i
ANALISIS STRATEGI PEMASARAN PADA PT. SINAR INDAH KERTAS, PATI
Oleh:
Joshua Cahya Kusuma NIM : 212013603
KERTAS KERJA
Disusun dan Diajukan kepada Fakultas Ekonomika dan Bisnis Guna Memenuhi Sebagian dari
Persyaratan-Persyaratan untuk Mencapai Gelar Sarjana Ekonomi
Fakultas : EKONOMIKA DAN BISNIS Program Studi : MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMIKA DAN BISNIS UNIVERSITAS KRISTEN SATYA WACANA
SALATIGA 2016
vi
KATA PENGANTAR
Puji dan syukur penellitian panjatkan ke hadirat Tuhan Yang Maha Esa, atas segala rahmatNya, sehingga penellitian dapat menyelesaikan skripsi ini. Skripsi ini berjudul “Analisis Strategi Pemasaran pada PT. Sinar Indah Kertas, Pati”. Penellitian telah banyak menerima bimbingan, saran, motivasi dan doa dari berbagai pihak selama penelitian skripsi ini. Oleh karena itu, pada kesempatan ini penellitian menyampaikan terimakasih kepada semua pihak yang telah memberikan bantuan dan bimbingan, yaitu kepada:
1. Ibu Dra. Ristiyanti Prasetijo, MBA, selaku Dosen Pembimbing yang telah meluangkan waktu dalam memberikan masukan, saran dan bimbingan yang baik mulai dari awal penelitian hingga selesainya skripsi ini.
2. Orang tua saya, Bapak Tedjo Kusumo dan Ibu Ester Kartika Dewi, yang telah mendukung baik moril maupun materil serta dukungan dan doanya dalam penelitian skripsi ini.
3. Keluarga besar saya, adik saya Eldwin Surya Kusuma dan Ivana Clara Dewi Kusuma, Emak Hol, Engkong Wi, Emak Wa dan saudara-saudara lainnya.
4. Seluruh staf pengajar dan staf administrasi Fakultas Ekonomika dan Bisnis Universitas Kristen Satya Wacana.
5. Veronica Hana Melati dan keluarga terimakasih telah mengingatkan ku untuk segera menyelesaikan skripsi ini dengan segera.
6. Teman-teman saya yang selalu mendukung, memberi semangat dan mendoakan saya selama penelitian skripsi ini.
7. PT. Sinar Indah Kertas yang sangat membantu dalam menyelesaikan penelitian ini. Penellitian menyadari bahwa skripsi ini memiliki keterbatasan dan masih jauh dari sempurna. Namun, penellitian berharap kiranya skripsi ini dapat bermanfaat bagi para pembaca.
Salatiga, Januari 2016
vii DAFTAR ISI
ABSTRACT ... SARIPATI...
KATA PENGANTAR ... vi
DAFTAR ISI ... vii
PENDAHULUAN ... 1
1.1 Latar Belakang Masalah ... 1
1.2 Pertanyaan penelitian ... 3 1.3 Tujuan Penelitian... 3 1.4 Manfaat penelitian ... 3 TELAAH TEORITIS ... 4 2.1 Pemasaran... 4 2.2 Strategi ... 4 2.3 Strategi Pemasaran ... 5
2.4 Segmenting, Targeting, Positioning ... 6
2.4.1 Segmenting ... 6 2.4.2 Targeting ... 7 2.4.3 Positioning ... 8 2.5 Bauran Pemasaran ... 9 METODE PENELITIAN... 18 3.1 Obyek Penelitian ... 18
3.2 Jenis dan Sumber Data ... 18
3.2.1 Jenis Data ... 18
3.3 Subjek Responden (Subjek penelitian) ... 18
3.4 Teknik Pengumpulan Data ... 19
3.4.1 Wawancara ... 19 ...I ...
...II ...
viii
3.4.2 Observasi... 19
3.5 Teknik Analisis Data ... 19
ANALISIS DAN PEMBAHASAN ... 22
4.1 Profil Perusahaan... 22
4.2 Sejarah PT. Sinar Indah Kertas ... 22
4.3 Hasil Wawancara... 40
4.4 Analisis SWOT ... 27
4.4.1 Faktor Internal ... 27
4.4.2 Faktor Eksternal ... 29
4.5 Segmenting, Targeting, Positioning ... 31
4.5.1 Segmenting ... 31 4.5.2 Targeting ... 32 4.5.3 Positioning ... 32 4.6 Bauran Pemasaran (7P) ... 33 4.6.1 Produk ... 33 4.6.2 Harga ... 33 4.6.3 Tempat/Saluran Distribusi ... 34 4.6.4 Promosi ... 34 4.6.5 Karyawan ... 35 4.6.6 Proses ... 35 4.6.7 Bukti Fisik ... 35
KESIMPULAN DAN SARAN... 36
5.1 Kesimpulan... 36
5.2 Saran ... 36
choosing the right marketing strategy used by companies to compete.This research aims to determine the marketing strategy of PT. Sinar Indah Paper in competing in the paper industry in Indonesia.The data were obtained using interview and observation. The method used in this study is a descriptive qualitative method.Based on the results of data analysis, it can be concluded that the main strength of PT. Sinar Indah Paper in its products.PT. Sinar Indah Paper analyzes and make changes to its products with Recognising internal weakness and capture opportunities of the weaknesses of competitors. The key to success PT. Sinar Indah Paper compete is always creative and innovate in its marketing strategy.
SARIPATI
Persaingan yang ketat dalam pasar membuat perusahaan harus berpikir hati-hati tentang memilih strategi pemasaran yang tepat digunakan oleh perusahaan-perusahaan untuk bersaing. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui strategi pemasaran PT. Sinar Indah Kertas dalam bersaing di industri kertas di Indonesia. Data diperoleh dengan menggunakan wawancara dan observasi. Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode kualitatif deskriptif. Berdasarkan hasil analisis data, dapat disimpulkan bahwa kekuatan utama PT. Sinar IndahKertas dalam produk-produknya. PT. Sinar Indah Kertas menganalisa dan membuat perubahan pada produk-produknya dengan Mengakui kelemahan dan menangkap peluang internal kelemahan pesaing. Kunci keberhasilan PT. Sinar Indah Kertas bersaing selalu kreatif dan berinovasi dalam strategi pemasaran. Kata Kunci: Strategi pemasaran, SWOT, bauran pemasaran 7P.
1 1.1 Latar Belakang Masalah
PT. Sinar Indah Kertas merupakan salah satu perusahaan kertas dari sekian banyak perusahaan kertas yang ada di Jawa Tengah. Perusahaan ini didirikan oleh bapak Liem Cahyo pada tahun 2000 dan berlokasi di Jl. Raya Pati-Kudus Km 4 Pati, Jawa Tengah.PT. Sinar Indah Kertas memproduksi kertas jenis medium liner dan medium size press yang digunakan sebagai salah satu bahan baku pembuatan karton box. Medium liner dan medium size press dibuat dari daur ulang sampah kertas.
Seiring dengan berjalannya waktu, tingkat persaingan di industri kertas semakin ketat dan membuat para pelaku usaha memikirkan bagaimana mempertahankan usaha serta mengembangkannya agar tetap menghasilkan keuntungan bagi perusahaan. Persaingan dalam konteks pemasaran menurut Kotler (2002) adalah keadaan dimana perusahaan pada pasar produk atau jasa tertentu akan memperlihatkan keunggulannya masing-masing, dengan atau tanpa terikat peraturan tertentu dalam rangka meraih customernya. Maka dibutuhkan suatu strategi agar dapat bertahan dan bahkan berkembang dalam persaingan. Menurut Kotler dan Amstrong (2012), strategi pemasaran adalah pola pikir pemasaran yang akan digunakan oleh unit bisnis untuk mencapai tujuan pemasarannya. Menurut Tjiptono (2008), strategi pemasaran adalah alat fundamental yang direncanakan untuk mencapai perusahaan dengan mengembangkan keunggulan bersaing yang berkesinambungan melalui pasar yang dimasuki dan program pemasaran yang digunakan untuk melayani pasar sasaran tersebut.
Untuk dapat bersaing di pasar yang intensitas persaingannya tinggi seperti industri kertas, PT. Sinar Indah Kertas perlu menyusun strategi pemasaran yang tepat melalui variabel bauran pemasaran. Kotler dan Kellen (2009) menyatakan bahwa bauran pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk terus menerus mencapai tujuan perusahaannya di pasar sasaran yang meliputi produk (product), harga (price), promosi (promotion), saluran distribusi/tempat (place), orang (people), proses (process), dan lingkungan fisik (physical evidence). Setiap perusahaan selalu berharap produknya dapat diterima oleh pasar. Salah satu ciri bahwa produknya dapat diterima adalah dilakukannya pembelian oleh customer terhadap produk tersebut. Berbagai cara dapat ditempuh untuk mencapai tujuan tersebut, salah satunya adalah dengan memahami kebutuhan dan keinginan
2 pasar untuk dijadikan dasar merumuskan strategi dalam merangsang proses pengambilan keputusan pembelian customer.
