1.1. Latar Belakang Masalah
Di Indonesia terdapat lebih dari 100 produsen rokok, di mana kebanyakan berskala menegah dan kecil (home industry) dan memproduksi rokok keretek.
Terdapat tiga produsen rokok yang dikategorikan sebagai produsen berskala besar, yaitu Gudang Garam, Djarum, dan Sampoerna, yang jika dikombinasikan, ketiga produsen tersebut menguasai sekitar 70 persen pangsa pasar pada akhir tahun 2003. Sedangkan untuk rokok putih lebih banyak dikuasai oleh produsen multinasional, seperti Phillip Morris Indonesia (PMI) dan British American Tobacco Indonesia (BATI). Volume rokok putih di Indonesia hanya sebesar delapan persen dari total industri. Sementara yang mencatatkan sahamnya pada Bursa Efek Jakarta (BEJ), selain Gudang Garam dan Sampoerna, terdapat Bentoel Internasional yang dikategorikan sebagai produsen berskala medium serta satu perusahaan multinasional, yaitu BATI, yang memproduksi rokok putih. Keempat perusahaan rokok tersebut saat ini memiliki total kapitalisasi pasar sebesar Rp 47 triliun atau 10,7 persen dari Indeks Harga Saham Gabungan (IHSG).
Perkembangan industri rokok di Indonesia mulai kurun waktu tahun 1990 sampai tahun 2004, secara rata-rata berdasarkan jenis hasil tembakau (JHT) paling tinggi adalah Sigaret Kretek Mesin (SKM), dengan rata-rata pertumbuhan sebesar 11,08 persen. Pertumbuhan tertinggi berikutnya adalah Sigaret Putih Mesin (SPM), dengan pertumbuhan 6,70 persen, diikuti oleh Sigaret Kretek Tangan (SKT) sebesar 4,19 persen, dan rokok Klobot (KLB) sebesar 3,04 persen. Rokok Klembak (KLM) secara rata-rata, pertumbuhannya mengalami penurunan sebesar 2,39 persen.
Dari sejumlah industri rokok di Indonesia, terdapat peningkatan jumlah produksi rokok di Indonesia, seperti terlihat dalam tabek berikut:
Tabel 1
Perkembangan Produksi Rokok Per JHT (dlm juta batang)
Tahun SKM SKT SPM KLB KLM TOTAL
1990 66.523 37.683 20.811 425 280 125.722
1991 103.577 57.217 22.067 504 366 183.731
1992 98.008 44.919 28.237 638 204 172.006
1993 80.678 37.990 30.647 677 131 150.123
1994 80.269 40.029 34.382 1.560 160 156.400
1995 85.958 50.659 34.757 453 140 171.967
1996 97.410 60.646 36.421 417 144 195.038
1997 109.529 67.313 38.768 491 136 216.236
1998 117.734 68.690 45.597 540 102 232.663
1999 133.917 58.273 27.204 528 112 220.033
2000 135.488 68.960 64.922 362 116 269.848
2001 128.823 65.106 59.602 491 146 254.168
2002 116.597 77.880 46.727 582 133 241.920
2003 111.224 65.024 48.103 488 127 224.965
2004 102.649 60.010 44.394 450 117 207.621
Sumber: BPS (2005)
Dilihat dari beberapa faktor yang terkait dengan industri ini, industri rokok di Indonesia memiliki peluang peningkatan usaha yang cukup besar. Hal ini dapat dilihat dari adanya faktor kesediaan tenaga kerja, jumlah penduduk yang menjadi perokok aktif yang besar, serta adanya kebiasaan dan budaya merokok yang semakin menyentuh kehidupan para remaja, yang dalam hal pemasaran, bukan menjadi target pasar dari industri rokok. Penggunaan tenaga kerja yang sangat besar, didukung oleh upah tenaga kerja di Indonesia yang masih murah. Hingga pada tahun 2004, sejumlah pabrik rokok di Indonesia yang terdaftar di BPS, telah menyerap tenaga kerja hingga sebesar 221.058 orang (Kompas, April 2005).
Dengan adanya berbagai faktor tersebut di atas, maka peluang usaha para produsen rokok dalam beberapa tahun ke depan tetap tinggi.
Industri rokok di Indonesia merupakan salah satu bentuk industri yang banyak mengalami perkembangan, baik dalam lingkungan internal industri rokok sendiri, maupun akibat berbagai kebijakan pemerintah yang berkaitan dengan
penetapan harga eceran, penetapan cukai, serta kebijakan larangan merokok di tempat umum, seperti yang dikeluarkan oleh pemerintah DKI Jakarta beberapa waktu lalu (Kompas, Januari 2006). Pemerintah telah melakukan campur tangan dalam industri ini, khususnya berkaitan dengan pengaturan harga eceran produk dan cukai yang ditetapkan. Tarif cukai rokok digolongkan berdasarkan produksi tahunan serta jenis rokok yang diproduksi. Terdapat tiga macam jenis rokok di Indonesia, yaitu sigaret keretek mesin (SKM) atau rokok keretek yang menggunakan filter, sigaret keretek tangan (SKT) atau rokok keretek tanpa filter, dan sigaret putih mesin (SPM) atau rokok putih. Pemerintah juga menetapkan HJE minimum berdasarkan jenis rokok serta golongan produsen rokok.
