuah gambaran mengenai hedonisme yang memainkan peran sosok perempuan dalam kaca mata laki-laki. c. Hedonisme
juga digambarakan dengan adanya
tempat-tempat yang dikunjungi oleh orang-orang. Sama halnya dengan konten yang lain, bahwa tempat kadang juga memberikan kesan perilaku hedon yang hanya mengejar kepuasan semata. Meski perkara antara kaya dan miskin tidak terlalu menjadi permasalahan. Karena tujuannya adalah mencari kesenangan. Di mana hedonisme sangat dekat dengan lingkungan perkotan yang disebabkan oleh faktor pendorong yang tersdapat dalam wilayah kota.
DAFTAR PUSTAKA BUKU
Agus, Madjadikara. 2004. Bagaimana Biro Iklan Memproduksi Iklan ?. Jakarta : PT. Gramedia Pustaka.
Bachtiar, dkk. 1988. Masyarakat dan Kebudayaan. Kumpulan Karangan untuk Prof. Dr. Selo Soemardjan. Jakarta : Penerbit Djambatan
Bartens, K. 1993. Etika. Jakarta : PT Gramedia Pustaka Utama.
Daldjoeni, N. 1985. Seluk Beluk Masyarakat Kota (Pusparagam Sosiologi Kota dam Ekologi Sosial). Bandung: Penerbit Alumni
Fakih, Mansour. 2007. Analisis Gender & Transformasi Sosial. Yogyakarta: Pustaka Pelajar Offset
Fiske, John. 2010. Culrural and
Communication Studies (Sebuah Pengantar Paling Komperhensif). Yogyakarta : Jalasutra.
Fiske, John. 2012. Pengantar Ilmu
Komunikasi. Jakarta: Rajagrafindo Persada.
Gamble, Teri Kwal dan Michael Gamble. 1984. Communication Works. 2008 Ibrahim, Idi Subandi. 1997. Ecstasy Gaya
Hidup. Bandung : Penerbit Mizan. Ibrahim, Idi Subandi. 2011. Kritik Budaya
Komunikasi. Yogyakarta : Jalasutra..
Nurudin. 2009. Pengantar komunikasi
Massa. Jakarta : PT Rajagrafindo Persada.
Mulyana, Deddy. 2009. Ilmu Komunikasi. Bandung: PT Remaja Rosda Karya
Sobur, Alex. 2004. Semiotika Komunikasi. Bandung: PT Remaja Rosdakarya. Wells,William, dkk. 2011. Advertising
(Edisi Ke Delapan). Jakarta : Kencana Prenada Meda Group.