Tingginya persaingan dalam industri kertas menuntut adanya keunggulan bersaing yang harus dimiliki oleh PT. Sinar Indah Kertas agar tetap mampu bersaing. Salah satu keunggulan bersaing yang harus dimiliki oleh PT. Sinar Indah Kertas adalah strategi pemasaran yang tepat. Strategi pemasaran yang tepat tidak hanya sebatas menyusun bauran pemasaran sebagai taktik, namun lebih dari itu juga menyusun strategi STP. Segmentasi (segmenting) yaitu membagi pemasaran produk berdasarkan sasaran customer dan target (targeting) pasar yang dituju, serta posisi (positioning) yang diinginkan oleh perusahaan dibenak customer agar customer selalu teringat produk yang dijual perusahaan. Dengan melakukan strategi yang tepat, setelah tahun 2014 PT. Sinar Indah Kertas mampu meningkatkan volume penjualan secara signifikan dari yang dulunya hanya menjual ke perusahaan kecil diluar Jawa Tengah, sekarang mampu menembus pasar perusahaan besar. Hal ini yang membuat peneliti tertarik untuk meneliti strategi pemasaran apa yang digunakan PT. Sinar Indah Kertas.
Penelitian terdahulu dari Yasin dan Harman (2014) yang meneliti tentang strategi pemasaran komoditas perikanan terkait dengan kekuatan dan kelemahan yang ada pada CV. Hasnidar di Kalimantan Utara. Menyimpulkan bahwa CV. Hasnidar menggunakan strategi keunggulan produk sebagai strategi pemasaran utama dikarenakan letak dari CV. Hasnidar yang strategis yang memberikan keuntungan tersendiri bagi CV. Hasnidar dalam memasarkan produknya. Sedangkan penelitian dari Salaka, Nugroho dan Dodik (2012) meneliti tentang strategi pemasaran hasil hutan bukan kayu di kabupaten Seram bagian barat, Provinsi Maluku. Dengan menggunakan analisis SWOT, Salaka, Nugroho dan Dodik menyimpulkan bahwa perlu adanya pembenahan dalam pengembangan pasar dan produk. Dan yang terakhir adalah penelitianMaulidia (2012) mengenai analisis strategi pemasaran pada PT. Koko Jaya Prima Makassar.Kesimpulan dari penelitian tersebut adalah strategi utama PT. Koko Jaya Prima dalam mengembangkan kemampuan tenaga kerja serta melakukan promosi yang lebih baik.
Dari ketiga penelitian tersebut, penellitian menemukan kekurangan yang sama yaitu penelitianyang dilakukan hanya membahas lingkungan internal saja dalam menentukan strategi pemasaran yang digunakan. Dalam penelitian ini akan dibahas secara lebih luas terkait penetapan strategi pemasaran yang digunakan PT. Sinar Indah Kertas tidak hanya
faktor internal perusahaan, namun juga akan dibahas faktor eksternal perusahaan mengenai supplier, kompetitor, lingkungan, kebijakan pemerintah, dan lain-lain sebagai acuan dalam perencanaan strategi pemasaran yang digunakan perusahaan.
Penellitian tertarik meneliti strategi pemasaran pada PT. Sinar Indah Kertas karena PT. Sinar Indah Kertas bergerak di industri kertas yang persaingannya kompetitif. Bisa dikatakan kompetitif karena banyak kompetitor dan juga customer dalam pasar industri kertas (pasar sempurna), membuat PT. Sinar Indah Kertas harus merencanakan dengan matang strategi pemasaran yang digunakan agar mampu bertahan dan juga bersaing. Dari uraian diatas dapat disajikan:
1.2 Pertanyaan penelitian
Bagaimana strategi pemasaran PT. Sinar Indah Kertas dalam bersaing di industri kertas di Indonesia?
1.3 Tujuan Penelitian
Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui strategi pemasaran PT. Sinar Indah Kertas dalam bersaing di industri kertas
1.4 Manfaat penelitian a) Bagi pihak perusahaan:
Penelitian ini diharapkan dapat menjadi masukan bagi perusahaan untuk memajukan usahanya.
4
TELAAH TEORITIS
2.1 Pemasaran
Pemasaran pada dasarnya mencakup semua kegiatan yang berkaitan dengan pasar dan berusaha mencapai suatu pertukaran yang potensial. Konsep pemasaran menganggap bahwa kunci untuk mencapai tujuan perusahaan adalah melalui dari penentuan kebutuhan dan keinginan dari pasar sasaran. Tujuan pemasaran adalah membantu dan merangsang pertukaran-pertukaran, sedangkan pengertian pertukaran adalah memuaskan kebutuhan serta keinginan manusia, dimana kebutuhan dan keinginan manusia adalah sesuatu yang mutlak. Berikut definisi pemasaran menurut parah ahli:
Menurut Kotler dan Amstrong (2012), pemasaran adalah suatu proses sosial yang didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain.
Menurut Kotler dan Kellen (2009), pemasaran adalah proses perencanaan dan pelaksanaan konsepsi, penetapan harga, promosi, distribusi gagasan, barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang memuaskan tujuan individu dan organisasi.
Sedangkan menurut Assauri (2009), pemasaran adalah kegiatan manusia yang diarahkan untuk memenuhi dan memuaskan kebutuhan dan keinginan manusia atau customer melalui proses pertukaran.
Berdasarkan beberapa definisi pemasaran tersebut, dapat disimpulkan bahwa pemasaran memiliki arti yaitu pemasaran merupakan kegiatan yang tidak hanya sekedar menjual suatu produk atau jasa saja, melainkan harus mengerti apa yang sebenarnya diinginkan dan dibutuhkan serta bermanfaat atau memiliki nilai bagi customer.
2.2 Strategi
Strategi adalah suatu tindakan kesatuan rencana yang memberikan panduan kegiatan yang akan dijalankan untuk dapat terciptanya tujuan perusahaan. Buchari Alma (2009), menjelaskan pengertian strategi adalah suatu rencana yang fundamental untuk mencapai tujuan perusahaan.
Sedangkan menurut Chandler dalam Ismail (2012), strategi dipahami pula sebagai sebuah pola yang mencakup didalamnya baik strategi yang direncanakan (intended strategy dan deliberated strategy), maupun strategi yang pada awalnya tidak dimaksud oleh perusahaan (emerging strategy) tetapi menjadi strategi yang dipertimbangkan bahkan dipilih oleh perusahaan untuk diimplementasikan (realized strategy). Berdasarkan beberapa definisitersebut, dapat disimpulkan bahwa strategi merupakan taktik perusahaan dengan berbagai cara untuk mencapai tujuan perusahaan.
2.3 Strategi Pemasaran
Dari definisi pemasaran yang dikemukakan oleh para ahli diatas dapat diketahui bahwa pemasaran merupakan suatu sistem dari kegiatan bisnis yang saling berhubungan dan dapat ditunjukkan untuk merencanakan, mendistribusikan dan mempromosikan barang dan jasa yang dilakukan perusahaan untuk memenuhi keinginan dan kebutuhan customer. Kegiatan pemasaran harus dikelola, dan direncanakan dengan baik, maka dikenal istilah strategi pemasaran.
Menurut Kotler dan Amstrong (2012), strategi pemasaran adalah pola pikir pemasaran yang akan digunakan oleh unit bisnis untuk mencapai tujuan pemasarannya. Pada umumnya perusahaan yang berhasil adalah perusahaan yang melaksanakan strategi pemasaran yang berorientasi kepada customer, karena perusahaan inilah yang mampu menguasai pasar dalam jangka panjang.
Di dalam pandangan strategi pemasaran, tujuan perusahaan dicapai melalui kepuasan customer. Menurut Jurini (2003), setiap perusahaan menjalankan strategi pemasaran untuk mencapai tujuan yang diharapkan. Ada tiga tahap yang ditempuh perusahaan untuk menetapkan strategi pemasaran, yaitu memilih customer yang dituju, mengidentifikasi keinginan customer, dan menentukan bauran pemasaran.
Sedangkan menurut Tjiptono (2008), strategi pemasaran adalah alat fundamental yang direncanakan untuk mencapai tujuan perusahaan dengan mengembangkan keunggulan bersaing yang berkesinambungan melalui pasar yang dimasuki dan program pemasaran yang digunakan untuk melayani pasar sasaran tersebut. Strategi pemasaran didasarkan analisis manajer perusahaan akan lingkungan baik internal maupun eksternal.
6
Berdasarkan beberapa definisi strategi pemasaran tersebut, dapat disimpulkan bahwa strategi pemasaran adalah sesuatu kegiatan yang secara tepat dan konsisten yang layak dilaksanakan oleh pelaku usaha guna mencapai sasaran pasar yang dituju dalam jangka panjang dan tujuan perusahaan dalam persaingan situasi tertentu.