Contohnya untuk SKM golongan I, HJE minimum per batang ditetapkan sebesar Rp 400, sedangkan untuk SKT sebesar Rp 340.
Selain adanya permasalahan dalam pemasarannya, industri rokok juga memiliki permasalahan dalam hal distribusi atau penyaluran produk. Hal ini disebabkan karena banyaknya industri rokok yang merata di berbagai wilayah di Indonesia. Di antara produsen rokok tersebut, terbentuk suatu pembagian pasar dengan sendirinya. Hal ini disebabkan karena adanya permasalahan dalam hal pendistribusian produk. Bagi perusahaan-perusahaan besar, hal ini bukanlah suatu permasalahan yang serius. Dengan adanya armada transportasi yang kuat, perusahaan-perusahaan besar tersebut telah menyusun suatu saluran distribusi yang kuat, misalnya dengan membuka kantor perwakilan di beberapa kota besar, meskipun jaraknya jauh dari pusat produksi. Tetapi, bagi perusahaan-perusahaan kecil, hal ini sangat berat dirasakan. Selain harus menghadapi tekanan persaingan, perusahaan-perusahaan skala kecil tersebut mengalami kesulitan dalam pembentukan saluran distribusi yang tangguh.
Setiap perusahaan barang dan jasa tidak akan terlepas dan masalah penyaluran barang yang dihasilkan atau barang yang akan di jual ke masyarakat.
Para produsen berhak menentukan kebijaksanaan distribusi yang akan dipilih dan disesuaikan dengan jenis barang serta luasnya armada penjualan yang akan digunakan. Jika perusahaan berada dalam persaingan yang semakin tajam.
perusahaan harus segera rnengadakan penelitian terhadap pasamya. Penelitian pasar tersebut bertujuan untuk mengetahui kebutuhan serta selera konsumen dan
jika mungkin menstimulir permintaan serta menciptakan langganan. Suatu perusahaan dikatakan berhasil di dalam marketing apabila perusahaan tersebut dapat memasarkan barang-barangnva secara luas dan merata dengan mendapatkan keuntungan yang maksimal.
Pada umumnya, kemacetan dalam mendistribusikan barang-barang dan jasa-jasa akan banyak menimbulkan kesulitan baik dipihak konsumen maupun produsen Kesulitan yang dialami produsen diantaranya terganggunya penjualan sehingga target penjualan yang telah di tentukan tidak dapat terpenuhi. Hal ini akan menyebabkan arus pendapatan yang dibutuhkan oleh perusahaan untuk melangsungkan kontinuitasnya tidak dapat diharapkan. Sedangkan kesulitan yang dialami konsumen menyebabkan tendensi harga yang meningkat. Tendensi harga yang meningkat terjadi akibat berkurangnya barang yang ditawarkan di pasar.
Oleh karena itu sangatlah tepat apabila perusahaan memahami kebijaksanaan distribusi terutama menyangkut pemilihan saluran distribusi dan penentuan distribusi fisik. Pemilihan dan penentuan saluran distribusi bukan suatu hal yang mudah karena kesalahan dalam memilih saluran distribusi dapat menggagalkan tujuan perusahaan yang telah ditentukan. Pemilihan saluran distribusi yang salah dapat menimbulkan penghamburan biaya atau pemborosan.
Oleh sebab itu masalah pemilihan saluran distribusi akan sangat penting artinya bagi perusahaan yang menginginkan perkembangan kegiatannya.
Di dalam menyalurkan barang-barang kepada konsumen. produsen memiliki beberapa alternatif distribusi, misalnya menyalurkan langsung kepada konsumen atau melalui lembaga niaga perantara. Sistem distribusi langsung dan produsen ke konsumen memungkinkan perusahaan untuk dapat menguasai distribusi barang-barang sepenuhnya Namun konsekwensinya, biaya sistem ini adalah lebih besar jika dibandingkan dengan sistem distribusi yang tidak langsung. Untuk dapat memperkecil kesalahan-kesalahan penggunaaan sistem distribusi yang dipilih. maka sebelum pemasaran di kembangkan terlebih dahulu masalah-masalah yang berkenaan dengan saluran distribusi diinventarisasi.