2.4 Segmenting, Targeting, Positioning 2.4.1 Segmenting
Menurut Solomon dan Elnora (2003), segmentasi adalah ”The process of dividing a larger market into smaller pieces based on one or more meaningful, shared characteristic”. Dengan melaksanakan segmentasi pasar, kegiatan pemasaran dapat dilakukan lebih terarah dan sumber daya yang dimiliki perusahaan dapat digunakan secara lebih efektif dan efisien dalam rangka memberikan kepuasan bagi customer. Selain itu perusahaan dapat melakukan program-program pemasaran yang terpisah untuk memenuhi kebutuhan khas masing-masing segmen.
Menurut Tjiptono (2008), segmentasi adalah proses membagi pasar keseluruhan suatu produk atau jasa yang bersifat heterogen ke dalam beberapa segmen, di mana masing-masing segmennya cenderung bersifat homogen dalam segala aspek.
Menurut Kotler (2002), segmentasi pada dasarnya adalah strategi untuk memahami struktur pasar. Segmentasi memiliki peran penting dalam sebuah perusahaan. Segmentasi memiliki peran penting karena bebarapa alasan:
a) Pertama, segmentasi memungkinkan perusahaan untuk lebih fokus dalam mengalokasikan sumber daya. Dengan membagi pasar menjadi segmen-segmen akan memberikan gambaran bagi perusahaan untuk menetapkan segmen mana yang akan dilayani. Selain itu segmentasi memungkinkan perusahaan mendapatkan gambaran yang lebih jelas mengenai peta kompetisi serta menentukan posisi pasar perusahaan.
b) Kedua, segmentasi merupakan dasar untuk mententukan komponen-komponen strategi. Segmentasi yang disertai dengan pemilihan target market akan memberikan acuan dalam penentuan positioning.
c) Ketiga, segmentasi merupakan faktor kunci untuk mengalahkan kompetitor, dengan memandang pasar dari sudut yang unik dan cara yang berbeda dari yang dilakukan kompetitor.
Segmentasi pasar membantu perusahaan untuk membuat suatu produk yang spesifik dan memenuhi kebutuhan sebagian pasar yang menjadi targetnya, sehingga kegunaan segmentasi pasar untuk desain strategi pemasaran adalah sebagai berikut :
Memperoleh posisi bersaing yang lebih efektif bagi merek-merek yang ada
Lebih mengefektifkan lagi posisi merek saat ini dengan bertumpu pada pasar yang terbatas
Memisahkan posisi dua atau lebih merek dari perusahaan yang sama untuk meminimalisasi kanibalisme
Mengidentifikasi gap dalam pasar yang menunjukkan peluang untuk mengembangkan produk baru.
2.4.2 Targeting
Targeting adalah membidik target market yang telah dipilih dalam analisa segmentasi pasar. Dalam hal ini tentu saja serangkaian program pemasaran yang dilakukan harus pas dengan karakteristik pasar sasaran yang hendak kita tuju. Dalam penentuan target pasar tergantung dari hal-hal seperti karakter produk, karakter segmentasi, dan tingkat persaingan pada segmen yang sudah dipilih.
Menurut Tjiptono (2008),targeting adalah penentuan pasar sasaran, yakni tindakan memilih satu atau lebih segmen pasar untuk dimasuki/dilayani.
Menurut Solomon dan Elnora (2003), Target market ialah ”Group that a firm selects to turn into customers as a result of segmentation and targeting”. Setelah pasar dibagi-bagi dalam segmen-segmen, maka perusahaan harus memutuskan suatu strategi target market. Perusahaan dapat memilih dari empat strategi peliputan pasar:
8 Strategi ini menganggap suatu pasar sebagai satu pasar besar dengan kebutuhan yang serupa, sehingga hanya ada satu bauran pemasaran yang digunakan untuk melayani semua pasar. Perusahaan mengandalkan produksi, distribusi, dan periklanan massa guna menciptakan citra superior di mata sebagian besar customer.
b) Differentiated Targeting Strategy
Perusahaan menghasilkan beberapa produk yang memiliki karakteritik yang berbeda. Customer membutuhkan variasi dan perubahan sehingga perusahaan berusaha untuk menawarkan berbagai macam produk yang bisa memenuhi variasi kebutuhan tersebut.
c) Concentrated Targeting Strategy
Perusahaan lebih memfokuskan menawarkan beberapa produk pada satu segmen yang dianggap paling potensial.
d) Custom Targeting Strategy
Strategi yang lebih mengarah kepada pendekatan terhadap customer secara individual.
Langkah dalam mengembangkan targeting yaitu:
a) Mengevaluasi daya tarik masing-masing segmen dengan menggunakan variable-variabel yang dapat mengkuantifikasi kemungkinan permintaan dari setiap segmen, biaya melayani setiap segmen, dan kesesuaian antara kompetensi inti perusahaan dan peluang pasar sasaran.
b) Memilih satu atau lebih segmen sasaran yang ingin dilayani berdasarkan potensi laba segmen tersebut dan kesesuaiannya dengan strategi korporat perusahaan.
2.4.3 Positioning
Positioning merupakan proses untuk mengidentifikasi persepsi customer dalam usaha menempatkan produk pada posisi yang paling menguntungkan dalam segmen pasar tertentu.Menurut Tjiptono (2008), positioning adalah strategi yang berusaha menciptakan diferensiasi yang unik dalam benak pelanggan sasaran,
sehingga terbentuk citra merek atau produk yang lebih unggul dibandingkan merek/produk kompetitor.
Menurut Solomon, dan Elnora (2003), Positioning ialah “Developing a marketing strategy aimed at influencing how a particular market segment perceives a good or service in comparison to the competition”. Penentuan posisi pasar menunjukkan bagaimana suatu produk dapat dibedakan dari para kompetitor.
Langkah dalam mengembangkan strategi positioning yaitu:
a) Mengidentifikasi keunggulan ompetitif. Jika perusahaan dapat menentukan posisinya sendiri sebagai yang memberikan nilai superior kepada sasaran terpilih, maka ia memperoleh keunggulan komparatif. b) Dalam menawarkan produk dengan suatu competitive advantage,
perusahaan harus meyediakan suatu alasan mengapa pelanggan akan merasa bahwa produk dari perusahaan yang bersangkutan lebih baik daripada para kompetitornya.
c) Perusahaan harus mengevaluasi respon dari target market sehingga dapat memodifikasi strategi bila dibutuhkan
2.5 Bauran Pemasaran
Bauran pemasaran erat kaitannya dengan strategi pemasaran. Variabel-variabel yang ada dalam bauran pemasaran tidak jarang dijadikan acuan dalam penetapan strategi pemasaran dalam suatu pemasaran. Bauran pemasaran menjadi konsep bagi aktivitas perusahaan dalam pencapaian tujuan perusahaan, dengan mengefektifkan aktivitas pemasaran.
Pengertian Bauran Pemasaran menurut Kotler dan Amstrong (2012) adalah seperangkat alat pemasaran terkontrol yang dipadukan oleh perusahaan untuk menghasilkan respon yang diinginkan pasar.
Kotler dan Keller (2007), menyebutkan bahwa bauran pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk terus-menerus mencapai tujuan pemasarannya di pasar sasaran
10 Menurut Assauri (2009), bauran pemasaran merupakan kombinasi variabel atau kegiatan yang merupakan inti dari sistem pemasaran, variabel yang dapat dikendalikan dan digunakan oleh perusahaan untuk mempengaruhi tanggapan customer dalam pasar sasarannya.
Sedangkan pengertian bauran pemasaran menurut Tjiptono (2008) adalah seperangkat alat yang digunakan pemasar untuk membentuk karakteristik jasa yang ditawarkan kepada pelanggan.
Berdasarkan beberapa definisi di atas, dapat ditarik kesimpulan bahwa bauran pemasaran merupakan alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk mencapai tujuan pemasarannya secara efektif.Dalam bauran pemasaran terdapat seperangkat alat pemasaran yang dikenal dengan istilah 7P yaitu produk (product), harga (price), promosi (promotion), tempat/saluran distribusi (place), orang (people), proses (process), dan lingkungan fisik (physicalevidence). Berikut penjelasan dari 7P tersebut:
1) Produk
Menurut Kotler dan Amstrong (2012), produk merupakan kombinasi barang dan jasa yang ditawarkan ke target pasar. Pengertian barang adalah produk fisik yang berwujud dan dapat diberikan pada pembeli serta melibatkan perpindahan kepemilikan dari penjual ke pembeli. Sedangkan pengertian jasa adalah setiap tindakan yang ditawarkan salah satu pihak yang secara prinsip intangible dan tidak menyebabkan perpindahan kepemilikan apapun. Disamping memenuhi kebutuhan dan keinginan customer, sebuah produk juga memiliki nilai dan manfaat yang ditawarkan.
Produk merupakan salah satu unsur bauran pemasaran yang sangat penting karena produk dapat mempengaruhi unsur bauran pemasaran yang lainnya. Produk dapat berupa barang dan jasa yang ditawarkan kepada pasar untuk menciptakan kepuasan pelanggan dalam memenuhi kebutuhan dan keinginan pangsa pasar. Menurut Assauri (2007) faktor-faktor yang terkandung dalam suatu produk adalah mutu/kualitas, penampilan (features), pilihan yang ada (options), gaya (styles), merek (brandnames), pengemasan (packaging), ukuran (size), jenis (product lines), macam (productitems), jaminan (warranties) dan pelayanan (service).
Menurut Tjiptono (2008), produk adalah pemahaman subyektif dari produsen atas “sesuatu” yang bisa ditawarkan sebagai usaha untuk mencapai tujuan organisasi melalui pemenuhan kebutuhan dan keinginan customer, sesuai dengan kompetensi dan kapasitas organisasi serta daya beli pasar. Selain itu, produk dapat didefinisikan sebagai persepsi customer yang dijabarkan oleh produsen melalui hasil produknya.
Produk dapat diklasifikasikan atas berbagai macam sudut pandang. Berdasarkan berwujud tidaknya, produk dapat diklasifikasikan ke dalam dua kelompok utama yaitu barang dan jasa. Selain berdasarkan berwujud tidaknya, produk umumnya juga diklasifikasikan berdasarkan siapa customernya dan untuk apa produk tersebut dikonsumsi. Berdasarkan kriteria ini, produk dapat dibedakan menjadi barang customer (consumer’s good) dan barang industri (industrial’s good). Barang customer adalah barang yang dikonsumsi untuk kepentingan customer akhir sendiri, bukan untuk tujuan bisnis. Sedangkan barang industri adalah barang-barang yang dikonsumsi untuk keperluan selain dikonsumsi langsung, yaitu :
- Untuk diubah, diproduksi menjadi barang lain dengan nilai yang lebih tinggi.
- Untuk dijual kembali tanpa dilakukan transformasi fisik.
2) Harga
Harga merupakan unsur bauran pemasaran yang sifatnya fleksibel dimana setiap saat dapat berubah menurut waktu dan tempatnya yang nantinya dijadikan proses pertukaran terhadap suatu barang atau jasa oleh customer. Harga merupakan komponen yang berpengaruh langsung terhadap laba perusahaan.
Kotler dan Amstrong (2012) mengatakan harga adalah suatu sistem manajemen perusahaan yang akan menentukan harga dasar yang tepat bagi produk atau jasa dan harus menentukan strategi yang menyangkut potongan harga, pembayaran ongkos angkut, dan berbagai variabel yang bersangkutan.
Sedangkan menurut Tjiptono (2008), definisi harga adalah satuan moneter atau ukuran lainnya yang ditukarkan agar memperoleh hak kepemilikan atau penggunaan suatu barang atau jasa.
12 Perusahaan menetapkan besaran harga untuk produk mereka dengan mempertimbangkan faktor-faktor yang dapat mempengaruhi harga. Secara umum ada dua faktor utama yang perlu dipertimbangkan dalam menetapkan menurut Kotler dalam Tjiptono (2008), yaitu faktor internal perusahaan dan faktor lingkungan eksternal.
A. Faktor Internal Perusahaan
1. Tujuan Pemasaran Perusahaan
Faktor utama yang menentukan dalam penetapan harga adalah tujuan pemasaran perusahaan. Tujuan tersebut bisa berupa maksimisasi laba, mempertahankan kelangsungan hidup perusahaan, meraih pangsa pasar yang besar, menciptakan kepemimpinan dalam hal kualitas, mengatasi persaingan, melaksanakan tanggung jawab sosial dan lain-lain.
2. Strategi Bauran Pemasaran
Harga hanyalah salah satu komponen dari bauran pemasaran. Oleh karena itu harga perlu dikoordinasikan dan saling mendukung dengan bauran pemasaran lainnya.
3. Biaya
Biaya merupakan faktor yang menentukan harga minimal yang harus ditetapkan agar perusahaan tidak mengalami kerugian. Oleh karena itu, setiap perusahaan pasti menaruh perhatian besar pada aspek struktur biaya (tetap dan variabel), serta jenis-jenis biaya lainnya seperti controllable cost, replacement cost, dan lain-lain.
B. Faktor Lingkungan Eksternal 1. Sifar Pasar dan Permintaan
Setiap perusahaan perlu memahami sifat pasar dan permintaan yang dihadapinya, apakah termasuk pasar persaingan sempurna,
persaingan monopolistik, oligopoli, atau monopoli. Faktor lain yang tidak kalah pentingnya adalah elastisitas permintaan.
2. Persaingan
Ada lima kekuatan pokok yang berpengaruh dalam persaingan suatu industri yaitu persaingan dalam industri yang bersangkutan, produk substitusi, pemasok, customer, dan ancaman pendatang baru.
3. Unsur-Unsur Lingkungan Eksternal Lainnya
Perubahan juga perlu mempertimbangkan faktor kondisi ekonomi (inflasi, resesi, tingkat bunga), kebijakan dan peraturan pemerintah dan aspek sosial (kepedulian terhadap lingkungan).
3) Promosi
Promosi merupakan elemen yang penting dalam bauran pemasaran, dengan kegiatan promosi, perusahaan dapat memperkenalkan suatu produk atau jasa kepada customer, dengan demikian customer akan mengetahui adanya suatu produk atau jasa. Fungsi promosi dalam bauran pemasaran adalah untuk mencapai tujuan komunikasi dengan para customer. Promosi berperan dalam menghasilkan penyampaian informasi yang baik kepada customer akan manfaat dan kelebihan suatu produk atau jasa, sehingga dapat mempengaruhi customer tersebut.
Menurut Tjiptono (2008), pada hakikatnya promosi adalah suatu bentuk komunikasi pemasaran. Yang dimaksud dengan komunikasi pemasaran adalah aktivitas pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi dan mengigatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedial menerima, membeli dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan.Komunikasi pemasaran meliputi tiga tujuan utama, yaitu untuk menyebarkan informasi (komunikasi informatif), mempengaruhi untuk melakukan pembelian atau menarik customer(komunikasi persuasif), dan mengingatkan customer untuk melakukan pembelian ulang (komunikasi mengigatkan kembali).
14 Promosi bisa dilakukan dalam berbagai bentuk. Meskipun secara umum bentuk-bentuk promosi memiliki fungsi yang sama, tetapi bentuk-bentuk-bentuk-bentuk tersebut dapat dibedakan berdasarkan tugas-tugas khususnya atau sering disebut bauran promosi. Menurut Tjiptono (2008) terdapat lima bauran promosi:
Personal Selling
Personal selling adalah komunikasi langsung antara penjual dan calon pembeli untuk memperkenalkan suatu produk kepada calon pembeli.
Mass Selling
Mass selling terdiri atas periklanan dan publisitas, yang merupakan pendekatan yang menggunakan media komunikasi untuk menyampaikan informasi kepada khalayak ramai dalam satu waktu.
Promosi Penjualan
Promosi penjualan adalah bentuk persuasi langsung melalui penggunaan berbagai insentif yang dapat diatur untuk merangsang pembelian produk.
Public Relations
Public relations merupakan upaya komunikasi menyeluruh dari suatu perusahaan untuk mempengaruhi persepsi, opini, keyakinan dan sikap berbagai kelompok terhadap perusahaan tersebut.
Direct Marketing
Direct marketing adalah sistem pemasaran yang bersifat interaktif, yang memfaatkan satu atau beberapa media iklan untuk menimbulkan respon yang terukur dan atau transaksi di sembarang lokasi.
4) Tempat/Saluran Distribusi
Tempat juga disebut sebagai proses distribusi. Secara garis besar, pendistribusian dapat diartikan sebagai kegiatan pemasaran yang berusaha
memperlancar dan mempermudah penyampaian barang dan jasa dari produsen kepada customer sehingga penggunaannya sesuai dengan yang diperlukan (jenis, jumlah, harga, tempat dan saat dibutuhkan). Dengan kata lain, proses distribusi merupakan aktivitas pemasaran yang mampu menciptakan nilai tambah produk melalui fungsi-fungsi pemasaran yang dapat merealisasikan kegunaan bentuk, tempat, waktu dan kepemilikan serta memperlancar arus saluran pemasaran secara fisik dan non-fisik (Tjiptono, 2008).
5) Karyawan
Orang (people) mengarah kepada kinerja karyawan di dalam suatu perusahaan. Ukuran kinerja bisa dilihat dari performa karyawan, loyalitas karyawan terhadap perusahaan, bagaimana karyawan menghadapi customer, pengetahuan karyawan tentang product knowledge, dan pasar. Kemampuan pengetahuan akan produk maupun pasar yang baik, akan menjadi kompetensi dasar dalam internal perusahaan dan pencitraan yang baik di luar. Faktor penting lainnnya dalam people adalah attitude dan motivasi dari karyawan dalam industri jasa. Hal ini dapat terlihat saat terjadi kontak antara karyawan dan customer. Attitude sangat penting, dapat diaplikasikan dalam berbagai bentuk, seperti penampilan karyawan, suara dalam bicara, body language, ekspresi wajah, dan tutur kata. Perusahaan juga bisa memberikan semacam reward bagi karyawan dengan prestasi tertentu.
6) Proses
Proses disini adalah mencakup bagaimana cara perusahaan melayani permintaan tiap customer-nya. Mulai dari customer tersebut memesan atau order hingga akhirnya mereka mendapatkan apa yang mereka inginkan. Beberapa perusahaan tertentu biasanya memiliki cara yang unik atau khusus dalam melayani customernya.