Faktor-faktor utama yang perlu mendapat perhatian dalam hal ini antara lain:
beban biaya dan berbagai jenis saluran, distribusi, jarak antara perusahaan dengan para pemakai. luas pasar yang ingin dilayani oleh perusahaan, tipe dan jumlah
outlet yang hendak dipakai serta sejauh mana perusahaan ingin rnenguasai distribusi fisik barang tersebut.
Hal yang tidak kalah penting bagi produsen adalah masalah perkembangan atau trend dan jumlah pedagang pengecer (retailer) dan pedagang besar (wholesaler), karena hal ini memegang peranan dalam penentuan strategi pemasaran. Saluran distribusi merupakan suatu struktur unit organisasi dalam perusahaan yang terdiri dari agen, dealer, pedagang besar dan pengecer yang dipergunakan untuk menyalurkan produk agar sampai ke konsumen. Saluran distribusi merupakan lembaga-lembaga distributor atau menyalurkan atau menvampaikan barang atau jasa dan produsen ke konsumen. Distributor atau penyalur ini bekerja secara aktif untuk mengusahakan perpindahan, bukan hanya secara fisik. tetapi dalam arti agar barang-barang tersebut dapat di beli oleh konsumen.
Saluran distribusi berkaitan dengan penjualan, karena realisasi penjualan hanya bisa dilakukan ketika produk bisa sampai kepada konsumen. Distribusi dan penjualan saling berkaitan, masalah yang terjadi pada distribusi dengan sendirinya menjadi masalah dalam penjualan. Penjualan dan distribusi adalah komponen dari aktivitas pemasaran yang seringkali dijadikan acuan bagi perusahaan untuk memenangkan sebuah persaingan.
Berkaitan dengan analisis penjualan dan distribusi ini juga dialami oleh produsen rokok merek Kapal Api. Rokok merek ini menghadapi persaingan yang ketat dengan perusahaan sejenis. Persaingan yang terjadi tidak hanya dari sisi harga, namun sudah mengarah pada strategi penjualan (penjualan) dan distribusi.
Untuk industri rokok, terdapat dua kategori rokok yang berbeda yaitu ketagori SKM (sigaret kretek mesin) dan SKT (sigaret kretek tangan). Perbedaan perlakuan atas dua kategori rokok ini adalah pengenaan cukai rokok, dimana untuk SKM tarif cukai yang dikenakan adalah 26% dan 40% ditambah beban pajak sebesar 8,4%. Sedangkan untuk kategori SKT tarif cukai yang dikenakan adalah 4%, 8%, dan 16%. Harga jual eceran untuk kelompok SKM adalah Rp 400 per batang dan Rp 340 per batang untuk kelompok SKT. Besarnya tarif cukai rokok dan beban pajak ini sangat berpengaruh terhadap penetapan harga jual.
Ketatnya persaingan yang terjadi pada industri rokok ini menyebabkan banyak perusahaan yang bergerak pada industri rokok menggunakan strategi
“kotor” yaitu dengan mengganti pita cukai rokok SKM dengan pita cukai rokok SKT sehingga beban pajak yang dibayarkan lebih rendah. Kondisi ini dengan sendirinya mampu menekan harga jual sampai pada konsumen. Menghadapi permainan yang kurang terpuji pada persaingan produk rokok ini dengan sendirinya merugikan negara dan merugikan perusahaan yang ingin tetap mentaati peraturan dengan tidak menghalalkan segala cara. Berkaitan dengan masalah ini, rokok merek Kapal api yang ingin tetap mentaati aturan hukum tentang cukai tersudut karena kalah bersaing dalam penetapan harga, sehingga pasar dari rokok merek Kapal Api menjadi lesu. Lesunya penjualan rokok merek Kapal Api juga ditambah permasalahan lainnya, yaitu armada penjualan untuk distribusi sering melakukan tindakan curang yaitu menggunakan armada untuk mengangkut rokok merek lainnya atau produk lainnya meskipun bukan rokok. Akibatnya distribusi rokok merek Kapal Api menjadi tersendat dan berpengaruh pada ketersediaan produk di pasaran.
Berdasarkan latar belakang permasalahan yang terjadi tersebut, maka penulis melakukan analisa solusi yang paling tepat untuk menyelesaikan dan merumuskan permasalahan yang dihadapi perusahaan.
1.2. Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang masalah yang ada, maka dapat dirumuskan masalah sebagai berikut:
1. Bagaimana strategi penjualan yang harus ditetapkan produsen rokok merek Kapal Api di dalam menghadapi persaingan dengan produsen- produsen rokok lainnya ?