7) Bukti Fisik
Bukti fisik menjelaskan bagaimana penataan gedung dari suatu perusahaan. Apakah perusahaan menggunakan interior yang unik, lightning system yang menarik,
16 desain ruangan yang menarik perhatian customer, dan lain sebagainya. Perusahaan tentu akan menyadari bahwa penataan gedung di suatu perusahaan tentu akan mempengaruhi mood pengunjung. Desain interior yang terkesan berantakan juga tentu akan membuat customer merasa agak sedikit tidak nyaman dengan keadaan di perusahaan tersebut. Bangunan harus dapat menciptakan suasana yang menyenangkan, bersih, sehingga memberikan pengalaman kepada pengunjung dan dapat memberikan nilai tambah bagi pengunjung.
2.6 Analisis SWOT
Analisis SWOT merupakan analisis yang terdiri dari empat komponen yaitu Strenght (kekuatan), Weakness (kelemahan), Opportunities (peluang), dan Thtreats (ancaman). Menurut David (2009), semua organisasi memiliki kekuatan dan kelemahan dalam area fungsional bisnis. Pemetaan kekuatan, kelemahan, ancaman serta peluang yang terjadi di perusahaan, menjadi dasar untuk penetapan tujuan dan strategi bagi perusahaan tersebut. Tujuan dan strategi ditetapkan dengan maksud memanfaatkan kekuatan internal dan mengatasi kelemahan. Berikut penjelasan dari SWOT:
1. Kekuatan ( Strengh)
Adalah segala macam keunggulan serta potensi yang menjadi kekuatan bagi internal organisasi perusahaan itu sendiri, baik dari segi system organisasi,kelembagaan, sumber daya manusia, maupun bisnis.
2. Kelemahan (weakness)
Merupakan segala macam kekurangan yang menjadi kelemahan dalam tubuh internal organisasi perusahaan.
3. Peluang (opportunity)
Yang dimaksud adalah peluang yang akan berkembang di masa datang, yang mungkin terjadi. Faktor inilah yang dipadukan dengan aspek kekuatan dan kelemahan yang dimiliki perusahaan, sehingga melahirkan keputusan strategi yang tepat dalam memanfaatkan setiap peluang yang ada.
4. Ancaman (Threat)
Ancaman dapat terjadi dari pihak luar organisasi perusahaan yang dapat menggangu kelangsungan usaha, misalnya competitor, kebijakan pemerintah, serta kondisi
lingkungan sekitar. Faktor ancaman juga akan dipadukan dengan kekuatan dan kelemahan, sehingga strategi yang dibuat menjadi efektif dalam menangani dan mencegah setiap ancaman yang mengganggu kelangsungan usaha.
Teknik analisa SWOT: 1. Aspek Internal
Yang dimaksud aspek internal adalah kondisi internal organisasi perusahaan. Aspek internal dalam SWOT terdiri dari kekuatan (strength) dan kelemahan (weakness).
2. Aspek Eksternal
Yang dimaksud aspek eksternal adalah kondisi di luar organisasi perusahaan yang memiliki kaitan langsung dengan kelangsungan bisnis perusahaan, baik masalah competitor, kondisi lingkungan sekitar, serta pihak-pihak luar yang berkaitan termasuk pemerintah. Aspek eksternal dalam analisa SWOT terdiri dari peluang (opportunity) dan ancaman (threat).
Analisis SWOT dalam penelitian ini digunakan sebagai pemetaan kekuatan, kelemahan, ancaman serta peluang yang dapat dijadikan bahan untuk membuat strategi pemasaran yang sesuaidenganPT.Sinar Indah Kertas.
18 METODE PENELITIAN
Penelitian ini menggunakan pendekatan kualitatif deskriptif karena lebih sesuai dalam menggambarkan masalah penelitian. Menurut Moelong (2006), penelitian kualitatif adalah penelitian yang bermaksud untuk memahami fenomena tentang apayang dialami oleh subjek penelitian seperti perilaku, persepsi, motivasi, tindakan, dan lain-lain dengan cara deskripsi dalam bentuk kata-kata dan bahasa, pada suatu konteks khusus yang alamiah dan dengan memanfaatkan berbagai metode alamiah. Sedangkan pengertian kualitatif deskriptif menurut Moh. Nazir (2005) adalah suatu metode dalam meneliti status kelompok manusia, suatu objek, suatu set kondisi, suatu sistem pemikiran, ataupun suatu kelas peristiwa pada masa sekarang.Dengan kata lain penelitian deskriptif yaitu penelitian yang memusatkan perhatian kepada masalah-masalah sebagaimana adanya saat penelitian dilaksanakan, Dikatakan deskriptif karena bertujuan memperoleh pemaparan yang objektif khususnya mengenai strategi pemasaran yang digunakan PT. Sinar Indah Kertas.
3.1 Obyek Penelitian
Obyek pada penelitian ini adalah PT. Sinar Indah Kertas.
3.2 Jenis dan Sumber Data 3.2.1 Jenis Data
Jenis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data kualitatif, berupa hasil wawancara dan observasi di lapangan tentang strategi pemasaran yang diterapkan PT. Sinar Indah dalam proses pemasarannya seperti strategi STP dan implementasinya dalam bauran pemasaran serta informasi terkait kondisi terkini PT. Sinar Indah Kertas maupun kondisi pasar kertas di Indonesia.
3.2.2 Sumber Data
3.2.2.1 Sumber Data Primer
Sumber data primer adalah sumber data yang secara langsung memberikan data kepada pengumpul data (Sugiyono, 2012). Data yang didapatkan berupa hasil wawancara dengan pihak internal PT. Sinar Indah Kertas dan pengamatan langsung ke lokasi penelitian.
Subjek penelitian pada penelitian ini adalah bapak Tedjo Kusumo selaku manajer pemasaran.
3.4 Teknik Pengumpulan Data
Metode pengumpulan data dilakukan dengan: 3.4.1 Wawancara
Wawancara adalah percakapan yang dilakukan oleh dua pihak yaitu pewawancara (interviewer) yang mengajukan pertanyaan dan terwawancara (interviewee) yang memberikan jawaban atas pertanyaan (Moleong, 2012).Teknik wawancara yang digunakan dalam penelitian ini adalah wawancara semi terstruktur. Wawancara semi terstruktur adalah wawancara yang lebih bebas apabila dibandingkan dengan wawancara terstruktur, tujuan dari wawancara ini adalah untuk menemukan permasalahan secara lebih terbuka, dimana pihak yang diajak wawancara diminta pendapat dan ide-idenya (Sugiyono, 2012).Dengan melakukan wawancara diharapkan dapat menggali informasi secara mendalam mengenai strategi pemasaran yang diterapkan di PT. Sinar Indah Kertas.
3.4.2 Observasi
Sugiyono (2012) mengatakan bahwa observasi merupakan suatu proses yang kompleks, suatu proses yang tersusun dari berbagai proses biologis dan psikologis. Dua diantara yang terpenting adalah proses-proses pengamatan dan ingatan. Penellitianmelakukan pengamatan di lapangan terhadap kondisi terkini pabrik dan kantor PT. Sinar Indah Kertas mengenai lingkungan pabrik, lingkungan kantor, mesin kertas yang digunakan, dan lain-lain.
3.5 Teknik Analisis Data
Teknik analisis data adalah proses mencari dan menyusun secara sistematis data yang diperoleh dari hasil wawancara,pencatatan lapangan,kategori menjabarkan ke dalam unit-unit,melakukan sintesa,menyusun ke dalam pola,memilih mana yang penting dan yang akan dipelajari,dan maupun kesimpulan sehingga mudah dipahami oleh diri sendiri maupun orang lain (Sugiyono, 2012). Sugiyono (2012) mengungkapkan bahwa dalam mengolah data kualitatif dilakukan melalui tahap reduksi, penyajian data, dan verifikasi data.
a. Reduksi Data
Mereduksi berarti merangkum, memilih hal-hal pokok dan penting kemudian dicari tema dan polanya (Sugiyono, 2012). Pada tahap ini penellitian memilah informasi mana yang relevan dan mana yang tidak relevan dengan penelitian.
20 Setelah direduksi data akan mengerucut, semakin sedikit dan mengarah ke inti permasalahan sehingga mampu memberikan gambaran yang lebih jelas mengenai objek penelitian..Tahap reduksi data yang dilakukan penellitian adalah menelaah secara keseluruhan data yang dihimpun dari lapangan melalui wawancara dan observasi mengenai implementasi dari strategi pemasaran yang diterapkan PT. Sinar Indah Kertas.
b. Penyajian Data
Tahap selanjutnya adalah penyajian data. Pada tahap ini data yang telah dipilah-pilah diorganisasikan dalam kategori tertentu agar memperoleh gambaran secara utuh. Penyajian data dilakukan dengan cara penyampaian informasi berdasarkan data yang dimiliki dan disusun secara runtut dan baik dalam bentuk naratif,sehingga mudah dipahami. Adapun dalam tahap ini penellitian membuat rangkuman secara deskriptif dan sistematis sehingga tema sentral yaitu implementasi strategi pemasaran PT. Sinar Indah Kertas dapat dipahami dengan mudah.
c. Verifikasi Data
Menurut Sugiyono (2012), setelah dilakukan penyajian data, tahap selanjutnya adalah verifikasi data. Melalui tahap ini penellitian ingin melihat kebenaran hasil analisis untuk melahirkan simpulan yang dapat dipercaya dengan cara membandingkannya dengan bukti-bukti yang mendukung pada tahap pengumpulan data berikutnya.
21 Direktur Manajer Pemasaran Manajer Produksi SIK II Manajer Produksi SIK I Manajer Keuangan Sales ADM <
Sales Administrasi Keuangan
Kabag Paper Machine Kabag Boiler Kabag Stock Preparation Kabag Rewinder Kabag Personalia PPIC Kabag Listrik Kabag Teknis Kabag Timbangan Kabag Kendaraan Pembelian Kabag Laborat Kabag Laborat Pembelian Kabag Kendaraan Kabag Timbangan Kabag Teknis Kabag Listrik PPIC Kabag Personalia Kabag Rewinder Kabag Stock Preparation Kabag Boiler Kabag Paper Machine
22
ANALISIS DAN PEMBAHASAN
4.1 Profil Perusahaan
Nama perusahaan : PT. Sinar Indah Kertas Tahun berdiri : 2000
Produk : Medium liner dan medium size press Jumlah pabrik : 2
Kapasitas produksi : 7000 ton/bulan Merk mesin : Beloit
Mesin Lokasi Lebar
mesin Manajer Produksi Tahun Berdiri Kapasitas Mesin 1 Jalan raya Pati-Kudus km 4
Desa Pegandan, kecamatan Margorejo, Pati.
260 cm Bapak Didik 2000 2000
ton/bulan
2 Jalan raya Kudus-Pati km 14 Desa Gondoarum, kecamatan Jekulo, Kudus.
360 cm Bapak Roni Tirtobisono
2012 5000
ton/bulan
PT. Sinar Indah Kertas merupakan perusahaan keluarga dimana seluruh dana untuk pembangunannya berasal dari modal keluarga. PT. Sinar Indah Kertas adalah perusahaan yang bergerak dibidang daur ulang kertas yang kemudian diolah menjadi suatu produk kertas jenis Medium Liner atau medium non size press dan Medium Size Pres atau medium floating. Medium liner dan medium size press merupakan salah satu bahan baku dalam pembuatan kertas karton box. Bahan baku utama dalam proses produksi PT. Sinar Indah Kertas adalah sampah kertas atau afal.
4.2 Sejarah PT. Sinar Indah Kertas
PT. Sinar Indah Kertas memiliki mesin dengan lebar trim 260 cm yang beroperasi pertama kali pada tahun 2000. Semula pabrik yang pertama didirikan adalah untuk memenuhi banyaknya permintaan kertas coklat dengan gramatur 70 gram untuk kertas bungkus
makanan. Produk tersebut dijual ke perusahaan pembuat kertas bungkus (wrapping paper). Oleh perusahaan tersebut, kertas coklat 70 gram tersebut diberikan lapisan/dilaminasi plastik PE (polyethylene). Laminasi tersebut bersifat dry laminating yaitu biji plastik PE dilelehkan kemudian dilapiskan ke permukaan kertas. Dari tahun 2000 sampai dengan tahun 2006, PT. Sinar Indah Kertas hanya memproduksi kertas coklat 70 gram tersebut sehingga bisa dikatakan kondisi PT. Sinar Indah Kertas mengalami stagnan/tidak mengalami perubahan baik secara jumlah produksi maupun pengembangan produk lain.
Pada awal tahun 2007, PT Sinar Indah Kertas mengembangkan produk kertas warna putih seperti: kertas gambar, kertas manila/ BC putih, HVS 70 gram dan 45 gram. Produk tersebut mengalami kegagalan atau kurang diminati karena :
- Kertas gambar 120 gram, kasar sekali dan kotor banyak bercak hitamnya - BC putih 150 gram, kehalusannya kurang dan tidak bisa bersih.
- HCW 70 gram, kurang bersih dan tidak bisa untuk foto copy karena kertas lemas. - HCW 45 gram, banyak dikeluhkan oleh pabrik buku karena sering putus saat proses di
mesin cetak roll dan gramatur tidak rata, banyak sambungan dalam 1 roll.
Note: HCW adalah istilah yang digunakan oleh internal PT. Sinar Indah Kertas sendiri sebagai nama produk kertas putih dengan bahan baku afal putih diproses daur ulang.
Dari hasil evaluasi akhirnya disimpulkan bahwa fasilitas untuk produksi kertas putih dengan proses daur ulang kurang masih banyak kelemahan karena kurangnya fasilitas pendukung. Fasilitas yang kurang mendukung antara lain :
- De Inking. Adalah alat untuk memisahkan tinta pada kertas. Karena tidak memiliki alat tersebut sehingga hasil produksi masih kelihatan kotor karena tinta yang
menempel. Kebanyakan sampah kertas/afal warna putih yang didapatkan seperti HVS, Art Carton atau Art Paper kebanyakan ada tinta cetakan.
- Stock Preparation kurang memadai karena screen/saringan kotoran pada bubur tidak bagus.
- Callender/alat menghaluskan kertas kurang baik. Walaupun kertas keluarnya dari mesin sudah halus tapi kertas tersebut lemas (kurang kaku). Untuk produk HVS 70 gram yang lemas tersebut tidak bisa digunakan di mesin foto copy, foto copy sering
24 macet karena kertas menggulung di dalam mesin foto copy. Dan untuk HVS 45 gram juga banyak kendala sering putus saat dicetak garis untuk buku tulis.
Dan di bulan April tahun 2007, PT. Sinar Indah Kertas mengembangkan produk baru yaitu kertas coklat medium non size 125 gram dan 150 gram. Medium non size atau juga disebut medium liner tersebut dijual ke pabrik karton box. Medium liner digunakan sebagai salah satu bahan baku pada karton box. Kertas medium liner bisa digunakan sebagai lapisan luar untuk tampilan, lapisan dinding bagian dalam dan lapisan dalam pada karton box, tergantung pada permintaan pembeli.
Awal 2008, PT. Sinar Indah Kertas juga mengembangkan kertas jenis lainnya yaitu medium size press atau medium floating 125 gram dan 150 gram. Medium size press adalah kertas jenis medium liner yang ditambahkan bahan chemicaldipermukaan kedua sisi kertas (secara eksternal) sebagai penguat sehingga didapatkan spesifikasi kertas yang dibutuhkan Dengan adanya pengembangan produk medium liner dan medium floating tersebut yang membuat permintaan meningkat baik secara tonase/jumlah banyak maupun ukuran roll yang lebih lebar. Sehingga disimpulkan bahwa mesin PT. Sinar Indah Kertas lebar 260 cm memiliki keterbatasan untuk memenuhi pasar karton box.
Di tahun 2008, di Indonesia masih banyak didapatkan pabrik karton menggunakan mesin yang lebar 160 dan 180 cm. Mesin dengan lebar 160 cm penggunaan kertas mulai dariukuran lebar roll 80 cm, 85 cm, 90 cm sampai dengan lebar roll kertas 160 cm (permintaan lebar roll biasanya kelipatan 5 cm). Dan mesin yang lebar 180 cm penggunakan lebar roll kertas dari 100 cm, 105 cm, 110 cm sampai dengan lebar roll kertas 180 cm. Tetapi ditahun 2010, banyak pabrik karton mulai menambah mesin atau beralih ke mesin yang lebih lebar dengan lebar 220 cm dan 250 cm. Mesin lebar 220 cm menggunakan lebar roll kertas 140 cm, 145 cm, 150 cm sampai dengan lebar 220 cm. Pabrik karton box tersebut, mengganti atau menambah mesin karton lebih lebar karena pertimbangan bertambahnya permintaan dan tingkat efisiensi. Contoh perubahan penggunaan ukuran lebar roll yang terjadi adalah untuk dos/karton mie, sebelum tahun 2010 pemakaian roll kertas dengan lebar 135 cm tetapi setelah tahun 2011 menjadi 225 cm.
Untuk mengantisipasi perubahan tersebut akhirnya pihak menejemen PT Sinar Indah Kertas memutuskan untuk menambah mesin kertas yang lebih lebar dan akhir beli mesin kertas dengan dengan lebar 360 cm. Mesin tersebut ditempatkan ditempat yang berbeda karena lahan pabrik pertama tidak bisa diperluas (adanya penolakan warga desa kalau tanah desa yang ada disekitar pabrik yang pertama dibeli atau diganti tanah di tempat lain). Mesin 2 pada awal produksi pertamakali di bulan Agustus 2012, hasil produksinya tidak memuaskan atau banyak dikeluhkan/dikomplain oleh customer. Keluhan customer saat itu antara lain meliputi :
- Kertas kotor dan kasar - Kertas berlubang - Gramatur tidak rata
- Gulungan roll tidak kencang dan tidak rapi - Kertas sering putus saat dipakai di mesin karton. - kertas melinting/keriput.