2. Bagaimana penetapan sistem kerja distributor dan penjualan terhadap pola baku kerja pendistribusian barang ?
1.3. Tujuan dan Maksud Korespondensi
Tujuan dan maksud korespondensi dari penyusunan tugas akhir ini adalah sebagai berikut:
1. Untuk menetapkan strategi penjualan yang efektif terhadap penjualan rokok merek Kapal Api terhadap pesaing
2. Menetapkan system kerja dan penjualan terhadap distributor dengan meningkatkan omset penjualan.
1.4. Metodologi Penelitian, Pendampingan dan Pelaksanaan 1.4.1. Metodologi Penelitian
Metodologi penelitian yang digunakan oleh penulis adalah penelitian eksploratif. Menurut Kuncoro (2004), penelitian eksploratif adalah penelitian yang bertujuan untuk mengembangkan pengetahuan atau dugaan yang sifatnya masih baru dan untuk memberikan arahan bagi penelitian selanjutnya. Tujuan utama dari jenis penelitian ini adalah untuk mengidentifikasi situasi penelitian dan tujuan khusus atau data yang diperlukan untuk penelitian selanjutnya. Penelitian eksploratif sangat bermanfaat ketika peneliti menginginkan pemahaman situasi yang lebih baik dan atau mengidentifikasi alternatif keputusan.
Dalam praktek lapangan, penulis melakukan penelitian dengan beberapa cara, yaitu sebagai berikut:
• Teknik informasi kunci (key informant technique)
Metode ini dilakukan dengan cara mencari dan mewawancarai beberapa orang ahli atau informasi kunci di bidang yang berhubungan dengan situasi yang akan diteliti. Penulis melakukan wawancara secara langsung dengan Direktur Utama PT. Kolang Citra Abadi.
• Pengamatan lapangan
Penulis ikut terjun secara langsung dengan mengadakan kerja praktek lapangan (magang) di PT Kolang Citra Abadi.
• Telaah kepustakaan
Dimana penulis mencoba menggali informasi dari text book serta mencari artikel dan kutipan dari berbagai sumber yang berkaitan dengan penjualan dan distribusi.
• Analisa data sekunder
Penelitian eksploratif ini juga mengambil data sekunder yang dimiliki perusahaan yang berhubungan dengan penyusunan Tugas Akhir ini.
1.4.2. Pendampingan dan Pelaksanaan
Pendampingan selama melakukan observasi dengan manajer pemasaran yang telah ditunjuk oleh perusahaan. Aktivitas selama pendampingan ini adalah untuk melakukan observasi semua proses yang berkaitan dengan saluran distribusi barang. Melalui proses pendampingan ini, peneliti bisa mendapatkan penjelasan atas semua aktivitas yang dilakukan observasi.
Pelaksanaan dari proses pendampingan ini dimulai pada:
1. Tanggal 01 April 2006 = Pengenalan lokasi
2. Tanggal 03 – 08 April 2006 = Observasi proses saluran distribusi di lingkungan internal perusahaan
3. Tanggal 11 – 15 April 2006 = Observasi proses saluran distribusi di lingkungan eksternal perusahaan yaitu ketika barang keluar gudang sampai ke pengapalan dan melakukan konfirmasi via telepon dengan jaringan di Banjarmasin.
1.5. Cakupan Kerja Praktek dan Pandampingan
Cakupan kerja praktek dan pendampingan dapat dikelompokkan sebagai berikut:
1. Fokus observasi, yaitu saluran distribusi
2. Fokus proses, yaitu mulai dari penyiapan dokumen selama proses distribusi sampai pada proses pengapalan karena barang didistribusikan di luar pulau
1.6. Kerangka Penulisan
Kerangka penulisan hasil praktek kerja ini dideskripsikan sebagai berikut:
BAB 1 PENDAHULUAN
Bab ini menguraikan latar belakang masalah, rumusan masalah, tujuan dan maksud korespondensi, metode penelitian, pandampingan, dan pelaksanaan, cakupan kerja praktek dan pendampingan, dan kerangka penulisan.
BAB II TINJAUAN KEPUSTAKAAN
Bab ini menjelaskan kerangka dasar teori, cuplikan (kliping berita), pernyataan pemimpin atau pengamat bisnis, artikel-artikel yang berhubungan dengan tema yang dibahas dari majalah atau media lainnya.
BAB III GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN
Menjelaskan sejarah perusahaan, kegiatan dan platform usaha perusahaan, struktur organisasi perusahaan, keterkaitan fakta dan studi kasus.
BAB IV ANALISIS DAN PEMBAHASAN
Bab ini menjelaskan bagan sistem dan prosedur kerja pendampingan, mekanisme interaksi dengan pejabat perusahaan, prosedur pengumpulan data, dan analisa hasil akhir.
BAB V KESIMPULAN DA SARAN
Bab ini menjelaskan tentang hasil kesimpulan selama praktek kerja dan pendampingan sesuai dengan tema yang dibahas, rasionalisasi, saran dan solusi yang diajukan berdasarkan permasalahan.