- Tidak masuk spesifikasi Standar Nasional Indonesia tentang ring crush, cob size.
Keluhan customer dievaluasi dan bagian produksi hanya bisa melakukan langkah memberhentikan mesin untuk dapat membersihkan screen/saringan yang ada agar tidak menutup saringan saluran sehingga kotoran bisa tersaring dengan baik dan tidak masuk dalam bubur yang menyebabkan kertas kotor, berlubang, putus-putus. Langkah bagian produksi menunjukkan hasil produksi kertas lebih bersih, tidak kasar, tidak berlubang. Tetapi hasil produksi yang lebih baik tersebut hanya sementara saja karena mesin setelah produksi 12 jam hasil produksinya kembali lagi seperti semula (kertas tidak bagus). Langkah tersebut sering dilakukan oleh bagian produksi dengan mematikan mesin sehingga jumlah hasil produksi tidak seperti yang diharapkan (jauh dari kapasitas mesin). Dan kejadian/problem hasil produksi kertas tidak bagus dialami PT. Sinar Indah Kertas sampai September tahun 2014.
Untuk meminimalkan keluhan customer akhirnya dibentuklah devisi quality control/QC. Tugas devisi quality controladalah mensortir roll kertas yang bagus/kualitas bagus (KW1) dengan roll kertas yang tidak bagus (KW 2). Roll kertas yang bagus diberi label warna biru sedangkan roll kertas yang tidak bagus diberi label warna merah. Pembedaan warna tersebut untuk memudahkan saat pengambilan barang di gudang saat akan kirim, karena pembedaan warna itu tersebut bisa terlihat dari kejauhan dibanding tulisan KW 1 atau KW 2. Timbul masalah lain karena roll kertas yang telah disortir hasilnya produk KW2/label
26 merah lebih banyak dibandingkan produk KW1/label biru. Roll kertas yang tidak bagus tersebut tidak cepat terjual sehinggagudangpenuh dengan stok roll kertas KW2/label merah. Marketing berusaha menjual stok yang ada agar isi gudang bisa berkurang. Karena hanya customer tertentu saja yang masih mau memakai barang yang tidak bagus tersebut, sehingga faktor kehati-hatian dari marketing kurang diperhatikan. PT. Sinar Indah Kertas mengalami kredit macet di 2 customer dalam jumlah yang cukup besar.
Pemilik perusahaan dan manajemen mengadakan evaluasi secara keseluruhan baik terhadap mesin dan maupun karyawan bagian produksi. Disimpulkan bahwa mesin tersebut memang harus dilakukan banyak pembenahan dan penambahan fasilitas.Pembenahan dan penambahan yang terjadi antara lain:
A. Bagian Stock Preparation.
Stock preparation adalah bagian tahap awal pada pembuatan kertas, yaitu penguraian serat, pembersihan bubur dan penambahan bahan bahan kimia.
Pembenahan stock preparation terjadi di :
a) Hydra pulper. Mata pisau yang ada di hydra pulper untuk menghancurkan bubur diganti baru agar lebih efektif menghancurkan waste/afal kertas.
b) Screen. Pemasangan stop kran di centri cleaner. Centri clener merupakan screen yang berbentuk kerucut dan jumlahnya di mesin 2 PT. Sinar Indah Kertas lebih dari 40 dan seringkali macet karena ujung dari centri cleaner bagian pembuangan kotoran dipenuhi dengan pasir dan tidak bisa keluar. Akibat macetnya tersebut kotoran pasir kembali lagi dan masuk ke bubur. Untuk menhindari hal tersebut akhirnya ditiap tiap centri cleaner tersebut dipasang stop kran dengan tujuan kotoran pasir tidak bisa masuk kebubur lagi dan centri cleaner tersebut bisa segera dibersihkan.
c) Adanya penambahan penampungan bubur akhir/finalchest di stock preparation. Diperhitungkan dengan penambahan penampungan bubur akhir akan menjaga stabilitas kerja mesin kertas/PM.
B. Bagian Paper Machine
Proses pembuatan kertas pada PT. Sinar Indah Kertas dibagi menjadi 3 tahap yaitu, Stock preparation, paper machine atau proses utama dimana bubur dicetak, dikeringkan dan
digulung, terakhir rewinder atau bagian finishing dimana dilakukan penggulungan ulang pada roll jumbo kertas disesuaikan dengan lebar pesanan customer.
a. Pembenahan paper machine terjadi pada bagian pipa tempat keluarnya bahan kimia di size press. Mengganti pipa yang lebih besar agar tidak mudah buntu karena chemical dan mengatur letak pipa agar penyebaran bahan kimia bisa merata di semua kertas baik yang sisi atas maupun sisi bawah. Size press berfungsi untuk memperpadat kertas dan juga jalur penambahan bahan bahan kimia pada bagian kedua sisi kertas. Size press akan difungsikan ketika memproduksi kertas corrugated medium (CM).
b. Penambahan boiler dengan kapasitas 20 ton dengan tujuan agar kertas kekeringannya merata.
c. Penambahan Scanner yaitu alat yang ada radio aktifnya yang berfungsi mengatur gramature agar kertas keluar dari mesin lebih rata gramature dan juga mengontrol panasnya boiler dengan baik.
Setelah adanya perbaikan dan penambahan tersebut selesai pada akhir bulan Oktober 2014 akhirnya produk PT Sinar Indah Kertas menjadi jauh lebih baik dan stabil. Kertas medium size press 125 gram dan 150 gram produksi PT. Sinar Indah Kertas sudah mengacu dengan Standar Nasional Indonesia (SNI) sehingga kendala untuk masuk pabrik besar yang memiliki kapasitas mesin besar dan lebar mesin besar lebih ada peluangnya dibanding sebelumnya.
4.3 Pembahasan 4.3.1 Analisis SWOT
Strategi pemasaran PT. Sinar Indah Kertas dibuat sesuai dengan analisis SWOT perusahaan tersebut.
4.3.1.1 Faktor Internal Kekuatan
PT. Sinar Indah Kertas dapat memproduksi kertas dengan toleransi gramatur rendah sehingga bagi customer hal tersebut menguntungkan karena mendapatkan meter lari kertas yang lebih panjang. Arti toleransi gramatur adalah batasan gramatur yang lebih tinggi maupun yang lebih rendah.
28
PT. Sinar Indah Kertas dapat menerima order semua ukuran lebar roll kertas dari customer.
Karena letak PT. Sinar Indah Kertas yang berada di Pati sehingga membuat delivery time untuk customer yang berada di Jawa Tengah lebih cepat. Namun juga bisa sebagai suatu kelemahan jika dipandang dari customer yang berada di luar Jawa Tengah. Tidak semua pabrik karton yang ada di luar Jawa Tengah mau memesan produk PT. Sinar Indah Kertas mengingat delivery time nya membutuhkan waktu minimal 2 hari.
Kunjungan intensif secara rutin ke customer sehingga didapatkan hubungan relasi yang baik.
Mulai September 2014 produk PT. Sinar Indah Kertas spesifikasinya sudah mengacu ke Standar Nasional Indonesia (SNI).
PT. Sinar Indah Kertas sudah melakukan standarisasi pengolahan limbah seturut dengan peraturan pemerintah, LBH dan lembaga lingkungan lainnya.
Kelemahan
Kapasitas penampungan bubur akhir di stock preparation seharusnya kapasitasnya 2x dari kapasitas paper machine. Kondisi di PT. Sinar Indah Kertas sekarang ini penampungan bubur akhir sama dengan kapasitas paper machine sehingga masih banyak kendala yang dihadapi oleh bagian produksi. Kendalanya apabila penampungan bubur sudah mulai habis maka bagian paper machine harus menyesuaikannya dengan cara mengurangi speed mesin dengan tujuan agar tidak kehabisan bubur yang menyebabkan mesin bisa berhenti. Mesin kertas dianjurkan tidak boleh berhenti karena jika berhenti maka untuk memulai proses produksi lagi membutuhkan waktu beberapa jam untuk memanaskan boiler dan itu membutuhkan biaya yang cukup besar.
Produk yang dihasilkan hanya 2 jenis. Padahal bahan untuk pembuatan karton ada 5 jenis yaitu medium liner, medium size press, white kraft, B-kraft dan kraft liner.
Stok waste/afal di PT Sinar Indah Kertas kurang dari satu bulan kerja. Afal tersebut didapatkan dari sekitar Kudus dan Pati. Sehingga menjadi masalah saat kapasitas mesin bisa ditingkatkan lagi nantinya.
Kelemahan PT. Sinar Indah Kertas adalah pada transportasi. PT. Sinar Indah Kertas tidak memiliki alat transportasi sendiri/truk untuk mengirim produk ke customer sehingga PT. Sinar Indah Kertas tergantung dari sewa truk yang ada.
Adanya keinginan bagian pemasaran disamping mengirim roll kertas ke customer, pulangnya truk juga bisa membawa sisa produksi afal/waste dari customer. Tetapi mengingat truk tersebut sewa dan biaya mengangkut afal jauh lebih mahal, maka keinginan tersebut belum bisa direalisasikan.
Letak juga dapat menjadi kelemahan bagi PT Sinar Indah Kertas untuk kiriman diluar Jawa Tengah. Kelemahannya yaitu adanya tambahan waktu pengiriman-butuh waktu dua hari. Pernah beberapa kali bagian pemasaran mengalami penolakan dari calon customer mengingat jauhnya letak PT. Sinar Indah Kertas dari Jakarta.
4.3.1.2 Faktor Eksternal Ancaman
Ancaman PT. Sinar Indah Kertas berasal dari kompetitor terutama kompetitor perusahaan besar karena perusahaan besar dapat mempengaruhi pasar dengan cara menurunkan atau menaikkan harga kertas maupun membeli afal secara tidak wajar.
Kredit macet. Mengingat penjualan sifatnya kredit maka kredit yang macet bisa menjadi ancaman. Kredit macet timbul karena banyak faktor seperti: bangkrutnya perusahaan customer, pabrik customer terbakar,pabrik customer kebanjiran, dan lain-lain.
Ancaman sering padamnya listrik. Beberapa bulan ini listik di sekitar pabrik sering padam menyebabkan proses produksi terhenti dan membuat kerugian bagi perusahaan. Dan sudah beberapa kali PT. Sinar Indah Kertas mengajukan keluhan kepada PLN perihal seringnya pemadaman listrik.
Supplier bahan baku afal juga menjadi ancaman bagi PT. Sinar Indah Kertas karena sering kali stok kosong dan terkadang harga afal menjadi mahal.
Peraturan pemerintah juga merupakan ancaman bagi PT. Sinar Indah Kertas.
LSM merupakan ancaman mengingat LSM mencari kesalahan PT. Sinar Indah Kertas. Contoh: bocornya UPL (Unit Pengolahan Limbah) yang belum kelola dengan baik ke sungai, pembuangan limbah abu batu bara.
30
Lingkungan sekitar pabrik juga menjadi ancaman PT. Sinar Indah Kertas. Contoh pada saat kekeringan, warga desa sekitar pabrik demo meminta air bersih, dan akhirnya PT. Sinar Indah Kertas membuatkan sumur bor beserta pompanya.
Peluang
Karena PT. Sinar Indah Kertas akhir tahun 2015 bagian pemasaran sudah bisa menjual semua hasil produksi, sehingga peluang yang didapat yaitu PT. Sinar Indah Kertas bisa memilih customer yang baik dalam harga maupun pembayaran.
Peluang PT. Sinar Indah Kertas lainnya adalah membuat produk baru jenis B-kraft karena tingginya permintaan akan jenis tersebut dan harganya lebih bagus.
Kekurangan kompetitor juga merupakan peluang bagi PT. Sinar Indah Kertas. Sulit bagi perusahaan karton box yang kecil untuk berhubungan dengan perusahaan kertas yang besar seperti PT. Fajar Surya Wisesa. Perusahaan besar biasanya hanya menerima order dengan volume besar dan waktu kiriman sesegera mungkin atau cepat terkirim. Hal tersebut menyebabkan perusahaan karton kecil sulit membeli kertas ke perusahaan besar mengingat keterbatasan mengenai keuangan, gudang, ukuran dan jumlah yang diorder. Kondisi tersebut merupakan peluang bagi PT. Sinar Indah Kertas untuk bisa menjadikan perusahaan kecil juga menjadi customer.
Kekuatan
- dapat membuat gramatur toleransi kebawah. - dapat menerima permintaan semua lebar ukuran.
- kualitas produk mengacu SNI. - menjaga hubungan yang baik dengan customer.
- delivery time area Jawa Tengah lebih cepat.
Kelemahan
- kuantitas hasil produksi PT. Sinar Indah Kertas tidak besar.
- tidak memiliki transportasi/truk sendiri. - produk yang dihasilkan hanya 2 jenis.
Peluang
- dapat lebih leluasa memilih customer yang baik dalam harga maupun pembayaran - adanya peluang inovasi yaitu memproduksi B-kraft.
Ancaman
- gejolak harga karena kompetitor perusahaan besar.
- kredit macet.
4.4 Strategi Pemasaran PT. Sinar Indah Kertas
Strategi pemasaran PT. Sinar Indah Kertas diuraikan dengan menjelaskan mengenai Segmenting, Targeting, Positioning.
Segmenting
Pada awal PT. Sinar Indah Kertas melakukan proses produksi, bagian pemasaran hanya menjual ke perusahaan karton box yang kecil. Produksi PT. Sinar Indah Kertas saat itu belum stabil kualitasnya sehingga perusahaan karton 5box yang besar belum bisa menerima produksi PT. Sinar Indah Kertas. Mengingat perusahaan karton box kecil tidak bisa menyerap semua hasil produksi PT. Sinar Indah Kertas sehingga banyak stok roll kertas di gudang.
PT. Sinar Indah kertas produksinya mulai lancar dan stabil di bulan Oktober 2014. Bagian pemasaran berupaya mengubah image pasar yang sudah tidak bagus. Bagian pemasaran PT. Sinar Indah Kertas berusaha mengubah image dengan cara meyakinkan customer bahwa PT. Sinar Indah Kertas sudah banyak melakukan perubahan dan pembenahan alat di mesin. Untuk membuktikan bahwa produk PT. Sinar Indah Kertas sudah bagus bagian pemasaran memberikan hasil laborat tentang spesifikasi produk yang terbaru + memberikan sampel roll kertas dengan diameter kecil untuk dicoba di mesin customer.
Hasil percobaan di mesin customer bisa diterima dan mulai dipercaya bahwa kualitas produk PT. Sinar Indah mulai baik. Bagian pemasaran juga mulai berani menawarkan ke perusahaan lain yang sebelumnya belum pernah ada hubungan. Untuk stok yang ada dijual kepada perusahaan kecil yang tidak banyak tuntutan kualitas agar tidak merusak nama PT. Sinar Indah Kertas lagi. Dengan semakin banyaknya customer, bagian pemasaran mulai membagi customer ke dalam beberapa segmen:
- Area pemasaran
Awalnya customer PT. Sinar Indah Kertas merupakan perusahaan kecil yang banyak berada di Jabodetabek dan Jawa Timur. Akan tetapi, seiring berjalannya waktu PT. Sinar Indah Kertas semakin berkembang sehingga memperluas pasar di area Jawa Tengah. Bahkan, PT. Sinar Indah Kertas yang awalnya hanya mendistribusikan produknya di perusahaan-perusahaan kecil di Jabodetabek dan Jawa Timur, kini perusahaan memfokuskan area pemasarannya di Jawa Tengah. Hal ini dilakukan karena menghasilkan keuntungan yang tinggi dari biaya distribusi yang rendah serta PT. Sinar Indah Kertas dapat menjadi supplier utama di beberapa perusahaan ternama di Jawa Tengah.
32 - Jumlah order
PT. Sinar Indah Kertas mulai memetakan customernya kedalam dua kelompok yaitu customer besar dengan order >/=500 ton/bulan dan customer kecil dengan order <500 ton/bulan. PT. Sinar Indah Kertas memfokuskan strategi pemasarannya untuk segmentasi customer besar.
Segmentasi yang dilakukan PT. Sinar Indah Kertas seturut dengan teori Tjiptono (2008) mengenai segmentasi yang mengatakan segmentasi adalah proses membagi pasar keseluruhan yang bersifat heterogen ke dalam beberapa segmen dimana masing-masing segmen cenderung bersifat homogen.
Targeting
Targeting adalah tindakan memilih satu atau lebih segmen pasar untuk dilayani Tjiptono (2008).Target pemasaran PT. Sinar Indah Kertas yaitu menjual seluruh hasil produksi yang dihasilkan dengan berfokus pada pasar area Jawa Tengah, selebihnya hasil produksi dipasarkan di area diluar Jawa Tengah. Hal ini dilakukan karena menjual di pasar Jawa Tengah dapat menghasilkan keuntungan yang lebih besar dilihat dari biaya distribusi yang rendah.
Positioning
PT. Sinar Indah Kertas ingin memposisikan diri di mata customer sebagai supplier yang dapat diandalkan dan menguntungkan. Strategi yang dilakukan oleh PT. Sinar Indah Kertas adalah memproduksi kertas dengan memberikan toleransi gramatur kebawah, hal ini dapat menguntungkan customer karena mendapat meter lari lebih panjang jika dibandingkan dengan produk dari perusahaan lain sehingga menjadi daya tarik tersendiri bagi PT. Sinar Indah Kertas dalam pasar industri kertas, menerima order customer untuk semua jenis ukuran lebar roll kertas dan mengirim produk dengan delivery time yang tepat. PT. Sinar Indah Kertas selalu memberikan produk yang berkualitas untuk mendapatkan kepercayaan konsumen. PT. Sinar Indah Kertas menciptakan diferensiasi produk yang sesuai dengan teori Tjiptono (2008) mengenai positioning adalah strategi yang berusaha menciptakan diferensiasi yang unik dalam benak pelanggan sasaran sehingga terbentuk citra merek atau produk yang lebih unggul.
